沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究

132/132II目錄摘要IAbstractII第一章緒論11.1研究的背景及意義11.1.1選題背景11.1.2研究的意義21.2研究的內(nèi)容、思路與方法31.2.1研究的內(nèi)容31.2.2研究的思路41.2.3研究的方法4第二章理論與文獻(xiàn)綜述52.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念52.2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義和特點(diǎn)62.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略72.4國(guó)外相關(guān)研究綜述82.5國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述9第三章沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題103.1沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析103.1.1政治地理環(huán)境103.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境123.1.3社會(huì)文化環(huán)境133.1.4技術(shù)環(huán)境163.2沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略及問(wèn)題剖析173.2.1沾化冬棗現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略173.2.2沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題剖析183.3沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境研究193.3.1沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)193.3.2沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)213.3.3沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇223.3.4沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)233.4小結(jié)24第四章沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整與完善254.1完善市場(chǎng)機(jī)制，打造冬棗名優(yōu)品牌254.1.1創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝254.1.2建立功能完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)27III4.2開(kāi)發(fā)多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道284.2.1開(kāi)展以合作社為單位的集約化生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)294.2.2進(jìn)展電子商務(wù)和網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道304.2.3建立種植和休閑銷(xiāo)售一體化的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式314.3使用先進(jìn)技術(shù)提高冬棗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力334.3.1推廣新品種、新技術(shù)334.3.2提高冬棗保鮮技術(shù)34第五章結(jié)論與展望355.1結(jié)論355.2研究展望36參考文獻(xiàn)37后記39I摘要我國(guó)地大物博，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)展迅速，產(chǎn)量和消費(fèi)量都保持快速增長(zhǎng)。山東省更由于優(yōu)良的地理?xiàng)l件和自然環(huán)境，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品極其豐富，聞名的沾化冬棗確實(shí)是其中佼佼者之一，通過(guò)多年進(jìn)展，沾化的冬棗差不多在當(dāng)?shù)刂饾u形成種植、加工、市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈條，成為沾化縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱產(chǎn)業(yè)，而如何進(jìn)展特色農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品不然而沾化縣農(nóng)業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略性選擇，更關(guān)于如何提升濱州地區(qū)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，和促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，關(guān)心當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增加收入等諸多方面是一個(gè)值得關(guān)注的課題。本文要緊內(nèi)容為沾化冬棗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究，針對(duì)沾化冬棗在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中實(shí)際情況，綜合運(yùn)用PEST分析法、SWOT分析方法以及營(yíng)銷(xiāo)組合等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略理論，通過(guò)對(duì)沾化冬棗銷(xiāo)售內(nèi)外部環(huán)境分析，識(shí)不出沾化冬棗面臨的機(jī)會(huì)與威脅以及相關(guān)于其他類似競(jìng)爭(zhēng)的棗類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，提出了沾化冬棗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最后制定出詳盡的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及相應(yīng)的保障措施。本論文共包括五個(gè)部分，其中第一部分要緊詳細(xì)講明了論文選題的背景及意義、研究?jī)?nèi)容方法和思路；第二部分就本文國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究理論和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)展進(jìn)行詳細(xì)的闡述和梳理分析；第三部分針對(duì)沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，并著重對(duì)沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面分不進(jìn)行了詳盡的闡述分析，宏觀環(huán)境詳細(xì)分析了銷(xiāo)售市場(chǎng)的政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)文化和技術(shù)環(huán)境。而微觀環(huán)境研究則要緊通過(guò)運(yùn)用SWOT分析，討論了沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)；第四部分則關(guān)注于沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定部分，在明確了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的前提下制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要想對(duì)沾化冬棗更好的銷(xiāo)售必須應(yīng)該完善沾化冬棗市場(chǎng)機(jī)制，打造冬棗名優(yōu)品牌和開(kāi)發(fā)多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道，多措并舉并充分使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提高冬棗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第五部分為本論文的結(jié)論部分，總結(jié)了本論文運(yùn)用理論知識(shí)所解決的實(shí)際問(wèn)題和有待進(jìn)一步研究和探討的問(wèn)題，并對(duì)以后的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行展望，本文系統(tǒng)地構(gòu)建了沾化冬棗的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，其中既有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析框架，也有明確的戰(zhàn)略行動(dòng)打算，能夠?yàn)檎椿瑮椉跋嚓P(guān)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂與執(zhí)行提供參考。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；農(nóng)產(chǎn)品；沾化冬棗；SWOT分析IIAbstractChinahasvastterritoryandabundantresources,sothedevelopmentofagriculturalproductsisveryfast,theproductionandconsumptionalsogrowrapidly.Becauseexcellentgeographicalconditionsandthenaturalenvironment,ShandongProvince‘sagriculturalproductsisextremelyrich.FamousZhanhuajujubeisoneofthemostoutstandingfruits,aftersomeyearsdevelopment,Zhanhuajujubehasgraduallycreatedapillarindustry,includingplanting,processing,marketingindustrychain.SohowtohelpZhanhuadeveloplocalspecialagriculturalandagriculturalproducts,howtoraiseuplocalproductsbrandsuperiority,howtohelptoadjustlocalvillageeconomicconstruction,howtohelpfarmersaddmoreincomefromplanting,isatopicthatcanbeconcerned.ThemaincontentofthispaperfocusesonZhanhuajujubemarketingstrategyresearch.Dependonthereallysituation,theresearchusePESTanalysis,SWOTanalysismethodsaswellasthesomemarketingmixandstrategictheory.Throughinsideandoutsideenvironmentalanalysis,identifytheopportunitiesandthreats,aswellasstrengthsandweaknessesrelativetoothersimilarcompetitiveproducts,thepapergivesoutadetailedmarketingstrategyandappropriatesafeguards.Thepaperhasfiveparts:thefirstpartwilldetaileddescribethebackground,significance,researchmethodsandideasofthethesistopic;Thesecondpartintroduceresearchtheoriesintheworldandthedevelopmenthistoryofagriculturalproductmarketingstrategy;Thethirdpartdiscussesmarketingsituationandproblem,andfocusesonanalysisofmacroenvironmentandmicroenvironmentofZhanhuajujubemarketing.Theanalysisofmacroenvironmentisaboutthepolitical,economic,social,cultural,technicalaffectonmarketing.ThroughSWOTanalysis,microenvironmentstudywillfocusondiscussthestrengths,weaknesses,opportunitiesandchallenges;ThefourthpartwillhelpZhanhuajujubemakeaexcellentmarketingstrategy,iftheyhopeabestZhanhuajujubemarket,theyneedfulluseofadvancedtechnology,brandIIIadvantageandmakingdiversifymarketingchannels.Thefinalpartisconclusion,summarizedtheproblemswehavesolvedandwecancontinuestudyinthefuture.ThepapersystematicallyconstructedaZhanhuajujubemarketingstrategysystem,includingmarketingstrategyanalysisframeworkandaclearstrategicplanofaction,thestudycanprovideareferenceforZhanhuajujubemarketingandrelatedagriculturalproductsmarketingstrategyformulationandimplementation.Keywords:marketingstrategy;agriculturalproducts;Zhanhuajujube;SWOTanalysis1第一章緒論改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，特不是農(nóng)村開(kāi)始實(shí)行產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的品種和產(chǎn)量都越來(lái)越豐富，更多的優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入了平常百姓家，山東的沾化冬棗就屬于如此一類農(nóng)產(chǎn)品，盡管這些農(nóng)產(chǎn)品在自己的銷(xiāo)售過(guò)程中形成了多種銷(xiāo)售渠道，但照舊需要完善，關(guān)心其在市場(chǎng)上更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)有位聞名的治理學(xué)大師彼得?德魯克講過(guò)：“任何工商企業(yè)都只有兩個(gè)差不多職能一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新”。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)差不多全球化，交通技術(shù)和信息技術(shù)更是飛速進(jìn)展，許多農(nóng)產(chǎn)品借此良機(jī)獲得了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但相對(duì)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，顧客需求也日趨多樣化，因此需要及時(shí)依照環(huán)境的變化調(diào)整銷(xiāo)售戰(zhàn)略，只有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的高度重視同時(shí)能夠?qū)蛻舻男枨蠛屠嬲嬲P(guān)注，才能提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。1.1研究的背景及意義1.1.1選題背景過(guò)去的三十年，通過(guò)改革開(kāi)放，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃進(jìn)展，水果也從一般百姓家的希奇品變成了一般百姓日常喜愛(ài)的食品，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越左右了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的脈搏，而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也逐漸為人所熟知，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指銷(xiāo)售者依照市場(chǎng)需求信號(hào)，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值的過(guò)程。在新農(nóng)村建設(shè)和我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展中，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用十分重要，它關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等許多問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展和變革在過(guò)去的三十年也經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一時(shí)期是上世紀(jì)80年代初到90年代中期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，要緊依靠產(chǎn)品產(chǎn)地的原有知名度來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。第二時(shí)期則是從90年代的中期到2005年左右，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期，依靠產(chǎn)品的大批量的規(guī)模和批發(fā)市場(chǎng)，水果店等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。第三時(shí)期是2005年至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，需要建立更多樣化的銷(xiāo)售渠道，和需要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系越來(lái)越完善，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題得到了廣泛關(guān)注，以配送、大賣(mài)場(chǎng)、超市等為主的現(xiàn)代流通方式進(jìn)展勢(shì)頭迅猛，但中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，專門(mén)多時(shí)候，盡管農(nóng)產(chǎn)品大量豐收了，然而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還存在許多問(wèn)題，例如品牌意識(shí)薄弱、觀念滯后、市場(chǎng)定位不清晰、銷(xiāo)售渠道不通暢，價(jià)格無(wú)法反映市場(chǎng)需求等問(wèn)題，這些問(wèn)題都造成了產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，一方面嚴(yán)峻損害了農(nóng)民的種植積極性，沒(méi)有得到相對(duì)應(yīng)的利益，另一方面，都市居民卻不得不購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的農(nóng)產(chǎn)品。而我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，如何對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有效營(yíng)銷(xiāo)，制造其農(nóng)產(chǎn)品品牌核心力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值挖潛，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)2進(jìn)展的關(guān)鍵課題。因此，我們必須深刻的意識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與其他商品營(yíng)銷(xiāo)相比差異專門(mén)大，呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。首先農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受產(chǎn)品特性的依靠比較高，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，作物的生長(zhǎng)周期，自然環(huán)境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生阻礙。其次，部分農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)供求狀況比較穩(wěn)定，需求剛性較大，在國(guó)家的宏觀調(diào)控下，市場(chǎng)價(jià)值無(wú)法正確反映市場(chǎng)供求信息，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的阻礙彈性較小。再次，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)作物，產(chǎn)品本身屬性及區(qū)域性差異較大，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段較為單一。而棗制品做為農(nóng)產(chǎn)品的一種，其產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是一個(gè)極具進(jìn)展?jié)摿Φ某?yáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民致富產(chǎn)業(yè)，也是惠及中國(guó)人民和世界人民的健康產(chǎn)業(yè)。棗果用途廣泛，既可鮮食、制干，也可制成多種加工品。棗樹(shù)特不適宜與其它農(nóng)作物間作，在棗農(nóng)間作條件下，棗樹(shù)與間作物互惠互利，能取得雙豐收高效益。常言道：“樹(shù)上是銀行，樹(shù)下是糧倉(cāng)”。棗樹(shù)也是我國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)樹(shù)種，中國(guó)是世界第一大棗制品生產(chǎn)國(guó)，種植面積約3000萬(wàn)畝，年產(chǎn)量500萬(wàn)噸，在干果中居第一位，面積和產(chǎn)量均占世界的99%以上，棗產(chǎn)品出口占世界總出口量的100%。目前在我國(guó)起主導(dǎo)作用的棗樹(shù)品種有10個(gè)，其中沾化冬棗近年來(lái)成為山東的馳名品牌和中國(guó)名牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沾化冬棗2012年銷(xiāo)售額已達(dá)到25億元，成為山東沾化的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，本文選取沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究作為研究課題，具有特不重要的意義，因?yàn)樗鼡碛芯薮螽a(chǎn)量和市場(chǎng)，又與民生息息相關(guān)，可研究性特不高，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，通過(guò)理論研究和實(shí)例分析，進(jìn)行如此一個(gè)課題研究，對(duì)知識(shí)的進(jìn)一步掌握，專門(mén)有挑戰(zhàn)性。另外，本文能夠通過(guò)相關(guān)理論分析和營(yíng)銷(xiāo)策略探討，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)課題給出一個(gè)有價(jià)值的參考和關(guān)心。1.1.2研究的意義進(jìn)展特色農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品是沾化縣農(nóng)業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略性選擇。通過(guò)多年進(jìn)展，冬棗產(chǎn)業(yè)差不多逐漸形成種植、加工、市場(chǎng)銷(xiāo)售的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，成為沾化縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)于提升濱州地區(qū)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)民收入等方面占據(jù)重要地位。在2000年中國(guó)百姓最喜愛(ài)的果王菜王暨植保名品選評(píng)大賽中，沾化冬棗被評(píng)為“中國(guó)棗王”，列“十大果王”之首。本論文以沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究作為案例分析對(duì)象，應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)治理理論和分析方法，對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。因?yàn)橐獢U(kuò)大沾化冬棗農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，提高沾化冬棗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理，首先基于行業(yè)現(xiàn)狀分析，消費(fèi)者行為分析和其他相關(guān)因素分析，才能進(jìn)行正確的營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)思想與營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的不斷變革與重新組合。為此，要在充分的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，選取有效的多重營(yíng)銷(xiāo)策略，比如做好農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)化工作，注重品牌建設(shè)，選擇更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，并導(dǎo)3入綠色營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等新型的營(yíng)銷(xiāo)理念，不僅能搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，給農(nóng)民帶來(lái)真正實(shí)惠的利益，同時(shí)將真正地提高沾化冬棗農(nóng)產(chǎn)品的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，并帶動(dòng)以農(nóng)業(yè)為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，推進(jìn)沾化縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)的真正可持續(xù)進(jìn)展。1.2研究的內(nèi)容、思路與方法1.2.1研究的內(nèi)容被稱為中國(guó)棗王的沾化冬棗，差不多形成了一條集種植、加工、市場(chǎng)銷(xiāo)售于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，也成為沾化縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱產(chǎn)業(yè)，如何關(guān)心山東沾化冬棗進(jìn)行更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就成為了本文的要緊研究?jī)?nèi)容。（1）本文通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的研究，從宏觀及微觀環(huán)境下，對(duì)沾化冬棗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，探討當(dāng)前存在的問(wèn)題，研究冬棗市場(chǎng)的進(jìn)展前景，并通過(guò)細(xì)致的SWOT分析，分析當(dāng)前市場(chǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探討阻礙沾化冬棗銷(xiāo)售的最關(guān)鍵阻礙因素。現(xiàn)有的冬棗產(chǎn)品以初級(jí)產(chǎn)品居多，深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)品的附加值低；產(chǎn)品的包裝比較簡(jiǎn)單、粗糙；品牌建設(shè)方面，盡管有了幾個(gè)自己的品牌和注冊(cè)商標(biāo)，但知名度還不高，推廣工作有待于加強(qiáng)；在分銷(xiāo)方面，大多數(shù)冬棗采納農(nóng)戶直接銷(xiāo)售，少數(shù)通過(guò)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織銷(xiāo)售；營(yíng)銷(xiāo)主體規(guī)模小、儲(chǔ)備能力差、談判地位低，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸各環(huán)節(jié)的信息銜接不緊密，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通效率不高；在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，也缺乏整合性和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。另外，冬棗是鮮活特色農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)有的物流技術(shù)還不夠完善，導(dǎo)致其損失率較高。近年來(lái)隨著冬棗市場(chǎng)的不斷進(jìn)展和擴(kuò)大，市場(chǎng)越來(lái)越混亂，假冒偽劣產(chǎn)品增多。（2）研究適合沾化冬棗的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品策略，創(chuàng)新策略，品牌策略，分銷(xiāo)策略，從而關(guān)心沾化冬棗更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，關(guān)心帶動(dòng)山東沾化縣的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。在營(yíng)銷(xiāo)中，運(yùn)用現(xiàn)代科技推出新品種，新技術(shù)，并從口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面著手，迎合市場(chǎng)需求。嚴(yán)把冬棗質(zhì)量關(guān)，大力度打擊假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)防“采青賣(mài)青”現(xiàn)象的發(fā)生。提高保鮮技術(shù)及創(chuàng)新符合現(xiàn)代物流儲(chǔ)運(yùn)的包裝方式，延長(zhǎng)冬棗的銷(xiāo)售周期。通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)銷(xiāo)售應(yīng)對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求。通過(guò)宣傳、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)及與休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游相結(jié)合的方式，打造高端品牌，滿足高端市場(chǎng)的需求，努力提升產(chǎn)品的附加值。通過(guò)政府行為與企業(yè)行為相結(jié)合的方式，搭建電子交易平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)品系列化及標(biāo)準(zhǔn)化，為產(chǎn)品邁向更寬敞的市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。本文的研究目的在于希望通過(guò)綜合大學(xué)學(xué)習(xí)期間所掌握的部分經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和相關(guān)文獻(xiàn)資料，并結(jié)合實(shí)際對(duì)沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究，并為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品4如何更好的營(yíng)銷(xiāo)提出對(duì)策和建議，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，關(guān)心促進(jìn)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為如何更好的關(guān)心農(nóng)民增加收入提出一個(gè)良好的參考。1.2.2研究的思路本文要緊運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，進(jìn)行沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究。它的研究思路如下：（1）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論進(jìn)行回憶；（2）簡(jiǎn)要介紹當(dāng)前沾化冬棗市場(chǎng)的進(jìn)展概況；（3）分析探討沾化冬棗的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的弊端；（4）研究當(dāng)前適合沾化冬棗銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，依照以后的冬棗市場(chǎng)進(jìn)展前景和一般性規(guī)律，針對(duì)存在的棘手問(wèn)題提出解決的思路、方法，提出最終的建議。1.2.3研究的方法本文在對(duì)沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究的分析過(guò)程中，堅(jiān)持采取客觀、公正的態(tài)度對(duì)事物本質(zhì)進(jìn)行剖析和作出正確的評(píng)論，并堅(jiān)持辯證唯物主義的研究方法。同時(shí)理論聯(lián)系實(shí)際的研究方法，本研究要緊如何對(duì)沾化冬棗更好的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)討論，在開(kāi)篇處結(jié)合國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的理論著作，為本文起到了專門(mén)好的理論依據(jù)，也為隨后所討論的深層次考慮和營(yíng)銷(xiāo)策略研究起到了專門(mén)好的鋪助和鋪墊作用。（1）運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)研法。在本篇論文的寫(xiě)作過(guò)程中，積極查閱有關(guān)的書(shū)籍、學(xué)術(shù)著作、期刊以及相關(guān)網(wǎng)站，收集和整理與本文有關(guān)的文獻(xiàn)資料，并及時(shí)了解和掌握國(guó)內(nèi)外研究對(duì)象相關(guān)理論的進(jìn)展?fàn)顩r，關(guān)注國(guó)內(nèi)外的研究動(dòng)向，為寫(xiě)好本論文提供足夠的依據(jù)。（2）調(diào)查法。有目的、有打算、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象沾化冬棗的現(xiàn)實(shí)狀況，比如銷(xiāo)售產(chǎn)量，銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售時(shí)刻等，了解實(shí)際情況，作全面摸底了解。（3）PEST分析法。運(yùn)用PEST分析也確實(shí)是指對(duì)沾化冬棗的外部宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析沾化冬棗現(xiàn)時(shí)期銷(xiāo)售所處的大背景的時(shí)候，能夠通過(guò)對(duì)這四個(gè)因素的研究來(lái)分析山東沾化冬棗所面臨的狀況。（4）SWOT模型分析法。也稱為態(tài)勢(shì)分析法，本文將依照沾化冬棗自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出其的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“可能做的”）：S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“能夠做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。（5）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論。聞名的4P理論，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念應(yīng)從消費(fèi)者的實(shí)際需要?jiǎng)由恚杉{市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略4PS，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，銷(xiāo)售渠道策略，促銷(xiāo)策略，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，滿足目標(biāo)客戶的需求。而本文也將以4P理論為差不多出5發(fā)點(diǎn)，探求目標(biāo)市場(chǎng)的真正需求，提出真正適合沾化冬棗的營(yíng)銷(xiāo)策略。圖1.1本論文研究的框架第二章理論與文獻(xiàn)綜述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)過(guò)程，在那個(gè)社會(huì)過(guò)程中，個(gè)人和集體通過(guò)勞動(dòng)制造并同不人進(jìn)行產(chǎn)品交換，從而獲得自己所需要的物品。因此營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生也來(lái)自于人們的其他物品的需要和渴望，而這些產(chǎn)品能夠滿足他們的需要，營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也確實(shí)是讓潛在的交換成為現(xiàn)時(shí)進(jìn)行的一系列活動(dòng)，而為了讓活動(dòng)有效進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)者必須合理規(guī)劃和進(jìn)行治理才能滿足營(yíng)銷(xiāo)者自身的需要。因此就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心概念：需要，欲望和需求；產(chǎn)品；產(chǎn)品的價(jià)值和滿足；交換與交易；營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者；市場(chǎng)和策略；營(yíng)銷(xiāo)治理。6圖2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念來(lái)源：立信財(cái)經(jīng)叢書(shū)—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2.2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義和特點(diǎn)假如把農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義來(lái)進(jìn)行比較，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有自己獨(dú)有的特性：許多學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過(guò)程，而那個(gè)過(guò)程確實(shí)是為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須研究顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求和欲望，并制造更大的市場(chǎng)。另外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有自己特有的生物性和自然性；（2）農(nóng)產(chǎn)品供給具有特不強(qiáng)的季節(jié)性；（3）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有大量性，多樣性，連續(xù)性，彈性?。唬?）短期時(shí)刻內(nèi)產(chǎn)品總體供給彈性不大；（5）大宗農(nóng)產(chǎn)品交易一直十分穩(wěn)定；（6）受政府宏觀政策調(diào)控阻礙大。事實(shí)上隨著近年來(lái)，我國(guó)各類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的逐年提高，越是在豐收年，農(nóng)產(chǎn)品越難營(yíng)銷(xiāo)治理需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值與滿足營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)和策略交換與交易7銷(xiāo)售那個(gè)問(wèn)題十分尖銳，出現(xiàn)了專門(mén)多傷農(nóng)現(xiàn)象，比如2008年宜都柑橘豐產(chǎn)，卻造成柑橘的銷(xiāo)售價(jià)格下滑到一公斤只有0.5元，對(duì)果農(nóng)造成極大的損害。因此一個(gè)正確有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)政策極其重要。2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)依照產(chǎn)品的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì),戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)部資源等綜合統(tǒng)籌,依照目標(biāo)市場(chǎng),來(lái)選擇對(duì)應(yīng)合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方針,而它的制定也完全以顧客的需要為動(dòng)身點(diǎn),同時(shí)依照調(diào)查或者憑借以往經(jīng)驗(yàn)所獲得的顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息,通過(guò)合適的策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，高效合理的組織產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),提供給顧客中意的服務(wù)。而一般來(lái)講，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略要緊是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其要緊研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品給予特色，能夠讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。（2）促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略要緊是指企業(yè)采納一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的，其手段要緊有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。通過(guò)推廣，使產(chǎn)品得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，促銷(xiāo)的強(qiáng)度及其打算是否得宜，足以阻礙或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷(xiāo)售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。（3）價(jià)格策略價(jià)格策略要緊是指產(chǎn)品的定價(jià)，要緊考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，其要緊研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。（4）渠道策略渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷(xiāo)商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。那個(gè)地點(diǎn)的分銷(xiāo)商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售。企業(yè)制定分銷(xiāo)政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷(xiāo)成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。82.4國(guó)外相關(guān)研究綜述作為一門(mén)單獨(dú)的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最初誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，當(dāng)時(shí)通過(guò)工業(yè)革命后，科技逐漸進(jìn)步，生產(chǎn)力快速提高，同時(shí)市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)展，專門(mén)多產(chǎn)品不再供不應(yīng)求，這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益成為一個(gè)左右市場(chǎng)的重要因素。1904年，W.E.克羅西就在美國(guó)賓大開(kāi)設(shè)了《產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程，而在1912年，哈佛教授赫杰特奇出版了第一本銷(xiāo)售學(xué)教科書(shū)“Marketing”標(biāo)志著作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的建立。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)展漫長(zhǎng)而又復(fù)雜，最初營(yíng)銷(xiāo)理念為“生產(chǎn)為先導(dǎo)”，隨后又發(fā)展為“產(chǎn)品觀念”和“推銷(xiāo)觀念”為主導(dǎo)，在這一營(yíng)銷(xiāo)觀念中，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在與改良產(chǎn)品品質(zhì)和推銷(xiāo)產(chǎn)品，至于顧客的喜愛(ài)度和中意度，則幾乎沒(méi)有重視。上世紀(jì)的60年代處，營(yíng)銷(xiāo)理論又有了一個(gè)新的突破，聞名的麥卡錫提出了聞名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的4P理論，提出了符合市場(chǎng)規(guī)律的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該從消費(fèi)者的實(shí)際需要?jiǎng)由?，而在此理論基礎(chǔ)上又演變出了4PS市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，銷(xiāo)售渠道策略，促銷(xiāo)策略，來(lái)適應(yīng)時(shí)刻變化的外部環(huán)境，真正滿足目標(biāo)客戶的需求，這一理論也以市場(chǎng)需求為差不多動(dòng)身點(diǎn)，探求了目標(biāo)客戶和市場(chǎng)的需要和欲望，所以受到了學(xué)界普遍的認(rèn)可。而進(jìn)入90年代后，美國(guó)的舒爾茲和勞特朋等又提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即整合營(yíng)銷(xiāo)，4C確實(shí)是顧客（Consumerwantsandneeds），成本（Cost），消費(fèi)者的方便（Convenience），溝通（Communication）。所代表的意思確實(shí)是要忘掉產(chǎn)品，首先了解顧客的需求和欲望，最大化的吸引和制造顧客，還要不記得價(jià)格，了解顧客為滿足需要所付出的，而不是光考慮自己利益，忘掉渠道，讓顧客盡可能方便地購(gòu)買(mǎi)；忘掉促銷(xiāo)，同消費(fèi)者有效溝通。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論研究盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，但它的研究深受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的阻礙，屬于其下的一個(gè)研究分支。最早在上世紀(jì)初的時(shí)候，美國(guó)就有部分學(xué)者開(kāi)始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了研究和討論，美國(guó)的韋爾德的著作“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（MarkingofFarmProducts）就在那個(gè)時(shí)候?yàn)閲?guó)外的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的形成奠定了理論基礎(chǔ)。但農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究一直沒(méi)有大的進(jìn)展，一直到上世紀(jì)末本世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才有了大的突破。同樣來(lái)自美國(guó)的學(xué)者羅伯特以及道格拉斯就曾經(jīng)撰文討論了什么是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他們認(rèn)為“農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠被視作為集合了全部的農(nóng)業(yè)活動(dòng)，包括農(nóng)業(yè)過(guò)程中的生產(chǎn)，以及相關(guān)的糧食、飼料等產(chǎn)品的收集、加工過(guò)程，并分銷(xiāo)到不同消費(fèi)者。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為的具體分析”。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，農(nóng)業(yè)已不再是一個(gè)國(guó)家的最重要產(chǎn)業(yè)了，在歐美國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，那些農(nóng)民早已不早采納原有的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，即傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和市場(chǎng)交易，他們考慮生產(chǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為了獲得專門(mén)好的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收入，他們通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成了規(guī)模較大的經(jīng)營(yíng)組織。在農(nóng)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民他們就9依照自己種植的農(nóng)產(chǎn)品組織營(yíng)銷(xiāo)合作社和協(xié)會(huì)，同時(shí)，制造商和分銷(xiāo)商為了更好的銷(xiāo)售，在不同的城鎮(zhèn)建立了大量的連鎖特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)。在歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家，比如荷蘭，他們超過(guò)80%的新奇水果和蔬菜會(huì)合作社關(guān)心分銷(xiāo)的，如此的營(yíng)銷(xiāo)方式，效率又高收入又高，還積極推動(dòng)了荷蘭農(nóng)產(chǎn)品的出口。而歐洲的其他國(guó)家也同樣開(kāi)始采納一些適合本國(guó)特征的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。比如日本，他們的農(nóng)產(chǎn)品的流通過(guò)程更加規(guī)范、不但高效，而且十分法制化，比如采納一些拍賣(mài)、投標(biāo)、預(yù)售和樣品交易的方式進(jìn)行，而通過(guò)如此規(guī)劃化的交易最終形成的價(jià)格也十分公開(kāi)公正。同樣在在印度，政府為了幫助農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始在各聯(lián)邦大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息化建設(shè)，為當(dāng)?shù)貙挸ǖ姆N植農(nóng)戶提供低價(jià)易用的計(jì)算機(jī)，關(guān)心其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上迅速銷(xiāo)售。國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐都比較早，理論體系也差不多特不完善。本世紀(jì)以來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速進(jìn)展和一些新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論研究有了新的突破，國(guó)外形成了許多與本國(guó)國(guó)情相關(guān)的十分有特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論體系。同時(shí)，這些研究為我國(guó)研究國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題拓展了思路。2.5國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述國(guó)內(nèi)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究起步同樣較早，但中國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的研起步也比較晚，也只是從近十多年開(kāi)開(kāi)始，現(xiàn)在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還更多的圍繞傳統(tǒng)的4P理論作為基礎(chǔ)框架。只有近年來(lái)，國(guó)內(nèi)才有學(xué)者關(guān)注起農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究領(lǐng)域，而他們的研究也要緊圍繞農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)和農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)等幾個(gè)方面，綜合來(lái)看，這些相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究并不十分完善，依舊比較缺乏系統(tǒng)性的。比如黃祖輝、呂佳、劉東英就在相關(guān)著作中討論到當(dāng)代的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵的要素確實(shí)是如何更好的改善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。于錦榮、宋穎則撰文提出假如農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，形式必須創(chuàng)新，創(chuàng)新才能關(guān)心樹(shù)立品牌、提高效益，而廣告創(chuàng)新內(nèi)容必須考慮多方面，內(nèi)容，定位，形象都要綜合考慮。張偉、索志林則認(rèn)為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題照舊許多，特不是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、而渠道又多采納傳統(tǒng)的交易方式，因此提出應(yīng)該積極創(chuàng)新渠道，同時(shí)渠道創(chuàng)新必須圍繞產(chǎn)銷(xiāo)一體化和政府對(duì)其的關(guān)心推進(jìn)。張巨勇在著作中介紹了現(xiàn)在在臺(tái)灣地區(qū)實(shí)施的一些最新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，他的研究同時(shí)也為我們大陸的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了特不有意義的參考；而聞名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧針對(duì)現(xiàn)時(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品交易流通中碰到的難題，則另辟蹊徑的提出了要改善這些問(wèn)題，只有通過(guò)大力進(jìn)展農(nóng)產(chǎn)品物流才能解決；易紅玲在認(rèn)為要發(fā)揮信息、技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)治理中的作用；而李銀蘭、沈翠珍則認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不是個(gè)人的情況，政府也應(yīng)該發(fā)揮其中的作用，政府作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的組織者、不但應(yīng)該支10持組建產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)，構(gòu)建地點(diǎn)上的農(nóng)產(chǎn)品公共信息平臺(tái)，也能夠關(guān)心農(nóng)民參加農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，為品牌做出宣傳，同時(shí)也應(yīng)該積極承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)。以上這些研究表明，近幾年國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的研究依舊要緊集中在農(nóng)產(chǎn)品品牌化、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等方面。不管如何，國(guó)內(nèi)的研究者差不多開(kāi)始認(rèn)識(shí)到中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題的解決，不但要牽涉到科技推廣、品牌建立、質(zhì)量監(jiān)控，還要產(chǎn)業(yè)合作、渠道創(chuàng)新等多方面聯(lián)手。第三章沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析一般而言,農(nóng)產(chǎn)品被認(rèn)為是來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品的范圍包括在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中直接獲得的未經(jīng)加工以及通過(guò)分揀、去皮、剝殼、清洗、切割、冷凍、打蠟、分級(jí)、包裝等粗加工但未改變差不多自然形狀和化學(xué)性質(zhì)的加工品，包括蔬菜、加工前的鮮奶、捕撈船上的漁獲物。而隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)取得快速進(jìn)展，因此我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)模和市場(chǎng)格局等方面都往往會(huì)受到宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化而發(fā)生重大變化，因此我們需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境重點(diǎn)研究，從而關(guān)心我們找出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)律。而在對(duì)山東沾化冬棗開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略研究前，本章將重點(diǎn)關(guān)注沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題，將運(yùn)用PEST分析法對(duì)沾化冬棗銷(xiāo)售的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指阻礙一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)依照自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類阻礙企業(yè)的要緊外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。3.1.1政治地理環(huán)境(1)政治環(huán)境自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的棗業(yè)也隨之蓬勃進(jìn)展,棗產(chǎn)品市場(chǎng)一直保持一個(gè)特不良好的進(jìn)展勢(shì)頭,不但全國(guó)的棗樹(shù)面積和棗的產(chǎn)量翻了3番,而且在經(jīng)濟(jì)全球化,農(nóng)業(yè)大開(kāi)發(fā),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展如此一個(gè)大好進(jìn)展的歷史背景下,我國(guó)的冬棗產(chǎn)業(yè)也11迎來(lái)一個(gè)全新的大進(jìn)展時(shí)期。目前,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中十分突顯棗業(yè)的重要地位,我國(guó)大規(guī)模農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的差不多思路是，大力進(jìn)展畜牧業(yè)，加強(qiáng)果菜業(yè)，穩(wěn)定糧食生產(chǎn)，而在果品中特色果品和小雜果被強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。在如此的農(nóng)業(yè)進(jìn)展背景下,種植冬棗作為一種適應(yīng)性強(qiáng)、栽培治理容易、用途廣泛、比較效益高、市場(chǎng)前景好的特色果樹(shù)，它的進(jìn)展完全符合國(guó)家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策，也受到了市場(chǎng)的歡迎。沾化縣的冬棗種植歷史悠久,有180余年歷史,位于山東半島和京津唐兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的聯(lián)結(jié)地,沾化地處山東省東北部環(huán)渤海中心地帶、黃河三角洲腹地。總?cè)丝?8.2萬(wàn)人,2012年總?cè)丝?6.2萬(wàn)人,由于擁有專門(mén)的氣候和地質(zhì)土壤,因此沾化冬棗質(zhì)量好,味道香甜,也是冬棗的要緊產(chǎn)地,而沾化冬棗產(chǎn)業(yè)差不多成為集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、貯藏、包裝、物流、加工、旅游于一體的產(chǎn)業(yè)集群。1995年，沾化縣被國(guó)家命名為“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”。此后，該縣把冬棗列為特色產(chǎn)業(yè)，正是在如此一種政府推動(dòng)、科技啟動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)和文化拉動(dòng)等多項(xiàng)措施共舉的背景下,冬棗的生產(chǎn)和銷(xiāo)售差不多成為沾化最重要的產(chǎn)業(yè),受到政府的大力支持。這幾年，沾化在省委、省政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，深入貫徹落實(shí)科學(xué)進(jìn)展觀，搶抓黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)和山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)兩大國(guó)家戰(zhàn)略疊加實(shí)施的重大機(jī)遇。實(shí)施特色富民戰(zhàn)略，群眾收入持續(xù)增加。按照“重點(diǎn)在特色、優(yōu)勢(shì)在品牌、關(guān)鍵在治理、全然在龍頭”的總體思路，培強(qiáng)提升沾化冬棗、畜牧、水產(chǎn)三大特色產(chǎn)業(yè)。大力推進(jìn)沾化冬棗“二次創(chuàng)業(yè)”行動(dòng)，同時(shí)，2012年全縣從事冬棗生產(chǎn)、銷(xiāo)售的群眾達(dá)7.4萬(wàn)戶、24.4萬(wàn)人(占全縣鄉(xiāng)村總?cè)丝诘?0%)因此沾化冬棗具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),完全能夠成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。(2)地理環(huán)境山東沾化縣具有一個(gè)特不良好的地理位置,交通便捷,得天獨(dú)厚,沾化縣位于山東省東北部，渤海灣南岸，黃河三角洲腹地，地處黃河三角洲和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心地帶，北接京、津、唐地區(qū)，東連青島、煙臺(tái)等山東半島都市群，南距濟(jì)南、泰安魯中都市群200公里，位于上述三個(gè)地區(qū)的幾何中心。土地總面積332萬(wàn)畝，其中耕地110萬(wàn)畝、灘涂100萬(wàn)畝、濱海草場(chǎng)70萬(wàn)畝；擁有海岸線170.5公里，沾化縣是國(guó)家“黃河三角洲開(kāi)發(fā)”和“海上山東”建設(shè)兩大工程的主戰(zhàn)場(chǎng)，陸?？樟Ⅲw交通優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。沾化3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)有8個(gè)大中都市，7個(gè)機(jī)場(chǎng)，3條高速，3條鐵路，4個(gè)大中型港口,交通十分便利，威烏、津汕高速公路穿縣而過(guò)，具備建設(shè)現(xiàn)代日用品物流中心的良好條件。對(duì)外交通要緊有205國(guó)道，津汕、威烏高速公路，黃大鐵路穿越濱州境內(nèi)，方圓300公里范圍內(nèi)，沾化大高通用航空城，由濟(jì)南機(jī)場(chǎng)、青島機(jī)場(chǎng)、煙臺(tái)港、天津港、東營(yíng)港等交通便利、四通八達(dá)。12圖3.1優(yōu)越的地理位置圖來(lái)源：王志,《山東省濱州市旅游資源分類及其評(píng)價(jià)》,2008.3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境在沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略研究中,外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售必須研究的一個(gè)十分重要的因素，特不關(guān)于冬棗這種農(nóng)產(chǎn)品，作為一種食品消費(fèi)品而言,經(jīng)濟(jì)環(huán)境尤其是消費(fèi)者收入水平高低直接阻礙到市場(chǎng)規(guī)模的形成。一直以來(lái),沾化冬棗的口感及味道深受寬敞一般消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而由于它的生存環(huán)境要求十分嚴(yán)格，因此冬棗的整體產(chǎn)量并不高，價(jià)格偏高,是種難得的但深受寬敞消費(fèi)者喜愛(ài)的鮮果。但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有消費(fèi)者的實(shí)際收入水平來(lái)決定，而通常也用個(gè)人可支配收入來(lái)分析，個(gè)人可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入中扣除應(yīng)由消費(fèi)者個(gè)人繳納的各項(xiàng)稅款后的收入。它也是真正阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平的最要緊的決定性因素。只是目前冬棗不同于紅棗等其他棗類產(chǎn)品,每年產(chǎn)量照舊較低，特不是優(yōu)秀的沾化冬棗產(chǎn)量更少,因此關(guān)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境來(lái)講,冬棗的買(mǎi)方市場(chǎng)還尚未真正形成，相比于其他一般水果，蘋(píng)果、梨、香蕉、桔子等，冬棗在農(nóng)產(chǎn)品中照舊屬于一種價(jià)格高于其價(jià)值的較高檔消費(fèi)品。明白冬棗的消費(fèi)者也不是特不多，特不在偏遠(yuǎn)貧窮的地區(qū)，專門(mén)少有消費(fèi)者品嘗購(gòu)買(mǎi)或者知曉沾化冬棗，所以冬棗特不是山東沾化冬棗的目前要緊消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該定位于人口稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、物流量大的國(guó)內(nèi)大中都市，目前沾化冬棗的市場(chǎng)開(kāi)拓的著力點(diǎn)也應(yīng)定位于此。而國(guó)內(nèi)人均可支配收入最高的都市和地區(qū)依次是上海、北京、浙江、廣東、天津、福建和山東。因此這些經(jīng)濟(jì)收入高的地區(qū)也是以后營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)區(qū)域。盡管沾化冬棗中的沾冬2號(hào)曾最高賣(mài)到240元一公斤，沾化冬棗比其他產(chǎn)地的冬13棗價(jià)格稍高，但一般的沾化冬棗在市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般要緊在十幾元到二十幾元一斤，最廉價(jià)的可能只賣(mài)到七八元一斤。當(dāng)居民的生活水平日益提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平極大地增強(qiáng)的情況下，那個(gè)銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)部分小康的都市居民而言，也是完全能夠承受的。而關(guān)于冬棗的國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況看,并不是專門(mén)現(xiàn)實(shí),盡管我國(guó)差不多加入WTO（世界貿(mào)易組織）年數(shù)許多,從以后的趨勢(shì)來(lái)看,沾化冬棗進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，然而從目前來(lái)看,沾化冬棗產(chǎn)地的生產(chǎn)條件,治理技術(shù)水平、品牌效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)理念等方面還遠(yuǎn)不適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)格要求,另外國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)冬棗喜愛(ài)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者那樣喜愛(ài),因此國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)能力幾乎沒(méi)有,但也要立足當(dāng)前著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)行多管齊下，可積極做好進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的嘗試性工作。3.1.3社會(huì)文化環(huán)境(1)社會(huì)環(huán)境在社會(huì)環(huán)境阻礙因素中，人口因素、旅游資源、社會(huì)生活觀念對(duì)冬棗行業(yè)的阻礙是特不大的。山東屬于一個(gè)人口眾多、旅游資源極其豐富的農(nóng)業(yè)大省，這些對(duì)山東沾化冬棗的進(jìn)展制造特不有利的條件。(A)人口因素人口因素作為環(huán)境分析的一個(gè)極其關(guān)鍵要素是因?yàn)樵谫I(mǎi)方市場(chǎng)，通常是由具有購(gòu)買(mǎi)興趣同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人所組成的。因此人口的數(shù)量和性質(zhì)因素通常對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生特不重大的阻礙力，一般而言，冬棗的要緊消費(fèi)群來(lái)自于城鎮(zhèn)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2011年末為止，中國(guó)大陸總?cè)丝?不包括港澳臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù))13.4億人,而從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，城鎮(zhèn)人口6.9億人，比上年末增加2100萬(wàn)人；鄉(xiāng)村人口65656萬(wàn)人，減少1456萬(wàn)人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到51.27%，比上年末提高1.32個(gè)百分點(diǎn)。依照統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們能夠得知，光在中國(guó)大陸，就有龐大的近7億的城鎮(zhèn)居民作為冬棗消費(fèi)群的基礎(chǔ),因此沾化冬棗的以后可開(kāi)拓的消費(fèi)市場(chǎng)特不大，而且隨著都市化的進(jìn)程，越來(lái)越多的農(nóng)村消費(fèi)者生活也會(huì)越來(lái)越富裕，消費(fèi)能力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。（B）旅游資源從旅游資源因素分析，沾化冬棗所處的山東濱州歷史悠久，自然旅游資源與人文旅游資源特不豐富，具有獨(dú)具風(fēng)情的民俗,旅游開(kāi)發(fā)潛力巨大。能夠與沾化冬棗的銷(xiāo)售相互結(jié)合，一起開(kāi)發(fā)推廣。而濱州現(xiàn)有旅游資源大致上可分為四大資源板塊，分不為“孫子兵法、故國(guó)神游”歷史文化；海濱濕地、鹽田綠洲；河湖風(fēng)情、特色民俗：森林觀光、游憩休閑四類。14表3.1濱州縣區(qū)旅游資源一覽表資源板塊分布縣區(qū)資源名稱特色森林觀光休憩休閑鄒平縣鶴伴山國(guó)家森林公園，醴泉寺風(fēng)景區(qū)，雕窩峪風(fēng)景區(qū)，唐李庵，范公祠，王薄起義遺址以范公故里風(fēng)景區(qū)和山岳風(fēng)景為要緊特色孫子兵法故國(guó)神游惠民縣省級(jí)旅游區(qū)孫子故園、3A旅游區(qū)孫子兵法城、全國(guó)重點(diǎn)愛(ài)護(hù)文物魏氏莊園、泰山行宮、宋代古城墻遺址、大商文化、龍山文化遺址河南張泥塑、清河鎮(zhèn)木版年畫(huà)、剪紙、魏集古木家具、胡集燈節(jié)書(shū)會(huì)孫子文化觀光與朝圣海灣濕地鹽田綠洲無(wú)棣縣沾化縣碣石山、濕地和灘涂、天然貝殼堤島、萬(wàn)畝鹽田、棗園綠洲、野生動(dòng)植物、海產(chǎn)品、天然河湖、水庫(kù)以自然旅游資源為主,尤以灘涂為特色，開(kāi)發(fā)潛力巨大河海風(fēng)情特色民俗濱城區(qū)博興縣四環(huán)五海（環(huán)城公路、環(huán)城水系、環(huán)城綠化帶、換成風(fēng)景和東、西、南、北、中五大平原水庫(kù)）博興國(guó)際小戲節(jié)、環(huán)五海都市觀光、漢孝子董永“孝”文化、呂劇之鄉(xiāng)以河湖自然風(fēng)景和民族風(fēng)情為主要特色來(lái)源：王志,《山東省濱州市旅游資源分類及其評(píng)價(jià)》,2008.(C)社會(huì)生活觀念而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，現(xiàn)代人民的生活觀念也從全然上產(chǎn)生了極大的變化,人們不再只滿足于一日三餐吃飽飯就能夠,追求能夠獵取更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品,而山東沾化冬棗確實(shí)是如此一種又美味營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的食品。冬棗含有19種人體必須的氨基酸，有“活維生素丸”之稱。還含有較多的維生素A、E，鉀、鈉、鐵、銅等微量元素，具有防癌功效，因此其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被認(rèn)為百果之冠。當(dāng)美國(guó)俄勒崗州大學(xué)園藝農(nóng)學(xué)院生命科學(xué)研究所組織一批教授和學(xué)生來(lái)到沾化作科研活動(dòng)時(shí)，他們的主任鮑依爾教授了15解沾化冬棗后，品嘗了沾化冬棗，盛譽(yù)其為“世界第一果品”。另外當(dāng)中國(guó)一般百姓的生活水平日漸提高后，百姓對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求差不多完全改變，除了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，他們更追求購(gòu)買(mǎi)的是更健康、安全、方便、綠色天然食品。特不是現(xiàn)在許多國(guó)內(nèi)有毒的人工合成食品特不多，百姓普遍頗有微詞,不情愿購(gòu)買(mǎi),產(chǎn)生特不大的抗?fàn)幥榫w，特不希望能夠購(gòu)買(mǎi)健康、安全、方便、綠色的天然食品給家中老人小孩食用，因此據(jù)專家可能，在今后5年內(nèi)國(guó)內(nèi)綠色的有機(jī)安全食品的市場(chǎng)銷(xiāo)售值將從目前的每年120億美元，增加到每年600億美元。同樣國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也已改變?yōu)槎鄻踊?、?yōu)質(zhì)化、功能化、安全健康化。所謂多樣化指農(nóng)產(chǎn)品由滿足基本生存需要向致力于提高生活質(zhì)量轉(zhuǎn)化；優(yōu)質(zhì)化是指谷物、糖料、油料、水果蔬菜、肉類、乳類等產(chǎn)品通過(guò)一系列品種分類、品質(zhì)分級(jí)的措施予以確保；功能化是指現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品加工，通過(guò)人工強(qiáng)化手段而獲得的特定功能。農(nóng)產(chǎn)品功能化的目的，是盡可能準(zhǔn)確、全面地適應(yīng)不同類型人群，以及不同生理?xiàng)l件下的生理需求、感官需求、營(yíng)養(yǎng)需求以及文化需求并達(dá)到安全健康化。因此農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究也應(yīng)該依照社會(huì)文化環(huán)境的變化而調(diào)整，充分利用其優(yōu)勢(shì)，才能在營(yíng)銷(xiāo)中更占據(jù)重要的引導(dǎo)位置。因此當(dāng)生活消費(fèi)能力提高后，一般消費(fèi)者的社會(huì)生活觀念也會(huì)產(chǎn)生極大的改變，人們觀念的改變也會(huì)讓一般的城鄉(xiāng)居民追求營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，更綠色健康生態(tài)的果品，如此也使得人們對(duì)冬棗的消費(fèi)需求會(huì)大幅上升，這些飲食生活的變化會(huì)給山東沾化冬棗以后的進(jìn)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。(D)消費(fèi)者消費(fèi)的總體趨勢(shì)一般來(lái)講,阻礙消費(fèi)者對(duì)果品消費(fèi)的最要緊因素有以下幾個(gè)要點(diǎn)：個(gè)人的飲食偏好、收入、傳統(tǒng)消費(fèi)適應(yīng)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和果品質(zhì)量和產(chǎn)量以及口碑相傳。在北方的果品市場(chǎng)上，由于果品品種比較單一，因此食用冬棗，特不是沾化冬棗比較受歡迎。然而總體而言，人們食用沾化冬棗的頻率還不是特不的高，但當(dāng)人們的生活水平提高的越來(lái)越快后，沾化冬棗的以后的市場(chǎng)潛力將是無(wú)比巨大和光明的。因此對(duì)北方的冬棗市場(chǎng)而言,山東沾化冬棗由于質(zhì)量更勝一籌，目前市場(chǎng)份額不算太低，但假如以后有更多的冬棗品種進(jìn)入后，消費(fèi)者能夠面對(duì)的選擇將更多，單一的冬棗市場(chǎng)也將面臨分割。(2)文化環(huán)境我們差不多明白，當(dāng)消費(fèi)能力逐漸提高后，消費(fèi)者的選購(gòu)食品標(biāo)準(zhǔn)也改變了，開(kāi)始越來(lái)越重視食品的特色，營(yíng)養(yǎng)成分，綠色生態(tài)，安全衛(wèi)生和易加工等特性，而在一定文化環(huán)境下，同時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生了另外一種消費(fèi)傾向：確實(shí)是品牌消費(fèi)差不多成為一種潮流，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的品牌是一種識(shí)不產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顯著標(biāo)識(shí)。沾化冬棗被國(guó)家相關(guān)部門(mén)早差不多認(rèn)定是我國(guó)目前棗樹(shù)品種中品質(zhì)最優(yōu)、口感最好、營(yíng)養(yǎng)最豐富的鮮食棗品種。最早在1995年,山東的沾化冬棗就曾經(jīng)在首屆渤海灣科技成果博覽會(huì)上獲得金16獎(jiǎng)，同年在全國(guó)百家特產(chǎn)之鄉(xiāng)命名大會(huì)上，沾化縣被命名為“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”。這也是什么緣故美國(guó)俄勒崗州大學(xué)園藝農(nóng)學(xué)院生命科研所主任鮑依爾教授在品嘗沾化冬棗后將其稱之為“世界第一果品”。隨后2001年沾化冬棗在中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上被評(píng)為名牌產(chǎn)品。這些盛譽(yù)讓山東沾化的冬棗美名遠(yuǎn)播，因此具有專門(mén)大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者所具有的品牌消費(fèi)偏好會(huì)使其具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。因此山東沾化冬棗品牌的創(chuàng)建，也會(huì)大大提升現(xiàn)有山東沾化冬棗的市場(chǎng)化水平。沾化縣一直以來(lái)也始終把愛(ài)護(hù)品牌作為愛(ài)護(hù)山東沾化冬棗產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的有力保障，通過(guò)努力，差不多建立起了一個(gè)遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而且為了讓沾化冬棗能夠享譽(yù)全國(guó)、走向世界。沾化縣十分重視沾化冬棗的品牌建設(shè)，對(duì)沾化冬棗商標(biāo)進(jìn)行培育和愛(ài)護(hù)，目前全縣已注冊(cè)沾化冬棗商標(biāo)56件。同時(shí)2011年完成綠色產(chǎn)品認(rèn)證2個(gè)、有機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換認(rèn)證1個(gè)。確實(shí)是通過(guò)如此的拼搏努力，現(xiàn)在的沾化冬棗差不多被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，同時(shí)山東沾化冬棗作為最受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品之一入選了“到山東不可不買(mǎi)的100種旅游特色商品”。3.1.4技術(shù)環(huán)境從土壤條件看，盡管冬棗在專門(mén)多地點(diǎn)都可栽植，但坐果情況和后期產(chǎn)量表現(xiàn)差異比較大。在環(huán)渤海灣沿海低平原上，冬棗比較適宜的土壤類型是中度以下的濱海鹽化土壤、中度鹽化潮土和典型潮土；鹽化土壤上生長(zhǎng)的冬棗風(fēng)味好，但產(chǎn)量略低于典型潮土上的棗園的冬棗產(chǎn)量；在典型潮土上的產(chǎn)量高。歷史上，沾化縣冬棗園的土壤多數(shù)是中度以下的濱海鹽化土壤和中度鹽化潮土，目前，歷經(jīng)幾百年滄桑的老棗樹(shù)仍在結(jié)果，且風(fēng)味不減。近年來(lái)在原產(chǎn)地周邊地區(qū)典型潮土上進(jìn)展起來(lái)的冬棗園枝繁葉茂、產(chǎn)量專門(mén)高、風(fēng)味尚可。講明冬棗適資源豐富宜的土壤是1m土體總含鹽量<0.3%,土壤pH值<8.5的濱海輕度鹽堿潮土。沾化縣屬黃泛沖積平原和濱海平原，土壤類型為濱海潮土和濱海鹽化潮土，比近年來(lái)其他引進(jìn)嫁接冬棗的地區(qū)更適合冬棗生長(zhǎng)，且果實(shí)風(fēng)味獨(dú)特。另外沾化縣一直提倡科技創(chuàng)新，堅(jiān)持提升沾化冬棗良種化水平。一直努力以科技為先導(dǎo)，在沾化冬棗品種改良上“推廣二代、研發(fā)三代、復(fù)純?cè)薄?duì)現(xiàn)有冬棗資源進(jìn)行了專門(mén)多搜集、整理和愛(ài)護(hù)，同時(shí)選育出最具進(jìn)展?jié)摿Φ乃谋扼w新品種-沾冬2號(hào)。建立良種采穗圃100畝、種苗繁育基地1000畝，改良面積5000畝。積極開(kāi)展科技攻關(guān)和創(chuàng)新研究，不斷深化與高等院校和科研院所的交流合作，在良種優(yōu)系培育、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)，加大技術(shù)創(chuàng)新力度，提高了產(chǎn)業(yè)效益。標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提升沾化冬棗優(yōu)質(zhì)化水平。實(shí)施棗園大改造，推行“三減三增”栽培模式。減密度，增光照，通過(guò)疏密間伐，使栽植密度操縱在每畝110株以內(nèi)，10年生以上樹(shù)齡操縱在56株以內(nèi)，目前已完成10萬(wàn)畝。減產(chǎn)量，增質(zhì)量，將畝產(chǎn)量操縱在2000斤以內(nèi)，做到17了合理負(fù)載，適度豐產(chǎn)。減化肥，增有機(jī)肥，不斷改革傳統(tǒng)治理模式，減少化肥使用，增施有機(jī)肥料，推行測(cè)土配方施肥，逐步培育有機(jī)食品。質(zhì)量監(jiān)管，提升沾化冬棗安全化水平。廣泛開(kāi)展放心農(nóng)資下鄉(xiāng)等活動(dòng)，實(shí)行農(nóng)資市場(chǎng)監(jiān)管問(wèn)責(zé)制度，對(duì)農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)戶、種植業(yè)戶進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤監(jiān)管。加強(qiáng)對(duì)沾化冬棗質(zhì)量安全的監(jiān)測(cè)，建立起了覆蓋全縣、貫穿生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全程的安全監(jiān)管體系。依托山東省食品安全溯源平臺(tái)，建立了沾化冬棗“二維碼”溯源系統(tǒng)，推行質(zhì)量安全追溯制度，確保了沾化冬棗質(zhì)量安全。而在濱州市目前擁有目前國(guó)內(nèi)唯一的省級(jí)冬棗科研單位——濱州冬棗研究院。一直以來(lái)，他們努力關(guān)心沾化冬棗改良，提高品質(zhì),在2008年就有該研究院承擔(dān)的山東省農(nóng)業(yè)良種工程重大專項(xiàng)——“研冬1號(hào)”新品種選育項(xiàng)目已通過(guò)專家鑒定。專家委員會(huì)認(rèn)為鮮食棗“研冬1號(hào)”對(duì)豐富我國(guó)冬棗品種資源,提升冬棗品質(zhì),增加冬棗經(jīng)濟(jì)效益提供了可靠的技術(shù)支撐。同時(shí)由濱州冬棗研究院和濱州裕華集團(tuán)公司共同研究制定的《綠色食品冬棗系列標(biāo)準(zhǔn)》榮獲2005年度山東省科技進(jìn)步三等獎(jiǎng),并填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)冬棗綠色生產(chǎn)技術(shù)的空白。該標(biāo)準(zhǔn)包括“冬棗產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“冬棗生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程”和“冬棗安全質(zhì)量要求”等符合綠色食品要求的系列標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到了與國(guó)際接軌的技術(shù)要求,實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地環(huán)境、種植技術(shù)、貯藏保鮮、冷鏈運(yùn)輸、包裝、銷(xiāo)售等諸多環(huán)節(jié)的規(guī)范化綠色生產(chǎn)，大大提高了冬棗的品質(zhì)，促進(jìn)了冬棗產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。盡管沾化冬棗的品質(zhì)一年年得到改變，但另外一個(gè)技術(shù)上的現(xiàn)實(shí)難題卻擺在眼前，那確實(shí)是冬棗的貯藏保鮮技術(shù)還不是能夠十分過(guò)關(guān)。因?yàn)槭艿郊夹g(shù)能力的阻礙，因此目前貯藏保鮮冬棗的方法要緊依舊兩大類：低溫貯藏和氣調(diào)貯藏。由于冬棗水份含量高，易腐易爛，不易貯藏，常溫下保鮮期僅有7天左右。目前,恒溫庫(kù)保鮮期為2個(gè)月，氣調(diào)庫(kù)保鮮期為3個(gè)月。保鮮期短、貨架期技術(shù)尚未破題，已成為制約沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。冷鏈技術(shù)的應(yīng)用關(guān)于保證林果產(chǎn)品品質(zhì)起到了特不關(guān)鍵的作用。通過(guò)冷鏈貯藏和運(yùn)輸?shù)亩瑮椩谖锪鳝h(huán)節(jié)的損耗率僅為1%至2%,最高不超過(guò)5%,能較大程度延長(zhǎng)保鮮期。而沒(méi)有通過(guò)冷鏈貯藏和運(yùn)輸?shù)亩瑮椩谖锪鳝h(huán)節(jié)的損耗率則高達(dá)25%至30%。因缺少冷鏈貯藏和運(yùn)輸?shù)亩瑮棽粌H增加了不必要的損耗，阻礙產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也造成了其零售價(jià)居高不下。3.2沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)策略及問(wèn)題剖析3.2.1沾化冬棗現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略盡管現(xiàn)在沾化政府正在加緊沾化冬棗產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)展，沾化冬棗的種植面積達(dá)到了60萬(wàn)畝，但沾化冬棗相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略完全滯后于現(xiàn)有的那么大型的種植規(guī)模。沒(méi)有一個(gè)完整的全盤(pán)合適的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)模式單一，首先，沾化冬棗的生產(chǎn)、加工、18儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售都未形成集中化，棗農(nóng)自己零散生產(chǎn)銷(xiāo)售多，專業(yè)種養(yǎng)大戶和加工企業(yè)集團(tuán)少。營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有對(duì)其正確規(guī)劃，具體表現(xiàn)為“三個(gè)分散”：一是冬棗農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)上的家庭小生產(chǎn)的分散經(jīng)營(yíng)；二是冬棗加工上的村村點(diǎn)火、處處冒煙的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分散布局；三是冬棗農(nóng)副產(chǎn)品流通上的提籃小賣(mài)、小堆、小販?zhǔn)降姆稚I(yíng)銷(xiāo)。如此也造成了沾化冬棗更多的在產(chǎn)地附近銷(xiāo)售為主，沒(méi)有通過(guò)整合大規(guī)模進(jìn)入其他區(qū)域銷(xiāo)售，其次現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有到綠色環(huán)保和保鮮質(zhì)量等消費(fèi)者十分關(guān)注的問(wèn)題，現(xiàn)在無(wú)公害的沾化冬棗寥若晨星。冬棗的銷(xiāo)售給消費(fèi)者感受大路貨多，在保鮮度、色彩亮度及貯藏保鮮時(shí)刻上無(wú)法與“洋水果”媲美，大小參差不齊，采摘時(shí)刻與標(biāo)準(zhǔn)各不一樣。另外營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格不統(tǒng)一，現(xiàn)在價(jià)格高低不一，從8元10元到30元都有，因?yàn)榱闵N(xiāo)售，物流配送沒(méi)有形成規(guī)模話，也使得流通成本增高，整體價(jià)位高，價(jià)格體系不夠明確，而在包裝設(shè)計(jì)和品牌包裝上比較一般，沒(méi)有和其他冬棗品牌形成差異化，包裝設(shè)計(jì)大路化，要緊是紙箱和籃子為主，而品牌眾多，整個(gè)沾化冬棗品牌約有百多種，卻大多差不多上各個(gè)村自己建立的品牌，比如東方紅，福棗道等，都屬于小打小鬧，在全國(guó)都沒(méi)有知名度，只能在專門(mén)小區(qū)域銷(xiāo)售，在大多區(qū)域差不多見(jiàn)不到。3.2.2沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題剖析（1）品牌問(wèn)題沒(méi)有對(duì)區(qū)域內(nèi)的龍頭企業(yè)進(jìn)行扶持，為企業(yè)提供必要的政策、信貸支持。通過(guò)培育龍頭企業(yè)，將棗農(nóng)和市場(chǎng)連結(jié)起來(lái)，農(nóng)戶按照無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)冬棗，企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)、貯藏、加工和市場(chǎng)開(kāi)拓，建立起“企業(yè)+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式?，F(xiàn)在沾化冬棗能在全國(guó)叫響的名牌商標(biāo)幾乎沒(méi)有，因此品牌宣傳無(wú)力，品牌質(zhì)量差。沒(méi)有注意到對(duì)棗農(nóng)和冬棗企業(yè)進(jìn)行自覺(jué)愛(ài)護(hù)沾化冬棗品牌的宣傳，許多棗農(nóng)目光短淺，阻礙沾化冬棗的品牌形象。（2）治理問(wèn)題沾化冬棗銷(xiāo)量大，這幾年在快速擴(kuò)張，種植量越來(lái)越大，然而政府沒(méi)有對(duì)相關(guān)的治理工作重視起來(lái)，棗農(nóng)太多，沒(méi)有統(tǒng)一進(jìn)行治理，棗農(nóng)差不多上獨(dú)立生產(chǎn)種植和銷(xiāo)售，因此也使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，銷(xiāo)售也不能集中起來(lái)，治理具有特不大的難度。（3）產(chǎn)品問(wèn)題現(xiàn)在的沾化冬棗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，現(xiàn)在市場(chǎng)上冬棗專門(mén)多，而沾化冬棗盡管在口感上略勝其他一籌，是進(jìn)入壁壘較低，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，沒(méi)有特不顯著的自身特色優(yōu)勢(shì)，有些消費(fèi)者，特不是南方的消費(fèi)者，他們內(nèi)心覺(jué)得與其他產(chǎn)地的產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差異，而且產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)一步深加工，也缺乏時(shí)尚感和時(shí)代氣息，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不平衡也會(huì)引起營(yíng)銷(xiāo)的不理想。19（4）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在沾化，差不多著手預(yù)備在冬棗產(chǎn)地建立起集中、統(tǒng)一、大型的初級(jí)市場(chǎng),但現(xiàn)在照舊沒(méi)有消除各單位、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)冬棗市場(chǎng)各自為政的局面,更缺少通過(guò)與代理商、專賣(mài)店、大型超市等合作來(lái)完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)和中介推銷(xiāo),因此大眾市場(chǎng)還沒(méi)有普及、高檔市場(chǎng)才零星進(jìn)入、更沒(méi)有打入國(guó)際市場(chǎng)。（5）包裝問(wèn)題沾化冬棗的采后商品化處理量只占現(xiàn)有冬棗產(chǎn)量的10%，包裝要緊也是紙箱為住，因此沾化冬棗大多數(shù)都存在問(wèn)題“一流口感，三流包裝”而且采后的冷藏保鮮，儲(chǔ)藏運(yùn)輸?shù)确矫嬉膊荒芰⒓吹轿?，因此產(chǎn)品沒(méi)有上市就先掉價(jià)了。3.3沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境研究了解了沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和要緊問(wèn)題后，這節(jié)在對(duì)山東沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境研究中,我們將運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其進(jìn)行更進(jìn)一步的詳細(xì)分析,SWOT分析法也稱態(tài)勢(shì)分析法,最早是在上世紀(jì)的80年代初有美國(guó)舊金山大學(xué)的聞名治理學(xué)教授韋里克提出，隨后這種研究方法被廣泛運(yùn)用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合,同樣那個(gè)地點(diǎn)我們能夠?qū)⒅\(yùn)用于對(duì)沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境研究中。SWOT模型分析,要緊包括4個(gè)方面,包括分析產(chǎn)品具有的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、產(chǎn)品內(nèi)外部的劣勢(shì)（Weaknesses）、產(chǎn)品外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）和產(chǎn)品外部環(huán)境的威脅（Threats）。因此SWOT分析模型事實(shí)上是通過(guò)對(duì)這四方面的深入分析,能夠?qū)Ξa(chǎn)品自身所處的內(nèi)外部環(huán)境有清晰的認(rèn)識(shí),同時(shí)將需要銷(xiāo)售的產(chǎn)品從所面對(duì)的內(nèi)部和外部各方面的條件內(nèi)容進(jìn)行綜合和概述,進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià),從而分析其產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。并且通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的SWOT分析研究，還能夠關(guān)心認(rèn)清如何在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，把資源和行動(dòng)聚攏在銷(xiāo)售最有利環(huán)境和機(jī)會(huì)最多的地點(diǎn)，并讓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變得更清晰合理,從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。而下面部分則是通過(guò)對(duì)山東沾化冬棗現(xiàn)階段所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考察，緊密結(jié)合沾化冬棗的內(nèi)部條件，對(duì)沾化冬棗現(xiàn)時(shí)期所面臨的機(jī)會(huì)、威脅和具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行了充分的分析和梳理，并總結(jié)如下：3.3.1沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)(1)當(dāng)?shù)胤N植廣泛，來(lái)源充足有保證冬棗在沾化的種植歷史十分悠久,最終來(lái)源于現(xiàn)在的河北省黃驊境內(nèi)的古貢棗園，距今已有3000年歷史，自古以來(lái)差不多上一種特不寶貴稀有的鮮食果品，屬于貢品，只有最近十幾年來(lái),，山東沾化縣把這一個(gè)稀有的果品資源從庭院中搬到了田園中，并20且通過(guò)科學(xué)種植，讓它的產(chǎn)量穩(wěn)步提升，正因?yàn)槿绱耍綎|沾化縣也被命名為”中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”?，F(xiàn)在沾化冬棗在當(dāng)?shù)夭畈欢嗟玫搅藦V泛的種植，果品的來(lái)源充足有保證，讓營(yíng)銷(xiāo)有了充分的保障。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2012年底，沾化縣差不多開(kāi)發(fā)種植60萬(wàn)畝棗田，年產(chǎn)量達(dá)到了6億斤，整個(gè)沾化冬棗的產(chǎn)值可達(dá)到30億元。從而保證了穩(wěn)定的產(chǎn)量，能夠給消費(fèi)者提供充足的沾化冬棗,滿足消費(fèi)者的需求。(2)品種優(yōu)良，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高山東沾化被譽(yù)為中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)，由此可見(jiàn),山東沾化冬棗品種優(yōu)良，冬棗長(zhǎng)相類似蘋(píng)果，又被稱為“小蘋(píng)果”，因?yàn)閱晤w僅重20g左右，通常它的色澤光亮赭紅，皮薄肉脆，多汁香甜，品質(zhì)和色澤都特不行，除了美味可口，甘甜爽口外，沾化冬棗的另外一大優(yōu)勢(shì)確實(shí)是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，冬棗含有人體所需要的19種氨基酸，另外還含有豐富的微量元素，比如維生素A、E，鉀、鈉、鐵、銅等，因此沾化冬棗營(yíng)養(yǎng)豐富名符其實(shí)，被稱為百果之王也名不虛傳。(3)品牌美譽(yù)度和阻礙力逐年漸高沾化冬棗作為一種產(chǎn)量較少的農(nóng)產(chǎn)品，明白和品嘗過(guò)的人還不是專門(mén)多，但近幾年來(lái)，沾化冬棗的品牌美譽(yù)度和阻礙力正在逐年漸高，同時(shí)在第十三屆中國(guó)濱州沾化冬棗節(jié)上，“沾化冬棗”地理標(biāo)志證明商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并授牌。那個(gè)榮譽(yù)標(biāo)志著山東沾化冬棗在品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛(ài)護(hù)領(lǐng)域取得了極大的突破，大大提升了山東沾化冬棗在中國(guó)甚至世界上的品牌知名度，同時(shí)讓沾化冬棗獲得更大力度的品牌推廣。(4)作為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)種植項(xiàng)目，有政策支持和保障沾化冬棗作為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)重點(diǎn)種植項(xiàng)目，縣里有強(qiáng)大的政策支持和保障。沾化縣委和縣政府每年都制訂了一整套銷(xiāo)售工作關(guān)心打算，也是他們的工作理念。因?yàn)檎麄€(gè)冬棗的銷(xiāo)售事關(guān)群眾的切身利益，為民辦節(jié)，為民銷(xiāo)棗，推進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，除了積極舉辦每年一度的沾化冬棗節(jié)外，該縣邀請(qǐng)專家科學(xué)積極制定沾化冬棗銷(xiāo)售工作方案，拓寬市場(chǎng)，對(duì)縣里的棗園對(duì)口幫扶，賽園賽棗，規(guī)范治理狠抓多條促銷(xiāo)措施，為了支持和保障冬棗的銷(xiāo)售，縣里組織專門(mén)的人力，物力，智力和財(cái)力，發(fā)動(dòng)全縣發(fā)起了一場(chǎng)沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)革命來(lái)確保當(dāng)?shù)氐恼椿瑮椖軌驊?yīng)銷(xiāo)盡銷(xiāo)、棗農(nóng)保產(chǎn)豐收。同時(shí)全縣每年組織10余支的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，分赴國(guó)內(nèi)外幾十個(gè)大中都市，關(guān)心果農(nóng)進(jìn)行占哈冬棗打假宣傳推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。去年，全縣更開(kāi)展了“百部門(mén)包百村”活動(dòng)，讓縣里往常未參加過(guò)冬棗銷(xiāo)售工作的部門(mén)也參與其中，每個(gè)部門(mén)能夠?yàn)樗?fù)責(zé)的村聯(lián)系客商，或?qū)右患掖笮统校瑥亩鵀檎椿瑮椀纳a(chǎn)銷(xiāo)售做出積極的支持和保障。如此，縣里牽頭，每年能就能關(guān)心沾化縣的果農(nóng)銷(xiāo)售掉8000余萬(wàn)斤的冬棗。213.3.2沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)沾化冬棗是特不有開(kāi)發(fā)前景的一種特色鮮食果品，但在沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在許多劣勢(shì)，比如加工產(chǎn)品單一，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不十分完善，栽培治理比較粗放，因?yàn)椴糠终椿瑮椘贩N混雜，因此品質(zhì)有所下降，另外品牌意識(shí)薄弱，儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)不過(guò)關(guān)等諸多因素。(1)冬棗深加工產(chǎn)業(yè)進(jìn)展落后,加工產(chǎn)品單一一直以來(lái),沾化冬棗事實(shí)上是作為初級(jí)產(chǎn)品來(lái)投放市場(chǎng)的，能夠講它的深加工產(chǎn)業(yè)進(jìn)展與其他棗類相比，比較落后，加工產(chǎn)品十分單一，而沾化冬棗所相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)加工能力和深層次加工轉(zhuǎn)化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。盡管通過(guò)近幾年的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出棗酒、棗汁、棗醋,、棗脯等產(chǎn)品，但加工的數(shù)量和深度都明顯不足，知名度太低，事實(shí)上沾化冬棗并不耐儲(chǔ)運(yùn)，糖度也高，特不適宜加工，但正由于深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，加工產(chǎn)品單一，加工能力不強(qiáng)，限制了冬棗產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展，未能打開(kāi)市場(chǎng)，嚴(yán)峻限制了進(jìn)展。(2)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不十分完善因?yàn)檎椿瑮棇儆邗r食果類，不耐儲(chǔ)運(yùn)，在初級(jí)的銷(xiāo)售市場(chǎng)一般而言只有三十天左右的銷(xiāo)售時(shí)刻，然而整個(gè)沾化冬棗產(chǎn)量達(dá)到幾億斤，因此現(xiàn)有的市場(chǎng)假如要承載那么大產(chǎn)量，同時(shí)需要在30天內(nèi)銷(xiāo)售掉，是有一定的難度的，需要各方來(lái)共同努力，然而沾化現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不十分完善，事實(shí)上能夠通過(guò)逐步消除各單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的冬棗市場(chǎng)各自銷(xiāo)售的局面，然后通過(guò)代理商、專賣(mài)店、大型超市等完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，比如在大都市設(shè)計(jì)“沾化冬棗銷(xiāo)售專賣(mài)店”，加強(qiáng)網(wǎng)上電子商務(wù)的銷(xiāo)售，開(kāi)展超市連鎖經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，因此講銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不十分完善，需要通過(guò)逐步普及大眾市場(chǎng)，進(jìn)入高檔市場(chǎng)。(3)栽培治理比較粗放，阻礙品質(zhì)除了幾萬(wàn)畝冬棗基地作為課題研究和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)外，大部分的棗園依舊有棗農(nóng)分散治理，因此在栽培和治理過(guò)程中，許多棗農(nóng)獵取的冬棗栽培治理技術(shù)信息不通暢，栽培治理粗放都現(xiàn)象，比如有的棗農(nóng)在面對(duì)冬棗的病蟲(chóng)害的時(shí)候不明白如何防治，盲目用藥，使得冬棗的品質(zhì)受到部分阻礙。(4)沾化冬棗品種混雜，阻礙營(yíng)銷(xiāo)在部分都市的營(yíng)銷(xiāo)中，近幾年由于沾化冬棗品種混雜，沾化冬棗品質(zhì)有所下降，在生產(chǎn)過(guò)程中，過(guò)量使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料，過(guò)度密植，過(guò)早采摘和收青等造成。比如棗農(nóng)的過(guò)早采青銷(xiāo)售和儲(chǔ)藏，使得冬棗的總糖量不足10%，阻礙了冬棗的口味和使用價(jià)值。22(5)品牌愛(ài)護(hù)意識(shí)薄弱早在2002年的國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局差不多公布了對(duì)山東沾化冬棗實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品愛(ài)護(hù)的公布。但事實(shí)上沾化冬棗的品牌愛(ài)護(hù)意識(shí)依舊專門(mén)薄弱，沾化冬棗的品牌愛(ài)護(hù)工作還沒(méi)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)落實(shí)到了實(shí)處。各地的冬棗上市既對(duì)沾化冬棗的市場(chǎng)造成了沖擊，也對(duì)沾化冬棗的品牌形成了專門(mén)大的負(fù)面阻礙。另外專門(mén)多村都注冊(cè)了自己的冬棗品牌，但是銷(xiāo)售地點(diǎn)十分局限，因此冬棗必須品牌化，愛(ài)護(hù)品牌質(zhì)量。(6)儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)只是關(guān)現(xiàn)有的儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)只是關(guān)，目前沾化冬棗的儲(chǔ)藏保鮮方法要緊是兩大類：低溫儲(chǔ)藏和氣溫儲(chǔ)藏。沾化冬棗的水分含量專門(mén)高，容易腐爛，不容易儲(chǔ)藏，因此常溫下保鮮期專門(mén)短，只有一個(gè)星期的時(shí)刻，而采納恒溫庫(kù)的保鮮期為2個(gè)月，而氣調(diào)庫(kù)的保鮮期為3個(gè)月。因此保鮮期短、貨架期技術(shù)尚未破題，已成為制約沾化冬棗產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的難題。而儲(chǔ)藏保鮮的新技術(shù)——冷鏈技術(shù)，并沒(méi)有廣泛運(yùn)用到冬棗保鮮中。事實(shí)上假如冷鏈技術(shù)運(yùn)用能夠保證水果產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)冷鏈貯藏和運(yùn)輸?shù)亩瑮椩谖锪鳝h(huán)節(jié)的損耗率僅為1%至2%,最高不超過(guò)5%,能較大程度延長(zhǎng)保鮮期。而沒(méi)有通過(guò)冷鏈貯藏和運(yùn)輸?shù)亩瑮椩谖锪鳝h(huán)節(jié)的損耗率則高達(dá)25%至30%。因此儲(chǔ)藏技術(shù)只是關(guān)，缺少冷鏈貯藏和運(yùn)輸?shù)亩瑮棽粌H增加了運(yùn)輸過(guò)程中不必要的損耗，阻礙了產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也造成了在其終端市場(chǎng)零售價(jià)居高不下。3.3.3沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇在沾化冬棗營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制初步形成的今天，一方面市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，沾化冬棗的棗農(nóng)和運(yùn)銷(xiāo)戶想通過(guò)分級(jí)和包裝，提高棗品質(zhì)量來(lái)達(dá)到暢銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，增值銷(xiāo)售，獲得最大利益的目的。但另一方面，當(dāng)人們的生活消費(fèi)水準(zhǔn)日益提高后，生活節(jié)奏的加快，人們更加渴望那些口感好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，生態(tài)和衛(wèi)生的棗產(chǎn)品上市。同時(shí)國(guó)家大力提倡通過(guò)延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)推動(dòng)棗品市場(chǎng)的銷(xiāo)售和增值，因此就給當(dāng)今的沾化冬棗的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和行業(yè)機(jī)會(huì)。因此，越來(lái)越多的資料顯示，棗品市場(chǎng)也將逐步以品牌化、專業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)來(lái)呈現(xiàn)。同時(shí)，許多經(jīng)銷(xiāo)商也在渠道、價(jià)格和分銷(xiāo)以及沾化冬棗優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)上有所創(chuàng)新。(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)大現(xiàn)在市面上冬棗產(chǎn)品比較多，然而整個(gè)市場(chǎng)格局依舊算群雄割據(jù)，而消費(fèi)者對(duì)其的辨知只是覺(jué)得冬棗的表面顏色鮮艷或者味道可口，但事實(shí)上對(duì)品牌概念或者產(chǎn)地概念沒(méi)有什么區(qū)分，不像有些產(chǎn)品，比如蘋(píng)果，桔子，都有些品牌在全國(guó)和市場(chǎng)上有較高知名度，因此講現(xiàn)在整個(gè)冬棗行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平還停留在較低的層面，關(guān)于沾化冬棗來(lái)23講，還有特不大的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。(2)延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。國(guó)家正在積極推廣進(jìn)展品種優(yōu)良、特色明顯、附加值高的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)展的總體規(guī)劃《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出：“積極進(jìn)展品種優(yōu)良、特色明顯、附加值高的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，使農(nóng)民在農(nóng)業(yè)功能拓展中獲得更多收益。支持進(jìn)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培育帶動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，健全企業(yè)與農(nóng)戶利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制?！币虼送ㄟ^(guò)對(duì)沾化冬棗的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)種植，能夠有效地提高冬棗的采后商品化率，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品效益的提高，接著把沾化冬棗作為最具特色和優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，突出質(zhì)量治理，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；能夠大幅提升冬棗市場(chǎng)占有份額。同時(shí)通過(guò)加快進(jìn)展冬棗產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)冬棗的產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的鏈條，保證農(nóng)民的增收，和打造國(guó)內(nèi)知名的水果品牌，這些都將為沾化冬棗的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)進(jìn)展機(jī)遇。(3)開(kāi)拓棗鄉(xiāng)風(fēng)情游早在2006年，國(guó)家旅游局就推廣“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，其主題是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”，而沾化在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游方面還大有開(kāi)拓良機(jī)，能夠在沾化開(kāi)展“棗鄉(xiāng)風(fēng)情游”活動(dòng)，做成鄉(xiāng)村生態(tài)游和農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)的有效載體。而通過(guò)那個(gè)活動(dòng)，能夠讓更多的都市居民了解沾化冬棗，摘冬棗，