攜程 網絡營銷分析

攜程旅行網絡營銷分析131082111513、攜程旅行網簡況介紹企業(yè)簡介攜程旅行網原是一家計算機網絡公司，創(chuàng)建于1999年5月。短時間內，攜程旅行網迅速成長并實現(xiàn)了旅行產品的網上一站式服務，業(yè)務范圍涵蓋酒店、機票、旅行線路的預訂及商旅實用信息的查詢檢索。為更好地為會員提供服務并拓展經營范圍，網站創(chuàng)辦人又投資設立了商務有限公司，共同參與旅行網的開發(fā)建設。攜程的綜合賓館和航班信息，使客戶能夠根據(jù)有關信息做出最符合成本效益的賓館及機票預訂。目前，攜程一個月僅在酒店預訂上的交易額就接近六七千萬，2006年可能做到十二個億的交易額。攜程的目標是:利用高效的互聯(lián)網技術和先進電子資訊手段，為會員提供快捷靈活、優(yōu)質優(yōu)惠、體貼周到又充滿個性化的旅行服務，從而成為優(yōu)秀的商務及自助旅行服務機構。攜程旅行網總部設在中國上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽等10個城市設立分公司，員工超過5000人。攜程旅行網于2003年12月9日在美國納斯達克成功上市。攜程目前占據(jù)中國在線旅游50%以上市場份額，是絕對的市場領導者。目前主要競爭對手有：目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股的e龍，背靠大型國有控股旅游集團的遨游網，以及擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源的芒果網。但三大競爭對手目前尚不具備足夠的與攜程正面對抗的實力。企業(yè)產品2.1攜程網核心產品（1）酒店預訂：酒店預訂是攜程的業(yè)務之首，也是攜程運作和發(fā)展的基礎。目前其合作酒店已超過5000家，遍布全球34個國家和地區(qū)的350多個城市。同時攜程每天在國內的55個城市中的1000多家酒店擁有大量的保留房，為其會員提供即時的預訂服務。酒店預訂代理費是攜程最主要的利潤來源。（2）機票預訂：機票預訂是攜程迅速發(fā)展起來的業(yè)務，目前攜程已與國內外各大航空公司合作，覆蓋國內外絕大多數(shù)航線，會員可在攜程網站上查詢豐富的實時機票資訊。攜程擁有行業(yè)內規(guī)模領先的統(tǒng)一機票預訂系統(tǒng)，機票均實現(xiàn)“異地出發(fā)，本地訂票、取票”，極大地方便了會員；其開通了各大航空公司電子客票產品，客人可在航空公司支持電子客票的城市用信用卡支付方式購買電子客票，無需等待送票，直接至機場辦理登機，出行更便捷。（3）旅游度假：從2004年起，攜程推出360°度假超市，超市產品囊括海內外各大旅游風景點，旅游者可以根據(jù)自己的喜好自由組合搭配酒店、航班等組合套餐。2.2攜程網延伸產品1）商旅管理：目前攜程為幾百家跨國公司、中外大型企業(yè)，超過幾十萬工商界人士，提供專業(yè)的商務旅行管理服務。攜程的大客戶包括可口可樂、松下、阿里巴巴、愛立信、寶鋼、騰訊、李寧等國內外大型企業(yè)。2）特惠商戶：攜程在北京、上海、廣州、深圳、成都等全國重點城市精心挑選了3000余家特惠商戶，囊括餐飲（餐廳、咖啡館、茶館、快餐店）、娛樂（酒吧、DISCO、KTV、網吧）、健身（溜冰、攀巖、射箭、保齡球、游泳）、購物（百貨公司、品牌店）、生活（租車、汽車維修）等多個領域。在全國重點城市3000余家特惠商戶享受消費最低至五折的打折服務，一卡在手，吃喝玩樂購物休閑一網打盡。（3）旅游資訊：主要是驢評網。攜程社區(qū)是你的個性化旅行顧問，幫你記錄旅行足跡、分享旅行發(fā)現(xiàn)，獲取你想要的個性化旅行建議；專門提供點評照片、游記攻略、旅行問答服務，幫你發(fā)現(xiàn)想去的目的地、想住的酒店等。（4）上下游產業(yè)延伸：以旅游中介代理服務起家的攜程網，正在將資源越來越多的傾注到上下游產業(yè)，試圖打造旅行服務“全產業(yè)鏈氣目前，攜程已成為如家第一大股東，麾下及參股企業(yè)包括星程酒店、漢庭、永安旅游（5）其他小業(yè)務：圍繞旅游度假的新業(yè)務，包括租車、游輪和訂餐服務等企業(yè)定價首先，攜程贏利的模式主要是克服全國酒店機票信息的零散，通過保證信息在各地酒店、航空公司和消費者之間順暢地流通，完成全國范圍內的酒店和機票產品預定來獲取代理銷售傭金的商業(yè)模式。攜程網是OTA預訂（在線旅游分銷）典型代表，以代理經銷模式賺取傭金作為主要的收入來源。（這就區(qū)別于去哪兒網的垂直搜索引擎的商業(yè)模式，提供一個精準條件，即可得到一系列符合條件的比價，即精準營銷，按點擊付費。）相對去哪兒等能夠提供相對低價格產品服務的競爭者，攜程市場定位于為那些注重生活質量、追求生活品質的商務旅客、中高收入人群提供高質量服務。他們大多是對時間敏感對價格相對不敏感的商務客。除了基本的旅游代理業(yè)務，攜程投身酒店行業(yè)，創(chuàng)立“星程”酒店品牌。避免進入經濟型酒店的紅海，定位為中檔連鎖酒店，并且在加盟酒店的品質和房價上將與經濟型酒店拉開差距。攜程對基本價格的確定以成本導向定價為主，也利用市場導向的方法制定高于市場競爭對手的價格顯示產品服務高質量的市場定位，同時結合差別定價對個性化的旅游服務、不同的產品服務、不同的預定時間提供不同的價格。過去長期運作中，由于攜程掌握巨大的客戶資源，攜程一直以自身的壟斷地位控制酒店的定價權，收取高額傭金，有時高達20%。另外攜程推出了團購業(yè)務，價格相對主營業(yè)務的價格確實很低，但這是適用于時間寬裕客人對價格較敏感的散客。由于酒店、機票、度假旅游這些有明顯的淡旺季、無法儲存、固定成本損耗等特征，因此也因季節(jié)、假期、天氣等因素的差異而分淡旺季的相對高低價，同時也因為行業(yè)和經濟等宏觀因素而使價格上下浮動，作為代理商的攜程也作出相應報價。:、攜程網絡營銷開展隨著網絡通訊的迅速發(fā)展與廣泛應用，網絡正以革命性的力量改變著人們的生活方式。對于旅游業(yè)而言，其本身的特性與網絡營銷有著天然的耦合關系，利用互聯(lián)網進行營銷是旅游業(yè)的機遇也是挑戰(zhàn)，更意味著對旅游業(yè)經營管理的考驗。旅游網絡營銷的發(fā)展對策必須針對其現(xiàn)狀，既要從傳統(tǒng)營銷方法出發(fā)，又要充分考慮網絡營銷本身所區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的方面，充分利用網絡營銷的優(yōu)勢發(fā)展旅游業(yè)。只有這樣，旅游業(yè)才能真正實現(xiàn)網絡營銷的最終目標即顧客滿足和企業(yè)利潤最大化。專業(yè)化經營6年來，攜程一直謹守在旅游業(yè)“深耕細作”。攜程創(chuàng)始人之一、現(xiàn)任董事長梁建章心中很明白，他搞互聯(lián)網不會大而全、多元化，不走雅虎、eBay、Google的路子，而是專業(yè)化，盯住一個模式做到極致，例如沃爾瑪、星巴克、麥當勞。雖然從一開始，梁建章等幾個攜程創(chuàng)始人的目標是作旅游業(yè)的電子商務，但攜程的電子商務卻又不能歸于目前已有的任何一種電子商務。梁建章強調，B2B、B2C、C2C這些電子商務模式的概念提法，都不適用于攜程網。梁建章所創(chuàng)造的，更像是一種服務型電子商務。這種電子商務在B與C之間，搭建了一個B的中間平臺；而在這個平臺上流轉的，不是商品與實物以及電子貨物，而是信息與服務。這種電子商務也不純粹是互聯(lián)網時代純網絡化的東西，而是線上與線下結合的。攜程網的收入只有30%來自線上，而且這些收入主要來自訂房業(yè)務，這些業(yè)務不需要涉及到配送，也不需要網上直接支付。另外70%的收入，來自線下的電話訂房和訂票。1999年攜程網收購了現(xiàn)代運通，開始從純粹的線上業(yè)務走到線下。梁稱，當時看中的就是現(xiàn)代運通與眾多酒店間的長期業(yè)務關系。統(tǒng)一全國市場不得不說，統(tǒng)一全國市場，絕對是大手筆。在明確找到了自己的角色定位后，攜程把網絡化與信息化的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。一個成熟發(fā)達的產業(yè)領域，無不是以統(tǒng)一市場和現(xiàn)代化大企業(yè)的形成為特征的。攜程出現(xiàn)之前，中國旅游服務業(yè)看不到這一點；而攜程的出現(xiàn)，把中國旅游服務業(yè)的市場化程度提升了一大步。攜程的這一步，在于它很好地利用了現(xiàn)代互聯(lián)網，充分發(fā)揮了現(xiàn)代信息業(yè)的運作理念。以機票分銷為例，在攜程之前，沒有一家全國性的公司能夠統(tǒng)一處理全國各地的機票，傳統(tǒng)機票市場的運作，基本上都是大批發(fā)商轉給零售商，零售商再以柜臺的形式面對各地區(qū)的客戶?？梢哉f，這樣的運作時間長，效率低，且以地域為中心“各自為戰(zhàn)”，全國幾十個票臺，每個城市都有很多分點，就沒法形成一個統(tǒng)一的反應與服務體系。而攜程擊中了傳統(tǒng)商家的軟肋。在上海攜程總部，全國各地的機票業(yè)務都可以的呼叫中心以及IT后臺統(tǒng)一處理，出票時間、機票價格都能得到監(jiān)控。信息整合，建立核心資源優(yōu)勢攜程表面上看，是為酒店和航空公司“打工”的，提供的是一種代理服務，但深層次上，他的定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。經濟學上有個簡單的原理，就是信息不對稱，會導致市場不能有效運轉，整個市場效率低下。而信息流暢通的市場，會最大限度發(fā)揮市場的潛力與經濟能量。有人會問，信息整合，理念很簡單。可為什么是攜程充當了行業(yè)資源的整合者，而不是國旅、中青旅這些傳統(tǒng)的旅游服務商？香港中旅國際公民旅游總部助理總經理畢建文的說法是：當時，國內一些大的旅行社也都已看到在線旅游電子商務這塊市場，不過，傳統(tǒng)旅行公司因為已經有地面門店網絡，對于這塊‘新業(yè)務’反應遲緩而謹慎，而互聯(lián)網企業(yè)攜程、藝龍轉身更快。”而中國社科院旅游中心副主任劉德謙則分析到：“傳統(tǒng)的旅行社會受制于既有的渠道模式，對于新技術、新的商業(yè)模型決策、反應機制滯后?！睂τ谛录夹g的開放與接受程度，對于信息化時代的反應能力，對于新的商業(yè)模式的學習能力，以及對于創(chuàng)新的愿望與動力，正是這些因素拉開了攜程與國旅、中青旅的距離。我們對于這個快速變化的信息時代的反應是遲鈍還是敏捷，我們的意識是封閉還是開放，我們對于新的商業(yè)模型是抵觸還是虛心學習，這一點將決定我們的成敗。先進的制度與先進的管理對于管理，東西方歷來有不同的看法。中國本土企業(yè)注重領袖智慧，強調人的精神，團結與奮斗，風行企業(yè)界的狼道系列經管書在很大程度上反應了這一點。而西方的企業(yè)管理則是靠制度來說話的。理念還是制度，攜程的選擇是后者?！暗綑C場發(fā)卡、建呼叫中心這些創(chuàng)新似乎都容易模仿，但在背后支撐這些創(chuàng)新的機制和保證其平穩(wěn)運行的流程和技術，卻是外界看不明白的?！绷航ㄕ抡f。早在2000年，梁建章就開始把CRM、平衡記分卡、6西格瑪管理模式等管理方法引入攜程，像NBA一樣讓統(tǒng)計數(shù)據(jù)說話?！捌胶庥嫹挚ň褪且粋€體系，用數(shù)據(jù)化的指標全面衡量每個人、每個團隊的業(yè)績?！比?、攜程網絡營銷問題發(fā)現(xiàn)雖然攜程旅游網已經成為中國最大的旅游電子商務網站，可以說非常的成功了。但是在未來的發(fā)展過程中，攜程旅游網仍然要面臨許多的問題和困難。目前攜程旅游網投資的項目中，主要是B2C的經營模式。B2C的電子商務系統(tǒng)使旅游者能夠足不出戶的獲取信息和服務，雖然節(jié)約了人力資本，但是這種經營模式的各個項目在未來不得不面臨激烈的競爭。比如說客戶資源，當客戶資源有限時，網絡企業(yè)之間的競爭就會越來越激烈。攜程旅游網建立的時間很短，經營團隊的經驗有限。因為是新興的行業(yè)，所以在這方面的經營管理面臨經驗少、無現(xiàn)實模式可循、預期不定等問題。雖然可以借鑒外國成功案例模式，但是畢竟中國的國情不同，企業(yè)成長、發(fā)展的環(huán)境不同，所以仍面臨較大的經營風險。攜程旅游網經營的旅游產品大多都來自其他的上游供應商，而旅游產品的特性之一就是他的不可替代性。如果由于某種原因上游供應商停止供應產品，將會沉重打擊攜程旅游網的業(yè)務。對于大多數(shù)消費者來說，傳統(tǒng)的購物方式已經在頭腦中形成了一種根深蒂固的習慣。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能完全適應改變來面對虛擬的旅游產品，使用虛擬的電子貨幣?；A設施不健全。電子支付手段的不健全，網絡銀行缺乏提供有效，安全的網上支付系統(tǒng)，使得電子商務難以順利發(fā)展。網絡的基礎設施建設也不完善，許多地區(qū)的網絡數(shù)據(jù)的傳輸?shù)乃俣群苈?，消費者對于打開圖片等信息的等待時間感到厭倦，這些網絡設備物理設施嚴重阻礙了攜程旅游網的發(fā)展。目前網絡市場上出現(xiàn)了各式各樣的旅游網站，競爭非常的激烈。雖然他們在市場細分上有所區(qū)別，但是這些網站仍然或多或少的給攜程網經營發(fā)展帶來了阻礙作用。以攜程為代表的在線代理商，其主營業(yè)務都是酒店預訂和機票預訂，都以收取傭金為主要盈利模式，業(yè)務同質化現(xiàn)象嚴重，在線代理商之間的競爭非常激烈。另外，產業(yè)鏈上游廠商直銷力度的加強，使得酒店和機票價格的透明度越來越高，其中的利益會越來越小。四、攜程網絡營銷得失總結1、攜程說白了就是一個中介機構，只不過在互聯(lián)網的幫助下，把自己的服務范圍從一個區(qū)域擴大到了全國。所以，攜程沒有自己核心的價值，當出現(xiàn)了更好的中介平臺時，所有人都會紛紛轉頭。應該建立自己的核心技術和品牌，防止對手的抄襲，不斷建立自己的核心價值。3、從盈利的角度來看，其營業(yè)凈收益首要依賴于旅店預定和機票預定，而度假產品在凈營收中的比例仍不顯著，消費者在度假出游時更多還是會選擇旅行社，面對較遠甚至出境游時，對在線服務還存在一定的擔憂。3、交易安全問題的存在。2014年3月22日晚6時許，漏洞報告平臺烏云網在其官網上公布了一條網絡安全漏洞信息，指出攜程網安全支付日志可被遍歷下載，導致大量用戶銀行卡信息泄露（包含持卡人姓名身份證、銀行卡號、卡CVV碼、6位卡Bin），并稱該漏洞已經過攜程確認。23號下午，攜程網發(fā)布了回應表示，共有93名用戶的支付信息存在潛在風險，已經通知更換信用卡，并給與相應補償。通過以上的闡述和分析，我們可以看到攜程發(fā)展的空間和機遇是非常巨大的，但是還是存在著各種問題需要解決。如何不斷創(chuàng)新自己的產品；如何進一步提高服務的質量等；如何建立更加安全的交易系統(tǒng)；如何真正做到以顧客為中心；這些都還需要進一步去解決。五、攜程網絡營銷解決方案設計走可持續(xù)發(fā)展道路近幾年，我國電子商務發(fā)展得非常迅速，但是并沒有達到一定的高度。據(jù)了解，美國電子商務比我國發(fā)展的早，而且發(fā)展的要好很多，每年美國網上交易正常流失的稅款都可以達到十億美元左右，但是美國政府為了扶持互聯(lián)網經濟，依然采取網上交易免稅措施。從美國政府對待電子商務的態(tài)度來看，我國政府也一樣不能操之過急，否則有可能會導致我國電子商務發(fā)展停滯不前或者倒退。我國電子商務事業(yè)從根本上說發(fā)展得并不是非常理想，一個泱泱大國，擁有著世界排名第二的互聯(lián)網用戶，可是實際參與電子商務交易的人數(shù)并不是一個非常好的百分比，這就說明我國政府不但要在政策是大力扶持，而且要多花心思在如何打破我國電子商務發(fā)展瓶頸上。如果說我國電子商務是一個正在成長的孩子，那么不同發(fā)展階段選擇一種電子商務交易模式作為主流就是為孩子的發(fā)展選擇一個正確的方向。到底我國電子商務接下來會如何發(fā)展還要拭目以待，但是共同的愿望是我國電子商務能夠迅速健康的前進，走一條可持續(xù)發(fā)展的道路。取消傳統(tǒng)的代理模式不管是垂直引擎搜索，還是旅游超市，值得肯定的一點是，在被媒介“妖魔化”的攜程之后，有無數(shù)的后起之秀在努力地做出新的嘗試。作為攜程最大的競爭對手，Expedia對于中國在線旅游市場的這杯羹似乎垂涎已久。在到到網以酒店點評扣開中國旅游的大門之后，Expedia旗下的TripAdvisor又迅速收購以垂直引擎搜索模式運營的酷訊，將在線旅游的觸角伸向更廣闊的領域，不得不承認，Expedia對于中國在線旅游的包圍戰(zhàn)是有計劃并且蓄謀已久。攜程的成功，代表的也僅僅只是代理商模式的成功。龐大的在線旅游市場中，只要你能尋找到市場的“空白點”，打破傳統(tǒng)用戶和服務提供商們的固有思維，走出自己的一片天地其實并沒有想象中困難。成功需要的只是創(chuàng)新和時間。面對強大的競爭對手，創(chuàng)新之路注定是漫長并且曲折。為顧客提供一條龍服務設立專業(yè)的旅游指導，根據(jù)顧客的旅費要求，景色要求，以及潛在的美食要求，商務需求，導游或驢友需求以及其他需求等提供不同價位的旅游線路，并給于最佳線路，最佳旅游航空時間。給予顧客最大價值的旅游需求。滿足未來營銷中的客戶定制營銷。此可收費，設立vip客戶，加年費。利用對顧客的主要旅游景點的分析，逐漸依受歡迎度在各個景點逐漸布局，設立最經濟實惠的旅游酒店，沃爾瑪已經證明最大的公司還是要以向民眾提供實惠靠攏。畢竟窮人占大多數(shù)。增強與酒店和航空，景區(qū)的聯(lián)合。例如客戶信息的互動，一張攜程會員卡既可以幫助會員享受優(yōu)惠，又可以給酒店和航空帶來客戶的愛好信息，客戶出游信息。全面擴張港臺市場今年2月初，攜程旅行網通過其全資子公司以6.84億港元收購香港永安旅游90%%股份。去年，可謂是攜程的“收購”年。攜程增持臺灣旅游網站eztravel股份，進軍臺灣旅游市場，然后繼續(xù)增持如家股份，馬不停蹄的收購線下旅行社等。這些舉措一方面幫助攜程打通產業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)，另一方面又助攜程開拓新的市