競爭策略課件

第十三章競爭策略

第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)企業(yè)具體競爭策略

第十三章競爭策略第一節(jié)競爭者分析競爭者分析

現(xiàn)行戰(zhàn)略和策略優(yōu)勢和劣勢假設(shè)和判斷追求目標(biāo)

競爭者分析現(xiàn)行戰(zhàn)略和策略競爭性定位

統(tǒng)治地位強(qiáng)壯地位有利地位虛弱地位

競爭性定位統(tǒng)治地位企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略是指無論任何行業(yè)或企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略是指無論任何行業(yè)或企業(yè)都可以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。優(yōu)勢：形成進(jìn)入障礙；增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；降低替代品威脅；保持領(lǐng)先競爭地位。劣勢：競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；競爭對手采取模仿方法；顧客需求的改變。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需要，以形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。優(yōu)勢：形成進(jìn)入障礙；降低顧客敏感程度；增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；防止替代品威脅。劣勢：形成差異化的成本過高；競爭對手推出類似產(chǎn)品；競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品；購買者不再需要企業(yè)賴以生存產(chǎn)品差異化因素。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個特定目標(biāo)市場上，為特定地區(qū)或特定購買者集團(tuán)提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)勢：可以防御替代品的威脅；可以針對競爭對手最薄弱環(huán)節(jié)采取行動；在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。劣勢：生產(chǎn)經(jīng)營成本過高；顧客需求有可能改變；競爭對手會采取同樣的戰(zhàn)略；競爭對手從企業(yè)目標(biāo)市場中找到可以再細(xì)分的市場。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個特定目企業(yè)具體競爭策略

具體競爭策略是指分別適用于不同規(guī)模和實(shí)力以及追求不同目標(biāo)企業(yè)的競爭性策略。企業(yè)具體競爭策略有四種：防御策略進(jìn)攻策略追隨策略補(bǔ)缺策略

企業(yè)具體競爭策略具體競爭策略是指分別適用于不同規(guī)模和實(shí)力以防御策略防御策略是指企業(yè)采取措施保護(hù)自己的市場不受侵犯，其目的是求得自己產(chǎn)品在市場銷售中的安寧，從而維護(hù)既有市場份額和在現(xiàn)有市場獲得較高利潤。防御策略適用于在行業(yè)中處于統(tǒng)治地位的企業(yè)。防御策略的原則是：設(shè)立防線，堵住漏洞造就攻擊自己的勇氣堅(jiān)決制止競爭對手的進(jìn)攻防御策略防御策略是指企業(yè)采取措施保護(hù)自己的市場不受侵犯，其目進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略是指企業(yè)采取措施搶奪競爭對手的市場份額，其目的是擊敗競爭對手和增加自己的市場份額，從而獲取更多的利潤。進(jìn)攻策略適用于在行業(yè)中處于強(qiáng)壯地位和不滿足既有地位或市場占有率的其他類型的企業(yè)。

進(jìn)攻策略的基本形式有：正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略是指企業(yè)采取措施搶奪競爭對手的市場份額，其目正面進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力正面指向競爭對手的兵力，即它是向競爭對手的實(shí)力而非弱點(diǎn)發(fā)起攻擊。正面進(jìn)攻通常是處于強(qiáng)壯地位的企業(yè)向市場領(lǐng)導(dǎo)者或與自己規(guī)模相仿的公司發(fā)動進(jìn)攻時(shí)所采取的策略。正面進(jìn)攻的原則是：實(shí)力原則追擊與進(jìn)攻同樣重要正面進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力正面指向競爭對手的兵力側(cè)翼進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力指向競爭對手的弱點(diǎn)而非優(yōu)勢發(fā)起攻擊。側(cè)翼進(jìn)攻特別適宜于那些擁有資源少于競爭對手的攻擊者。側(cè)翼進(jìn)攻的原則是：尋找競爭對手的弱點(diǎn)并奮起而攻之戰(zhàn)術(shù)上具有突然性超越對手側(cè)翼進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力指向競爭對手的弱點(diǎn)而非游擊進(jìn)攻策略游擊進(jìn)攻是指進(jìn)攻者對競爭對手所在的不同領(lǐng)域或部位進(jìn)行小規(guī)模的或時(shí)斷時(shí)續(xù)的打擊，以削弱和瓦解對手并最終奪取一些實(shí)地。游擊進(jìn)攻特別適用于資本不足的小公司，因?yàn)樾」镜娜肆?、物力、?cái)力有限，無力發(fā)動正面進(jìn)攻，甚至也難以進(jìn)行一場有效的側(cè)擊。

游擊進(jìn)攻的原則是：輕裝前進(jìn)局勢一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)就應(yīng)望風(fēng)而逃游擊進(jìn)攻策略游擊進(jìn)攻是指進(jìn)攻者對競爭對手所在的不同領(lǐng)域或部位主要進(jìn)攻手段

價(jià)格折扣戰(zhàn)略廉價(jià)品戰(zhàn)略威望商品戰(zhàn)略多品種戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略降低成本戰(zhàn)略密集廣告

主要進(jìn)攻手段價(jià)格折扣戰(zhàn)略追隨策略追隨策略是指企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者或有較強(qiáng)實(shí)力企業(yè)的競爭策略。追隨者是一個不愿意擾亂市場的公司，它們擔(dān)心在混亂中損失更大。許多居于第二位及以后位次的公司為了避免風(fēng)險(xiǎn)往往選擇追隨策略而不是挑戰(zhàn)。追隨策略追隨策略是指企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和推廣等方面追隨策略類型緊密追隨——追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合策略方面都模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，不進(jìn)行任何形式的創(chuàng)新。保持距離追隨——追隨者在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價(jià)格等方面又與被追隨者保持一定的差異。有選擇追隨——追隨者在某些方面緊跟被追隨者，但在另外一些方面又自行其是。追隨策略類型緊密追隨——追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)補(bǔ)缺策略補(bǔ)缺策略是指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)而避免與大公司競爭的策略。它實(shí)際上是一種“鉆空子”策略，行動重點(diǎn)是指向現(xiàn)行市場中競爭者領(lǐng)域里的缺口，然后將市場營銷努力集中在這個相對狹窄的“機(jī)會窗口”上。補(bǔ)缺策略適用于資本不足的小公司。補(bǔ)缺策略補(bǔ)缺策略是指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場補(bǔ)缺策略原則補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和成長潛力補(bǔ)缺基點(diǎn)不為大的競爭者所看中公司具備向補(bǔ)缺基點(diǎn)提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源和能力

補(bǔ)缺策略原則補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和成長潛力主要補(bǔ)缺方法

最終用戶專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化

主要補(bǔ)缺方法最終用戶專業(yè)化思考題

聯(lián)系實(shí)際分析某一行業(yè)的競爭方陣。簡述不同競爭戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及其實(shí)