市場調(diào)研方式及其選擇課件

第3章市場調(diào)查的方法

第3章市場調(diào)查的方法學習目標

了解文案調(diào)查法的特點、文獻檢索途徑；掌握訪問調(diào)查法的四種形式、各形式的特點及適用條件；了解觀察法的類型、優(yōu)點與缺點；掌握實驗法的四種具體方法；理解定性調(diào)查方法的概念、操作。學習目標了解文案調(diào)查法的特點、文獻檢索途徑；市場調(diào)查方法的分類調(diào)查方法文案調(diào)查法實地調(diào)查法內(nèi)部資料外部資料定量資料定性資料訪談法觀察法實驗法小組訪談深度訪談德爾菲法透射法市場調(diào)查方法的分類調(diào)查方法文案調(diào)查法實地調(diào)查法內(nèi)部資料外部資1.文案調(diào)查含義及功能發(fā)現(xiàn)問題為市場研究提供參考為實地調(diào)查創(chuàng)造條件提醒調(diào)查人員注意潛在的問題和困難含義：

文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。功能：第一節(jié)文案調(diào)查法1.文案調(diào)查含義及功能發(fā)現(xiàn)問題為市場研究提供參考為實地調(diào)查創(chuàng)中國歷史上最著名的一張泄密照

這張照片刊登于１９６４年的《中國畫報》封面。鐵人精神整整感動了一代人，但此照片無意中也透露了許多的秘密。

日本情報專家據(jù)此解開了大慶油田之謎，他們根據(jù)照片上的衣著判斷，只有在北緯４６度至４８度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鉆井與背后油的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。有了如此多的準確情報，日本人迅速設計出適合大慶油田開采用的石油設備。

當我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設計方案時，日本人一舉中標。中國歷史上最著名的一張泄密照這張照片刊登于１９６４年課堂提問：以下哪些信息資料需要進行文案調(diào)查？①某公司的性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營范圍以及產(chǎn)品種類。②該公司產(chǎn)品的知名度及美譽度。③該公司在同類企業(yè)中的排名。④該公司的財務狀況及產(chǎn)品生產(chǎn)能力。⑤該公司的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。課堂提問：以下哪些信息資料需要進行文案調(diào)查？企業(yè)外部資料企業(yè)內(nèi)部資料檔案儲存電腦管理公開資料監(jiān)測資料文案調(diào)查的渠道2文案調(diào)查渠道和方法文案調(diào)查的渠道：總渠道企業(yè)外部資料企業(yè)內(nèi)部資料檔案電腦公開監(jiān)測文案調(diào)查的渠道2文業(yè)務資料統(tǒng)計資料企業(yè)內(nèi)部資料AB其他資料D財務資料C文案調(diào)查的渠道：企業(yè)內(nèi)部資料2文案調(diào)查渠道和方法顧客反饋顧客數(shù)據(jù)庫業(yè)務資料統(tǒng)計資料企業(yè)內(nèi)部資料AB其他資料D財務資料C文案調(diào)查國家信息行業(yè)信息統(tǒng)計局數(shù)據(jù)公開資料出版物電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體統(tǒng)計局、行業(yè)協(xié)會發(fā)布公開資料的收集要作為一項日常的工作來做文案調(diào)查的渠道：企業(yè)外部資料2文案調(diào)查渠道和方法國家信息行業(yè)信息統(tǒng)計局數(shù)據(jù)公開資料電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測資料市場調(diào)研公司提供需要支付一定的費用監(jiān)測資料具有完整性、持續(xù)性的優(yōu)點使用監(jiān)測數(shù)據(jù)需要對數(shù)據(jù)進行深入挖掘文案調(diào)查的渠道：企業(yè)外部資料2文案調(diào)查渠道和方法數(shù)據(jù)庫互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測資料市場調(diào)研公司提供需要支付一定的費用監(jiān)測資數(shù)據(jù)庫資料文獻數(shù)據(jù)庫：包含期刊、圖書、報紙、政府文件全文或引用情況的數(shù)據(jù)庫。

《中國期刊全文數(shù)據(jù)庫》《中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫》數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫：包含各類數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。

《中國資訊行高校財經(jīng)數(shù)據(jù)庫》《中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫》指南類數(shù)據(jù)庫：指關于某個特定機構、個人或政府部門等信息的數(shù)據(jù)庫。它可提供企業(yè)的單位名稱、詳細地址、郵政編碼、聯(lián)系電話、傳真、企業(yè)負責人姓名、經(jīng)濟類型、產(chǎn)品名稱、所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模等信息。數(shù)據(jù)庫資料文獻數(shù)據(jù)庫：包含期刊、圖書、報紙、政府文件全文或引企業(yè)內(nèi)部資料詳細監(jiān)測資料保密性資料公開發(fā)行資料宣傳廣告資料２.無償獲取４.訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得1.盡量使用３.有償獲取需要綜合考慮經(jīng)濟效益５.通過間接方式獲得原則：在文案中，應盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式

2文案調(diào)查渠道和方法企業(yè)內(nèi)詳細監(jiān)保密性公開發(fā)宣傳廣２.無償獲?。?訂購、郵購3文案調(diào)查資料的評估How資料是如何收集的？Why資料收集的目的是什么？Who是誰收集了資料？When資料是什么時候收集的？請判斷以下這份二手資料的可靠性3文案調(diào)查資料的評估HowWhyWhoWhen請判斷以下這4.文案調(diào)查法的評價優(yōu)點：容易獲得成本低時間短缺點：相關性差時效性差可靠性低4.文案調(diào)查法的評價優(yōu)點：缺點：第二節(jié)訪問法1.詢問法的概念和類型概念：

訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法。

類型：按訪問內(nèi)容分按傳遞方式分按訪問方式分直接訪問間接訪問

標準化訪問非標準化訪問面談訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)絡訪問………….第二節(jié)訪問法1.詢問法的概念和類型概念：類型：按訪2.面談訪問概念：

是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。計算機輔助留置問卷入戶訪問街頭攔截2.面談訪問概念：計算機輔助留置問卷入戶訪問街頭攔2.1入戶訪問入戶訪問：是指訪問人員根據(jù)抽樣方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先規(guī)定的方法選擇適當?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面直接的訪問?；静襟E：尋找登門抽樣詢問致謝檢查抽取家庭成員中符合條件的人2.1入戶訪問入戶訪問：是指訪問人員根據(jù)抽樣方案中的要求，優(yōu)點：

有效問卷回收率高；具有較高的真實性；訪問人員容易控制問卷質(zhì)量。入戶訪問的優(yōu)缺點：缺點：

入戶困難；費用較高；被訪者容易受到訪問人員的影響；訪問過程不易控制。優(yōu)點：入戶訪問的優(yōu)缺點：缺點：2.2留置調(diào)查法留置調(diào)查：是指訪問人員將調(diào)查表當面交到被調(diào)查者手中，并詳細說明調(diào)查意圖和填寫要求，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員按照約定的日期回收的一種方法。操作方式：調(diào)查員當面將問卷交給被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，調(diào)查員于約定日期到達時再登門取回填寫好的問卷。通過某些單位或組織，間接地向調(diào)查對象發(fā)放問卷，然后再通過他們集體回收，或附上回郵信封要求被訪者將填寫好的問卷直接寄回。2.2留置調(diào)查法留置調(diào)查：是指訪問人員將調(diào)查表當面交到被調(diào)優(yōu)點：

調(diào)查的回收率較高；被調(diào)查者可以不受調(diào)查人員的影響。留置調(diào)查法的優(yōu)缺點：缺點：

受到調(diào)查區(qū)域的限制；費用較高；調(diào)查信息的真實性難以掌握。優(yōu)點：留置調(diào)查法的優(yōu)缺點：缺點：2.3街頭攔截訪問街頭攔截訪問：是指訪問人員在適當?shù)牡攸c攔住適當?shù)谋徽{(diào)查者進行的訪問。這種調(diào)查一般是在超市、商貿(mào)中心等繁華地段展開，在調(diào)查過程中訪談員按照規(guī)定的程序和要求選取被調(diào)查者，征得其同意后，在現(xiàn)場或者在附近的訪談室展開調(diào)查。2.3街頭攔截訪問街頭攔截訪問：是指訪問人員在適當?shù)牡攸c攔訪問開始階段訪問主要階段訪問結束階段表示感謝接近受訪者：開門見山側面接近正式訪問訪問的過程和技巧良好的心態(tài)笑的魅力語言技巧善于觀察擬定訪問提綱重視引導和追問隱私問題加強保密注重細節(jié)檢查問卷加附注意見將做完的問卷放在最上面訪問開始階段訪問主要階段訪問結束階段表示感謝接近受訪者：訪問優(yōu)點：

成本相對較低；避免入戶困難；便于對訪問人員進行監(jiān)控。街頭攔截訪問的優(yōu)缺點：缺點：

被調(diào)查者拒絕回答的可能性比較高；不適合較長的問卷調(diào)查；不適合復雜的調(diào)查。優(yōu)點：街頭攔截訪問的優(yōu)缺點：缺點：2.4計算機輔助調(diào)查CAPI：是指在訪問過程中，經(jīng)過培訓的訪談員用筆記本電腦向被調(diào)查者進行調(diào)查。問卷由計算機管理與呈現(xiàn)，被訪者回答的結果被訪問員或被調(diào)查者通過鍵盤、鼠標、手寫筆或觸摸屏等方式輸入電腦。訪問結束后，數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)、郵寄或無線網(wǎng)等方式傳送到中央服務器，匯總后的數(shù)據(jù)無須做太多整理就可直接用于統(tǒng)計分析。2.4計算機輔助調(diào)查CAPI：是指在訪問過程中，經(jīng)過培訓的3.電話訪問概念：

是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關調(diào)查內(nèi)容和征求市場反映的一種調(diào)查方法。傳統(tǒng)的電話調(diào)查全自動電話訪問計算機輔助電話調(diào)查CATICATS3.電話訪問概念：傳統(tǒng)的全自動計算機輔助CATIC3.1電話調(diào)查的步驟收集、編制電話號碼選擇調(diào)查時間實施調(diào)查隨機撥號對象是個人：晚上最好、下午次之、上午再次之。對象是組織：工作時間最好首先自我介紹，取得信任；被拒絕后，尋找新的被訪者；撥打三次無人接聽的電話要放棄3.1電話調(diào)查的步驟收集、編制電話號碼選擇調(diào)查時間實施調(diào)查3.2電話訪問應注意的問題：開場白說明詞要開門見山應包括：調(diào)查問候；負責機構及訪問員身份的自我介紹；調(diào)查目的；電話號碼的抽得及請求接受訪問；訪問所花的時間；保密的保證；結果的處理等部分。記錄部分記錄要做事前準備受訪者的電話號碼，姓名（電話簿上抄得或直接詢問得知，如果受訪者拒給，則免填）；訪問員姓名；問卷編號；訪問結果；聯(lián)絡時間和次數(shù)；訪問起終時間；拒訪的原因。問卷部分主題突出，問題數(shù)量不宜過多。注意選擇適當?shù)幕卮饐栴}的方式。盡量避免回憶性問題。問句要短、明白、完全口語化。3.2電話訪問應注意的問題：開場白3.電話訪問

時間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受問題不能深入辨別真實性較差記錄準確性較差

優(yōu)點缺點

電話調(diào)查法主要是在企業(yè)之間進行，電話調(diào)查法要求調(diào)查的問題不能太多，在調(diào)查時間緊迫、被調(diào)查者分布范圍比較廣的情況下應用比較好。適用范圍3.電話訪問時間少優(yōu)點缺點電話調(diào)查法主要是4.郵寄訪問概念：

是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。4.郵寄訪問概念：4.郵寄訪問普通郵寄訪問

設計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理固定樣本郵寄訪問—事先抽取一個樣本，在征得樣本同意后由調(diào)查機構向其定期的發(fā)送調(diào)查問卷，被調(diào)查者安問卷的要求填寫問卷并將其寄回調(diào)查機構。4.郵寄訪問普通郵寄訪問設確選聯(lián)寄再收數(shù)固定4.郵寄訪問調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費用較低回答問題準確被調(diào)查者所受影響小無需對調(diào)查人員進行培訓優(yōu)點問卷回收率低調(diào)查時間長問卷回答可靠性無法保證

缺點

對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費用比較緊張的調(diào)查項目，可考慮使用這種方法。適用范圍4.郵寄訪問調(diào)查的區(qū)域廣優(yōu)點問卷回收率低缺點初步通知。事先的信件或明信片、電話預約。個性化。手寫地址的個性信化封、親筆簽名、個別打印或注明地址封好的信件。匿名。保證不記名，使用或不使用身份證號碼。反饋最后期限。根據(jù)收到問卷的時間來決定不同的截止日期呼吁要求。社會公益效用、幫助主辦者、功利主義鼓勵措施。（例如，贈送樣品、捐贈給慈善機構）4.增加郵寄調(diào)研反饋的方法初步通知。事先的信件或明信片、電話預約。4.增加郵寄調(diào)研反

5.網(wǎng)絡訪問概念：

是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的資料收集活動。在線問卷調(diào)查法網(wǎng)絡電話調(diào)查法電子郵件調(diào)查法網(wǎng)絡會議調(diào)查法5.網(wǎng)絡訪問概念：在線問卷網(wǎng)資料：零點公司的網(wǎng)上調(diào)查一、零點公司的網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)抽樣啟動調(diào)查發(fā)送邀請實時監(jiān)控生成數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計分析項目界定設計問卷資料：零點公司的網(wǎng)上調(diào)查一、零點公司的網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)抽樣啟動調(diào)資料：零點公司的網(wǎng)上調(diào)查二、受訪者參與網(wǎng)上調(diào)查的流程登陸網(wǎng)站填寫問卷提交結果收到酬金網(wǎng)上注冊收到Email邀請資料：零點公司的網(wǎng)上調(diào)查二、受訪者參與網(wǎng)上調(diào)查的流程登陸網(wǎng)站資料：零點公司的網(wǎng)上調(diào)查三、零點公司減少誤差的方法運用審核注冊用戶背景資料的方法，剔除提供虛假信息和不符合條件者；運用隨機抽樣的方式，只有收到Email邀請的用戶才能參與調(diào)查；不斷發(fā)送催促信函，提醒他們盡快提交；有效控制每位受訪者只填寫一次，避免重復填寫；系統(tǒng)預設多種差錯、不合格回答提示等功能，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和有效性。資料：零點公司的網(wǎng)上調(diào)查三、零點公司減少誤差的方法運用審核注5.網(wǎng)絡訪問調(diào)查成本低時效性好具有良好的互動性突破時間和地理的局限優(yōu)點樣本代表性可能比較差網(wǎng)絡的安全性問卷長度收到限制

缺點

應用范圍比較廣泛，既可以做個案調(diào)查，也可以做統(tǒng)計調(diào)查。適用范圍5.網(wǎng)絡訪問調(diào)查成本低優(yōu)點樣本代表性可能比較差缺點6.各種詢問調(diào)查法的綜合評價指標

面談調(diào)查

電話調(diào)查郵寄調(diào)查

堵截調(diào)查資料范圍面窄較廣最廣面窄調(diào)查對象

可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制較難控制和選擇影響回答的因素能了解、控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷回收率高較高低較高答卷質(zhì)量高較高較低較高速度（時間）較慢（視人數(shù)）快較快慢費用高較低低較高投入人力較多較少少較少網(wǎng)絡調(diào)查較廣比較難控制無法了解較低較低較慢較低較少6.各種詢問調(diào)查法的綜合評價指標面談1.觀察法的涵義：

觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。特點：

內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的觀察對象是系統(tǒng)全面的結果處于正發(fā)生的自然狀態(tài)盡量用科學的觀察工具第三節(jié)觀察法1.觀察法的涵義：特點：內(nèi)容是經(jīng)過觀察對象是結果處于正發(fā)２觀察法的基本類型2.1直接觀察法觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察

2.2測量觀察法運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量

２觀察法的基本類型2.1直接觀察法觀察人員直接到商店、家庭

是讓觀察人員扮成購物者深入購物現(xiàn)場，通過從旁觀察或傾聽或直接與銷售人員交流，收集商店的有關觀測數(shù)據(jù)及銷售人員與顧客間交流的數(shù)據(jù)。2.1直接觀察法神秘購物法麥當勞的神秘顧客制度是讓觀察人員扮成購物者深入購物現(xiàn)場，通過從旁觀察或傾聽或

是讓觀察人員通過單面鏡觀察被調(diào)查者的反應。2.1直接觀察法單面鏡法生產(chǎn)商觀察兒童使用玩具的行為是讓觀察人員通過單面鏡觀察被調(diào)查者的反應。2.1直接觀

就是調(diào)查人員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普遍顧客的行蹤和舉動，以總結出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。2.1直接觀察法顧客觀察法日本環(huán)球時裝公司的市場調(diào)查就是調(diào)查人員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普遍顧客的行蹤

要求調(diào)查人員深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細觀察、評判他們的行為，了解他們的習慣。2.1直接觀察法人文調(diào)查法要求調(diào)查人員深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細觀察、評判他

一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內(nèi)設計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。

案例：奇怪的客人一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位

就是對遺留下來的痕跡或?qū)嵨镞M行觀察，用以了解或推斷過去的行為。2.1直接觀察法痕跡測量法就是對遺留下來的痕跡或?qū)嵨镞M行觀察，用以了解或推斷過去的美國柯蒂斯出版公司經(jīng)理——帕林，成立了世界上最早的調(diào)研組織。帕林向美國Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面，但被拒絕。原因是郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。帕林抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐。結果發(fā)現(xiàn)：在富裕區(qū)幾乎收集不到湯料罐；大部分湯料罐都在藍領區(qū)收集到。Campbell很快成為該郵刊的廣告客戶。從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。美國柯蒂斯出版公司經(jīng)理——帕林，成立了世界上最早的調(diào)研組織。2.2測量觀察法眼部追蹤器瞳孔針心理電流反應檢測器語調(diào)分析生理反應測量網(wǎng)站訪問量監(jiān)控電視收視監(jiān)控掃描儀調(diào)研攝像機2.2測量觀察法眼部追蹤器瞳孔針心理電流反應檢測器語調(diào)分析資料：美國最大的市場調(diào)查公司——A.C.尼爾森曾采用尼爾森電視指數(shù)系統(tǒng)，用來評估全美的電視收視情況。在評估的過程中，尼爾森電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。具體方案如下：

尼爾森公司抽樣挑選出2000戶有代表性的家庭作為調(diào)查對象，并未這2000戶家庭各自安裝了一個收視計數(shù)器。當被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器將自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)將通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾森公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作。通過這一電視指數(shù)系統(tǒng)，A.C.尼爾森便可以獲得全國電視收視情況的數(shù)據(jù)，并對其進行評估。資料：美國最大的市場調(diào)查公司——A.C.尼爾森曾采用尼爾森電3.觀察法的優(yōu)缺點3.1觀察法的優(yōu)點(1)直觀，可靠(2)簡單、易行(3)干擾少3.2觀察法的缺點(1)觀察深度不夠(2)限制性比較大(3)受調(diào)查人員自身條件的制約較大3.觀察法的優(yōu)缺點4.觀察法的應用范圍顧客行為觀察營業(yè)狀況觀察痕跡觀察顧客流量觀察4.觀察法的應用范圍案例資料：國外有家百貨商場，購進了一批羊毛圍巾，顏色有棕、白、灰三種。老板發(fā)現(xiàn)不同顏色的搭配可能會使人們產(chǎn)生不同的感覺，于是他做了如下實驗：灰、白、棕三種顏色的圍巾同時掛出——白色最受歡迎、其次是棕色、灰色很少有人買。將灰色圍巾撤掉——白色和棕色圍巾的銷量不斷下降。將灰色圍巾重新掛出——白色和棕色圍巾銷量又上升了?；疑珖砥鸬搅艘环N襯托的作用。第四節(jié)實驗法案例資料：國外有家百貨商場，購進了一批羊毛圍巾，顏色有棕、白實驗法：是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或幾個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果作出分析、研究，得出實驗結論的一種調(diào)查方法。1.實驗法的含義實驗法：是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或幾個因素，將包裝大小會影響人們的消費量嗎？自變量CS牌食用油和CM牌通心粉的包裝：分大包裝和小包裝，大包裝的容量都是小包裝的兩倍，但大包裝只裝一半，小包裝裝滿產(chǎn)品。因變量產(chǎn)品的使用量測試單位調(diào)研人員通過當?shù)貙W校的家長會，招募了98個成年女性，并向每個參與者支付6美元的報酬。實驗室實驗和現(xiàn)場實驗準備了四個獨立的小房間，這些房間里都放著這兩種產(chǎn)品中一種的小包裝或者大包裝。使用通心粉時被告知：“你正在為自己或其他成年人做通心粉”使用食用油時被告知：“你正在為自己或其他成年人炸雞”包裝大小會影響人們的消費量嗎？自變量CS牌食用油和CM牌通心包裝大小會影響人們的消費量嗎？實驗組和控制組在這個實驗中只有實驗組，沒有設置控制組。效果通過對每個人使用油量和通心粉的測量，70%的消費者在一個滿滿的容器中所使用的量要比在一個半空的容器中所使用的量更多，即使在包裝上推薦了使用量。實驗結論：為了增加消費者的使用量，同樣分量的產(chǎn)品應用小包裝。包裝大小會影響人們的消費量嗎？實驗組和在這個實驗中只有實驗組1.實驗法的形式及應用技巧1.1實驗前后無控制對比實驗實驗前后無控制對比實驗，即指事前對正常情況進行測量記錄，然后再測量記錄實驗后的情況，進行事前事后對比，通過對比觀察了解實驗變化的效果。這種實驗調(diào)查法是最簡單一種，簡單，易行，可用于企業(yè)改變花色、規(guī)格、款式、包裝、調(diào)價等措施是否有利于擴大銷售增加利潤的實驗。

1.實驗法的形式及應用技巧例如：某面粉廠為了擴大銷售，準備改進其方便面的外包裝的圖案，但對新設計的外形效果沒有十分把握。因此，決定運用實驗前后對比實驗的方法進行調(diào)查。具體的操作過程如下：（1）選定實驗單位A、B、C。（2）對實驗單位在實驗前(即在未改變方便面外包裝圖案前)一段時期內(nèi)(如一個月，一個季度等)方便面的銷售量作事先統(tǒng)計。（3）在實驗單位改售新的改變了外包裝圖案的方便面。（4）統(tǒng)計相同時期內(nèi)的方便面的銷售量，統(tǒng)計結果見表（5）測定實驗前后不同時期銷售量的增減量及其變動幅度。（6）測定實驗處理變量的效果。

實驗單位實驗前銷售額Y1實驗后銷售額Y2變動A20003400140016002400800合計490072002300例如：某面粉廠為了擴大銷售，準備改進其方便面的外包裝的圖案，1.2實驗前后有控制對比實驗

在同一時間周期內(nèi)，隨機抽取兩組條件相似的單位，一組作實驗組，一組作控制組(即非實驗組，與實驗組作對照比較的)，在實驗前后分別對二組進行測定比較。這種實驗方法的變數(shù)多，有利于消除實驗期間外來因素（季節(jié)因素、供求因素）的影響，可大大提高實驗結果的準確性。這種方法要求對實驗組和控制組分別進行實驗前測量和實驗后測量，然后進行事前事后對比。在這里，實驗前測定兩組銷售量，實驗組為X1，控制組為Y1；實驗后實驗組的銷量為X2，控制組為Y2；實驗效果，即兩組事前事后對比的實驗效果為：(X2—X1)—(Y2—Y1)1.2實驗前后有控制對比實驗

例如：一家區(qū)域圖書連鎖店想了解兒童圖書新的陳列方式對銷售的影響。他們在三家書店里（測試書店，為實驗組）采用新的圖書陳列方式，而在另外三家書店里（控制組）采用老的圖書陳列方式，然后將前三家書店的銷售額與后三家書店的銷售額進行比較。兩組書店的銷售數(shù)據(jù)見表例如：一家區(qū)域圖書連鎖店想了解兒童圖書1.3模擬實驗利用計算機進行市場模擬實驗，這種調(diào)查方法是把企業(yè)營銷諸因素編制在一定的程序中，通過輸入不同的環(huán)境因素，求得輸出結果進行分析。要求顧客在模擬市場中購物，通過顧客點擊商品的種類和順序來分析其購買特征。1.3模擬實驗利用計算機進行市場模擬實驗，這種調(diào)查方法是2.實驗法的優(yōu)缺點2.1實驗法的優(yōu)點（1）實驗法的結果具有一定的客觀性和實用性（2）實驗法具有一定的可控性和主動性（3）實驗法可提高調(diào)查的精確度2.2實驗法的缺點（1）市場中的可變因素難以掌握，實驗結果不易相互比較（2）有一定的限制性（3）時間長（4）風險大，費用高2.實驗法的優(yōu)缺點

3.實驗法的應用范圍

實驗法的應用范圍十分廣泛，主要應用在某種環(huán)境改變，商品在諸多方面的改變。如整體產(chǎn)品中的品種、包裝、設計外觀、價格、廣告、陳列方法等，在判斷上述因素改變是否有效果時，都可以采用實驗調(diào)查法。3.實驗法的應用范圍又稱小組座談法，就是挑選一組有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄像設備的房間內(nèi)，在訓練有素的主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的了解。第五節(jié)定性調(diào)查法1.焦點小組訪談法又稱小組座談法，就是挑選一組有代表性的消費者或客戶，在一個裝1.1焦點小組訪談法的步驟：編寫訪談報告實施焦點訪談選擇主持人，編寫提綱準備焦點小組訪談解釋調(diào)研目的描述訪談過程總結調(diào)研發(fā)現(xiàn)并提出建議把握主題，避免偏題做好協(xié)調(diào)工作做好訪談記錄對主持人的素質(zhì)要求：傾聽能力、觀察能力、客觀性、專業(yè)知識、鼓動性和控制大局的能力提綱包括：討論的規(guī)則、討論的內(nèi)容和時間場所：通常在一個測試室中進行時間：90-180分鐘小組成員：8-12人組數(shù)：至少2個1.1焦點小組訪談法的步驟：編寫訪談報告實施焦點訪談選擇1.2焦點小組訪談的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：資料收集快、效率高資料比較廣泛和深入結構靈活（2）缺點：對主持人要求較高容易造成主觀判斷失誤1.2焦點小組訪談的優(yōu)缺點1.3小組座談會的應用范圍了解消費者關于某一種產(chǎn)品種類的認知、偏好和行為；獲得新產(chǎn)品的印象；產(chǎn)生關于舊產(chǎn)品的新觀點；為廣告提出有創(chuàng)意的概念；獲得有關價格的印象；得到關于特點項目的消費者的初步反應。1.3小組座談會的應用范圍2.個人深度訪談法是指訪員與一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和情感。2.個人深度訪談法是指訪員與一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞2.1深度訪談法的實施過程準備階段明確訪談主題選擇訪談對象選擇訪談員預約訪談時間準備訪談用品實施階段訪談員應該注意的問題：建立輕松自然的氛圍態(tài)度中立、客觀把握方向和進度適時的引導不接受簡單的回答認真的傾聽結束階段迅速檢查、避免遺漏再次征求受訪者意見表示感謝，送上禮品或禮金2.1深度訪談法的實施過程準備階段明確訪談主題實施階段訪談2.2深度訪談的優(yōu)缺點

優(yōu)點消除了群體壓力，可以獲得比較全面的資料；便于對一些敏感性的問題進行調(diào)查；訪談的彈性較大。

缺點對調(diào)查員的要求較高；結果數(shù)據(jù)比較難以分析和解釋；所花時間和成本較多；結果和數(shù)據(jù)較難分析2.2深度訪談的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點2.3深度訪談的應用范圍深度訪談法主要用于獲取對問題的理解的探索性研究，適合了解復雜、抽象的問題，常用于詳細探究受訪者的想法。它適用于對復雜行為，保密、敏感的話題，競爭對手、專業(yè)人員或高層領導，以及特殊商品等問題的研究。2.3深度訪談的應用范圍深度訪談法主要用于獲取對問題的理解的德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德（RAND）公司首創(chuàng)和使用的一種調(diào)查方法。德爾菲法：是指按照規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地做出判斷分析，并對結果反復征詢，使不同的意見趨于一致，得出調(diào)查結果的方法。

3.德爾菲法（Delphimethod)德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德（RAND）公司首創(chuàng)和3.1德爾菲法的操作步驟選擇專家發(fā)送調(diào)查表回收調(diào)查表統(tǒng)計整理調(diào)查結果統(tǒng)計結果評價形成結論新一輪調(diào)查表擬定調(diào)查表征詢輪次為3~5輪征詢時間間隔為7~10天3.1德爾菲法的操作步驟選擇專家發(fā)送調(diào)查表回收調(diào)查表統(tǒng)計整選擇專家時應注意的要點：所選擇的專家應該精通調(diào)查項目所涉及的業(yè)務和專業(yè)范圍，并有預見和分析能力；專家人數(shù)一般以8-20人為宜；調(diào)查人員直接與專家聯(lián)系，專家之間不發(fā)生聯(lián)系。選擇專家時應注意的要點：所選擇的專家應該精通調(diào)查項目所涉及的3.2德爾菲法的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：節(jié)省費用提高了調(diào)查的科學性（2）缺點：缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性調(diào)查的時間較長3.2德爾菲法的優(yōu)缺點所謂投影技法是一種通過無結構的非直接的詢問形式，來鼓勵被調(diào)查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來，從而達到了解被調(diào)查者目的的一種方法。

4.投射法所謂投影技法是一種通過無結構的非直接的詢問形式，來鼓勵被調(diào)查4.1投射法的應用類型結構法表達法聯(lián)想法完成法投射法4.1投射法的應用類型結構法表達法聯(lián)想法完成法投射法聯(lián)想法是指由訪談者給受訪者提供某一刺激，要求他即刻說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，借此來了解受訪者真實感受一種方法。通常使用詞語聯(lián)想法當訪談員讀出一個詞時，要求被訪者快速說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，從而不讓心理防御機制有時間發(fā)揮作用，以此來挖掘被調(diào)查者的真實想法。聯(lián)想法是指由訪談者給受訪者提供某一刺激，要求他即刻說出腦海中婦女對洗滌劑的態(tài)度馬女士和陳女士是兩個年齡和家庭情況