國(guó)內(nèi)化工行業(yè)發(fā)展概況分析

國(guó)內(nèi)化工行業(yè)發(fā)展概況分析市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。國(guó)內(nèi)化工行業(yè)發(fā)展概況1、化工行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況化學(xué)工業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，化學(xué)工業(yè)涉及煉油、冶金、能源、環(huán)境、醫(yī)藥、煤化工和輕工等多個(gè)分支，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、人民生活等各領(lǐng)域，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中有著舉足輕重的作用。改革開放以來，我國(guó)化工行業(yè)憑借著政策支持、人口紅利及持續(xù)的內(nèi)需增長(zhǎng)不斷進(jìn)行多元化產(chǎn)品建設(shè)和產(chǎn)能的擴(kuò)產(chǎn)，化學(xué)工業(yè)不僅在總量上迅速發(fā)展，而且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、工藝裝備水平等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，已形成門類齊全、基本能適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和相關(guān)工業(yè)發(fā)展的化學(xué)工業(yè)體系。目前，我國(guó)已成為世界第一大化學(xué)品生產(chǎn)國(guó)，氯堿、化肥、農(nóng)藥等重要大宗產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界首位，在國(guó)際上占據(jù)了舉足輕重的地位，主要化工產(chǎn)品的保障能力逐步增強(qiáng)，化學(xué)新材料自給率不斷提升，并不斷憑借國(guó)內(nèi)的制造優(yōu)勢(shì)迅速形成規(guī)模，形成了相對(duì)完整的化工產(chǎn)業(yè)鏈條?！笆濉币詠恚覈?guó)化工行業(yè)保持高速發(fā)展，行業(yè)收入與利潤(rùn)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2020年末，化工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.57萬億元；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4,279.20億元。隨著行業(yè)提質(zhì)增效不斷加快，化工產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理完善，行業(yè)虧損情況持續(xù)改善，盈利能力不斷增強(qiáng)?！?020年中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化工行業(yè)主營(yíng)收入利潤(rùn)率從2014年的4.88%增長(zhǎng)到2020年的6.51%，年均增長(zhǎng)率為0.14%。2、行業(yè)主要產(chǎn)品供需情況2010年以來，我國(guó)化工行業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量及消費(fèi)量保持整體較快增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)硫酸、燒堿、乙烯產(chǎn)量分別為8,332.30萬噸、3,643.20萬噸、2,160.00萬噸，分別較2010年增長(zhǎng)18.02%、74.59%和52.23%；硫酸、燒堿、乙烯表觀消費(fèi)量分別達(dá)到8,223.63萬噸、3,532.11萬噸和2,348.37萬噸，較2010年分別增長(zhǎng)14.25%、82.62%和56.86%。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是化工行業(yè)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)的持續(xù)推動(dòng)力，未來，隨著我國(guó)化工產(chǎn)業(yè)的不斷調(diào)整和升級(jí)，化工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)供需格局有望持續(xù)改善?；ば袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析1、精細(xì)化工將成為主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域精細(xì)化學(xué)品是基礎(chǔ)化學(xué)品進(jìn)一步深加工的產(chǎn)物，具有技術(shù)密度高、附加值高、產(chǎn)品更新快等特點(diǎn)，應(yīng)用領(lǐng)域覆蓋農(nóng)藥、染料、涂料、顏料、試劑和高純物質(zhì)、食品和飼料添加劑、高分子材料等多個(gè)行業(yè)。作為全球發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之一，精細(xì)化工行業(yè)發(fā)展高度依賴科技創(chuàng)新，是當(dāng)今世界化學(xué)工業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是衡量一個(gè)國(guó)家綜合技術(shù)水平的重要標(biāo)志。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，調(diào)整和優(yōu)化精細(xì)化工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)開發(fā)高性能化、專用化、綠色化產(chǎn)品，已成為當(dāng)前世界精細(xì)化工發(fā)展的重要舉措，也是未來我國(guó)化工發(fā)展的重點(diǎn)方向。2、節(jié)能環(huán)保與安全生產(chǎn)政策趨嚴(yán)，加快行業(yè)整合與轉(zhuǎn)型升級(jí)近年來，國(guó)家大力開展環(huán)境保護(hù)治理工作，隨著環(huán)保審查工作的逐步落實(shí)，化工企業(yè)不得不進(jìn)行設(shè)備完善和資金投入，環(huán)保不達(dá)標(biāo)的落后產(chǎn)能陸續(xù)被淘汰，行業(yè)內(nèi)部開始呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合跡象。同時(shí)，近年來幾次化工安全生產(chǎn)事故的發(fā)生，使得國(guó)家大力加強(qiáng)了安全生產(chǎn)檢查和整治力度，行業(yè)的監(jiān)管力度更加嚴(yán)格。在環(huán)境保護(hù)及安全生產(chǎn)監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重政策高壓下，生產(chǎn)不達(dá)標(biāo)、規(guī)模較小、技術(shù)落后的化工企業(yè)將加速退出市場(chǎng)，行業(yè)整合速度將明顯加快。過去多年我國(guó)化工行業(yè)粗放式發(fā)展遺留問題將逐步獲得有效解決，行業(yè)整體的運(yùn)行秩序有望獲得明顯改善。3、綠色化工與循環(huán)化工將是主要發(fā)展方向當(dāng)前，化工行業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)已逐漸成為全球共識(shí)，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策，在環(huán)保形勢(shì)日益嚴(yán)峻的背景下，我國(guó)正大力推廣可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，推廣綠色化工與循環(huán)化工的生產(chǎn)理念。在節(jié)能減排領(lǐng)域，化工行業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)可提高資源回收利用效率，構(gòu)建綠色制造體系，隨著《循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及近期行動(dòng)計(jì)劃》《循環(huán)發(fā)展引領(lǐng)行動(dòng)》等一系列鼓勵(lì)政策的出臺(tái)，綠色化、循環(huán)化將成為未來化工行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向，基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的化工企業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展前景。面臨的挑戰(zhàn)1、結(jié)構(gòu)性矛盾突出我國(guó)化學(xué)工業(yè)經(jīng)過多年迅速發(fā)展，大多數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)能快速增加，產(chǎn)品供應(yīng)已由“整體數(shù)量短缺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖Y(jié)構(gòu)性短缺”。當(dāng)前，化工行業(yè)“結(jié)構(gòu)性短缺”主要體現(xiàn)在下游新型化工材料和精細(xì)化學(xué)品領(lǐng)域，高端品種短缺，產(chǎn)品差異化程度較低，進(jìn)口依賴程度高，部分科技含量高的產(chǎn)品目前尚處于空白。我國(guó)化工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性短缺，其原因主要包括：原料供應(yīng)受到多重制約，行業(yè)集中度仍然較低，落后產(chǎn)能仍占有較大比重，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；部分行業(yè)缺乏有力的監(jiān)督和引導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)盲目發(fā)展，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重；產(chǎn)業(yè)布局仍存在原料與生產(chǎn)分割、產(chǎn)品與市場(chǎng)分割等不合理之處等。以上因素仍將是我國(guó)化工行業(yè)未來發(fā)展的主要問題。2、技術(shù)研發(fā)實(shí)力不足目前，國(guó)內(nèi)化工企業(yè)總體上以規(guī)模小、技術(shù)水平低、產(chǎn)品檔次低為主要特征，多數(shù)中小規(guī)模企業(yè)只注重產(chǎn)品銷售而不注重技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)技術(shù)開發(fā)投入不足或較少，同時(shí)缺乏高素質(zhì)的科研創(chuàng)新人才，導(dǎo)致行業(yè)整體研發(fā)和創(chuàng)新能力仍然較弱，很多科研成果難以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)應(yīng)用，以企業(yè)為核心的創(chuàng)新體系尚未建立。3、循環(huán)經(jīng)濟(jì)鏈條不系統(tǒng)，園區(qū)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較低目前，我國(guó)部分化工工業(yè)園區(qū)仍缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)分工的具體原則和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的規(guī)劃和考慮，未重視新進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，只關(guān)心招商資金的數(shù)額，造成園區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群不集中、優(yōu)勢(shì)不明顯等現(xiàn)象。工業(yè)園區(qū)依舊停滯在單純擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的時(shí)期，園區(qū)內(nèi)屬于同一生產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量太少，就會(huì)導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力下降，不同園區(qū)之間生產(chǎn)流程技術(shù)創(chuàng)新交流、項(xiàng)目合作和企業(yè)管理溝通不足。園區(qū)企業(yè)主體之間競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作的動(dòng)力不足，一些園區(qū)內(nèi)部企業(yè)交流計(jì)劃沒有付諸實(shí)踐，部分工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)間缺少有關(guān)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。4、公共服務(wù)平臺(tái)和保障體系仍待加強(qiáng)“十二五”以來，我國(guó)化工行業(yè)工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)總量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，雖然園區(qū)在打造公共服務(wù)平臺(tái)上做了大量工作，相繼建立了孵化基地、信息網(wǎng)絡(luò)、綜合服務(wù)平臺(tái)等，但隨著入園項(xiàng)目越來越多，園區(qū)內(nèi)工業(yè)企業(yè)發(fā)展越來越快，在土地廠房攻擊、清潔能源供應(yīng)、化工專業(yè)倉儲(chǔ)物流保障、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和轉(zhuǎn)會(huì)、產(chǎn)業(yè)信息資源共享、現(xiàn)代金融服務(wù)、專業(yè)人才教育培訓(xùn)、工程資源與工業(yè)設(shè)計(jì)等方面仍顯不足。園區(qū)的循環(huán)化改造離不開經(jīng)濟(jì)發(fā)展性服務(wù)業(yè)與工業(yè)的有機(jī)融合、互動(dòng)發(fā)展，物流、信息、金融、科技、商務(wù)等方面的公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)仍需完善。面臨的機(jī)遇1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展化工行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展?fàn)顩r與國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。自改革開放以來，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，工業(yè)化和城市化進(jìn)程不斷加快。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由264,473億元增長(zhǎng)到至1,015,986億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.87%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，有效保證了我國(guó)居民消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的提升，為我國(guó)化工行業(yè)的迅速發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，電子、汽車、機(jī)械工業(yè)、建筑新材料、新能源及新型環(huán)保材料等終端領(lǐng)域?qū)?xì)化工材料的需求數(shù)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)，精細(xì)化工行業(yè)與下游行業(yè)之間的關(guān)系變得更加緊密，將有效帶動(dòng)高端精細(xì)化工行業(yè)的快速發(fā)展，下游行業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求為化工行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。2、產(chǎn)業(yè)政策的大力支持化工行業(yè)是國(guó)家重要的制造工業(yè)之一，是關(guān)系國(guó)計(jì)民生不可或缺的重要經(jīng)濟(jì)部門，國(guó)家高度重視化工行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，先后出臺(tái)了《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》《石化和化學(xué)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》《石油和化學(xué)工業(yè)“十三五”發(fā)展指南》《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等多條國(guó)家和地方發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策指引，對(duì)于促進(jìn)化工行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)、提高產(chǎn)業(yè)集中度、改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)良性協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義，為該行業(yè)的快速發(fā)展指明了發(fā)展方向、提供了有利的政策環(huán)境。同時(shí)，近年來國(guó)家先后出臺(tái)了多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)和支持化工企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的若干意見》提出要“加強(qiáng)工業(yè)廢氣、廢水、固體廢物的循環(huán)利用，重點(diǎn)抓好危險(xiǎn)廢物的處理處置；以粉煤灰、煤矸石、尾礦和冶金、化工廢渣及有機(jī)廢水循環(huán)利用為重點(diǎn)，推進(jìn)工業(yè)廢物綜合利用?！保粐?guó)務(wù)院印發(fā)《循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及近期行動(dòng)計(jì)劃》，要求“加強(qiáng)節(jié)能降耗；推動(dòng)廢渣、廢氣、廢水資源化利用；構(gòu)建石油石化行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。構(gòu)建煉化—廢氣—供熱、發(fā)電，煉化—余熱余壓—發(fā)電等產(chǎn)業(yè)鏈”；2020年7月，《石化和化工行業(yè)“十四五”規(guī)劃指南》出臺(tái)，明確指出“十四五期間行業(yè)將繼續(xù)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策；持續(xù)推進(jìn)?；飞a(chǎn)企業(yè)搬遷改造，規(guī)范化工園區(qū)的建設(shè)與發(fā)展”；2021年2月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見》，要求“加快實(shí)施鋼鐵、石化、化工、有色、建材、紡織、造紙、皮革等行業(yè)綠色化改造；推進(jìn)既有產(chǎn)業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群循環(huán)化改造，推動(dòng)公共設(shè)施共建共享、能源梯級(jí)利用、資源循環(huán)利用和污染物集中安全處置等”；湖南省政府印發(fā)的《循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及近期行動(dòng)計(jì)劃》，明確將“構(gòu)建循環(huán)型工業(yè)體系。重點(diǎn)是圍繞有色、化工、建材、鋼鐵等我省傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，實(shí)施清潔生產(chǎn)，促進(jìn)源頭減量；推動(dòng)資源綜合開發(fā)利用和大宗產(chǎn)業(yè)固廢循環(huán)利用”作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展四大任務(wù)之一。循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策的密集出臺(tái)，使得行業(yè)內(nèi)循環(huán)化工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。3、國(guó)際精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來發(fā)展契機(jī)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)正逐步融為一體，全球生產(chǎn)向新興國(guó)家尤其是中國(guó)的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)漸趨明顯。近年來，世界主要大型農(nóng)藥、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為了節(jié)省研發(fā)支出，提高效率，降低風(fēng)險(xiǎn)，紛紛將產(chǎn)品戰(zhàn)略的重點(diǎn)集中于最終產(chǎn)品的研究和市場(chǎng)開拓，而將涉及大量專有技術(shù)的中間體轉(zhuǎn)向?qū)ν獠少?，充分利用外部的?yōu)勢(shì)資源，重新定位、配置企業(yè)的內(nèi)部資源。在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工格局清晰的環(huán)境下，我國(guó)完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和配套設(shè)施以及相對(duì)較低的原材料成本和勞動(dòng)力成本在國(guó)際上具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。世界精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向中國(guó)轉(zhuǎn)移與集中，為我國(guó)精工行業(yè)的發(fā)展帶來了難得的機(jī)遇。4、化工循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐漸成熟近年來，我國(guó)化工行業(yè)充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，大力推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，先后建立一批發(fā)展新型工業(yè)化的化工工業(yè)園區(qū)?；て髽I(yè)通過調(diào)整園區(qū)空間布局、打造循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈條、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)范和創(chuàng)新管理體制等手段，在園區(qū)原材料資源的集約利用、副產(chǎn)品的高附加值平衡利用、廢棄物的深度利用、基礎(chǔ)設(shè)施和信息的共享利用等方面取得了一系列成果，通過在節(jié)能降耗、清潔生產(chǎn)、綜合利用、“三廢”治理等方面積極探索，行業(yè)內(nèi)已開發(fā)和推廣了一大批節(jié)約資源、降低污染的新工藝和新技術(shù)，為我國(guó)化工行業(yè)重構(gòu)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，具有良好的示范作用和指導(dǎo)意義。化工循環(huán)經(jīng)濟(jì)與資源綜合利用發(fā)展概況循環(huán)經(jīng)濟(jì)亦稱“資源循環(huán)型經(jīng)濟(jì)”，是以資源節(jié)約和循環(huán)利用為特征、與環(huán)境和諧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。強(qiáng)調(diào)把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織成一個(gè)“資源—產(chǎn)品—再生資源”的反饋式流程。其特征是低開采、高利用、低排放。所有的物質(zhì)和能源能在這個(gè)不斷進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中得到合理和持久的利用，以把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的影響降低到盡可能小的程度。2004年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次明確提出，將發(fā)展“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)，2005年，中國(guó)政府正式?jīng)Q定將發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)納入到“十一五”國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，同年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的若干意見》，標(biāo)志著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略高度。2005年10月，國(guó)家發(fā)改委會(huì)同國(guó)家環(huán)?？偩值?部委聯(lián)合發(fā)布了循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)工作方案，在重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和省市組織開展循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)工作。2015年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)制造2025》明確指出，到2020年，我國(guó)目標(biāo)創(chuàng)建100家綠色園區(qū)。截止2020年10月，從工信部公布的“第五批綠色制造名單”來看，目前我國(guó)總計(jì)已評(píng)選出172家綠色園區(qū)，提前完成規(guī)劃目標(biāo)。其中，化工園區(qū)26家，占比15.12%。化工行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則（3R原則），以低消耗、低排放、高效率為基本特征，不斷提高資源利用效率，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！笆濉逼陂g，我國(guó)化工行業(yè)以3R原則為指引，在節(jié)能減排和資源循環(huán)利用方面取得了良好成效。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部《中國(guó)環(huán)境統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，“十二五”期間，我國(guó)化工行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)固體廢物綜合利用量9.03億噸，其中，危險(xiǎn)廢物累計(jì)綜合利用量達(dá)2,363.46萬噸；工業(yè)廢水累計(jì)處理量達(dá)216.63億噸?！妒秃突瘜W(xué)工業(yè)“十三五”發(fā)展指南》提出，到2020年，石油和化學(xué)工業(yè)綠色發(fā)展方式初步形成，萬元增加值能源消耗、萬元增加值CO2排放量和用水量均比“十二五”末降低10%，重點(diǎn)產(chǎn)品單位綜合能耗顯著下降；化學(xué)需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物等主要污染物排放總量均比“十二五”末減少15%，污染源實(shí)現(xiàn)全面達(dá)標(biāo)排放，工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到80%以上，危險(xiǎn)廢物處置利用率達(dá)到100%。未來，隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入推進(jìn)以及節(jié)能減排技術(shù)工藝的不斷成熟，循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式在我國(guó)化工行業(yè)的應(yīng)用將更加廣泛和深入?；ぱh(huán)經(jīng)濟(jì)與資源綜合利用發(fā)展趨勢(shì)1、化工循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念進(jìn)一步強(qiáng)化隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的不斷提高，當(dāng)前化工行業(yè)發(fā)展形勢(shì)在逐漸朝著綠色、清潔、循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向轉(zhuǎn)換，近年來，我國(guó)政府高度重視化工循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)和扶持循環(huán)化工產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，節(jié)能減排政策的不斷趨嚴(yán)，也倒逼化工企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和布局，逐漸向綠色化工和循環(huán)化工方向發(fā)展。另一方面，化工產(chǎn)業(yè)通過發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)可以有效降低自身經(jīng)營(yíng)成本，較傳統(tǒng)化工粗放式的發(fā)展模式具備更加顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此背景下，化工行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念將進(jìn)一步強(qiáng)化，而行業(yè)內(nèi)較早投入循環(huán)化工的企業(yè)將憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位。2、化工園區(qū)循環(huán)化改造進(jìn)一步加快化工園區(qū)是我國(guó)化工行業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要載體，近年來國(guó)家各部委高度重視綠色和生態(tài)化工園區(qū)的建設(shè)和改造升級(jí)，2017年國(guó)家發(fā)改委和工信部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)石化產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出，要“推動(dòng)園區(qū)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和循環(huán)化程度；現(xiàn)有園區(qū)要積極開展園區(qū)循環(huán)化改造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間、產(chǎn)業(yè)間的循環(huán)鏈接，增強(qiáng)資源能源等物質(zhì)流管理和環(huán)境管理的精細(xì)化程度”。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的積極引導(dǎo)下，未來我國(guó)化工園區(qū)循環(huán)化改造的速度將進(jìn)一步加快，化工園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈布局將更加合理，并進(jìn)一步帶動(dòng)園區(qū)循環(huán)化工企業(yè)的快速發(fā)展。3、循環(huán)化技術(shù)創(chuàng)新水平進(jìn)一步提升循環(huán)經(jīng)濟(jì)3R原則要求化工企業(yè)在確保在減少原材料與能源的使用的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廢棄資源的循環(huán)綜合利用，而技術(shù)工藝的創(chuàng)新和應(yīng)用則是循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的基礎(chǔ)。近年來，行業(yè)內(nèi)一批較早發(fā)展循環(huán)化工的企業(yè)通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新和工藝改進(jìn)，在固廢處理處置技術(shù)、廢渣廢液資源化利用技術(shù)、余熱余壓回收利用技術(shù)等領(lǐng)域積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)循環(huán)化工行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著我國(guó)循環(huán)化工的快速發(fā)展，未來環(huán)境友好型工藝技術(shù)將更加成熟，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏由钊?，技術(shù)先進(jìn)的循環(huán)化工企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)將更加明顯，從而進(jìn)一步提升在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國(guó)曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。基于此，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置