品牌營銷規(guī)劃

60/60品牌營銷策劃

第一章品牌營銷策劃

1品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營銷

開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)．

當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競爭漸趨激烈。開發(fā)商對房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度上反映出經(jīng)營幾年的市場磨煉，我國的住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初的盲目趨同進展到了理性競爭的時期。但值得注意的是，許多開發(fā)商對樓市品牌效應(yīng)的認識尚流于表面，所謂的品牌競爭往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場競爭能力。

一、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個誤解。這一誤解可能導(dǎo)致開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行多方位全面的功能改進。因此正如我們所看到的，在報紙、電視等廣告媒體上"××花園"、"××廣場"、"××人家"的新奇案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看卻大為失望。所謂"××花園"的綠化并不盡如人意?quot;××廣場"也只只是是都市塔林中不起眼的一小塊空地。久而久之，消費者對眾多沒有實質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來越是麻木。事實上，案名效應(yīng)要緊是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群體的一種途徑。例如將針對老年人開發(fā)的住宅物業(yè)能夠?quot;孝心公寓"之類的案名，其作用要緊是讓年輕一代為老人購買合適的寓因此顯示其孝心，激發(fā)購買欲，促進該物業(yè)的銷售。名符事實上的物業(yè)案名能起到促進房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實的案名設(shè)計到頭來只會弱化品牌效應(yīng)。

二、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)確實是在房產(chǎn)交易中，通過品牌認知，向掌握較少信息的購房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。我們明白，住房是項極其復(fù)雜的商品，購房者只有在實際使用之后，才能加深對所購住房（包括開發(fā)商所提供的服務(wù)）的認識，在此之前，購房者對房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)治理水準(zhǔn)、開發(fā)商的商業(yè)信譽等方面的信息掌握不多，相關(guān)于開發(fā)商而言，購房處于信息劣勢。這種情況關(guān)于雙方而言差不多上不太理想的，購房者為了購得理想的住房，就必須加大對各類信息的搜尋成本，同時開發(fā)商也為了讓購房者了解更多的信息而花費了相當(dāng)?shù)膹V告宣傳費用，同時拉長了房產(chǎn)的銷售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。而通過房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻能夠減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來的不利阻礙。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與治理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。同時只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息確實是可信的，因為開發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，從長遠看能降低開發(fā)商的營銷成本，加快銷售進度。

三、如何強化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。

1在正確認識房產(chǎn)品牌的性質(zhì)與作用之后，開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)。具體而言，能夠從以下幾個方面入手：（1）建立特有的房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來，例如萬科企業(yè)股份有限公司便是以"萬科都市花園"作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌差不多在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價值的一項無形資產(chǎn)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象。品牌的價值是需要同市場來認可的，因此品牌形象的建立在全然上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。那個地點所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開發(fā)商或物業(yè)治理公司向購房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)，以及諸如房型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場價值的因素。（3）保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費者提示該品牌形象，維持品牌效應(yīng)的持久性。這就要求開發(fā)商有充足的土地儲備、多渠道的資金來源、合理的職員結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的職員隊伍。（4）適時宣傳自身品牌形象，提高公眾對品牌的認知程度。對品牌形象的宣傳應(yīng)當(dāng)依據(jù)物業(yè)開發(fā)與銷售的進度而適當(dāng)掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內(nèi)應(yīng)重點進行對品牌形象的宣傳，以強化購房者對房產(chǎn)的品牌認知，同時針對所售物業(yè)進行特定的廣告推出，在房產(chǎn)售后則能夠通過公開客戶的信息反饋來鞏固品牌形象，提升品牌價值。

2近年來諸多樓盤旺銷專門大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與治理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性．

首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者，老客戶介紹新客戶的比例較高。

其次，品牌建立能夠協(xié)助消費者進行市場區(qū)隔，例如麗江花園通過品牌積存，差不多上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的要緊目標(biāo)市場。這無疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場定位形式，值得進展商借鑒。

再次，品牌提升了物業(yè)價值。麗江花園的品牌使自己的產(chǎn)品價格比周邊高出一大截。品牌被認為是使企業(yè)獵取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。房地產(chǎn)營銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢在于如何建立自己的品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額并獲得可觀的投資回報。

那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？

但凡有特定品牌的商品，一定具備兩個特點。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。第二，該商品市場上存在著信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解。

某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與治理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。同時只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息確實是可信的，因為開發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)。它為開發(fā)商增加收益。

如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機呢，一般而言有幾種機會：一是制造差異化的產(chǎn)品，二是制造差異化的服務(wù)，三是制造差異化的人員，四是制造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。

3解密中國房地產(chǎn)的品牌傳播

它所倡導(dǎo)的價值取向及消費潮流，會為其他經(jīng)營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會同意

一、品牌·時尚·傳播

1、品牌。是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、符號等的組合，它在長時期內(nèi)建立起來的市場定位及個性、以及經(jīng)營者的商譽形象，為寬敞的消費者所認同及同意。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽度，往往在市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、品牌的生成機制。盡管消費者最終同意的只是一個品牌的符號系統(tǒng)，但他們往往卻要對提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營者的經(jīng)營理念、治理團隊、資源組合與生產(chǎn)方式、營銷策略等方面問題，他們甚至還特不在意經(jīng)營者在社會道德方面的價值取向，這種認知過程也確實是品牌生成機制的內(nèi)涵。

3、品牌的價值。成功品牌的阻礙力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，依舊一個時代精神的象征。它所倡導(dǎo)的價值取向及消費潮流，會為其他經(jīng)營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會同意。如此的例子在品牌的進展歷史上隨處可見，如"萬寶路（Marlboro）"不只是一個香煙的品牌，它同時還象征著富于冒險色彩的美國精神。

4、品牌與"時尚"。在一定程度上，品牌時尚"潮流的關(guān)系專門緊密。成功的品牌，常常是適時地把握住了"時尚"的演變規(guī)律及過程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永久走在時代的前列。

5、品牌的傳播。每一個品牌的內(nèi)涵是不同的，然而有一點卻是相同的。即都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的"5W模式"及現(xiàn)代整合營銷的"4C模式"的條件及要求，能夠講，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以"雙向溝通"方式實現(xiàn)的。研究、分析及確定社會（市場）的需求，特不是以后的消費潮流?quot;時尚"的概念，則是品牌傳播者的首要任務(wù)。

6、品牌與"注意力經(jīng)濟"。我們正處在"信息爆炸"的時代，這決定了社會公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會有選擇地關(guān)注和同意那些最具阻礙力、最具創(chuàng)新性及最?quot;熱點"效應(yīng)的訊息，假如傳播者不能深刻了解及把握"注意力經(jīng)濟"的條件及要求，要進行有效的品牌傳播將是不可能的情況。

二、中國房地產(chǎn)品牌·競爭策略·失敗與成功

1、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會公眾提供合理的、人性化的"建筑空間"，并給予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。

2、房地產(chǎn)的品牌競爭策略。選擇不同的競爭策略，對房地產(chǎn)品牌的競爭力及傳播的阻礙是不同的：

1）創(chuàng)新競爭策略：完全以滿足市場需求空白或以以后消費趨勢為定位，塑造創(chuàng)新型的、引導(dǎo)時代精神的市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

2）差不競爭策略：適應(yīng)于買方市場條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價值符合等方面實施市場細分及定位，塑造個性化的、順應(yīng)時代精神的品牌。

3）價格競爭策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價格比，以獵取較大市場份額及阻礙力，塑造良好的、具有較強競爭力的品牌。

3、中國房地產(chǎn)品牌傳播的失敗與成功。

剖析中國房地產(chǎn)業(yè)，會發(fā)覺存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟發(fā)。

1）名稱缺乏可識不性。

當(dāng)前，房地產(chǎn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無個性化的現(xiàn)象，如"某某花園、某某豪庭"等，在許多都市中都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對名稱的唯一性、可識不性的最差不多要求。

2）"概念"的濫用

"概念"，是科學(xué)的范疇，它建立在對大量自然或社會現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合與抽象而形成的；它有實在內(nèi)涵與處延。然而，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的"概念"，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為"某某社區(qū)"等，這類文字游戲毫無意義，更不用講藉此塑造品牌及進行有效的傳播。

3）"主題社區(qū)"的誤導(dǎo)。

房地產(chǎn)業(yè)以提供合理的、人性化的"生活（建筑）空間"為本體目標(biāo)，因此，融合一些運動、音樂、文化等的功能及設(shè)施以增加生活方式的多樣性是合理的，但假如舍本逐末地將其作為"某某主題社區(qū)"，這種產(chǎn)品（服務(wù)）的定位事實上是不準(zhǔn)確的，其毫無個性化的品牌形象也難以有效傳播。

4）"歐陸風(fēng)"的牽強附會。

房地產(chǎn)業(yè)盛吹"歐陸風(fēng)"已成為一種笑談，具體表現(xiàn)是抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號，或是干脆將外國的都市名稱照搬過來就要讓人相信能夠享受異國生活方式等等，實為牽強附會，藉此進行?t;品牌"傳播不僅無效，而且為社會公眾引為笑柄。

5）品牌形象代言人的錯位。

房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時刻里增加知名度，這是無可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時而出現(xiàn)。

4品牌創(chuàng)新--房地產(chǎn)成功的核心思想

"身份文化"講白了，確實是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時代

廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園社區(qū)文化豐富。人們什么緣故一定要坐寶馬、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多的是為了體現(xiàn)一種身份。一些小區(qū)哪怕遠一點，人們也情愿去置業(yè)安居?quot;身份文化"講白了，確實是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時代。

研究房地產(chǎn)的成功要注意兩點：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對舒適的追求；第二，要滿足人們對貴賓式服務(wù)的需求。這兩者的有機結(jié)合就能營造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。

品牌的產(chǎn)生絕對不是要不要做或想不想做的問題，而是要進展、要生存就必須要做的問題。放棄品牌戰(zhàn)略，市場的份額就被有品牌的項目搶先奪走。

房地產(chǎn)業(yè)面對形勢是：一是人們生活水平的提高，房子正不斷改型換代，其功能的需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個是市場的壓力一定要走這條路。你能想象在現(xiàn)在的家電市場上沒有品牌的東西能得到市場認可嗎？家電市場的今天確實是房地市場的改日，實施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已不無選擇，贏在定位。

房地產(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，國內(nèi)許多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對滯后一些，這是國民消費水平提高有個過程和房地產(chǎn)自身特性使然。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級學(xué)校、會所為兩個基點，開啟了房地產(chǎn)定位時代，打開了房地產(chǎn)品牌時代之門。

定位是一種逆向的思維方式，不以你自己為動身點，而以區(qū)域和潛在顧客的心理價值取向為動身點。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動，只關(guān)懷房子賣了多少套，而對配套設(shè)施漠不關(guān)懷，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批不墅剛建好還沒什么住戶，即投巨資建起五星級學(xué)校。那個地點一切都要求是最好的，用老總的話講?quot;設(shè)備一流，師資一流、教學(xué)一流、生活一流"，在媒體上大做碧桂園學(xué)校的宣傳，尤以在《羊城晚報》刊?quot;可怕的順德人"系列廣告震撼了千萬家長，"鈔票財身外物，兒女千秋業(yè)"、"市場經(jīng)濟大潮中的黃埔軍校"等中心廣告詞深入人心，上千人的"成功人士"的子弟匯聚于此。

五星級學(xué)校為社區(qū)的品牌定位起到了參照系的作用，家長購買的示范效應(yīng)，以及連續(xù)的推廣活動，碧桂園項目出現(xiàn)了全然性的轉(zhuǎn)機，"碧桂

園"品牌在專門短時刻內(nèi)就形成了，并同時完成了知名度和美譽度的認知。

許多房地商專門浮澡，以為做一兩次廣告搞幾次活動，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌培育打算。

并不是什么樓盤都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟如何樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或大區(qū)域的好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場，他們剛好處在那個大區(qū)域的中心地帶。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因為只有超一流的開發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，專門難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０萬平方米以上的小區(qū)較適合。三要投入巨額的宣傳推廣告費用，明星樓盤的知名度和美譽度，同樣與推廣的投入成正比，因此不是有鈔票就能做品牌。

概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，確實是要與其他樓盤區(qū)不開來，體現(xiàn)個性與差異，一定要有好的主題思想。當(dāng)年碧桂園有３個中心廣告詞?quot;成功人士的家園"、"有鈔票因此住碧桂園"、"碧桂園，給你一個五星級的家"，概念提煉是專門困難的，它既要涵蓋項目的特點，又要符合市場定位，引導(dǎo)一種潮流。究竟依據(jù)什么原則來提煉概念？一是要能涵蓋和表達樓盤檔次，二是要有個性。

5房地產(chǎn)營銷的品牌誤區(qū)

房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進入"春秋戰(zhàn)國"時代的一把有效的經(jīng)營利?

房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個誤解。許多開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行全方位的改進，以致在報紙、電視等廣告媒體?××花園"、"××廣場"、"××人家"的新奇案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看，卻大為失望。所謂"××花園"的綠化并不盡人意，"××廣場"也只只是是都市塔林中不起眼的一小塊空地。事實上，案名效應(yīng)要緊是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對競爭力的提升只起到相對作用，而不是絕對作用。真正講起來，名副事實上的物業(yè)案名的確能起到促進房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實的案名設(shè)計到頭來卻只會弱化品牌效應(yīng)。

房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項目品牌

房地產(chǎn)品牌的形成能夠大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場等物業(yè)的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。然而房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項目品牌，還應(yīng)包括都市品牌和區(qū)域品牌。都市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射阻礙范圍有明顯差異。內(nèi)陸中小都市樓盤與沿海大都市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之不。在那個地點，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在都市的地位與層次的高低，在專門大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的強弱，關(guān)于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的阻礙效果。同時，區(qū)域特征也會阻礙項目的層次和附加值。在四川省成都市有一句話常被用于調(diào)侃："窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊"。在這一區(qū)域特征之下，假如錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其"坐奔馳車，住錦繡花園"的口號就可不能得到成功人士這一客戶定位層次的認可。因此，在選定了都市和區(qū)域之后，營造項目品牌確信是最重要的。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進?春秋戰(zhàn)國"時代的一把有效的經(jīng)營利劍"。

6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營三張牌通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖.

一般商品要成為知名品牌，都有一個品牌被認知的過程，但由于市場競爭的激烈以及資金周轉(zhuǎn)方面的緣故，許多開發(fā)商早已沉不住氣進行較長時刻的品牌經(jīng)營。他們講究"短平快"、"集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)"，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置的"經(jīng)營"差不多嚴峻阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康進展。事實上，只要開發(fā)商靜下心來，腳踏實地地認真出好三張牌，就能經(jīng)營出房地產(chǎn)知名品牌。

選擇一流的地理位置

李嘉誠先生曾講："搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三依舊地段"。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。盡管從營銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成物業(yè)的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，然而，選擇理想的地理位置依舊是營造房地產(chǎn)品牌的一個重要前提。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的差不多特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于差不多具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價值容易被買家所認同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，與都市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著都市的進展，其價值會一路飆升，如廣州的五羊新城，開盤時每平方米僅700元，然而六運會的召開，廣州市市區(qū)的東移，使其價值上升至每平方米8000元。成都市的向東向南進展的戰(zhàn)略也吸引了許多開發(fā)商，過去死水一團的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其三，大區(qū)域的好地段。這類地段一般人沒有膽識投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價值，如順德碧桂園，當(dāng)時方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場，但假如再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達的廣州、珠海、、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場，地處順德和番禺交界點的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。

進行一流的規(guī)劃設(shè)計

購房者購買的是產(chǎn)品，而不是概念。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計去營造品牌產(chǎn)品。國外的規(guī)劃設(shè)計一般占房地產(chǎn)開發(fā)項目總投資的百分之四、五，而我國許多開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計方面的投資不到項目總投資的百分之一，這不能不講是房地產(chǎn)界的一大怪狀。事實上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，那個地點面就包含了一流的戶型設(shè)計和小區(qū)規(guī)劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)的"四季園"，正因為在戶型設(shè)計和環(huán)境規(guī)劃方面獨巨匠心，從而獲得上海版權(quán)局?quot;著作權(quán)登記"和"版權(quán)登記"，同時也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。

提供一流的配套服務(wù)

房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個整體概念，這遠遠超過了傳統(tǒng)的有形實物范圍，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包括附加產(chǎn)品，即消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益，包括售前咨詢服務(wù)、集中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)治理服務(wù)，特不是售后物業(yè)治理服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品碑市場的形成尤為重要。南昌江鈴集團房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省?quot;開發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)治理人員銷售的"。該公司特不重視物業(yè)治理，使先期推出的"桃花園"住宅區(qū)成為"全國都市物業(yè)治理優(yōu)秀小區(qū)"。由于通過品牌構(gòu)建樹立了公司形象，他們再推出"梨園"期房時，兩天的銷售量竟達到85％，可見配套服務(wù)的重要。

美國可口可樂公司的總裁曾自豪地講：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也能夠憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風(fēng)，這一豪言講明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。事實上，隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種專門商品也不例外，尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目。面對日益激烈的競爭，開發(fā)商不得不認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。但是，每每方法不當(dāng)，以至于費勁不討好。

7房地產(chǎn)品牌空間策劃

建筑藝術(shù)也有它自己的語言，必定有它的詞匯和文法

房地產(chǎn)品的評定對象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費者關(guān)于建筑的品質(zhì)和價值的認知取決于以下三個方面：

1、消費者對建筑提出的功能和使用方面的要求；

2、消費者對建筑提出的精神和審美方面的要求；

3、以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達到上述兩方面的要求。

房地產(chǎn)品牌空間和策劃要緊圍繞以上兩個要求一個手段而展開：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學(xué)的規(guī)律性而圍合起來的空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者由于形成的依照不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然確實是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須依照房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機地統(tǒng)一為一體。

一、適用空間的策劃

兩千多年以來，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時，就適用"列在建筑三要素之一，以后各個歷史時期，盡管所強調(diào)的側(cè)重點時有不同，然而誰都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的進展和進步，新建筑運動應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會需要，又再一次強調(diào)功能關(guān)于建筑形式的阻礙和作用，美國建筑師沙利文的出?quot;形式由功能而來"的看法，正是這種觀點的集中表現(xiàn)。從那時起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個多世紀(jì)，盡管有人不時批判，指責(zé)"現(xiàn)代建筑在理論和實踐方面差不多死亡"，量不可否認的事實是"形式由功能而來"這句名言所給予近現(xiàn)代建筑進展的深刻阻礙，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點。

二、意境空間的策劃

意境空間策劃的目的是滿足消費者精神感受上的要求。以新、老建筑來講，它們都共同遵循形式美的法則--多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的進展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。不明確這一點，就會陷入思想上的混成，甚至?xí)驗楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。

既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則，那么，主從、對比、韻律、比例、尺度、均衡……都只是是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，假如孤立來看，它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來對待。

如何樣才能達到多樣統(tǒng)一呢？盡管專門多人認為無成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出："構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實等法則，詞匯和文法能夠?qū)W到……"建筑藝術(shù)也有它自己的語言，必定有它的詞匯和文法。

三、結(jié)構(gòu)空間的策劃

建筑空間，差不多上人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)--由原來的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。為了經(jīng)濟有效的達到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。

近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅關(guān)于滿足功能要求要經(jīng)濟有效并強有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能制造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特不突出的地位。這不僅是由于它在實現(xiàn)關(guān)于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因為它直接地關(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個方面。

8房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃

他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或為自己社區(qū)的落后感到羞恥

從社會學(xué)的角度認知房地產(chǎn)品牌，她是一個社區(qū)系統(tǒng)。

社區(qū)是人們生活的差不多區(qū)域。人們在社區(qū)中出生、成長，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個或多個社區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習(xí)得，并予以強化。一個人能夠脫離家庭而生活，地卻難以脫離社區(qū)而生活。

社會學(xué)中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)確實是區(qū)域性的社會，換言之，社區(qū)確實是人們憑感官能感受到的具體化了的社會。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會心理等5個差不多要素。

1.地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們差不多需要（如經(jīng)濟、社會和社會操縱）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界依照研究與策劃的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組）、小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。

2.人口要素：

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要素：人口的數(shù)量、構(gòu)成和分布，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時還包括人口密度等問題。

3.區(qū)位要素：

社區(qū)區(qū)位策劃確實是研究社區(qū)生活的時刻和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間分布，他們對時刻的利用也有一定的形式。

4.結(jié)構(gòu)要素：

社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島，它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和緊密的聯(lián)系。

5.社會心理要素：

社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極火的阻礙，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的阻礙。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃專門重要的方面，確實是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與不人結(jié)成種種社會關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。這些關(guān)系和設(shè)施在專門大程度上滿足了人們的生理、心理和自我進展的需要。久而久之，人們對他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種專門的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或為自己社區(qū)的落后感到羞恥。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長期生活下去，而不情愿遷移到不的社區(qū)去。這種專門情感確實是歸屬感。

房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個具有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點的實體。從動態(tài)的角度看，它是社區(qū)的差不多結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進社區(qū)變遷的過程。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個組成部分之間的互動形式：合作、競爭、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動形式導(dǎo)致現(xiàn)代都市社區(qū)的整合與分化、適應(yīng)與進展。

從社會學(xué)的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)幾個建筑物或一個居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個社區(qū)，在時刻和空間上塑造一種社會生活。因此，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個真正的社會學(xué)家。

9環(huán)境營銷漸成趨勢

人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴

目前在樓盤營銷中，賣點存在著相當(dāng)大的共性，比如房型設(shè)計、立面設(shè)計等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴峻。要擺脫共性的束縛，顯示樓盤的特點和特色，查找與眾不同的熱銷賣點越來越重要。

"寧可食無肉，不可居無綠"，人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴。這對開發(fā)商傳遞出一個信息：在樓盤規(guī)劃中，環(huán)境設(shè)計已成為日后銷售的一個重大因素。

目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢和特色上受到市場的熱情追捧。上海已有一些個案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設(shè)計、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢。競爭樓盤在人與自然的和諧上大做文章，從平面綠化進展到空中綠化；從以灌木為主的組團綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植；從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化，從而形成一個具有良好環(huán)境的生活氛圍，環(huán)境營銷的主題格外分明。

位于上海航華地區(qū)的"鴻禧花園"是臺商獨資的項目，僅5萬平方米的建筑面積，綠化覆蓋率達50％，它的園林景觀設(shè)計，使人置身于終年綠色蔥郁的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬科都市花園--優(yōu)詩美地小區(qū)，以圍合建筑的組團設(shè)計，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享受到一種溫馨和反璞歸確實感受。一?quot;優(yōu)詩美地"的名稱，使樓盤的營銷做足了環(huán)境的文章。

可見，在樓盤營銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。

10社區(qū)整體素養(yǎng)

--一個需要不斷量化的賣點

社區(qū)的整體素養(yǎng)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強，所要傳播出去的賣點就越實在

一個住宅社區(qū)的整體素養(yǎng)，要緊體現(xiàn)在四個方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)治理。其中，建筑單體最為重要，因為人三分之一的時刻呆在自己家里，我們要買的依舊房子本身，但其他三個要素也不可忽視。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體素養(yǎng)呢？

首先，要把四大要素進一步細分：

1、建筑單體要緊包括：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；

2、環(huán)境景觀要緊包括：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；

3、公建配套要緊包括：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足人們工作、生活需要的一切服務(wù)設(shè)施。公建配套無固定要求模式，假如在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗都市的公共配套，不必在小區(qū)內(nèi)大興"會所"土木；假如遠離市區(qū)，公建配套則需在社區(qū)內(nèi)自我完善。

4、物業(yè)治理：物業(yè)治理好壞，取決于社區(qū)服務(wù)內(nèi)容的范圍及服務(wù)質(zhì)量如何。物業(yè)治理最差不多的服務(wù)確實是維護社區(qū)的社會公共秩序，方便住戶工作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū)，物業(yè)治理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康治理服務(wù)等。

其次，將每項細分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的優(yōu)秀，我們所講的強強聯(lián)合追求的確實是均衡優(yōu)秀。假如顧此失彼則應(yīng)了"短板定律"一講，就象我國早期的電視機，許多零部件不比外國的差，但確實是個不零件只是關(guān)，導(dǎo)致圖象色彩總是不那么舒服。因此罵的不是那幾個零部件，而是整個電視機。

因此，優(yōu)秀是相對的，可依照當(dāng)?shù)刈≌袌龅母偁幊潭龋麄€都市的住宅進展水平去評判優(yōu)秀與否。當(dāng)構(gòu)成社區(qū)的每個要素都具備了，而且每個要素中的每項量化因子差不多上優(yōu)秀的，那么，社區(qū)的整體質(zhì)素就高了。社區(qū)的整體素養(yǎng)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強，所要傳播出去的賣點就越實在，因此，投資風(fēng)險就越小。

然而，什么樣的社區(qū)屬素養(yǎng)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)？目前，全國尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的講法。但各房地產(chǎn)策劃公司，應(yīng)該有一套自己的講法。值得注意的是，住宅社區(qū)整體素養(yǎng)的高低，取決于房地產(chǎn)前期的概念設(shè)計，住宅社區(qū)的主題提煉。過去提及設(shè)計要"以人為本"，現(xiàn)在應(yīng)該?quot;以人為本"更加細化：前期建筑概念設(shè)計的一切，要服務(wù)于人的舒適性，服務(wù)于人的健康性，要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。我們不能建設(shè)好了社區(qū)之后再去評判其素養(yǎng)，因為那時如發(fā)覺住宅社區(qū)的素養(yǎng)不高，想去更正修改，則木已成舟，悔之晚矣。

第二章價位營銷策劃

1付款形式是競爭的優(yōu)勢

--一個不容忽視的案例

微利房的市場購買潛力確實專門大，但要達到購房的實際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益

平淡的樓市不時涌出"個股樓盤"旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。日前，上海文杰房地產(chǎn)公司刊登了一則"致歉啟事：限額銷售的30套住房15天全部售完，并實行漲價銷售。"一時，售樓熱線響個不停，許多人懷疑是否確實漲價，又有一些客戶想擠進低價銷售的"末班車"。確實難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自8月6日開盤銷售至今不到20天，銷售達45套住房，創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績，令市場人士關(guān)注?？弟盎▓@的熱銷再次證實，付款形式確實是銷售競爭的優(yōu)勢。康馨花園作為低價位住房，為了擴大市場銷售，減輕客戶的購買資金壓力，在浦東地區(qū)獨家推出了首付10％房款即可入住現(xiàn)房的銷售形式，引起了市場的強烈反響。目前出售的住房，購房者絕大多數(shù)是只付10％房款購買的，從而講明，微利房的市場購買潛力確實專門大，但要達到購房的實際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)公司開發(fā)銷售的康馨花園銷售時采納了低開高走的價格走勢，開盤銷售時以成本價賣出人氣后，逐步提價，給購買者提供了及時升值機會。許多購房者感嘆講：康馨花園不但付款形式新，而且價格是同地區(qū)住房最低的。同時，住房的質(zhì)量好是看得見的，且距南浦大橋只有8公里，交通四通八達，確實是低價的好住房。

2名牌社區(qū)強者共建

--透析冠城園底商零租金競標(biāo)

但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力強的房產(chǎn)商

冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運村，東北達機場高速路，扼守中關(guān)村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)治理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會功能于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。也因此而吸引了包括許多業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。其加冕力作冠城閣，近1000平方米的底商--歐風(fēng)休閑長廊尚未開始銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時發(fā)售。

冠城園歐風(fēng)休閑長廊底商預(yù)備零租金競標(biāo)消息公布后，令人專門難理解一個旺銷的項目、一個成熟的社區(qū)、一個既有的市場，什么緣故要實行零租金？零租金故事背后的目的是什么？

"歐風(fēng)休閑長廊"是冠城園加冕力作冠城閣底層的一條近1000平方米的長廊，適合商用。在冠城園規(guī)劃建設(shè)之初，就設(shè)計好了要建如此一條休閑長廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務(wù)。應(yīng)該講，21世紀(jì)的多功能成熟社區(qū)，不論在建筑品質(zhì)依舊社區(qū)功能上都不要只是一個居住的地點，它應(yīng)該包括休閑娛樂、社會互動、鄰里情誼、健康保健、家庭和樂、視野拓展等多方面無形的心靈層次，應(yīng)該有足夠的娛樂配套設(shè)施來滿足"在家即休閑"的更高要求。冠城園的歐風(fēng)休閑長廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。打個比方講，你可能會覺得東城的酒吧專門幽雅，西城的桑拿最舒服，你還喜愛南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后還在為此東奔西跑？冠城園確實是要為這些高品質(zhì)的商家提供一個舞臺，把最好的東西集中過來，互為依托，錦上添花。我們理想中的生活是如此的：結(jié)束了一天繁忙的工作回家時，夫君在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精巧的晚餐。吃過飯，夫君去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護理，最后兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好燙平送來了。休息日，夫君和妻子還能夠各自約上自己的朋友喝喝茶、聊談天，不出社區(qū)就能夠滿意的過一天。與這些成功人士社會名流的鄰里交往，不僅能夠擴大社交圈子，而且其中蘊涵了巨大的商機。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。

冠城園雖是老項目卻年年有新舉動讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪高過一浪，堪稱地產(chǎn)界的長青樹1600戶名流云集構(gòu)成巨大的消費市場，更有歐風(fēng)休閑長廊不愁租更不愁賣，什么緣故還要采取零租金呢？

事實上，做精品店服務(wù)于業(yè)主，冠城園并不是第一家，同樣有銷售得專門不錯的項目也在這么做，并得到了專門高的回報。但通過反復(fù)的考慮認為，只有實行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細致的服務(wù)，只有實行零租金才能夠把選擇商家的主動權(quán)掌握在開發(fā)商或者講業(yè)主手上，只有實行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最中意的商家。冠城園內(nèi)1600戶業(yè)主非富則貴，這是一個特不大、特不成熟、特不有消費能力的市場，必定會吸引商家趨之若騖，業(yè)主們就能夠"自導(dǎo)自演的生活，自由自在的選擇"。

此次零租金競標(biāo)對商家來講，門檻特不低，冠城園將如何保證招來真正的精品名店？

那個問題也考慮過了，事實上門檻不是專門低，而是專門高。緣故就在于開發(fā)商對競標(biāo)商家的經(jīng)營范圍、年限、裝修檔次、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等等都有一定的要求，甚至專門苛刻，都要進行認真認確實考察。他們的策略是"高門檻，低地面"，確實是講中標(biāo)要有一定的實力，可一旦你中標(biāo)，經(jīng)營的地面專門低。零租金降低了營銷成本，形成經(jīng)濟學(xué)中所講的"洼地效應(yīng)"，鈔票自然就會流到里面去了。此次競標(biāo)會傾向于一些在國際上知名的商家，但最終的選擇權(quán)還在業(yè)主手上。

經(jīng)營總是要以賺鈔票贏利為目的，冠城園推出零租金，其利潤點何在？

經(jīng)營獲得利潤是長期的，而不是短期的。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一個有自己標(biāo)志的項目，在立項之初就打算把它做成品牌運營?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)市場進展得不平衡。但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力強的房產(chǎn)商，零租金競標(biāo)，業(yè)主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好賣，利潤就出來了。君子愛財，取之有道，這也正是冠城園多年來立于市場不敗的制勝法寶。

什么緣故冠城園幾年來一直銷售得這么好，得到許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士的認可，什么緣故有的業(yè)主在買了冠城園的房子之后還會主動的介紹朋友來買，緣故確實是冠城園一直在問自己一個問題，那確實是還能為業(yè)主做些什么？因為冠城園在旺銷面前還在不斷的突破自己，完善自己。

冠城園和它的零租金競標(biāo)之舉，為所有選擇冠城園的業(yè)主們帶來現(xiàn)代高品質(zhì)的生活方式。

3商品房促銷關(guān)鍵

--降低價格多種付款

事實證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是巨大的

關(guān)于目前出現(xiàn)的商品房銷售困難的局面，多數(shù)業(yè)界人士把其歸為政府實施的宏觀調(diào)控，也有人認為是國內(nèi)商品房供大于求造成的。而這兩個觀點差不多上不夠全面的。

目前對房地產(chǎn)業(yè)實施的宏觀調(diào)控的要緊目的是制止"過熱"的高檔商品房開發(fā)建設(shè)行為，壓縮不合格的高檔商品房開發(fā)建設(shè)規(guī)模。在調(diào)控過程中，盡管銀根收緊會間接阻礙到一般商品房的購買力，但這一阻礙并不足以造成目前的商品房銷售困境。相反，假如政府不實施宏觀調(diào)控，商品房銷售局面將更加困難。

另外，商品房供大于求的提法過于籠統(tǒng)。商品房空置絕不是供過于求，而是當(dāng)前形勢下的"相對過剩"。因為目前只是高檔住宅的需求出現(xiàn)飽和，中低檔的一般住宅卻供應(yīng)不足。關(guān)于目前商品房銷售出現(xiàn)的困難，要緊緣故是現(xiàn)有商品房供給模式和需求模式之間存在的矛盾所造成的，即高檔住宅的供給與中低檔一般住宅的需求環(huán)節(jié)。為了彌合這一脫節(jié)現(xiàn)象，房地產(chǎn)開發(fā)商采取了許多促銷措施，如采取有獎銷售、低價拋售、購房回扣等等促銷手段，但效果都不是專門理想，換來的消費者往往?quot;千呼萬喚始出來，猶抱瑟琶半遮面"的局面。商品房銷售工作仍然是步履維艱。出現(xiàn)這種情況是因為以上促銷方法都沒有情況是因為以上促銷方法都沒有抓住解決商品房供求矛盾的關(guān)鍵，立即現(xiàn)有的商品房潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。所謂有效需求，是指消費者在一定價格條件下對商品的需要，它必須具備兩個條件：一是消費者情愿購買，二是消費者有支付能力。關(guān)于目前積壓的商品房，并不是消費者不情愿購買，而是他們沒有足夠的支付能力。因此，要有效解決商品房的供求矛盾，關(guān)鍵是要提高人們的支付能力。而短時刻內(nèi)要使人們的收入水平有所提高這是不現(xiàn)實的。在現(xiàn)有的支付能力條件下，只有從房價和付款方式兩個方面入手，才能使商品房銷售得以改善。

目前珠海市旺區(qū)多層住宅價格平均為3300元/平方米左右，一套80平方米的商品房的價格相當(dāng)于一個白領(lǐng)階層（月薪2000－3000元）近10年的收入，高房價使得消費者只有望樓卻步了。房價居高不下。究其緣故有專門多，而當(dāng)前要使房價調(diào)低只有從減少不合理稅費和減少不合理攤派費用兩個方面入手。減少不合理稅費靠政府措施來進行，而進展商應(yīng)該注意的是防止不合理攤派費用（如入伙費等）促使房價的升高。在付款方面，進展商應(yīng)致力于尋求適合消費者的付款方式，如分期無息付款方式和銀行按揭付款方式時下就越來越為消費者所同意。

目前進展商只有處理好房價與付款方式的問題，才能減輕消費者購房負擔(dān)，其產(chǎn)品（商品房）才能接近消費者，銷售的困難局面才可能被打破。好樓銷售更需好策略。

總投資約4.5億元人民幣的華升花苑是上海市楊浦區(qū)舊城改造的重點工程之一，被稱為龍頭工程。該花苑的舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場，占地大，但設(shè)施簡陋，利率不高。多年來，體育場設(shè)想改造，苦于缺乏資金，始終沒能動起來。房地產(chǎn)進展東風(fēng)，使體育場地多年的改造夢想終于一日成真。華升房地產(chǎn)進展公司一方面建筑合樓和住宅樓，一方面投入巨資改造體育場，華升花苑由三大塊組成，獨立成章，相映成輝，專門快成為楊浦區(qū)最吸引人的樓盤之一。華升花苑的設(shè)計由聞名的住宅設(shè)計專家李應(yīng)圻教授擔(dān)綱。他獨具匠心的設(shè)計，使得華升花苑功能齊備，辦公、餐飲、娛樂、購物、休閑、健身、居住幾乎無奇不有，又區(qū)劃清晰、互不干擾，治理便利。依照有關(guān)部門的多次檢查和驗收，工程質(zhì)量成全市十個主體結(jié)構(gòu)工程優(yōu)良等級之一，住宅樓則進入了上海最高獎項目白玉蘭獎的序列。華升花苑的設(shè)計是高水平的，建筑質(zhì)量和裝潢水準(zhǔn)是高水平的，其給入住者的物業(yè)治理承諾也將是高水平的，按理講，好鼓無需重槌敲，論華升花苑的品質(zhì)及其售價銷售當(dāng)不成問題。然而，華升公司卻并不這么想，他們認為，目前房地產(chǎn)市場上的銷售方案和樓盤一樣，林林總總，購房者總以戒鋼姆辣缸啪叩?quot;十三檔算大盤"。許多購房者認為，千算萬算，總逃不出經(jīng)營者的暗算。從銷售心理學(xué)上看，購房者是經(jīng)營者的俘虜，永久處于被動無奈的狀態(tài)。正因如此，華升決定采取一系列與眾不同的銷售策略與方法。他們推出了價格面議、銷售形式自選的獨特方案，一切圍著消費者心理轉(zhuǎn)；他們議定了六成十年按揭的付款方式；今年購房付款，滿一年后收取投資回報18％的現(xiàn)金；買辦公樓送住宅樓三年免費租用權(quán)；設(shè)10名榮譽住戶，送華升體育俱樂部會員金卡；兩年后回購，原房價加以38％投資回報；8月28日給予8位購房者每平方米優(yōu)惠800元的幅度，并組成一個開獎組，最高獎項獲得者只需付出原房款的一半就能成為華升花苑的主人，其余購房者也將得到不同的實惠和優(yōu)待。事實證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是巨大的。

4商品房銷售價格策略評析

好的營銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為奇妙

在商品房開發(fā)經(jīng)營中，必須樹立全新的現(xiàn)代市場營銷觀念。好的營銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為奇妙。在眾多的房地產(chǎn)營銷策略中，以價格策略為較常見的策略之一。

價格策略可分為以下幾種：

一、低開高走策略。經(jīng)營者為了吸引顧客，把樓盤以較低價格開售，以聚攏人氣，先形成熱銷局面，隨后再依照施工進度和銷售情況把售價提高達到銷售目的。這種做法的優(yōu)點是：每次價格上漲都能給前期購房者以信心，還能夠刺激未購房者盡快購房。許多樓盤以這種策略入市并取得成功，如翠湖山莊以5200元／平方米開售；海珠區(qū)大型居住區(qū)金碧花園第二期以低于同區(qū)樓盤600元／平方米招徠顧客；東山錦城花園竟以5900元／平方米推出第二期高層住宅，帶來巨大震憾；其他還有麗江花園康城居、華景新城、匯僑新城等也以低價起售。結(jié)果這些樓盤銷售數(shù)量節(jié)節(jié)上升，樓價也直線上升。錦城花園一天售出90多套，個不單位售價達到10000元／平方米以上。金碧花園發(fā)售第一天就售出300多套，價格也隨即上升16％。翠湖山莊短期售出8成，樓價則上升到6000－9000元／平方米。但低開高走策略并非每個項目都可使用。首先，樓盤的進展商必須有足夠?qū)嵙?，只有?yōu)越物業(yè)才會受到買家追捧，否則反而會使樓盤滯銷，就像其后跟風(fēng)的一些樓盤，即使標(biāo)?quot;不降價"或"鐵定加價"，都難再掀起銷售熱潮。其次，必須操縱好升價的幅度，不能使升幅過多過快，否則銷售后期應(yīng)預(yù)留的升價空間過去，容易讓競爭對手奪走顧客。

二、減價策略。減價策略是在市場供過于求、競爭激烈的情況下，商家們經(jīng)常采納的法寶。房地產(chǎn)商們都希望通過降價來刺激銷售，收回投資。減價策略有兩種：

1、明碼減價。樓盤廣告直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者該樓盤價格下調(diào)或比同等樓盤價格低廉的方式。例如僑誠花園冬日苑趁國慶每平方米勁減2000元；天河天一莊以比同區(qū)樓盤低30％的價格推出；而翠湖山莊在1999年初也以慶三周年為由在售價一路攀升的情況下，把保價下降1000－2000元／平方米，以求把剩余的"角盤"清場，集中精力進展第三期。

2、變相減價。關(guān)于絕大多數(shù)的樓盤來講，就算要減價也可不能直接宣傳，因為商品房除了有使用﹙居住﹚功能外，還要有保值、增值功能，由于消費者存有買升不買跌的心理，一般商品房開售后，價格盡量維持不跌。但又要增加競爭力，經(jīng)營者們就費盡心機，想出各種招數(shù)向消費者讓利：有趁各種節(jié)日及展銷會打打折扣，有的低至8折以下，例如匯僑新城就推出了7.7折的特價單位；有的進行各式大抽獎，諸如南珠廣場的萬千彩禮賀新年，越秀國龍大廈的三重連環(huán)大抽獎，匯僑新城?quot;200萬元厚禮大派送"等；又或者買樓送全屋豪華裝修、電器、廚具、物業(yè)治理費、轎車、俱樂部會員籍甚至現(xiàn)金等；還有進展商推出簡單裝修或無裝修單位以低價推出，如麗江花園的毛坯房，名門大廈的無裝修豪宅，華景新城的差不多個性型等；此外各種"一口價"、"霹靂價"、"超低價"、"成本價"、"搶購價"、"大眾價"、"有用率百分百"、"供款補貼打算"等招數(shù)層出不窮。事實上這些手法歸根結(jié)底確實是減價，買樓送車事實上是能夠用現(xiàn)金返還；"一口價"事實上是把好單位降價；供款補貼打算更是把樓款退給買家等等。

減價策略關(guān)于進展商和消費者來講有一定好處：①在同等素養(yǎng)條件下，利用顧客求廉價心理能夠有效地刺激購買欲；②價格下調(diào)有利于擴大客源市場，并能夠讓更多顧客有一次支付能力，加快資金回籠；③有效創(chuàng)新的減價策略有利于搶占先機，贏得市場；④降價有利于售清空置房，集中精力進展其他物業(yè)。但這一策略所帶來的負面阻礙也是不容忽視的：①降價會使部分客戶等候樓市進一步下調(diào)而不愿在短期內(nèi)入市；②缺乏足夠理由的降價只會讓消費者對樓盤質(zhì)素產(chǎn)生懷疑的抗拒心理；③樓價高開低走不僅會令已購房客戶缺乏信心，還會阻礙樓盤聲譽和口碑；④降價幅度難以把握準(zhǔn)確，不一定能夠刺激購買欲；⑤前期樓盤降價會給后期樓盤定價帶來難題；⑥高開低走還會加大銀行按揭風(fēng)險，因為隨著樓盤價格下調(diào)，已售出的單位也會相應(yīng)貶值。可見，減價策略?quot;河水"既能"推舟"也能"覆舟"，因此要慎用。

三、高開逆市策略。在廣州樓市一片減價浪潮中，亦有部分樓盤走高開逆市策略。即是不跟隨市場的降價趨勢，把樓盤以較高售價推出市場的策略。例如御鹿華軒、金桂園、白云堡豪苑、洛湖居第三期等都避開價格戰(zhàn)，用心進展自身優(yōu)勢，保持價格穩(wěn)定并逐漸上升。白云堡豪苑的多層洋房甚至賣互每平方米1萬港元，是1999年少有的成交價，該樓盤也隨即成為繼二沙島后另一富豪生活社區(qū)。這種策略的特點是：①針對的買家要緊是高收入人士，價格對買家的購買欲阻礙不大；②利用買?quot;一分鈔票一分貨"的心理，向客戶傳遞樓盤的高素養(yǎng)、高品質(zhì)及強大的升值能力。特不是中高檔樓盤有71％的購買者為二次置業(yè)，專門強調(diào)樓宇保值升值作用；③高價還能夠吸引消費者的注意，提高樓盤知名度。但亦有其缺點：①這種策略只適合實力雄厚的進展商在銷售高檔樓盤時使用；②能承受起高價的買家不多；③在競爭激烈時，高價就更增加了樓盤銷售的困難，難以回籠資金；④容易被其它素養(yǎng)高但樓價相對較低的競爭對手搶走客戶。

四、靈活付款策略。自從銀行系統(tǒng)實行按揭貸款業(yè)務(wù)后，廣州市民購房再也不需一次付清房款，從而便更多人有能力參與購房活動。廣州參與樓宇按揭業(yè)務(wù)的銀行有建設(shè)銀行、工行、中行等12家。1998年貸款購房達到1.5萬戶以上，利用按揭貸款購房已成為居民購房的重要購房方式。因此許多進展商也紛紛與銀行合作推出長期按揭來招徠顧客。據(jù)筆者統(tǒng)計，160個樓盤中提供各種按揭分期打算的有100個，占總數(shù)的62.5％，而提供7成15年按揭的有30個，分不占總數(shù)的30％和18.75％。許多進展商還為買家提供額外免息的一到三成的貸款。因此市面上便出現(xiàn)了"首期一成"、"免首期"等概念，諸如海富花園、麗江花園康城居、東山恒福閣等樓盤采納了這種方法。從營銷角度來看，進展商向購房者提供額外按揭有一定好處：①能夠使客源范圍擴大，刺激缺乏大筆積蓄的消費者購房，盡快把物業(yè)銷售出去；②能夠提高自身在同行中的競爭力，給消費者勢力雄厚的印象，從而增加消費者的信任度；③能夠營造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價。但它也存在缺點：吸引了一部分不符合借貸條件的消費者（借貸人必須交付所購住房應(yīng)付款的30％作為購房的首期），從而使銀行信貸資金質(zhì)量下降，增加了貸款風(fēng)險，一旦按揭人因經(jīng)濟問題無法還款時，銀行、進展商和購買者都會有苦惱。

5北京售樓新招――免息供樓

如此聽起來挺美，然而否羊毛依舊出在羊身上？就得自己去罷了

2001年6月1日實施的《商品房銷售治理方法》對商品房銷售過程中存在的一些問題做出了強制性規(guī)定。例如在商品房的銷售條件及交付條件方面，明令禁止"返本銷售"和"售后包租"，有關(guān)樣板房能否作為房屋交付條件的標(biāo)準(zhǔn)也有了明文確定。近又有項目又推出了"入住前免息供樓"的付款方式，這是銷售方式的創(chuàng)新依舊又在玩伎倆？

近年來，老百姓投資房地產(chǎn)的意識在增強，房地產(chǎn)業(yè)進入了支柱產(chǎn)業(yè)的行列。國家為了拉動房地產(chǎn)業(yè)的進展，出臺了許多有利的政策，刺激消費者的購買和開發(fā)商的開發(fā)。許多開發(fā)商為了在激烈的市場競爭中站住腳，營銷手段越來越靈活和高超，目的是刺激老百姓投資購房，加快資金的周轉(zhuǎn)，獵取利潤。但其中也難免有貓膩的成分，給本來不規(guī)范的房地產(chǎn)市場帶來不利因素。打擊老百姓投資購房的積極性。現(xiàn)在，在"返本銷售"和"售后包租"被禁止以后，"入住前免息供樓"的付款方式又出現(xiàn)了。

免息供樓能夠減輕利息負擔(dān)

北京的許多項目都在賣樓花，增加了購房者的經(jīng)濟和心理負擔(dān)以及購房風(fēng)險。許多購房者覺得還沒有入住就得開始支付龐大的利息，而且弄不清開發(fā)商的資質(zhì)、實力、業(yè)績，對房屋質(zhì)量心理沒底。開發(fā)商還經(jīng)常以不可抗力為借口延期交房，覺得買期房不安全。再講，目前許多購房者是租房居住，假如再供期房款，負擔(dān)過重。據(jù)?quot;入住前免息供樓"的付款方式能夠減輕購房者購房初期的負擔(dān)。在入住前，所付全部房款僅占總房款的25％左右，而且不必付利息，做到輕松供樓。對那些租房住的租客來講，只需支付月供款就行了。

"入住前免息供樓"要緊指購房者完全無須擔(dān)心房屋無法按期交付，因為假如延期交付，開發(fā)商要接著負擔(dān)利息，直至交房為止。那個方案將促使開發(fā)商按期交房，將購房風(fēng)險降至最低。

免息供樓內(nèi)心要有譜

"入住前免息供樓"是一種專門好的付款方式嗎？以一套總房款84萬元的住宅為例，八成20年按揭貸款，首付17萬，銀行按揭貸款67萬，月還款4639元，其中利息款3054元，本金1585元。假如采取"入住前免息供樓"的付款方式，自按揭之日起，每月自交1585元，開發(fā)商退還利息3054元。但有一點，采納"入住前免息供樓"的付款方式，不管是10年或20年按揭，都要在總房款中增加5％，那個5％將在打折中體現(xiàn)，比如給你打九三折，你得交九八折的鈔票，而且時刻以18個月（從賣樓花到入?。闇?zhǔn)，隨著時刻段的減少，在總房款中增加的5％也要減少，在5％至3％之間浮動，目的是讓你早認購早獲利。如此聽起來挺美，然而否羊毛依舊出在羊身上？就得自己去罷了。

免息供樓要選擇有實力的公司

"入住前免息供樓"要緊是關(guān)注部分租房住的客戶在購買期房后，除交付現(xiàn)住房的房租外，還要承擔(dān)尚在設(shè)計圖上的房屋貸款和利息，集資和還款的負擔(dān)較大。然而要采納這種付款方式購買期房，必須選擇有雄厚實力的公司才行，一般的公司是沒有如此的實力。因為只有真正有實力的公司才經(jīng)得住"入住前免息供樓方案"的考驗，比如在實施"入住前免息供樓"后，如不能如期交房，依照合同規(guī)定，進展商將一直交付利息。

京城樓盤依舊在制造各式各樣的概念和銷售模式，但其中做秀的多，務(wù)實的少。這也許是房地產(chǎn)過渡時期的一種通病，有的完全是大規(guī)模地做秀，而做秀的成本最后卻由消費者承擔(dān)?quot;入住前免息供樓"的付款方式是不是在做秀，只有入住才明白。

第三章物業(yè)營銷策劃

1有關(guān)物業(yè)治理早期介入的分析

物業(yè)治理的早期介入是指物業(yè)治理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，從物業(yè)治理的角度提出意見和建議，以便建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求

"小區(qū)由哪家公司治理？""物業(yè)費什么標(biāo)準(zhǔn)？"最近，有關(guān)物業(yè)治理的問題已成為許多人選房時的口頭禪。從買房子到買服務(wù)，應(yīng)該講，這是購房人水平的巨大提高。但是，僅選?quot;管?quot;還遠遠不夠，從某種意義上講，與我們所熟知的入住后的物業(yè)治理相比，物業(yè)公司在項目開發(fā)初期的早期介入更加重要，因為--房子的設(shè)計水平和有用性直接阻礙了住戶的使用，可現(xiàn)在絕大多數(shù)開發(fā)商都過于注重設(shè)計達標(biāo)，注重設(shè)計是否"出了彩兒"、形成賣點，卻忽略了房屋交付使用后的物業(yè)治理，應(yīng)該講，這是開發(fā)商沒有責(zé)任心的表現(xiàn)。因此，日常生活中出現(xiàn)了大量難以彌補的遺憾，如：小區(qū)車位不夠、拐彎半徑