品牌與包裝策略課件

第七章品牌與包裝策略第七章品牌與包裝策略1教學(xué)目的與要求：1.掌握品牌和商標(biāo)的概念和內(nèi)容2.理解品牌的作用；3.了解品牌策略；4.理解產(chǎn)品包裝的概念；5.掌握包裝策略教學(xué)目的與要求：1.掌握品牌和商標(biāo)的概念和內(nèi)容2教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)品牌策略第二節(jié)包裝策略教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)品牌策略3第一節(jié)品牌策略一、品牌的概念和內(nèi)容二、品牌的六層含義三、品牌的作用四、品牌命名策略五、品牌策略第一節(jié)品牌策略一、品牌的概念和內(nèi)容4一、品牌的概念和內(nèi)容1．品牌的概念2．品牌的組成3．商標(biāo)4．品牌與商標(biāo)的區(qū)別一、品牌的概念和內(nèi)容1．品牌的概念51．品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別。1．品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是62．品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。2．品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。73．商標(biāo)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的，稱為商標(biāo)。商標(biāo)的特征：排它性、有價(jià)性、時(shí)效性、有限性3．商標(biāo)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲84．品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代，而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念；品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)，即品牌中的標(biāo)志部分，或者說(shuō)，商標(biāo)就是指品牌標(biāo)志，是便于消費(fèi)者識(shí)別的部分。因此，商標(biāo)的主要功能是傳播的基本元素，因?yàn)?，商?biāo)已注冊(cè)，商標(biāo)的主要功能中應(yīng)包括法律保護(hù)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)是向政府注冊(cè)的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌與商標(biāo)的不同之處主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。所以說(shuō)，商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)(經(jīng)營(yíng)者)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)。4．品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分9二、品牌的六層含義1.屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特有的屬性。例如奔馳汽車表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格、快捷等。公司可以利用這些屬性的一個(gè)或幾個(gè)做廣告宣傳。2.利益：客戶最終購(gòu)買的是利益，所以屬性需要轉(zhuǎn)化成具體的功能和利益。奔馳汽車昂貴的屬性體現(xiàn)了購(gòu)買者的財(cái)富、身份和地位。3.價(jià)值：品牌體現(xiàn)了廠家的價(jià)值感。例如奔馳汽車體現(xiàn)了高性能、安全和威信等。該品牌營(yíng)銷者必須推測(cè)出在尋找這些價(jià)值的特定購(gòu)買群體。4.文化：品牌附加和象征樂(lè)公司的文化。奔馳汽車表現(xiàn)了有組織、有效率、高質(zhì)量的德國(guó)文化。5.個(gè)性：品牌代表了公司的個(gè)性。6.使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。二、品牌的六層含義1.屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特有的屬性10三、品牌的作用1.對(duì)于消費(fèi)者的作用2.對(duì)于生產(chǎn)者的作用三、品牌的作用1.對(duì)于消費(fèi)者的作用111.對(duì)于消費(fèi)者的作用（1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購(gòu)買商品。（2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。（3）品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（4）有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)習(xí)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。（5）好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。1.對(duì)于消費(fèi)者的作用（1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的122.對(duì)于生產(chǎn)者的作用（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）有助于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。（4）有助于新品的開(kāi)發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。借助成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度或美譽(yù)度，推出新品。（5）有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.對(duì)于生產(chǎn)者的作用（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知13四、品牌命名策略1.產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”2.人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”3.制法命名：如“二鍋頭”4.效用命名：如“三九胃泰”5.外形命名：如棒棒糖6.譯音命名：如“百事可樂(lè)”7.寓意命名：如“夢(mèng)”牌席夢(mèng)思8.夸張命名：如“永固”牌彈子鎖9.數(shù)字命名：如“555”牌電池10．以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”11．以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”12．以動(dòng)植物命名：如“熊貓”彩電13．以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙14．以自然存在物命名四、品牌命名策略1.產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”14五、品牌策略1．同一品牌策略2．個(gè)別品牌策略3．品牌擴(kuò)展策略4．更換品牌策略5．中間商品牌策略6．借用品牌策略7．無(wú)品牌策略五、品牌策略1．同一品牌策略15第二節(jié)包裝策略一、產(chǎn)品包裝的概念二、包裝的作用三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求四、包裝策略第二節(jié)包裝策略一、產(chǎn)品包裝的概念16一、產(chǎn)品包裝的概念一般來(lái)說(shuō)，包裝有兩方面含義：一是動(dòng)態(tài)的含義，指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器將產(chǎn)品盛放和包裹起來(lái)的一系列活動(dòng)，又可稱為包裝化和包裝工程；另一類是靜態(tài)的含義，指那些用盛放和包裹產(chǎn)品的容器和包扎物，如桶、箱、瓶、罐等。在實(shí)際工作中以上兩層含義是緊密聯(lián)系在一起，不可分割的。一、產(chǎn)品包裝的概念一般來(lái)說(shuō)，包裝有兩方面含義：一是動(dòng)態(tài)的含義17二、包裝的作用進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品都需要具體的包裝，因?yàn)榘b是產(chǎn)品整體概念中的重要組成部分，是影響產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要因素。我們必須對(duì)包裝有正確的認(rèn)識(shí)，使包裝作為市場(chǎng)管理手段充分展示其功能。包裝的作用主要有以下幾個(gè)方面：1．保護(hù)商品。2．便于攜帶和運(yùn)輸儲(chǔ)存。3．促進(jìn)銷售。4．提高產(chǎn)品附加值，5．為購(gòu)買和使用提供便利。二、包裝的作用進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品都需要具體的包裝，因?yàn)榘?8三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求1．特色性原則2．配合性原則3．方便性原則4．創(chuàng)新原則5．謹(jǐn)慎性原則三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求1．特色性原則19四、包裝策略1．類似包裝策略2．等級(jí)包裝策略3．集聚包裝策略4．再使用包裝策略5．扔掉包裝策略6．贈(zèng)品包裝策略7．改進(jìn)包裝策略8．透明包裝策略9．錯(cuò)覺(jué)包裝策略四、包裝策略1．類似包裝策略201．類似包裝策略是指把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，形成統(tǒng)一視覺(jué)印象的包裝。這種包裝策略的視覺(jué)效果強(qiáng)，便于記憶，使顧客很容易發(fā)現(xiàn)，這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大和強(qiáng)化商品的影響，提高企業(yè)的聲譽(yù)。同時(shí)，也可以為知名度較低的新產(chǎn)品打開(kāi)銷路創(chuàng)造良好的條件。此外，還可以節(jié)省設(shè)計(jì)成本和包裝材料。但這種策略只能用于相同檔次的產(chǎn)品，否則，不僅會(huì)增加低檔產(chǎn)品的費(fèi)用，還會(huì)使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路受到影響。1．類似包裝策略是指把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取212．等級(jí)包裝策略是指對(duì)不同檔次、不同質(zhì)量的產(chǎn)品選擇不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相當(dāng)，以便于消費(fèi)者選擇與產(chǎn)品使用環(huán)境相同的包裝。例如，對(duì)于低檔的大眾化農(nóng)產(chǎn)品，采用一般的箱袋包裝或不包裝，而對(duì)高檔的農(nóng)產(chǎn)品則采用有一定藝術(shù)性外觀和包裝材料講究的精美包裝，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2．等級(jí)包裝策略是指對(duì)不同檔次、不同質(zhì)量的產(chǎn)品選擇不同的包223．集聚包裝策略也稱多種包裝或配套包裝策略，就是把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種商品納入同一個(gè)包裝容器中同時(shí)銷售，例如，蔬菜生產(chǎn)者將不同種類的蔬菜放入同一個(gè)包裝容器中出售，這不但使顧客有了品嘗各種新鮮蔬菜的感受，也擴(kuò)大了蔬菜的總銷售量。這種策略還能幫助新產(chǎn)品上市，有助于顧客接受新構(gòu)思、新觀念，對(duì)新產(chǎn)品的使用逐漸習(xí)慣，從而有利于新產(chǎn)品順利地走向市場(chǎng)。3．集聚包裝策略也稱多種包裝或配套包裝策略，就是把使用時(shí)相234．再使用包裝策略又稱重復(fù)使用包裝策略，這一策略可分為重用包裝和多用途包裝，重用包裝可以回收再使用，如運(yùn)輸中的集裝箱、周轉(zhuǎn)箱，日常生活中的汽水瓶、啤酒瓶等。重用包裝可以大幅度降低包裝費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支，加速和促進(jìn)商品周轉(zhuǎn)，減少環(huán)境污染，因而普遍受到人們的歡迎。多用途包裝除起到包裝原定產(chǎn)品的作用外，在產(chǎn)品使用后，其包裝還可以作為他用。如飲料瓶，飲料喝完后，瓶子可以放糖、可以做水杯使用等。多用途包裝一般設(shè)計(jì)講究，制作精細(xì)，有時(shí)顧客為了一只漂亮而又有其他用途的包裝品，才產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望，頗有些“買櫝還珠”的味道。4．再使用包裝策略又稱重復(fù)使用包裝策略，這一策略可分為重用245．扔掉包裝策略又稱一次性包裝策略，即根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣和攜帶便利而設(shè)計(jì)的包裝，如快餐飯盒、市面上出售的方便袋以及袋泡茶、小袋咖啡等，以其使用方便而贏得消費(fèi)者好感。但使用這種策略應(yīng)注意：包裝材料不應(yīng)該是重要的資源，如木材。同時(shí)包裝材料要容易銷毀，以防止造成環(huán)境污染。5．扔掉包裝策略又稱一次性包裝策略，即根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣和256．贈(zèng)品包裝策略又稱萬(wàn)花筒式包裝策略，有兩種形式：一種是包裝品本身就是一個(gè)附贈(zèng)品，贈(zèng)送對(duì)象一般是售貨員，這樣可以促使售貨員多賣企業(yè)的產(chǎn)品；另一種是包裝里面附有小禮品，這種禮品最好避免雷同，但又要與產(chǎn)品有聯(lián)系，利用消費(fèi)者求新、求美、求奇的心理，滿足顧客需要，吸引重復(fù)購(gòu)買。例如，許多兒童食品包裝袋中有各種小巧的玩具，用來(lái)刺激小朋友重復(fù)購(gòu)買。6．贈(zèng)品包裝策略又稱萬(wàn)花筒式包裝策略，有兩種形式：一種是包267．改進(jìn)包裝策略在產(chǎn)品不暢銷的情況下將落后、陳舊或沒(méi)有任何影響力的包裝放棄，采用新的裝滿設(shè)計(jì)，改變其原有的形象，促進(jìn)銷售。7．改進(jìn)包裝策略在產(chǎn)品不暢銷的情況下將落后、陳舊或沒(méi)有任何278．透明包裝策略通過(guò)透明的包裝材料，能看清部分或全部?jī)?nèi)裝商品的實(shí)際形態(tài)，透視商品的新鮮度和色彩，增添商品的風(fēng)采，使顧客可以放心選購(gòu)。透明包裝是一種倍受消費(fèi)者歡迎的包裝，有著廣闊的前景。例如，超市中許多凈菜、水產(chǎn)品等食品類的包裝，多數(shù)就采用了簡(jiǎn)單而透明的包裝策略。8．透明包裝策略通過(guò)透明的包裝材料，能看清部分或全部?jī)?nèi)裝商289．錯(cuò)覺(jué)包裝策略即利用人們對(duì)外界事物的觀察錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)行產(chǎn)品的包裝。例如，兩個(gè)容量相同的瓶狀包裝，扁形的看起來(lái)就比園形的大一些，多一些。笨重物品如果采用淺淡顏色會(huì)使人感到輕松一些。這都利用人們的錯(cuò)覺(jué)形象設(shè)計(jì)包裝的心理策略之一。9．錯(cuò)覺(jué)包裝策略即利用人們對(duì)外界事物的觀察錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)行產(chǎn)品的29復(fù)習(xí)思考題1、簡(jiǎn)述品牌的概念、作用和策略。2、試述包裝設(shè)計(jì)的基本要求3、簡(jiǎn)述包裝的概念、作用和策略。復(fù)習(xí)思考題1、簡(jiǎn)述品牌的概念、作用和策略。30第七章品牌與包裝策略第七章品牌與包裝策略31教學(xué)目的與要求：1.掌握品牌和商標(biāo)的概念和內(nèi)容2.理解品牌的作用；3.了解品牌策略；4.理解產(chǎn)品包裝的概念；5.掌握包裝策略教學(xué)目的與要求：1.掌握品牌和商標(biāo)的概念和內(nèi)容32教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)品牌策略第二節(jié)包裝策略教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)品牌策略33第一節(jié)品牌策略一、品牌的概念和內(nèi)容二、品牌的六層含義三、品牌的作用四、品牌命名策略五、品牌策略第一節(jié)品牌策略一、品牌的概念和內(nèi)容34一、品牌的概念和內(nèi)容1．品牌的概念2．品牌的組成3．商標(biāo)4．品牌與商標(biāo)的區(qū)別一、品牌的概念和內(nèi)容1．品牌的概念351．品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別。1．品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是362．品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。2．品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。373．商標(biāo)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的，稱為商標(biāo)。商標(biāo)的特征：排它性、有價(jià)性、時(shí)效性、有限性3．商標(biāo)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲384．品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代，而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念；品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)，即品牌中的標(biāo)志部分，或者說(shuō)，商標(biāo)就是指品牌標(biāo)志，是便于消費(fèi)者識(shí)別的部分。因此，商標(biāo)的主要功能是傳播的基本元素，因?yàn)?，商?biāo)已注冊(cè)，商標(biāo)的主要功能中應(yīng)包括法律保護(hù)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)是向政府注冊(cè)的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌與商標(biāo)的不同之處主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。所以說(shuō)，商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)(經(jīng)營(yíng)者)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)。4．品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分39二、品牌的六層含義1.屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特有的屬性。例如奔馳汽車表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格、快捷等。公司可以利用這些屬性的一個(gè)或幾個(gè)做廣告宣傳。2.利益：客戶最終購(gòu)買的是利益，所以屬性需要轉(zhuǎn)化成具體的功能和利益。奔馳汽車昂貴的屬性體現(xiàn)了購(gòu)買者的財(cái)富、身份和地位。3.價(jià)值：品牌體現(xiàn)了廠家的價(jià)值感。例如奔馳汽車體現(xiàn)了高性能、安全和威信等。該品牌營(yíng)銷者必須推測(cè)出在尋找這些價(jià)值的特定購(gòu)買群體。4.文化：品牌附加和象征樂(lè)公司的文化。奔馳汽車表現(xiàn)了有組織、有效率、高質(zhì)量的德國(guó)文化。5.個(gè)性：品牌代表了公司的個(gè)性。6.使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。二、品牌的六層含義1.屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特有的屬性40三、品牌的作用1.對(duì)于消費(fèi)者的作用2.對(duì)于生產(chǎn)者的作用三、品牌的作用1.對(duì)于消費(fèi)者的作用411.對(duì)于消費(fèi)者的作用（1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購(gòu)買商品。（2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。（3）品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（4）有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)習(xí)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。（5）好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。1.對(duì)于消費(fèi)者的作用（1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的422.對(duì)于生產(chǎn)者的作用（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）有助于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。（4）有助于新品的開(kāi)發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。借助成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度或美譽(yù)度，推出新品。（5）有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.對(duì)于生產(chǎn)者的作用（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知43四、品牌命名策略1.產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”2.人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”3.制法命名：如“二鍋頭”4.效用命名：如“三九胃泰”5.外形命名：如棒棒糖6.譯音命名：如“百事可樂(lè)”7.寓意命名：如“夢(mèng)”牌席夢(mèng)思8.夸張命名：如“永固”牌彈子鎖9.數(shù)字命名：如“555”牌電池10．以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”11．以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”12．以動(dòng)植物命名：如“熊貓”彩電13．以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙14．以自然存在物命名四、品牌命名策略1.產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”44五、品牌策略1．同一品牌策略2．個(gè)別品牌策略3．品牌擴(kuò)展策略4．更換品牌策略5．中間商品牌策略6．借用品牌策略7．無(wú)品牌策略五、品牌策略1．同一品牌策略45第二節(jié)包裝策略一、產(chǎn)品包裝的概念二、包裝的作用三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求四、包裝策略第二節(jié)包裝策略一、產(chǎn)品包裝的概念46一、產(chǎn)品包裝的概念一般來(lái)說(shuō)，包裝有兩方面含義：一是動(dòng)態(tài)的含義，指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器將產(chǎn)品盛放和包裹起來(lái)的一系列活動(dòng)，又可稱為包裝化和包裝工程；另一類是靜態(tài)的含義，指那些用盛放和包裹產(chǎn)品的容器和包扎物，如桶、箱、瓶、罐等。在實(shí)際工作中以上兩層含義是緊密聯(lián)系在一起，不可分割的。一、產(chǎn)品包裝的概念一般來(lái)說(shuō)，包裝有兩方面含義：一是動(dòng)態(tài)的含義47二、包裝的作用進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品都需要具體的包裝，因?yàn)榘b是產(chǎn)品整體概念中的重要組成部分，是影響產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要因素。我們必須對(duì)包裝有正確的認(rèn)識(shí)，使包裝作為市場(chǎng)管理手段充分展示其功能。包裝的作用主要有以下幾個(gè)方面：1．保護(hù)商品。2．便于攜帶和運(yùn)輸儲(chǔ)存。3．促進(jìn)銷售。4．提高產(chǎn)品附加值，5．為購(gòu)買和使用提供便利。二、包裝的作用進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品都需要具體的包裝，因?yàn)榘?8三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求1．特色性原則2．配合性原則3．方便性原則4．創(chuàng)新原則5．謹(jǐn)慎性原則三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求1．特色性原則49四、包裝策略1．類似包裝策略2．等級(jí)包裝策略3．集聚包裝策略4．再使用包裝策略5．扔掉包裝策略6．贈(zèng)品包裝策略7．改進(jìn)包裝策略8．透明包裝策略9．錯(cuò)覺(jué)包裝策略四、包裝策略1．類似包裝策略501．類似包裝策略是指把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，形成統(tǒng)一視覺(jué)印象的包裝。這種包裝策略的視覺(jué)效果強(qiáng)，便于記憶，使顧客很容易發(fā)現(xiàn)，這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大和強(qiáng)化商品的影響，提高企業(yè)的聲譽(yù)。同時(shí)，也可以為知名度較低的新產(chǎn)品打開(kāi)銷路創(chuàng)造良好的條件。此外，還可以節(jié)省設(shè)計(jì)成本和包裝材料。但這種策略只能用于相同檔次的產(chǎn)品，否則，不僅會(huì)增加低檔產(chǎn)品的費(fèi)用，還會(huì)使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路受到影響。1．類似包裝策略是指把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取512．等級(jí)包裝策略是指對(duì)不同檔次、不同質(zhì)量的產(chǎn)品選擇不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相當(dāng)，以便于消費(fèi)者選擇與產(chǎn)品使用環(huán)境相同的包裝。例如，對(duì)于低檔的大眾化農(nóng)產(chǎn)品，采用一般的箱袋包裝或不包裝，而對(duì)高檔的農(nóng)產(chǎn)品則采用有一定藝術(shù)性外觀和包裝材料講究的精美包裝，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2．等級(jí)包裝策略是指對(duì)不同檔次、不同質(zhì)量的產(chǎn)品選擇不同的包523．集聚包裝策略也稱多種包裝或配套包裝策略，就是把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種商品納入同一個(gè)包裝容器中同時(shí)銷售，例如，蔬菜生產(chǎn)者將不同種類的蔬菜放入同一個(gè)包裝容器中出售，這不但使顧客有了品嘗各種新鮮蔬菜的感受，也擴(kuò)大了蔬菜的總銷售量。這種策略還能幫助新產(chǎn)品上市，有助于顧客接受新構(gòu)思、新觀念，對(duì)新產(chǎn)品的使用逐漸習(xí)慣，從而有利于新產(chǎn)品順利地走向市場(chǎng)。3．集聚包裝策略也稱多種包裝或配套包裝策略，就是把使用時(shí)相534．再使用包裝策略又稱重復(fù)使用包裝策略，這一策略可分為重用包裝和多用途包裝，重用包裝可以回收再使用，如運(yùn)輸中的集裝箱、周轉(zhuǎn)箱，日常生活中的汽水瓶、啤酒瓶等。重用包裝可以大幅度降低包裝費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支，加速和促進(jìn)商品周轉(zhuǎn)，減少環(huán)境污染，因而普遍受到人們的歡迎。多用途包裝除起到包裝原定產(chǎn)品的作用外，在產(chǎn)品使用后，其包裝還可以作為他用。如飲料瓶，飲料喝完后，瓶子可以放糖、可以做水杯使用等。多用途包