鑄造行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

鑄造行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢鑄造行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和面臨的機遇（一）國家政策大力支持，促進產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展鑄造工藝是現(xiàn)代制造工業(yè)的基礎工藝之一。連續(xù)鑄造技術生產(chǎn)工藝清潔環(huán)保，生產(chǎn)過程易于實現(xiàn)機械化、自動化，利于提升生產(chǎn)效率；同時，連續(xù)鑄鐵件具有潔凈致密、組織均勻、機械性能好等優(yōu)點，近年來被機械設備零部件行業(yè)廣泛認可，其發(fā)展也受到國家政策鼓勵。同時，精密機加工件作為國內機械設備零部件產(chǎn)業(yè)的組成部分，將推動我國實現(xiàn)通用裝備及專用裝備領域完全自主生產(chǎn)，對我國裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，因此受到政策支持。（二）自動化和智能化推動產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展過去，我國鑄造產(chǎn)業(yè)粗放式發(fā)展，生產(chǎn)工藝較為落后，自動化生產(chǎn)水平普遍不高，導致生產(chǎn)效率低下的同時，造成較高能源浪費。此外，我國鑄件產(chǎn)品多用于低端鑄件部件生產(chǎn)，產(chǎn)品附加值較低，難以滿足市場需求，導致經(jīng)濟效益較差。當前，我國正邁入高質量發(fā)展階段，國家從頂層設計層面不斷推動制造業(yè)轉型升級。與此同時，當前我國與5G、大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一代技術相關的基礎設施逐步建設完善，為制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級提供多方位支持。制造業(yè)自動化和智能化升級，將推動我國連續(xù)鑄造行業(yè)、機械設備零部件制造行業(yè)生產(chǎn)效率及產(chǎn)品品質提升，有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，淘汰落后產(chǎn)能，帶動產(chǎn)能向中高端產(chǎn)品領域匯集，為產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)、健康發(fā)展提供有力支撐。（三）下游行業(yè)技術升級需求強勁，激發(fā)核心部件需求由于我國機械設備零部件行業(yè)存在中低端過剩，高端不足的結構性失衡，導致我國液壓、空壓、機械傳動行業(yè)長期存在較大貿(mào)易逆差。近年來，隨著國內液壓、空壓與機械傳動產(chǎn)業(yè)技術和工藝水平的不斷提高，相關核心零部件國產(chǎn)需求愈發(fā)強烈，尤其以中高端液壓閥塊、柱塞泵、馬達轉子、馬達定子、螺桿轉子、機械傳動齒輪、變速箱齒輪、制動盤等為代表的核心零部件長期依賴進口的格局亟需改變。核心零部件產(chǎn)品具有高附加值、高毛利率特征。需求的持續(xù)爆發(fā)，有助于國內優(yōu)質連續(xù)鑄鐵企業(yè)以及機械設備零部件制造企業(yè)擺脫中低端產(chǎn)品低價競爭困局，獲取更為廣闊的增量市場和成長空間。鑄造行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）高端產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力相對薄弱中高端精密裝備部件制造長期由發(fā)達國家占據(jù)主導地位，相對而言，我國相關行業(yè)自主創(chuàng)新能力稍顯不足，掌握核心技術的行業(yè)內企業(yè)數(shù)量較少，相對于國際大型企業(yè)，國內企業(yè)在產(chǎn)品類別與質量等方面存在一定差距。改革開放以來，全球制造業(yè)不斷向我國轉移，機械整機制造產(chǎn)業(yè)在下游行業(yè)需求帶動下實現(xiàn)了飛速發(fā)展，但我國機械裝備零部件行業(yè)起步較晚，在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品研發(fā)及應用創(chuàng)新上，國內企業(yè)與發(fā)達國家同行尚有一定差距，機械設備零部件進口依賴性依舊較強。國內機械設備零部件制造行業(yè)若要實現(xiàn)突破，仍需不斷提高自主研發(fā)創(chuàng)新能力，滿足不斷發(fā)展的下游市場需求。（二）行業(yè)內高端人才短缺在機械設備零部件行業(yè)，整個研發(fā)、生產(chǎn)過程涉及材料學專業(yè)、機械加工、成型技術相關專業(yè)等多種專業(yè)的綜合應用，對具備較高專業(yè)知識和行業(yè)應用經(jīng)驗人才有較大需求。我國在相關領域的研究起步較晚，高校對口專業(yè)設置較少，僅依靠企業(yè)內部培養(yǎng)無法滿足企業(yè)未來發(fā)展對高端人才的需求，成為制約機械設備零部件制造企業(yè)發(fā)展的重要因素。液壓裝備鑄件市場情況液壓裝備作為現(xiàn)代機械裝備與機電產(chǎn)品的重要基礎，被廣泛應用于各類行走機械、工業(yè)機械與大型裝備，下游行業(yè)包括工程機械、汽車、冶金機械、機床、礦山機械、農(nóng)業(yè)機械、船舶、石油機械、航空航天等領域。（一）我國液壓行業(yè)經(jīng)歷快速發(fā)展后進入穩(wěn)定增長階段21世紀以來，受益于國民經(jīng)濟快速發(fā)展，基礎設施建設、高端制造產(chǎn)業(yè)迅速鋪開，我國液壓行業(yè)進入快速發(fā)展時期，以各類工業(yè)機械、大型裝備、農(nóng)業(yè)機械、高端機床為代表的裝備制造業(yè)實現(xiàn)高速發(fā)展。十一五至十二五期間，國家加大對基礎設施建設投入，液壓行業(yè)規(guī)模在工程機械行業(yè)帶動下實現(xiàn)高速增長，根據(jù)中國液壓氣動密封件工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國液壓工業(yè)總產(chǎn)值從2009年度的269億元，快速增長至2014年的509億元，年復合增長率達13．6%。此后，我國液壓行業(yè)步入相對穩(wěn)定增長階段，行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值從2015年的522億元增長到2019年的688億元，年均復合增長率達到7．15%。（二）我國液壓行業(yè)大而不強，中高端液壓元件空間較大從工業(yè)總產(chǎn)值和銷售規(guī)模來看，我國已成為名副其實的液壓大國，但是我國高端液壓產(chǎn)品研發(fā)制造能力不足，導致我國液壓行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出中低端過剩，高端不足的結構性失衡。以液壓行業(yè)主要下游產(chǎn)品挖掘機為例，中國工程機械工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國挖掘機國產(chǎn)化率逐步提高，2019年國產(chǎn)挖掘機市場占有率已達56．2%，引發(fā)主機廠對上游核心液壓元件國產(chǎn)化的迫切需求，為柱塞泵、泵閥、液壓馬達等核心部件帶來重要的國產(chǎn)化機遇。液壓裝備主要分為動力元件、控制元件、執(zhí)行元件、輔助元件和工作介質五大部分。產(chǎn)品主要涉及動力元件中的柱塞泵缸體、控制元件中的液壓閥塊、執(zhí)行元件中的液壓馬達定子、缸蓋、活塞、導向套等，產(chǎn)品涉及面較廣，且該類元件對于材料品質、加工工藝要求較高，部分元件系液壓裝備核心部件，對提升我國高端液壓產(chǎn)品自主制造能力，促進下游主機廠實現(xiàn)高端設備制造完全國產(chǎn)化，具有重要戰(zhàn)略意義。全球鑄造行業(yè)發(fā)展情況鑄造行業(yè)作為機械制造業(yè)的重要上游，其發(fā)展狀況與全球經(jīng)濟發(fā)展情況息息相關。近年來，隨著全球經(jīng)濟逐步復蘇，通用設備市場需求增長，帶動上游機械制造業(yè)及鑄造行業(yè)保持增長，全球鑄件從2014年的1．04億噸，增長至2019年的1．09億噸，復合增長率為0．94%。從區(qū)域分布來看，2019年中國以4，875萬噸的產(chǎn)量保持全球第一大鑄件生產(chǎn)國的地位，約占全球鑄件產(chǎn)量的44．70%；印度緊隨其后位居第二位，鑄件產(chǎn)量同比下降14．20%，達到1，149萬噸；位居第三的美國鑄件產(chǎn)量同比增長5．1%，產(chǎn)量達1，131萬噸，是2019年前十大鑄件生產(chǎn)國中增幅最大的國家。螺桿轉子市場情況空壓機是一種壓縮氣體的設備，其下游應用非常廣泛，主要應用于機械制造、化工和石化、礦山和冶金、制冷與氣體分離、紡織、食品與制藥、交通運輸?shù)阮I域。據(jù)中國通用機械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，中國空氣壓縮機行業(yè)市場規(guī)?；境手鹉晟仙龖B(tài)勢。2016年實現(xiàn)銷售收入為491．65億元，同比增長6．27%；2018年，我國空氣壓縮機行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入536．01億元，同比增長2．53%。螺桿轉子是螺桿式空壓機的核心零部件之一，目前我國廣泛應用的空氣壓縮機主要為螺桿式和活塞式空氣壓縮機，中螺桿式空氣壓縮機憑借結構簡單、體積小、噪音低、易損件少、單機壓比大、節(jié)能等優(yōu)勢，20世紀70年代，國外多數(shù)企業(yè)已開始生產(chǎn)螺桿式空壓機，而國內企業(yè)仍以生產(chǎn)活塞式空壓機為主，對螺桿式空壓機的研究尚處于起步階段。進入21世紀后，隨著我國經(jīng)濟進入高速增長期，工業(yè)的繁榮發(fā)展帶動國內螺桿式空壓機市場需求快速增長，螺桿式空壓機在大中功率市場迅速占據(jù)較大份額，對易損件多、可靠性差、高耗能的活塞壓縮機實現(xiàn)逐步替代，螺桿式空壓機進入高速發(fā)展期。螺桿式空氣壓縮機主要由螺桿主機、動力系統(tǒng)（電動機或柴油機）、壓力容器、電控系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)等部分組成，其中螺桿主機是空壓機的最核心組成部件，其性能直接決定了整機的性能水平和產(chǎn)品質量。螺桿主機的技術核心地位主要體現(xiàn)在轉子的設計水平、材料質量和加工工藝。螺桿轉子是螺桿主機中的最核心部件，也是空壓機的最核心部件。螺桿轉子材料好壞及加工工藝的準確度將直接影響螺桿主機的效率、噪聲和可靠性，因此空壓行業(yè)對其生產(chǎn)、加工具有非常嚴苛的要求。未來，隨著螺桿式空氣壓縮機對活塞式空氣壓縮機的逐步替代，以及機械制造、化工石化、食品醫(yī)藥、礦山冶金等行業(yè)的快速發(fā)展，以空氣壓縮機為代表的相關通用機械需求有望快速增長，推動螺桿式空氣壓縮機市場實現(xiàn)進一步擴大，從而帶動上游螺桿轉子市場規(guī)模增長。中國鑄造行業(yè)發(fā)展情況中國鑄造協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年受下游汽車行業(yè)需求減少影響，我國鑄件產(chǎn)量為4，875萬噸，同比下滑1．22%，2014-2019年復合增長率為1．08%，總體保持增長態(tài)勢。下游應用方面，根據(jù)中國鑄造協(xié)會報告統(tǒng)計，中國鑄件最主要需求來自于汽車行業(yè)，占29．13%，其次是鑄管及管件占17．03%，來自工程機械、礦冶重機、機床工具領域的需求占比合計為23．09%。另外，鑄件的應用領域也滲透到了內燃機、農(nóng)機、軌道交通裝備、發(fā)電設備、船舶制造等多種機械裝備產(chǎn)品中，應用領域廣泛，是機械裝備制造業(yè)原材料的重要來源和基礎。此外，依據(jù)鑄造金屬材料的不同，鑄件可分為鑄鐵件、鑄鋼件、有色金屬件以及其他合金鑄件等，其中，鑄鐵件長期以來居主導地位，中國鑄造協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年我國鑄鐵件占鑄件總量的比例達71．6%，其中灰鑄鐵占比41．80%，球墨鑄鐵占比28．60%，可鍛鑄鐵占比1．2%，鑄鐵件在鑄件中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。自2014年以來，國內球墨鑄鐵產(chǎn)量占全部鑄件的比例基本呈逐年增加趨勢。球墨鑄鐵保持了鑄鐵的輕量化優(yōu)勢的同時，在金屬的力學性能上相比灰鑄鐵有較大改進，市場對其需求逐步增加，從2014年的1，240萬噸產(chǎn)量，逐步增加到2019年的1，395萬噸產(chǎn)量，復合增長率為2．38%；同時，以球墨鑄鐵為材料的鑄件占國內整體鑄件的比例從2014年的26．84%，增長至2019年的28．62%，也呈逐年上漲趨勢。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階