市場營銷軟件模擬實驗(上交)

市場營銷軟件模擬實驗公司名稱：恒達食品有限公司公司CEO：沈冰成立時間：1989企業(yè)性質：私營有限責任公司經(jīng)營模式：生產(chǎn)、銷售型主營業(yè)務：方便面員工人數(shù)：300—400組織核心文化：以人為本，服務顧客注入資金：1000000公司logo：d—達—恒達，代表了恒達食品有限公司公司簡介：恒達食品有限公司是一家以食品生產(chǎn)和營銷為主的現(xiàn)代化企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品主要為方便面，成立于1998年，至今已有13年的歷史。該企業(yè)成立以來，本著“一切為了顧客”的原則，不斷地推出滿足大眾需求和有益身體健康的產(chǎn)品。在該企業(yè)的管理過程中，管理者真正地做到了以人為本管理風格，并形成了優(yōu)秀的管理團隊。在產(chǎn)品的生產(chǎn)中，該企業(yè)嚴格把守產(chǎn)品質量關口，并依次贏得“最佳產(chǎn)品質量獎”、“最受消費者信賴獎”等由產(chǎn)品質量檢測局頒發(fā)的榮譽稱號。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，恒達食品也逐漸滲透到人們的生活中，并深受大眾的喜愛，得到了消費者的支持與肯定。近年來，該企業(yè)先后推出“恒達”、“恒康”、“恒心”三大品牌的方便面。在公司全體員工的不斷努力下，公司的規(guī)模也不斷的發(fā)展壯大，并且努力使產(chǎn)品成為市場的領先者。一、市場分析（一）市場調查（1）市場調查報告對方便面消費者的調查報告中國的方便面行業(yè)是中國市場化競爭最為充分的幾個行業(yè)之一，目前的市場化程度、技術指標和科技創(chuàng)新程度都居全球領先水平。一個中國傳統(tǒng)主食之外的附屬品在中國居民生活中的影響與日俱增，隨著社會資源競爭的加劇和生活節(jié)奏的加快，方便面逐漸成為老百姓生活不可或缺的一部分了。為了使本企業(yè)的產(chǎn)品推出有目標性，更能滿足消費者的需求，我們根據(jù)調查做了如下分析：1、方便面需求的決定因素是方便、快捷因為被訪問者皆為大學在校生，他們認為方便面方便、快速最重要，品牌、包裝其次，公司可以從此方面著手在增加其他成分來打開市場。2、被訪問者方便面的食用情況通常在一周購買或消費1-2次者居多，其次是兩周購買或者消費一次。說明方便面市場仍有很大空間，也可能因為季節(jié)變動導致他們對方便面的需求量增加（尤其是冬季），因此方便面市場潛力巨大。3、方便面價格彈性根據(jù)調查分析，倘若方便面價格由5角提高到6角、7角等，相應消費者需求將會由一周五包降低到一周三包，以上為干吃面食用情況。有關泡面方面，它的需求價格彈性還是較大的，但總體來講價格若沒有太大的變化，對方便面消費市場不會有太大影響力。4、方便面品牌忠誠度調查結果顯示，多數(shù)調查者未形成絕對忠誠者。一般情況下，他們都會根據(jù)過去的購買經(jīng)驗、電視廣告和同學推薦。盡管如此，大多數(shù)人在談論反方便面時仍會以康師傅、白象為主導。恒達的出現(xiàn)不僅在市場上增加了一個競爭品牌，而且為消費者提供了更大的選擇空間，同時降低了他們的品牌忠誠度，有利于恒達食品有限公司的進一步開拓市場。5、方便面的促銷形式通過本次調查發(fā)現(xiàn)：方便面的促銷形式一加量不加價的形式居多，其次是開袋有獎。6、被訪者購買方便面風格類型本次調查情況表明：消費者大多喜歡的口味清晰和充滿食欲且注重口味純正、豐富和面餅品質的方便面。7、被訪者對恒達產(chǎn)品的反應提到這個產(chǎn)品，首先想到的是恒達。對于沒有購買公司產(chǎn)品的主要云因是：一直購買其他牌子，習慣了，不想換?？傮w而言，從好的方面來講，本公司采用不同品牌為產(chǎn)品做包裝，采用多品牌策略。在推出新產(chǎn)品時會使消費者感覺耳目一新，從而增加銷量。消費者大都喜歡大價優(yōu)惠的產(chǎn)品，如果在市場上其他競爭對手并未作出調價時，公司也不要擅自調價。公司的產(chǎn)品要有自己的核心，突出特色。無論在產(chǎn)品本身、服務或是其他方面要有屬于自己的特色，這樣，公司才會更好地發(fā)展。（2）市場調查問卷方便面消費者的選擇調查問卷您好！我們是恒達食品有限公司的市場營銷專員，現(xiàn)在做一個方便面的市場調查，請在百忙之幫助我們完成以下調查問卷，非常感謝！

1、您是否經(jīng)常吃方便面?

（

）

A：是

B：否

C：從來不吃

2、您吃方便面的原因是什么？（可多選）

（

）

A：錯過吃飯時間

B：省錢

C：方便

Ｄ：覺得好

吃

E：其他

3、您一般會選什么品牌的方便面？（可多選）

（

）

A：康師傅

Ｂ：統(tǒng)一

Ｃ：白象

D：恒達

E：今麥郎

F：福滿多

Ｇ：華龍

Ｈ：娃哈哈

I：五谷道場

J：

其他

4、您選擇這些品牌的方便面的理由是什么？（可多選）（

）

A：價位

Ｂ：口味

Ｃ：品牌

D：分量

Ｅ：包裝

F：其他

5、您獲知這些品牌的途徑?

（可多選）

（

）

A：電視廣告

B：超市促銷

C：互聯(lián)網(wǎng)

Ｄ：雜志

E:原產(chǎn)地生產(chǎn)

F：朋友推薦

G：其他

6、您覺得可以接受的方便面的價位是多少？

（

）

Ａ：１元以下

Ｂ：１－２元

C:2-3元

Ｄ３元以上

7、您一般會選擇什么包裝的方便面？（可多選）

（

）

A：桶裝

B：袋裝

C：杯裝

D：盒裝

E：其他

8、您每次的購買量？

（

）

A：一袋

Ｂ：隨意

C：五連包

9、您喜歡什么口味的方便面？（可多選）

（

）

Ａ：牛肉味

B：西紅柿打鹵

C：燉雞口味

D：排骨口味

E：海鮮口味

F：紅燒明蝦味

G：其他

10、您會選擇油炸的還是非油炸的面？

（

）

A：油炸

B：非油炸

C好吃就行

11、恒達現(xiàn)上市一款桶裝的營養(yǎng)濕面，非油炸，你是否會有興趣購買？

（

）

A、會

B、不會

12、您覺得桶裝方便面3.9元的價格是否合理？

（

）

A、可以接受

B：有些貴

13、您從事的行業(yè)？

（

）

A：學生

B：服務業(yè)

C：教育業(yè)

D：金融業(yè)

E：制造業(yè)

F：商業(yè)

G：國家機關

H：

退休、待業(yè)

I：外出務工人員

J:其他

14.您的年齡？

（

）

A.15~25

B.25~35

C：35~50

非常感謝您的參與，謝謝合作！（二）市場細分（1）市場細分筆記根據(jù)地理位置不同，可以把方便面市場分為：城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村、氣候、地形等細分市場。

每個細分市場有不同的特點：城市：

1、城市里有生活節(jié)奏快的廣大工薪消費群體，并且收入比較高。

2、最大的兩塊是上海和北京這兩個市場，它們都占據(jù)了15%份額。

3、天津和沈陽是方便面的另兩個主要市場，也占了8%的市場。

4、鄭州、濟南、天津和沈陽等城市對方便面消費熱情較高。

5、武漢、上海和青島等城市居民消費比例則相對較低

6、在大城市主要由康師傅和統(tǒng)一占領廣大的市場。

城鎮(zhèn)：1、城鎮(zhèn)的生活節(jié)奏沒有城市快，方便面大多是用于日常生活。

2、潛力發(fā)展巨大，已經(jīng)開始出現(xiàn)小工薪階層的消費傾向。

3、同樣有大量康師傅和統(tǒng)一的產(chǎn)品。4、華龍白象五谷道場、錦豐等二線品牌也參與激烈競爭中。

農(nóng)村：1、人口巨大，市場廣闊。2、消費者收入比較低，生活節(jié)奏比較慢。3、廣大的農(nóng)村消費者日常生活不是以方便面給主食。4、但北方是以面條為主食，所以在早餐中還是有很大的份額，而且農(nóng)村人口巨大，銷量也很巨大。此外，根據(jù)調料不同，可以把方便面市場分為：鹽味面、味噌面、豚骨面、醬油面等細分市場。（2）STP報告1、市場細分準備階段：確定與研究的市場問題。調查階段：按照產(chǎn)品的使用方式、對產(chǎn)品的類別態(tài)度、消費者的人數(shù)估計調查。分析階段：因子分析（剔除相關性很大的因素）、聚類分析（劃分出差異化最大的細分市場）。描繪細分市場輪廓階段：根據(jù)態(tài)度、行為、人口、心理和消費習慣等變量描述細分市場輪廓。2、目標市場的選擇企業(yè)進入細分市場的模式：單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和完全覆蓋。確定目標市場營銷策略：無差異營銷策略、差異營銷策略和集中性營銷策略。其中，無差異營銷針對相同的需要，不做市場細分，優(yōu)勢在于，大量生產(chǎn)、均衡生產(chǎn)、營銷成本低，但容易引起競爭過度；差異營銷針對兩個或兩個以上細分市場，分別設計營銷方案，有優(yōu)勢在于，能夠增加總銷量，但同時也增加了成本。3、市場定位市場定位的方法：更具產(chǎn)品特性定位、根據(jù)產(chǎn)品能夠給顧客提供的利益定位、根據(jù)定量和價格定位及根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位。定位的傳達：實施營銷組合戰(zhàn)略。發(fā)現(xiàn)潛在的市場；產(chǎn)品與眾不同；確定目標市場。（三）SWOT分析（1）SWOT分析方便面的生產(chǎn)與研發(fā)，在食品業(yè)開拓了一條新的產(chǎn)品路線，它不僅適應了當代人生活，而且節(jié)約了人們的時間，深受廣大消費者的喜愛。S：強勢，優(yōu)勢 （外）方便、省時、經(jīng)濟的特點，使其成為緊急時期的特需品，尤其是災難時期。（內(nèi)）口味獨特，而且有很多的品種選擇，能夠滿足消費者的廣泛需求。W：弱勢，劣勢（外）面里含有防腐劑，對身體不利；同時有很多添加劑，不利于我們的健康。（內(nèi)）長期食用容易引發(fā)心臟病、糖尿病、高血脂、高血壓等與肥胖相關的疾病。O：機會，機遇（外）有大量的人群在食用方便面，市場潛力巨大。（內(nèi)）方便面基本能夠滿足人們在不方便是的饑餓問題，滿足人們的一時只需，所以潛力很大。T：威脅，競爭對手（外）人們傳統(tǒng)的觀念，使其更加注重健康的生活。（內(nèi)）成本逐漸增大，方便類食品的互相競爭。（2）分析報告從SWOT分析中可以看出，在目前的情況下，方便面的市場還是巨大的，尤其是在我們國家有龐大的打工人群和學生，而這兩類人群對方便面的需求是最大的，但是據(jù)網(wǎng)上調查，無論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)的人數(shù)、銷售額的情況都在呈現(xiàn)出下降的趨勢，這都跟現(xiàn)在提出的健康生活是有直接聯(lián)系的。所以，隨著市場的不斷發(fā)展和制約，方便面這個行業(yè)應該制定出新的戰(zhàn)略來應對未來的挑戰(zhàn)和發(fā)展。從內(nèi)部來看，方便面行業(yè)應該摒棄使用對人體有害的防腐劑、添加劑之類的，這個是最基本的；然后從方便面的營養(yǎng)角度來看的話，應該提高方便面中的營養(yǎng)價值，比如說補充維生素、糖類之類的；最后方便面必須能夠長期食用，最好不使用化學的原料，都采用天然的食材，讓方便更加健康、環(huán)保，讓人們放心的食用。從外部來看，方便面行業(yè)應該把形象樹立好，不要人們一想到方便面就說什么防腐劑、添加劑之類的話語，還有針對別的競爭行業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和研發(fā)戰(zhàn)略，這樣方便面才能更加長遠的發(fā)展。（四）競爭戰(zhàn)略（1）競爭戰(zhàn)略分析多數(shù)人都聽過藍海戰(zhàn)略，可是卻沒有多少人能真正懂其真正的含義，而實施藍海戰(zhàn)略的企業(yè)更是極少數(shù)。藍海市場真的那么不容易發(fā)現(xiàn)嗎？不是。要發(fā)現(xiàn)藍海市場，首先要改變思維模式。我們不妨用大家都非常熟悉的統(tǒng)一方便面進入大陸市場作為案例來介紹藍海戰(zhàn)略。統(tǒng)一方便面進入之前，整個大陸方便面市場是一個純粹的低端市場。當年的方便面我們都吃過，一煮就碎，而且用不夠燙的水泡還會夾生。所以方便面當初進大陸市場的時候，首先強調的就是“筋道”。統(tǒng)一方便面的電視廣告中，一個人拿著雙筷子挑面條，面條不會斷。其實這就是尋找藍海市場的一個思路，找到消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿。換句話說，現(xiàn)在大家都消費某個低端的產(chǎn)品，并不意味著這個市場需求就是低端的。中國臺灣的企業(yè)是在市場經(jīng)濟背景下成長起來，在很多方面都比大陸企業(yè)領先一步，尤其是他們對藍海市場的理解要領先于大陸的很多企業(yè)，對小康階層和中產(chǎn)階層的需求把握得更好。早年的方便面很多人不愛吃，也不好吃，稍微有點層次的人不到萬不得已是不會吃的。統(tǒng)一方便面最早的時候兩三塊錢一盒，很多人消費不起，但是隨著大陸居民的消費水平越來越高，兩三塊錢一盒的方便面已經(jīng)是“小菜”了?？梢哉f統(tǒng)一方便面進入大陸市場并成為第一品牌，正是因為他們當年發(fā)現(xiàn)了藍海機會。

與此同時其目標市場在哪里呢？在機場，在火車站。大家都面臨這樣的問題，去機場吃一碗面條可能要四五十塊錢，而買一盒高檔方便面是二三十塊錢，但里邊有貨真價實的肉、菜，后者肯定更劃算。所以說藍海機會一定是基于兩個條件：第一，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，找到那些現(xiàn)在不消費的人；第二，一定要用一個獨到的、相對高端的產(chǎn)品，逐漸地引導客戶消費。要知道，方便面照片上的牛肉是兩厘米見方的，但是實際上方便面里的牛肉卻是兩毫米見方的。如果真能把兩厘米見方的牛肉放進去，把完整的蝦仁放進去，把排骨放進去，我相信會出現(xiàn)一個完全不同的新品類，就可以進入白領市場、進入經(jīng)理人市場。對于很多忙碌的經(jīng)理人來說，花兩三塊錢吃一頓飯的確覺得有點兒委屈自己，但是如果有二三十塊錢的、貨真價實的方便面，我相信很多像我這樣的人會感興趣。二、產(chǎn)品管理（一）、產(chǎn)品研發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品：“恒心”方便面研發(fā)代碼：HD—3產(chǎn)品描述：“恒心”方便面是恒達企業(yè)推出的第三代產(chǎn)品，名為恒心，寓意為會一直生產(chǎn)令消費者放心的產(chǎn)品，持之以恒，這也是對消費者的承諾。（二）產(chǎn)品包裝（1）產(chǎn)品包裝設計產(chǎn)品命名：水果口味干脆面命名備注：有別于普通干脆面的單一口味，其擁有多種水果口味的選擇。商標：商標名稱：持之以恒，不斷創(chuàng)新外包裝：普通的塑料袋包裝外包裝描述：采用綠色無污染的材質與技術，嚴格遵循環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)1、生產(chǎn)線管理：購買一條普通生產(chǎn)線，日產(chǎn)量為10000包，價格200000元，折舊年限為15年。2、生產(chǎn)計劃管理：制定后期生產(chǎn)計劃，確定生產(chǎn)月份及產(chǎn)量。3、庫存產(chǎn)量查詢：所查產(chǎn)品為“恒心”方便面。（3）產(chǎn)品銷售發(fā)布新產(chǎn)品三、策略管理（一）定價策略確定每月個產(chǎn)品的生產(chǎn)量、代理價及零售價，確定生產(chǎn)成本。（二）渠道策略（1）渠道價格查詢采用非自建渠道，到過北區(qū)域——超市，5000元/月。（2）渠道管理所選超市為沃爾瑪，銷售產(chǎn)品為“恒心”方便面（