我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式研究

摘要

我國(guó)非營(yíng)利組織近年來的發(fā)展在管理資金技術(shù)人才營(yíng)、銷等方面面臨諸多問題，影響了非營(yíng)利組織的發(fā)展速度，導(dǎo)致規(guī)模小、項(xiàng)目少、影響力弱、公信度低等種種困境。由于非營(yíng)利組織的社會(huì)使命、許多公眾甚至非營(yíng)利組織的工作人員都認(rèn)為。營(yíng)銷概念在非營(yíng)利組織的運(yùn)作中并不重要、但事實(shí)證明、營(yíng)銷作為組織中與會(huì)計(jì)制度。內(nèi)務(wù)管理，人事管理，戰(zhàn)略計(jì)劃等并列的職能，其重要性正越來越為非營(yíng)利組織的管理者所重視。

本文在參考國(guó)內(nèi)外非營(yíng)利組織營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷過程中存在的問題、提出了符合我國(guó)國(guó)情的非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式。

本文著重研究分析了以下內(nèi)容：

(1)我國(guó)非營(yíng)利組織的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀主要是我國(guó)非營(yíng)利組織尤其是基金會(huì)的現(xiàn)狀、非營(yíng)利組織面臨的問題與挑戰(zhàn)。

(2)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特點(diǎn)，包括其內(nèi)涵及與營(yíng)利性組織營(yíng)銷的差異點(diǎn)和特殊性。

(3)我國(guó)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)，通過資料收集、整理并對(duì)上海市的兩家非營(yíng)利組織——上海文化發(fā)展基金會(huì)和國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)的實(shí)地調(diào)研，論述非營(yíng)利營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并歸納出我國(guó)非營(yíng)利組織現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)其中的問題。

(4)結(jié)合上海文化發(fā)展基金會(huì)的案例，提出適合我國(guó)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷模式。

社會(huì)營(yíng)銷模式是目前營(yíng)銷環(huán)境中我國(guó)非營(yíng)利組織值得借鑒的一種營(yíng)銷模式、非營(yíng)利組織可以通過社會(huì)營(yíng)銷模式，利用現(xiàn)有的各項(xiàng)資源，在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境中吸引公眾和其他社會(huì)群體，更好地完成其社會(huì)使命。

我國(guó)非營(yíng)利組織以社會(huì)營(yíng)銷（SocialMarketing）理論作為指導(dǎo),運(yùn)用資源的優(yōu)勢(shì)和良好的社會(huì)形象,可起到提升社會(huì)理想、理念與改變公眾行為的良好效果。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步和全球化步伐的加快、我國(guó)非營(yíng)利組織只有更多、更好地運(yùn)用營(yíng)銷這一組織職能，為社會(huì)提供更多的新產(chǎn)品和新服務(wù)，才能真正體現(xiàn)非營(yíng)利組織的社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式NPO社會(huì)營(yíng)銷模式

此處貼章節(jié)題目：

第一章緒論

1.1研究背景

1.2研究目的和意義

1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.4研究?jī)?nèi)容

第二章相關(guān)理論概述

2.1非營(yíng)利組織的定義

2.2NPO、NGO和社會(huì)團(tuán)體的異同

2.3“非營(yíng)利組織”的分類

第三章我國(guó)NPO現(xiàn)有營(yíng)銷模式分析

3.1國(guó)內(nèi)較有代表性的NPO簡(jiǎn)介

3.2具代表性的營(yíng)銷模式分析

3.3國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析

第四章我國(guó)NPO的發(fā)展和營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

4.1我國(guó)NPO的發(fā)展歷史

4.2我國(guó)基金會(huì)的現(xiàn)狀

4.3我國(guó)NPO所面臨的內(nèi)部問題

4.4我國(guó)NPO所面臨的外部挑戰(zhàn)

第五章結(jié)論

第一章緒論

1.1研究背景

隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，越來越多的非營(yíng)利組織涌現(xiàn)出來，開始扮演越來越重要的角色，也有越來越多的人開始對(duì)非營(yíng)利組織給予了更大的關(guān)注。特別是2004年3月8日經(jīng)國(guó)務(wù)院溫家寶同志簽發(fā)的《基金會(huì)管理?xiàng)l例》將從今年6月1日起開始實(shí)施，這更是引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。但是，我們還是在一些討論中看到了一些誤讀、誤解以及由此引來的不必要的爭(zhēng)論。

1.2研究目的和意義

本文研究的課題是符合我國(guó)國(guó)情的非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式。但什么是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)？它出現(xiàn)的背景是什么？非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的特征和宗旨又是什么？世界其它國(guó)家和地區(qū)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷情況是怎樣的？這些都有待于我們分析清楚，也是我們進(jìn)行更好的討論和研究的前提和基礎(chǔ)。

1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.4研究?jī)?nèi)容

本文第一章是緒論，介紹了論文的研究背景，目的意義及相關(guān)的國(guó)內(nèi)情況。第二章是相關(guān)理論的闡述，包括非營(yíng)利組織的定義，NPO、NGO和社會(huì)團(tuán)體的異同，“非營(yíng)利組織”的分類的介紹。第三章分析了我國(guó)NPO現(xiàn)有營(yíng)銷模式。第四章分析了我國(guó)NPO的發(fā)展和營(yíng)銷現(xiàn)狀。第五章是結(jié)論，概括了全文的主要觀點(diǎn)。

第二章相關(guān)理論概述

2.1非營(yíng)利組織的定義

非營(yíng)利組織，Non-ProfitOrganization，英文縮寫為NPO這個(gè)概念是從國(guó)外引進(jìn)的，迄今無人考證似乎也沒有必要考證“非營(yíng)利機(jī)構(gòu)”這個(gè)詞最先是誰提出來的。從廣義上，它包含所有不以營(yíng)利為目的運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)、組織和企業(yè)，從狹義上它特指某些社會(huì)團(tuán)體或組織如行會(huì)、協(xié)會(huì)、基金會(huì)等等對(duì)它的定義，現(xiàn)在有四種比較有影響力的解釋：

一是法律上的定義。世界上很多國(guó)家都在法律上對(duì)屬于非營(yíng)利組織的組織有特殊的規(guī)定。如美國(guó)，，稅法對(duì)免除各類非營(yíng)利組織的聯(lián)邦所得稅有明確的規(guī)定。凡是符合這些條款的組織統(tǒng)統(tǒng)可歸入非營(yíng)利組織，但由于各國(guó)法律大相徑庭，這種定義可能在一國(guó)范圍內(nèi)非常準(zhǔn)確，卻很難用到別的國(guó)家進(jìn)行比較。

其二是依據(jù)組織的資金來源加以定義。聯(lián)合國(guó)國(guó)民收入統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)采用的是此種定義，該系統(tǒng)將所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為五大類：金融機(jī)構(gòu)、非金融機(jī)構(gòu)、政府、非營(yíng)利組織、家庭。非營(yíng)利組織與其它社會(huì)組織的區(qū)別在于，它們的收入主要不是來自以市場(chǎng)價(jià)格出售的商品和服務(wù)，而是來自于其成員繳納的會(huì)費(fèi)和支持者的捐款。按這個(gè)系統(tǒng)的規(guī)定，只有收入一半以上來自捐款的組織才算作非營(yíng)利組織。結(jié)果，以政府資助為主的組織被劃入政府，以收費(fèi)為主的組織被劃入了非金融機(jī)構(gòu)，對(duì)它們的其它特性則完全不加考慮。如以這種方式定義，那全世界有許多的非營(yíng)利組織都被排斥在外。

第三種定義強(qiáng)調(diào)的是組織的功能和目的。如果某私人組織的目的是促進(jìn)“公共利益”和“團(tuán)體利益”，則可算作非營(yíng)利組織一部分，否則不算。“團(tuán)體利益”還好說，什么是“公共利益”，這說法就“?！绷巳チ?，不僅各國(guó)規(guī)定得五花八門，就是同一個(gè)國(guó)家在不同時(shí)間，不同情景下也會(huì)不同。照此定義，每個(gè)國(guó)家都會(huì)有自己的關(guān)于非營(yíng)利部門的定義。

第四種是學(xué)者的定義。沃爾夫(Wolf)認(rèn)為非營(yíng)利組織有五項(xiàng)特質(zhì)：

(1)有服務(wù)大眾的宗旨

(2)不以營(yíng)利為目的的組織結(jié)構(gòu)

(3)有一個(gè)不致使任何個(gè)人利己營(yíng)私的管理制度

(4)本身具有合法免稅地位

(5)具有可以提供捐助人減(免)稅的合法地位

另一個(gè)由美國(guó)約翰-霍普金斯大學(xué)非營(yíng)利組織比較研究中心推薦，被稱之為“結(jié)構(gòu)—運(yùn)作定義”。它的著眼點(diǎn)是組織的基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式。凡具有以下五個(gè)特征的組織可被視為非營(yíng)利組織的一部分：

(1)組織性：意味著有內(nèi)部規(guī)章，有負(fù)責(zé)人，有經(jīng)常性活動(dòng)，那些非正式的、臨時(shí)性的、隨意的聚會(huì)不能算作一個(gè)組織。

(2)民間性：民間性意味著在體制上獨(dú)立于政府，既不是政府的一部分，又不受制于政府。當(dāng)然，這層意思不表示完全不要政府的錢或者完全沒有政府官員參加其活動(dòng)。關(guān)鍵是非營(yíng)利組織必須是民間性質(zhì)的。

(3)非營(yíng)利性：意味著組織的利潤(rùn)不能分配給所有者和管理者。利潤(rùn)必須服務(wù)于組織的基本使命而不能放到所有者和管理者的腰包里。

(4)自治性：意味著各個(gè)組織自己管理自己，既不受制于政府，也不受制于私營(yíng)企業(yè)，還不受制于其他非營(yíng)利組織。

(5)志愿性：意味著參與這些組織的活動(dòng)是以志愿為基礎(chǔ)的。但這并不等于說，組織收入的全部或大部分來自于志愿捐款，也不等于說工作人員的全部或大部分是志愿者。只要參與者是志愿的就算滿足這個(gè)條件。

因此，學(xué)術(shù)上非營(yíng)利組織的定義應(yīng)該是以公共利益為目的、獨(dú)立運(yùn)作、享有稅法優(yōu)惠但盈余不作分配的民間組織，且必需在法律所規(guī)范的權(quán)利、義務(wù)下運(yùn)用大眾捐款與政府補(bǔ)助款、自我生產(chǎn)所得等，以產(chǎn)出其組織成立宗旨所標(biāo)明的服務(wù)，使所服務(wù)的民眾受益。

可以看出，依上述方式定義的非營(yíng)利組織是一個(gè)龐大的制度空間。英國(guó)一個(gè)委員會(huì)研究過非營(yíng)利組織后指出：“這些組織相互之間的差別好比螞蟻與大象的差別，或者寄居蟹與鯨魚的區(qū)別?！笔聦?shí)上，非營(yíng)利組織內(nèi)部的差別要比政府和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的差別要大得多。

2.2NPO、NGO和社會(huì)團(tuán)體的異同

NGO是英文“Non-GovernmentOrganization”一詞的縮寫，直譯為“非政府組織”。這個(gè)概念

以及它所代表的形形色色的組織，在世界范圍內(nèi)主要是在20世紀(jì)80年代以后得到迅速發(fā)展和普及的。比如1995年北京召開第四屆世界婦女大會(huì)簡(jiǎn)稱世婦會(huì)時(shí)，國(guó)際上的許多婦女NGO來到北京，舉行了聲勢(shì)浩大的懷柔非政府組織國(guó)際論壇。

NGO和NPO是從兩個(gè)角度來說明社會(huì)團(tuán)體的性質(zhì)，這兩個(gè)概念都是中國(guó)近年從西方引進(jìn)的，對(duì)他們的內(nèi)涵和外延以及概念的解釋目前還沒有形成共識(shí)性的看法。許多美國(guó)人喜歡用NPO一詞而包括聯(lián)合國(guó)的各種文件在內(nèi)，在其它許多國(guó)家的官方文件里使用最多的仍然是NGO一詞，中國(guó)傳統(tǒng)文化往往把這兩類組織稱為公益組織或慈善組織。按照社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例第2條規(guī)定，NPO、NGO和社會(huì)團(tuán)體三者內(nèi)涵互相交叉，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為沒有本質(zhì)差別，只是稱謂上的不同。

2.3“非營(yíng)利組織”的分類

迄今為止比較全面的分類有聯(lián)合國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系(TheU.N.InternationalStandardIndustrialClassificationSystem)、歐共體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)分類體系(TheEuropeanCommunitiesGeneralIndustrialClassificationofEconomicActivities)、美國(guó)慈善統(tǒng)計(jì)中心設(shè)計(jì)的免稅團(tuán)體分類體系和由霍普金斯大學(xué)非營(yíng)利組織比較研究中心協(xié)調(diào)13個(gè)國(guó)家的專家學(xué)者做成的非營(yíng)利組織國(guó)際分類體系(theInternationalClassificationofNonprofitOrganization,簡(jiǎn)稱ICNPO)。ICNPO體系由于一直致力于把握現(xiàn)實(shí)世界，使分類與各國(guó)非營(yíng)利組織的實(shí)際情況相符合而較有借鑒意義。ICNPO體系的分類基準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的領(lǐng)域，它將非營(yíng)利組織劃入12大類，24小類，各小類再被分為近150小項(xiàng)。這些分類有：

(1)文化與休閑：文化與藝術(shù)，休閑，服務(wù)型俱樂部

(2)教育與研究：中小學(xué)教育，高等教育，其他教育，研究

(3)衛(wèi)生：醫(yī)院與康復(fù)，診所，精神衛(wèi)生與危機(jī)防范，其它保健服務(wù)

(4)社會(huì)服務(wù)：社會(huì)服務(wù)，緊急情況救助，社會(huì)救濟(jì)

(5)環(huán)境：環(huán)境保護(hù)，動(dòng)物保護(hù)

(6)發(fā)展與住房：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、社區(qū)發(fā)展，住房，就業(yè)與職業(yè)培訓(xùn)

(7)法律、推促與政治：民權(quán)與推促組織，治安與法律服務(wù)，政治組織

(8)慈善中介與志愿行為鼓動(dòng)

(9)國(guó)際性活動(dòng)

(10)宗教活動(dòng)和組織

(11)商會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)

(12)其它

應(yīng)當(dāng)看到，關(guān)于非營(yíng)利組織第三部門，不僅在概念上來自于美國(guó)，在現(xiàn)代這種用法上的實(shí)踐也是美國(guó)最為發(fā)達(dá)。由于美國(guó)的歷史文化背景美國(guó)人遇到困難和問題的時(shí)候，首先想到的不是政府，而是他們周圍的非營(yíng)利組織。在“9.11”事件中，最先行動(dòng)起來，并且在心理慰藉、醫(yī)療、難民救助、獻(xiàn)血、發(fā)動(dòng)志愿者方面發(fā)揮重大作用的正是這些組織有一位學(xué)者曾意味深長(zhǎng)地說，美國(guó)人把凈化社會(huì)和陶冶心靈的崇高使命交給了第三部門,MyronE.Weiner也指出，非營(yíng)利組織提供各式服務(wù)或從事各種活動(dòng)的原動(dòng)力可以追溯到一種基本的意識(shí)型態(tài)意即促成社會(huì)上每一個(gè)人生活品質(zhì)的最高水平。因此有關(guān)“第三部門”和“非營(yíng)利組織”基本上是美國(guó)的概念除了美國(guó)以外別的國(guó)家一般不承認(rèn)各類非營(yíng)利組織構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的部門他們注重的是某一類或某幾類的非營(yíng)利組織在英國(guó)和印度人們的注意力放在志愿組織上在法國(guó)人們談得最多的是“社會(huì)經(jīng)濟(jì)”，在東亞“社團(tuán)”是最常用的概念在轉(zhuǎn)型國(guó)家“公民社會(huì)組織”最時(shí)髦。在發(fā)展中國(guó)家人們則更愿意使用“非政府組織”。各個(gè)國(guó)家非營(yíng)利部門的規(guī)模機(jī)構(gòu)也大相徑庭，如果以各領(lǐng)域內(nèi)非營(yíng)利組織的支出占非營(yíng)利部門總支出的比重作為衡量尺度，在美國(guó)和德國(guó)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)首屈一指，在英國(guó)和日本教育機(jī)構(gòu)獨(dú)占鰲頭，東亞則是宗親團(tuán)體和鄰里組織特別發(fā)達(dá)。

非營(yíng)利組織的收入來源不同，會(huì)費(fèi)服務(wù)收費(fèi)經(jīng)營(yíng)收入個(gè)人捐助公司募捐政府資助外國(guó)捐助都是非營(yíng)利組織的收入來源。收入結(jié)構(gòu)的不同直接間接影響組織的行為模式收入來源大致可以分三類：以會(huì)費(fèi)服務(wù)收費(fèi)和經(jīng)營(yíng)收入為主的國(guó)家美國(guó)最突出，以政府撥款為主的國(guó)家如法國(guó)和德國(guó)，以境外捐助為主的國(guó)家如很多轉(zhuǎn)型國(guó)家和第三世界國(guó)家。以個(gè)人或公司捐款為主的國(guó)家基本上沒有，顯示出一定的志愿失靈。

大致說來，一個(gè)國(guó)家非營(yíng)利組織的發(fā)展程度與該國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化法律乃至宗教傳統(tǒng)有很大的關(guān)系，其間的聯(lián)系至為復(fù)雜，所以我們才會(huì)看到，世界各國(guó)由于其政權(quán)性質(zhì)法律制度經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度和社會(huì)異質(zhì)性程度的不同，這些國(guó)家的非營(yíng)利組織才會(huì)呈現(xiàn)出五花八門的模式與形態(tài)。

第三章我國(guó)NPO現(xiàn)有營(yíng)銷模式分析

3.1國(guó)內(nèi)較有代表性的NPO簡(jiǎn)介

3.1.1中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)

中國(guó)青基會(huì)是中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)中央委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱共青團(tuán)中央）、中華少年先鋒隊(duì)全國(guó)工作委員會(huì)共同創(chuàng)辦的具有狡立法人地位的全國(guó)性非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體。青基會(huì)的宗旨是：爭(zhēng)取海內(nèi)外關(guān)心中國(guó)青少年事業(yè)的團(tuán)體、人士的支持和贊助，促進(jìn)中國(guó)青少年教育科技文化體育衛(wèi)生社會(huì)福利事業(yè)和環(huán)境保護(hù)事業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)現(xiàn)代化建設(shè)和祖國(guó)統(tǒng)一，促進(jìn)國(guó)際青少年間的友好關(guān)系，維護(hù)世界和平。

3.1.2中國(guó)扶貧基金會(huì)

中國(guó)扶貧基金會(huì)成立于1989年3月。成立以來，籌措并投入扶貧資金8億元，累計(jì)實(shí)施扶貧項(xiàng)目200多項(xiàng)，直接幫助200多萬貧困群眾走上自力更生持續(xù)發(fā)展之路目前正在實(shí)施的扶貧項(xiàng)目主要有：小額信貸扶貧，母嬰平安120，新長(zhǎng)城，天使工程，緊急救援項(xiàng)目等。

3.1.3中國(guó)工合國(guó)際委員會(huì)(ICCIC)

中國(guó)工合國(guó)際委員會(huì)（簡(jiǎn)稱工合國(guó)際）是為促進(jìn)中國(guó)工業(yè)合作社運(yùn)動(dòng)而建立的國(guó)際性民間組織。1939年始建于香港，1952年停止工作，1987年在北京重新恢復(fù)活動(dòng)。工合國(guó)際的宗旨是在新的歷史時(shí)期促進(jìn)中國(guó)合作社事業(yè)的發(fā)展為中國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)作出貢獻(xiàn)。它的任務(wù)隨著中國(guó)的改革開放和本身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累而不斷調(diào)整和充實(shí)。主要由初期興辦合作社試驗(yàn)區(qū)點(diǎn)為重點(diǎn)擴(kuò)大為1998年以后的“指導(dǎo)和促進(jìn)以工業(yè)合作社為主的各種類型合作社的建立和發(fā)展”。

3.1.4北京惠澤人咨詢服務(wù)中心

由三名社會(huì)工作者發(fā)起是中國(guó)社會(huì)工作者協(xié)會(huì)的北京心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)的團(tuán)體會(huì)員單位。中心于2003年4月18日建立三名發(fā)起人都有在中國(guó)NGO組織和機(jī)構(gòu)從事志愿服務(wù)和專職社會(huì)工作十年以上的經(jīng)驗(yàn)。在多年的公益社會(huì)服務(wù)工作中主要從事志愿者能力建設(shè)與管理社區(qū)服務(wù)與扶貧家庭教育女性及婚姻家庭心理咨詢社會(huì)問題研究等工作積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源。中心設(shè)立的目的是為了更好地整合社會(huì)資源，給城市居民提供更高質(zhì)量和有效的社會(huì)服務(wù)促進(jìn)中國(guó)公民社會(huì)的建設(shè)。

3.1.5國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)ICA

國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)是世界上最主要的推廣和促進(jìn)銅的使用的國(guó)際性組織?，F(xiàn)有正式會(huì)員三十一個(gè)代表著世界精銅產(chǎn)量的80%其協(xié)作成員都是世界上最大的銅和銅合金加工企業(yè)。國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)制定方針政策，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和資金分配方案以使得促進(jìn)銅使用項(xiàng)目在世界范圍內(nèi)開展項(xiàng)目的重點(diǎn)集中在主要的銅最終用戶上：用于電力和信息傳輸?shù)碾娋€電纜用于供水的管道系統(tǒng)，用于建筑內(nèi)外設(shè)計(jì)和裝修的產(chǎn)品以及工業(yè)應(yīng)用和汽車應(yīng)用等。國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)支持有關(guān)銅對(duì)環(huán)境和人類健康影響的科學(xué)研究。國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)向各國(guó)的政府部門提供制定有關(guān)銅和銅合金的政策及法規(guī)的相關(guān)依據(jù)和建議。

3.2具代表性的營(yíng)銷模式分析

營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)是各種營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合包括常說的4P：產(chǎn)品(Product)，促銷(Promotion)，分銷渠道(Place)，價(jià)格(Price)。營(yíng)銷模式就是不同特點(diǎn)種類的產(chǎn)品與相應(yīng)的促銷策略渠道策略和價(jià)格策略的組合。。在90年代初對(duì)4P提出了新的要求即所謂的4C產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望（Customer’sneedsandwants）為導(dǎo)向促銷以與用戶溝通(Communicationwithcustomer)為前提渠道以方便用戶購(gòu)買(Conveniencetobuy)為原則價(jià)格以消費(fèi)者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價(jià)（CostandValuetosatisfycustomer’sneedsandwants）為基礎(chǔ)定價(jià)。

通過分析和匯總我國(guó)NPO一般采用以下幾種營(yíng)銷模式下面逐一介紹。

3.2.1全程營(yíng)銷模式

全程營(yíng)銷模式指營(yíng)銷工作貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)過程，尤其是將后期服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于前期策劃中。

非營(yíng)利組織全程營(yíng)銷主要包括項(xiàng)目前期研究論證項(xiàng)目推廣策劃組織實(shí)施以及后期維護(hù)四個(gè)階段。其中前期研究策劃是產(chǎn)品的規(guī)劃及可行性論證階段通過詳細(xì)調(diào)研明確項(xiàng)目的定位并對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃發(fā)展作出建議，這是產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要保障其次項(xiàng)目推廣策劃和組織實(shí)施是產(chǎn)品變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)的關(guān)鍵。一個(gè)成功的項(xiàng)目推廣策劃方案能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整細(xì)化明確推廣方向，并在實(shí)施過程中根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷給項(xiàng)目帶來最佳的營(yíng)銷結(jié)果。后期維護(hù)所包括的品牌維護(hù)營(yíng)運(yùn)管理監(jiān)督執(zhí)行等，實(shí)際上是為項(xiàng)目的品牌延續(xù)等提供有益的保障。

國(guó)內(nèi)的非營(yíng)利性組織在這方面有著很好的借鑒。典型的例子是中國(guó)青基會(huì)首倡發(fā)起并組織實(shí)施的希望工程。眾所周知，這是一項(xiàng)推動(dòng)基礎(chǔ)教育發(fā)展促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步的公益事業(yè)從年月開始實(shí)施至今，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響和崇高聲譽(yù)為我國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)教育事業(yè)的發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。希望工程實(shí)施之初中國(guó)青基會(huì)就十分重視監(jiān)督工作建立和健全了一套監(jiān)督體系對(duì)所有的捐款從接受開具收據(jù)到記帳有一套嚴(yán)格的程序和規(guī)范，并通過計(jì)算機(jī)實(shí)行操作和管理捐款者可隨時(shí)向中國(guó)青基會(huì)查詢捐款的安排和使用情況，同時(shí)希望工程一個(gè)重要的資助方式是一對(duì)一即捐一筆錢或是救助一名失學(xué)兒童或是援建一所希望小學(xué)捐款者都能知道捐款的落實(shí)情況。并可與受助人或所建學(xué)校建立聯(lián)系另外中國(guó)青基會(huì)制定了全國(guó)各級(jí)希望工程實(shí)施機(jī)構(gòu)統(tǒng)一執(zhí)行的希望工程實(shí)施管理規(guī)則對(duì)基金資助機(jī)構(gòu)設(shè)置及人員配備檔案管理等工作作出了詳細(xì)的規(guī)定。同時(shí)制定并執(zhí)行了希望工程實(shí)施機(jī)構(gòu)和人員管理規(guī)則希望工程會(huì)計(jì)核算制度等。由于很好的運(yùn)用了全程營(yíng)銷模式眾多的國(guó)內(nèi)外人士都非常支持青基會(huì)和希望工程。

3.2.2文化融合營(yíng)銷模式

隨著我國(guó)社會(huì)的繁榮興旺越來越多的家庭喜愛各類文化娛樂活動(dòng)，我國(guó)的非營(yíng)利組織深知這一資源的重要性很多營(yíng)銷以家庭文化為切入點(diǎn)以“家”為終端銷售目標(biāo)。國(guó)內(nèi)有很多非營(yíng)利組織都進(jìn)軍社區(qū)和家庭推出各類與文化相結(jié)合的營(yíng)銷項(xiàng)目既吸引了目標(biāo)受眾群，又推動(dòng)了公益事業(yè)同時(shí)進(jìn)一步推廣了組織的品牌形象，對(duì)于開拓和鞏固非營(yíng)利組織的目標(biāo)對(duì)象都起到了重要的拉動(dòng)作用。

我國(guó)有不少非營(yíng)利組織成功運(yùn)用了文化融合營(yíng)銷模式。其中較引人注目也較為成功的案例是上海市的社區(qū)健身項(xiàng)目。策劃伊始組織者就考慮以“家庭文化”為中心理念從與公眾息息相關(guān)的需求展開將公益事業(yè)與文化娛樂相結(jié)合形成獨(dú)具特色的健身文化。在實(shí)現(xiàn)政府全民健身的目標(biāo)的同時(shí)，也為體育公益事業(yè)的品牌概念深入人心添上了濃墨重彩的一筆。從項(xiàng)目實(shí)施至今共有2000余個(gè)社區(qū)建起了健身設(shè)施，為上海市的體育公益事業(yè)贏得了巨大的社會(huì)影響力。

3.2.3產(chǎn)業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷模式

產(chǎn)業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷模式本質(zhì)上是利用社會(huì)各界利益相關(guān)者的互惠互利實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利組織的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷。

在大多數(shù)情況下，非營(yíng)利組織由于資金有限經(jīng)驗(yàn)缺乏等方面的原因，在整個(gè)社會(huì)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常處于營(yíng)銷上的弱勢(shì)。如果利用非營(yíng)利組織的公信度較高產(chǎn)品或服務(wù)，又常是企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢(shì)充分利用與利益相關(guān)者的互動(dòng)，則可收到良好的營(yíng)銷效果。

我國(guó)的許多大學(xué)與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)提供資金和產(chǎn)品銷售，學(xué)校則負(fù)責(zé)科研。在這種合作中非營(yíng)利組織賦予了產(chǎn)品較高的信譽(yù)，同時(shí)營(yíng)利組織則填補(bǔ)了非營(yíng)利組織的弱項(xiàng)，比如上海的華東理工大學(xué)曾在上世紀(jì)80年代與霞飛化工廠合作研發(fā)霞飛系列化妝品，霞飛提供研發(fā)資金并另外提供50萬元的專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，而霞飛的產(chǎn)品包裝上也打上了研發(fā)者的校名。這樣的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)令霞飛產(chǎn)品借助華東理工大學(xué)的公信度而日益旺銷，反之學(xué)校的知名度隨著產(chǎn)品的推廣范圍擴(kuò)大而同步擴(kuò)大。兩者相輔相成起到了良好的效果。

3.2.4單層次拉動(dòng)式營(yíng)銷模式

所謂單層次，即是指基于某一特定領(lǐng)域或特定項(xiàng)目，拉動(dòng)式則是指通過各種方式主動(dòng)地促使公眾對(duì)該領(lǐng)域或該項(xiàng)目引起關(guān)注。單層次拉動(dòng)式的營(yíng)銷模式有利于對(duì)特定的目標(biāo)公眾和目標(biāo)領(lǐng)域?qū)嵤I(yíng)銷，同時(shí)其運(yùn)用手段也相應(yīng)較簡(jiǎn)單適合規(guī)模較小資源相對(duì)緊張的非營(yíng)利組織。目前國(guó)內(nèi)很多專業(yè)性的非營(yíng)利組織就是采用此種營(yíng)銷模式。比如我國(guó)的保釣組織就是通過組織保釣行動(dòng)來引起公眾對(duì)釣魚島問題的重視。

前文提到的惠澤人咨詢服務(wù)中心，可作為運(yùn)用這一營(yíng)銷模式的典型?；轁扇耸怯扇鐣?huì)工作者于2003年發(fā)起組織主要的目標(biāo)，在為城市居民提供家庭方面的社會(huì)服務(wù)，其單層次營(yíng)銷表現(xiàn)在組織的目標(biāo)公眾是城市居民，而且目前主要為北京市的城市居民提供的服務(wù)也集中在家庭教育婚姻輔導(dǎo)等方面。其拉動(dòng)式營(yíng)銷表現(xiàn)在兩方面，其一是常年招募志愿者在充實(shí)組織義工的同時(shí)也促使目標(biāo)公眾對(duì)組織的關(guān)注，其二是不斷組織培訓(xùn)講座俱樂部活動(dòng)等吸引目標(biāo)公眾的積極參與。

3.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式要研究的就是滿足了4C要求的新的4P的組合戰(zhàn)略。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式仍然是產(chǎn)品種、促銷策略、渠道策略和價(jià)格策略的組合所不同的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢(shì)制定網(wǎng)上銷售的促銷策略渠道策略和價(jià)格策略，從而真正實(shí)現(xiàn)了4C要求的顧客主導(dǎo)成本低廉溝通充分購(gòu)買方便的現(xiàn)代營(yíng)銷模式的目標(biāo)。

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可用集合表示為：IMMi={Producti,PromotionStrategyi,PlaceStrtegyi,PriceStrategyi}

其中IMMi為第i種產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式;Producti為第i種產(chǎn)品;PromotionStrategyi為第i種產(chǎn)品的促銷策略;PlaceStrategyi為第i種產(chǎn)品的渠道策略;PriceStrategyi為第i種產(chǎn)品的價(jià)格策略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能針對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特性，提供快速回應(yīng)客制化顧客間對(duì)話，同時(shí)將營(yíng)銷的概念理論、原理原則、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、技巧方法等，移植或套用于企業(yè)之外的非營(yíng)利組織諸如宗教、團(tuán)體、公益、慈善、藝文、教育，乃至于政府機(jī)構(gòu)、公共政策之上以收提升管理效率服務(wù)品質(zhì)或爭(zhēng)取民意的支持與認(rèn)同之效。

目前國(guó)內(nèi)300家基金會(huì)在1999年僅有57家擁有網(wǎng)站到了2000年則成長(zhǎng)至113家成長(zhǎng)率高達(dá)98%可見因特網(wǎng)已成為非營(yíng)利組織的另一種營(yíng)銷輔助工具，比如目前由喜瑪拉雅基金會(huì)架設(shè)的臺(tái)灣公益信息中心網(wǎng)站(.tw)，為非營(yíng)利組織工作人員提供了豐富的信息內(nèi)容，包括公益新聞數(shù)據(jù)庫(kù)、非營(yíng)利組織信息、公益數(shù)據(jù)圖書館、公益活動(dòng)布告、求職看板、非營(yíng)利組織管理系統(tǒng)相關(guān)軟件等，然而因，特網(wǎng)營(yíng)銷不僅是改變?cè)械臓I(yíng)銷通路而已而是整體營(yíng)銷的變革亦即組織必須調(diào)整其營(yíng)銷策略來迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新典范來臨。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相較，具備數(shù)項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)(AugarandGallaugher,1997;EvanandWurster,1997;李昌雄,1991)：

費(fèi)用低廉：初期僅須投入軟硬件之建置成本外，后續(xù)維護(hù)運(yùn)作費(fèi)用非常低廉。

增值服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除可提供本業(yè)服務(wù)以外，更可提供其它附加服務(wù)與增值信息。

互動(dòng)營(yíng)銷能力：透過動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)方式，提供個(gè)性化(customization)定制服務(wù)。

市場(chǎng)開創(chuàng)性：突破時(shí)間與地理限制，結(jié)合電郵傳播功能亦具主動(dòng)促銷與服務(wù)能力。

通路主導(dǎo)性：公司可以自行執(zhí)行原先由代理商所作的任務(wù)(Malone,Yates,andBenjamin,1987;Wigand,1995)，掌握組織通路與客源不再受制他人。

管理方便：只須管理網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與網(wǎng)站內(nèi)容不似其它通路存在管理上的復(fù)雜問題

突破傳統(tǒng)單向式推銷方式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主動(dòng)實(shí)時(shí)個(gè)性化營(yíng)銷工具

整體營(yíng)銷效益高：成本較低時(shí)程縮短效率增加故未來整體效益應(yīng)與日俱增。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制中的廣告模式分為推播式(pushbased)與招攬式(pullbased)二大類，推播式與傳統(tǒng)廣告方式相仿需重復(fù)地將訊息播送招攬式則提供聯(lián)系組織與瀏覽者之間的回饋環(huán)節(jié)藉由工具來建立交互式營(yíng)銷提供主題導(dǎo)向式的訊息交流與廣告內(nèi)容或建立起瀏覽者定制化的廣告。

非營(yíng)利組織利用網(wǎng)絡(luò)來作為營(yíng)銷?？墒构娡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)的方式，了解各式不同型態(tài)的非營(yíng)利組織，并可利用網(wǎng)絡(luò)多功能的媒介來宣達(dá)其理念或以免費(fèi)電子報(bào)來定期刊載該組織最新消息或以電子郵件告知所舉辦的活動(dòng)，使民眾感覺該組織之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并非只是單向平面的廣告而是雙向溝通的最佳利器。非營(yíng)利組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功運(yùn)用非但可使其價(jià)值觀廣為宣揚(yáng)在公眾普遍接受其理念后無論是志工的募集或募款皆更為容易。

國(guó)內(nèi)的成功案例如瀚海沙網(wǎng)站。瀚海沙自2001年年底開始籌備，并于2002年3月份通過群發(fā)電子郵件和在自然之友綠網(wǎng)論壇上發(fā)布招募志愿者消息，其后的項(xiàng)目也多是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)施如開通互動(dòng)參與式的荒漠專題科普網(wǎng)站等。

3.2.6深度營(yíng)銷模式

深度營(yíng)銷模式在操作層面上又稱區(qū)域滾動(dòng)銷售，是指通過有組織的努力提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。在具體區(qū)域市場(chǎng)的操作上深度營(yíng)銷體現(xiàn)了五大原則：集中原則，攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則，鞏固要塞、強(qiáng)化地盤原則，掌握大客戶原則未訪客戶為零原則。

非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷與一般企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷是不一樣的，他們所關(guān)心的是整個(gè)市場(chǎng)的培育問題。因此首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，來確定誰是關(guān)鍵的決策者，即確定不同的細(xì)分市場(chǎng)是由誰來決定的。在確定之后，會(huì)產(chǎn)生一整套以公益活動(dòng)為形式的溝通策略，使信息傳遞到目標(biāo)對(duì)象手中。為增進(jìn)相互了解的渠道，創(chuàng)辦刊物或通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)與利益相關(guān)者建立分享信息的渠道，同時(shí)，還可以通過與媒體合作舉辦形式多樣的活動(dòng)和競(jìng)賽，鼓勵(lì)人們掌握有關(guān)知識(shí)。

在這方面，國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)是成功的典范該組織是世界上最主要的推廣和促進(jìn)銅使用的非營(yíng)利性國(guó)際組織。自1995年進(jìn)入中國(guó)以來已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各級(jí)政府和相關(guān)行業(yè)形成了良好的口碑和信譽(yù)，該協(xié)會(huì)的營(yíng)銷步驟首先是要確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，然后整個(gè)的促進(jìn)活動(dòng)以市場(chǎng)來劃分比如銅在國(guó)內(nèi)建筑方面的應(yīng)用。當(dāng)他們感覺到中國(guó)政府禁止使用鍍鋅管，而推廣對(duì)人體健康更加有益的管材時(shí)，他們就會(huì)設(shè)立一個(gè)如何使銅管被消費(fèi)者接受的項(xiàng)目，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分來確定誰是關(guān)鍵的決策者，即確定不同的細(xì)分市場(chǎng)是由誰來決定的，在確定之后會(huì)產(chǎn)生一整套以公益活動(dòng)為形式的溝通策略，即如何把銅的好處傳達(dá)到目標(biāo)對(duì)象手中，如針對(duì)青年人重點(diǎn)宣傳有關(guān)銅的知識(shí)和在各個(gè)方面的應(yīng)用，特別是在節(jié)能建筑方面和高科技的應(yīng)用以及銅對(duì)人體健康和環(huán)境的友善性，來樹立銅這種友善金屬的古老而年輕的形象，使消費(fèi)者對(duì)銅有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

3.2.7社會(huì)營(yíng)銷模式

社會(huì)營(yíng)銷模式SocialMarketing將營(yíng)銷視為一種普及性的社會(huì)活動(dòng)，超越銷售一般商品的理念，將營(yíng)銷的領(lǐng)域推展至第一部門第二部門第三部門等社會(huì)的各個(gè)層面和領(lǐng)域。

由于近年全球市場(chǎng)的急速改變與高度競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致企業(yè)組織再檢視營(yíng)銷的角色將營(yíng)銷領(lǐng)域由窄及寬，并將營(yíng)銷與策略規(guī)劃結(jié)合發(fā)展成現(xiàn)階段的社會(huì)營(yíng)銷，而非營(yíng)利組織的管理者為因應(yīng)快速變遷的社會(huì)與多樣化的需求，迅速將企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷引進(jìn)非營(yíng)利組織的管理Hart1988。社會(huì)營(yíng)銷以非營(yíng)利組織的整體使命與目標(biāo)為基礎(chǔ)檢視組織的內(nèi)在環(huán)境的優(yōu)缺點(diǎn)與外在環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅，充分利用各種資源借助多種營(yíng)銷手段，據(jù)此規(guī)劃組織的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)組織的使命與目標(biāo)社會(huì)營(yíng)銷的主要觀點(diǎn)：

1以整個(gè)社會(huì)為營(yíng)銷對(duì)象，將營(yíng)銷視為一種普及性的社會(huì)活動(dòng)

2充分利用各種資源并加強(qiáng)對(duì)可利用資源，的控制和整合擬訂最有利的營(yíng)銷策略

3根據(jù)營(yíng)銷功能建立組織部門及運(yùn)作制度，以確保所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略能順利執(zhí)行

4保持對(duì)社會(huì)環(huán)境的敏銳的應(yīng)變能力，對(duì)環(huán)境的變化作出及時(shí)地反應(yīng)

5在營(yíng)銷時(shí)既重視市場(chǎng)交換的作用，也注重非市場(chǎng)平等互惠的交換方式

6打破領(lǐng)域的壁壘，以更靈活的營(yíng)銷方式拓展更廣闊的活動(dòng)空間

盡管社會(huì)營(yíng)銷有很大的優(yōu)越性，但目前我國(guó)非營(yíng)利組織還很少運(yùn)用這一新的營(yíng)銷模式。

3.3國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析

上述幾種營(yíng)銷模式都有成功運(yùn)作的先例但同時(shí)也各有其不足之處。

全程營(yíng)銷模式對(duì)項(xiàng)目的策劃、運(yùn)作和后期服務(wù)都全程控制，保證項(xiàng)目的順利開展并保持良好的發(fā)展。該營(yíng)銷模式適用于項(xiàng)目運(yùn)作型的非營(yíng)利組織而，且該組織的運(yùn)作相對(duì)成熟已在此類項(xiàng)目上積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

文化融合營(yíng)銷模式、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷模式、單層次拉動(dòng)式營(yíng)銷模式、深度營(yíng)銷模式往往是對(duì)某幾類專業(yè)性的非營(yíng)利組織有良好的效果，但由于運(yùn)用的局限性無法應(yīng)用在一些大型的綜合性非營(yíng)利組織因此并不能成為我國(guó)NPO營(yíng)銷模式的主流。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下得到充分運(yùn)用的其優(yōu)點(diǎn)是成本低運(yùn)用簡(jiǎn)單有效受眾廣但由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在技術(shù)上有一定的局限性，且在資金募集等方面涉及安全性等問題同時(shí)還要考慮到公眾對(duì)非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的接受度因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式常作為其它營(yíng)銷模式的補(bǔ)充而非全部。

社會(huì)營(yíng)銷模式是一種綜合性的新營(yíng)銷模式，但其應(yīng)用在國(guó)內(nèi)尚無典型的案例本研究將嘗試運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷的理念幫助上海文化發(fā)展基金會(huì)建立合適的營(yíng)銷模式。

相對(duì)于國(guó)外成熟的非營(yíng)利組織的運(yùn)作國(guó)內(nèi)非營(yíng)利組織存在很大的差距同時(shí)我國(guó)的社會(huì)環(huán)境也與國(guó)外有所不同，因此必須結(jié)合我國(guó)的國(guó)情和現(xiàn)狀充分考慮我國(guó)非營(yíng)利組織所處的營(yíng)銷環(huán)境找出符合現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式。

第四章我國(guó)NPO的發(fā)展和營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

4.1我國(guó)NPO的發(fā)展歷史

我個(gè)人認(rèn)為，人類社會(huì)最早出現(xiàn)的非營(yíng)利組織應(yīng)該是宗教組織。

我國(guó)的文明史較歐洲要長(zhǎng)，但是由于中央統(tǒng)治階級(jí)對(duì)廣大臣民而言有著自然的民族同一性和權(quán)利繼承性而漢民族整體上還處于多神教和祖先崇拜的階段，所以在這階段道教一直是作為純粹的非營(yíng)利組織而非統(tǒng)治階級(jí)的工具存在著，但道教清凈無為的思想導(dǎo)致它的營(yíng)銷基本上是不成功的，而我國(guó)的佛教則是走上層路線的典范，它一開始就選擇皇家作為對(duì)象進(jìn)而再發(fā)展到民間同時(shí)佛教的教義比較積極講求普渡眾生，又有統(tǒng)治階級(jí)幫助所以推廣和營(yíng)銷工作十分成功，所以一舉就奠定了中國(guó)主流宗教的地位。

新中國(guó)成立之后，一直到20世紀(jì)70年代中國(guó)出現(xiàn)了一些現(xiàn)代意義上的非營(yíng)利組織但是這些機(jī)構(gòu)帶有很明顯的政府的痕跡。這些非營(yíng)利組織大多以行業(yè)協(xié)會(huì)基金會(huì)的形式出現(xiàn)在我國(guó)目前存在著兩種行業(yè)協(xié)會(huì)：政府影響的行業(yè)協(xié)會(huì)，純民間的行業(yè)協(xié)會(huì)。應(yīng)該說以溫州市為代表的是典型的純民間的行業(yè)協(xié)會(huì)而在上海是政府影響的行業(yè)協(xié)會(huì)居多。

當(dāng)然，基金會(huì)在目前的非營(yíng)利組織中占了很重要的比重下面著重介紹我國(guó)的基金會(huì)。

4.2我國(guó)基金會(huì)的現(xiàn)狀

自1988年我國(guó)首家基金會(huì)--中國(guó)兒童少年基金會(huì)正式依法登記成立始，我國(guó)的基金會(huì)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展。其間有蓬勃有緩進(jìn)有鼓勵(lì)也有整頓，基金會(huì)從事公益事業(yè)的范圍涉及教育、科技、醫(yī)藥、衛(wèi)生、文化、藝術(shù)、扶貧、環(huán)護(hù)、弱勢(shì)群體保護(hù)等諸多社會(huì)公益領(lǐng)域?；饡?huì)在募集社會(huì)資金、滿足公益需要、啟迪慈善意識(shí)、推動(dòng)社會(huì)力量參與公益、促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面均發(fā)揮了不可忽視的作用，成為中國(guó)民間組織中具有活力和能動(dòng)性的重要構(gòu)成。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和政府職能轉(zhuǎn)變而不斷獲得動(dòng)力和空間的中國(guó)基金會(huì)，經(jīng)過20多年的發(fā)展已初具規(guī)模。目前全國(guó)共批準(zhǔn)基金會(huì)約1000家，其中全國(guó)性的基金會(huì)約80余家，據(jù)中國(guó)人民銀行1999年統(tǒng)計(jì)，全國(guó)基金會(huì)的總資產(chǎn)約50億元，從事社會(huì)公益資助約40億元。但是與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展比較成熟的國(guó)家和地區(qū)比較我國(guó)的基金會(huì)數(shù)量少、規(guī)模小作用有限。在美國(guó)基金會(huì)在2000年就已達(dá)到56600多家，資產(chǎn)總額達(dá)4860億美元每年向社會(huì)資助達(dá)290億元。據(jù)民政部對(duì)52家全國(guó)性基金會(huì)99年6月末的資產(chǎn)狀況進(jìn)行分析，48%的基金會(huì)資產(chǎn)規(guī)模在人民幣1000萬元以下38.5%的資產(chǎn)規(guī)模在1000萬元到1億元之間只有13.5的基金會(huì)資產(chǎn)規(guī)模超過了1億元。而地方性的基金會(huì)除了少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)外資產(chǎn)更加貧乏將近40%的地方性基金會(huì)的基金未能達(dá)到規(guī)定的210萬人民幣的標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，我國(guó)基金會(huì)也存在不少財(cái)務(wù)管理混亂的狀況不少基金會(huì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方法簡(jiǎn)單，所有資金混同管理捐贈(zèng)收入與基金會(huì)的本金分不開捐贈(zèng)收入，也不按照其來源與使用目的進(jìn)行分類財(cái)務(wù)管理的混亂，使基金會(huì)的運(yùn)作處于封閉和不透明的狀態(tài)，使得主管機(jī)關(guān)捐贈(zèng)人和社會(huì)公眾對(duì)基金會(huì)的監(jiān)督缺乏基本途徑，對(duì)基金會(huì)的審計(jì)缺乏必要的依托財(cái)務(wù)的混亂還為某些基金會(huì)工作人員挪用私分捐贈(zèng)收入提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，也造成了基金會(huì)內(nèi)部管理的高成本無計(jì)劃低效益。這些情況導(dǎo)致基金會(huì)公信力下降損害基金會(huì)的形象，甚至動(dòng)搖公眾對(duì)公益性民間組織的信任信心和信念基金會(huì)微觀基礎(chǔ)存在的瑕疵當(dāng)然要?dú)w咎于人性的弱點(diǎn)，但也不能不歸咎于規(guī)范制度的缺失。制定于1988年的基金會(huì)管理辦法，共14條，對(duì)于基金會(huì)的組織形式內(nèi)部決策程序財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度資產(chǎn)使用管理社會(huì)監(jiān)督機(jī)制等諸多問題沒有規(guī)范，使得基金會(huì)在具體運(yùn)作的許多環(huán)節(jié)無章可循法律制度的缺失，使得資源和發(fā)展空間都比較有限的基金會(huì)缺乏有力的制度支撐和政策保障基金會(huì)的發(fā)育容易畸形。正是在這樣的背景下，2011年3月8日溫家寶總理簽發(fā)了新的《基金會(huì)管理?xiàng)l例》并將于6月1日實(shí)施。

4.3我國(guó)NPO所面臨的內(nèi)部問題

1國(guó)內(nèi)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)人員問題

目前大多數(shù)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)雖然表面上是在民政部們注冊(cè)的民間社會(huì)團(tuán)體，但大多數(shù)都帶有極濃厚的官方色彩故非營(yíng)利機(jī)構(gòu)人員的組成，大多是由各部委原有的干部組成或是由政府部門派的有的干脆就只是在原來的門牌上又多出現(xiàn)了一塊牌子，而已工作人員仍是原有的官氣實(shí)足的作風(fēng)工作人員自身的積極性并沒有自身的社會(huì)公民義務(wù)概念也不強(qiáng)社會(huì)義工在這里出現(xiàn)的極少，他們中間的絕大多數(shù)人自身的知識(shí)心態(tài)和對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)識(shí)與做社會(huì)公益工作者所必需具備的素質(zhì)有較大差距而他們?cè)瓉砭哂械墓ぷ鹘?jīng)驗(yàn)在這種新興的事業(yè)中也就顯得微乎其微了。

另外，中國(guó)改革開放20多年來由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定性政府部門在不同時(shí)期出臺(tái)了各種不同的政策這些政策可能是有利于那一個(gè)特定時(shí)期的特殊情況但它沒有給那一部份先富起來的人留出市場(chǎng)余地于是在這20多年里出現(xiàn)了如同走馬燈一樣的富有者穩(wěn)固的先行者極少存在哪怕是中國(guó)意義的中產(chǎn)階級(jí)也是不存在的這使得公益事業(yè)幾乎沒有社會(huì)義工的來源。

2非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的資金來源問題

非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的主要資金來源，基本上全是來源于民間和企業(yè)的捐助在中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況下企業(yè)的捐款真正能到非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的少之又少，企業(yè)大多被政府這樣那樣的攤派和指定性的捐助忙得不亦樂乎，等到非營(yíng)利機(jī)構(gòu)上門去求助時(shí)，企業(yè)早已不堪重負(fù)了。而我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)政策還不可能做到國(guó)外對(duì)公益捐款做到全額免稅，這使得相當(dāng)一部份企業(yè)對(duì)民間團(tuán)體的捐助缺乏積極性，同時(shí)大多數(shù)國(guó)外和國(guó)內(nèi)企業(yè)就是有這一方面的捐款，也是要捐給政府的對(duì)口部門以換取企業(yè)的某些優(yōu)惠政策，其中包括絕大多數(shù)香港著名企業(yè)家的個(gè)人捐款，這部份資金大多數(shù)走向?yàn)榻y(tǒng)戰(zhàn)部國(guó)家教委以及各省市的相關(guān)部門。而這種現(xiàn)象在目前的國(guó)內(nèi)體制下是一個(gè)不可以馬上就更改的，這就意味著在今后相當(dāng)一段時(shí)間里還會(huì)出現(xiàn)公益捐款的走向仍以政府為主，當(dāng)然這并不是說在目前中國(guó)的現(xiàn)狀下就沒有慈善工作的基礎(chǔ)。在中國(guó)5000年文明的歷史影響下，我們有一大批民間的群眾存在著很大的愛心，他們熱心地幫助著那些需要幫助的人，就像在1998出現(xiàn)特大洪水出現(xiàn)時(shí)，全國(guó)有那么多的民眾在關(guān)心災(zāi)區(qū)的危機(jī)，但若我們是這樣的一支慈善隊(duì)伍是這樣的一群人在做著慈善工作，那么就連這樣最基本的群眾也會(huì)被我們丟掉。這中間關(guān)鍵是我們要調(diào)整好我們自身慈善工作者的素質(zhì)要有一批高素質(zhì)。

的人在做這項(xiàng)有益于社會(huì)有益于人們心態(tài)健康發(fā)展的事業(yè)

3社會(huì)公益宣傳工作

我個(gè)人認(rèn)為慈善工作者還有一個(gè)比募捐更為重要的工作那就是向人們宣傳社會(huì)公益事業(yè)的概念，我們目前處在只是"見人就要捐款"的作風(fēng)里社會(huì)公益的概念和意義宣傳是少之又少，使得那些企業(yè)想給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)捐款問能給什么樣的回報(bào)時(shí)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的概念竟和捐款者一樣，想的只是在媒體上去宣傳捐款企業(yè)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)工作人員自身都沒有為什么要做社會(huì)公益事業(yè)的概念，當(dāng)然這里面有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身素質(zhì)的問題但連非營(yíng)利機(jī)構(gòu)自身也沒有這個(gè)概念就將是一種更可怕的事了。

4社會(huì)責(zé)任的缺失與誠(chéng)信危機(jī)也是中國(guó)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)面臨的很大的問題

不少非營(yíng)利組織由于社會(huì)責(zé)任的缺失也產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)，例如美國(guó)聯(lián)合道路(TheUnitedWayofAmerica)(美國(guó)最大的慈善基金會(huì)之一)前任主席詐取了該組織120萬美元于1995年鋃鐺入獄。在美國(guó)已有86年歷史的赫赫有名的全國(guó)有色人種促進(jìn)會(huì)NationalAssociationfortheAdvancementofColoredPeople,NAACP，也因類似事件遭受了沉重的打擊。在我國(guó)2001年末南方周末發(fā)表了兩篇發(fā)人深思的報(bào)道一篇"中國(guó)媽媽"胡曼莉，利用"麗江媽媽聯(lián)誼會(huì)"法定代表人的身份盜用慈善組織的名義，不斷地為自己謀取私利被"美國(guó)媽媽"告上法庭。另一篇是千里追蹤希望工程假信一文，報(bào)道了希望工程捐款被人私吞致使捐款人不遠(yuǎn)千里尋訪名義上的"被資助者"揭開了希望工程管理中的漏洞。應(yīng)對(duì)這類事件中國(guó)青年基金會(huì)至今已出版了六本年報(bào)并把"五透明""五不準(zhǔn)"原則作為機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自我約束嚴(yán)格內(nèi)部管理自覺接受監(jiān)督的看家法寶，提高了公信力維護(hù)了"希望工程"公益品牌的聲譽(yù)。非營(yíng)利組織的誠(chéng)信問題之所以引起廣大公眾關(guān)注，是因?yàn)槲覀儼炎钪匾纳鐣?huì)職責(zé)啟迪心智升華靈魂保護(hù)健康和安全托付給了非營(yíng)利組織，對(duì)于戴著社會(huì)公信度極高的帽子的非營(yíng)利組織，由于社會(huì)責(zé)任的缺失導(dǎo)致的失信問題更容易招致公眾的不滿。

5非營(yíng)利組織的運(yùn)作問題

根據(jù)有關(guān)部門的摸底調(diào)查，非營(yíng)利組織在資金運(yùn)作和使用內(nèi)部決策財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度等方面，不同程度地存在問題。有的基金會(huì)以基金的增值保值為名直接或變相從事借貸信托等金融活動(dòng)背離了章程訂立的公益使命，有的基金會(huì)將捐助資金用于股權(quán)投資或者實(shí)業(yè)投資沒有按照捐贈(zèng)人的意愿使用資金違背了捐助人的意愿和基金會(huì)的非營(yíng)利原則，有的為企業(yè)提供貸款擔(dān)?；?qū)⒋鎲无D(zhuǎn)借他人作抵押甚至用捐贈(zèng)基金為企業(yè)貸款提供質(zhì)押擔(dān)保置公益基金以高度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。由于基金會(huì)組織機(jī)構(gòu)規(guī)范的缺失基金會(huì)理事會(huì)沒有發(fā)揮應(yīng)有的決策作用，缺乏必要的內(nèi)部制約和監(jiān)督，使得本應(yīng)當(dāng)高度民主高度誠(chéng)信的公益組織在運(yùn)作的規(guī)范化和可靠性方面卻反而不及營(yíng)利性的企業(yè)。

6隨著時(shí)間的推移我們還需要注意以下幾個(gè)新問題

志愿的神話。無論哪一個(gè)國(guó)家民間非營(yíng)利組織都不可能僅靠民間志愿捐款生存因?yàn)檎笫袌?chǎng)和政府會(huì)失靈一樣，志愿也會(huì)失靈。各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)表明除允許非營(yíng)利組織有營(yíng)業(yè)收入和接受各類捐助外政府對(duì)非營(yíng)利組織的資助是不可缺少的原因是非營(yíng)利部門之短，正是政府部門所長(zhǎng)捐款只能靠自愿納稅卻是強(qiáng)制性的義務(wù)政府在動(dòng)員資源方面占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)政府資助，非營(yíng)利部門可以采取兩種方式：一是直接的方式，即政府撥出部分稅收收入用于資助非營(yíng)利組織，一是間接的方式，即向非營(yíng)利事業(yè)捐款的個(gè)人和公司提供減免稅的待遇并給非營(yíng)利組織的收入免稅待遇。這實(shí)質(zhì)上是將本應(yīng)由政府收取的稅款用來資助非營(yíng)利組織。英美等國(guó)更側(cè)重間接方式而歐洲國(guó)家更側(cè)重直接方式。

獨(dú)立的神話。一般認(rèn)為諸如獨(dú)立部門非政府組織和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的說法，都蘊(yùn)含著超脫于政府和私營(yíng)企業(yè)之外的意思，但實(shí)際上這種界限越來越模糊了。首先不少非營(yíng)利組織開展?fàn)I利活動(dòng)已經(jīng)和營(yíng)利企業(yè)沒什么太大的區(qū)別了，而非政府組織與政府的關(guān)系就更密切美國(guó)反政府?dāng)骋曊膫鹘y(tǒng)，使得美國(guó)在非營(yíng)利組織與政府的關(guān)系上成為一個(gè)特例，但即使是這樣也有越來越多的組織靠政府的資助維持關(guān)系日漸緊密。至于第三世界國(guó)家就更是如此了，因?yàn)闆]有政府很多組織根本無法生存在非營(yíng)利組織學(xué)術(shù)探討的領(lǐng)域，有越來越多的人主張與政府的伙伴關(guān)系畢竟政府與這些組織有著共同使命：

a服務(wù)人群增進(jìn)高品質(zhì)之公民社會(huì)參與

b培育社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)精英與義工干部——提供人們自我訓(xùn)練與領(lǐng)導(dǎo)能力的機(jī)會(huì)與場(chǎng)合。

非營(yíng)利組織有理念有能力有使命解決問題，但缺少資源政府有資源有錢也想做事，但有些事卻苦于自身一些弊端無法達(dá)到好的效果。兩者之結(jié)合可達(dá)乘數(shù)之效果。

4.4我國(guó)NPO所面臨的外部挑戰(zhàn)

雖然非營(yíng)利組織日益發(fā)揮著越來越重要的作用，但是，在這個(gè)日益變化和動(dòng)蕩的環(huán)境里非營(yíng)利組織也面臨越來越大的挑戰(zhàn)。Wolf把這些挑戰(zhàn)歸納成四項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)：

a訂定明確的公益使命

b持續(xù)進(jìn)行組織價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)分析

c確認(rèn)支持會(huì)眾并鼓勵(lì)參與

d具有改弦更張的再造勇氣

回應(yīng)這些挑戰(zhàn)的最佳方式是非營(yíng)利組織必須建立起公信力。非營(yíng)利組織具有服務(wù)社會(huì)大眾的公益使命，同時(shí)又依賴社會(huì)大眾的支持維持組織運(yùn)作如同榮譽(yù)是一個(gè)人的第二生命公信力亦是非營(yíng)利組織最重要的資產(chǎn)和維生的要素。建立公信力理應(yīng)成為非營(yíng)利組織的核心價(jià)值建立非營(yíng)利組織的公信力需要：

a訂定并堅(jiān)決執(zhí)行部門自律規(guī)范

b提升社會(huì)大眾對(duì)非營(yíng)利組織的關(guān)注和認(rèn)識(shí)

c促進(jìn)與政府企業(yè)部門間良好的互動(dòng)

在這一過程中，遵守以下倫理守則是必要的這些守則也應(yīng)成為每一個(gè)在非營(yíng)利部門工作的人員的行為準(zhǔn)則：

a無私的社會(huì)承諾

b恪遵法令規(guī)章

c道德承諾

d公益使命優(yōu)先

e尊重個(gè)人的價(jià)值和尊嚴(yán)

f包容社會(huì)的多元性并維護(hù)社會(huì)公平

g開誠(chéng)布公的作法

h慎用社會(huì)資源

針對(duì)以上問題，可采取如下對(duì)策：

1對(duì)非營(yíng)利組織實(shí)行分類指導(dǎo)分、級(jí)管理。從組織規(guī)模、活動(dòng)范圍、社會(huì)影響、制度規(guī)范程度幾方面看，NPO間的差異很大。應(yīng)當(dāng)對(duì)具有相當(dāng)規(guī)模和社會(huì)影響力的全國(guó)性非營(yíng)利組織進(jìn)行重點(diǎn)扶持，對(duì)一般性社會(huì)團(tuán)體實(shí)行更為開放的政策在注冊(cè)管理方面逐步放寬。

2鼓勵(lì)非營(yíng)利組織的聯(lián)合，以行業(yè)協(xié)會(huì)的形式促進(jìn)行業(yè)自律。一方面聯(lián)合有利于建立行業(yè)的自律機(jī)制，另一方面非營(yíng)利組織聯(lián)合體的自我管理自我監(jiān)督，有利于降低交易成本減輕政府在管理方面的壓力。

3解決一些現(xiàn)實(shí)問題，如設(shè)立分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)資金增殖執(zhí)行捐贈(zèng)的減免稅的有關(guān)規(guī)定。

4為促進(jìn)非營(yíng)利組織規(guī)范化的發(fā)展，特許一些全國(guó)性非營(yíng)利組織設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，突破全國(guó)性非營(yíng)利組織在項(xiàng)目實(shí)施中缺乏地方支持的難題，使全國(guó)性社團(tuán)能夠以行政責(zé)任規(guī)制地方機(jī)構(gòu)，避免由于委托代理制的不健全帶來的公共責(zé)任失衡問題。

5規(guī)范非營(yíng)利組織基金增殖的管理以自愿為原則設(shè)立共同投資基金實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利組織的資金保值增殖，再次實(shí)現(xiàn)政令一致嚴(yán)格要求有關(guān)部門按照國(guó)家法律執(zhí)行公益捐贈(zèng)的減免稅規(guī)定促進(jìn)社會(huì)公益捐贈(zèng)。

6加強(qiáng)人員培訓(xùn)，推進(jìn)非營(yíng)利組織人員的職業(yè)化。應(yīng)當(dāng)看到，我國(guó)非營(yíng)利組織無論在理論研究、從業(yè)人員職業(yè)意識(shí)和素質(zhì)方面，與非營(yíng)利組織發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況和未來發(fā)展需要之間都存在一定差距，加強(qiáng)非營(yíng)利組織從業(yè)人員培訓(xùn)強(qiáng)化其職業(yè)化已經(jīng)勢(shì)在必行。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正面臨一個(gè)平衡發(fā)展的問題，這一問題在“非典”之后，更加引起了政府和社會(huì)各方面的重視和關(guān)注。應(yīng)當(dāng)本著促進(jìn)發(fā)展規(guī)范管理的原則和思路，對(duì)各類非營(yíng)利組織進(jìn)行分類管理，放松管制，明確責(zé)任，完善內(nèi)部決策機(jī)制，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督，提供一個(gè)合理的制度框架規(guī)范非營(yíng)利組織的健康發(fā)展促進(jìn)非營(yíng)利組織的公信力透明度促進(jìn)并保障社會(huì)力量積極參與社會(huì)公共事業(yè)。

第五章結(jié)論

通過上面歸納的我國(guó)非營(yíng)利組織的現(xiàn)狀和目前非營(yíng)利營(yíng)銷的各種模式，以及分析了我國(guó)當(dāng)前非營(yíng)利組織面臨的營(yíng)銷環(huán)境。本文認(rèn)為符合我國(guó)國(guó)情的非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式是社會(huì)營(yíng)銷模式。

由于全程營(yíng)銷模式適用于在同類項(xiàng)目上積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目運(yùn)作型非營(yíng)利組織，而文化融合營(yíng)銷模式、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷模式、單層次拉動(dòng)式營(yíng)銷模式、深度營(yíng)銷模式等又無法應(yīng)用在一些大型的綜合性非營(yíng)利組織，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在技術(shù)上有一定的局限性，還要考慮公眾對(duì)非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的接受度。因此綜合來看，符合我國(guó)國(guó)情的非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式應(yīng)首推社會(huì)營(yíng)銷模式。