真空絕熱板行業(yè)分析

真空絕熱板行業(yè)分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。真空絕熱材料行業(yè)概況常規(guī)的絕熱材料中除了聚氨酯（PU）外，還有硅酸鈣、玻璃纖維、擠塑聚苯乙烯（XPS）、酚醛樹脂泡沫等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，但這些傳統(tǒng)絕熱材料均在不同程度上存在一定的不足。為了克服上述絕熱材料的不足，新型復(fù)合型絕熱材料應(yīng)運而生，即將多種絕熱材料按各自的功能優(yōu)點取長補短，從而形成一種技術(shù)性能更全面、更優(yōu)越的絕熱材料。傳統(tǒng)絕熱材料大多為多孔和纖維類材料，以微孔絕熱的方式實現(xiàn)絕熱，導(dǎo)熱系數(shù)一般在20mW/（m?K）以上；新型復(fù)合型絕熱材料則往往結(jié)合多種絕熱方法，導(dǎo)熱系數(shù)要遠低于傳統(tǒng)絕熱材料，其中真空絕熱板采用真空絕熱原理，抽除板內(nèi)氣體使其保持一定真空度，有效地消除了對流傳熱和氣體傳熱，從而導(dǎo)熱系數(shù)一般在3．5mW/（m?K）以下，是目前絕熱性能最佳的絕熱材料。與普通聚氨酯泡沫絕熱材料相比，真空絕熱板絕熱性能是其6倍甚至更高，且真空絕熱板制造不需使用消耗臭氧層的物質(zhì)或者產(chǎn)生溫室氣體物質(zhì)，還可以回收利用，具備綠色環(huán)保屬性。相反，聚氨酯用到的發(fā)泡劑HCFCs是消耗臭氧層物質(zhì)，近年來作為氟利昂替代品的HFCs又被證明會產(chǎn)生強效溫室氣體，會導(dǎo)致全球變暖，熱效是二氧化碳的數(shù)千倍，并被《蒙特利爾協(xié)定書》基加利修正案列為限制控制使用清單，并擬定了時間表，逐步減少其使用；作為熱固性有機材料，當(dāng)使用聚氨酯的冰箱報廢時的處理面臨環(huán)保難題。價格差異方面，傳統(tǒng)聚氨酯保溫塑料是由主要原材料硬泡組合聚醚（白料）和多異氰酸酯（黑料）、水、催化劑、表面活性劑、發(fā)泡劑及其他添加劑等原料，在高速攪拌下混合后進行發(fā)泡而成，不同原材料可以發(fā)泡出不同密度泡沫塑料，銷售價格也會存在差異。但是，下游冰箱客戶對其設(shè)計制造的冰箱是否使用真空絕熱板及每臺冰箱使用量的多少，主要從傳統(tǒng)聚氨酯泡沫能否滿足冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)、冰箱容量（容積率）要求、產(chǎn)品性價比等因素綜合考慮，而不是通過單純對比真空絕熱板與聚氨酯泡沫的用量和成本來決定。除了絕熱材料成本增加之外，類似的使用真空絕熱板的高端冰箱更加節(jié)能環(huán)保、容積率更高、冰箱售價更高，潛在利潤空間更大。隨著各國對于冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的提升、消費者對大容量、高容積冰箱需求的提升以及真空絕熱板性價比的提升，促使更多冰箱客戶采用越來越多的真空絕熱板作為新型絕熱材料。近年來隨著全球能源危機及節(jié)能環(huán)保趨勢的發(fā)展，對絕熱材料提出了更加嚴(yán)格的要求，尤其是建筑墻體保溫、冰箱、冷柜等應(yīng)用領(lǐng)域要求絕熱材料不僅具有低導(dǎo)熱系數(shù)，還必須具備可回收綠色環(huán)保特性，真空絕熱板作為新型的絕熱材料，性能更優(yōu)、更加輕便、節(jié)約空間并且節(jié)能環(huán)保可回收利用，其首先應(yīng)用于能效要求較高、容積率較高及價格較高的冰箱、冷柜家電領(lǐng)域，未來隨著節(jié)能環(huán)保政策標(biāo)準(zhǔn)的提升，以及真空絕熱板性價比的凸顯，真空絕熱板對聚氨酯等傳統(tǒng)絕熱材料的替代效應(yīng)會更加明顯。絕熱材料行業(yè)概況絕熱材料是指用于熱工設(shè)備或者建筑圍護，阻抗熱流傳遞的材料或者材料復(fù)合體。絕熱材料一方面要滿足建筑空間或熱工設(shè)備對熱環(huán)境的要求，另一方面也節(jié)約了能源。絕熱材料廣泛應(yīng)用于建筑、家電、機械、、交通運輸、倉儲等各行各業(yè)，用于各種建筑物、電器、冷庫、車船等的保溫保冷。絕熱材料按絕熱性能可分為常規(guī)絕熱材料和新型絕熱材料兩大類。常規(guī)絕熱材料可分為無機絕熱材料、有機絕熱材料和金屬絕熱材料三大類。無機材料主要包括巖棉、礦棉及其制品、玻璃棉及制品、硅酸鋁纖維及制品等，有機絕熱材料主要包括聚氨酯（PU）、擠塑聚苯乙烯（XPS）、可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）、酚醛樹脂泡沫等泡沫塑料；金屬絕熱材料主要有鋁箔和錫箔。新型絕熱材料通常為復(fù)合材料，主要包括真空絕熱板、納米孔絕熱材料、輻射絕熱材料等，其絕熱性能比常規(guī)絕熱材料優(yōu)越很多，通常應(yīng)用在一些高端節(jié)能產(chǎn)品或?qū)囟瓤刂埔筝^為嚴(yán)格的領(lǐng)域。納米孔絕熱材料等復(fù)合材料由于使用成本目前還比較高，因此尚處于導(dǎo)入期階段。真空絕熱板在冰箱等家電領(lǐng)域的應(yīng)用冰箱作為家用電器中開機時間最長的家電之一，一直以來都是家用電器中主要的耗能產(chǎn)品，隨著各國對節(jié)能環(huán)保的日益重視，冰箱已成為重點監(jiān)管對象。以我國為例，根據(jù)2019年10月發(fā)布的《中國家用電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》（2019年版）的規(guī)劃目標(biāo)，2025年冰箱能效水平較2019年要提高25%，2030年較2025年再提高25%。目前，全國冰箱保有量已達2億臺，提高冰箱的能效水平對于推動節(jié)能環(huán)保政策的實施具有重要意義。因此，冰箱冷柜領(lǐng)域作為真空絕熱板的重要應(yīng)用領(lǐng)域，也是真空絕熱板市場最先發(fā)展的領(lǐng)域。根據(jù)太平洋證券研究院發(fā)布的行業(yè)研究報告數(shù)據(jù)顯示，目前真空絕熱板在日本、韓國以及歐美國家的應(yīng)用較為普遍，尤其在日本、韓國的大容積風(fēng)冷冰箱上，為追求使用容積最大化，真空絕熱板被大量使用，其中日本受2011年福島核泄漏事件導(dǎo)致的能源危機影響及國內(nèi)較有利的補貼政策，真空絕熱板節(jié)能冰箱市場發(fā)展較快，應(yīng)用比例達到70%，韓國也較高，歐洲次之，美國較少。國內(nèi)外冰箱主要品牌生產(chǎn)商如三星、LG、惠而浦、海爾、松下、伊萊克斯、美的、東芝等都使用真空絕熱板生產(chǎn)冰箱，而我國真空絕熱板在國內(nèi)冰箱冷柜領(lǐng)域的市場滲透率僅為3%，在全球冰箱冷柜領(lǐng)域平均市場滲透率也僅為10%左右。真空絕熱板行業(yè)技術(shù)水平及特點熱量傳遞主要包括芯材固體傳熱、內(nèi)部殘留氣體傳熱、對流傳熱和輻射傳熱等四部分組成，真空絕熱板由于結(jié)合了真空絕熱、微孔絕熱和多層絕熱三種方法，屬于新型復(fù)合絕熱技術(shù)，具有技術(shù)跨度大、涉及領(lǐng)域廣的特點，實現(xiàn)其絕熱性能提升的關(guān)鍵技術(shù)在于最大程度優(yōu)化各構(gòu)成部分的性能，降低熱傳導(dǎo)。（1）初始真空度一方面，不同芯材的真空絕熱板的初始真空度不同，將板內(nèi)氣體抽至更高的真空度會大大增加生產(chǎn)成本，但并不會因此而形成更高的熱阻，因此該數(shù)值為真空絕熱板絕熱性能的典型目標(biāo)值，而生產(chǎn)過程中的不穩(wěn)定因素可能會使部分真空絕熱板內(nèi)部達不到該合理的初始真空度，從而影響真空絕熱板的絕熱性能。另一方面，具有較低初始真空度的芯材性能受真空度影響更敏感，需要阻隔性更好的阻隔膜配合以維持真空絕熱板的性能及使用壽命。（2）阻隔膜氣體滲透率及熱阻性能外部氣體通過阻隔膜滲透到真空絕熱板內(nèi)部是導(dǎo)致真空度降低，從而影響其使用壽命的主要原因之一，阻隔膜的性能主要是通過包覆達到隔絕熱量傳導(dǎo)及防止氣體滲透，滲透率主要由阻氣層材料確定，與阻氣層特性有關(guān)，目前普遍采用多層金屬與有機材料復(fù)合薄膜作為阻氣層材料。此外，阻隔膜的性能還包括降低熱傳導(dǎo)與熱輻射的影響，較好的阻隔膜可以通過材料的改良將固態(tài)熱傳導(dǎo)和高溫?zé)彷椛浣档阶畹汀＃?）芯材和阻隔膜材料放氣情況大多數(shù)材料在真空環(huán)境下都會釋放氣體，釋放氣體的種類和數(shù)量以及釋放持續(xù)時間的長短因不同種類的材料而存在差異。芯材和阻隔膜所釋放的氣體會使板內(nèi)部壓力增高，某些情況下，真空絕熱板芯材和阻隔膜所釋放的氣體甚至要超過滲入板內(nèi)的氣體量。因此，選用不同的芯材和阻隔膜所產(chǎn)生的材料放氣會在很大程度上影響真空絕熱板產(chǎn)品的使用壽命。（4）阻隔膜封邊滲透率真空絕熱板是由阻隔膜材料封邊后形成芯材阻氣層構(gòu)成，大多數(shù)阻隔膜是由一薄層塑料復(fù)合于膜層內(nèi)部而形成，因而采用熱壓法對其進行封邊。但是，這些封邊對氣體和水蒸氣的阻隔性能并沒有阻隔膜本身性能好。因此，阻隔膜的封邊質(zhì)量也影響了真空絕熱板的性能。（5）吸附劑數(shù)量及吸附效率對真空絕熱板而言，實現(xiàn)外來氣體和水蒸氣、內(nèi)部材料釋放氣體的持續(xù)吸附是延長其有效使用壽命的重要方法，通過捕集芯材、阻隔膜放氣或外部滲透產(chǎn)生的氣體，吸附劑能夠使得真空絕熱板內(nèi)保持一個較好的真空度，從而維持真空絕熱板較長的使用壽命。真空絕熱板的起源及發(fā)展1882年，英國科學(xué)家JamesDewar將玻璃吹制成一個特殊的雙層玻璃容器，將兩層玻璃膽壁都鍍上金屬銀，然后抽掉兩層壁間的空氣，形成真空，兩層膽壁上的金屬銀可以防止輻射散熱，真空能防止對流和傳導(dǎo)散熱，這就是杜瓦瓶，即真空絕熱板技術(shù)雛形的前身。真空絕熱板的研發(fā)始于20世紀(jì)50年代，其概念首先由美國國家航空航天局（NASA）提出并進行設(shè)計，初期真空絕熱板被稱為真空微粒保溫技術(shù)（VacuumPowderInsulation簡稱VPI），芯材主要是由無數(shù)超細微粒構(gòu)成，如珠光粉、粉狀二氧化硅、粉狀碳酸鈣、活性炭等。由粉狀二氧化硅做芯材制造的絕熱板隔熱性能好、壽命長，綜合性能較佳，技術(shù)成熟，至今仍在生產(chǎn)和使用，但由于芯材成本過高，從而限制了其廣泛使用。20世紀(jì)70-80年代，美國開發(fā)了以開孔聚氨酯泡沫、多片玻璃纖維板為芯材的真空絕熱板，此時真空絕熱板技術(shù)真正轉(zhuǎn)為民用。其中，開孔聚氨酯泡沫芯材采用CFC-11（三氯一氟甲烷）發(fā)泡劑，由于氟里昂化合物對大氣中臭氧層具有嚴(yán)重破壞作用，因此CFC-11發(fā)泡劑被《蒙特利爾議定書》列入限期禁用的化學(xué)物質(zhì)。環(huán)境保護的迫切要求推動以美國為首的發(fā)達國家開發(fā)出各種氟里昂替代技術(shù)，并且有力地促進了真空絕熱板芯材的研究和開發(fā)。20世紀(jì)末，隨著能源問題的凸顯及環(huán)保要求的進一步提高，在節(jié)能環(huán)保要求的推動下，冰箱、冷柜、自動販賣機以及墻體保溫等領(lǐng)域?qū)φ婵战^熱板的市場需求大幅增長，促使企業(yè)加大對真空絕熱板技術(shù)研發(fā)的力度，使得真空絕熱板關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)進一步成熟，并逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。在歐洲和日本市場，真空絕熱板在冰箱、冷柜等家電領(lǐng)域，自動販賣機、冷藏集裝箱等冷鏈物流領(lǐng)域，墻體保溫等建筑領(lǐng)域得到日益廣泛的應(yīng)用。真空絕熱板上游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及影響真空絕熱板上游行業(yè)主要為玻璃纖維、尼龍膜、鋁箔等原材料生產(chǎn)行業(yè)，上游原材料價格波動、供求變化、技術(shù)發(fā)展等都會對本行業(yè)的發(fā)展有較大的影響，上游原材料的供需關(guān)系影響其價格水平，從而影響到真空絕熱板產(chǎn)品的毛利水平產(chǎn)生影響。真空絕熱板生產(chǎn)企業(yè)在玻璃纖維、尼龍膜等原材料供應(yīng)商的選擇面上較廣，提高了真空絕熱板生產(chǎn)企業(yè)對于上游產(chǎn)品的議價能力，有利于保持穩(wěn)定的采購價格和維持較高的毛利率。真空絕熱板市場發(fā)展情況真空絕熱板作為近年來興起的一種新型高效絕熱材料，與常規(guī)絕熱材料相比，具有明顯的性能優(yōu)勢，并因其節(jié)能環(huán)保屬性而具有廣泛的應(yīng)用前景，但由于發(fā)展時間較短，目前尚處于市場發(fā)展初期階段，主要應(yīng)用于家用電器（冰箱、冷柜等）、冷鏈物流（醫(yī)用及食品保溫箱、自動販賣機等）領(lǐng)域以及建筑保溫領(lǐng)域。就地域分布而言，日本、韓國、歐洲、北美具有領(lǐng)先的節(jié)能理念，且真空絕熱板技術(shù)應(yīng)用較早，普及率較高。國內(nèi)對真空絕熱板的研究始于20世紀(jì)末，前期由于發(fā)展時間較短、國內(nèi)節(jié)能政策未及時推進，加上成本較高，在國內(nèi)還未得到廣泛應(yīng)用。近幾年來，受下游家電產(chǎn)品升級換代及國家能效標(biāo)準(zhǔn)提高的影響，一些國內(nèi)外一線品牌家電廠商陸續(xù)在高端節(jié)能冰箱大規(guī)模投資，促進了真空絕熱板需求在家電領(lǐng)域的增加。目前真空絕熱板在冰箱冷柜等市場的規(guī)模仍然相對較小、滲透率相對較低，但未來，隨著各國節(jié)能環(huán)保政策趨嚴(yán)、終端消費升級帶動下游市場對冰箱冷柜產(chǎn)品大容量、輕薄化需求提升及行業(yè)技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)品性價比優(yōu)勢持續(xù)凸顯，真空絕熱板在冰箱冷柜的滲透率預(yù)計將持續(xù)提升。此外，真空絕熱板在冷鏈物流與建筑節(jié)能領(lǐng)域的市場也極為廣闊。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快