消費(fèi)者行為學(xué)第4講54-第四講-消費(fèi)者的知覺課件

第四講消費(fèi)者的知覺感覺和知覺消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺第四講消費(fèi)者的知覺感覺和知覺1我們并不是看到現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)自己所看到的東西做出解釋，并稱它為現(xiàn)實(shí)?！沟俜摇·羅賓斯

我們并不是看到現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)自己所看到的東西做出解釋，并稱它為2一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）個(gè)體為了對(duì)自己所在的環(huán)境賦予意義而解釋感覺印象的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。一、感覺與知覺感覺（Sensation）3感覺系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對(duì)感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。民族性對(duì)口味偏好的影響。感覺系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。能激發(fā)高興4感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量5如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（ＪＮＤ）例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差6五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型絕對(duì)閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型絕對(duì)閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見57不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高18知覺為什么重要人們的行為是以他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的知覺為基礎(chǔ)的，而不是以現(xiàn)實(shí)本身為基礎(chǔ)這個(gè)世界是人們知覺到的世界，這對(duì)行為來說十分重要一個(gè)人所知覺到的東西往往與現(xiàn)實(shí)差距很大知覺為什么重要人們的行為是以他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的知覺為基礎(chǔ)的，而不是9哪根線條更長(zhǎng)？哪根線條更長(zhǎng)？10下面的線條會(huì)交叉嗎？下面的線條會(huì)交叉嗎？11你看見了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓你看見了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓12知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺社會(huì)知覺（對(duì)他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）13空間知覺對(duì)物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性獲得的知覺，即空間知覺。對(duì)個(gè)體生活而言，空間知覺顯然是一種必不可少的能力，因?yàn)閭€(gè)體生活在三維空間內(nèi)，在一切活動(dòng)中，必須隨時(shí)隨地對(duì)遠(yuǎn)近、高低、方向做適當(dāng)?shù)呐袛?，否則就難免發(fā)生困難甚至遭遇危險(xiǎn)。動(dòng)物的猛虎跳澗、猴子攀登、飛鳥歸巢，人的上下臺(tái)階、穿越馬路、工具操作等，無一不是靠空間知覺的判斷?？臻g知覺是多種感覺器協(xié)同活動(dòng)得到的產(chǎn)物，包括視覺、聽覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺等的活動(dòng)及相互聯(lián)系，其中視覺系統(tǒng)起主導(dǎo)作用?？臻g知覺包括形狀知覺、大小知覺、距離知覺、深度知覺（立體知覺）、方位知覺等?？臻g知覺對(duì)物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性獲得的知覺，14時(shí)間知覺時(shí)間知覺，也稱時(shí)間感，指在不使用任何計(jì)時(shí)工具的情況下，個(gè)人對(duì)時(shí)間的長(zhǎng)短、快慢等變化的感受與判斷。時(shí)間知覺的特殊之處是它并非由固定刺激所引起，也沒有提供線索的感覺器官。在缺乏計(jì)時(shí)工具作為參考標(biāo)準(zhǔn)的情況下，獲得時(shí)間知覺的線索可能來自兩方面：(1)外在線索，比如太陽的升落、月亮的圓缺、晝夜的更替、四季的變化等，或生活、工作中的工作程序，都為人們判斷時(shí)間提供了參數(shù)；(2)內(nèi)在線索，如人體自身的呼吸、脈搏、消化以及生物節(jié)律等，也可成為判斷時(shí)間的依據(jù)。時(shí)間知覺時(shí)間知覺，也稱時(shí)間感，指在不使用任何計(jì)時(shí)工具的情況15運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺是人對(duì)空間物體運(yùn)動(dòng)特性的知覺。它依賴于對(duì)象運(yùn)行的速度、距離以及觀察者本身所處的狀態(tài)。例如，當(dāng)物體由遠(yuǎn)而近或由近而遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)，物體在視網(wǎng)膜上成像大小的變化，向人腦提供了物體“逼近”或“遠(yuǎn)去”的信息。物體運(yùn)動(dòng)太快或太慢都不能使人形成運(yùn)動(dòng)知覺。人們很難用肉眼觀察到手表上時(shí)針的移動(dòng)或光的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗鼈兊乃俣忍蚴翘?。物體距離與運(yùn)動(dòng)速度直接影響著運(yùn)動(dòng)知覺。以同樣速度運(yùn)動(dòng)著的物體，遠(yuǎn)的感知運(yùn)動(dòng)慢，近的感知運(yùn)動(dòng)快，離得太遠(yuǎn)就看不出運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上，世界萬物都在運(yùn)動(dòng)，只是速度快慢而已。因此，我們要觀察某物體的運(yùn)動(dòng)速度，就要與另一物體相比較。這個(gè)被比較的物體就是運(yùn)動(dòng)知覺的參考系統(tǒng)。選擇的參考系統(tǒng)不同，運(yùn)動(dòng)知覺也不同。運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺是人對(duì)空間物體運(yùn)動(dòng)特性的知覺。它依賴于對(duì)象運(yùn)16社會(huì)知覺社會(huì)知覺：指在社會(huì)情境中以人為對(duì)象的知覺，（1）對(duì)人的知覺：主要指通過對(duì)別人外部特征的知覺，進(jìn)而取得對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感情、意圖等的認(rèn)識(shí)；（2）人際知覺：即對(duì)人與人之間關(guān)系的知覺；（3）角色知覺：指對(duì)人們所表現(xiàn)的角色行為的知覺；（4）自我知覺：指一個(gè)人通過對(duì)自己行為的觀察而對(duì)自己心理狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。社會(huì)知覺社會(huì)知覺：指在社會(huì)情境中以人為對(duì)象的知覺，17常見社會(huì)知覺偏見選擇性知覺SelectivePerception人們會(huì)在自己的興趣、背景、經(jīng)歷、態(tài)度的基礎(chǔ)上選擇性地解釋所看到的東西。任何人、物、事件的突出特點(diǎn)都會(huì)提高人們對(duì)其知覺的可能性。常見社會(huì)知覺偏見選擇性知覺SelectivePercep18暈輪效應(yīng)HaloEffect以個(gè)體的某一種特征為基礎(chǔ)，形成一個(gè)總體印象。如：英雄、壞人…對(duì)比效應(yīng)ContrastEffects通過將信息與其他的信息對(duì)比來組織信息，進(jìn)行對(duì)比的過程中可能產(chǎn)生一些知覺錯(cuò)誤。常見社會(huì)知覺偏見暈輪效應(yīng)HaloEffect對(duì)比效應(yīng)Contrast19投射Projection將自己的特點(diǎn)歸因到其他人身上的傾向刻板印象Stereotyping根據(jù)某人所在的團(tuán)體知覺為基礎(chǔ)判斷某人江西的學(xué)生很勤奮美國(guó)人都很直爽云南的瘦弱男子常見社會(huì)知覺偏見投射Projection刻板印象Stereotyping20知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性知覺的特征知覺的恒常性21知覺的恒常性在不同的角度，不同的距離，不同明暗度的情境之下，觀察某一熟知物體時(shí)，雖然該物體的物理特征（大小、形狀、亮度、顏色等），因受環(huán)境影響而有所改變，但我們對(duì)物體特征所獲得的知覺經(jīng)驗(yàn)，卻傾向于保持其原樣不變的心理作用。像此種外在刺激因環(huán)境影響使其特征改變，而在知覺經(jīng)驗(yàn)上卻維持不變的心理傾向，稱之為知覺恒常性。知覺恒常性表現(xiàn)在很多方面，最主要的有四種：亮度恒常性、大小恒常性、形狀恒常性、顏色恒常性。恒常性對(duì)于人們的正常生活和工作有重要意義。如果知覺隨著客觀條件的變化時(shí)刻變化，那么要想獲得任何確定的知識(shí)是不可能的。（機(jī)器人無知覺的恒常性）知覺的恒常性在不同的角度，不同的距離，不同明暗度的情境之下，22知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelect23知覺的選擇性知覺警惕：只看到自己想看的部分知覺防御：封鎖自己不愿看到的習(xí)慣性效應(yīng)：指出現(xiàn)選擇性效應(yīng)、對(duì)比效應(yīng)、暈輪效應(yīng)知覺的選擇性知覺警惕：只看到自己想看的部分24知覺的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？大小（Size）位25你看到的是字母和數(shù)字有哪些？你看到的是字母和數(shù)字有哪些？26看你能找出多少種動(dòng)物

看你能找出多少種動(dòng)物27知覺的組織性

在感覺資料轉(zhuǎn)化為心理性的知覺經(jīng)驗(yàn)過程中，顯然是要對(duì)這些資料經(jīng)過一番主觀的選擇處理，這種主觀的選擇處理過程是有組織性的、系統(tǒng)的、合于邏輯的，而不是紊亂的。因此，在心理學(xué)中，稱此種由感覺轉(zhuǎn)化到知覺的選擇處理歷程為知覺組織知覺的組織性

在感覺資料轉(zhuǎn)化為心理性的知覺經(jīng)驗(yàn)過程中，顯然28知覺的組織性：相似法則知覺的組織性：相似法則29知覺的組織性：接近法則知覺的組織性：接近法則30知覺的組織性：閉合法則

知覺的組織性：閉合法則31知覺的組織性：連續(xù)法則知覺的組織性：連續(xù)法則32知覺的理解性人在感知某一事物時(shí)，總是依據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)力圖解釋它究竟是什么，這就是知覺的理解性。人的知覺是一個(gè)積極主動(dòng)的過程，知覺的理解性正是這種積極主動(dòng)的表現(xiàn)。人們的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不同，需要不同、期望不同，對(duì)同一知覺對(duì)象的理解也不同。一張檢驗(yàn)報(bào)告，病人除了知覺一系列的符號(hào)和數(shù)字之外，卻不知道什么意思；而醫(yī)生看到它，不僅了解這些符號(hào)和數(shù)字的意義，而且可以做出準(zhǔn)確的判斷。因此，知覺與記憶和經(jīng)驗(yàn)有深刻的聯(lián)系。當(dāng)知覺時(shí)，對(duì)事物的理解是通過知覺過程中的思維活動(dòng)達(dá)到的，而思維與語言有密切關(guān)系，因此語言的指導(dǎo)能使人對(duì)知覺對(duì)象的理解更迅速、更完整。

知覺的理解性人在感知某一事物時(shí)，總是依據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)力圖解釋它究33你看到了什么？你看到了什么？34過于自信對(duì)自己作出好決策的能力過于自信錨定偏見把最初得到的信息作為做最終決定的基礎(chǔ)證實(shí)偏見只使用支持現(xiàn)有決策的事實(shí)易獲性偏見傾向于基于那些容易獲得的信息作出判斷知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見過于自信知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見35代表性偏見通過把事情放入已設(shè)定的范圍，只使用支持現(xiàn)有決策的事實(shí)來評(píng)估事情發(fā)生的可能性承諾升高人們一直固守著某項(xiàng)決策，盡管有明顯證據(jù)表明該決策是錯(cuò)的?；蚣词怪罆?huì)有負(fù)面效應(yīng)，仍不斷地投入隨機(jī)性錯(cuò)誤人們傾向于認(rèn)為能夠從隨機(jī)性事件中推出結(jié)果知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見代表性偏見知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見36贏家詛咒Winner’sCurse最高競(jìng)價(jià)者支付過高。競(jìng)價(jià)人數(shù)越多，“winner’scurse”發(fā)生的可能性越高事后聰明偏差當(dāng)達(dá)到某種結(jié)果，就認(rèn)定是自己已經(jīng)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到事件的結(jié)果知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見贏家詛咒Winner’sCurse知覺過程中常見的錯(cuò)誤與37知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定38二、消費(fèi)者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意義二、消費(fèi)者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感39（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露的發(fā)生并不一定要求個(gè)體接收到刺激物信息。比如，你在房間里，電視上正播放廣告，你可能在與朋友談話而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。（一）展露40展露（續(xù)）影響展露的因素廣告等營(yíng)銷信息在媒體中的位置會(huì)影響展露。例如，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目開始前和剛結(jié)束后播出的廣告，價(jià)格最貴，原因是此時(shí)廣告的展露水平最高。產(chǎn)品分銷范圍以及產(chǎn)品在零售店的貨架位置會(huì)影響展露。產(chǎn)品分銷范圍越廣，在零售店占的貨架空間越大，產(chǎn)品展露的機(jī)會(huì)就越多。將產(chǎn)品放在消費(fèi)者必須經(jīng)過或必須花時(shí)間逗留的位置，展露水平也會(huì)相應(yīng)增加。一些即興購買的產(chǎn)品，如口香糖、小包裝休閑食品等常被放在零售點(diǎn)的收銀口，目的就是為了提高產(chǎn)品展露水平。展露（續(xù)）影響展露的因素41展露（續(xù)）增加展露的方式運(yùn)用大眾媒體、增加產(chǎn)品陳列空間、利用更好的陳列位置等傳統(tǒng)方式提高展露水平。現(xiàn)在很多企業(yè)開始用一些非傳統(tǒng)的手段增加產(chǎn)品或營(yíng)銷信息的展露。如網(wǎng)上廣告。展露（續(xù)）增加展露的方式42展露（續(xù)）選擇性展露對(duì)消費(fèi)者而言，展露并不完全是一種被動(dòng)接受的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。在廣告播出時(shí)，人們快速跳過廣告節(jié)目（zipping）、轉(zhuǎn)換頻道(zapping)或廣告靜音(muting)等活動(dòng)中體現(xiàn)出來。展露（續(xù)）選擇性展露43展露（續(xù)）展露的衡量目前，對(duì)展露水平的衡量，依媒體的不同而異。對(duì)于印刷媒體，通常是以發(fā)行量來衡量展露水平。由于發(fā)行量通常是以家庭為單位來統(tǒng)計(jì)，家庭成員中到底是哪些人閱讀某一雜志或報(bào)紙并不清楚；另外，發(fā)行量數(shù)據(jù)不一定適合按市場(chǎng)細(xì)分的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。比如，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是中下社會(huì)階層，但發(fā)行量數(shù)據(jù)是以收人而不是社會(huì)階層反映的。展露（續(xù)）展露的衡量44展露（續(xù)）展露的衡量對(duì)于電臺(tái)或廣播，通常是以收聽率來反映展露水平。常用的調(diào)查方法有兩種，一是用電話訪問方式了解被訪者正在收聽哪一個(gè)節(jié)目，二是用日記報(bào)告法由被訪者將其每天收聽節(jié)目的情況記錄下來。對(duì)于電視收視情況，一般是用觀眾人數(shù)來反映。除了采用電話訪問法以外，也可用觀眾人數(shù)計(jì)量?jī)x來了解觀眾收看某一節(jié)目的情況。展露（續(xù)）展露的衡量45過度展露與慣性過度展露則很可能會(huì)帶來一些反效果。由于過度重復(fù)發(fā)生的展露會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該刺激過分的熟悉，因而造成慣性。慣性意指由于對(duì)刺激的過度熟悉，因而失去了對(duì)該刺激的注意力。

廣告若是經(jīng)常重復(fù)播放會(huì)降低刺激過度展露與慣性過度展露則很可能會(huì)帶來一些反效果。由于過度重復(fù)46廣告疲乏一部廣告片若是經(jīng)常重復(fù)播放，往往導(dǎo)致該廣告片的效果下降，而這種因?yàn)閺V告過度展露所導(dǎo)致的廣告效果下降稱為廣告疲乏?？梢越迮臄z新廣告來降低廣告疲乏廣告疲乏一部廣告片若是經(jīng)常重復(fù)播放，往往導(dǎo)致該廣告片的效果下47接觸的方式消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為主動(dòng)性接觸；二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為被動(dòng)性接觸。接觸的方式48增加消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷策略使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易；擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會(huì)；維持消費(fèi)者對(duì)信息的接觸。增加消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷策略49（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告前注意：指消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境特性所進(jìn)行的自動(dòng)掃瞄的非意識(shí)過程。前注意階段通常出現(xiàn)在展露之后和消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知處理之前的一段時(shí)間。

（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出50注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可分割性注意的有限性注意（續(xù)）注意的特征51注意的選擇性當(dāng)走進(jìn)一家大型超市，展露在你面前的產(chǎn)品成千上萬，但你對(duì)大部分產(chǎn)品視而不見，只把目光投向你想要購買或有興趣的產(chǎn)品上，并對(duì)其進(jìn)行信息加工和處理，這就是所謂注意的選擇性。選擇性注意的系統(tǒng)研究始于徹里（Cherry）對(duì)雞尾酒現(xiàn)象的探討。在雞尾酒會(huì)上，人們被各種聲音所包圍，但他們通常只聽到與之交談?wù)叩脑捳Z，或自己有興趣的話語，而“聽不見”旁邊其他的談話。雞尾酒效應(yīng)注意的選擇性當(dāng)走進(jìn)一家大型超市，展露在你面前的產(chǎn)品成千上萬，52注意可分割性這是指可以將心理資源分割成小的單元，并將它們同時(shí)分配到幾項(xiàng)任務(wù)中。比如，邊看電視邊和旁邊的人交談，邊看書邊聽音樂。這說明，注意力的分配具有一定的彈性，我們?cè)谧⒁饽臣虑榈臅r(shí)候，也可以把部分注意力放在周邊發(fā)生的其他事情上。但在這種分心的條件下，注意的“集中性”將減弱。比如，如果聽課時(shí)不停收發(fā)手機(jī)信息，那么對(duì)老師講的內(nèi)容的掌握程度就會(huì)降低。注意可分割性這是指可以將心理資源分割成小的單元，并將它們同時(shí)53注意的有限性雖然注意是可以分割的，但要做到不“顧此失彼”，前提是做這幾件事是自動(dòng)的或者不需要太多的認(rèn)知努力。固然你可以邊看電視邊與朋友交談，但當(dāng)討論一個(gè)很重要、很嚴(yán)肅的問題時(shí)，你可能需要把電視機(jī)音量放小甚至把電視關(guān)掉。注意的有限性也有助于解釋為什么當(dāng)來到一個(gè)新的商店，更不容易注意到新產(chǎn)品。原因是，消費(fèi)者試圖將注意力分散在多個(gè)不熟悉的事情上，很容易“漏掉”這些產(chǎn)品。注意的有限性雖然注意是可以分割的，但要做到不“顧此失彼”，前54中心與非中心注意對(duì)刺激物的無意識(shí)處理，被稱為“前注意狀態(tài)下的信息處理”(preattentiveprocessing)，或稱為“非中心注意”。此時(shí)，由于主要注意力集中在別的事情上，對(duì)營(yíng)銷信息的關(guān)注非常有限，甚至沒有意識(shí)到是否對(duì)這些信息進(jìn)行了處理中心與非中心注意對(duì)刺激物的無意識(shí)處理，被稱為“前注意狀態(tài)下的55中心與非中心注意在非中心注意狀態(tài)下對(duì)信息的處理能力取決于兩個(gè)方面：（1）邊緣視野下的刺激物是文字還是圖片；（2）刺激物是放置在視野的左側(cè)還是右側(cè)。這兩個(gè)因素之所以重要，主要是由于大腦對(duì)信息處理時(shí)左右腦分工存在不同。人腦的左半球更適宜對(duì)數(shù)字、文字和與邏輯、分析相關(guān)的信息的處理，而右半球更適合處理空間、位置關(guān)系和音樂、圖片等“整體性”信息。有趣的是，置于眼睛正前方右側(cè)的信息是由左腦處理，而置于視野左側(cè)的信息是由右腦處理。這些發(fā)現(xiàn)意味著，如果一則圖片廣告被置于消費(fèi)者的左側(cè)，更可能被他或她做無意識(shí)處理，因?yàn)榇藭r(shí)該圖片信息剛好進(jìn)人適宜處理這類信息的右半腦。同樣，如果是品牌名或文字材料，放在消費(fèi)者正常視線的右側(cè)，則更可能被進(jìn)行無意識(shí)加工和處理。中心與非中心注意在非中心注意狀態(tài)下對(duì)信息的處理能力取決于兩個(gè)56消費(fèi)者行為學(xué)第4講54-第四講-消費(fèi)者的知覺課件57引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性引起注意的方式個(gè)人相關(guān)58消費(fèi)者行為學(xué)第4講54-第四講-消費(fèi)者的知覺課件59（三）理解知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。（三）理解知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體602-61理解階段組織指如何辨認(rèn)環(huán)境中的許多刺激成分，以組成一個(gè)有意義的完整體。是一種辨認(rèn)的過程，當(dāng)我們感受到一種刺激后，我們便必須辨認(rèn)該刺激，來判定該刺激到底是什么。是指消費(fèi)者基于其它信息而所發(fā)展出的一種信念。類化推論2-61理解階段組織指如何辨認(rèn)環(huán)境中的許多刺激成分，以組成一61對(duì)刺激物的組織人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個(gè)有意義的總體。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則形底原則完形原則。對(duì)刺激物的組織人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在62簡(jiǎn)潔性原則人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。換句話說，即使能夠從知覺對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。簡(jiǎn)潔性原則人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將各種感63形底原則人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺背景或底色。前者成為知覺對(duì)象或形，后者成為知覺背景或底。我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車車廂時(shí)，看到的似乎只是列車，對(duì)來往的行人則“視而不見”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車則“視若無睹”。由此可見，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來。以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決定何為形何為底具有重要影響。形底原則人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部64完形原則完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介人與處理水平。美國(guó)一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題“NoRoomforImprovement"（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運(yùn)用了完形技巧。完形原則完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激65三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不與產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)它們的質(zhì)量認(rèn)知?jiǎng)t可能相去甚遠(yuǎn)。三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其66消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象的。產(chǎn)品的內(nèi)在線索對(duì)不同的產(chǎn)品可能是不同的。一般而言，產(chǎn)品的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度等都可作為形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。另一種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原聲地、品牌或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)67消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知實(shí)際上，上述兩種觀點(diǎn)是從不同側(cè)面探討認(rèn)知質(zhì)量的形成，本身并不必然矛盾。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和品牌時(shí)，一般都需要根據(jù)某些線索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量形成整體印象。當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索而不是外在線索判斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品貢量的預(yù)示作用比較小，消費(fèi)者對(duì)購買又缺乏信心時(shí)，消費(fèi)者可能更多地依賴產(chǎn)品的外主線索，形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知實(shí)際上，上述兩種觀點(diǎn)是從不同側(cè)面探68消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知消費(fèi)者之所以在很多情況下根據(jù)外在線索評(píng)價(jià)質(zhì)量高低，除了產(chǎn)品內(nèi)在線索有時(shí)不具有太大的指示作用外，另外兩個(gè)很重要的原因是購買風(fēng)險(xiǎn)的存在和消費(fèi)者本身知識(shí)的局限與信息的不足。消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知消費(fèi)者之所以在很多情況下根據(jù)外在線69營(yíng)銷啟示由于消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營(yíng)銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線索，那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個(gè)部分具有功能效用，另一方面對(duì)消費(fèi)者具有信息指示作用，這一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時(shí)具有特別的意義，企業(yè)如將不構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特性大加宣傳，很難收到預(yù)期的傳播效果。營(yíng)銷啟示由于消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量70營(yíng)銷啟示另一方面，企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。既然價(jià)格、品牌知名度、出售場(chǎng)所等構(gòu)成消費(fèi)者判斷質(zhì)量好壞的重要線索，企業(yè)就應(yīng)了解這些線索對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要程度，以及不同消費(fèi)者在這些評(píng)價(jià)線索上存在的差異，并據(jù)此作出因應(yīng)總之，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量是消費(fèi)者、環(huán)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過程或設(shè)計(jì)過程人手，不把握消費(fèi)者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的質(zhì)量的。營(yíng)銷啟示另一方面，企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。既71四、消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺.在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被消費(fèi)者感受到，有的則不一定被感覺到，有的可能被消費(fèi)者夸大，有的則可能被縮小。因此，知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。四、消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)72知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)品差所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如汽車的耗油量比企業(yè)承諾的高、電池壽命比正常預(yù)期的短，均屬于功能性風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指擔(dān)心產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上的損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)所買產(chǎn)品是否適合自己、是否能體現(xiàn)自己的形象等一類問題的擔(dān)心即屬于心理風(fēng)險(xiǎn)。知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性73產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗(yàn)以往有過不滿的體驗(yàn)機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對(duì)購買決定沒有信心所購產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗(yàn)74消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌形象或店鋪形象購買購買高價(jià)產(chǎn)品從眾購買尋求商家保證消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息75下一次課講授：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶閱讀材料教材第8章課堂案例：農(nóng)夫山的廣告下一次課講授：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶76第四講消費(fèi)者的知覺感覺和知覺消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺第四講消費(fèi)者的知覺感覺和知覺77我們并不是看到現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)自己所看到的東西做出解釋，并稱它為現(xiàn)實(shí)?！沟俜摇·羅賓斯

我們并不是看到現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)自己所看到的東西做出解釋，并稱它為78一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）個(gè)體為了對(duì)自己所在的環(huán)境賦予意義而解釋感覺印象的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。一、感覺與知覺感覺（Sensation）79感覺系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對(duì)感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。民族性對(duì)口味偏好的影響。感覺系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。能激發(fā)高興80感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量81如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（ＪＮＤ）例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差82五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型絕對(duì)閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺五種基本感覺的絕對(duì)閾限感覺類型絕對(duì)閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見583不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高184知覺為什么重要人們的行為是以他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的知覺為基礎(chǔ)的，而不是以現(xiàn)實(shí)本身為基礎(chǔ)這個(gè)世界是人們知覺到的世界，這對(duì)行為來說十分重要一個(gè)人所知覺到的東西往往與現(xiàn)實(shí)差距很大知覺為什么重要人們的行為是以他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的知覺為基礎(chǔ)的，而不是85哪根線條更長(zhǎng)？哪根線條更長(zhǎng)？86下面的線條會(huì)交叉嗎？下面的線條會(huì)交叉嗎？87你看見了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓你看見了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓88知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺社會(huì)知覺（對(duì)他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）89空間知覺對(duì)物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性獲得的知覺，即空間知覺。對(duì)個(gè)體生活而言，空間知覺顯然是一種必不可少的能力，因?yàn)閭€(gè)體生活在三維空間內(nèi)，在一切活動(dòng)中，必須隨時(shí)隨地對(duì)遠(yuǎn)近、高低、方向做適當(dāng)?shù)呐袛?，否則就難免發(fā)生困難甚至遭遇危險(xiǎn)。動(dòng)物的猛虎跳澗、猴子攀登、飛鳥歸巢，人的上下臺(tái)階、穿越馬路、工具操作等，無一不是靠空間知覺的判斷?？臻g知覺是多種感覺器協(xié)同活動(dòng)得到的產(chǎn)物，包括視覺、聽覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺等的活動(dòng)及相互聯(lián)系，其中視覺系統(tǒng)起主導(dǎo)作用。空間知覺包括形狀知覺、大小知覺、距離知覺、深度知覺（立體知覺）、方位知覺等?？臻g知覺對(duì)物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性獲得的知覺，90時(shí)間知覺時(shí)間知覺，也稱時(shí)間感，指在不使用任何計(jì)時(shí)工具的情況下，個(gè)人對(duì)時(shí)間的長(zhǎng)短、快慢等變化的感受與判斷。時(shí)間知覺的特殊之處是它并非由固定刺激所引起，也沒有提供線索的感覺器官。在缺乏計(jì)時(shí)工具作為參考標(biāo)準(zhǔn)的情況下，獲得時(shí)間知覺的線索可能來自兩方面：(1)外在線索，比如太陽的升落、月亮的圓缺、晝夜的更替、四季的變化等，或生活、工作中的工作程序，都為人們判斷時(shí)間提供了參數(shù)；(2)內(nèi)在線索，如人體自身的呼吸、脈搏、消化以及生物節(jié)律等，也可成為判斷時(shí)間的依據(jù)。時(shí)間知覺時(shí)間知覺，也稱時(shí)間感，指在不使用任何計(jì)時(shí)工具的情況91運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺是人對(duì)空間物體運(yùn)動(dòng)特性的知覺。它依賴于對(duì)象運(yùn)行的速度、距離以及觀察者本身所處的狀態(tài)。例如，當(dāng)物體由遠(yuǎn)而近或由近而遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)，物體在視網(wǎng)膜上成像大小的變化，向人腦提供了物體“逼近”或“遠(yuǎn)去”的信息。物體運(yùn)動(dòng)太快或太慢都不能使人形成運(yùn)動(dòng)知覺。人們很難用肉眼觀察到手表上時(shí)針的移動(dòng)或光的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗鼈兊乃俣忍蚴翘?。物體距離與運(yùn)動(dòng)速度直接影響著運(yùn)動(dòng)知覺。以同樣速度運(yùn)動(dòng)著的物體，遠(yuǎn)的感知運(yùn)動(dòng)慢，近的感知運(yùn)動(dòng)快，離得太遠(yuǎn)就看不出運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上，世界萬物都在運(yùn)動(dòng)，只是速度快慢而已。因此，我們要觀察某物體的運(yùn)動(dòng)速度，就要與另一物體相比較。這個(gè)被比較的物體就是運(yùn)動(dòng)知覺的參考系統(tǒng)。選擇的參考系統(tǒng)不同，運(yùn)動(dòng)知覺也不同。運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺是人對(duì)空間物體運(yùn)動(dòng)特性的知覺。它依賴于對(duì)象運(yùn)92社會(huì)知覺社會(huì)知覺：指在社會(huì)情境中以人為對(duì)象的知覺，（1）對(duì)人的知覺：主要指通過對(duì)別人外部特征的知覺，進(jìn)而取得對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感情、意圖等的認(rèn)識(shí)；（2）人際知覺：即對(duì)人與人之間關(guān)系的知覺；（3）角色知覺：指對(duì)人們所表現(xiàn)的角色行為的知覺；（4）自我知覺：指一個(gè)人通過對(duì)自己行為的觀察而對(duì)自己心理狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。社會(huì)知覺社會(huì)知覺：指在社會(huì)情境中以人為對(duì)象的知覺，93常見社會(huì)知覺偏見選擇性知覺SelectivePerception人們會(huì)在自己的興趣、背景、經(jīng)歷、態(tài)度的基礎(chǔ)上選擇性地解釋所看到的東西。任何人、物、事件的突出特點(diǎn)都會(huì)提高人們對(duì)其知覺的可能性。常見社會(huì)知覺偏見選擇性知覺SelectivePercep94暈輪效應(yīng)HaloEffect以個(gè)體的某一種特征為基礎(chǔ)，形成一個(gè)總體印象。如：英雄、壞人…對(duì)比效應(yīng)ContrastEffects通過將信息與其他的信息對(duì)比來組織信息，進(jìn)行對(duì)比的過程中可能產(chǎn)生一些知覺錯(cuò)誤。常見社會(huì)知覺偏見暈輪效應(yīng)HaloEffect對(duì)比效應(yīng)Contrast95投射Projection將自己的特點(diǎn)歸因到其他人身上的傾向刻板印象Stereotyping根據(jù)某人所在的團(tuán)體知覺為基礎(chǔ)判斷某人江西的學(xué)生很勤奮美國(guó)人都很直爽云南的瘦弱男子常見社會(huì)知覺偏見投射Projection刻板印象Stereotyping96知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性知覺的特征知覺的恒常性97知覺的恒常性在不同的角度，不同的距離，不同明暗度的情境之下，觀察某一熟知物體時(shí)，雖然該物體的物理特征（大小、形狀、亮度、顏色等），因受環(huán)境影響而有所改變，但我們對(duì)物體特征所獲得的知覺經(jīng)驗(yàn)，卻傾向于保持其原樣不變的心理作用。像此種外在刺激因環(huán)境影響使其特征改變，而在知覺經(jīng)驗(yàn)上卻維持不變的心理傾向，稱之為知覺恒常性。知覺恒常性表現(xiàn)在很多方面，最主要的有四種：亮度恒常性、大小恒常性、形狀恒常性、顏色恒常性。恒常性對(duì)于人們的正常生活和工作有重要意義。如果知覺隨著客觀條件的變化時(shí)刻變化，那么要想獲得任何確定的知識(shí)是不可能的。（機(jī)器人無知覺的恒常性）知覺的恒常性在不同的角度，不同的距離，不同明暗度的情境之下，98知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelect99知覺的選擇性知覺警惕：只看到自己想看的部分知覺防御：封鎖自己不愿看到的習(xí)慣性效應(yīng)：指出現(xiàn)選擇性效應(yīng)、對(duì)比效應(yīng)、暈輪效應(yīng)知覺的選擇性知覺警惕：只看到自己想看的部分100知覺的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？大?。⊿ize）位101你看到的是字母和數(shù)字有哪些？你看到的是字母和數(shù)字有哪些？102看你能找出多少種動(dòng)物

看你能找出多少種動(dòng)物103知覺的組織性

在感覺資料轉(zhuǎn)化為心理性的知覺經(jīng)驗(yàn)過程中，顯然是要對(duì)這些資料經(jīng)過一番主觀的選擇處理，這種主觀的選擇處理過程是有組織性的、系統(tǒng)的、合于邏輯的，而不是紊亂的。因此，在心理學(xué)中，稱此種由感覺轉(zhuǎn)化到知覺的選擇處理歷程為知覺組織知覺的組織性

在感覺資料轉(zhuǎn)化為心理性的知覺經(jīng)驗(yàn)過程中，顯然104知覺的組織性：相似法則知覺的組織性：相似法則105知覺的組織性：接近法則知覺的組織性：接近法則106知覺的組織性：閉合法則

知覺的組織性：閉合法則107知覺的組織性：連續(xù)法則知覺的組織性：連續(xù)法則108知覺的理解性人在感知某一事物時(shí)，總是依據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)力圖解釋它究竟是什么，這就是知覺的理解性。人的知覺是一個(gè)積極主動(dòng)的過程，知覺的理解性正是這種積極主動(dòng)的表現(xiàn)。人們的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不同，需要不同、期望不同，對(duì)同一知覺對(duì)象的理解也不同。一張檢驗(yàn)報(bào)告，病人除了知覺一系列的符號(hào)和數(shù)字之外，卻不知道什么意思；而醫(yī)生看到它，不僅了解這些符號(hào)和數(shù)字的意義，而且可以做出準(zhǔn)確的判斷。因此，知覺與記憶和經(jīng)驗(yàn)有深刻的聯(lián)系。當(dāng)知覺時(shí)，對(duì)事物的理解是通過知覺過程中的思維活動(dòng)達(dá)到的，而思維與語言有密切關(guān)系，因此語言的指導(dǎo)能使人對(duì)知覺對(duì)象的理解更迅速、更完整。

知覺的理解性人在感知某一事物時(shí)，總是依據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)力圖解釋它究109你看到了什么？你看到了什么？110過于自信對(duì)自己作出好決策的能力過于自信錨定偏見把最初得到的信息作為做最終決定的基礎(chǔ)證實(shí)偏見只使用支持現(xiàn)有決策的事實(shí)易獲性偏見傾向于基于那些容易獲得的信息作出判斷知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見過于自信知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見111代表性偏見通過把事情放入已設(shè)定的范圍，只使用支持現(xiàn)有決策的事實(shí)來評(píng)估事情發(fā)生的可能性承諾升高人們一直固守著某項(xiàng)決策，盡管有明顯證據(jù)表明該決策是錯(cuò)的?；蚣词怪罆?huì)有負(fù)面效應(yīng)，仍不斷地投入隨機(jī)性錯(cuò)誤人們傾向于認(rèn)為能夠從隨機(jī)性事件中推出結(jié)果知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見代表性偏見知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見112贏家詛咒Winner’sCurse最高競(jìng)價(jià)者支付過高。競(jìng)價(jià)人數(shù)越多，“winner’scurse”發(fā)生的可能性越高事后聰明偏差當(dāng)達(dá)到某種結(jié)果，就認(rèn)定是自己已經(jīng)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到事件的結(jié)果知覺過程中常見的錯(cuò)誤與偏見贏家詛咒Winner’sCurse知覺過程中常見的錯(cuò)誤與113知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定114二、消費(fèi)者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意義二、消費(fèi)者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感115（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露的發(fā)生并不一定要求個(gè)體接收到刺激物信息。比如，你在房間里，電視上正播放廣告，你可能在與朋友談話而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。（一）展露116展露（續(xù)）影響展露的因素廣告等營(yíng)銷信息在媒體中的位置會(huì)影響展露。例如，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目開始前和剛結(jié)束后播出的廣告，價(jià)格最貴，原因是此時(shí)廣告的展露水平最高。產(chǎn)品分銷范圍以及產(chǎn)品在零售店的貨架位置會(huì)影響展露。產(chǎn)品分銷范圍越廣，在零售店占的貨架空間越大，產(chǎn)品展露的機(jī)會(huì)就越多。將產(chǎn)品放在消費(fèi)者必須經(jīng)過或必須花時(shí)間逗留的位置，展露水平也會(huì)相應(yīng)增加。一些即興購買的產(chǎn)品，如口香糖、小包裝休閑食品等常被放在零售點(diǎn)的收銀口，目的就是為了提高產(chǎn)品展露水平。展露（續(xù)）影響展露的因素117展露（續(xù)）增加展露的方式運(yùn)用大眾媒體、增加產(chǎn)品陳列空間、利用更好的陳列位置等傳統(tǒng)方式提高展露水平。現(xiàn)在很多企業(yè)開始用一些非傳統(tǒng)的手段增加產(chǎn)品或營(yíng)銷信息的展露。如網(wǎng)上廣告。展露（續(xù)）增加展露的方式118展露（續(xù)）選擇性展露對(duì)消費(fèi)者而言，展露并不完全是一種被動(dòng)接受的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。在廣告播出時(shí)，人們快速跳過廣告節(jié)目（zipping）、轉(zhuǎn)換頻道(zapping)或廣告靜音(muting)等活動(dòng)中體現(xiàn)出來。展露（續(xù)）選擇性展露119展露（續(xù)）展露的衡量目前，對(duì)展露水平的衡量，依媒體的不同而異。對(duì)于印刷媒體，通常是以發(fā)行量來衡量展露水平。由于發(fā)行量通常是以家庭為單位來統(tǒng)計(jì)，家庭成員中到底是哪些人閱讀某一雜志或報(bào)紙并不清楚；另外，發(fā)行量數(shù)據(jù)不一定適合按市場(chǎng)細(xì)分的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。比如，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是中下社會(huì)階層，但發(fā)行量數(shù)據(jù)是以收人而不是社會(huì)階層反映的。展露（續(xù)）展露的衡量120展露（續(xù)）展露的衡量對(duì)于電臺(tái)或廣播，通常是以收聽率來反映展露水平。常用的調(diào)查方法有兩種，一是用電話訪問方式了解被訪者正在收聽哪一個(gè)節(jié)目，二是用日記報(bào)告法由被訪者將其每天收聽節(jié)目的情況記錄下來。對(duì)于電視收視情況，一般是用觀眾人數(shù)來反映。除了采用電話訪問法以外，也可用觀眾人數(shù)計(jì)量?jī)x來了解觀眾收看某一節(jié)目的情況。展露（續(xù)）展露的衡量121過度展露與慣性過度展露則很可能會(huì)帶來一些反效果。由于過度重復(fù)發(fā)生的展露會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該刺激過分的熟悉，因而造成慣性。慣性意指由于對(duì)刺激的過度熟悉，因而失去了對(duì)該刺激的注意力。

廣告若是經(jīng)常重復(fù)播放會(huì)降低刺激過度展露與慣性過度展露則很可能會(huì)帶來一些反效果。由于過度重復(fù)122廣告疲乏一部廣告片若是經(jīng)常重復(fù)播放，往往導(dǎo)致該廣告片的效果下降，而這種因?yàn)閺V告過度展露所導(dǎo)致的廣告效果下降稱為廣告疲乏?？梢越迮臄z新廣告來降低廣告疲乏廣告疲乏一部廣告片若是經(jīng)常重復(fù)播放，往往導(dǎo)致該廣告片的效果下123接觸的方式消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為主動(dòng)性接觸；二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為被動(dòng)性接觸。接觸的方式124增加消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷策略使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易；擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會(huì)；維持消費(fèi)者對(duì)信息的接觸。增加消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷策略125（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告前注意：指消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境特性所進(jìn)行的自動(dòng)掃瞄的非意識(shí)過程。前注意階段通常出現(xiàn)在展露之后和消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知處理之前的一段時(shí)間。

（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出126注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可分割性注意的有限性注意（續(xù)）注意的特征127注意的選擇性當(dāng)走進(jìn)一家大型超市，展露在你面前的產(chǎn)品成千上萬，但你對(duì)大部分產(chǎn)品視而不見，只把目光投向你想要購買或有興趣的產(chǎn)品上，并對(duì)其進(jìn)行信息加工和處理，這就是所謂注意的選擇性。選擇性注意的系統(tǒng)研究始于徹里（Cherry）對(duì)雞尾酒現(xiàn)象的探討。在雞尾酒會(huì)上，人們被各種聲音所包圍，但他們通常只聽到與之交談?wù)叩脑捳Z，或自己有興趣的話語，而“聽不見”旁邊其他的談話。雞尾酒效應(yīng)注意的選擇性當(dāng)走進(jìn)一家大型超市，展露在你面前的產(chǎn)品成千上萬，128注意可分割性這是指可以將心理資源分割成小的單元，并將它們同時(shí)分配到幾項(xiàng)任務(wù)中。比如，邊看電視邊和旁邊的人交談，邊看書邊聽音樂。這說明，注意力的分配具有一定的彈性，我們?cè)谧⒁饽臣虑榈臅r(shí)候，也可以把部分注意力放在周邊發(fā)生的其他事情上。但在這種分心的條件下，注意的“集中性”將減弱。比如，如果聽課時(shí)不停收發(fā)手機(jī)信息，那么對(duì)老師講的內(nèi)容的掌握程度就會(huì)降低。注意可分割性這是指可以將心理資源分割成小的單元，并將它們同時(shí)129注意的有限性雖然注意是可以分割的，但要做到不“顧此失彼”，前提是做這幾件事是自動(dòng)的或者不需要太多的認(rèn)知努力。固然你可以邊看電視邊與朋友交談，但當(dāng)討論一個(gè)很重要、很嚴(yán)肅的問題時(shí)，你可能需要把電視機(jī)音量放小甚至把電視關(guān)掉。注意的有限性也有助于解釋為什么當(dāng)來到一個(gè)新的商店，更不容易注意到新產(chǎn)品。原因是，消費(fèi)者試圖將注意力分散在多個(gè)不熟悉的事情上，很容易“漏掉”這些產(chǎn)品。注意的有限性雖然注意是可以分割的，但要做到不“顧此失彼”，前130中心與非中心注意對(duì)刺激物的無意識(shí)處理，被稱為“前注意狀態(tài)下的信息處理”(preattentiveprocessing)，或稱為“非中心注意”。此時(shí)，由于主要注意力集中在別的事情上，對(duì)營(yíng)銷信息的關(guān)注非常有限，甚至沒有意識(shí)到是否對(duì)這些信息進(jìn)行了處理中心與非中心注意對(duì)刺激物的無意識(shí)處理，被稱為“前注意狀態(tài)下的131中心與非中心注意在非中心注意狀態(tài)下對(duì)信息的處理能力取決于兩個(gè)方面：（1）邊緣視野下的刺激物是文字還是圖片；（2）刺激物是放置在視野的左側(cè)還是右側(cè)。這兩個(gè)因素之所以重要，主要是由于大腦對(duì)信息處理時(shí)左右腦分工存在不同。人腦的左半球更適宜對(duì)數(shù)字、文字和與邏輯、分析相關(guān)的信息的處理，而右半球更適合處理空間、位置關(guān)系和音樂、圖片等“整體性”信息。有趣的是，置于眼睛正前方右側(cè)的信息是由左腦處理，而置于視野左側(cè)的信息是由右腦處理。這些發(fā)現(xiàn)意味著，如果一則圖片廣告被置于消費(fèi)者的左側(cè)，更可能被他或她做無意識(shí)處理，因?yàn)榇藭r(shí)該圖片信息剛好進(jìn)人適宜處理這類信息的右半腦。同樣，如果是品牌名或文字材料，放在消費(fèi)者正常視線的右側(cè)，則更可能被進(jìn)行無意識(shí)加工和處理。中心與非中心注意在非中心注意狀態(tài)下對(duì)信息的處理能力取決于兩個(gè)132消費(fèi)者行為學(xué)第4講54-第四講-消費(fèi)者的知覺課件133引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性引起注意的方式個(gè)人相關(guān)134消費(fèi)者行為學(xué)第4講54-第四講-消費(fèi)者的知覺課件135（三）理解知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。（三）理解知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體1362-137理解階段組織指如何辨認(rèn)環(huán)境中的許多刺激成分，以組成一個(gè)有意義的完整體。是一種辨認(rèn)的過程，當(dāng)我們感受到一種刺激后，我們便必須辨認(rèn)該刺激，來判定該刺激到底是什么。是指消費(fèi)者基于其它信息而所發(fā)展出的一種信念。類化推論2-61理解階段組織指如何辨認(rèn)環(huán)境中的許多刺激成分，以組成一137對(duì)刺激物的組織人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個(gè)有意義的總體。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則形底原則完形原則。對(duì)刺激物的組織人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在138簡(jiǎn)潔性原則人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。換句話說，即使能夠從知覺對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。簡(jiǎn)潔性原則人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將各種感139形底原則人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺背景或底色。前者成為知覺對(duì)象或形，后者成為知覺背景或底。我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車車廂時(shí)，看到的似乎只是列車，對(duì)來往的行人則“視而不見”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車則“視若無睹”。由此可見，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來。以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決定何為形何為底具有重要影響。形底原則人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部140完形原則完形原則