營銷班-效果整合營銷sem

注意行動(dòng)搜索AISAS理論門戶郵件線下報(bào)紙雜志電視燈箱公車戶外樓宇地鐵富媒體線上社區(qū)廣泛的品牌

，用戶記住

網(wǎng)收網(wǎng)承接用戶流量，通過搜索了解

網(wǎng)與收口效應(yīng)撒網(wǎng)頻通過搜索引擎，可以達(dá)及中國4.75億民中的97％。其中66%

中

民使用搜索引擎。2%16%20%20%43.00%58.00%61.00%0%10%20%30%40%50%60%70%息發(fā)布信品牌查顯示,主認(rèn)為SEM對(duì)牌 與銷售促進(jìn)的影響最強(qiáng)。1號(hào)店卓越網(wǎng)京東商城600-700索1000-15001000—15002000-30003500—45009000-10000各大

2011年度

SEM消耗（萬元）我買網(wǎng)樂蜂網(wǎng)聚美優(yōu)品蘇寧易購500-600

其他建立賬戶擴(kuò)展關(guān)鍵字確定需求標(biāo)描創(chuàng)意著陸頁匹配推廣目標(biāo)考核指標(biāo)和規(guī)模建立各個(gè)推廣 賬戶確定上線產(chǎn)品分組標(biāo)題描述首頁品類頁定制頁開始投放賬戶篇2、客戶自身發(fā)展階段1、行業(yè)發(fā)展情況和數(shù)據(jù)3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特征1、SEM

和目標(biāo)2、競爭對(duì)手狀況3、 推廣 狀況4、其他（地域、季節(jié)）4、目標(biāo)用戶屬性決定賬戶體系因素外部因素通用詞產(chǎn)品詞人群詞競品詞活動(dòng)詞按詞類分，如品牌詞產(chǎn)品詞品類3每類關(guān)鍵字下可按品類和品類1品類2階段細(xì)致劃分，如：階段：XX產(chǎn)品好不好對(duì)比階段：A產(chǎn)品和B產(chǎn)品哪個(gè)好決策階段：

A產(chǎn)品的

券通用詞品牌詞競品詞產(chǎn)品詞主帳戶地域帳戶商品帳戶帳戶主帳戶地域帳戶商品帳戶帳戶重點(diǎn)地域帳戶重點(diǎn)商品帳戶普通地域類產(chǎn)品詞、廣大城市產(chǎn)品詞流通性商品產(chǎn)品詞旅游門票酒店產(chǎn)品詞KTV、美容美發(fā)產(chǎn)品詞根據(jù)團(tuán)購行業(yè)的特征，采取不同于一般的賬戶分類找到潛在用戶獲取新用戶獲取用戶群滿足用戶需求創(chuàng)造用戶需求品牌用戶收口滿足用戶需求用戶需求樹立品牌正面形象請(qǐng)思考：您商城的搜索賬戶結(jié)構(gòu)怎樣搭建？這個(gè)結(jié)構(gòu)是否合理？篇1234

用戶情況等，地域、、教育程度、收入水平、喜好、流程、決策角色等目的獲得流量、或是 、還是帶來

的訂單類型定位、產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)行業(yè)地位、直接、間接競爭對(duì)手競爭狀況5考核指標(biāo)展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊價(jià)格、轉(zhuǎn)化次數(shù)……品牌詞產(chǎn)品詞詞競品詞品牌關(guān)注度穩(wěn)固品牌地位建設(shè)品牌形象搶奪對(duì)手用戶通用詞用戶關(guān)注詞活動(dòng)詞其他詞用戶需求創(chuàng)造用戶需求用戶關(guān)注度品牌詞：公司品牌或特有性質(zhì)，如公司名稱，

，公司，產(chǎn)品名稱和型號(hào)等作用：保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用戶，防止競爭對(duì)手通過購買我方品牌詞來搶奪客戶策略：1、品牌詞必投，投了品專也要投2、品牌詞細(xì)分，不同等級(jí)的關(guān)鍵字不同，如：TOP5品牌詞首位其他品牌詞

前三產(chǎn)品詞：品牌下或在經(jīng)營的產(chǎn)品，包括具體的細(xì)分品類，不包含品牌的，帶限定的產(chǎn)品詞，如“音樂作用：借產(chǎn)品吸引、搶奪”“商務(wù)轎車”等用戶群，挖掘潛在用戶群策略：1、重點(diǎn)投放熱銷產(chǎn)品詞top產(chǎn)品關(guān)鍵字和行業(yè)2、投放主推產(chǎn)品品類或單品關(guān)鍵字3、主推單品的款式、型號(hào)、顏色等”、“鮮花”、和

，但不明通用詞：不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如““網(wǎng)絡(luò)購物”等。作用：找到潛在用戶——這些

表明網(wǎng)民有一些確，他們中間有一些人是可以爭取的潛在客戶。策略：根據(jù)網(wǎng)購者的關(guān)注熱點(diǎn)，擴(kuò)展關(guān)鍵字。短尾要精準(zhǔn)，如：“空調(diào) 貨到付款”；長尾詞要符合網(wǎng)民的搜索，針對(duì)網(wǎng)民的關(guān)注性，如“哪個(gè)牌子的冰箱好？”潛在競爭對(duì)手：當(dāng)當(dāng)，卓越競品詞：競爭對(duì)手的品牌、產(chǎn)品等相關(guān)關(guān)鍵字作用：

用戶需求，搶奪競爭對(duì)手用戶策略：1、根據(jù)自身的競爭策略，確定競爭對(duì)手和投放規(guī)模2、將競爭對(duì)手分級(jí)，以不同策略去進(jìn)攻，如：是搶奪用戶還是市場擴(kuò)張人群詞：與產(chǎn)品相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所

的主流

點(diǎn)。如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在客戶，相關(guān)性強(qiáng)的競爭對(duì)手的品牌也可以考慮。作用：挖掘潛在用戶群，迅速找到目標(biāo)受眾策略：1、根據(jù)用戶群 和日常關(guān)注，引發(fā)用戶的 和需求2、根據(jù)人群詞投放效果，總結(jié)人群特點(diǎn)，反推投放活動(dòng)詞：也叫促銷詞，根據(jù)客戶相關(guān)活動(dòng)而擴(kuò)展的詞，如 慶等作用：創(chuàng)造和滿足用戶需求，獲取用戶關(guān)注和參與策略：1、常規(guī)投放滿足受眾日常需求，讓其隨時(shí)看到推廣信息，提升品牌價(jià)值。2、在重大節(jié)假日前開展相關(guān)擴(kuò)詞，迎合消費(fèi)者在節(jié)假日、促銷期等時(shí)段大幅增長的搜索需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3、配合熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物等進(jìn)行推廣。1月2月6月3月7月4月8月5月9月12月10月11月元旦節(jié)婦女節(jié)勞動(dòng)節(jié)兒童節(jié)端午七夕教師節(jié)節(jié)感恩節(jié)重陽圣誕節(jié)詞長尾

詞國美電器有假貨嗎國美和蘇寧哪個(gè)好短尾

詞國美蘇寧詞：受眾搜索的關(guān)于客戶信譽(yù)、質(zhì)量等影響客戶品牌印象的關(guān)鍵字。作用：根據(jù)網(wǎng)購者的關(guān)注熱點(diǎn)，堅(jiān)固品牌實(shí)力、提升品牌信任度策略：1、長尾

詞要符合網(wǎng)民的搜索

，針對(duì)網(wǎng)民的關(guān)注性，如“國美商城怎么樣？”“國美和蘇寧哪個(gè)好？”2、產(chǎn)品、品牌、事件產(chǎn)品品牌事件其他請(qǐng)思考：哪些是您企業(yè)的

？品牌是 ，為什么還要投放品牌詞？策略篇越接近頂部，相關(guān)性越小,詞量越大尚無明確需求，,如:魔幻小說、愛恨情仇有較為明確的傾向，如：熱門網(wǎng)游、、策略基本確定選擇，正在橫向比較，如：免費(fèi)網(wǎng)游、**

好玩嗎？目標(biāo)明確，如:神仙道、神仙道 、盛世三國行業(yè)、產(chǎn)品、網(wǎng)購?fù)ㄓ迷~人群相關(guān)詞、

詞競品詞、活動(dòng)詞品牌詞產(chǎn)品詞培養(yǎng)忠實(shí)客戶提升ROI效果搶奪、轉(zhuǎn)化用戶擴(kuò)大用戶規(guī)模加強(qiáng)用戶印象無知名度知名度認(rèn)知度美譽(yù)度可能搜的詞健康食品汽車養(yǎng)護(hù)特產(chǎn)食品國美商城蘇寧易購易迅網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物

筆記本電腦某3C拼音家電筆記本電腦抽獎(jiǎng)券免運(yùn)費(fèi)好不好所售商品是正品嗎送貨快嗎關(guān)鍵字歸類人群詞競品詞通用詞品牌詞產(chǎn)品詞活動(dòng)詞詞關(guān)鍵字作用挖潛在用戶搶對(duì)手用戶找廣泛用戶收品牌用戶抓用戶養(yǎng)用戶需求樹品牌形象有需求的用戶信息的了解和比較品牌信息查詢明確的意愿服務(wù)/配送等度假公寓預(yù)訂上途家網(wǎng)中國首個(gè)依托國際領(lǐng)先分散式酒店管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，中高端度假公寓 搜索、查詢和交易服務(wù)的 平臺(tái)強(qiáng)調(diào)品牌強(qiáng)調(diào)活動(dòng)豪華旅游公寓8折起！途家網(wǎng)新年給力活動(dòng)，元旦至春節(jié)期間，豪華公寓8折起，多種別墅，，

享受?。÷糜?？不住酒店住別墅！途家網(wǎng)旅游式別墅和公寓，滿足家庭旅游、情侶蜜月等多種需求，讓你在旅途中享受家的溫馨和舒適。預(yù)訂就上途家！強(qiáng)調(diào)特色酒店 管理的中高端別墅， 的旅旅游住別墅高品質(zhì)享受攜程網(wǎng) 合作伙伴，游精致、浪漫。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和第強(qiáng)調(diào)服務(wù)在旅途？依舊服務(wù)到家！查詢、預(yù)訂和交易一站服務(wù)，接機(jī)、洗衣、寄存等全方位服務(wù)，比家更貼心的途家網(wǎng)！！最低238元的家庭公寓，超值上線途家網(wǎng)經(jīng)濟(jì)型公寓，家庭旅游最佳選擇，最低238元，更有豐富活動(dòng)和 ，預(yù)訂就上途家！強(qiáng)調(diào)價(jià)格品牌詞主頁競品詞活動(dòng)頁產(chǎn)品詞優(yōu)勢頁通用詞品類頁其他詞定制頁的LP鏈至相關(guān)頁面LP與引導(dǎo)一致LP與搜索請(qǐng)求一致LP多次持續(xù)優(yōu)化著陸頁（LP）：即網(wǎng)民點(diǎn)擊

后，所看到的客戶的

頁面。著陸頁分類，不同的 應(yīng)該指向到不同的著陸頁首頁 產(chǎn)品頁 分類頁搜索結(jié)果頁定制頁請(qǐng)思考：的策略制定是否符合現(xiàn)階段的發(fā)展？策略在執(zhí)行過程中主要有什么問題？篇客戶方方階段：處于何種階段，

策略如何市場份額：

的市場地位和整體競爭狀況目標(biāo)：具體的

目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢：其獨(dú)特優(yōu)勢，如價(jià)格、技術(shù)、

等：

費(fèi)用多少功能：可以解決什么問題，如 、流量、用戶或銷售等管理：

合作是否便于管理，需要多大的管產(chǎn)品線：產(chǎn)品是否成熟和豐富，是否可滿足單

內(nèi)的整合理成本適用性：

是否適用客戶的任一

階段其他：人力、技術(shù)……其他：

服務(wù)水瓶、合作簡易性、第

評(píng)價(jià)……選擇

至少應(yīng)從以下兩個(gè)方面考慮具體因素：維持穩(wěn)定上升的態(tài)勢，綜合競爭優(yōu)勢明顯；谷歌中國的份額幾乎減少一半；搜狗、搜搜的市場份額也有不同程度的上升；360上線后流量迅速上升且走勢趨穩(wěn)，在9.5%~11.5%的區(qū)間內(nèi)小幅波動(dòng)。2012Q3中國搜索引擎市場規(guī)模77.8億元，環(huán)比增長13.5%，同比增長44.1%。產(chǎn)品簡介競價(jià)品專網(wǎng)盟掘金捷徑蹊徑優(yōu)點(diǎn)：操作簡單、搜索平臺(tái)覆蓋人群廣、客戶服務(wù)相對(duì)較好不足：

不合理的質(zhì)量度機(jī)制、 匹配相關(guān)性較差、 單價(jià)較高、數(shù)據(jù)開放性不夠建設(shè)品牌形象，提高轉(zhuǎn)化率，素材應(yīng)突 牌和活動(dòng)主要是選擇和素材投放，不同和素材對(duì)應(yīng)不同監(jiān)測搜客：以關(guān)鍵字回頭客：以IP和的精準(zhǔn)技術(shù)的精準(zhǔn)技術(shù)主

，非主推產(chǎn)品，

尺寸和具體

不詳（盡限于

自有產(chǎn)品）主要為“ 知道”和“ ”，一般均為直接引導(dǎo) ，適用于考核CPA的客戶，主要優(yōu)化素材，吸引關(guān)鍵字推廣下面的子 ，藍(lán)色，突 牌優(yōu)勢、活動(dòng)和熱賣產(chǎn)品。=

的附加產(chǎn)品簡介谷歌競價(jià)優(yōu)點(diǎn)：可操作性更高、合理的質(zhì)量度權(quán)重的出價(jià)機(jī)制、廣泛的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)覆蓋、平臺(tái)開放性高不足：搜索人群覆蓋較低、操作相對(duì)復(fù)雜、客戶服務(wù)支持薄弱，不太適合大眾的搜索ADSENSE上線較早，精準(zhǔn)技術(shù)，蓋國內(nèi)75%網(wǎng)民的谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，有著廣泛的覆蓋率及可操作性。某些行業(yè)客戶投放效果較網(wǎng)盟好（待補(bǔ)充案例和數(shù)據(jù)），主要為選擇和素材優(yōu)化再 ：基于ADSENSE下的精準(zhǔn)投放技術(shù)搜搜依托騰訊發(fā)展，市場份額最低搜狗優(yōu)勢：以搜狗輸入法為后盾、產(chǎn)品系列較完善，領(lǐng)先的中文搜索優(yōu)勢劣勢：專業(yè)性較弱、首選忠誠度低，首選用戶流失率高經(jīng)驗(yàn)：學(xué)生相關(guān)產(chǎn)品投放效果較好建議在頁面下方加“商品搜索框”，站內(nèi)轉(zhuǎn)化率會(huì)提升很多。AB對(duì)多種樣式進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以通過不同位置和不同地域進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。內(nèi)容更換及時(shí)，保證用戶體驗(yàn)。建議在頁面下方加“商品搜索框”，站內(nèi)轉(zhuǎn)化率會(huì)提升很多。文字……請(qǐng)思考：如果利用搜索

與提升

？的關(guān)系與重要性？優(yōu)化系統(tǒng)篇匹配模式地域時(shí)段出價(jià)創(chuàng)意展現(xiàn)量點(diǎn)擊量量轉(zhuǎn)化量點(diǎn)擊率到達(dá)率轉(zhuǎn)化率質(zhì)量度點(diǎn)擊單價(jià)平均轉(zhuǎn)化成本點(diǎn)擊成本運(yùn)營因素關(guān)鍵字?jǐn)U詞上詞

競價(jià)異常分析SEM優(yōu)化方向根據(jù)

度的站內(nèi)流量數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)的分析等設(shè)置定制化分析指標(biāo)，跨報(bào)告、

度縱向挖掘，定位原因和有效優(yōu)化。時(shí)段 地域支持5000條一鍵式批量導(dǎo)入虛擬分組：10級(jí) 輕松導(dǎo)入根據(jù)商品的庫存變化情況，實(shí)時(shí)調(diào)整狀態(tài)，節(jié)省和提高ROI。商品頁面:LP2EmarBox系統(tǒng)baidu系統(tǒng)搜索頁AdWiser監(jiān)測代碼商品庫存0件LP1→

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