橡膠助劑行業(yè)壁壘分析

橡膠助劑行業(yè)壁壘分析選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性橡膠助劑行業(yè)的上游為石油化工、煤化工等行業(yè)，下游為橡膠制品行業(yè)?？傮w來看，下游橡膠制品行業(yè)的市場需求比較穩(wěn)定，而上游石油化工、煤化工等行業(yè)存在較強的周期性特征。因此，橡膠助劑行業(yè)也存在較強的周期性特征，主要體現(xiàn)為原材料價格受國內(nèi)外原油價格的波動而波動，并進而導(dǎo)致橡膠助劑的銷售價格波動。此外，國家對本行業(yè)及上下游行業(yè)安全生產(chǎn)、環(huán)境保護法律法規(guī)的調(diào)整及執(zhí)法力度的調(diào)整，也可能導(dǎo)致橡膠助劑市場供求關(guān)系發(fā)生較大變化，對橡膠助劑行業(yè)的周期性波動產(chǎn)生較大影響。2、區(qū)域性和季節(jié)性橡膠助劑行業(yè)的區(qū)域性較為突出，主要圍繞原材料產(chǎn)地、橡膠制品特別是輪胎生產(chǎn)基地等形成幾大產(chǎn)業(yè)帶，依托地緣優(yōu)勢，行業(yè)區(qū)域主要集中在華北地區(qū)、華中地區(qū)和華東地區(qū)。橡膠助劑產(chǎn)品主要應(yīng)用于橡膠工業(yè)，其行業(yè)周期隨橡膠工業(yè)的波動而波動，橡膠助劑行業(yè)的季節(jié)性不明顯。行業(yè)壁壘1、品牌認(rèn)證壁壘橡膠助劑行業(yè)的下游客戶主要是世界各大輪胎制造商和其他橡膠制品生產(chǎn)商。由于橡膠助劑是橡膠工業(yè)必不可少的重要原料，直接影響輪胎等橡膠制品的質(zhì)量和性能，因此下游大客戶在選擇助劑供應(yīng)商時都非常地謹(jǐn)慎，一般需要1～2年的認(rèn)證期，在認(rèn)證之后一般不會輕易變更供應(yīng)商。這使得新進入橡膠助劑行業(yè)的企業(yè)短時間內(nèi)難以打開市場。此外，2008年6月1日起正式實施的《歐盟化學(xué)品注冊、評估、授權(quán)和限制制度》（REACH）規(guī)定凡是出口至歐盟市場的化學(xué)品必須進行注冊登記，并且將與化學(xué)品有關(guān)的輕工、紡織、機電等眾多下游產(chǎn)品也納入監(jiān)管范圍內(nèi)。由于歐盟REACH注冊登記的要求較為嚴(yán)格，橡膠助劑行業(yè)的新進入者很難在短期內(nèi)完成注冊，其產(chǎn)品出口將受到一定程度的限制。2、安全生產(chǎn)許可壁壘開辦化工企業(yè)必須達到規(guī)定條件經(jīng)核準(zhǔn)同意后方可從事化工生產(chǎn)銷售。根據(jù)《危險化學(xué)品安全管理條例》相關(guān)規(guī)定：危險化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)前，應(yīng)當(dāng)依照《安全生產(chǎn)許可證條例》的規(guī)定，取得危險化學(xué)品安全生產(chǎn)許可證，并向危險化學(xué)品登記機構(gòu)辦理危險化學(xué)品登記。這為行業(yè)新進入者設(shè)定了一定壁壘。3、環(huán)保壁壘隨著2015年1月1日新環(huán)保法正式實施，國家對環(huán)境保護要求不斷提升，“節(jié)能減排”已經(jīng)成為我國化工行業(yè)未來發(fā)展主導(dǎo)方向。橡膠助劑傳統(tǒng)工藝產(chǎn)生的“三廢”成分復(fù)雜，尤其是廢水處理難度大，治理成本高。近年來，中央環(huán)保督察組和各地方政府先后啟動了多次嚴(yán)格的環(huán)保核查，“三廢”治理不達標(biāo)的企業(yè)被限制生產(chǎn)甚至關(guān)閉。因此，要求進入該行業(yè)的企業(yè)必須具備較強的環(huán)保意識，有效的環(huán)保措施和大量的環(huán)保投入，只有掌握了清潔生產(chǎn)技術(shù)和工藝并形成產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)才能在橡膠助劑行業(yè)立足并做大做強。4、資金壁壘橡膠助劑產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計、到正式的投產(chǎn)運營需要較長的周期，項目建設(shè)、設(shè)備投入、市場開拓、技術(shù)改進以及安全環(huán)保等各方面需要大量的資金投入。規(guī)?；a(chǎn)是降低成本的必要手段，企業(yè)要在行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢，需要借助資本實力進行資源整合，擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高市場占有率。因此，橡膠助劑行業(yè)具有一定的資金壁壘。5、技術(shù)壁壘橡膠助劑生產(chǎn)工藝流程相對復(fù)雜，在生產(chǎn)設(shè)備的調(diào)試、化學(xué)反應(yīng)條件、工業(yè)“三廢”的處理等方面要求較高，工程技術(shù)人員、一線操作人員必須具備一定程度的經(jīng)驗積累才能保證產(chǎn)品性能的穩(wěn)定。同時，該行業(yè)新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)的研發(fā)周期較長，需要研發(fā)人員在深入了解現(xiàn)有工藝的基礎(chǔ)上，反復(fù)試驗，才能取得具有應(yīng)用價值的科技成果。因此，橡膠助劑行業(yè)存在較高的技術(shù)壁壘。行業(yè)競爭格局截至2021年底，中國橡膠工業(yè)協(xié)會橡膠助劑專業(yè)委員會共有會員單位47家，其產(chǎn)品總產(chǎn)量占全行業(yè)的93.9%。隨著近年來橡膠助劑行業(yè)的迅速發(fā)展，市場集中程度顯著提高。根據(jù)中國橡膠工業(yè)協(xié)會47家會員企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按銷售收入核算，前10名企業(yè)占全行業(yè)的68.4%，前20名企業(yè)占84.3%；按產(chǎn)量核算，前10名企業(yè)占全行業(yè)的63.0%，前20名企業(yè)占80.4%。近年來，國內(nèi)外橡膠助劑市場競爭日趨激烈，對橡膠助劑綠色生產(chǎn)要求逐漸提高，國內(nèi)規(guī)模較小、生產(chǎn)技術(shù)落后、品種單一和沒有原料配套能力的橡膠助劑企業(yè)逐步失去市場，在綠色化工浪潮中逐漸被淘汰，行業(yè)集中度逐漸提升。2015年1月1日起，新《環(huán)境保護法》正式施行，更增加了企業(yè)環(huán)境違法成本，眾多環(huán)保措施不到位的中小橡膠助劑企業(yè)面臨停產(chǎn)整頓甚至被關(guān)停，給予行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)新的發(fā)展契機。同時，在廢水處理成本提升和環(huán)保不合規(guī)企業(yè)停產(chǎn)的雙重影響下，供求不平衡矛盾凸顯，龍頭企業(yè)市場份額進一步提升。行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢1、我國橡膠助劑產(chǎn)業(yè)堅持自主創(chuàng)新，技術(shù)水平迅速提高，部分技術(shù)和工藝達到國際先進水平由于橡膠助劑在國外起步較早，國外主要橡膠助劑制造商經(jīng)過多年的發(fā)展，均擁有比較完整的產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，研發(fā)設(shè)施、研發(fā)投入、人員配備和研發(fā)體制都比較完善，在2005年之前一直掌握著多項助劑品種的關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)工藝，具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢。中國橡膠助劑產(chǎn)業(yè)從1952年創(chuàng)建以來始終堅持自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，逐步滿足橡膠工業(yè)發(fā)展的需求。隨著改革開放的進程，為滿足“七五”、“八五”期間我國引進子午線輪胎技術(shù)的需要，子午線輪胎原材料國產(chǎn)化拉開了我國橡膠助劑快速發(fā)展的序幕，原化工部組織橡膠助劑企業(yè)和輪胎企業(yè)約50多家單位進行聯(lián)合科技攻關(guān)，在5年時間里先后完成21大類68個新品種的開發(fā)，并逐步發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。進入21世紀(jì)，我國橡膠助劑產(chǎn)業(yè)進入持續(xù)穩(wěn)定增長期，人才素質(zhì)不斷提高，研發(fā)投入大幅增加，研發(fā)設(shè)施和研發(fā)體系更加完善，以科邁股份、圣奧化學(xué)和山東尚舜為代表的國內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)新能力突出，掌握了當(dāng)前主要橡膠助劑品種的核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝，在產(chǎn)品性能、原料利用、污染治理等方面具有突出的競爭優(yōu)勢。2、清潔生產(chǎn)是橡膠助劑行業(yè)工藝改進和技術(shù)提升的主要推動力量1992年，聯(lián)合國在巴西召開的環(huán)境與發(fā)展大會提出了全球環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的新戰(zhàn)略。我國政府積極響應(yīng)。2003年1月1日起施行的《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進法》明確指出了清潔生產(chǎn)的范疇，即不斷采取改進設(shè)計、使用清潔的能源和原料、采用先進的工藝技術(shù)與設(shè)備、改善管理、綜合利用等措施，從源頭削減污染，提高資源利用效率，減少或者避免生產(chǎn)、服務(wù)和產(chǎn)品使用過程中污染物的產(chǎn)生和排放，以減輕或者消除對人類健康和環(huán)境的危害。橡膠助劑因品種種類繁多，傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)中產(chǎn)生的“三廢”成分復(fù)雜，僅依靠末端治理是治標(biāo)不治本，不能徹底解決問題。2001年，中國橡膠工業(yè)協(xié)會橡膠助劑專業(yè)委員會提出了“大力推進我國橡膠助劑清潔生產(chǎn)”的意見，倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)，依靠科技創(chuàng)新，積極開發(fā)新的合成工藝路線和采用先進的自動化程度高的設(shè)備，加強過程管理，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)資源、能源、環(huán)境和效益的總體優(yōu)化，并提出了橡膠助劑行業(yè)“技術(shù)路線圖”。近年來，多家橡膠助劑生產(chǎn)企業(yè)把清潔生產(chǎn)技術(shù)作為降低污染、提高經(jīng)濟效益的重要途徑，變粗放型經(jīng)營為規(guī)?；?、精細化經(jīng)營，大大降低了原輔材料的消耗和“三廢”的排放。中國橡膠工業(yè)協(xié)會橡膠助劑專委會提出，“十三五”期間中國橡膠助劑工業(yè)的發(fā)展，仍以科學(xué)可持續(xù)發(fā)展以及清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排為中心。目前，中國橡膠工業(yè)協(xié)會按照國家發(fā)展改革委、環(huán)保部和工信部的要求，正在組織制定《橡膠助劑工業(yè)清潔生產(chǎn)評價指標(biāo)體系》標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)了污染物的排放指標(biāo)和能源消耗指標(biāo)，對推動我國橡膠助劑工業(yè)節(jié)能減排，以及主流工藝技術(shù)創(chuàng)新，配合自動化、信息化、現(xiàn)代化企業(yè)管理，提高我國橡膠助劑工業(yè)清潔化生產(chǎn)水平，將起到極大的推動作用。綜上所述，走可持續(xù)發(fā)展之路是提升我國橡膠助劑企業(yè)國際競爭力的重要舉措，也是今后橡膠助劑技術(shù)研發(fā)的趨勢所在。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。營銷部門