掃雪機(jī)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

掃雪機(jī)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展機(jī)遇1、國家重視糧食安全，致力于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率我國是世界第一人口大國，中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，在我國人均耕地有限的前提下，增加糧食產(chǎn)量的首要措施提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。通過大力發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化，有利于改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、普及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害。因此為了保障糧食安全，貫徹藏糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，我國需要提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，減輕對人工勞動力的依賴，提高耕地單位面積的產(chǎn)出效率，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。2、國家產(chǎn)業(yè)政策支持，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)持續(xù)發(fā)展第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》中提出財(cái)政、省級財(cái)政應(yīng)當(dāng)分別安排專項(xiàng)資金，對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織購買國家支持推廣的先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械給予補(bǔ)貼。此后，我國開始對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者購買國家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械給予直接補(bǔ)貼。根據(jù)財(cái)政部及360農(nóng)機(jī)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示我國農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼資金從2004年的0．78億元增加到2021年的190億元，補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼金額逐年擴(kuò)大，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的快速發(fā)展。2017年后購置補(bǔ)貼從全面補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向重點(diǎn)補(bǔ)貼糧棉油糖等主要農(nóng)作物的生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需機(jī)具，對機(jī)械化率低、裝備水平弱、保障我國糧食安全的重點(diǎn)機(jī)具進(jìn)行差異化補(bǔ)貼。這種補(bǔ)貼形式意在通過調(diào)整農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼的補(bǔ)貼機(jī)具和補(bǔ)貼金額，引導(dǎo)農(nóng)機(jī)行業(yè)往機(jī)械化較低的領(lǐng)域發(fā)展。此外，十二五國家公益性行業(yè)（農(nóng)業(yè)）科研專項(xiàng)累計(jì)投入5，800萬元，支持丘陵山區(qū)適用機(jī)具技術(shù)研發(fā)。十三五國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃智能農(nóng)機(jī)裝備重大專項(xiàng)中，設(shè)立丘陵山地拖拉機(jī)關(guān)鍵技術(shù)研究與整機(jī)開發(fā)等3個(gè)項(xiàng)目，投入資金5，000多萬元，支持開展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化技術(shù)研究示范。同時(shí)，一些省市也加快推動丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)裝備研發(fā)，如湖北省財(cái)政投入300萬元，實(shí)施丘陵山區(qū)主要農(nóng)作物機(jī)械化生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)裝備研發(fā)與集成示范項(xiàng)目，重點(diǎn)研發(fā)示范油料、茶、蔬菜等生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)裝備和山地果園運(yùn)輸技術(shù)裝備；浙江省發(fā)布了產(chǎn)品需求與科研導(dǎo)向目錄，并陸續(xù)安排了部分省級科技創(chuàng)新項(xiàng)目，支持引導(dǎo)科研單位和企業(yè)研發(fā)丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品等。3、農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移加大對農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的需求隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的開展和農(nóng)村勞動力流向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性的勞動力短缺。農(nóng)業(yè)用工短缺和用工成本的提升，促使農(nóng)民利用機(jī)械替代人力、蓄力進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，提高單位投入的產(chǎn)出效率，推動農(nóng)業(yè)往機(jī)械化裝備化發(fā)展，增加農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的需求。4、高端農(nóng)機(jī)存在較大的進(jìn)口替代空間當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化率相比海外較低，且國內(nèi)市場以低端農(nóng)機(jī)為主，高端農(nóng)機(jī)市場主要為國外品牌主導(dǎo)。近年來國內(nèi)品牌在技術(shù)上相較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內(nèi)對于下游需求更加了解，能夠滿足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內(nèi)品牌彎道超車。5、本土制造業(yè)升級，一帶一路帶來新的農(nóng)機(jī)市場增量空間為應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦等新的行業(yè)形勢，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛研發(fā)新產(chǎn)品、加大產(chǎn)品的內(nèi)銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨中國制造2025以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動，我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)正向著技術(shù)升級、節(jié)能環(huán)保、提效降耗方向邁進(jìn)，國家推行產(chǎn)業(yè)升級、提升機(jī)械化效能大背景下，一帶一路規(guī)劃的實(shí)施帶動山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械在海外市場獲得了新的增長空間。6、全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)我國山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械市場的持續(xù)發(fā)展近年來，隨著我國山地丘陵農(nóng)機(jī)產(chǎn)品制造工藝的提升，以及發(fā)達(dá)國家和地區(qū)高昂的人工成本驅(qū)動，迫使發(fā)達(dá)國家不斷進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的全球化供應(yīng)鏈布局，國際農(nóng)機(jī)產(chǎn)品企業(yè)紛紛采取獨(dú)資建廠或ODM、OEM的形式將產(chǎn)品制造產(chǎn)能向中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，極大推動了國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)技術(shù)水平的提高，國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場的份額顯著擴(kuò)大，產(chǎn)品的國際影響力和全球知名度明顯提升。農(nóng)機(jī)機(jī)械行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素（一）國家利好政策支持農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械是提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率的重要基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要支撐。近年來，在中國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級的背景下，中國農(nóng)業(yè)機(jī)械相關(guān)利好政策頻出，行業(yè)難題不斷得到解決，行業(yè)整體實(shí)力明顯提高。2015年5月頒布《中國制造2025》，農(nóng)業(yè)機(jī)械被列入國家十大重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，并且在中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略方向上提出要壯大農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)對其的支持力度?！吨袊圃?025》明確了重點(diǎn)發(fā)展糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰(zhàn)略性經(jīng)濟(jì)作物育、耕、種、管、收、運(yùn)、貯等主要生產(chǎn)過程使用的先進(jìn)農(nóng)機(jī)裝備的任務(wù)。為落實(shí)《中國制造2025》的相關(guān)要求，加快推動我國農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)升級，研制、集成和應(yīng)用適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的技術(shù)裝備，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，2016年工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱《行動方案》）?！缎袆臃桨浮访鞔_將山地丘陵農(nóng)機(jī)列入重點(diǎn)發(fā)展任務(wù)，重點(diǎn)突破輕便高效動力技術(shù)、山地節(jié)力物運(yùn)技術(shù)、小型履帶多功能底盤的爬坡與穩(wěn)定性技術(shù)，研發(fā)適合丘陵地區(qū)主要糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物等生產(chǎn)的農(nóng)機(jī)裝備，以及輕便化、小型化設(shè)施裝備。2018《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，推進(jìn)我國農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)科研機(jī)構(gòu)、設(shè)備制造企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，進(jìn)一步提高大宗農(nóng)作物機(jī)械國產(chǎn)化水平，加快研發(fā)經(jīng)濟(jì)作物、養(yǎng)殖業(yè)、丘陵山區(qū)農(nóng)林機(jī)械，發(fā)展高端農(nóng)機(jī)裝備制造。2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確強(qiáng)調(diào)：開發(fā)智能型大馬力拖拉機(jī)、精量（免耕）播種機(jī)、噴桿噴霧機(jī)、開溝施肥機(jī)、高效聯(lián)合收割機(jī)、果蔬采收機(jī)、甘蔗收獲機(jī)、采棉機(jī)等先進(jìn)適用農(nóng)業(yè)機(jī)械，發(fā)展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效專用農(nóng)機(jī)。另一方面，自2004年起，我國通過實(shí)施農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼，降低了農(nóng)民購買農(nóng)機(jī)的成本，促進(jìn)了農(nóng)民購買的積極性，進(jìn)一步加快了中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化的推廣。2021年中國農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部頒布《2021-2023年農(nóng)業(yè)購置補(bǔ)貼實(shí)施指導(dǎo)意見》，意見指出補(bǔ)貼購置種類范圍從15大類42小類擴(kuò)大到15大類44小類，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)機(jī)種類的補(bǔ)貼范圍，拉動了各農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)下游市場對農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求，驅(qū)動我國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)景氣發(fā)展根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2019年全國耕地質(zhì)量等級情況公報(bào)》，全國20．23億畝耕地質(zhì)量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等級為4．76等，評價(jià)為一至三等的耕地面積為6．32億畝，僅占耕地總面積的31．24%，且主要分布在東北區(qū)、長江中下游區(qū)及黃淮海區(qū)，以山地丘陵地形為主的西南區(qū)耕地質(zhì)量評價(jià)為一至三等的耕地面積占西南區(qū)耕地總面積的22．12%，顯著低于全國優(yōu)質(zhì)耕地面積占比，山地丘陵地區(qū)的耕地質(zhì)量亟待提高。同時(shí)中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，較2009年第二次全國土地調(diào)查的人均耕地1．52畝有所下降?？傮w來說，我國人均耕地面積小，耕地質(zhì)量較差，農(nóng)業(yè)發(fā)展和糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發(fā)展農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，用先進(jìn)的技術(shù)彌補(bǔ)土地的不足，提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平和單位產(chǎn)出效率十分重要。為此，國家在政策鼓勵、資金投入、財(cái)政補(bǔ)貼等多個(gè)方面進(jìn)行扶持，提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)景氣發(fā)展。（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程、全面機(jī)械化迫在眉睫近年來我國城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷深入，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2020年全國常住人口城鎮(zhèn)化率63．89%，比上年末提高3．29個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村人口大量向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，帶來農(nóng)村人口的減少和農(nóng)業(yè)勞動力的老齡化?，F(xiàn)階段我國農(nóng)村總?cè)丝跍p去外出務(wù)工的農(nóng)業(yè)人口和因年齡、身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力人口數(shù)量遠(yuǎn)低于農(nóng)村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。在我國就業(yè)人員逐年增加的背景下，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員數(shù)量及其占比持續(xù)下滑，就業(yè)人員數(shù)量從2010年的2．79億人降至2019年的1．94億人，占比從36．70%降至25．10%，當(dāng)前農(nóng)業(yè)勞動力供給緊張的問題越來越嚴(yán)重。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示：2019年4個(gè)季度，我國農(nóng)村外出務(wù)工勞動力人數(shù)分別達(dá)到1．76億人、1．82億人、1．83億人和1．74億人，與2018年相比前三個(gè)季度均有所上升。勞動力的持續(xù)流失已經(jīng)成為農(nóng)村社會的常態(tài)化現(xiàn)象，且外出務(wù)工人員大多為年輕人，為農(nóng)業(yè)勞動力的主要來源。農(nóng)村現(xiàn)居住的人口大多為老幼婦孺或留守兒童，農(nóng)村的農(nóng)業(yè)勞動力顯著不足，呈現(xiàn)老齡化的局面，導(dǎo)致依靠人工勞動力開展農(nóng)業(yè)作業(yè)的模式難以為繼，加快我國農(nóng)業(yè)全面、全程機(jī)械化的步伐，提升我國勞動生產(chǎn)率，可極大程度解決我國農(nóng)業(yè)勞動力短缺、有地?zé)o人種的問題。（四）農(nóng)業(yè)機(jī)械化在精準(zhǔn)扶貧工作中發(fā)揮著重要提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，離不開機(jī)械化，機(jī)械化將有力推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面富裕。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重心有所轉(zhuǎn)移，隨著農(nóng)村人口大量城鎮(zhèn)化、非農(nóng)化轉(zhuǎn)移后，農(nóng)業(yè)的發(fā)展相比工業(yè)的發(fā)展要緩慢許多，再依靠傳統(tǒng)的耕作方式和工具來保障包括糧食安全在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供給安全基本上不可能?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)，離不開農(nóng)業(yè)機(jī)械化的支持，特別是那些方便、經(jīng)濟(jì)、實(shí)效、多用的微型機(jī)械和性能精密、作業(yè)高效智能化的環(huán)保機(jī)械，在我國設(shè)施農(nóng)業(yè)、精確農(nóng)業(yè)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已成為必然趨勢。提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，減少人力成本，創(chuàng)造更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度，是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個(gè)重要標(biāo)志。提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面都具有重要作用。農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)支柱型產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力與競爭力直接關(guān)系著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性與持久性。近些年來，隨著工商業(yè)的飛速發(fā)展，農(nóng)業(yè)遭受到了比較大的擠壓，加上傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力較低，經(jīng)濟(jì)效益較低，也使很多農(nóng)民放棄了土地，投入到了城市建設(shè)與工商業(yè)之中，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力受到了很大的打擊。特別是在一些山區(qū)，由于機(jī)械化水平較低，體力勞動繁重，很多人都放棄了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這也給我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力造成了很大的流失。在農(nóng)業(yè)建設(shè)中，先進(jìn)適用的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品將更好的滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求，解放更多的勞動力，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。與此同時(shí)，國家近年來陸續(xù)出臺多項(xiàng)政策鼓勵支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。2021年7月，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的指導(dǎo)意見》明確指出將先進(jìn)適用的品種、技術(shù)、裝備和組織形式等現(xiàn)代生產(chǎn)要素有效導(dǎo)入小農(nóng)戶生產(chǎn)，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。鼓勵新技術(shù)、新裝備、新模式推廣應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)提檔升級。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。農(nóng)業(yè)機(jī)械化在精準(zhǔn)扶貧工作中也發(fā)揮著重要作用。2013年3月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開發(fā)規(guī)劃（2011—2020年）》的通知指出將發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化列為農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開發(fā)的主要任務(wù)之一。推動各項(xiàng)農(nóng)機(jī)化扶持政策向貧困地區(qū)傾斜，加快貧困地區(qū)主要糧油作物和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)械化步伐。重視貧困山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展，重點(diǎn)推廣輕便、耐用、低耗的中小型耕種收機(jī)械和植保機(jī)械，大力發(fā)展草食畜牧業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化和農(nóng)產(chǎn)品初加工機(jī)械化。鼓勵農(nóng)機(jī)制造企業(yè)加強(qiáng)適合貧困山區(qū)特點(diǎn)的、先進(jìn)適用、安全可靠、節(jié)能環(huán)保、生產(chǎn)急需的小型農(nóng)機(jī)具研發(fā)。精準(zhǔn)扶貧是指針對不同貧困區(qū)域環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況，運(yùn)用科學(xué)有效程序?qū)Ψ鲐殞ο髮?shí)施精確識別、精確幫扶、精確管理的治貧方式。農(nóng)業(yè)機(jī)械化一方面有助于提高貧困地區(qū)農(nóng)機(jī)裝備總量和質(zhì)量，提升農(nóng)機(jī)從業(yè)人員的專業(yè)技能，另一方面幫扶貧困地區(qū)農(nóng)民促進(jìn)農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合，大力種植特色經(jīng)濟(jì)作物，形成具有地方特色的產(chǎn)業(yè)集群，擴(kuò)大地區(qū)的影響力，以點(diǎn)帶片，以片成面，成為盤活貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)。農(nóng)業(yè)機(jī)械化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)桿之一，也是緩解農(nóng)業(yè)勞動力短缺，減少用工成本，降低勞動強(qiáng)度，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)，提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營效益，優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)重要舉措。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全國農(nóng)業(yè)機(jī)械總動力為10．03億kW，全國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率為69．10%，機(jī)耕率為84．03%，機(jī)播率為56．93%，機(jī)收率為61．39%。隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械得到更大面積的應(yīng)用，將使各主要農(nóng)作物增產(chǎn)，農(nóng)民增收，勞動強(qiáng)度大幅下降；農(nóng)村勞動力短缺，用工成本增高等問題得到進(jìn)一步有效緩解。我國絕大多數(shù)貧困主要集中在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，因此，農(nóng)業(yè)機(jī)械化對于促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，拓寬貧困人口的收入渠道，提振貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣有著非常重要的意義。（五）土地流轉(zhuǎn)改革帶動農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受土地流轉(zhuǎn)限制影響，導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)以家庭為單位分散經(jīng)營生產(chǎn)的特征，無法達(dá)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，不具有大規(guī)模機(jī)械化運(yùn)作的基礎(chǔ)。在我國不斷加大土地流轉(zhuǎn)改革力度及農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(bǔ)貼的背景下，我國農(nóng)民合作社數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國農(nóng)民合作社數(shù)量由2012年的68．90萬個(gè)增長到2019年9月的220．30萬個(gè)，其中54．40%的家庭農(nóng)場仍以種植業(yè)為主，超過80%土地為流轉(zhuǎn)經(jīng)營?？梢?，土地流轉(zhuǎn)改革促進(jìn)了土地集約化發(fā)展和農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，驅(qū)動了家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶和合作社等規(guī)?；M織的協(xié)同合作發(fā)展，進(jìn)一步為我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)程提供良好機(jī)遇。土地流轉(zhuǎn)改革帶動了土地集約化和規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)從單一糧食作物種植向經(jīng)濟(jì)作物種植發(fā)展，由種植業(yè)向畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變。同時(shí)土地集約化經(jīng)營為農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用創(chuàng)造了有利條件。農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備是滿足規(guī)?；?jīng)營的重要工具，能夠減輕勞動強(qiáng)度，改善生產(chǎn)條件，提高生產(chǎn)力水平。（六）我國農(nóng)業(yè)機(jī)械國際化前景廣闊我國農(nóng)機(jī)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、人工成本等方面具備一定優(yōu)勢，生產(chǎn)制造的農(nóng)業(yè)機(jī)械性價(jià)比較高，市場需求較大。根據(jù)中國農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年我國農(nóng)業(yè)機(jī)械市場規(guī)模占全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場規(guī)模的比重約為28．99%。受益于我國農(nóng)機(jī)國際化機(jī)遇，近年來我國農(nóng)機(jī)出口規(guī)模逐年上升，2016年-2020年中國農(nóng)機(jī)出口額從273．65億元上升到373．97億元，年均復(fù)合增長率達(dá)8．12%。隨著我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品出口取得了顯著業(yè)績，主要市場包括亞洲發(fā)展中國家和歐美發(fā)達(dá)國家市場，2020年中國農(nóng)業(yè)機(jī)械出口排名前十位的國家依次為美國、德國、印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國、泰國、印度尼西亞。我國農(nóng)機(jī)向上述地區(qū)的農(nóng)機(jī)出口結(jié)構(gòu)不盡相同，歐美地區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化完成時(shí)間較早，農(nóng)機(jī)市場成熟，農(nóng)機(jī)裝備水平領(lǐng)先于我國，因此我國向歐美發(fā)達(dá)國家的出口主要以零部件、細(xì)分農(nóng)機(jī)市場的專用機(jī)具出口為主；我國農(nóng)機(jī)整機(jī)出口更多面向亞洲發(fā)展中國家市場。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要農(nóng)業(yè)種植分布地區(qū)的大部分地型特征。同時(shí)，作為主要農(nóng)作物生產(chǎn)國家，我國農(nóng)作物種類也囊括了全球范圍內(nèi)的大部分主要農(nóng)作物種類，滿足我國各種地形、各種農(nóng)作物耕作所需的農(nóng)業(yè)機(jī)械種類也較為豐富。因此，可適應(yīng)于我國地貌、氣候、土壤、植被特征和農(nóng)作物種類的多樣化農(nóng)業(yè)機(jī)械，能夠滿足全球大部分地區(qū)和幾乎所有農(nóng)作物的機(jī)械作業(yè)需求，這使得我國農(nóng)機(jī)制造企業(yè)在國際市場開拓方面具有先天優(yōu)勢。由于亞洲、非洲等主要農(nóng)業(yè)種植地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，農(nóng)作物種植尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，農(nóng)業(yè)機(jī)械化率低，為我國農(nóng)業(yè)機(jī)械的國際化提供了較大的市場空間。此外，由于歐美等發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平已達(dá)較高水平，其主要以生產(chǎn)大型通用農(nóng)機(jī)設(shè)備為主，由于該類設(shè)備對特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發(fā)達(dá)國家對如山地丘陵等細(xì)分市場下的農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備存在持續(xù)需求。綜上，未來我國農(nóng)業(yè)機(jī)械國際化在亞洲發(fā)展中國家及歐美發(fā)達(dá)國家均存在廣闊的發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著一帶一路政策的實(shí)施，我國農(nóng)機(jī)企業(yè)迎來良好的發(fā)展機(jī)遇，一帶一路沿線國家多為發(fā)展中國家和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，農(nóng)業(yè)機(jī)械普及度較低，農(nóng)機(jī)市場前景較大。優(yōu)化農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局；支持企業(yè)加強(qiáng)農(nóng)機(jī)裝備研發(fā)生產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，積極培育具有國際競爭力的農(nóng)機(jī)裝備生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)；推動先進(jìn)農(nóng)機(jī)技術(shù)及產(chǎn)品走出去，鼓勵優(yōu)勢企業(yè)參與對外援助和國際合作項(xiàng)目，提升國際化經(jīng)營能力，服務(wù)一帶一路建設(shè)。隨著國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，未來我國農(nóng)機(jī)企業(yè)的在全球的市場份額和出口額將進(jìn)一步增加，國際影響力將不斷提高。農(nóng)業(yè)機(jī)械基本概念農(nóng)業(yè)機(jī)械是指用于種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)用運(yùn)輸和農(nóng)田基本建設(shè)等活動的機(jī)械及設(shè)備。根據(jù)我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《NY/T1640-2015農(nóng)業(yè)機(jī)械分類》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械一共劃分為15個(gè)大類，49個(gè)小類，257個(gè)品目。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的周期性特征現(xiàn)階段我國處于農(nóng)業(yè)機(jī)械化快速發(fā)展的階段，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)導(dǎo)致大量農(nóng)民離鄉(xiāng)務(wù)工，勞動力短缺和人口老齡化的提升使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對農(nóng)業(yè)機(jī)械的依賴越來越明顯。同時(shí)，國家財(cái)政對農(nóng)業(yè)機(jī)械的補(bǔ)貼規(guī)模持續(xù)維持較高水平，使得農(nóng)業(yè)機(jī)械的成長周期較為平滑，國內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械市場需求受宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響較小，農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)預(yù)期將呈現(xiàn)弱周期、穩(wěn)健增長的發(fā)展勢頭。在國外部分國家和地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期、宏觀經(jīng)濟(jì)周期對農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)具有一定的影響。國際上發(fā)展中國家其農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)周期性特征與我國的情況相似，發(fā)達(dá)國家市場對農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求周期基本跟隨其宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動，具有一定的行業(yè)周期性。（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的地域性特征在國內(nèi)市場，農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品由于各地土壤、氣候、差異化定位以及農(nóng)戶使用習(xí)慣等因素差異較大，往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售區(qū)域性。如山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械更多在我國南方山地丘陵地區(qū)銷售；大型農(nóng)業(yè)機(jī)械更多在我國平原地區(qū)等地理?xiàng)l件適宜發(fā)展大型農(nóng)業(yè)機(jī)械的地區(qū)銷售。在國外市場，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械向歐美發(fā)達(dá)國家的出口主要以零部件、細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化小機(jī)具為主；整機(jī)出口更多面向亞洲、非洲、拉丁美洲等發(fā)展中國家市場。（三）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的季節(jié)性特征農(nóng)作物的最佳種植與收獲時(shí)間較短，單一農(nóng)業(yè)機(jī)械品類往往呈現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售季節(jié)性。在動力機(jī)械產(chǎn)品方面同樣存在一定季節(jié)性，如出現(xiàn)雪災(zāi)、洪災(zāi)、颶風(fēng)、地震等極端天氣導(dǎo)致電力供應(yīng)不足時(shí)，發(fā)電機(jī)組、掃雪機(jī)等產(chǎn)品短期銷量會急速攀升。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平不斷提升在我國工業(yè)化城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)與耕地面積難以大幅增長的前提下，日益減少的農(nóng)業(yè)勞動力總量，需要更高的農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率。國家對農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)展高度重視，通過財(cái)政補(bǔ)貼等三農(nóng)政策持續(xù)支持，農(nóng)村農(nóng)業(yè)部信息顯示：農(nóng)作物耕種收的綜合機(jī)械化水平從2010年的52%上升到2020年的71%，但是與發(fā)達(dá)國家平均90%的水平相比仍有一定差距。隨著我國農(nóng)業(yè)各領(lǐng)域全面全程機(jī)械化的推進(jìn)，以及原設(shè)備保有量的更新?lián)Q代，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平將不斷提升，農(nóng)業(yè)機(jī)械市場將持續(xù)擴(kuò)容。（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬由于農(nóng)業(yè)機(jī)械不同子行業(yè)的市場發(fā)展以及技術(shù)成熟度的不同，各農(nóng)作物的機(jī)械化進(jìn)程存在一定差異。我國目前的農(nóng)業(yè)機(jī)械主要應(yīng)用于糧食作物的耕、種、管、收，未來農(nóng)業(yè)機(jī)械的全面應(yīng)用將從糧食作物拓展到經(jīng)濟(jì)作物、飼料作物、園藝作物等品類，從平原覆蓋到山地丘陵地區(qū)，從種植業(yè)延伸到畜牧業(yè)、果林業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工等領(lǐng)域，高科技高性能的農(nóng)業(yè)機(jī)械將得到廣泛應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化水平不斷提升。（三）農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼向高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品傾斜，農(nóng)機(jī)質(zhì)量、技術(shù)性不斷提高目前國家對稀缺品種、高端農(nóng)機(jī)的扶持力度持續(xù)加大，根據(jù)《2021—2023年農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼實(shí)施指導(dǎo)意見》，提升部分重點(diǎn)補(bǔ)貼機(jī)具補(bǔ)貼額，測算比例從30%提高到35%，包括水稻插（拋）秧機(jī)、重型免耕播種機(jī)、玉米籽粒收獲機(jī)等糧食生產(chǎn)薄弱環(huán)節(jié)所需機(jī)具，丘陵山區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的新機(jī)具以及智能、復(fù)式、高端產(chǎn)品。同時(shí)逐步降低區(qū)域內(nèi)保有量明顯過多、技術(shù)相對落后的輪式拖拉機(jī)等機(jī)具品目的補(bǔ)貼額，到2023年將其補(bǔ)貼額測算比例降低至15%及以下，并將部分低價(jià)值的機(jī)具退出補(bǔ)貼范圍。同時(shí)國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)也持續(xù)加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值。未來我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的先進(jìn)性、可靠性、適應(yīng)性、安全性將進(jìn)一步增強(qiáng)，逐步向高質(zhì)量、高科技、高性能和多功能的方向發(fā)展，農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代。（四）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)廠商不斷整合，市場集中度提高，競爭格局不斷優(yōu)化隨著農(nóng)村居民人均可支配收入的不斷增加，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的價(jià)格敏感性下降，同時(shí)行業(yè)領(lǐng)先、產(chǎn)業(yè)鏈條完整、技術(shù)先進(jìn)的規(guī)模以上農(nóng)業(yè)機(jī)械制造廠商持續(xù)擴(kuò)生產(chǎn)，規(guī)模效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，并且擁有更多資源去完善和拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，打造自主品牌。中小規(guī)模的農(nóng)機(jī)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，知名度和影響力弱，生產(chǎn)規(guī)模小和競爭能力弱的農(nóng)機(jī)企業(yè)將逐漸退出市場，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。從農(nóng)機(jī)企業(yè)數(shù)量來看，2016年我國農(nóng)機(jī)規(guī)模以上企業(yè)（收入規(guī)模大于2，000萬元）數(shù)量為2496家，2020年年底時(shí)僅有1615家，降幅達(dá)35．3%。5、新能源電動農(nóng)機(jī)將在農(nóng)業(yè)機(jī)械市場占據(jù)一定份額新能源電動農(nóng)業(yè)機(jī)械具有結(jié)構(gòu)簡潔緊湊、控制靈活、低碳高效、無尾氣、無噪音污染和維護(hù)成本低等特點(diǎn)。根據(jù)能源發(fā)展方向、市場需求和技術(shù)條件，在目前國家給予的政策指導(dǎo)和補(bǔ)貼扶持下，新能源電動農(nóng)機(jī)正在成為我國農(nóng)業(yè)機(jī)械市場未來發(fā)展的趨勢之一，有望與傳統(tǒng)燃油型動力農(nóng)業(yè)機(jī)械實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況（一）全球農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況農(nóng)業(yè)機(jī)械化在歐美各國一般經(jīng)歷了三個(gè)階段：①半機(jī)械化階段。約從19世紀(jì)中葉到19世紀(jì)末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單農(nóng)業(yè)機(jī)械廣泛應(yīng)用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上。②基本機(jī)械化階段。約從20世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代，該階段主要特征是農(nóng)作物的主要作業(yè)普遍采用拖拉機(jī)牽引的農(nóng)業(yè)機(jī)械。③綜合機(jī)械化（或稱高度機(jī)械化）階段。約始于20世紀(jì)50年代以后，該階段的主要特征是在農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)前和產(chǎn)后部門均廣泛使用更為先進(jìn)的農(nóng)業(yè)機(jī)器。20世紀(jì)80年代以來，隨著電子計(jì)算機(jī)等科技在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用增多，農(nóng)業(yè)機(jī)械化正在向自動化發(fā)展。海外發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)機(jī)械化起步時(shí)間較早，其通過政策補(bǔ)貼提升農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。依據(jù)中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對2018年全球各主要地區(qū)農(nóng)機(jī)產(chǎn)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)以46．60%的占比成為全球最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)區(qū)域，其次為北美和西歐地區(qū)，所占比例分別為17．20%和16．10%。主要原因?yàn)閬喬貐^(qū)發(fā)展中國家數(shù)量較多，人口數(shù)量龐大、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿捎^，從而帶動農(nóng)業(yè)機(jī)械需求的持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了農(nóng)業(yè)機(jī)械的生產(chǎn)規(guī)模。而西歐和北美地區(qū)由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展較成熟，農(nóng)業(yè)設(shè)備生產(chǎn)以大型農(nóng)業(yè)機(jī)械為主，其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)值穩(wěn)定性高。依據(jù)德國機(jī)械設(shè)備制造業(yè)聯(lián)合會（VDMA）分析，隨著以中國為代表的亞太地區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展，未來全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場將整體呈增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2022年全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場容量將達(dá)到1，332億美元，市場規(guī)模較大。目前全球農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)已經(jīng)形成國際巨頭規(guī)?；偁幒椭行∑髽I(yè)細(xì)分市場競爭并存的局面。國際農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)巨頭建立了全球的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地，產(chǎn)品質(zhì)量好，市場占有率高，占據(jù)了農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)的中高端市場。其余中小企業(yè)專注細(xì)分市場、堅(jiān)持自主產(chǎn)品特色、與國際巨頭錯(cuò)位發(fā)展，兩者形成互補(bǔ)的發(fā)展格局。（二）我國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的發(fā)展是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)化的重要標(biāo)志，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)由起步到現(xiàn)在可大致劃分為四個(gè)發(fā)展階段：A、1949-1977年為創(chuàng)建起步階段，是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制為標(biāo)志，從無到有逐步發(fā)展，奠定我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化基礎(chǔ)的階段；B、1978-1995年為體制轉(zhuǎn)換階段，是以農(nóng)機(jī)戶成為農(nóng)機(jī)投資和經(jīng)營主體為標(biāo)志，是我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段；C、1996-2003年為市場導(dǎo)向階段，是以跨區(qū)作業(yè)標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機(jī)械化向社會化、市場化方向大發(fā)展的階段；D、2004年以來的依法促進(jìn)階段，是以《農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》頒布實(shí)施為標(biāo)志，農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)入法制化發(fā)展的階段。到2025年，全國農(nóng)機(jī)總動力將達(dá)到11億千瓦左右。國家對農(nóng)業(yè)機(jī)械的相關(guān)補(bǔ)貼政策極大程度地釋放了農(nóng)機(jī)購置需求。2004年，我國出臺了《農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》以及一系列配套政策，由財(cái)政和地方財(cái)政分別安排專項(xiàng)資金，對農(nóng)民及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織購買農(nóng)業(yè)機(jī)械給予直接補(bǔ)貼。2004年至2014年，對農(nóng)機(jī)購置的財(cái)政補(bǔ)貼資金逐年上升，從2004年的0．78億元增加到了2014年的238億元。2015年起，國家對農(nóng)機(jī)購置的財(cái)政補(bǔ)貼力度開始放緩，2021年財(cái)政安排農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼資金190億元，比2020年增加20億元，第一批142．48億元資金已提前下達(dá)各省份。我國規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)2015年的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到4，283．68億元，全國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率提高到63%。2015年后隨著農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼出現(xiàn)放緩，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，我國農(nóng)機(jī)市場中比重較高的傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)、插秧機(jī)等產(chǎn)品收入出現(xiàn)不同程度的下跌，造成了整體農(nóng)機(jī)市場規(guī)模的下降，但山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品仍然維持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2020年我國規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為2，533．39億元。雖然近年來我國農(nóng)機(jī)市場規(guī)模出現(xiàn)放緩，但我國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發(fā)展空間?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》指出，推進(jìn)我國農(nóng)機(jī)裝備和農(nóng)業(yè)機(jī)械化轉(zhuǎn)型升級，加快高端農(nóng)機(jī)裝備和丘陵山區(qū)、果菜茶生產(chǎn)、畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖等農(nóng)機(jī)裝備的生產(chǎn)研發(fā)、推廣應(yīng)用。2020年我國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率達(dá)到71%，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到75%左右，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化率與發(fā)達(dá)國家普遍90%左右的農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平相比仍有較大提升空間。隨著我國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率的逐步提高，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個(gè)性化的機(jī)會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時(shí)會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降