微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈微電子焊接材料的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是有色金屬冶煉行業(yè)、化工行業(yè)；下游應用領域廣泛，電子制造過程中的電子裝聯(lián)環(huán)節(jié)均要用到微電子焊接材料，微電子焊接材料具有小產(chǎn)品、大市場的特點。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展趨勢（一）微電子焊接材料產(chǎn)品的精細化、綠色化、低溫化伴隨著電子元器件小型化、輕薄化、低成本化以及工業(yè)生產(chǎn)日趨環(huán)?；陌l(fā)展趨勢，下游終端應用領域?qū)ξ㈦娮雍附硬牧系男阅?、工藝等提出了更高的要求，促進了微電子焊接材料核心技術向產(chǎn)品的精細化、綠色化、低溫化方向發(fā)展。（二）微電子焊接材料精細化電子元器件的尺寸間距越來越小，促使焊接材料向粒度微細化、分布跨度更窄的方向發(fā)展，因此超細間距、更小焊盤的錫膏應運而生。當前業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)錫膏時普遍采用粉徑較大的T3、T4型號的錫合金粉。隨著精細化要求越來越高，部分技術領先企業(yè)開始批量使用粉徑更小的T5號錫合金粉，并逐步開始向粉徑更小的T6、T7型號發(fā)展。（三）微電子焊接材料綠色化綠色環(huán)保是電子材料行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。微電子焊接材料綠色化發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面：第一、焊接材料無鹵化。傳統(tǒng)的錫膏產(chǎn)品中，為獲得較好的焊接性能，一般會添加鹵元素，但會對環(huán)境產(chǎn)生一定的影響，因而在保證焊接性能的前提下開發(fā)無鹵焊料成為行業(yè)重點研發(fā)方向；第二、輔助焊接材料水基化。傳統(tǒng)的助焊劑、清洗劑為了提升使用效果，往往以有機溶劑作為載體，在生產(chǎn)和使用過程中會排放VOC（揮發(fā)性有機化合物）氣體，進而對環(huán)境和人體造成傷害，而水基環(huán)保型材料則可以避免向環(huán)境排放VOC氣體。因此水基型助焊劑、清洗劑成為未來輔助焊接材料的重要發(fā)展方向。（四）微電子焊接材料低溫化很多常規(guī)合金如錫銀銅、錫銅合金熔點都在200℃以上，容易因焊接溫度過高而導致元器件和PCB板變形，從而造成多種焊接缺陷，同時也會大幅增加耗能。隨著元器件的組裝密度越來越大，SMT生產(chǎn)工藝對元器件裝配精準度、散熱問題等提出了更為嚴苛的要求。因此，為提升焊接效果及電子裝聯(lián)質(zhì)量，降低制造成本，研發(fā)焊接熔點在183℃以下的低溫錫膏成為行業(yè)技術重要發(fā)展趨勢之一。（五）微電子焊接材料生產(chǎn)自動化和智能化自動化智能化是微電子焊接材料行業(yè)高端化發(fā)展的重要方向之一，也是行業(yè)企業(yè)提高市場競爭力的重要途徑。一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)自動化、智能化水平的提高有助于提升企業(yè)生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面，具備自動化、智能化生產(chǎn)條件的行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品穩(wěn)定性、可靠性上將更具優(yōu)勢。與微電子焊接材料行業(yè)相關的下游行業(yè)發(fā)展狀況微電子焊接材料終端應用領域覆蓋消費電子、LED、智能家電、通信、計算機、工業(yè)控制、光伏、汽車電子、安防等多個行業(yè)的電子制造服務過程。（一）智能手機微電子焊接材料行業(yè)智能手機市場是微電子焊接材料重要的應用市場。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，近幾年全球智能手機出貨量總體保持較快的增長態(tài)勢，由2010年的3．05億臺增至2019年的13．71億臺，年復合增速達18．18%。在通信技術快速發(fā)展應用的推動下，未來幾年智能手機仍將呈增長態(tài)勢，預計2024年將達14．7億臺。（二）可穿戴設備微電子焊接材料行業(yè)可穿戴設備主要包括智能眼鏡、智能手表、無線耳機等，可應用于娛樂、運動、健康、醫(yī)療等諸多場景或領域。當前可穿戴設備已成為繼智能手機、平板電腦之后迅速興起的消費類電子器件。谷歌、微軟、蘋果、三星、索尼等國際設備生產(chǎn)商，華為、騰訊、小米等國內(nèi)科技企業(yè)紛紛布局可穿戴設備領域，市場正處于高速發(fā)展階段，可穿戴設備市場的快速增長為微電子焊接材料的市場發(fā)展提供重要助力。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能穿戴設備出貨量為4．447億臺，持續(xù)保持較好增長勢頭，2024年預計將增長至5．27億臺。（三）LED微電子焊接材料行業(yè)市場情況微電子焊接材料是LED顯示和照明等產(chǎn)品裝聯(lián)的重要材料之一。近年來受益于政策扶持，我國LED行業(yè)產(chǎn)值快速增長，我國已成為全球LED最大的生產(chǎn)基地。據(jù)GGII數(shù)據(jù)顯示，2019年我國LED行業(yè)總體市場規(guī)模為8，968億元。（四）智能家電微電子焊接材料行業(yè)智能家電作為微電子焊接材料的重要應用領域，市場空間巨大，而且未來智能電器消費升級換代將帶動微電子焊接材料的需求增長。據(jù)國家統(tǒng)計局及工信部數(shù)據(jù)顯示，近年來我國智能家電產(chǎn)品保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中2020年我國冰箱、洗衣機及空調(diào)產(chǎn)量分別達到9，014．7萬臺、8，041．9萬臺和21，064．6萬臺。（五）通信微電子焊接材料行業(yè)據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全國移動通信基站總數(shù)達931萬個，全年凈增90萬個，其中4G總數(shù)達到575萬個。同時，我國積極推進5G網(wǎng)絡部署，2020年，我國新建5G基站超60萬個，已開通5G基站超過71．8萬個。伴隨著5G時代的到來，移動通信基站的建設帶動微電子焊接材料需求的提升。（六）計算機微電子焊接材料行業(yè)計算機平板電腦是微電子焊接材料的重要應用領域。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球計算設備出貨量為4．26億臺，其中臺式電腦、筆記本電腦、可變形平板及平板電腦的出貨量分別為0．73億臺、1．98億臺、0．62億臺及0．88億臺。（七）工業(yè)控制微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料還大量應用于工業(yè)機器人、工業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)、工業(yè)檢測儀中的電路控制板。隨著工業(yè)自動化、智能化的發(fā)展，工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021預計我國工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到2，600億元，同比增長超過10%。未來下游工業(yè)智能化進程的加快將有效帶動微電子焊接材料需求的增長。（八）光伏微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料是光伏行業(yè)太陽能電池板等產(chǎn)品的基礎焊接材料。自20世紀90年代以來，出于節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等因素，光伏行業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)TRENA、EPIA數(shù)據(jù)顯示，全球光伏累計裝機容量由2010年的39GW增至2020年的760GW，年復合增速達34．58%。（九）汽車電子微電子焊接材料行業(yè)隨著汽車智能化程度日益提高，汽車車載顯示、LED照明和車用傳感器等方面的使用需求也在逐漸增加，帶動了微電子焊接材料市場需求的提升。根據(jù)賽迪智庫《2020年中國汽車電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢展望》數(shù)據(jù)，預計我國汽車電子行業(yè)規(guī)模將由2017年的5，400億元增至2022年的9，783億元，年復合增速為12．62%。（十）安防微電子焊接材料行業(yè)安防類產(chǎn)品及內(nèi)部元器件往往涉及到不同部件之間的焊接，而這一系列焊接需要大量使用微電子焊接材料。據(jù)中國安全防范產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年我國安防行業(yè)市場規(guī)模約為7，950億元，同比增長5．13%，2010-2020年均復合增長率達12．96%，預計2021年市場規(guī)模達到9，452億元。微電子焊接材料行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）微電子焊接材料行業(yè)面臨的機遇1、微電子焊接材料產(chǎn)業(yè)政策支持近年來，我國陸續(xù)出臺諸如《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2019年本）》、《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019）》等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關政策，在投資、技術改造、產(chǎn)品研發(fā)等方面積極支持本行業(yè)及下游相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強有力的政策支持和良好的政策環(huán)境成為推動行業(yè)快速發(fā)展的重要有利因素。2、微電子焊接材料下游應用市場需求旺盛當前，我國電子信息產(chǎn)業(yè)升級換代進程日益加快，下游終端應用領域呈持續(xù)增長態(tài)勢，有利于我國微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的穩(wěn)定增長。此外，隨著5G物聯(lián)網(wǎng)、人工智能時代的來臨，創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展運用將為微電子焊接材料行業(yè)帶來新發(fā)展機遇。3、微電子焊接材料進口替代帶來的新機遇近年來，受全球貿(mào)易形勢影響，以集成電路為代表的高科技行業(yè)對于國民經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略意義突顯。我國集成電路行業(yè)相較于發(fā)達國家，行業(yè)起步較晚，技術水平與發(fā)達國家存在一定差距，從而導致我國集成電路自給率較低，長期依賴進口。當前國家政策全力支持國內(nèi)集成電路行業(yè)快速發(fā)展，逐步擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)進口替代。目前，以華為、中興通訊、?？低?、大疆創(chuàng)新為代表的國內(nèi)科技企業(yè)也逐步開始遴選和扶持國內(nèi)優(yōu)秀微電子焊接材料供應商。以唯特偶為代表的國內(nèi)領先的微電子焊接材料生產(chǎn)企業(yè)將會因此受益，有望進一步提升市場份額，加快實現(xiàn)國內(nèi)品牌的進口替代。（二）微電子焊接材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、微電子焊接材料原材料價格波動雖然市場上錫錠、錫合金粉等原材料供應充足，但是其價格由于受全球經(jīng)濟局勢、市場供求關系等影響波動頻繁，原材料價格的波動對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的資金實力、存貨管理、成本控制等方面提出了非常高的要求。因此如何面對原材料價格的波動是業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。2、微電子焊接材料高端專業(yè)人才缺乏本行業(yè)屬技術密集型行業(yè)，需要大量同時具備理論基礎知識和豐富實踐經(jīng)驗的科研人才。相比于國外幾十年的技術、人才沉淀，國內(nèi)由于起步晚，行業(yè)專業(yè)人才也較為缺乏，因此不少內(nèi)資企業(yè)開始招募外籍專業(yè)人才。高端專業(yè)人才的缺乏一定程度上影響了國內(nèi)微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展。微電子焊接材料行業(yè)季節(jié)性、區(qū)域性、周期性特征（1）微電子焊接材料季節(jié)性微電子焊接材料的銷量主要受下游應用市場需求的影響。一般而言，下游的消費電子、智能家電、計算機等電子消費品應用市場一般會受元旦、春節(jié)節(jié)假日以及諸如雙十一式網(wǎng)絡購物節(jié)等因素的影響，形成銷售小高峰，導致下半年市場銷售通常大于上半年。因此受下游客戶銷售結構的影響，微電子焊接材料存在一定的季節(jié)性，通常下半年銷售額大于上半年。（2）微電子焊接材料區(qū)域性華東地區(qū)的長三角和華南地區(qū)的珠三角是我國電子材料的研發(fā)、生產(chǎn)聚集地。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎材料之一，所處行業(yè)企業(yè)的分布也具有一定的區(qū)域化特征，主要分布于華東地區(qū)的長三角和華南地區(qū)的珠三角。（3）微電子焊接材料周期性微電子焊接材料的原材料錫錠、錫合金粉主要由錫、銀等有色金屬構成。原材料所處上游行業(yè)具有一定的周期性，特別是錫、銀等有色金屬受宏觀經(jīng)濟景氣度、市場供需變化影響，容易產(chǎn)生明顯的價格波動，進而影響微電子焊接材料的采購成本、生產(chǎn)成本。因此本行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本會隨著金屬價格的波動產(chǎn)生一定的周期性變化。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國微電子焊接材料行業(yè)市場空間廣闊受益于國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持、進口替代的進程加快、下游應用環(huán)節(jié)的需求拉動，我國微電子焊接材料行業(yè)市場空間廣闊。2020年我國微電子焊接材料市場規(guī)模300億元，且呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。2020年，我國微電子焊接材料總體市場規(guī)模約為300億元，市場空間廣闊。我國國內(nèi)整體電子錫焊料（包括焊錫絲、焊錫條、錫合金粉、錫膏、錫球、錫片、助焊劑等）市場的產(chǎn)量由2015年的12．80萬噸增至2019年的15．00萬噸，年復合增速4．04%，整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會錫焊料材料分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，錫膏細分市場，2019年我國電子材料行業(yè)協(xié)會錫焊料材料分會會員單位錫膏產(chǎn)量為1．13萬噸，2020年會員單位錫膏產(chǎn)量為1．24萬噸，增速約10%；焊錫絲、焊錫條細分市場，2019年會員單位焊錫絲、焊錫條產(chǎn)量合計10．64萬噸，2020年產(chǎn)量增長至11．08萬噸，同比增長4．14%；助焊劑細分市場，2019年國內(nèi)助焊劑產(chǎn)量約3．50萬噸，2020年產(chǎn)量為3．85萬噸，同比增長10%。國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持為微電子焊接材料行業(yè)帶來長期的利好支持國家陸續(xù)出臺系列產(chǎn)業(yè)政策如《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019）》、《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2019年本）》等，大力支持電子焊接材料的發(fā)展，強調(diào)將有色金屬焊接材料列為鼓勵、扶持產(chǎn)業(yè)。2020年9月，國家發(fā)改委、工信部、財政部、科技部等四部委聯(lián)合下發(fā)《關于擴大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》，要求圍繞微電子等重點制造領域加快在電子封裝材料等領域?qū)崿F(xiàn)突破。政策的大力扶持給微電子焊接材料帶來了長期的利好支持。隨著電子元器件的小型化、精細化發(fā)展，SMT表面貼裝技術的應用和發(fā)展已成為行業(yè)主流，帶來的是錫膏產(chǎn)品在微電子焊接材料中的比重逐步提升，行業(yè)發(fā)展重心也逐步向錫膏產(chǎn)品傾斜。然而國內(nèi)錫膏市場約50%的銷售份額由美國愛法、日本千住、美國銦泰、日本田村等知名外資企業(yè)占據(jù)，單一內(nèi)資企業(yè)的市場份額相對較小。在近幾年中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，國家加大了對高科技行業(yè)尤其是集成電路、新材料等行業(yè)的扶持。在此背景下，以華為、中興通訊、?？低暤葹榇淼膰鴥?nèi)科技企業(yè)為防止關鍵技術或材料受制于國外供應商，保證供應鏈的安全穩(wěn)定，也開始遴選和扶持國內(nèi)優(yōu)秀微電子焊接材料供應商，加快產(chǎn)品的進口替代，這為國內(nèi)優(yōu)勢行業(yè)企業(yè)逐步替代外資企業(yè)的市場份額創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。微電子焊接材料概覽微電子焊接材料是電子制造產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)電子器件互聯(lián)與組裝的必要材料，是電子材料行業(yè)中的重要基礎材料之一，微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展與電子制造產(chǎn)業(yè)相輔相成。電子制造產(chǎn)業(yè)興起在歐美國家，發(fā)展在日韓、中國臺灣、新加坡等國家和地區(qū)，上世紀90年代后產(chǎn)業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)移到我國。我國電子制造業(yè)經(jīng)歷了兩個主要過程：2010年前，國內(nèi)企業(yè)以半成品和終端成品組裝為主，大部分電子器件依賴于進口，部分精密組裝環(huán)節(jié)集中在日韓、中國臺灣、新加坡等國家和地區(qū)；2010年之后，智能手機、筆記本電腦等消費電子產(chǎn)品的不斷興起極大地推動了我國電子制造業(yè)的國產(chǎn)化進程，一方面是電子器件、半導體等材料的供應，另一方面是精密組裝的工藝制備技術水平的提升，促使我國成為全球規(guī)模最大、供應鏈最完整、工藝制備技術水平先進的電子制造業(yè)基地。隨著近代電子制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子器件的互聯(lián)和組裝經(jīng)歷了從手工電烙鐵加焊錫絲連接PCB與集成電路及電子元器件，到自動化波峰焊，再到表面貼裝技術回流焊的應用發(fā)展歷程。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎材料之一，用途極為廣泛，是各個國家為發(fā)展電子制造而優(yōu)先開發(fā)的一種重要材料。微電子焊接材料主要使用在SMT、DIP工藝中。SMT工藝中使用的微電子焊接材料主要為錫膏，錫膏的性能關鍵取決于產(chǎn)品的配方。DIP工藝中會使用到焊錫條、焊錫絲、助焊劑、清洗劑等產(chǎn)品。波峰焊接中需要使用到焊錫條、助焊劑，在局部焊接過程當中還會使用到焊錫絲自動或手動焊接電子元件，再使用清洗劑清潔被焊器件的表面殘留物。盡管當前SMT回流焊技術已成為行業(yè)主流，但由于實際生產(chǎn)中仍需配套傳統(tǒng)插件、波峰焊接（DIP）的工藝，焊錫條、焊錫絲仍然是當前微電子焊接材料用量較大的產(chǎn)品。助焊劑、清洗劑是焊錫條、焊錫絲的重要配套輔助焊接材料，其屬于危險化學品，有著嚴格的準入門檻和監(jiān)管要求。就組成成分而言，微電子焊接材料已由傳統(tǒng)的錫鉛合金電子焊接材料，發(fā)展為低溫焊料（錫鉍系合金、錫銦系合金）、中溫焊料（錫鋅系合金、錫銅系合金、錫銀銅系合金）以及高溫焊料（錫銻系合金、錫金系合金）等多種系列的合金焊料。其中，以錫銀銅系合金、錫鉍系合金為主要的電子裝聯(lián)焊接材料。就使用形態(tài)而言，微電子焊接材料為了滿足SMT技術的發(fā)展，在焊錫條、焊錫絲等應用形態(tài)基礎上逐步延伸出錫膏（即焊錫合金粉+助焊膏）形態(tài)。隨著電子材料行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展以及下游電子器件逐漸向小型化、輕薄化、低成本化的方向發(fā)展，微電子焊接技術也在不斷拓展，尤其是回流焊技術的廣泛應用，帶來的是錫膏產(chǎn)品在微電子焊接材料中的比重逐步提升。為滿足電子元器件的精細化趨勢，SMT的組裝密度越來越高，與之相關微電子焊接材料的產(chǎn)品配方技術、工藝制備技術的研發(fā)難度快速上升，加之產(chǎn)品制備工藝技術過程逐漸趨于環(huán)保、低耗，未來精細化、綠色化、低溫化的錫膏產(chǎn)品配方研發(fā)將是行業(yè)重點研發(fā)方向及研發(fā)趨勢，技術領先的行業(yè)企業(yè)有望進一步擴大市場份額。伴隨著電子制造業(yè)的發(fā)展，我國微電子焊接材料行業(yè)逐漸形成了當前以知名外資企業(yè)為主、優(yōu)勢內(nèi)資企業(yè)追趕的競爭格局。其中知名外資企業(yè)為知名度排在全球前列的國際一流梯隊企業(yè)，優(yōu)勢內(nèi)資企業(yè)為國內(nèi)在經(jīng)營規(guī)模、技術水平、品牌建設、產(chǎn)業(yè)布局等方面綜合排名領先的代表性生產(chǎn)企業(yè)。美國愛法、日本田村等國際知名企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品品類、業(yè)務覆蓋區(qū)域等方面均強于以唯特偶為代表的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)較之國外知名企業(yè)仍有很大的追趕空間。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭