數(shù)字廣告營銷-數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用教學(xué)課件4

廣告效果分析與綜合應(yīng)用01效果分析與評估02數(shù)字廣告綜合應(yīng)用目錄CONTENTS效果分析與評估效果分析與評估廣告效果分析是衡量廣告質(zhì)量的重要手段，通過廣告效果分析可以發(fā)現(xiàn)廣告存在的問題，方便企業(yè)針對性的調(diào)整廣告策略，是企業(yè)提高數(shù)字廣告營銷活動效果的有效方法。效果分析效果評估請在這里輸入您的內(nèi)容文字請在這里輸入您的請在這里輸入您的內(nèi)容文字請在這里輸入您的內(nèi)容文字內(nèi)容文字121.1效果分析確定效果分析的關(guān)鍵指標(biāo)；關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)的趨勢分析和具體時間點(diǎn)的分析，找出優(yōu)勢和劣勢；確定效果分析思路進(jìn)行不同渠道效果數(shù)據(jù)對比，分渠道多維度細(xì)化分析關(guān)鍵指標(biāo)；設(shè)計新的廣告投放方向，并制定優(yōu)化方案，使整個營銷活動進(jìn)入正向發(fā)展循環(huán)，充分挖掘市場的潛力。1.1效果分析趨勢分析優(yōu)化法漏斗分析法TOP-N分析法交叉分析法四象限分析優(yōu)化法分組分析法對比分析法平均分析法選擇效果分析方法選擇效果分析方法趨勢分析法又叫比較分析法、水平分析法，主要通過數(shù)據(jù)連續(xù)的相同指標(biāo)或比率進(jìn)行定基對比或環(huán)比對比，得出他們的變動方向、數(shù)額、幅度，來感知整體的趨勢。主要分析維度有時段趨勢、逐日趨勢、逐周趨勢、逐月趨勢、逐季節(jié)趨勢等，針對不同時間的趨勢情況進(jìn)調(diào)整廣告策略。選擇效果分析方法TOP-N分析法基于匯總數(shù)據(jù)的前N名，得到最主要的數(shù)據(jù)所占比例。應(yīng)用到廣告數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中，TOP-N分析法有很多實(shí)際運(yùn)用，如下圖所示對廣告消耗進(jìn)行降序排序，找出消耗80%費(fèi)用的前20%的廣告單元，可在對廣告單元進(jìn)行詳細(xì)分析。選擇效果分析方法四象限分析法，又稱波士頓矩陣分析法，即提取兩個最核心的指標(biāo)，每個指標(biāo)都以某一標(biāo)準(zhǔn)為界，分為高和低兩部分，如此將全部的樣本劃分為四個象限。在廣告營銷中，企業(yè)經(jīng)常會用四象限模型來分析關(guān)鍵詞和目標(biāo)受眾定向的效果。選擇效果分析方法用同一種單位或標(biāo)準(zhǔn)去衡量對比分析法對比分析法是指將兩個或兩個以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，分為靜態(tài)比較和動態(tài)比較兩類，靜態(tài)比較是對不同總量指標(biāo)的比較，動態(tài)比較是對不同時期指標(biāo)數(shù)值的比較，也叫縱向比較、縱比。兩種方有可比性對比的指標(biāo)類型一致法既可單獨(dú)使用或結(jié)合使用。選擇效果分析方法平均分析法是指運(yùn)用計算平均數(shù)的方法來反映總體在一定時間、地點(diǎn)條件下某一數(shù)量特征的一般水平，平均指標(biāo)有算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、幾何平均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)等。平均分析法的主要作用有：①對比同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類型單位等之間的差異程度。②對比不同歷史時期的變化。選擇效果分析方法分組分析法分組分析法是指根據(jù)數(shù)據(jù)分析對象的特征，按照一定的指標(biāo)，把數(shù)據(jù)分析對象劃分為不同的部分和類目的關(guān)鍵為了進(jìn)行組間對比，把總體中具有不同性質(zhì)的對象區(qū)分開，把性質(zhì)相同的對象合并在一起，保持各組內(nèi)對象屬性的一致性、差異性，以便解析內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系，因此分組分析法可與對型進(jìn)行分析。確定組數(shù)與組距。在數(shù)據(jù)分組中，各組之間的取值界限稱為組限，分為下限和上限；上限與下限的差值稱為組距；上限值與下限值的平均數(shù)稱為組中值，是一組變量值的代表值。比分析法結(jié)合運(yùn)用。選擇效果分析方法交叉分析法，又稱交叉表分析法，同時將兩個有一定聯(lián)系的變量及其值交叉排列在一張表格內(nèi)，使各變量值成為不同變量的交叉結(jié)點(diǎn)，形成交叉表，從而分析交叉表中變量之間的關(guān)系。選擇效果分析方法漏斗分析是用類似漏斗的框架對事務(wù)進(jìn)行分析的一種方法，能對研究對象在“穿越漏斗”時的狀態(tài)特征進(jìn)行時序類、流程式的刻畫與分析，其作用是“定位問題節(jié)點(diǎn)”，即找到出現(xiàn)問題的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。漏斗分析常用于用戶流失分析，可以分析用戶主要流失的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，以及流失的原因，最終的目的都是不斷降低用戶流失率。1.2效果評估246135選取優(yōu)化選取樣本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化確定效果綜合評分計算指標(biāo)權(quán)重廣告策略評估指標(biāo)與優(yōu)化1.2效果評估轉(zhuǎn)化量代表渠道的轉(zhuǎn)化能力，主要統(tǒng)計周期內(nèi)日均轉(zhuǎn)化量的算術(shù)平均值。轉(zhuǎn)化成本代表渠道的投入成本，在用戶質(zhì)量相對穩(wěn)定的條件下，轉(zhuǎn)化成本與投入產(chǎn)出比（ROI）直接相關(guān),主要統(tǒng)計周期內(nèi)的平均轉(zhuǎn)化成本。投放穩(wěn)定性選取評估指標(biāo)代表渠道長期穩(wěn)定投放的可能性，間接影響營銷人員對預(yù)算消耗等進(jìn)度的把控。主要通過轉(zhuǎn)化量的離散系數(shù)、轉(zhuǎn)化成本的離散系數(shù)衡量。轉(zhuǎn)化量增長性代表渠道獲取流量的可增長空間，評估渠道流量的增長空間，主要統(tǒng)計周期內(nèi)轉(zhuǎn)化量按降序排列，前50%的轉(zhuǎn)化量平均值與整體平均值之比。1.2效果評估選取樣本數(shù)據(jù)以日數(shù)據(jù)為最小單位，選取連續(xù)若干周為統(tǒng)計周對離群值進(jìn)行剔除后，再次計算得到各廣告營銷渠道的日均注冊量、注冊量標(biāo)準(zhǔn)差、平均注投放穩(wěn)定性的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化量增長性的評分維度：轉(zhuǎn)化量增長性指標(biāo)，用于衡量該渠道的投放穩(wěn)定性，離散指標(biāo)，一般是大于1期，用±2標(biāo)準(zhǔn)差的，該指標(biāo)的數(shù)值越為界限來剔除系數(shù)越小穩(wěn)定性越大則說明該渠道的轉(zhuǎn)“離群值”；冊成本、注冊成本好。化量的增長空間越大。標(biāo)準(zhǔn)差；1.2效果評估數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化(normalization)是將數(shù)據(jù)按比例縮放，使之落入一個小的特定區(qū)間，使不同量級、不同單位的數(shù)據(jù)指標(biāo)歸為同一數(shù)量區(qū)間，方便比較。數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的方法有很多，常見的包括Min-Max標(biāo)準(zhǔn)化、z-socre標(biāo)準(zhǔn)化和log函數(shù)轉(zhuǎn)換等。確定了四個維度的評估指標(biāo)后，首先將指標(biāo)轉(zhuǎn)化為1～10區(qū)間內(nèi)的數(shù)據(jù)，以10的分制作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。對于投放穩(wěn)定性指標(biāo)來說，數(shù)值越低，代表標(biāo)準(zhǔn)差與平均值之比越小，說明投放越穩(wěn)定，即評分越高，對于轉(zhuǎn)化量增長性指標(biāo)來說，數(shù)值越高，說明渠道放量的空間越大，即評分越高。比例縮放常見方法10分制比較1.2效果評估確定指標(biāo)權(quán)重：根據(jù)營銷目標(biāo)，對各指標(biāo)優(yōu)先級的排序，設(shè)置不同的權(quán)重，例如在綜合評估成本與轉(zhuǎn)化量的情況下需要確定成本與轉(zhuǎn)化量的優(yōu)先級，根據(jù)營銷目標(biāo)和評估的目的，確定主要核心指標(biāo)，賦予最高評分權(quán)重，其余指標(biāo)按照排序進(jìn)行遞減，權(quán)重的設(shè)定需要適用于現(xiàn)階段的首要營銷目標(biāo)。1.2效果評估效果綜合評分計算與優(yōu)化：根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重，按照一定的計算方式，進(jìn)行效果評分的計算。本次營銷目標(biāo)把轉(zhuǎn)化量增長定為優(yōu)先的推廣目標(biāo)。計算方法并非是一成不變的，需要根據(jù)營銷需求的變動而有所調(diào)整。1.2效果評估廣告策略優(yōu)化：對各廣告營銷渠道進(jìn)行評分，不僅要關(guān)注總分，更要關(guān)注不同維度的評分。總分的意義是對全部渠道的整體轉(zhuǎn)化效果有更全面和準(zhǔn)確的認(rèn)知，而各維度的評分是作為各渠道營銷策略優(yōu)化的重要參考。數(shù)字廣告綜合應(yīng)用數(shù)字廣告綜合應(yīng)用本次任務(wù)是使用搜索引擎、推薦引擎等數(shù)字營銷技術(shù)觸達(dá)未知受眾，進(jìn)行品牌傳播工作，逐步建立與未知受眾之間的聯(lián)系，增強(qiáng)客戶對品牌的認(rèn)知。1.1營銷背景分析1.6效果分析與總結(jié)1.2營銷目標(biāo)確定1.5搜索引擎廣告營銷1.3廣告營銷策劃1.4推薦引擎廣告營銷2.1營銷背景分析五和商城是五和股份有限公司面向全國服務(wù)的官方網(wǎng)站，直營公司旗下所有商品，包括手機(jī)、筆記本、平板、臺式機(jī)、智能手表、顯示器、智能音響等多種IT數(shù)碼商品，提供最新款商品的在線訂購，同時提供以舊換新服務(wù)及售前售后支持。數(shù)字營銷團(tuán)隊需在給定的營銷預(yù)算范圍內(nèi)，為企業(yè)開展一系列的數(shù)字營銷活動，主要是借助搜索引擎渠道和推薦引擎渠道。2.2營銷目標(biāo)確定在10萬預(yù)算下，在一個廣告周期（一周）內(nèi)，分析企業(yè)網(wǎng)站信息、企業(yè)商品數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引擎進(jìn)行推薦引擎廣告營銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行搜索排名優(yōu)化與搜索競價排名營銷，增加網(wǎng)站展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌傳播的目的。準(zhǔn)確的認(rèn)知，而各維度的評分是作為漏斗分析常用于用戶流失分析，可以分析用戶主要流失的業(yè)價排名廣告與推薦引擎廣告營銷的平均點(diǎn)擊價格與平均展現(xiàn)價格,發(fā)現(xiàn)搜索競價排名廣告的平均點(diǎn)擊賬戶可按照每個商品單獨(dú)TOP-N分析法基于匯總數(shù)據(jù)的前N名，得到最主要的數(shù)據(jù)所占比例。本次任務(wù)是使用搜索引擎、推薦引擎等數(shù)字營銷技術(shù)觸達(dá)未知受眾，進(jìn)行品牌傳TOP-N分析法基于匯總數(shù)據(jù)的前N名，得到最主要的數(shù)據(jù)所占比例。在10萬預(yù)算下，在一個廣告周期（一周）內(nèi)，分析企業(yè)網(wǎng)站信息、企業(yè)商品數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的出價要在建議出價左右，為了保證能夠獲代表渠道的投入成本，在用戶質(zhì)量相對穩(wěn)定的條件下，轉(zhuǎn)化成本與投入一般而言，通過提高出價的方式提高排名會導(dǎo)致平均點(diǎn)擊花費(fèi)較高；度最高分為“10”分，關(guān)鍵詞質(zhì)量度為“0”時不參與排名，質(zhì)量度的判斷主要考慮關(guān)鍵詞與主營兒狀態(tài)、教育狀態(tài)等進(jìn)一步細(xì)分定向。TGI=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群關(guān)鍵詞出價過低會導(dǎo)致排名靠后，推廣后流量效果較差或沒有流量，出價2.3廣告營銷策劃品牌分析與定位目標(biāo)受眾分析五和股份有限公司的品牌詞有“五和”、“0102借查看行業(yè)分布情況與TGI值，行業(yè)分布是指當(dāng)前行業(yè)下目標(biāo)受眾中具有某一特征的群體所占的比例，TGI是TargetGroupIndex的縮寫，TGI=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100，TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100代表該類用戶對某類特征的關(guān)注程度高于五和股份”，通過搜索品牌詞發(fā)現(xiàn)沒有展現(xiàn)量，目前品牌份額較低，競爭力較差，品牌認(rèn)知性較差，在以提高展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量為營銷目標(biāo)的情況下，可以放棄品牌詞的推廣。廣告營銷市場分析整體水平。2.3廣告營銷策劃在此周期內(nèi)，沒有重大活動和特定時間，可參考一周內(nèi)的不同時間點(diǎn)的展現(xiàn)指數(shù)和點(diǎn)擊指數(shù)確定主要投放時段。搭建廣告營銷賬戶的基本原則是方便查找，避免重復(fù)，格式固定，只要合理即可。廣告營銷賬戶不同地域內(nèi)對此類商品的喜好程度不同，可參考地域分布數(shù)據(jù)確定主要投放地域。由于此次參與營銷活動的商品數(shù)量較少，廣告營銷賬戶可按照每個商品單獨(dú)建立推廣計劃的方式進(jìn)行搭建。2.3廣告營銷策劃廣告預(yù)算分配推薦引擎廣告營銷搜索引擎廣告營銷目標(biāo)受眾人數(shù)、出價數(shù)關(guān)鍵詞詞數(shù)、出價數(shù)2.4推薦引擎廣告營銷目標(biāo)受眾定向目標(biāo)受眾出價關(guān)鍵詞維度關(guān)鍵詞維度主要定向歷史搜索過某些關(guān)鍵詞、當(dāng)前搜索某些關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾，可以結(jié)合受眾的基礎(chǔ)屬性信息，例如性別、年齡、婚姻狀態(tài)、育兒狀態(tài)、教育狀態(tài)等進(jìn)一步細(xì)分定向。出價要在建議出價左右，為了保證能夠獲得流量，出價可稍微高于建議出價。推薦引擎興趣維度廣告營銷創(chuàng)意編輯興趣維度定向目標(biāo)受眾是指通過受眾的興趣偏好定向目標(biāo)受眾，興趣偏好的受眾主要分為兩種類型，一種是關(guān)注本行業(yè)的目推薦引擎廣告創(chuàng)意具有讓目標(biāo)受眾看、讓目標(biāo)受眾點(diǎn)擊、提高廣告排名、降低廣告標(biāo)受眾，另一種是關(guān)注相關(guān)行業(yè)的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的興趣偏好是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。費(fèi)用的作用2.5搜索引擎廣告營銷關(guān)鍵詞分析與挖掘確定核心關(guān)鍵詞拓展與挖掘核心關(guān)鍵詞通過企業(yè)信息分析主營業(yè)務(wù)內(nèi)容，找出企業(yè)的品牌詞、營銷詞、產(chǎn)品核心詞、屬性詞作為網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞?？梢詮亩鄠€角度手動拓展關(guān)鍵詞，例如利用相關(guān)拓展工具、八爪魚拓詞法等。其目的是為搜索排名優(yōu)化與搜索競價排名廣告儲備關(guān)鍵詞。2.5搜索引擎廣告營銷關(guān)鍵詞添加有兩種方法，一種是添加關(guān)鍵詞挖掘與分析過程中確定的關(guān)鍵詞，另一種是把關(guān)鍵詞挖掘與分析過程中確定的核心關(guān)鍵詞作為詞根，利用系統(tǒng)給定的關(guān)鍵詞添加工具查找并繼續(xù)添加關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞出價過低會導(dǎo)致排名靠后，推廣后流量效果較差或沒有流量，出價過高排名提高，但單次點(diǎn)擊花費(fèi)升高，造成推廣資金浪費(fèi)。創(chuàng)意優(yōu)化提升相關(guān)性在一定程度上可以提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。搜索排名競價廣告預(yù)算設(shè)置要遵循先整體維度再細(xì)節(jié)維度的原則。設(shè)置推廣時段與推廣地域，主要是從廣告效果角度考慮。2.5搜索引擎廣告營銷添加的關(guān)鍵詞需要篩選，出價相同的情況下，關(guān)鍵字質(zhì)量度越高，排名也會越靠前。關(guān)鍵詞質(zhì)量度最高分為“10”分，關(guān)鍵詞質(zhì)量度為“0”時不參與排名，質(zhì)量度的判斷主要考慮關(guān)鍵詞與主營產(chǎn)品的相關(guān)性，相關(guān)性越高，質(zhì)量度越高。熱門關(guān)鍵詞在推廣后能夠帶來更多的流量，但是熱門關(guān)鍵詞的競爭程度相對較高，價格也會較高，在進(jìn)行推廣時要進(jìn)行綜合權(quán)衡。2.5搜索引擎廣告營銷一般而言，通過提高出價的方式提高排名會導(dǎo)致平均點(diǎn)擊花費(fèi)較高；關(guān)鍵詞出價是排名的重要參考，排名越靠前，能夠獲得的展現(xiàn)和點(diǎn)擊的機(jī)會也就越多，但是營銷預(yù)算有限，并不一定爭取排名特別靠前，甚至當(dāng)出價太高時，可以放棄關(guān)鍵詞的推廣；關(guān)鍵詞出價并不是設(shè)置一個統(tǒng)一的價格即可，需要具體關(guān)鍵詞具體分析。2.5搜索引擎廣告營銷創(chuàng)意優(yōu)化，提升相關(guān)性在一定程度上可以提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，由于照一個商品一個推廣計劃的方式新建計劃，在每個計劃內(nèi)的創(chuàng)意可圍繞具體商品信息和具體推廣關(guān)鍵詞進(jìn)行編輯。2.5搜索引擎廣告營銷預(yù)算設(shè)置整體細(xì)節(jié)主要考慮搜索競價排名廣告和推薦引擎廣告的均衡。預(yù)估出價范圍，對比推薦引擎廣告建議出價，把預(yù)算分配至出價相對較主要考慮不同推廣計劃的預(yù)算分配。將預(yù)算更多地分配至能夠帶來更多展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量的推廣計劃，推薦引擎廣告分配推廣預(yù)算的方式相同，將更多的預(yù)算分配至更精準(zhǔn)、梳理更多的推廣計劃。低的廣告方式，同時需要保證廣告效果。2.5搜索引擎廣告營銷推廣時段和推廣地域設(shè)置：當(dāng)關(guān)鍵詞數(shù)量較多，搜索人氣、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)較高時，可適當(dāng)縮減投放時段與投放地域，充分利用推廣資金，爭取帶來更高的展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量。在進(jìn)行具體推廣時段與推廣地域設(shè)置時，可參考不同時間點(diǎn)和地域分布數(shù)據(jù)，確定主要投放地域。2.5搜索引擎廣告營銷搜索排名優(yōu)化對標(biāo)題（title）和關(guān)查看具有相關(guān)性的關(guān)鍵詞是否具有搜索人氣，刪除不具備搜索人氣的關(guān)鍵鍵詞（keywords）最后進(jìn)行優(yōu)化，主A中的關(guān)鍵詞，按照自然語言語義分析進(jìn)行CE要是添加更多具有搜索人氣且排名靠分詞即可。詞