基于消費(fèi)者需求的汽車品牌文化創(chuàng)新研究-以“梅賽德斯-奔馳”為例畢業(yè)論文

密級：JININGUNIVERSITY學(xué)士學(xué)位論文THESISOFBACHELOR題目：基于消費(fèi)者需求的汽車品牌文化創(chuàng)新以“梅賽德斯—奔馳”為例系別：文化傳播系專業(yè)年級：文化產(chǎn)業(yè)管理2011級本1班學(xué)生姓名：學(xué)號：2011032133指導(dǎo)教師：職稱：講師起訖日期：2014年12月8日至2015年6月8日目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 3一、“梅賽德斯—奔馳”品牌文化簡介 6（一）“梅賽德斯—奔馳”品牌文化的內(nèi)涵 61.企業(yè)精神——核心價(jià)值 62.經(jīng)營理念 63.價(jià)值觀念 7（二）“梅賽德斯—奔馳”優(yōu)秀的組織文化和質(zhì)量文化 71.組織文化 72.質(zhì)量文化 7二、消費(fèi)者需求變化與“梅賽德斯—奔馳”品牌文化創(chuàng)新 8（一）新格局下消費(fèi)者需求變化 81.對價(jià)格、燃油經(jīng)濟(jì)性關(guān)注度越來越低 82.對外形，安全性、舒適性的關(guān)注度越來越高 83.對科技含量的關(guān)注度逐漸升高 8（二）“梅賽德斯—奔馳”品牌文化內(nèi)容創(chuàng)新 81.標(biāo)識的逐漸演變創(chuàng)新 92.客戶定位的創(chuàng)新 93.CS理念的創(chuàng)新 94.品牌忠誠度的創(chuàng)新 10（三）“梅賽德斯—奔馳”品牌文化傳播創(chuàng)新 101.利用事件傳播品牌文化 102.舉辦汽車新品發(fā)布會(huì) 103.設(shè)立先鋒設(shè)計(jì)中心 10三、對我國汽車品牌文化創(chuàng)新的啟示與借鑒 11（一）我國汽車品牌文化創(chuàng)新必要性 111.品牌質(zhì)量觀念薄弱 112.品牌文化規(guī)范相對落后 113.自主創(chuàng)新能力較弱 11（二）關(guān)注消費(fèi)者需求變化趨勢，創(chuàng)新我國汽車品牌文化內(nèi)容 111.順應(yīng)潮流，豐富品牌內(nèi)涵 112.打造民族品牌，塑造品牌特色 123.著眼未來，使其具有時(shí)代標(biāo)志性 124.強(qiáng)化品牌形象，突出品牌個(gè)性 125.增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力 12（三）借助多樣化傳播方式，提高我國汽車品牌文化認(rèn)知度 131.有效的公關(guān)贊助活動(dòng) 132.采用多元化汽車品牌文化傳播 133.發(fā)揮名人效應(yīng) 13四、結(jié)論 13圖1“梅賽德斯—奔馳”商標(biāo)的演變 9基于消費(fèi)者需求的汽車品牌文化創(chuàng)新研究——以“梅賽德斯—奔馳”為例摘要：汽車品牌競爭愈演愈烈，基于消費(fèi)者需求變化對品牌文化進(jìn)行創(chuàng)新已成為汽車企業(yè)提高知名度的必經(jīng)之路和拓展市場的當(dāng)務(wù)之急。近年來，“梅賽德斯-\t"://wenwen.sogou/z/_blank"奔馳”致力于塑造優(yōu)秀的\t"://wenwen.sogou/z/_blank"品牌形象，并運(yùn)用\t"://wenwen.sogou/z/_blank"整合營銷策略詮釋和傳播其\t"://wenwen.sogou/z/_blank"品牌文化內(nèi)涵，對我國汽車品牌文化創(chuàng)新具有很強(qiáng)的借鑒意義。本文以““梅賽德斯—奔馳””為例，對基于消費(fèi)者需求的汽車品牌文化創(chuàng)新進(jìn)行研究。首先，通過查閱和分析相關(guān)文獻(xiàn)、調(diào)查和訪談消費(fèi)者，了解““梅賽德斯—奔馳””品牌文化內(nèi)涵和消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的需求變化情況；然后，從品牌文化內(nèi)容創(chuàng)新和傳播方式創(chuàng)新兩個(gè)方面總結(jié)““梅賽德斯—奔馳””的先進(jìn)品牌文化創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)；最后，分析我國汽車品牌文化亟需改進(jìn)的地方，提出我國汽車企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者需求變化趨勢以創(chuàng)新品牌文化內(nèi)容，借助多樣化傳播方式以提高品牌文化認(rèn)知度。關(guān)鍵詞：汽車品牌；品牌文化；創(chuàng)新；“梅賽德斯—奔馳”CarBrandCultureInnovationResearchBasedOnConsumerDemand————TakeMercedes-BenzForExampleStudentMajoringIn：Culture

Industry

ManagementName：ZHOUHua-jiaTutor：XINGXiao-yuAbstract:Withthecarbrandcompetitionintensified,brandcultureinnovationbasedontheconsumerdemandchangehasbecometheonlywaytoimproveenterprisereputationandtheurgentmatterwhowanttodevelopthemarket.Forthepastfewyears,"Mercedes-Benz"iscommittedtocreateexcellentbrandimage.Andintegratedmarketingstrategyisemployedtoexplainandspreaditsbrandcultureconnotation.Ithasastrongreferencevalueforourcountrycarbrandcultureinnovation.Thispapertakes"Mercedes-Benz"forexample,andcarbrandcultureinnovationbasedonconsumerdemandisstudied.Inthefirstplace,throughtheinvestigationandanalysisofrelatedliteratureorinterviewstoconsumerstounderstandthe"Mercedes-Benz"brandcultureconnotationandthechangesinconsumerdemandforautomobileproducts.Afterwards,summarizetheadvancedexperienceof"Mercedes-Benz"inbrandcultureinnovationfromthebrandculturecontentinnovationanddisseminationway.Finally,analysisourcountrycarbrandculture,cometotheconclusionthatautomobileenterprisesshouldpayattentiontoconsumerdemandtrendstoinnovatebrandculturecontent,andwiththehelpofadiversifiedmodeoftransmissioninordertoimprovethebrandcultureawareness.Keywords:Brandculture；demandinnovation；Mercedes-Benz品牌文化存在的價(jià)值就體現(xiàn)在不斷創(chuàng)新上，隨著人們生活水平的提高，文化的普及，如果企業(yè)文化沒有及時(shí)創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，那么這個(gè)企業(yè)就會(huì)被時(shí)代所淘汰，世界五百強(qiáng)企業(yè)之一的“梅賽德斯—奔馳”就一直堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌文化創(chuàng)新，隨時(shí)隨地增強(qiáng)企業(yè)的文化軟實(shí)力：順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展打破傳統(tǒng)客戶定位，在各大洲建設(shè)先鋒設(shè)計(jì)中心，創(chuàng)建獨(dú)具特色的CS理念……縱觀世界全局，我國的汽車市場供不應(yīng)求，競爭激烈，傳統(tǒng)品牌文化受到嚴(yán)重沖擊，因此中國汽車品牌的自主創(chuàng)新成為大勢所趨，為此我們要積極推進(jìn)我國的汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)對新形勢的速度，吸收“梅賽德斯—奔馳”的品牌文化創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，打造適應(yīng)我國市場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助民族品牌發(fā)揚(yáng)光大，以取得長期發(fā)展。以提高我國汽車品牌文化競爭力。一、“梅賽德斯—奔馳”品牌文化簡介（一）“梅賽德斯—奔馳”品牌文化的內(nèi)涵1.企業(yè)精神——核心價(jià)值“梅賽德斯—奔馳”在近百年的發(fā)展中逐漸凝結(jié)出屬于“梅賽德斯—奔馳”品牌自己的品牌文化內(nèi)涵及價(jià)值：公平、盡責(zé)、創(chuàng)新、質(zhì)量。當(dāng)然，“梅賽德斯—奔馳”近幾年隨著消費(fèi)者需求的演變也逐漸建立了新的消費(fèi)機(jī)制和模式，但這并不影響他們的企業(yè)精神的發(fā)揚(yáng)光大[1]。2.經(jīng)營理念“梅賽德斯—奔馳”的經(jīng)營理念共有三部分組成，包括傳統(tǒng)理念、快樂感理念和共同責(zé)任理念。（1）傳統(tǒng)理念的內(nèi)涵：戴姆勒股份是汽車的發(fā)明者卡爾本茨創(chuàng)立的汽車王國，它的發(fā)展也代表著汽車界的發(fā)展，因此，“梅賽德斯—奔馳”內(nèi)心還是傳統(tǒng)的，雖然經(jīng)過了近百年的發(fā)展，但奔馳的內(nèi)心依然積極吸收新的文化和理念，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，以保證不被流行所遺棄?。?）快樂感理念的內(nèi)涵表示消費(fèi)者的需求不會(huì)滿足于某一目標(biāo)階段上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到很大的提升。對于車的要求已不僅限于外觀上，而是追求外在美和內(nèi)在美相結(jié)合。根據(jù)這一趨勢，“梅賽德斯—奔馳”將能滿足消費(fèi)者追求的駕駛快樂感融入經(jīng)營理念中，并隨著社會(huì)的發(fā)展更注重開發(fā)。（3）共同責(zé)任感理念則體現(xiàn)了“梅賽德斯—奔馳”的社會(huì)責(zé)任感，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也同時(shí)帶來了環(huán)境惡化等問題。汽車尾氣排放中的二氧化碳導(dǎo)致全球變暖，二氧化硫造成酸雨，等等眾多環(huán)境問題，促使人們綠色環(huán)保理念的增強(qiáng)，由此也促使各汽車生產(chǎn)商加快推動(dòng)了環(huán)保燃料的汽車?！懊焚惖滤挂槐捡Y”也將這做為自身的目標(biāo)不斷提升科技含量，減少對環(huán)境的破壞，盡量創(chuàng)新燃料，使用清潔能源。3.價(jià)值觀念（1）保守時(shí)代的價(jià)值：“梅賽德斯一奔馳”的公司總會(huì)提供充足的資金，保證領(lǐng)先的技術(shù)，以滿足消費(fèi)者順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。爭取滿足消費(fèi)者在安全性，舒適性的多方面需求，消費(fèi)者追求車輛的駕駛樂趣和乘坐享受同時(shí)具有。奔馳公司的技術(shù)人員對于舒服的標(biāo)準(zhǔn)用身體的舒適已經(jīng)不可滿足，同理，超長壽命也不僅僅是比競爭者的保質(zhì)期多。隊(duì)伍的新鮮性為奔馳的技術(shù)人員提供了堅(jiān)強(qiáng)的支柱，使其擁有創(chuàng)新的無限動(dòng)力。（2）時(shí)尚潮流的價(jià)值：當(dāng)代社會(huì)的流行無處不在，也體現(xiàn)在私人性的創(chuàng)新上，消費(fèi)者對商品也會(huì)追求個(gè)性，所以“梅賽德斯—奔馳”抓住機(jī)會(huì)，追隨潮流實(shí)行私人定制，以表達(dá)對消費(fèi)者的重視，吸引消費(fèi)。（3）社會(huì)認(rèn)知的價(jià)值：這與經(jīng)營理念中的共同責(zé)任感相似，認(rèn)清自己的社會(huì)地位，并發(fā)揮帶頭作用，“梅賽德斯—奔馳”自主創(chuàng)新的三濾催化系統(tǒng)，表明了汽車界對社會(huì)環(huán)保所作出的努力。但“梅賽德斯—奔馳”并不滿足，科技部門還在刻苦鉆研，力求發(fā)現(xiàn)新能源、新工藝，減輕地球環(huán)境壓力。從“梅賽德斯—奔馳”創(chuàng)立，公司一直努力做好汽車生產(chǎn)，力求帶領(lǐng)汽車業(yè)蓬勃發(fā)展[2]。（二）“梅賽德斯—奔馳”優(yōu)秀的組織文化和質(zhì)量文化品牌文化獲得如此的高質(zhì)量，與其公司嚴(yán)格的管理制度和質(zhì)量文化是分不開的。1.組織文化重視人才的素質(zhì)，建立嚴(yán)格的質(zhì)量意識：“梅賽德斯—奔馳”認(rèn)為高質(zhì)量意識與員工的高素質(zhì)是分不開的，所以設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)水平都是較其他公司稍高的，因此每個(gè)員工在生產(chǎn)時(shí)都是精益求精的，在細(xì)節(jié)上更注重質(zhì)量，就比如座椅的原料就是由多種材料結(jié)合制成的，但是這些材料在座位里面，顧客是看不到的，由小見大，這些我們注意不到的地方都這么仔細(xì)，那還有什么質(zhì)量是不放心的呢？另外，由于“梅賽德斯—奔馳”的市場廣泛，總公司不能面面俱到，所以公司在各大洲都設(shè)有專屬的質(zhì)檢處，抽查每個(gè)銷售市場的產(chǎn)品，做到讓顧客無后顧之憂。2.質(zhì)量文化（1）嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度——“梅賽德斯—奔馳制造”：嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度使“梅賽德斯—奔馳”產(chǎn)品成為放心和品質(zhì)的代名詞，哪怕是一枚小零件，在上車前也要經(jīng)過專門的檢測，并由技師簽署責(zé)任書才能安上去，汽車生產(chǎn)線都是由機(jī)器人構(gòu)成，以保證均勻的力度和質(zhì)量。（2）完善的質(zhì)量管理體系——標(biāo)準(zhǔn)化組織：德國嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)促成“梅賽德斯—奔馳”的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量基礎(chǔ)，在完善的條款管理下，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是一部分，質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)督，最后對企業(yè)的生產(chǎn)負(fù)責(zé)，這些認(rèn)證結(jié)果就是關(guān)于產(chǎn)品的放心性的承諾[3]。當(dāng)然，“梅賽德斯—奔馳”的產(chǎn)品不會(huì)滿足于只是符合德國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，管理者們還制定了一套更為高標(biāo)準(zhǔn)的制度，確使消費(fèi)者放心。（3）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼倩刂贫龋骸懊焚惖滤埂捡Y”出口的產(chǎn)品幾乎難遇到質(zhì)量問題，如果出現(xiàn)問題企業(yè)也會(huì)主動(dòng)解決，如需要召回，也會(huì)很快解決，這與“梅賽德斯—奔馳”完整的質(zhì)量管理程序是分不開的。在發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后，如果采用主動(dòng)召回程序，這不僅可以控制事態(tài)發(fā)展，還會(huì)更讓消費(fèi)者放心，取得他們的好感。二、消費(fèi)者需求變化與“梅賽德斯—奔馳”品牌文化創(chuàng)新（一）新格局下消費(fèi)者需求變化1.對價(jià)格、燃油經(jīng)濟(jì)性關(guān)注度越來越低隨著生活水平的逐年提高，多種清潔可持續(xù)使用的新能源逐漸被開采出來以后，車輛對于燃油的需求量相應(yīng)放松，消費(fèi)者對于車輛價(jià)格和燃油經(jīng)濟(jì)性的關(guān)注度也就越來越低。相反，消費(fèi)者更期望選擇高價(jià)值的個(gè)性服務(wù)，打造僅屬于自己的專屬座駕。而“梅賽德斯—奔馳”公司就采用高價(jià)值定位的銷售方式，在品質(zhì)追求完美的同時(shí)，也實(shí)行高價(jià)位戰(zhàn)，以此滿足土豪擁戴者。2.對外形，安全性、舒適性的關(guān)注度越來越高從上世紀(jì)九十年代開始消費(fèi)者的需求心理綜合性開始變強(qiáng)，對于車的消費(fèi)需求也不單單局限于當(dāng)作代步工具使用了，年輕消費(fèi)者關(guān)于汽車的消費(fèi)重點(diǎn)不光追求車輛外觀的線條優(yōu)美性，還要追求速度的刺激性，中年消費(fèi)者關(guān)于汽車的消費(fèi)重點(diǎn)也不光注重車輛行駛安全性，還要追求內(nèi)部空間的舒適性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奔馳公司也充分分析了這一現(xiàn)象，而且在近幾年將滿足消費(fèi)者的心理滿足感作為營銷理念的重要構(gòu)成因素，而且隨著年代的發(fā)展，技術(shù)人員的關(guān)注度勢必會(huì)越來越高。3.對科技含量的關(guān)注度逐漸升高每當(dāng)世界上的科技有一定的進(jìn)步時(shí)，總會(huì)第一時(shí)間裝配在汽車上。而汽車科技化也正在成為汽車發(fā)展的一大趨勢，很多年輕人在購車時(shí)，更多的開始關(guān)注車內(nèi)是否配備高科技配置，所以高科技配置，也成為消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者選車的重要依據(jù)之一。（二）“梅賽德斯—奔馳”品牌文化內(nèi)容創(chuàng)新1.標(biāo)識的逐漸演變創(chuàng)新梅賽德斯和奔馳原本是兩個(gè)汽車生產(chǎn)商，直到1926年奔馳公司和戴姆勒公司合并以后，生產(chǎn)出的汽車都會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的名字：Mercedes-Benz，商標(biāo)當(dāng)然也被重新設(shè)計(jì)，隨著時(shí)尚腳步的前進(jìn)，現(xiàn)在的“梅賽德斯—奔馳”汽車都是三叉星和圓環(huán)組合而成，整個(gè)商標(biāo)簡潔大方，富有張力?！皡⒁妶D1?！眻D1“梅賽德斯—奔馳”商標(biāo)的演變2.客戶定位的創(chuàng)新“梅賽德斯—奔馳”的客戶定位是“高貴、王者、顯赫、至尊”。這也就了奔馳是公司總裁，國家元首，億萬富豪等目標(biāo)客戶群體身份形象安全和價(jià)值的象征，并據(jù)此打造王者汽車的品牌形象，但隨著社會(huì)水平的不斷提高，富人數(shù)量的劇增，富豪年齡的年輕化等原因，單一的客戶定位已經(jīng)不適用現(xiàn)在的環(huán)境，所以隨后“梅賽德斯—奔馳”的客戶定位也從原來的30-40歲以后的成家立業(yè)以后的成功人士逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉夏贻p人的潮流時(shí)尚范兒同時(shí)滿足中年人高端的多元化方向。3.CS理念的創(chuàng)新普遍意義上的CS理念代表的是售后部分的工作內(nèi)容，隨著汽車市場的普遍擴(kuò)大以后，“梅賽德斯—奔馳”立足于客戶的需要，將CS理念的工作范圍擴(kuò)張到汽車的生產(chǎn)的最初，如果你去“梅賽德斯—奔馳”汽車位于德國的工廠看的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這里，每一個(gè)正處于生產(chǎn)階段的汽車無論生產(chǎn)到什么程度，它的身上都會(huì)有一份寫明車主要求的說明書，甚至是私人定制一樣寫著車主的想法或希望，這在全球汽車生產(chǎn)過程中占有絕對的上風(fēng)。4.品牌忠誠度的創(chuàng)新汽車的普及一定程度上加劇了汽車企業(yè)間的競爭，各個(gè)商家為打開市場絞盡腦汁，同行業(yè)間斗智斗勇，汽車企業(yè)已經(jīng)不光光滿足于意向客戶的忠誠度培養(yǎng)，嚴(yán)峻的事實(shí)使“梅賽德斯—奔馳”意識到，顧客的忠誠度還要從潛在客戶甚至新生代的祖國希望開始培養(yǎng)，“梅賽德斯—奔馳”逐漸由產(chǎn)品的創(chuàng)新向品牌文化創(chuàng)新延伸，在德國，每一位如手奔馳汽車的幸運(yùn)兒家庭都會(huì)獲贈(zèng)一輛同樣型號的兒童車模型，意在培養(yǎng)這些兒童的忠誠度，活得更廣闊的發(fā)展空間[8]。（三）“梅賽德斯—奔馳””品牌文化傳播創(chuàng)新1.利用事件傳播品牌文化抓住機(jī)會(huì)，利用事件來抓住機(jī)會(huì)，積極傳播品牌文化，2011年在戛納舉辦的公關(guān)類活動(dòng)“tramp

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Benz”，即用一輛自己的汽車，沿途隨時(shí)找到4S店進(jìn)行保養(yǎng)維修，看看大家最遠(yuǎn)能旅行到什么地方，最后比賽的金獎(jiǎng)被“梅賽德斯—奔馳”公司收入囊中，以此，“梅賽德斯—奔馳”又一次贏得了市場曝光率，鞏固了在消費(fèi)者心中的地位。還有當(dāng)smartfortwo即將面向市場銷售之時(shí)，“梅賽德斯—奔馳”應(yīng)用新的傳播方式，通過網(wǎng)上平臺和眾多意向客戶交流，全方位多角度覆蓋受眾，不但開辟了新的傳播渠道，也為當(dāng)今汽車的品牌文化傳播打開了新的市場[6]。2.舉辦汽車新品發(fā)布會(huì)隨著中國的發(fā)展中速度的加快，各行業(yè)對于我國的市場也投入了相對高的重視，當(dāng)然奔馳也針對中國市場設(shè)計(jì)了奔馳系列B級和E級，同時(shí)陸續(xù)引入奔馳車的各系車型，并在新車發(fā)布時(shí)花大手筆舉辦車展，強(qiáng)勢入駐，在海量廣告宣傳中打響銷售的第一炮，引導(dǎo)受眾品牌消費(fèi)。針對有特點(diǎn)的創(chuàng)意，積極吸收，最大努力滿足消費(fèi)者心理追求，也讓眾多新生代消費(fèi)者享受到了超級品牌文化的杰出服務(wù)。3.設(shè)立先鋒設(shè)計(jì)中心“梅賽德斯—奔馳”在全球五大洲的先鋒設(shè)計(jì)中心，是每一款經(jīng)典的發(fā)源處，“梅賽德斯—奔馳”集團(tuán)的全球設(shè)計(jì)總監(jiān)GordenWagener著手設(shè)計(jì)最具代表的就是奔馳第八代E級行政車型，這款車集檔次、速度于一身，堪稱汽車中的維納斯[4]。還有中國北京的先鋒設(shè)計(jì)中心也是主打活力激情等年輕牌。三、對我國汽車品牌文化創(chuàng)新的啟示與借鑒（一）我國汽車品牌文化創(chuàng)新必要性1.品牌質(zhì)量觀念薄弱相較于德國而言，我國的汽車生產(chǎn)制造的水平不高，工作人員的質(zhì)量思想還比較低，沒有嚴(yán)格的責(zé)任制，以致于出現(xiàn)問題沒人負(fù)責(zé)。應(yīng)對這種狀況，我國企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格建立高素質(zhì)人員，重視產(chǎn)品質(zhì)量，已達(dá)到重視產(chǎn)品質(zhì)量的目的，倡導(dǎo)企業(yè)員工融入產(chǎn)品制造過程中，適當(dāng)?shù)慕⒁恍┆?jiǎng)罰措施，鼓勵(lì)高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)出，使員工意識到在維護(hù)企業(yè)的利益同時(shí)也是維護(hù)自身利益。2.品牌文化規(guī)范相對落后近幾年，我國的文化品牌在各個(gè)方面都積累了一些經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)自身也意識到了品牌文化對產(chǎn)品銷售的重要性，但在發(fā)展的同時(shí)，我們也承認(rèn)有很多不足之處，我們現(xiàn)在也只是在淡出的模范國外成功品牌的外觀，形象，真正重要的品牌內(nèi)涵還是被人家甩出了幾條街之后，再加上質(zhì)量觀念的薄弱，所生產(chǎn)的商品問題多多，在消費(fèi)者中很難得到認(rèn)同，由此看來，建立嚴(yán)格的品牌文化勢不可擋。3.自主創(chuàng)新能力較弱由于我國的社會(huì)主義初級階段的市場機(jī)制正在建立，對政府的依賴性還很嚴(yán)重，所以在建立規(guī)范要求是會(huì)存在“走后門”等腐敗問題產(chǎn)生，這些問題直接導(dǎo)致企業(yè)的自主創(chuàng)新能力受到阻撓，各個(gè)汽車生產(chǎn)商固步自封，盲目的追求模仿而來不及創(chuàng)新[2]。（二）關(guān)注消費(fèi)者需求變化趨勢，創(chuàng)新我國汽車品牌文化內(nèi)容1.順應(yīng)潮流，豐富品牌內(nèi)涵隨著市場的發(fā)展，社會(huì)的市場已經(jīng)由買方市場逐漸向賣方市場傾斜，消費(fèi)者的需求成為引導(dǎo)品牌銷售的重要因素，新的戰(zhàn)役正在消無聲息的拉開帷幕，我國汽車品牌也應(yīng)該抓住機(jī)遇，順勢發(fā)展，打開市場，推陳出新[5]，不能像以前一樣只是模仿成功企業(yè)的外形，我國企業(yè)應(yīng)該更注重品牌文化的發(fā)展，加強(qiáng)品牌文化宣傳，提高產(chǎn)品的科技含量，能預(yù)測流行趨勢，不斷豐富品牌文化內(nèi)涵，以求在市場發(fā)展中取得立足之本。2.打造民族品牌，塑造品牌特色在我國市場最具競爭力的標(biāo)識之一就是“老字號”，這一字樣代表著中華名族五千年文化的深沉積淀，繼承了我國上百代優(yōu)秀文化的繼承，老字號品牌的發(fā)展壯大，也就昭示了這個(gè)企業(yè)在吸收了市場發(fā)展的成果后，塑造了符合當(dāng)代精神的新的品牌文化。我國汽車工業(yè)品牌國產(chǎn)化的趨勢越來越明朗，品牌文化已經(jīng)成為宣傳發(fā)展的新重點(diǎn)，杰出的民族品牌文化對于培養(yǎng)顧客的忠誠度有著深刻的意義，強(qiáng)大的歸屬感更有利于搶占我國市場，如此看來，我國汽車產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該打造民族品牌文化，從長遠(yuǎn)來看，自主品牌文化必須要改變長期的規(guī)劃，打破以往的生產(chǎn)營銷方式，逐漸打造屬于我們自己的民族品牌文化[7]。3.著眼未來，使其具有時(shí)代標(biāo)志性著眼于未來，環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為流行的主打，我國汽車企業(yè)務(wù)必應(yīng)該積極研究清潔燃料的汽車，緊跟流行的腳步，生產(chǎn)具有新時(shí)代標(biāo)志的清潔型環(huán)保車輛，打響民族特色的標(biāo)志之戰(zhàn)。4.強(qiáng)化品牌形象，突出品牌個(gè)性“梅賽德斯—奔馳”的成功案例強(qiáng)調(diào)的品牌文化的重要性，我國的汽車企業(yè)要想發(fā)展，第一步就要訂制具有自身社會(huì)價(jià)值的品牌文化，還具有社會(huì)流行旗幟的個(gè)性元素，品牌個(gè)性的體現(xiàn)方式多種多樣，服裝，環(huán)境等等都可以。除了形象上的個(gè)性以外，我國汽車企業(yè)還要建立內(nèi)涵所代表的個(gè)性，是速度，是時(shí)尚亦或是穩(wěn)重?？傊瑹o論是什么都應(yīng)該突出自身的品牌個(gè)性，確定品牌的延續(xù)方向。5.增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力增強(qiáng)品牌議價(jià)能力對于增強(qiáng)品牌忠誠度有一定的作用，這樣不光安慰了消費(fèi)者，還有助于發(fā)展?jié)撛诳蛻?，在增?qiáng)品牌溢價(jià)的同時(shí)，同時(shí)企業(yè)還要增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，盡全力解決客戶的后顧之憂，學(xué)習(xí)“梅賽德斯—奔馳”建立從生產(chǎn)到保養(yǎng)的一系列服務(wù)環(huán)節(jié)都有專人監(jiān)督，不拋棄不放棄每一位客戶，讓他們感覺享受到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客戶無后顧之憂[9]，這樣增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力，取得客戶心理戰(zhàn)爭的勝利。（三）借助多樣化傳播方式，提高我國汽車品牌文化認(rèn)知度近幾年汽車廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放的比例遠(yuǎn)比在傳統(tǒng)媒體所投放比例要高的多，隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者們在網(wǎng)上消耗的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)銷售成為車輛銷售的其中一部分，同時(shí)還有印刷廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，視聽廣告和影視廣告等等多種多樣的傳播方式。1.有效的公關(guān)贊助活動(dòng)企業(yè)的