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肉禽行業(yè)發(fā)展不利因素分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大,有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路,每一方對(duì)另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如,我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù),因此,業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái),并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如,消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求,連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn),是原生需求,是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,價(jià)格的波動(dòng)越大,需求彈性越小。例如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價(jià)格下降,酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買,除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所;糧食價(jià)格上升,酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買,除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性,因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度,一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí),企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊費(fèi),原材料購(gòu)買量也不增加;消費(fèi)需求增加時(shí),許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備,這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi),原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%;消費(fèi)品需求下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展,以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專業(yè)知識(shí),清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織,重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多,供應(yīng)者也較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,因此需要更多的銷售,訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單,有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明,工業(yè)銷售平均需要4~4.5次訪問(wèn),從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu),而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品”,即買賣雙方經(jīng)?;Q角色,互為買方和賣方?;セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買,采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意,將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而,在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念,保證企業(yè)健康成長(zhǎng),卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn),企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新,形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。(一)滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中,企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下,才有可能實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō),利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意,就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,導(dǎo)致整體績(jī)效下降,甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此,企業(yè)必須遵循一個(gè)原則:滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí),也需要根據(jù)不同程度滿意水平,為員工盡好責(zé)任(基本滿意水平),為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候,企業(yè)必須注意,不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看,通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意,又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制,形成高水平的員工滿意;通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意,從而帶來(lái)更多的交易,更高的企業(yè)利潤(rùn),以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果,又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。(二)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前,大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政,追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化,各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此,使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作,是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境,企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理,通過(guò)組織革新,建立多功能的團(tuán)體,將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái),形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。(三)合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行,需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架,使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性,以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明,高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力,以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上,而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。(四)組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí),如果不相應(yīng)變革,往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù),很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”)的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí),也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力,加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。肉禽行業(yè)的周期性小規(guī)模養(yǎng)殖戶一般僅依據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)行情進(jìn)行判斷,易受市場(chǎng)趨勢(shì)的影響。在小規(guī)模養(yǎng)殖戶占飼養(yǎng)群體的主要部分、規(guī)?;B(yǎng)殖程度不高的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)背景下,行業(yè)周期性波動(dòng)較為明顯。未來(lái)隨著養(yǎng)殖規(guī)?;潭鹊奶岣撸袠I(yè)周期性表現(xiàn)將趨于平緩。此外,由于肉禽行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),靠近終端消費(fèi)的熟食及調(diào)理品,較不具備周期性,市場(chǎng)情況主要與整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況相關(guān)。肉禽行業(yè)發(fā)展不利因素(1)動(dòng)物疫情影響產(chǎn)量及消費(fèi)心理2013年以來(lái)禽流感爆發(fā),要求遠(yuǎn)離活禽的言論被廣泛流傳,導(dǎo)致禽類銷售市場(chǎng)的波動(dòng)。目前,雖然對(duì)禽流感的認(rèn)知及防治措施有了一定程度提高,但不排除未來(lái)發(fā)生禽流感時(shí),仍會(huì)對(duì)禽類銷售市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。(2)食品安全事件影響消費(fèi)信心禽肉產(chǎn)品的食品安全控制是一個(gè)貫穿飼料生產(chǎn)、肉禽養(yǎng)殖、屠宰加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)直到消費(fèi)者餐桌的全程控制體系。藥物殘留過(guò)量、微生物污染、濫用食品添加劑等均可能危害到消費(fèi)者,造成食品安全事件。一旦發(fā)生重大食品安全事件,消費(fèi)者信心將受到打擊,并對(duì)行業(yè)的整體發(fā)展造成不利影響。肉禽行業(yè)的區(qū)域性肉禽行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有一定區(qū)域性,不同區(qū)域所經(jīng)營(yíng)的品種也存在差異。其中,禽類養(yǎng)殖及禽飼料生產(chǎn)主要集中在山東、河北、江蘇、遼寧、河南等地,這是由于該區(qū)域接近飼料農(nóng)產(chǎn)品原料產(chǎn)區(qū)、擁有較多規(guī)?;B(yǎng)殖場(chǎng)以及適宜養(yǎng)殖的氣候條件、地理環(huán)境等因素決定的。禽類主要養(yǎng)殖區(qū)域也是禽肉產(chǎn)品的主要生產(chǎn)區(qū)域,其中,山東、江蘇地區(qū)的禽肉產(chǎn)品主要供應(yīng)華東、華中、華北及華南等地區(qū)。熟食的區(qū)域性較為薄弱,涉及全國(guó)人口密集區(qū)域。肉禽行業(yè)整體發(fā)展概況根據(jù)《中國(guó)禽業(yè)發(fā)展報(bào)告》,禽行業(yè)是一個(gè)涉及眾多養(yǎng)殖場(chǎng)戶的民生行業(yè),在滿足居民動(dòng)物蛋白需求,保證主要畜禽產(chǎn)品穩(wěn)定供給,促進(jìn)農(nóng)民增收以及積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等方面發(fā)揮著重要作用。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)肉禽行業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展,形成了從上游的種禽培育與商品代養(yǎng)殖,中游的屠宰與加工,再到下游的食品生產(chǎn)的完整的產(chǎn)業(yè)體系。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,2014年至2020年間,我國(guó)禽肉的產(chǎn)量由1,751萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2,361萬(wàn)噸。在行業(yè)整體規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí),各環(huán)節(jié)也取得了不同程度的發(fā)展:上游種禽培育方面,在政策扶持下,國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)技術(shù)引進(jìn)或自行研發(fā)取得了一系列的突破,逐漸打破過(guò)去若干品種曾祖代種禽完全由國(guó)外壟斷的局面;商品禽養(yǎng)殖方面,隨著市場(chǎng)供需及競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,規(guī)?;B(yǎng)殖比例逐步提高。同時(shí),與種禽培育、商品禽養(yǎng)殖配套的飼料產(chǎn)業(yè)也不斷成熟,根據(jù)《中國(guó)飼料工業(yè)年鑒》和《全國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展概況》,2020年我國(guó)年產(chǎn)肉禽飼料9175.8萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)8.4%。中游禽類屠宰及加工行業(yè)方面,作為產(chǎn)業(yè)鏈承上啟下的環(huán)節(jié),生產(chǎn)效率不斷提高,一方面與主要養(yǎng)殖區(qū)域配套更加完善,另一方面響應(yīng)下游不同規(guī)格、部位、時(shí)間、用量等個(gè)性化要求能力逐步提高,產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;l(fā)展迅速。下游熟食加工產(chǎn)業(yè)方面,烹飪技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富,產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新。個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了全國(guó)性品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,禽肉主要包括雞肉和鴨肉等。目前,我國(guó)市場(chǎng)上雞肉份額較高,鴨肉份額不斷提升,根據(jù)《中國(guó)禽業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2020年鴨肉總產(chǎn)量為1,093.80萬(wàn)噸(其中白羽肉鴨產(chǎn)量928.04萬(wàn)噸)。與畜肉相比,禽肉的蛋白含量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高,脂肪和碳水化合物含量均較低。加工后的禽肉制品成為可直接食用的方便食品,越來(lái)越成為人們生活中必不可少的餐桌及休閑食品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,禽肉產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量比例由2014年的20.50%上升到2020年的30.91%,近六年呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。肉禽行業(yè)管理壁壘肉禽行業(yè)內(nèi)企業(yè),尤其是多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或一體化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模企業(yè),要求管理團(tuán)隊(duì)能夠熟悉技術(shù)、市場(chǎng),具備先進(jìn)管理理念,掌握先進(jìn)管理方法。成熟的企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或人才招聘,能夠培養(yǎng)或吸引一批高素質(zhì)的管理人才,組建擁有較強(qiáng)管理能力的管理團(tuán)隊(duì),從而有助于企業(yè)建立一套完善、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)管理制度,在日常生產(chǎn)中嚴(yán)格推行,積累豐富的管理經(jīng)驗(yàn),提升管理水平。新進(jìn)企業(yè)則需要在人才吸引與培養(yǎng)、制度建設(shè)與完善、日常實(shí)施與執(zhí)行中消耗較長(zhǎng)時(shí)間,短期內(nèi)難以達(dá)到成熟企業(yè)的管理水平,使得行業(yè)內(nèi)存在一定的管理壁壘。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài))。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說(shuō),其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程,具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二,品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo),快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三,品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職,監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé),加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn),但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中,由于職權(quán)定位不清晰,很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊,進(jìn)而招致責(zé)難,使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題??蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異,通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶,提升客戶價(jià)值,使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及,同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重;由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿,同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異,造成客戶轉(zhuǎn)換成本低,轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的??蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作,在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障??蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象,是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員;傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理,并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員,將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶,要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源,像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克,韋爾奇說(shuō):“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證,是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器,是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng),同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以,質(zhì)量改進(jìn)方案(QIP)通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為,質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí),銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任:第一,正確識(shí)別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量,努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn),以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,以質(zhì)量為動(dòng)力,并得到良好培訓(xùn)時(shí),質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí),才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn),努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn),但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn),而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的,質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí),諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高,改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而,高質(zhì)量并不保證必勝,尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策,不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息,并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn),據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,潛在購(gòu)買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多,如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng),比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷,無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見(jiàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專

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