服務戰(zhàn)略和服務品牌課件

第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌

服務戰(zhàn)略1服務品牌2第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌

服務戰(zhàn)略1服務品牌2第一節(jié)服務戰(zhàn)略一、探討戰(zhàn)略需要明確的1、戰(zhàn)略是規(guī)劃，與使命相連，無則迷失方向。2、環(huán)境變化的加劇，戰(zhàn)略時間跨度也縮短。3、戰(zhàn)略要隨競爭環(huán)境的變化而變化。第一節(jié)服務戰(zhàn)略一、探討戰(zhàn)略需要明確的實踐證明，那些繼往開來一代又一代走向輝煌的企業(yè)，關鍵是有一個全體員工共同高舉的戰(zhàn)略旗幟——企業(yè)使命。

實踐證明，那些繼往開來一代又一代走向輝煌的彼得.德魯克的觀點：對下列五個問題的回答構成了企業(yè)的使命:

*我們的企業(yè)是什么？*誰是我們的客戶？*我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r值是什么？*我們的企業(yè)將來是什么？*我們的企業(yè)應該是什么？第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌課件

有時候企業(yè)愿景和企業(yè)使命互通的麥當勞的愿景：控制全球食品服務業(yè)

索尼公司的愿景（使命）：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會DreamInSony

第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌課件通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質，在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡。

第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌課件

迪斯尼的使命是：“讓人們愉快”第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌課件

哈佛商學院的使命：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性思考的能力”

星巴克的使命宣言將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務原則，下列六項原則將幫助我們判斷公司各項決策的正確性：

星巴克的使命宣言*

提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍。*將多樣化作為經(jīng)營的重要原則。*在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙及保鮮運送過程中采取最高的質量標準。*隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意。*積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。*利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力。*提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是:

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。這句話充分證明了星巴克的價值和意義。誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地

美國強生公司的使命:“我們的信條”有25條，(第一條：我們相信，我們的首要職責是對醫(yī)生、護士和病人負責，是對母親和所有使用我們的產(chǎn)品和服務的消費者負責)被認為是長篇大論的代表。小問題：

企業(yè)使命的陳述是長篇大論還是簡短好？

二、服務戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響服務戰(zhàn)略對企業(yè)的影響B(tài)ECDA企業(yè)業(yè)績

顧客滿意度

顧客忠誠度

品牌市場占有率

二、服務戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響服務戰(zhàn)略對BECDA企業(yè)業(yè)績?nèi)?、服務?zhàn)略所關注的基本問題實現(xiàn)顧客滿意忠誠

樹立服務理念

確定顧客服務需求服務設計實施服務人員管理服務質量管理三、服務戰(zhàn)略所關注的基本問題實現(xiàn)顧客滿意樹立服務理念確定顧四、服務戰(zhàn)略制定的總體思路企業(yè)所處的行業(yè)結構企業(yè)資源和能力企業(yè)有效競爭戰(zhàn)略相對于競爭對手所創(chuàng)造的價值企業(yè)的競爭優(yōu)勢四、服務戰(zhàn)略制定的總體思路企業(yè)所處的行業(yè)結構企業(yè)資源和能力企五、服務戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式成本領先

差別化集中五、服務戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式成本領先差別化集中星巴克的服務戰(zhàn)略一、顧客為本星巴克將咖啡豆按照風味分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風味”;口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁的風味”;具有獨特的香味、吸引力強的是“粗礦的風格”。這種對于產(chǎn)品的“深加工”，從根本上提高產(chǎn)品的“附加值”，使顧客“對咖啡的體驗”成為有源之水、有本之木。

星巴克的服務戰(zhàn)略一、顧客為本“神秘顧客制度”：是用以監(jiān)督管理服務企業(yè)終端的重要武器。它并非星巴克的專利，在肯德基也有類似的制度。在星巴克，“神秘顧客”是為了檢查“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務標準而建立的一種考評機制。他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來到星巴克分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結合業(yè)績綜合考量，才決定某店的服務質量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見習主管、主管及店長，均是通過這種方式一級級考察晉升。

“神秘顧客制度”：是用以監(jiān)督管理服務企業(yè)終端的二、互動式服務星巴克對其服務人員進行深度的培訓，使每個員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和顧客的深度互動，其工作人員和顧客可以一起探討有關咖啡的各類知識，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺：自服務和環(huán)境氛圍之外，還可以得到很多有關咖啡方面的經(jīng)驗，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務人員從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，使得公司得到最準確的資料以更有效地制訂銷售策略。二、互動式服務不僅如此，星巴克在與顧客的互動上更具有獨到之處。星巴克要求員工，當顧客進店，吧臺服務員再怎么忙，都要回頭與顧客眼神接觸，笑著說歡迎光臨。一些星巴克分店還在放糖、牛奶的吧臺上，放一張讓顧客提意見的信函。上面寫著“讓我們做的更好”。只要顧客回函，星巴克都一一給予答復，并記錄在案，且適時邀請他們參加公司組織的活動。星巴克建立了熟客俱樂部，會員每月會收到星巴克的資料。星巴克還通過開設免費的咖啡講座與顧客溝通。不僅如此，星巴克在與顧客的互動上更具有獨到三、自助式服務星巴克十分強調它的自由風格。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式，顧客在柜臺點完餐，可以先去找個位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己的點的東西后，就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務讓消費者擺脫了長長的等候隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗。三、自助式服務由于采用自助式消費方式，來到店里的顧客不會被迎面一聲“請問您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到柜臺前，選取自己所需的飲料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡，并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中進行的，咖啡的淡淡清香，美人魚的淡淡微笑，店內(nèi)淡淡的音樂，體驗中的淡淡休閑。這些都是星巴克所特有的。

由于采用自助式消費方式，來到店里的顧客不會被三、顧客關系星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗，而體驗與人有密切關系，星巴克把顧客關系當成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的“關系”成了星巴克戰(zhàn)略的核心部分。星巴克完善的顧客關系管理體現(xiàn)在以下幾個方面：一是星巴克特別重視在咖啡店中同顧客的交流。每一個咖啡生都要接受培訓——顧客服務、銷售技巧、咖啡知識、咖啡制作技巧?？Х壬枘軌蝾A感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。

三、顧客關系二是顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機打不開。公司可以很快知道顧客的消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等，除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調查。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，產(chǎn)生一傳十、十傳百的效應。二是顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、四、內(nèi)部服務

員工關系：星巴克的成功主要得益于對“關系理論”的重視，特別是同員工的關系。后來，舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工很具競爭力并且使我們掙了很多錢，兩者缺一不可。星巴克不論進入哪個市場，都從不在媒體上打廣告。星巴克完全依靠員工做行銷。這在消費品中，找不到第二個例子?！靶前涂藳]有高科技、沒有專利權，”舒爾茨很了解星巴克的特質，“成功完全建立在員工與企業(yè)的關系上?！彼摹?nèi)部服務

員工關系：星巴克的成功主要得益于對“關系星巴克營業(yè)收入的85%是來自與消費者面對面接觸的門市。星巴克把原來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工(包括兼職員工)提供股東期權的上市公司。星巴克還給予員工很多教育訓練，讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使。星巴克以實施“員工關系”計劃培養(yǎng)出了忠實的員工，而員工優(yōu)質服務又培養(yǎng)了高度忠實的顧客。星巴克營業(yè)收入的85%是來自與消費者面對面接觸的高盛分析師指出，星巴克有十分之一的顧客一天上門消費兩次，在零售店中是相當驚人的成績。這才是星巴克的真正優(yōu)勢，讓它幾乎沒有競爭對手。星巴克還通過有效的獎勵政策。創(chuàng)造環(huán)境員工們自強、交流和合作。因為所有的員工都擁有期權，他們同樣被稱為“合作伙伴”。即使星巴克公司總部，也被命名為“星巴克支持中心”——說明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號施令。星巴克公司通過權力下方機制，賦予員工更多的權力。各地分店也可以作出重大決策。為了開發(fā)一家新店，員工們團結于公司團隊之下，幫助公司選擇地高盛分析師指出，星巴克有十分之一的顧客一天上點，直到新店正式開張。這種方式使新店最大程度地同當?shù)厣鐣榆?。?chuàng)造“關系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實現(xiàn)文化、價值觀的交流，成為了創(chuàng)造企業(yè)關系資本的基礎。

思考：從星巴克的服務戰(zhàn)略中你有何啟示？

點，直到新店正式開張。這種方式使新店最大程度思考：從星巴

第二節(jié)服務品牌參考書：《服務品牌傳播》張賢平等北京大學出版社2010

一、品牌的內(nèi)涵（一）品牌的定義

品牌品名——Brandname品標——Brandmark品牌

（二）品牌的內(nèi)涵

品牌利益價值文化個性角色感屬性品牌利益價值文化個性角色感屬性Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性用戶寶馬（BMW）中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客愿望。寶馬（BMW）別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。別克Buick

文化

日本豐田公司的員工非常注意維護公司的整體形象，哪怕有些與自己不相干的事也去管。有一位豐田員工在大街上碰見一輛停在路邊的豐田車，發(fā)現(xiàn)車身上有一處灰塵，馬上掏出雪白的手帕抹去灰塵，讓汽車重放光彩。因為，豐田車有了污點，豐田人好像自己也沾了污點。第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌課件（三）服務品牌的含義是指在經(jīng)濟活動中，企業(yè)通過商品或勞務的服務過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的品牌形式。打造服務品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務領域企業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領域也迎來了服務品牌時代。服務品牌是營銷學最后一塊金礦。

（三）服務品牌的含義二、品牌的重要價值1、對于經(jīng)營者2、對于消費者3、對于社會Lv18000Lv810Lv19000GUCCI13600二、品牌的重要價值Lv18000Lv810Lv三、服務品牌與物質產(chǎn)品品牌的區(qū)別1、消費者消費的對象不同

產(chǎn)品品牌依靠具體產(chǎn)品來支撐，服務品牌是以無形服務的展示過程來支撐。產(chǎn)品品牌包括相關因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關因素（如價格、包裝等）兩大類。服務品牌包括品牌名稱、價格、服務環(huán)境、核心服務、員三、服務品牌與物質產(chǎn)品品牌的區(qū)別1、消費者消費的對象不同

員工服務、情感和自我形象一致性等。對于消費者而言，服務品牌聯(lián)想更加復雜，“一線員工”的行為和消費者情緒都會非常直接地影響服務品牌的形象。員工服務、情感和自我形象一致性等。2、消費者的品牌接觸點不同服務品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點，除了廣告、公關、促銷之外，服務環(huán)境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點。由于服務的差異性特征，使得服務人員服務行為的一致性難以保證，服務人員素質差異決定著服務品質的差異。2、消費者的品牌接觸點不同

服務品牌利用廣告、公關、促銷等手段進行傳播溝通更多強調的是一種服務承諾，服務承諾直接影響顧客對服務的期望。因此，一方面，服務品牌傳播溝通不能過分夸大服務品質，不做無法兌現(xiàn)的服務承諾，另一方面，“一線員工”在實際服務中應將最佳的服務狀態(tài)、服務行為展示在顧客面前，才能使顧客產(chǎn)生良好的品牌印象。

服務品牌利用廣告、公關、促銷等手段

3、消費者的品牌感知過程不同

產(chǎn)品品牌的感知和評價可以貫穿消費者購買前、購買中和使用后的各個階段，而服務的無形性特征使消費者無法在購買之前對服務質量做出評價。消費者對服務質量的感知來自接受服務的過程和接受服務后的結果。3、消費者的品牌感知過程不同四、服務品牌的構成

1、服務質量包括服務項目、標準、方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。服務質量構成了服務品牌的核心。

四、服務品牌的構成1、服務質量2、服務模式服務模式包括經(jīng)營模式（如外包、特許、自主等服務擴張模式）、管理模式等方面。服務模式與服務反應速度、服務規(guī)模共同構成服務的三大核心競爭點。2、服務模式3、服務技術服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務技術可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢?！癐BM就是服務”，為什么IBM服務為全世界所稱道？就是因為其擁有獨異的服務技術，滿足客戶日益復雜和個性化的需求。

還如醫(yī)療技術等。3、服務技術4、服務價格

服務有成本。企業(yè)必須保證服務價格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務品牌營造。諸如一些企業(yè)推出的“7×24×4”服務，承諾每周7天，每天24小時，并且在4小時內(nèi)到達，為用戶提供上門服務，具體很生動，可執(zhí)行起來卻發(fā)現(xiàn)成本很高，難度也很大。

4、服務價格5、服務文化服務文化是服務品牌內(nèi)涵的“構件”之一，立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化，不斷創(chuàng)新。

5、服務文化6、服務信譽

誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，一些企業(yè)在服務上做了承諾，卻不去落實。客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務，如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌。6、服務信譽星巴克的品牌策略:口碑營銷

“在競爭多變的商場，靠廣告捧出來的品牌，其持久度絕對比不上贏得顧客信賴的正宗品牌。”——彼得·德魯克星巴克的品牌策略:口碑營銷星巴克在初創(chuàng)期，沒有資金作廣告，只能靠員工和顧客之間的互動交流來提升品牌，形成了“星巴克體驗”。后來星巴克上市了，資金不是問題，但這種模式卻作為卓有成效的傳統(tǒng)沿襲下來。多年來，星巴克除了宣傳新產(chǎn)品廣告外，更多的是一優(yōu)良的品質、熱情的服務來推廣咖啡，讓顧客親自體驗，以口碑的方式建立品牌。星巴克人說：“我們的店鋪就是最好的廣告?！?/p>

星巴克在初創(chuàng)期，沒有資金作廣告，只能1、扶植品牌“常青樹”舒爾茨認為，建立永遠響亮的品牌前，必須首先有一個“萬人迷”產(chǎn)品。星巴克是一個服務品牌?？腿说叫前涂顺四芷肺犊Х鹊拇枷?，還能享受到卓越的服務，感受店內(nèi)浪漫的氛圍。星巴克醉心于品質管理，從選購生豆、烘焙、調制到銷售，都由公司員工一

1、扶植品牌“常青樹”

手包辦，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性?！皥猿钟米詈玫目Х榷梗瑢O品咖啡介紹給世人”是星巴克從創(chuàng)立以來的宗旨，這也是為何在咖啡店林立的現(xiàn)在，星巴克依舊保持強大競爭力的秘訣，即便定價比一般咖啡店高一些，大眾還是愿意多付些差價，享受更好的咖啡。只有保障咖啡的品質，才能維持星巴克的品牌。手包辦，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性?！皥猿中前涂巳讼嘈?，如果顧客喜歡星巴克的環(huán)境和咖啡就會告訴他的好友。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡來傳遞的，這是一種原始的看起來相當緩慢的一點對一點的“窄播”模式。這種做法的特點是見效慢、花費小。循序漸進，一次一位顧客，一次一家商店或一次一個市場的來做。實際上，這也許是在顧客中建立信任關系的最好方法。星巴克人相信，如果顧客喜歡星巴克的環(huán)2、正宗才是品牌長存的保證星巴克堅持走直營路線，“加盟”一詞是星巴克的禁語。在星巴克早期，管理層也為星巴克是否允許“加盟”進行過辯論。但舒爾茨堅決拒絕走加盟路線，他說：“我認為加盟就是中間人，也就是介于我們和客人之間的障礙。我們寧可多花錢，開自己的店，訓練自己的人。”2、正宗才是品牌長存的保證星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克認為，品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性。比如，星巴克為了給顧客提供最好的咖啡，絕不會吝嗇報廢物料。但是如果開放加盟，很難說每個加盟店的老板都會舍得增加成本而報廢物料。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴

為了開拓更大的商機，星巴克也開始尋找大公司進行授權合作。九十年代星巴克授權芝加哥歐哈爾飛機場的萬豪服務來經(jīng)營星巴克咖啡店。剛開始，無論是服務態(tài)度還是咖啡品質，都令星巴克的管理者非常失望。但經(jīng)過星巴克派專人訓練該公司的營業(yè)人員，咖啡品質和服務都符合了要求，雙方的合作也相當愉快。為了開拓更大的商機，星巴克也開始尋思考討論題1、從星巴克品牌策略中受到什么啟示?2、可在2008年，星巴克卻收獲了一張慘淡的成績單。2008年全年星巴克的凈利潤僅為3.155億美元，相比07年的6.726億美元下滑了53%。為了應對慘淡的市場局面，星巴克不得不關店、

思考討論題1、從星巴克品牌策略中受到什么啟示?裁員，收縮戰(zhàn)線。在難以迅速扭轉頹勢的情況下，星巴克最終改變經(jīng)營策略。在美國推出了售價僅為3.95美元的“經(jīng)濟套餐”，還調整了咖啡店中的價目表順序，高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。中國市場上，星巴克正致力于前所未有的革新。從2008年10月開始，中國華南區(qū)星巴克加大了本土化的力度，在廣東銷售8裁員，收縮戰(zhàn)線。在難以迅速扭轉頹勢的～15元低價系列餐點，食品開發(fā)上，星巴克將更多地照顧中國本土消費者的口味，正在考慮以改良的方式把辣子雞、水煮魚引進咖啡店。竹子桌椅、蔬菜豆腐卷很快將出現(xiàn)在星巴克店內(nèi)。甚至星巴克在中國的物流采購體系也已經(jīng)開始本土化。2009年初，一向以進口咖啡豆作為賣點的星巴克宣稱自己正在與云南咖啡產(chǎn)業(yè)商進行合作，使用云南出產(chǎn)的咖啡豆作為生產(chǎn)原料～15元低價系列餐點，食品開發(fā)上，星巴并推出相關產(chǎn)品。至于其他的食物原料，星巴克在中國的咖啡店也將就地采購。星巴克的變化如此之大，以至于其忠實的顧客驚呼：門前掛著中國特色的大紅燈籠，坐著竹椅子，吃著水煮魚，這還是原來的星巴克嗎?面對一個急速變臉的星巴克，讓人疑慮的是：星巴克還能繼續(xù)給它的忠實Fans帶來獨一無二的消費體驗嗎?

并推出相關產(chǎn)品。至于其他的食物原料，一直以來，星巴克以其獨特的體驗式營銷聞名于世。星巴克把典型的美式文化分解成一個個細小但可以體驗的元素：溫馨的視覺，閑適的聽覺，還有星巴克的標志性味覺—濃郁醇厚的咖啡香。自誕生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休閑、追求知識、崇尚人本位的都市白領及中產(chǎn)階級，而不是普通大眾。星巴克認為自己售賣的咖啡只是一種載體一直以來，星巴克以其獨特的體驗式營銷，通過咖啡，星巴克把一種格調傳遞給顧客，與顧客形成良好的互動體驗。杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”問題：從星巴克的困境中你有何感想？你有何對策？，通過咖啡，星巴克把一種格調傳遞給顧五、服務品牌的主要特征1、個性化：2、標準化：服務品牌應有標準化的服務規(guī)范。如沃爾瑪“三米微笑”標準。3、顧客體驗：服務品牌是在消費者長期的服務體驗和企業(yè)與消費者的反復溝通中樹立的，服務品牌建設的核心在于顧客體驗。例如感官體驗、參與體驗、情感體驗等。

五、服務品牌的主要特征1、個性化：六、服務品牌打造

1、提煉服務品牌理念服務品牌理念是服務品牌的靈魂，是制定服務品牌行為標準和設計服務品牌形象的主要依據(jù)。主要包括服務品牌名稱、定位、理念、主張等內(nèi)容。六、服務品牌打造1、提煉服務品牌理念2、設計服務品牌行為標準管理“服務關鍵點”，重視“消費者關注點”，提供極致服務，引領行業(yè)服務標準。主要包括服務流程關鍵點控制、員工行為規(guī)范、消費者需求反饋等。2、設計服務品牌行為標準3、設計服務品牌形象A.L.貝爾(AlexanderL.Biel,1993))認為品牌形象通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對品牌有形或功能屬性的認知，軟性屬性反映品牌的情感利益。3、設計服務品牌形象4、策劃服務品牌傳播“好酒也怕巷子深”，服務品牌只有通過有效地傳播才能在旅客心智中占據(jù)一個獨特位置。包括內(nèi)部傳播和外部傳播兩大內(nèi)容，內(nèi)部傳播：培訓、內(nèi)刊、網(wǎng)站、慶典、會議、文化活動、評優(yōu)評先等；外部傳播：報紙、雜志、電視、戶外廣告、手機、網(wǎng)絡、發(fā)布會、征文比賽等。

4、策劃服務品牌傳播第五章服務戰(zhàn)略和服務品牌課件

貝爾模型內(nèi)容分析所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如，對于轎車而言，相關的硬性特征就是馬力強勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占”，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。貝爾模型內(nèi)容分析而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（企業(yè)歷史、規(guī)模、實力等）和社會營銷意識，以及給消費者的信賴感。而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態(tài)等軟性方面特征。

產(chǎn)品／服務形象是與產(chǎn)品／服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構成產(chǎn)品／服務的形象。使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計特征

貝爾模型的優(yōu)缺點

貝爾模型認為任何品牌形象都由公司形象、產(chǎn)品和服務形象以及使用者形象組成。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費品是生活必需品，人人都在使用和消費，可能是社會階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無從談起。貝爾模型的優(yōu)缺點對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點，人們對這三種形象都有一定的認識。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運用貝爾模型測量特殊品的品牌形象，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。

與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身缺陷，主要表現(xiàn)為沒有描述各構成要素之間的相互關系，沒有考慮三個要素的相對重要性。對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點4、策劃服務品牌傳播“好酒也怕巷子深”，服務品牌只有通過有效地傳播才能在旅客心智中占據(jù)一個獨特位置。包括內(nèi)部傳播和外部傳播兩大內(nèi)容，內(nèi)部傳播：培訓、內(nèi)刊、網(wǎng)站、慶典、會議、文化活動、評優(yōu)評先等；外部傳播：報紙、雜志、電視、戶外廣告、手機、網(wǎng)絡、發(fā)布會、征文比賽等。

4、策劃服務品牌傳播國美電器：打造“彩虹服務”新品牌一、綠色“無憂”服務

購物無憂：嚴守國家規(guī)定的行業(yè)法規(guī)，“名品進名店”，使產(chǎn)品質量無憂；誰價