例外品牌的營銷策略

品牌名稱設(shè)計師馬克設(shè)計總監(jiān)馬可小姐是一九九四年“兄弟杯”國際青年服裝設(shè)計師大賽金獎得主及一九九五年中國首屆十佳設(shè)計師之一；一九九八年馬可小姐還被中國服裝設(shè)計師協(xié)會評為“中國服裝設(shè)計師專家委員會理事”；九九年應(yīng)邀參加由香港貿(mào)易發(fā)展局主辦的“香港時裝節(jié)”。

發(fā)展歷程創(chuàng)辦時間：1996年創(chuàng)辦地址：廣州創(chuàng)始人：毛繼鴻與馬可1996年

成立廣州市狀態(tài)服裝設(shè)1998年馬可小姐還被中國服裝設(shè)計師協(xié)會評為“中國服裝設(shè)計師專家委員會理事”1999年

赴巴黎參加“99巴黎中國文化周”時裝表演，是惟一受邀的中國品牌

2000年

設(shè)計總監(jiān)馬可被美國《TheFourSeasons》雜志評為亞洲“十佳”青年設(shè)計師

2001年

應(yīng)國際教科文組織與中演公司的邀請，為國際著名歌手朱哲琴“天唱人間，朱哲琴2001”演唱會做服裝與整體形象設(shè)計

2002年

參加了“2002年巴黎成衣展”，是惟一受邀的國內(nèi)服裝品牌

設(shè)計總監(jiān)馬可獲兄弟企業(yè)頒發(fā)的“事業(yè)成就獎”

2003年

作為中國代表參加德國CPD專業(yè)成衣博覽會

2004年

設(shè)計總監(jiān)馬可獲上海國際服裝文化節(jié)頒發(fā)的“TOP10時裝設(shè)計師杰出貢獻獎”

2005年

中國市場消費商品質(zhì)量.信譽.競爭力調(diào)查’同行業(yè)知名品牌/領(lǐng)導(dǎo)品牌

不斷提高產(chǎn)品附加值：通過控制規(guī)模、輕資產(chǎn)運營，同時，輔以另類營銷模式，將美學(xué)和藝術(shù)融入商業(yè)運作，不斷提升產(chǎn)品附加值。近年來，其創(chuàng)立的只展出不售賣的藝術(shù)品牌—“無用”，又為“例外”打通了國際化之路。起步階段：1996年11月，毛繼鴻和馬可將設(shè)計的第一批服裝放到朋友的小店寄賣，當晚即售出了6件。自此，例外便走上品牌女裝發(fā)展的快車道。資料顯示，成立至今13年的時間，例外已在全國34個城市和地區(qū)開店60家，年產(chǎn)量30萬件，年營業(yè)額約3億元，毛利率近30％。2009年1-4月，例外依然保持了兩位數(shù)的銷售增長。

營銷路程控制規(guī)模，走精品路線：“EXCEPTION”擁有十分獨特的品牌文化-------是國內(nèi)現(xiàn)存時間最長的設(shè)計師品牌。其富于創(chuàng)新、品味超眾的國際化設(shè)計理念，獲得了廣大客戶和專業(yè)界人士的一致好評。目前，“例外EXCEPTIONdeMIXMIND”已在全國上海、北京、深圳、福州、廈門、西安、長春、哈爾濱、昆明、烏魯木齊、浙江等地擁有七十多家連鎖店。同時，“例外”品牌的產(chǎn)品銷往法國、德國、希臘、東南亞等地，同時與香港家居龍頭企業(yè)“G.O.D.”合作共同開拓中國與國際家居市場。目前，狀態(tài)公司同時還擁有另外兩個品牌“TEE”和“DUPIN”。自九六年公司成立至今，經(jīng)過“狀態(tài)”人的不斷辛勤耕耘，開拓奮進，公司在吸收、借鑒外資企業(yè)管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上結(jié)合自身的特點，創(chuàng)造出了“例外”獨具特色的管理模式：秉承“追求卓越、顧客至上”的經(jīng)營理念，及“以人為本、忠誠敬業(yè)、公平競爭、團結(jié)拼博、健康活潑”的優(yōu)秀企業(yè)文化內(nèi)涵。2004年底，全面收縮店鋪數(shù)量的例外開始提高產(chǎn)品價格。在將100家店收縮到60家店的同時，例外將服裝價格區(qū)間從500-800元逐年調(diào)整到現(xiàn)在的1000-3000元左右，5年時間產(chǎn)品均價提高了約3倍，年復(fù)合增長率達25％。同時，其旗下店面不斷在選址、營業(yè)面積、裝修裝潢等方面進行升級，著力打造符合例外風(fēng)格的精品店形象，提升單店盈利能力。據(jù)毛繼鴻介紹，目前例外單店的月銷售額平均可達50萬元。

重終端控制力國內(nèi)服裝品牌的渠道模式通常有三種:直營、代理和特許加盟。例外采取的是特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向例外公司申請以外，在其他區(qū)域例外都是交給當?shù)氐暮献鞔砩?，由其負責審批和協(xié)調(diào)開店事宜。與此同時，例外設(shè)定了一系列動態(tài)指標，根據(jù)60家店鋪的不同發(fā)展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續(xù)制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，例外對旗下店鋪具有很強的控制力。此外，在店鋪選址、店面設(shè)計、店員的管理培訓(xùn)等方面，例外也都有一套嚴格的標準。如例外的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明，在這里顧客除了購買服裝，更多地是徜徉在美學(xué)與藝術(shù)的世界。而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，在這里例外引入香港家居品牌“G.O.D”，讓顧客放下工作的煩惱，享受如置身家中試衣的閑適。目前，例外還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續(xù)提升終端控制力。例外的內(nèi)部架構(gòu)也圍繞提升終端控制力組建。例外自初創(chuàng)時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經(jīng)營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產(chǎn)、銷售或市場部門，負責匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內(nèi)各部門的工作運營，都集中在與買手部的協(xié)調(diào)中，如買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量多少的權(quán)力,可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協(xié)調(diào)、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架。在2004年底縮減開店數(shù)量期間，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開。與此同時，成立了加強終端控制力所必需的三個部門—品牌傳播部門、培訓(xùn)部門和VIP顧客管理部門。品牌形象推廣海報宣傳在品牌形象推廣上，“例外”品牌的海報宣傳與其自身服裝風(fēng)格相一致，采用獨特的拍攝手法，使消費者在看到其海報的同時，便能感受到該品牌所帶給消費者源于品牌自身的魅力。媒體宣傳品牌形象推廣“例外”服飾除了在平面廣告做了許多宣傳外。媒體宣傳也是“例外”服飾的的重要手段之一，通過各種時尚雜志媒體的報道，是讀者充分了解該品牌的理念，設(shè)計風(fēng)格，發(fā)展歷程。與媒體達到一種雙贏目的。品牌形象推廣藝術(shù)手段“例外”服裝，區(qū)別于其他品牌服裝的特點在于其服裝的藝術(shù)特征。也是利用這一特點，“例外”服飾舉辦多次服裝展，以一種全藝術(shù)的方式向廣大消費者宣傳品牌。同賈樟柯合作的《無用》影片一經(jīng)完成便得到了國際發(fā)行商的追捧，影片中時尚的氣息清新而感人。

品牌形象推廣店面櫥窗“例外”品牌專賣店的店面陳列依舊延續(xù)著該品牌所特有的風(fēng)格與味道，雖然，擁有30間店面，但每間店面的裝潢都各不盡相同。品牌延展——無用2008年,馬可獲邀參加7月的巴黎高級定制時裝周(ParisHauteCoutureWeek),并在其官方名錄發(fā)布作品“無用”。“例外”是面對中國市場和消費者的市場化品牌,并不是設(shè)計師完整思想的表現(xiàn)。毛繼鴻和馬可一直想超出“例外”再做一個新的東西,而“無用”正是他們另一種表達自己的渠道和方式。直到現(xiàn)在,“無用”仍保持只展出不售賣的原則,用毛繼鴻的話說,即遵循純藝術(shù)品牌的圈子規(guī)則?！霸谒囆g(shù)界或者是在博物館、展覽館這些地方,去發(fā)布一種對于文化的態(tài)度,或者是對于人或者是對于未來的一種思考?！逼放菩蜗笸茝V“素生活市集”，這個為2009例外秋冬系列上市做的整體策劃，已經(jīng)遠遠高出國內(nèi)所有的女裝品牌的市場運作技巧。這不僅是一個市集，也是一個系列的品牌推廣計劃，但她卻由一個發(fā)布會開始，但發(fā)布會又被賦予了品牌所堅持的“樸實”這樣一種“例外”一直的理念。而且“例外”的傳播方式也與時俱進，用的不是“硬廣告”而是采用博客的方式，而且“例外”的媒體合作也非常精準，傳統(tǒng)時裝大刊，你幾乎看不到“例外”的身影，包括廣告，但是在一些文化氣息濃厚的刊物上，卻時常看到“例外”的“軟”內(nèi)容