抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)深度分析報告

抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)深度分析報告導(dǎo)語：隨著抖音的入局，靜默已久的本地生活服務(wù)市場即將迎來新一輪的激戰(zhàn)。據(jù)報道，近日抖音內(nèi)測同城頁上線了地圖服務(wù)，用戶通過短視頻平臺就能發(fā)現(xiàn)同城的餐飲、景點、商店等各種本地生活服務(wù)，可以直接進(jìn)行線上消費。抖音這次行動，又是為何呢？抖音做本地生活服務(wù)，到底是像做電商一樣“有點意思”，還是像做社交一樣折戟沉沙？其實這個答案是更傾向于前者的?！?、抖音在業(yè)務(wù)層面不占優(yōu)勢任何業(yè)務(wù)都有核心優(yōu)勢斛音的業(yè)務(wù)在本地生活服務(wù)是不具備核心優(yōu)勢的。一方面，本地生活服務(wù)的核心履約在線下，不是單純的比拼流量，否則最可能做起來的就是騰訊了；另一方面，它也不那么強(qiáng)調(diào)算法，因為本地生活沒有像短視頻消費那樣海量的數(shù)據(jù)，更關(guān)鍵的是需求和供給都有強(qiáng)烈的地域限制，一定時空范圍內(nèi)有限的需求和有限的供給的匹配，明顯會削弱算法匹配的重要性。所以抖音的核心優(yōu)勢復(fù)制到本地生活服務(wù)上效果是不會那么大的，但是抖音的流量有沒有作用呢？自然是有的。本地生活服務(wù)的龍頭美團(tuán)都要依附于微信的流量，有相當(dāng)一部分訂單是通過微信小程序成交的，第一國民APP微信帶來的巨大流量任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會貪。流量是任何C端業(yè)務(wù)甚至任何互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都需要的，只是流量要發(fā)揮首先要具有這個業(yè)務(wù)的交付能力。美團(tuán)能承接住微信的流量，是因為它具有本地生活服務(wù)交付的能力。不同業(yè)務(wù)的交付能力，在不同時空場景下建立的難度是不一樣的。本地生活服務(wù)的交付能力可不是那么容易能補(bǔ)的，它是一個供需交易平臺，有商家、有消費者，甚至有第三方的連接者（騎手），它的需求和供給都有強(qiáng)烈的特點。但是你會發(fā)現(xiàn)，電商其實也是供需交易平臺，也有商家和消費者，連接者（快遞），也很復(fù)雜，也很難做，但是抖音現(xiàn)在做電商的勢頭很好。阿里這么多年建立的電商基礎(chǔ)設(shè)施這么容易被超越嗎？二差異化競爭美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，天時大于地利，地利大于人和；雷軍也強(qiáng)調(diào)，順勢而為。其實他們都包含這么一層意思，就是決策做業(yè)務(wù)的時間節(jié)點非常重要，在對手建立了如此高競爭壁壘的情況下直接進(jìn)入是很不明智的。如果跟淘寶京東正面競爭，那么基本上死路一條，這是過去電商領(lǐng)域無數(shù)失敗的案例堆出來的血的教訓(xùn)。拼多多之所以能夠崛起，很重要的一個原因是，拼多多剛開始就是跟淘寶和京東差異競爭。阿里和京東為了一二線的消費升級打的不可開交，拼多多針對的卻是被忽視的下沉市場和被淘寶洗出來的白牌商家，利用的是阿里進(jìn)不去、京東只當(dāng)做一個單純的導(dǎo)流入口的微信關(guān)系鏈。抖音電商能夠做起來的原因也是在于，抖音跟淘寶的消費場景不同，在電商領(lǐng)域提供的價值不一樣。淘寶和京東是確定型消費，是用戶有比較明確的購物的需求后，然后打開淘寶去購買，所以淘寶的搜索占據(jù)非常重要的位置，它提供海量商品去滿足用戶的需求；但是抖音是不確定型消費，用戶刷短視頻可能只是為了殺殺時間，但是看到一個美妝的短視頻可能就被擊中了需求，進(jìn)而產(chǎn)生購物欲望。抖音在沒做電商之前，用戶產(chǎn)生購物決策后會跳到淘寶等電商平臺去完成購物行為，體驗非常不連貫，做電商是抖音從種草到購買的閉環(huán)。這一步閉環(huán)對于用戶體驗的增益有多大取決于用戶的需求類型和抖音基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度。如果是適合視頻化呈現(xiàn)、決策路徑短的需求，那么就算是在目前的基礎(chǔ)設(shè)施下，用戶也會選擇抖音購買，但如果是比較復(fù)雜的需求類型，決策鏈路比較長，那么就要看對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施了。基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度決定了需求的轉(zhuǎn)化率，因為用戶的購買決策往往不是單一的因素，很多時候是多層需求因素的疊加，比如說通過短視頻激發(fā)需求后，用戶可能還會考慮價格是否劃算、售后是否有保障、送的快不快等，就會導(dǎo)致需求類型非常多，這些多層次的需求就是考驗電商的基礎(chǔ)設(shè)施和完善程度，這方面阿里京東具有絕對的優(yōu)勢，所以一旦用戶疊加了這些層面的需求，那么他仍然可能會跳出抖音去購買。抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施還是非常薄弱的，但是它正在建設(shè)的越來越好，需求的轉(zhuǎn)化率也就越來越高，在數(shù)據(jù)層面也就呈現(xiàn)出越來越好的趨勢。同理，抖音的本地生活服務(wù)跟美團(tuán)的是不一樣的。美團(tuán)類似于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的阿里，是確定型的消費，比如說用戶想要找到一家合適約會、位置方便的餐廳，就會打開美團(tuán)和大眾點評；而抖音則是不確定型的消費，用戶原本只是想看短視頻消遣，但是看到這個短視頻介紹這家餐廳非常不錯，就產(chǎn)生了去這家餐廳試一試的念頭。兩者滿足的場景不同，提供的價值不同，前者更偏剛需，后者更偏興趣。在確定型需求主導(dǎo)的本地生活服務(wù)市場，美團(tuán)和餓了么占據(jù)絕對的壟斷地位，在雙強(qiáng)建立起如此高的競爭壁壘的情況下才斗音選擇差異化競爭，滿足另外一塊還未滿足的場景，這個方向起碼是沒有錯的。三、抖音是怎么做本地生活服務(wù)的從路徑上來看，抖音做本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)也是從種草到消費的閉環(huán)。這一步的閉環(huán)對于用戶體驗的增益同樣要看需求類型和對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，所以抖音現(xiàn)在做的是業(yè)務(wù)相對比較簡單、即時性不強(qiáng)、決策鏈路短的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。到店團(tuán)購業(yè)務(wù)往往是以商家為單位，比如說美團(tuán)和抖音上入駐的“海x撈”是同一個，提供的服務(wù)也是一樣的，用戶只需要對比上美團(tuán)買還是抖音買，也就是只需要比較渠道差異。而電商是以商品為單位，用戶除了要對比渠道差異，還可能要對比不同商家的差異，電商商品同質(zhì)化嚴(yán)重。但是這并不意味著到店團(tuán)購業(yè)務(wù)就好做。抖音現(xiàn)在做的團(tuán)購業(yè)務(wù)是這樣的：用戶看到這個餐廳的短視頻被種草后，就會進(jìn)一步查看這個餐廳（包括位置、評分、菜式等）是否合適，再看團(tuán)購套餐是否合適，合適后就直接購買了。在這個需求里面，餐廳是確定的，主要是進(jìn)一步判斷餐廳和自身情況是否匹配、團(tuán)購優(yōu)不優(yōu)惠等，對應(yīng)要做的就是：餐廳的信息聚合（比較容易做，比如說提供位置、菜單、服務(wù)項目等）；用戶線下消費到線上評價的閉環(huán)，也可以看做餐廳聚合信息里面的評分模塊，這個模塊是比較重要和難做的，所以單獨列出（需要先打通消費到評價的鏈路、也需要時間積累，所以比較難做，這是大眾點評的壁壘之一）；平臺的有效監(jiān)管，主要是遇到糾紛的處理能力以及與之對應(yīng)的平臺治理能力（交付發(fā)生在線下，線下場景復(fù)雜且往往難監(jiān)管，也比較難做）。所以前期比較容易轉(zhuǎn)化的是那些已經(jīng)有一定品牌或名氣的店鋪，這種店鋪可以很大程度上省掉評價和監(jiān)管這環(huán)，用戶決策路徑也會變得非常短，就是比較渠道，看抖音和美團(tuán)哪里團(tuán)購更劃算，比如說團(tuán)購一張海X撈的優(yōu)惠券，用戶已經(jīng)對海X撈這個品牌有了一定感知，只需要比較哪里買它的團(tuán)購券便宜。銀行的信用卡APP做到店團(tuán)購業(yè)務(wù)就是這樣，邀請入駐的的是大眾點評上評分較高的餐廳，減少信用卡用戶的決策成本。抖音在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的時候也可以這么去做，先推那些熱門的餐廳，先培養(yǎng)用戶在抖音上面買團(tuán)購的消費心智，而推熱門其實也一直符合抖音內(nèi)容中心化的特點。、抖音已攻克本地生活服務(wù)前期最大的難點既然很多基礎(chǔ)設(shè)施剛開始的時候沒有（比如說評價、監(jiān)管），需要時間慢慢建立，那么抖音前期最關(guān)鍵也是最大的難點就變成了如何讓本地商家愿意在上面提供服務(wù)。本地生活服務(wù)的商家跟電商的商家是不一樣的。電商基本可以看做是充分競爭、供給過剩（供給能力強(qiáng)，賣的越多越好，甚至可看做近似無限供給），淘寶、京東等電商平臺流量成本過高，商家自然而然會去尋找流量洼地（連淘寶之前都要花大價錢跟抖音買流量），而且快遞能夠到哪里，市場就到哪里，全國都是電商商家的市場。所以流量在哪里，商家就愿意去哪里，但凡是流量大平臺，商家一般都愿意去入駐，對于它們而言，銷售的渠道越多越好，微信私域的應(yīng)用就是非常重要的案例。作為僅次于微信的第二國民APP，抖音對電商商家同樣具有非常強(qiáng)大的吸引力。而本地商家則不一樣：一方面，它們的供給不能看做近乎無限的，甚至可以說是非常有限的，一個餐廳能夠出的餐是有限的，一個電影院提供的座位是有限的；另一方面，地理距離和需求即時性會使得商家的地域性非常強(qiáng)，在本地域內(nèi)商家能夠覆蓋的流量才對商家有效，流量并不是越多越好，也并非是賣的越多越好，如果一下子涌入過多的需求，商家是接不住的，本地生活服務(wù)的需求時效性的靈活程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電商。這決定了有限、精準(zhǔn)的流量才是最適合本地商家的。如果商家目前的供給能力只夠線下的自然流量和美團(tuán)餓了么等渠道，商家自然不會去開拓更多渠道。所以相比較電商商家，抖音對本地商家的吸弓I力就相對沒有那么強(qiáng)了。然而，抖音還是非?？斓木透采w了很多本地商家。純線上互聯(lián)網(wǎng)出身、沒有美團(tuán)那么強(qiáng)悍的地推能力的抖音是怎么做到的呢？原因主要有三個：第一是疫情，疫情使得到店業(yè)務(wù)陷入停滯，原本沒有線上化的商家線上化，已經(jīng)線上化的商家進(jìn)一步加深線上化，原本不外賣的開始外賣，原本只入駐美團(tuán)和口碑的愿意入駐抖音去營銷。第二則是美團(tuán)和餓了么在確定型需求主導(dǎo)的本地生活服務(wù)市場近乎達(dá)成壟斷，重塑了業(yè)態(tài)，也重新制定了玩法規(guī)則。商家在競爭加劇的同時，傭金抽成等平臺成本也在不斷上升，所以商家迫切需要尋找一個低成本的流量平臺。第三則是字節(jié)強(qiáng)大的執(zhí)行力和快速學(xué)習(xí)迭代的能力。這種能力幾乎是業(yè)界公認(rèn)的，字節(jié)已經(jīng)不止一次的證明了這點，我們前面提到的電商業(yè)務(wù)就是一個很好的證明。所以在美團(tuán)和餓了么建立了非常強(qiáng)大的競爭壁壘的情況下，抖音還是非?？炀屯瓿闪吮镜厣罘?wù)商家的積累。五、需求側(cè)是抖音的優(yōu)勢說完供給側(cè)，我們再說需求側(cè)。需求側(cè)對于抖音根本不成問題。抖音在不做本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)之前，用戶原本就會被短視頻種草很多東西，在抖音上面產(chǎn)生很多消費的需求，這里面就包含很多本地生活服務(wù)的需求。而抖音做了之后，勢必會想辦法去引導(dǎo)和激發(fā)更多用戶這方面的需求，使用的有效手段往往就是加強(qiáng)這方面的內(nèi)容生產(chǎn)和匹配推薦，而這塊一直以來都是抖音的強(qiáng)項。抖音非常擅長運營創(chuàng)作者和內(nèi)容，也非常擅長利用內(nèi)容來調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)。比如說，抖音之前想把影視宣發(fā)這塊業(yè)務(wù)切過來，于是大力推以乂電影】這類影視內(nèi)容，測試用戶對這塊內(nèi)容的反應(yīng)，豐富這塊的用戶畫像，感興趣的用戶就會變成分發(fā)影視內(nèi)容的目標(biāo)，明星就可以做宣傳，就會把自己的宣發(fā)資源帶過來，抖音就能把原本屬于微博的影視綜宣發(fā)給切過來?，F(xiàn)在推本地生活服務(wù)，明顯可以看到抖音推薦的相關(guān)內(nèi)容增加了，我自己好幾次打開抖音，剛出現(xiàn)的就是本地生活服務(wù)的視頻。

憂思團(tuán)第廣州皓網(wǎng)朋友圖1:抖音加強(qiáng)對本地生活服務(wù)內(nèi)容的推薦通過推薦這方面的內(nèi)容去豐富這塊的用戶畫像，同時進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在抖音上消費本地生活服務(wù)內(nèi)容的習(xí)慣；而在內(nèi)容生產(chǎn)方面，抖音推出各種激勵措施，聯(lián)動整個生態(tài)內(nèi)的玩家，引導(dǎo)視頻創(chuàng)作者生產(chǎn)更多相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來供目標(biāo)用戶來消費。由女苗推薦Music■廣州珅草大套r居血摩天輪“3完一卸，憂思團(tuán)第廣州皓網(wǎng)朋友圖1:抖音加強(qiáng)對本地生活服務(wù)內(nèi)容的推薦通過推薦這方面的內(nèi)容去豐富這塊的用戶畫像，同時進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在抖音上消費本地生活服務(wù)內(nèi)容的習(xí)慣；而在內(nèi)容生產(chǎn)方面，抖音推出各種激勵措施，聯(lián)動整個生態(tài)內(nèi)的玩家，引導(dǎo)視頻創(chuàng)作者生產(chǎn)更多相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來供目標(biāo)用戶來消費。由女苗推薦Music■廣州珅草大套r居血摩天輪“3完一卸，360度a太美了，d創(chuàng)慕聲/I首頁朋友.(Z)消息502b劃錄我的4/每?，F(xiàn)「?囤創(chuàng)作耐說聲首頁朋友?E消息我的網(wǎng)紅警吧.花E公展漫一F啊敏包￡春季美食閭?cè)蘸迷佟?學(xué)ia；40+天河關(guān)注.推葬00-0218：43抖音團(tuán)購達(dá)人招募令達(dá)人探店團(tuán)活動簡介入團(tuán)規(guī)則入團(tuán)福剎探店團(tuán)榮親德梨2021推出「的昔團(tuán)的詁人J招鼻計弱。詁成投稿和訂就任.金，00-0218：43抖音團(tuán)購達(dá)人招募令達(dá)人探店團(tuán)活動簡介入團(tuán)規(guī)則入團(tuán)福剎探店團(tuán)榮親德梨2021推出「的昔團(tuán)的詁人J招鼻計弱。詁成投稿和訂就任.金，每周解髓千萬官方流■扶持和DQU+獎勵,還有機(jī)會沖擊3席TUfaW,每月fi高得3Q0ODQU+塹如作者贛絲&>1萬，估史冷布過暇喝玩樂視驗,且諧過平色皖臺評情即可認(rèn)證‘團(tuán)購達(dá)人是什么圖2:抖音激勵內(nèi)容生產(chǎn)六、抖音本地生活服務(wù)的潛力抖音海量的消費行為，再加上刻意的內(nèi)容引導(dǎo)和推薦匹配，會產(chǎn)生海量的本地生活服務(wù)需求，所以抖音在這塊業(yè)務(wù)的上線是很高的。然而，前面也說過，從需求轉(zhuǎn)化為消費，考驗的是需求類型和與之匹配的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音目前的基礎(chǔ)設(shè)施水平還非常薄弱，比較容易轉(zhuǎn)化的是部分業(yè)務(wù)簡單、決策鏈路短的團(tuán)購業(yè)務(wù)。海量的流量+這種類型的團(tuán)購業(yè)務(wù)，保證了抖音本地生活服務(wù)的下限。就算是無法撼動目前的格局，起碼可以在這塊市場切下一塊肉。這塊肉里面有因為場景差異化導(dǎo)致的增量，必定也有美團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭的部分，畢竟兩種場景背后的部分需求是重合的，你在抖音上買了周五的電影票，美團(tuán)就失去了這次的交易機(jī)會。那么抖音有沒有能力去反攻美團(tuán)的大本營，進(jìn)入確定型需求這塊，甚至直接反攻美團(tuán)最核心的外賣業(yè)務(wù)呢？基本上是沒可能的。主要有兩個原因：1.基礎(chǔ)設(shè)施在確定型需求這塊，基礎(chǔ)設(shè)施決定了交付能力，決定了用戶的選擇。如果你細(xì)心就可以發(fā)現(xiàn)，我在第一部分說的“抖音在本地生活服務(wù)不具備核心優(yōu)勢”是針對確定型需求說的，用戶一旦有了明確的需求，要高效的滿足這個需求，考驗的就是基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度和效率。一般而言，我們可以將確定型需求粗略的分成兩個決策階段，分別是渠道決策和店鋪決策（這兩個決策發(fā)生的先后順序依據(jù)場景而定）。比如說跟朋友約好周六找個合適聚餐的地方，用戶會想著上美團(tuán)或者大眾點評看看（渠道決策），接著就是在上面搜尋合適的餐廳，確定去海X撈（店鋪決策）。店鋪決策是非常核心和復(fù)雜的部分，可能會涉及到價格、品類（粵菜、川菜等）、評價、交通位置、環(huán)境服務(wù)等等，平臺就會提供不同的匹配方式，比如說智能推薦（算法推薦）、主動搜索等。很多時候主動搜尋的成本不可避免，比如說根據(jù)位置、價格、評分等來搜索和導(dǎo)航匹配。涉及到的基礎(chǔ)設(shè)施可能就會非常多和復(fù)雜，比如上文說的評分和售后監(jiān)管。外賣涉及到的基礎(chǔ)設(shè)施就更多更復(fù)雜了。夕卜賣整體流程長、角色多、利益復(fù)雜、模式重，單純配送這塊就非常復(fù)雜難搞了。首先是對騎手的招募和管理就不容易，然后還要看平臺對騎手的價值如何，相比較其它種類工作和其它外賣平臺，你要提供什么樣的價值才能讓騎手在平臺上留存？配送成本和效率是怎么樣的？如何在保證滿足用戶預(yù)期的基礎(chǔ)上，還要有市場競爭力，同時成本又可控，又要給騎手相對于其它可選的工作或其他外賣平臺更高的收益。美團(tuán)和餓了么能夠在這么低的配送成本下達(dá)到這樣的配送效率是很恐怖的，不單純是技術(shù)的問題，還是規(guī)模、數(shù)據(jù)和管理等的問題，要趕上是很難的。所以在確定型需求這塊，抖音要趕上先要將基礎(chǔ)設(shè)施填上。2.產(chǎn)品定位和包袱無聊看抖音、叫外賣上美團(tuán)，用戶心智往往反應(yīng)了產(chǎn)品定位和核心價值。人們上抖音的目的首先是消遣，而不是為了找餐廳、定酒店。抖音首先要滿足人們高效刷短視頻的需求，其次才是其它需求。對于刷短視頻，抖音是高效的，但是對于購物等其它需求卻不一定。如果是在刷短視頻的過程中產(chǎn)生了明確的消費需求，抖音直接滿足，而不需要用戶跳出抖音去購買，這是高效的（所以只要對應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施上來，抖音做購買閉環(huán)，針對不確定型需求就是高效的，就可以做）；但是如果用戶在進(jìn)入抖音之前已經(jīng)有了明確的需求，就是要找一家適合周末聚餐的餐廳，顯然不可能一個短視頻一個短視頻的刷過去找。產(chǎn)品會在功能層面有主次、有取舍。當(dāng)然，用戶的心智不是不可以改變，也不是只能容下一種心智，像微信，從一開始的即時通訊，慢慢增加社交朋友圈、公眾號，然后是支付、購物等，到現(xiàn)在的小程序、視頻號；抖音當(dāng)然也可