山東財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷習(xí)題集

市場營銷習(xí)題第一章市場營銷學(xué)緒論一、名詞解釋1.市場2.市場營銷3、顧客讓渡價(jià)值456、市場營銷觀念5、社會(huì)營銷觀念二、填空題1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展變化是（ ）促成的，不是企業(yè)發(fā)自內(nèi)心愿意的。2、如果市場屬于嚴(yán)重供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)，企業(yè)以（）觀念作為企業(yè)生要生存，就應(yīng)樹立（）觀念了。3、顧客讓渡價(jià)值是指（）與（）之間的差額部分。4、整體顧客成本是只顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的（ 、時(shí)間精力和（ ）成本。5、市場營銷觀念的核心是以（ ）為中心，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都圍繞運(yùn)行。三、簡答題1、什么是市場？市場可以怎樣被區(qū)分？2、什么是市場營銷學(xué)？市場營銷學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)中有那些作用？3、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？在當(dāng)今市場競爭如此激烈的條件下，企業(yè)要生存、發(fā)展應(yīng)樹立什么觀念？4、什么是顧客讓渡價(jià)值，使顧客獲得更大讓渡價(jià)值的途徑有哪些？5、什么是市場營銷觀念，在本世紀(jì)初的市場條件下，企業(yè)為什么應(yīng)以此觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)？四、單項(xiàng)選擇題1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展變化是（ ）造成的，不是企業(yè)主動(dòng)形成的觀念A(yù)、政府行政命令 B、市場形勢變化C、顧客要求企業(yè) D、企業(yè)決策者號(hào)召2在目前市場競爭很激烈的條件下生產(chǎn)企業(yè)最應(yīng)具有的營銷觀念（ A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念 D、市場營銷觀念3市場營銷觀念是指（ 為中心的企業(yè)制定和實(shí)施營銷組合策略的濟(jì)活動(dòng)。A、企業(yè)盈利 B、職工意C、顧客需要 D、上級(jí)指示4（ ）是整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。A、顧客讓渡價(jià)值 B、商品使用價(jià)值C、顧客理想價(jià)值 D、人生最大價(jià)五、多項(xiàng)選擇題1、實(shí)現(xiàn)顧客最大讓渡價(jià)值的途徑有提高和增加（ A、人員價(jià)值 B、形象價(jià)值C、商品價(jià)值 D、使用價(jià)值2、社會(huì)營銷觀念是企業(yè)營銷要考慮（ ）的長遠(yuǎn)利益，不是只考慮顧客實(shí)的利益。A、社會(huì)利益 B、顧客利C、企業(yè)利益 D、職工利益第一章參考答案一、名詞解釋1、市場=人口+購買力+購買欲望2、市場營銷是指企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。3、顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）總成本之間的差額。4力于獲得較高的生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。5消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多的購買什么產(chǎn)品。6、市場營銷觀念是指實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。7場提供所期待的滿足。二、填空題1、消費(fèi)者2、生產(chǎn)觀念，市場營銷觀念3、顧客價(jià)值與顧客成本4、貨幣、體力5、消費(fèi)需求三、簡答題1、什么是市場？市場可以怎樣被區(qū)分？某一種商品的供求聯(lián)系。2、什么是市場營銷學(xué)？市場營銷學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)中有哪些作用？為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。營銷挑戰(zhàn)；第二，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；第三，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。3、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念五個(gè)階段，企業(yè)要生存、發(fā)展應(yīng)樹立市場營銷觀念。4、顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。使顧客獲得更大讓渡價(jià)值的途徑有：①增加總顧客價(jià)值，降低總顧客成本。②總顧客成本不變，增加總顧客價(jià)值。③總顧客價(jià)值不變，降低總顧客成本。④總顧客價(jià)值的增加幅度高于總顧客成本的上升幅度。5、市場營銷觀念是指達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場上消費(fèi)者的需要和欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。四、單項(xiàng)選擇題1、B 2、D 3、C 4、A五、多項(xiàng)選擇題1、A、人員價(jià)值 B、形象價(jià)值 C、商品價(jià)值2、A、社會(huì)利益 B、顧客利益 C、企業(yè)利益第二章市場營銷環(huán)境一、名詞解釋1.宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入恩格爾系數(shù)社會(huì)購買力環(huán)境威脅營銷機(jī)會(huì)密集發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略二、填空題1.企業(yè)面對臨的顧客市場包括消費(fèi)者市場、----------市場、------------市場、 市場和 市場。企業(yè)的微觀環(huán)境包括 、 、 等六個(gè)方面。企業(yè)面對的競爭者有愿望競爭者、-------競爭者、 競爭者、--------競爭者四類。企業(yè)面對的公眾有 、 、 、 、--------、 和內(nèi)部公眾等七類。企業(yè)的宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境------環(huán)境------環(huán)境環(huán)境、------環(huán)境和 環(huán)境。人口老齡化是指60歲以上的人口 10%，或65歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到 的人口結(jié)構(gòu)。隨著家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭總收入的比例會(huì)------，用于家庭建設(shè)和住宅方面的支出占----------的比例 。面對環(huán)境威脅，企業(yè)的營銷策略有-----------、 、和 。面對市場機(jī)會(huì)，企業(yè)發(fā)展自己的成長戰(zhàn)略有-----------、 、 。儲(chǔ)蓄是一種-------的購買力，信貸則是把購買力 的一種狀態(tài)，為此，企業(yè)應(yīng)密切注意國家經(jīng)濟(jì)政策和銀行利率的變化。競爭者和營銷中介是企業(yè)面對的 環(huán)境而人口老齡化是企業(yè)面對的 環(huán)境。三、多項(xiàng)選擇企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境有（ 。人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境 F.會(huì)文化環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境有（ 。供應(yīng)者 B.企業(yè) C.競爭者 D.營銷中介 E.顧客 F.公3.企業(yè)面對的競爭者有（ 。A.愿望競爭者 B.平行競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者 E.戰(zhàn)者恩格爾定律的基本內(nèi)容是（ 。A大體不變C.入的比重會(huì)上升密集型發(fā)展戰(zhàn)略包括（ 。A.市場滲透 B.市場開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.產(chǎn)品創(chuàng)6.一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括（ 。A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.多向一體7.多角化發(fā)展戰(zhàn)略包括（ 。A. 同心多角化 B.跨行業(yè)多角化 C.水平多角化 D.同行業(yè)多角8.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括（ 。A. 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 B.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 C.多角化發(fā)展戰(zhàn)略 D.新發(fā)展戰(zhàn)略四、簡答下列問題企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的重要性如何？什么是宏觀營銷環(huán)境？企業(yè)應(yīng)注意哪些宏觀環(huán)境？什么是微觀營銷環(huán)境？企業(yè)應(yīng)注意哪些微觀環(huán)境？簡述人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。簡述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。簡述科技環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。簡述政治法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。簡述自然法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響五、論述題試述經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。試述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。第二章參考答案一、名詞解釋科技、自然、法律和社會(huì)文化環(huán)境等六大因素。部環(huán)境和外部微觀環(huán)境因素。支后，用于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分收入。和固定性支出之后所剩余的部分。恩格爾系數(shù)是指用于購買食品的支出占家庭收入的比例。社會(huì)購買力是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。帶來經(jīng)濟(jì)損失。營銷機(jī)會(huì)是指企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會(huì)。及時(shí)發(fā)展而采取的開發(fā)產(chǎn)品或開發(fā)市場機(jī)會(huì)的策略。等方面實(shí)行聯(lián)合，從而提高效率，提高營利能力和控制能力資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。人口老齡化是指60歲以上的老年人占總?cè)丝诘谋戎卮笥?5的老年人占總?cè)丝诘谋戎卮笥?%的人口狀況。二、填空題市場和市場。企業(yè)的微觀環(huán)境包括等六個(gè)方面。競爭者四類。企業(yè)面對的公眾有地方公眾和等七類。境和環(huán)境。人口老齡化是指60歲以上的老年人10%，或65的老年人占總?cè)丝诘谋戎氐娜丝跔顩r。隨著家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭總收入的比例會(huì)用于家務(wù)經(jīng)營和住宅方面的支出占的比例。面對環(huán)境威脅，企業(yè)的營銷策略有和抗衡對策。、。儲(chǔ)蓄是一種購買力，信貸則是把購買力態(tài)，為此，企業(yè)應(yīng)密切注意國家經(jīng)濟(jì)政策和銀行利率的變化。競爭者和營銷中介是企業(yè)面對的環(huán)境，而人口老齡化是企業(yè)面對的宏觀環(huán)境。三、多項(xiàng)選擇題1.ABC.D. E. F.2.A.B.C.D. E. F.3.A.B.C.D.4.AB.C.5.A.B.C.6.A.B.C.7.A.B.C.8.A.B.C.四、簡答下列問題企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的重要性如何？什么是宏觀營銷環(huán)境？企業(yè)應(yīng)注意哪些宏觀環(huán)境？什么是微觀營銷環(huán)境？企業(yè)應(yīng)注意哪些微觀環(huán)境？簡述人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。答：人口環(huán)境是指人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口地理分布等。人口環(huán)境的變化表現(xiàn)在我國人口總量龐大但增長率開始下降、人口老齡化已成趨勢，在人口的地理分布上有城市化傾向、大城市中心地區(qū)的空心化傾向，家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化、單親家庭和獨(dú)身家庭的比重也在上升，兒童用品市場開發(fā)潛力巨大，受教育機(jī)會(huì)簡述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。簡述科技環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。樣才能在不斷變化的環(huán)境中提高自身的應(yīng)變能力，立于不敗之地。簡述政治法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。簡述自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。簡述社會(huì)文化環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。五、論述題試述經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。試述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。有三種發(fā)展戰(zhàn)略可供選擇：密集發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。具體內(nèi)容略。第三章消費(fèi)者市場及購買者行為第四章組織市場及其購買行為一、填空1、根據(jù)參與者的介入程度和品牌之間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為為 、 、 、 四種類型。2、根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品分-----------------------、 。3、影響消費(fèi)者購買行為的各種信息源，包括---------------、 、 、 。4、產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況大體有三種類型，即---------------、 、 。5、人們之所以對同一刺激物有不同的知覺，是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種知覺程 、 、 。6、購買者的需要往往由兩種刺激引起，即------------------、----------------7、組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，它可為三種類型，即 、 、 二、單項(xiàng)選擇1、一般來說，消費(fèi)者對價(jià)值較高、很少購買而品牌之間差異又比較大的品，其購買行為往往表現(xiàn)為（ 。A尋找多樣化的購買行為 B復(fù)雜的購買行為C減少失調(diào)的購買行為 D 習(xí)慣性的購買行為2、人們往往會(huì)按照自己的偏見或先入為主之見來曲解客觀事物，這一傾被成為（ 。A選擇性注意 B選擇性曲解 C選擇性保留三、多項(xiàng)選擇題（不得分）1、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有（ 。A文化因素 B 社會(huì)因素 C個(gè)人因素 D 企業(yè)因素 E心理因素2、不同的人對同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過程（。A選擇性注意B選擇性扭曲 C個(gè)體自身的差異D選擇性保留E學(xué)習(xí)3、在產(chǎn)業(yè)購買中，常常有一個(gè)采購中心，這個(gè)采購中心一般包括（ ）成員。A 使用者 B 影響者 C 采購者 D 決定者 E 信息控制四、名詞解釋1、相關(guān)群體2、社會(huì)階層3、消費(fèi)者市場4、產(chǎn)業(yè)市場5、轉(zhuǎn)賣者市場6、政府市場五、簡答題1、簡答消費(fèi)者購買市場的特點(diǎn)。2、簡答產(chǎn)業(yè)購買市場的特點(diǎn)。3、簡答產(chǎn)業(yè)購買者在新購條件下的購買過程。4、影響消費(fèi)者購買行為的因素有那些？5、產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策受那些主要因素的影響？六、論述題試述消費(fèi)者的購買決策過程模型，及在各階段上營銷者應(yīng)注意那些問題。第三、四章參考答案一、填空1、習(xí)慣性購買行為 尋求多樣化購買行為 化解不協(xié)調(diào)購買行復(fù)雜購買行為2、日用品 選購品 特殊品 非渴求品3、個(gè)人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源4、直接重購 修訂重購 新購5、選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留（記憶）6、內(nèi)部刺激 外部刺激7、產(chǎn)業(yè)市場 轉(zhuǎn)賣市場 政府市二、單項(xiàng)選擇1、B2、B三、多項(xiàng)選擇1、ABCE2、ABD3、ABCDE四、名詞解釋1、相關(guān)群體：指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。2、社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。3、消費(fèi)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于個(gè)人或家庭消費(fèi)的購買者‘4、產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。5、轉(zhuǎn)賣者市場：指那些通過購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。6、政府市場：指那些為執(zhí)行政府職而采購或租用商品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)。五、簡答1、消費(fèi)者購買市場的特點(diǎn)購買者人數(shù)眾多，購買量小，購買次數(shù)頻繁。非專業(yè)性購買需求彈性大購買行為多樣性2、產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)購買者人數(shù)少，購買次數(shù)少，每次購買數(shù)量較大需求集中派生需求需求彈性小專業(yè)性購買互惠產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品2、產(chǎn)業(yè)購買者在新購條件下的購買過程認(rèn)識(shí)需要----確定需要----說明需要-----物色供應(yīng)商-----征求建議 選擇供應(yīng)商----選擇定貨程序 檢查合同履行情況3、文化因素：核心文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位個(gè)人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性和生活方式等心理因素：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和價(jià)值觀。5、環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。六、論述1、消費(fèi)者的購買決策過程分為五個(gè)階段。需要。要努力搞好商品陳列和說明，使消費(fèi)者迅速獲得對企業(yè)有利的信息。評估比較：在這一階段，營銷者應(yīng)注意，產(chǎn)品性能是購買者所考慮的購買決策：這一階段是消費(fèi)者購買過程的關(guān)鍵階段，營銷者在這一階品的決策。購后感受：消費(fèi)者的購后感受一般表現(xiàn)為：滿意、基本滿意和不滿意第五章市場營銷信息系統(tǒng)一、名詞解釋1、市場調(diào)查 2、普查 3、抽樣調(diào)查 4、分層隨機(jī)抽樣法 5、查問卷6、潛在市場 7、服務(wù)市二、 填空題1、訪問法是指通過 的方式向被調(diào)查者了解市場資料的一種方法。2、按調(diào)查信息收集的途徑，可以分為————和————。3、實(shí)驗(yàn)法是指在市場調(diào)查中，通過——————來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。4和————。三、單項(xiàng)選擇題1、企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場時(shí)進(jìn)行的市場調(diào)查活動(dòng)屬于（ A、經(jīng)常性市場調(diào)查 B、不定期市場調(diào)查C、臨時(shí)性市場調(diào)查 D、定期調(diào)2、市場商品需求量主要取決于（ 。A、社會(huì)購買力水平 B、消費(fèi)者購買意向C、消費(fèi)者需求的大小 D、潛在需求量3、對消費(fèi)支出模式、收入狀況的調(diào)查屬于（ 。A、技術(shù)環(huán)境調(diào)查 B、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 D、企業(yè)法律環(huán)境調(diào)4、下列不屬于營銷實(shí)務(wù)調(diào)查的是（ 。A、產(chǎn)品調(diào)查 B、銷售渠道調(diào)查C、促銷調(diào)查 D、顧客調(diào)查5、如果對調(diào)查結(jié)果的可信度要求一般，那麼（ 。A、所選的調(diào)查地區(qū)，調(diào)查對象的居住地點(diǎn)可適當(dāng)集中，調(diào)查對象具備的條件可以調(diào)整B、所選的調(diào)查對象的居住地點(diǎn)可以分散一些，但調(diào)查對象具備的條件可以調(diào)整C、必須增大樣本數(shù)目D、所選的調(diào)查對象的居住地點(diǎn)可適當(dāng)集中，但調(diào)查對象所具備的條件不能調(diào)整6、不屬于訪問調(diào)查方法的是（ 。A、信函訪問法 B、面談訪問法C、留置調(diào)查法 D、電話訪問7、下列不屬于編校的內(nèi)容是（ 。A、在調(diào)查資料收集起來之后，根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容與特征相異的資料區(qū)分開來B、檢查調(diào)查資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確程度C、檢查收集到的資料是否齊全，有無重復(fù)或遺漏D、檢查記錄的一致性，口徑的統(tǒng)一性四、多項(xiàng)選擇題1、下列哪些情況下可采用一次性調(diào)查（ A企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品B開拓新的市場C建立新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)D根據(jù)市場的某些特殊情況而進(jìn)行的市場調(diào)查活2、市場商品需求調(diào)查主要包括（ 。A、市場商品需求量調(diào)查 B、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查C、需求地點(diǎn)調(diào)查 D、需求時(shí)間調(diào)3、調(diào)查市場需求量，包括（ 。A了解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量BCD開拓新的消費(fèi)領(lǐng)域的可能性4、下列屬于訪問調(diào)查的方法有（ A、觀察實(shí)驗(yàn)法 B、面談訪問法C、郵寄訪問法 D、電話訪問E、留置調(diào)查法五、案例分析某空調(diào)廠商想了解現(xiàn)階段消費(fèi)者對購買空調(diào)的意向和對目前空調(diào)各品牌的該廠商未對調(diào)查員的工作進(jìn)行任何監(jiān)督。問：1、面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)主要是什麼？2、該廠商在本次調(diào)查活動(dòng)中，所做的工作有哪些欠缺之處？第五章參考答案一、名詞解釋1、市場調(diào)查：指營銷人員對與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的市場信息進(jìn)行收集、整理、分析和判斷，為營銷策劃和營銷決策提供事實(shí)與理論依據(jù)。2、普查：對被研究總體中的全體單位進(jìn)行無一例外的觀察、詢問、登記的一種調(diào)查方式。3、抽樣調(diào)查：是在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位，根據(jù)對樣本觀察的結(jié)果，從數(shù)量上推算整個(gè)總體情況的一種調(diào)查方式。4、分層隨機(jī)抽樣法：是先將總體按與調(diào)查目的相關(guān)的標(biāo)志分類，然后在每一類中按比例隨機(jī)抽取樣本的方法。5、調(diào)查問卷：是營銷人員在向調(diào)查對象作訪問調(diào)查時(shí)用以記錄調(diào)查對象的態(tài)度與意愿的書面形式。6、潛在市場：指那些表明對某個(gè)在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。7追求的那部分。二、填空題1、詢問 2、直接調(diào)查和間接調(diào)查 3、實(shí)驗(yàn)對比 4、普查、重點(diǎn)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查三、單選題1、C 2、A 3、D 4、C 5、A 6、A 7、四、多選題1、ABCD 2、ABD 3、ABC 4、BCDE五、案例分析1可信度高，回收率高。調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查人員個(gè)人因素的影響。2、欠缺之處：a全面了解。b、該廠商應(yīng)在調(diào)查過程中對調(diào)查員的工作進(jìn)行監(jiān)督，以免出現(xiàn)作假的現(xiàn)象第六章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程一、名詞解釋題： 1.戰(zhàn)略計(jì)劃過程 2.后向一體化前向一體化 4.水平一體化 5.集團(tuán)多角化二填空題： 1.企業(yè)常用的目標(biāo)有 。 2.波士頓咨詢集團(tuán)法按 和 兩個(gè)因素對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。 3.通用電氣公司對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類和評價(jià)主要考慮 和 兩個(gè)變量。 4.企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量包括的因素有 、 、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管人員等。 5.密集增長戰(zhàn)略有三種 、 、 。6.多角化增長的主要方式有 、 、 。 7.企業(yè)的最高管理層在任務(wù)報(bào)告書中要按其 的需要來規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)。三、單項(xiàng)選擇題：1.問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椋?。A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.大現(xiàn)金牛類D.狗類E.弱現(xiàn)金牛類2（。A.問號(hào)類C.現(xiàn)金牛類D.狗類E.弱現(xiàn)金牛類的戰(zhàn)略的單位。A.發(fā)展增大B.保持C.收割D.放棄E.清理4.企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略的是（A.后向一體化B.同心多角化C.前向一體化D.集團(tuán)多角化E.水平一體化5.企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略是（。A.后向一體化B.同心多角化C.前向一體化D.集團(tuán)多角化E.一體化6.采（戰(zhàn)略。A.密集增長B.一體化C.多角化D.廣告E.降價(jià) 7.（戰(zhàn)略。A.市場滲透B.市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)D.多角化經(jīng)營E.一體化戰(zhàn)略8.對企業(yè)的新產(chǎn)品和新市場應(yīng)采?。ǎ?zhàn)略。A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多角化經(jīng)營E.一體化戰(zhàn)略9.對企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場應(yīng)采?。ǎ?zhàn)略。A.B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多角化經(jīng)營E.一體化戰(zhàn)略10.對企業(yè)的新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場應(yīng)采取（）戰(zhàn)略。A.市場滲透B.市場開發(fā)C.D.多角化經(jīng)營E.一體化戰(zhàn)略11.（金牛轉(zhuǎn)入狗類。A.B.C.D.E.（。A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱B.吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng)C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力E.行業(yè)吸引力與業(yè)務(wù)力量均中等一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備哪些條件（。A.市場導(dǎo)向B.企業(yè)目標(biāo)C.切實(shí)可行D.富鼓動(dòng)性E.具體明確企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合（）要求。A.先進(jìn)性層次性C.數(shù)量化D.現(xiàn)實(shí)性E.協(xié)調(diào)一致性3.收割戰(zhàn)略適用（戰(zhàn)略位。A.問號(hào)類B.現(xiàn)金牛類C.弱小的現(xiàn)金牛類D.明星類E.狗類 放棄戰(zhàn)略適用于（）的戰(zhàn)略單位。 A.問號(hào)類B.現(xiàn)金牛類C.弱小的現(xiàn)金牛類D.明星類E.狗類 5.下列哪些戰(zhàn)略類型的相對市場占有率較高（A.問號(hào)類B.現(xiàn)金牛類C.弱小的現(xiàn)金牛類D.明星類E.狗類（。A.問號(hào)類BCD.明星類E.狗類下列哪些地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開“綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略（）A.大強(qiáng)B.大弱C.大中D.小中E.中強(qiáng) （）A.B.C.D.E.（）A.小強(qiáng)B.大弱C.大中D.E.中弱。五、簡答題：企業(yè)制定的目標(biāo)應(yīng)符合哪些要求？ 2.試述一體化增長戰(zhàn)略的內(nèi)容。3.在波士頓咨詢集團(tuán)法中，是如何劃分企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型的？六、論述題：試論多角化增長戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施的必要性。第五章參考答案一名詞解釋 1.戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過制企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。3.前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。4.5.集團(tuán)多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。二、填空題： 1.投資收益率、銷售增長率、市場占有率提高產(chǎn)品創(chuàng)新；2.市場增長率、相對市場占有率； 3.行業(yè)吸引力、業(yè)務(wù)力量市場占有率、市場占有率增長； 5.市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；6.同心多角化、水平多角化、集團(tuán)多角化； 7.目標(biāo)顧客。三 、 單 項(xiàng) 選 擇 題 1.A;2.D;3.B;4.C;5.E;6.A;7.B;8.D;9.A;10.C;11.D;12.B.四、多項(xiàng)選擇題1.ACDE;2.BCDE;3.ACE;4.AE;5.BD;6.AD;7.ACE;8.BDE;9.ADE.五、簡答題：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)符合以下要求：（1）（2）（3）現(xiàn)實(shí)性；（4）協(xié)調(diào)一致性。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： (1)后向一體化即企業(yè)通過收購和兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。例如，某拖拉機(jī)制造商過去向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)在，決定自己生產(chǎn)輪胎，這就是后向一體化。(2)前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。例如，美國勝家公司（SingerCorp.）設(shè)有批發(fā)銷售機(jī)構(gòu)，在全國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店自產(chǎn)自銷這種產(chǎn)銷一體化就是前向一體化(3)水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等例如我國東南沿海地區(qū)的某些現(xiàn)代化企業(yè)利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場、資金等各方面的優(yōu)勢，與西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，或以其他形式進(jìn)行合作經(jīng)營等。 3.波士頓咨詢集團(tuán)是美國第一流的管理咨詢企業(yè)，它建議企業(yè)用“市場增長率——相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)并根據(jù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率的高低，把企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型： （1）問號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問號(hào)類這類單位需要大量現(xiàn)金因?yàn)槠髽I(yè)須提高他們的相對市場占有率使之趕上市場上的“大頭”而且必須增添一些工廠設(shè)備和人員，才能適應(yīng)迅速增長的市場。 （2）明星類。問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競爭對手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。（3）現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長下降10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率贏利多現(xiàn)金收入多可以提供大量現(xiàn)金。 （4）狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。六、論述題答：多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。1.化增長的主要方式。①同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍例如汽車制造廠增加拖拉機(jī)生產(chǎn)同心多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同但有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性冰箱和空調(diào)就是用途不同但生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系密切的兩種產(chǎn)（關(guān)鍵技術(shù)都是制冷技術(shù)。生產(chǎn)容聲牌冰箱的科龍公司曾連續(xù)四年全國銷量第一，1993年，他們看到國內(nèi)對空調(diào)需求增加決定投資3.5億元，建成年產(chǎn)40萬臺(tái)的空調(diào)器廠制冷行業(yè)運(yùn)用這一戰(zhàn)略的還有揚(yáng)子、美菱等企業(yè)。 ②水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如，原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目水平多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品娃哈哈創(chuàng)辦之后就定位于兒童市場以后企業(yè)的發(fā)展也一直圍繞這一目標(biāo)市場柳州某牙膏廠原來一直生產(chǎn)兩面針?biāo)幬镅栏喱F(xiàn)在增加牙刷生產(chǎn)運(yùn)用的也是水平多角化增長戰(zhàn)略。③集團(tuán)多角化，即大企業(yè)收購兼并其他行業(yè)的企業(yè)或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、場毫無關(guān)系也就是說企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目發(fā)展它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略例如美國通用電氣公司80年代收購美國業(yè)主再保險(xiǎn)公司和美國無線電公司從而從單純的工業(yè)生產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入金融服務(wù)業(yè)和電視廣播行業(yè)我國部分企業(yè)也開始運(yùn)用集團(tuán)多角化增長戰(zhàn)略擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模如三九集團(tuán)增加賓館服務(wù)和工程建設(shè)項(xiàng)目春蘭公司目前也正在組織實(shí)施第三次騰飛徹底改變空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品單一的狀況，組建金融、空調(diào)器、摩托車和貿(mào)易四大集團(tuán)，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)它的決在上海、生產(chǎn)在泰州、貿(mào)易在香港的集團(tuán)格局。 運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力具有足夠的資金支持具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。然并不是所有具備一定規(guī)模的企業(yè)都有上述優(yōu)勢若企業(yè)運(yùn)用多角化發(fā)展戰(zhàn)略條件還不成熟不如穩(wěn)扎穩(wěn)打具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略時(shí)也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面與經(jīng)營規(guī)模的過大與規(guī)模相比收益更重要規(guī)模和收益的關(guān)系既對立又統(tǒng)一沒有規(guī)模固然沒有好的收益但也不是規(guī)模越大，收益也就一定越大。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，收益的變化一般有三個(gè)階段③收益增加的幅度小于規(guī)模擴(kuò)大的幅度甚至收益絕對數(shù)量減少這是規(guī)模收益遞減階段因此盲目追求規(guī)模是不可取的。 2.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性。 ①原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。雖然企業(yè)可以在一定范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)需求，但某一產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求容量總是有限的這是企業(yè)無法抗拒和改變的當(dāng)任何一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場競爭發(fā)展到一定階段時(shí)企業(yè)也難以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模因此經(jīng)過前期弱肉強(qiáng)食的殘酷競爭實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰競爭的獲勝者們在實(shí)力上基本勢均力敵在市場上各占一方，任何一方擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模的企圖都會(huì)引起競爭對手強(qiáng)有力的反擊強(qiáng)強(qiáng)相爭，往往兩敗俱傷。因此，寡頭們往往能達(dá)成妥協(xié)與默契，維持各自相穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)模此外政府對壟斷傾向的干預(yù)也使企業(yè)在原有產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目上的壟斷擴(kuò)展難以實(shí)現(xiàn)。 ②外界環(huán)境與市場需求的變化性隨著時(shí)代的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)思潮的變化，新的市場需求不斷出現(xiàn)，這就為企向其他產(chǎn)品或勞務(wù)方向發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)可能性適應(yīng)外界環(huán)境變化是企業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)既然原有產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求是有限的原有產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營是沒有發(fā)展前途的那么增加新的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目以滿足尚未滿足的市場需求才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的方向。 ③單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。任何產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營既有高潮也有低潮。單一經(jīng)營，當(dāng)處于低潮時(shí)企業(yè)難以渡過難關(guān)多種經(jīng)營則可以利用不同產(chǎn)品或勞務(wù)高低潮的時(shí)間差以豐補(bǔ)欠，抗御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)品市場生命周期看，若固守某種產(chǎn)品的單一經(jīng)營當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期接近終點(diǎn)時(shí)企業(yè)的生命周期也就到了終點(diǎn)多種經(jīng)營則可以利用不同產(chǎn)品市場生命周期的時(shí)間差與空間差避免企業(yè)生命隨產(chǎn)品生命的完結(jié)而完結(jié)，使企業(yè)生命得以延續(xù)。第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、名詞解釋1、市場細(xì)分 2、目標(biāo)市場 3、同質(zhì)市場4、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 5、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 6.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7.市場挑戰(zhàn)者 8.市場領(lǐng)導(dǎo)者 9.市場追隨者10.市場補(bǔ)缺者二、填空題1、市場細(xì)分化戰(zhàn)略主要包括————、————和———三個(gè)步驟。2、市場細(xì)分化的理論是由美國營銷專家———在20世紀(jì)50年代提出的。3、消費(fèi)者市場細(xì)分的變量主要有———、———、————和—————。4、顧客需求的———是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。5、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種形式，即———、———和———。6、市場新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略通常有三種戰(zhàn)略可供選擇：————、—————和————。7.市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取--------防御、-------防御、 防御、--------防御、------防御、 防御等多種防御方法。8.市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略包括---------、-------、------、 和-------進(jìn)攻等。9.市場追隨者的跟隨戰(zhàn)略是--------、---------和 跟隨。10.市場補(bǔ)缺者采取的戰(zhàn)略是 。三、選擇題1、目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場，是進(jìn)行（ 。A、推銷 B、促銷 C、競爭 D、市場定位2（ 是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。A初次定位 B重新定位 C對峙定位 D、回避定位3、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為量等四類。其中，使用者情況屬于（ 。A、行為變量 B、人口變量 C、心理變量 D、地理變量4、相對市場占有率和市場增長率都高的產(chǎn)品是（ 。A、問題類產(chǎn)品 B、金牛類產(chǎn)品 C、狗類產(chǎn)品 D、明星類產(chǎn)5、在對不同的細(xì)分市場進(jìn)行分析評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場進(jìn)行營銷作出選擇。在營銷的理論和實(shí)踐中，可供選擇的目標(biāo)市場營銷模式有（ 。A密集單一市場 B有選擇的專門化 C市場專門化 D商品專門化E、完全市場覆蓋6、產(chǎn)品定位包括（ 。A、潛在定位 B、心理定位 C、再定位 D、完全定位7、通過采用通用電器公司的成長——份額矩陣評估法對企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)或下幾種戰(zhàn)略（。A、收獲戰(zhàn)略 B、維持戰(zhàn)略 C、放棄戰(zhàn)略 D、發(fā)展戰(zhàn)四、簡答題1、市場細(xì)分化在企業(yè)營銷過程中的作用是什麼？2、市場細(xì)分化的依據(jù)和程序是什麼？3、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略有哪些？4、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略是什么？5、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略有哪些6、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略是什么？五、論述題試述企業(yè)的競爭性定位戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。第七章 參考答案一、名詞解釋1、市場細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把消費(fèi)者總體市場劃分為若干類似性購買群體的細(xì)分市場，以便企業(yè)選擇與確定目標(biāo)市場。2、目標(biāo)市場：指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為其服務(wù)的最佳細(xì)分市場。3、同質(zhì)市場：是消費(fèi)者對商品的要求和對營銷策略的反應(yīng)具有一定的相似性的商品市場。4、一體化發(fā)展戰(zhàn)略：即生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商實(shí)行一定程度的聯(lián)合，融供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應(yīng)變能力。5、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：是多向發(fā)展新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場相結(jié)合的戰(zhàn)略。6、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率。7、市場挑戰(zhàn)者：指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。8、市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。每個(gè)行業(yè)都有一家被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者。9、市場追隨者：即市場跟隨者10企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)、在市場上起拾遺補(bǔ)缺作用的企業(yè)。二、填空題1、市場細(xì)分化、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位2、溫德爾·斯密3、地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分4、異質(zhì)性5、同心多樣化、水平多樣化、綜合多樣化6、密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略7、陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反攻防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御8、正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻9、緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨10、實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。三、選擇題1、D 2、C 3、A 4、D 5、A、B、C、D、E 6、A、B、C7、A、B、C、D四、簡答題1、作用如下：A、市場細(xì)分化有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。B、有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，使各類企業(yè)在競爭中同存共進(jìn)。C經(jīng)營市場緊缺商品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。D、有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略。2、市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異。程序如下：A選定產(chǎn)品市場范圍 B估計(jì)潛在顧客的基本需求 C分析潛在顧的不同需求D、剔除潛在顧客的共同需求 E、為這些子市場暫時(shí)定名，以高度概括每個(gè)子市場的特征E、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并F、測量各細(xì)分市場的大小，估算可能獲利的水平3、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略有擴(kuò)大總需求保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額4正面進(jìn)攻5、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略有緊密跟隨－在各個(gè)細(xì)分市場和營銷組合方面，盡可能效仿主導(dǎo)者距離跟隨－在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平、分銷渠道等方面跟隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異的競爭6、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略是五、論述題（它的競爭地位。他們或是謀求主導(dǎo)者地位，或是甘居人后，滿足于追隨者或填空補(bǔ)缺者的地位。應(yīng)根據(jù)各方面具體情況確認(rèn)和調(diào)整在市場競爭中的地位。有三種基本定位戰(zhàn)略：1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率。2、差異性戰(zhàn)略者有獨(dú)到之處，從而取得差異優(yōu)勢，使顧客甘愿接受較高價(jià)格。3、聚焦戰(zhàn)略的特殊需要，從而爭取局部的競爭優(yōu)勢。第八章：產(chǎn)品策略一、簡答1、現(xiàn)代產(chǎn)品的概念2、簡述產(chǎn)品的幾種分類方法3、簡述產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)4、簡述產(chǎn)品生命周期不同階段的策略選擇5、淘汰疲軟產(chǎn)品可供選擇的方式有那些6、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序二、名詞解釋1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線4、產(chǎn)品生命周期567、新產(chǎn)品三、填空1、產(chǎn)品的五個(gè)層次是———、形式產(chǎn)品、———、———和————。2低的促銷水平組合，這是一種————的策略。3、試想理想的產(chǎn)品生命周期用圖表示應(yīng)為：4、包裝可以包括如下的三個(gè)層次，即————、次要包裝和————。四、單項(xiàng)選擇題1、在產(chǎn)品的投入期，企業(yè)以低的價(jià)格和高的促銷組合將產(chǎn)品推向市場，被稱為（ ）A、快速撇脂策略 B、快速滲透策C、緩慢撇脂策略 D、緩慢滲透策2、在發(fā)達(dá)的國家，企業(yè)之間的競爭多發(fā)生在產(chǎn)品的（ ）層次上A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品C、附加產(chǎn)品 D、潛在產(chǎn)品3、通過購買專利，購買專有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品的方式是一種（ ）的方A、仿造開發(fā) B、獨(dú)立開發(fā)C、合作開發(fā) D、聯(lián)合開五、多項(xiàng)選擇題1、 在營銷學(xué)中產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何西，下列選項(xiàng)屬于產(chǎn)品范圍的是（ 。A、商品和服務(wù) B、人員和地C、信息和創(chuàng)意 D、經(jīng)驗(yàn)和事2、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和有形性分為三類，它們A、特殊品 B、耐用品C、非耐用品 D、服務(wù)3、衡量產(chǎn)品組合優(yōu)劣的標(biāo)志是（ A、發(fā)展性 B、競爭性C、盈利性 D、客觀六、論述題1、一家公司如何建立和優(yōu)化產(chǎn)品組合2、企業(yè)如何推廣新的產(chǎn)品3、唐·舒爾茨在《整合行銷的傳播》一書中提出，4P理論已經(jīng)成為明日黃花，人們不在考慮產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向了顧客需要，我們對這句話該如何理解。4產(chǎn)并銷售一種產(chǎn)品對一家公司有一定的優(yōu)勢，它有哪些優(yōu)勢？5、論述全面質(zhì)量管理在企業(yè)經(jīng)營中的意義6、論述產(chǎn)品生命周期理論對我們經(jīng)營一個(gè)企業(yè)有什么啟示7、論述消費(fèi)心理的研究在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用第八章參考答案一、簡答1、產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品2、A特殊品和待覓品。B、工業(yè)用品分類。按照參加生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小進(jìn)行分類：完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)產(chǎn)品部分進(jìn)入產(chǎn)品的工業(yè)用品3（1）及大量的費(fèi)用投入，利潤幾乎不存在，甚至虧損。爭者的類似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。達(dá)到頂峰后速度顯下降，利潤日益減少。4、（略）5（1）立即停產(chǎn)逐步放棄6A、產(chǎn)品構(gòu)思B、對構(gòu)思篩選CD、制訂市場營銷組合E、商業(yè)分析F、試生產(chǎn)G、試銷H、商業(yè)性投放二、名詞解釋答案（略）三、填空答案1、核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品2、緩慢撇脂策略3（略）4四、單選答案1、B2、C 3、五、多選答案1、ABCD 2、BCD 3、ABC六、論述答案1產(chǎn)品組合的建立考慮產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目衡量最優(yōu)產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)2、答案提示：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理欲求產(chǎn)品開發(fā)要符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)趨勢3、答案提示：從消費(fèi)者的角度考慮進(jìn)行的產(chǎn)品活動(dòng)，一切以行銷為基礎(chǔ)，以溝通為基礎(chǔ)。4（1）多樣化可以避免對單一產(chǎn)品依賴（2）單一產(chǎn)品優(yōu)勢5（1）全面質(zhì)量管理的內(nèi)容與作用（2）6（略）7、答案提示：考慮消費(fèi)者的心理特征及其對新產(chǎn)品的心理欲求第九章價(jià)格策略一、簡述1、商品訂價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的客觀因素2、成本導(dǎo)向訂價(jià)法的優(yōu)劣3、差別訂價(jià)法的內(nèi)容4、產(chǎn)品訂價(jià)應(yīng)考慮哪些心理訂價(jià)策略5、產(chǎn)品生命周期不同階段的訂價(jià)策略二、名詞解釋1、盈虧平衡訂價(jià)法2、拍賣訂價(jià)方法3、現(xiàn)金折扣4、 理解價(jià)值訂價(jià)三、計(jì)算1、假定制造一臺(tái)某機(jī)器的廠商希望的成本和銷售額變動(dòng)成本 100固定成本 400000元預(yù)計(jì)單位銷售量 4000個(gè)現(xiàn)假設(shè)該制造商欲在銷售額中有20%的利潤加成，請用成本加成訂價(jià)法計(jì)算該機(jī)器的加成價(jià)格2200萬元，該機(jī)器的單位成本為100預(yù)計(jì)銷量為8000個(gè)，要制定能獲得20%利潤的價(jià)格，請利用目標(biāo)收益訂價(jià)法計(jì)算目標(biāo)收益價(jià)格。四、論述1、如何修訂產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)變化環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要23、對消費(fèi)者心理的分析對產(chǎn)品訂價(jià)有什么作用第九章參考答案一、簡答答案（略）二、名詞解釋答案（略）三、計(jì)算答案1、單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/單位銷售量=200加成價(jià)格=單位成本/（1-銷售額中的預(yù)計(jì)利潤）=2502、目標(biāo)收益報(bào)酬價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤*投資成本/銷售量=100+0.2*2000000/8000=150五、論述題答案1地理訂價(jià)促銷訂價(jià)差別訂價(jià)2提價(jià)對競爭者價(jià)格變化的反映3、答案提示：在價(jià)值關(guān)注和過度競爭的時(shí)代，如何制定一價(jià)格變得越來越重要，考慮：價(jià)格的心理功能消費(fèi)者對價(jià)格的反映第十章分銷渠道策略一、名詞解釋1、分銷渠道 2、實(shí)體分銷 3、密集型分銷策略 4、集中分策略5、選擇性分銷策略 6、特許連鎖 7、正規(guī)連鎖 8、自由連二、填空題1、直接分銷渠道又可稱作————。2、企業(yè)的分銷戰(zhàn)略可分為三種，即密集型分銷、———和獨(dú)家分銷。3和環(huán)境特點(diǎn)等方面來考慮，作出適當(dāng)?shù)倪x擇。4、實(shí)體分銷也就是商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，包括商品的———和———。5、產(chǎn)品組合的——越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利。6、產(chǎn)品組合的———越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。7、可供企業(yè)選擇的運(yùn)輸方式主要有五種：即鐵路運(yùn)輸、———、———、———和——。8、——，俗稱掮客。主要的作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，促成買賣。三、單項(xiàng)選擇1、分銷渠道不包括（ 。A、輔助商 B、生產(chǎn)者 C、代理中間商 D、商人中間2、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采用（ 。A、全面分銷 B、選擇分銷 C、定點(diǎn)分銷 D、密集分3、相對而言消費(fèi)品中的選購品和特殊品，最宜于采?。?。A、定品發(fā)銷 B、密集分銷 C、選擇分銷 D、獨(dú)家分銷4、下列說法有錯(cuò)誤的是（ 。A、易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷B搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來分銷C、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售D、單位價(jià)值高的應(yīng)由中間商銷售5、常用在服飾、家具和電器等產(chǎn)品線上的經(jīng)紀(jì)人和代理商是（ 。A、產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 B、制造商代表 C、銷售代理商 D、采購代理商6、下列不屬于一個(gè)真正的折扣商店特征的是（ A、商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品B、商店由于產(chǎn)品價(jià)格低廉，故產(chǎn)品質(zhì)量較低C、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客D、商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營四、多項(xiàng)選擇1、分銷渠道包括（ 。A、輔助商 B、生產(chǎn)者 C、供應(yīng)商 D、商人中間商 E、代理中間商 F、最終消費(fèi)者和用戶2、企業(yè)的分銷戰(zhàn)略通常分為三種，包括（ 。A、密集分銷 B、獨(dú)家分銷 C、側(cè)翼分銷 D、選擇分3、批發(fā)商的類型有（ 。A、商人批發(fā)商 B、經(jīng)紀(jì)人和代理商 C、工業(yè)分銷 D、制造商銷辦事處4、倉儲(chǔ)商店一般具有以下特點(diǎn)（ 。A、以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對象B、會(huì)員制且經(jīng)營成本低C、精選正牌暢銷品，故價(jià)格較高D、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)5、實(shí)體分銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（ 。A、促進(jìn)銷售 B、降低成本 C、增加利潤 D、訂單處理6、可供企業(yè)選擇的運(yùn)輸方式主要有（ 。A、水路運(yùn)輸 B、公路運(yùn)輸 C、管道運(yùn)輸 D、航空運(yùn)輸 E、鐵路運(yùn)7、一個(gè)真正的折扣商店具有以下特點(diǎn)（ 。A、商店經(jīng)常會(huì)低價(jià)銷售產(chǎn)品B、商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營C、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客D、商店突出銷售全國性品牌，因此價(jià)格低廉并不能說明產(chǎn)品的質(zhì)量低下五、簡答題1、通常從哪幾個(gè)方面對中間商進(jìn)行評價(jià)？2、簡述實(shí)體分銷的職能。3、企業(yè)特性是影響渠道選擇的重要因素，簡述企業(yè)特性的主要內(nèi)容。六、案例分析當(dāng)?shù)氐氖袌?，由于產(chǎn)品尚處于投入期，且產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，因此要求中的銷售。問：1、企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種？該企業(yè)采取的是哪一種戰(zhàn)略？2、在選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？3、該企業(yè)最終確定采取這種渠道方式，主要考慮的是哪些因素？第十章參考答案一、名詞解釋1、分銷渠道：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。2、實(shí)體分銷：是商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，包括商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。3可能多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，積極擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。45、選擇性分銷：在一定的地區(qū)內(nèi)，在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，選擇幾個(gè)中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品6、特許連鎖：是盟主和眾多加盟店之間的一種契約性的聯(lián)合，以合同形式義務(wù)。7、正規(guī)連鎖：是有歸屬于同一資本系統(tǒng)的若干制造、分銷機(jī)構(gòu)組合而成的。8、自由連鎖：是以自愿為原則組成的獨(dú)立的零售集團(tuán)。二、填空題1、零層渠道2、選擇性分銷3、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特性4、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、5、深度6、關(guān)聯(lián)性7、水陸運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、管道運(yùn)輸8、經(jīng)紀(jì)行1、A 2、D 3、C 4、D 5、B 6、四、多向選擇1、BDEF 2、ABD 3、ABD 4、ABD 5、ABC6、ABCDE 7、ABCD五、簡答1、主要從以下幾個(gè)方面評價(jià)：2、職能有：（1）運(yùn)輸 （2）倉儲(chǔ)物資搬運(yùn) （4）存貨控制 （5）訂單處理（6）保護(hù)性包裝3、企業(yè)特性的主要內(nèi)容有：總體規(guī)模。決定了其市場范圍。財(cái)務(wù)能力。決定了哪些營銷職能由自己執(zhí)行，哪些由中間商執(zhí)行。產(chǎn)品組合。渠道經(jīng)驗(yàn)。六、案例分析企業(yè)的分銷戰(zhàn)