畫材行業(yè)壁壘分析

畫材行業(yè)壁壘分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。行業(yè)壁壘1、渠道壁壘畫材產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中于歐美地區(qū)。由于歐美地區(qū)的大型零售商及畫材品牌貿(mào)易商具備較為完善的銷售渠道，而畫材行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自行拓展銷售渠道的成本較高，和大型零售商及畫材品牌貿(mào)易商合作的模式成為畫材生產(chǎn)企業(yè)的必要選擇。畫材行業(yè)具有較高的渠道壁壘。一方面，大型零售商和品牌貿(mào)易商屬于相對(duì)稀缺的資源，行業(yè)新進(jìn)入者與其建立信任關(guān)系的前期投入成本較高；另一方面，行業(yè)新進(jìn)入者建立和完善銷售體系、積累優(yōu)質(zhì)客戶資源需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，短期內(nèi)建立起成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)難度較高。2、品牌壁壘隨著收入水平的提高，畫材消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度逐漸降低，因此，產(chǎn)品品牌對(duì)畫材企業(yè)顯得尤為重要。畫材產(chǎn)品品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、性能和市場(chǎng)地位，新進(jìn)入企業(yè)在行業(yè)中要?jiǎng)?chuàng)建自有品牌、提升品牌知名度所需的時(shí)間更長(zhǎng)、成本更高。3、產(chǎn)品壁壘畫材產(chǎn)品具有品類繁多、單件價(jià)值較小等特點(diǎn)。為響應(yīng)客戶的差異化需求，優(yōu)質(zhì)畫材生產(chǎn)企業(yè)需要具備提供一站式、多產(chǎn)品品類的供貨能力。一方面畫材生產(chǎn)企業(yè)需要逐步積累設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，通過持續(xù)的資金投入，開發(fā)并完善適應(yīng)市場(chǎng)需求的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)線；另一方面，基于資金投入、交貨期、生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性等因素，在面臨產(chǎn)能臨時(shí)性不足或訂單產(chǎn)品型號(hào)特殊等情況時(shí)，畫材生產(chǎn)企業(yè)需要將部分產(chǎn)品委托給外部廠商進(jìn)行生產(chǎn)。畫材生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、內(nèi)外部生產(chǎn)的協(xié)調(diào)和管理等方面需要具備較高的能力，而行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立適應(yīng)畫材產(chǎn)品上述特點(diǎn)的研發(fā)和生產(chǎn)體系，行業(yè)壁壘明顯。文體用品行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)制定的《文教體育用品行業(yè)“十四五”時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見》，“十三五”期末，我國(guó)文教體育用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)到2,475家，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3,311.72億元人民幣，完成利潤(rùn)總額達(dá)到218.08億元人民幣，行業(yè)出口額達(dá)到445.05億美元，產(chǎn)品出口到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如今，我國(guó)已成為世界上的文教體育用品消費(fèi)大國(guó)、制造大國(guó)及出口大國(guó)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)畫材行業(yè)的主要公司基本以外銷為主，境外客戶主要分布在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)境外市場(chǎng)的依存度較高。如果匯率波動(dòng)較大，可能會(huì)對(duì)畫材行業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的影響。2、海運(yùn)價(jià)格上漲及運(yùn)力緊張的風(fēng)險(xiǎn)2020年初新冠疫情爆發(fā)，全球海運(yùn)物流受阻，自2020年下半年開始，“一箱難求”、運(yùn)價(jià)“創(chuàng)新高”已成為行業(yè)常態(tài)。2021年四季度以來(lái)，全球主要海運(yùn)航線費(fèi)率出現(xiàn)階段性下降，表現(xiàn)出海運(yùn)運(yùn)力的階段性緩解，但運(yùn)力指數(shù)相較往年仍處于高位。由于無(wú)法獲取充足和及時(shí)的集裝箱艙位來(lái)運(yùn)輸貨物，境外物流運(yùn)輸?shù)恼w速度變慢，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的公司的交貨時(shí)間延長(zhǎng)、訂單交付時(shí)間存在不確定性。若未來(lái)新冠疫情在全球范圍內(nèi)仍未得到有效控制，全球海運(yùn)情況持續(xù)緊張，將對(duì)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。3、勞動(dòng)力成本上升的風(fēng)險(xiǎn)畫材行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在較多的人工作業(yè)環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)企業(yè)缺乏大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)的能力，隨著近年來(lái)行業(yè)用工成本的不斷上升，畫材行業(yè)的部分產(chǎn)能已經(jīng)逐漸向越南、孟加拉國(guó)等東南亞國(guó)家傾斜。如果畫材行業(yè)不能加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和生產(chǎn)能力的合理布局，勞動(dòng)力成本上升將對(duì)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成不利影響。4、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)畫材行業(yè)的原材料主要為木材、板材、布料等。近兩年上述原材料的價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，引起畫材相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本發(fā)生變動(dòng)。如果未來(lái)主要原材料價(jià)格波動(dòng)幅度持續(xù)變化，將不利于畫材行業(yè)公司的生產(chǎn)預(yù)算及成本控制，短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)行業(yè)盈利水平和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，我國(guó)是全球畫材行業(yè)的主要生產(chǎn)基地，產(chǎn)品大量向歐美等國(guó)家和地區(qū)出口。我國(guó)畫材廠商主要集中于輕工業(yè)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)。我國(guó)畫材行業(yè)中，中小企業(yè)較多，行業(yè)市場(chǎng)集中度不高，但已經(jīng)形成一批擁有一定的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平的企業(yè)。在畫框和畫板領(lǐng)域，我國(guó)規(guī)模較大的企業(yè)主要包括康大美術(shù)、鳳凰畫材、無(wú)錫銀鷹等。在木質(zhì)畫架領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)主要企業(yè)包括康大美術(shù)、雙豐文化、浙江綠海等。在顏料領(lǐng)域，主要企業(yè)包括國(guó)內(nèi)的康大美術(shù)、馬利畫材、河北青竹、鳳凰畫材以及英國(guó)COLART集團(tuán)、日本櫻花集團(tuán)等。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)潛力巨大（1）收入水平的提高有利于行業(yè)快速發(fā)展改革開放后，中國(guó)憑借著穩(wěn)定的政治環(huán)境、廉價(jià)的勞動(dòng)力成本和優(yōu)惠的招商引資政策，制造業(yè)迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民的收入水平和生活質(zhì)量也發(fā)生了翻天覆地的變化。2013年至2020年，我國(guó)人均可支配收入由18,311元增長(zhǎng)至32,189元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.39%。2020年受到疫情影響，收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)一定下滑，但整體保持上漲的趨勢(shì)。在解決好衣食住行的基本需求后,越來(lái)越多的人傾向于把更多的錢投向于教育文化娛樂消費(fèi)。2013年至2019年，我國(guó)人均教育文化娛樂消費(fèi)支出從1,398元增長(zhǎng)至2,513元，復(fù)合增長(zhǎng)率為10.27%。在新冠疫情的影響下，我國(guó)消費(fèi)支出受到一定影響，但隨著疫情被控制住，消費(fèi)習(xí)慣將慢慢恢復(fù)。（2）龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的學(xué)生群體有利于美術(shù)畫材市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的歷年全國(guó)年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2017年,我國(guó)學(xué)前教育在園幼兒人數(shù)、普通小學(xué)在校生人數(shù)、初中在校生人數(shù)、普通高中在校生人數(shù)分別為4,600.1萬(wàn)人、10,093.7萬(wàn)人、4,442.1萬(wàn)人、2,374.5萬(wàn)人。2020年,我國(guó)學(xué)前教育在園幼兒人數(shù)、普通小學(xué)在校生人數(shù)、初中在校生人數(shù)、普通高中在校生人數(shù)分別增長(zhǎng)為4,818.3萬(wàn)人、10,725.4萬(wàn)人、4,914.1萬(wàn)人、2,494.5萬(wàn)人。我國(guó)從學(xué)前教育到普通高中的在校生人數(shù)總量巨大且呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。另外，美術(shù)教育作為教育的重要構(gòu)成，得到廣大家長(zhǎng)和學(xué)生的重視和青睞，2017年至2020年，我國(guó)藝考生人數(shù)從94萬(wàn)人增長(zhǎng)至117萬(wàn)人。龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的學(xué)生群體成為我國(guó)美術(shù)畫材市場(chǎng)主要的潛在市場(chǎng)。7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡(jiǎn)稱“雙減”意見），政策規(guī)定，學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)限制上市融資和資本化運(yùn)作，限制審批，限制營(yíng)利性運(yùn)作。7月28日，教育部進(jìn)一步發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確義務(wù)教有階段校外培訓(xùn)學(xué)科類和非學(xué)科類范圍的通知》，明確學(xué)科類包括道德與法治、語(yǔ)文、歷史、地理、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)（英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)）、物理、化學(xué)、生物；非學(xué)科類包括體有、藝術(shù)（或音樂美術(shù)），以及綜合實(shí)踐活動(dòng)（含信息技術(shù)教育、勞動(dòng)與技術(shù)教育）等?！半p減”政策對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展正在并將持續(xù)產(chǎn)生重要影響。一方面，“雙減”政策對(duì)學(xué)科培訓(xùn)類機(jī)構(gòu)造成巨大打擊，學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)分別開始探索更多元化的非學(xué)歷培訓(xùn)業(yè)務(wù)，其中美術(shù)類教育成為重要的轉(zhuǎn)型方向之一；另一方面，國(guó)家對(duì)學(xué)科類培訓(xùn)的大力打擊將釋放學(xué)生的課余時(shí)間和教育消費(fèi)，為美術(shù)類教育的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。近年來(lái)，成人美術(shù)逐漸興起，主要表現(xiàn)在都市人群中越來(lái)越多的成年人需要美術(shù)教育和藝術(shù)實(shí)踐的體驗(yàn)。一方面，美術(shù)是人們對(duì)生活的一種美好寄托和對(duì)美的向往；另一方面，美術(shù)是豐富業(yè)余生活和解壓的重要形式之一。美術(shù)學(xué)習(xí)的受眾逐漸從學(xué)生擴(kuò)散到各年齡層級(jí)人群。2、國(guó)內(nèi)美術(shù)畫材廠商從外貿(mào)主導(dǎo)逐漸開始國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)我國(guó)美術(shù)畫材主要企業(yè)在發(fā)展早期主要是承接國(guó)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為其他品牌進(jìn)行代工，產(chǎn)品銷往市場(chǎng)容量較大的歐美等國(guó)家和地區(qū)。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累以及研發(fā)實(shí)力的提升，打造自主品牌成為一條發(fā)展必經(jīng)之路。與此同時(shí)，在全球疫情和世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜的當(dāng)下，中央政治局常委會(huì)最早提出雙循環(huán)發(fā)展，指出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。目前國(guó)內(nèi)美術(shù)畫材行業(yè)已經(jīng)具備一定的規(guī)?；A(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在政府開展國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的政策指引下，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)以自有品牌為基礎(chǔ)，逐步開始拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)成為其發(fā)展的科學(xué)之路。3、國(guó)內(nèi)外布局成為行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜國(guó)際環(huán)境的重要舉措近些年，中美貿(mào)易沖突持續(xù)不斷，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境復(fù)雜多變，出口貿(mào)易在美術(shù)畫材廠商的營(yíng)收中占比較大，將持續(xù)面臨貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。為應(yīng)對(duì)國(guó)際的貿(mào)易不確定性，一方面，美術(shù)畫材廠商配合國(guó)家的實(shí)施，積極開拓傳統(tǒng)出口國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，通過在海外建設(shè)生產(chǎn)基地的方式，規(guī)避貿(mào)易沖突和關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，如康大美術(shù)在孟加拉建廠，鳳凰畫材在越南和柬埔寨建廠。4、規(guī)?；a(chǎn)和智能制造將成為企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)力畫材產(chǎn)品具備“小、散、低”的特點(diǎn)，也具有“多、大、快”的特征?！靶?、散、低”指產(chǎn)品小，品類散，產(chǎn)品附加值低?！岸?、大、快”指涉及品類多，產(chǎn)品跨度大，更新迭代快。以上特點(diǎn)使畫材產(chǎn)品在制造過程中，涉及品種、環(huán)節(jié)眾多，需依靠大量勞動(dòng)力來(lái)進(jìn)行操作。隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)勞動(dòng)年齡人口、就業(yè)人口、出生人口持續(xù)下降，市場(chǎng)供給的勞動(dòng)力減少，勞動(dòng)力成本會(huì)繼續(xù)快速提升，人口紅利正在消失，這將削弱以勞動(dòng)密集型為特點(diǎn)的美術(shù)畫材制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。為降本增效，提升產(chǎn)品質(zhì)量把控，規(guī)?；椭悄苤圃靹?shì)在必行，成為美術(shù)畫材行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。5、從產(chǎn)品制造商逐漸轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)商科技的發(fā)展在時(shí)刻改變著傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。美術(shù)培訓(xùn)作為一種典型的線下學(xué)習(xí)方式，逐漸有了線上的發(fā)展趨勢(shì)，在新冠疫情的影響下，線下授課受到打擊，線上培訓(xùn)迎來(lái)了爆發(fā)式需求。線上培訓(xùn)將極大程度的改變用戶習(xí)慣，而線上培訓(xùn)的普及也將給行業(yè)帶來(lái)巨變。以往線下的畫室培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)將受到嚴(yán)重沖擊，一系列線上美術(shù)教育應(yīng)用將如雨后春筍般冒出來(lái)，美術(shù)畫材產(chǎn)品將不再和線下培訓(xùn)進(jìn)行捆綁，線上課程可以與美術(shù)畫材產(chǎn)品直接打造新的生態(tài)圈。這一改變將逐漸促使美術(shù)畫材廠商與線上課程提供商進(jìn)行緊密合作，甚至促使其從制造企業(yè)向綜合服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提供“產(chǎn)品+教學(xué)”的定制化服務(wù)。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往