營銷戰(zhàn)略管理課件

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程11/25/20221第二章營銷戰(zhàn)略管理沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸。

——一位管理大師的形象比喻11/25/20222第二章營銷戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略,它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場營銷的目標(biāo)\途經(jīng)與手段,并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念及意義11/25/20223第二章營銷戰(zhàn)略管理可調(diào)性客觀性指導(dǎo)性全局性長遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/25/20224第二章營銷戰(zhàn)略管理第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、確定企業(yè)使命（一）使命的概念組織在社會上的應(yīng)起的作用，所處的地位，組織的價值觀和核心目標(biāo)。

11/25/20225第二章營銷戰(zhàn)略管理

（二）企業(yè)使命的內(nèi)容由兩部分構(gòu)成：企業(yè)哲學(xué)；企業(yè)宗旨企業(yè)哲學(xué)：指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。11/25/20226第二章營銷戰(zhàn)略管理（三）企業(yè)使命的確定世界優(yōu)秀企業(yè)的使命：

迪斯尼公司：使人們過得快活

微軟公司：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件

耐克公司：體驗(yàn)競爭、獲勝和擊敗對手的感覺

沃爾瑪公司：給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西

11/25/20227第二章營銷戰(zhàn)略管理二、確定企業(yè)目標(biāo)（一）企業(yè)目標(biāo)的特征企業(yè)目標(biāo)要層次化企業(yè)目標(biāo)要可量化企業(yè)目標(biāo)要具備可行性和現(xiàn)實(shí)性企業(yè)目標(biāo)要具備一致性11/25/20228第二章營銷戰(zhàn)略管理（二）企業(yè)的不同目標(biāo)可以追求以下目標(biāo)：利潤銷售額市場份額質(zhì)量顧客滿意度雇員福利社會責(zé)任11/25/20229第二章營銷戰(zhàn)略管理三、選擇合適的戰(zhàn)略方案（一）拓展型戰(zhàn)略拓展型戰(zhàn)略是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)。主要有三種形式：1.密集增長戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略（1）市場滲透：在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量（2）產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品 （3）市場開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場

11/25/202210第二章營銷戰(zhàn)略管理2.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略（1）同心多元化：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（技術(shù)關(guān)聯(lián)）（2）水平多元化：利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（市場關(guān)聯(lián)）（3）復(fù)合多元化：直接利用新技術(shù)進(jìn)入新市場實(shí)現(xiàn)的多元化經(jīng)營。新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。

11/25/202211第二章營銷戰(zhàn)略管理3.聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略指兩個或兩個以上獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體橫向聯(lián)合成立一個經(jīng)營實(shí)體或企業(yè)集團(tuán)的拓展戰(zhàn)略（1）一體化戰(zhàn)略：

前向一體化：通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。后向一體化：通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。水平一體化：通過收內(nèi)購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

11/25/202212第二章營銷戰(zhàn)略管理一體化成長

競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化11/25/202213第二章營銷戰(zhàn)略管理（2）企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略是由若干個具有獨(dú)立法人地位的企業(yè)以多種形式組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織，是指以一個實(shí)力雄厚的大型企業(yè)為核心，以產(chǎn)權(quán)為主要聯(lián)結(jié)紐帶，并以產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、契約等多種紐帶，把多個企業(yè)、事業(yè)單位聯(lián)結(jié)在一起的戰(zhàn)略。（3）企業(yè)兼并戰(zhàn)略是兩個或兩個以上的企業(yè)結(jié)合在一起，企業(yè)的資源支配權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)行為。11/25/202214第二章營銷戰(zhàn)略管理（二）穩(wěn)健型戰(zhàn)略

指采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合中等及以下規(guī)模的企業(yè)或經(jīng)營不景氣的大型企業(yè)，可分為無增長戰(zhàn)略、微增長戰(zhàn)略。11/25/202215第二章營銷戰(zhàn)略管理（三）收縮型戰(zhàn)略是采取保守經(jīng)營態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合處于市場疲軟、通貨膨脹、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期、經(jīng)營不善等危機(jī)企業(yè)?？煞譃椋?/p>

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略11/25/202216第二章營銷戰(zhàn)略管理四、業(yè)務(wù)單位投資組合（一）波士頓矩陣法又叫BCG，是波士頓咨詢集團(tuán)開發(fā)的業(yè)務(wù)單位分析工具，又稱市場增長率----相對市場份額矩陣。該方法是將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在一種二維的矩陣圖上，從而顯示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展?fàn)顩r。BCG矩陣可以用兩個標(biāo)準(zhǔn)和四種業(yè)務(wù)組合來概括。兩個標(biāo)準(zhǔn)是評價企業(yè)業(yè)務(wù)單位的指標(biāo)，即市場增長率和相對市場份額。11/25/202217第二章營銷戰(zhàn)略管理市場增長率：是指產(chǎn)品或勞務(wù)的市場銷售量或銷售額在比較期內(nèi)的增長比率。相對市場份額：是本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額與同行業(yè)中最大競爭者的市場份額之比。市場份額:即一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。四種業(yè)務(wù)單位是處于矩陣圖中不同象限的業(yè)務(wù)單位，也對應(yīng)著不同的應(yīng)對策略。11/25/202218第二章營銷戰(zhàn)略管理波士頓矩陣明星

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問題?金牛

瘦狗65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場份額11/25/202219第二章營銷戰(zhàn)略管理坐標(biāo)軸的含義縱坐標(biāo)市場成長率表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字0-20%表示，并認(rèn)為市場成長率超過10%就是高速增長。橫坐標(biāo)相對市場份額表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場上的實(shí)力。用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10倍）表示，并以相對市場份額為1.0為分界線。需注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改。如有人認(rèn)為相對市場份額的分界線為2.0較好。11/25/202220第二章營銷戰(zhàn)略管理問題型業(yè)務(wù)：是指企業(yè)業(yè)務(wù)中市場增長速度比較快，但相對市場份額較低的那一部分。處在這個領(lǐng)域中的往往是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。明星型業(yè)務(wù)：是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的業(yè)務(wù)群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。11/25/202221第二章營銷戰(zhàn)略管理現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。銷售量大，利潤率高，無需增大投資，能為企業(yè)提高大量的現(xiàn)金，應(yīng)設(shè)法延緩其衰退。瘦狗型業(yè)務(wù)：是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，應(yīng)逐漸撤退或向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。11/25/202222第二章營銷戰(zhàn)略管理

波士頓矩陣使用步驟：第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對市場占有率（0．1的相對市場占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的10%），以1．0為分界線，分為高與低兩個區(qū)域。縱坐標(biāo)為市場增長率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，以10%為分界線，分為高低兩個區(qū)域。一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個圓圈來表示，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場增長率與相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大小。11/25/202223第二章營銷戰(zhàn)略管理

波士頓矩陣使用步驟：第二，計算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對市場占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場增長率并放入矩陣；第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：問題類→明星類→金牛類→瘦狗類第四，作出決策：發(fā)展—明星、問題類；維持—較大金牛類；收割—小金牛、某些問題及瘦狗類；放棄—瘦狗類；11/25/202224第二章營銷戰(zhàn)略管理（二）多因素投資組合矩陣又叫通用電氣公司法。企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力、單位成本等因素決定。11/25/202225第二章營銷戰(zhàn)略管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/25/202226第二章營銷戰(zhàn)略管理第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程包括四個步驟：市場機(jī)會分析、市場的細(xì)分和目標(biāo)市場選擇、營銷組合的設(shè)計、市場營銷活動的管理。一、辨別市場機(jī)會（一）概念：市場機(jī)會指的是市場上存在的尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。（二）分類：環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會環(huán)境機(jī)會：在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，也就是存在許多市場機(jī)會，這些市場機(jī)會是環(huán)境變化客觀形成的，因此就稱之為環(huán)境機(jī)會。11/25/202227第二章營銷戰(zhàn)略管理公司機(jī)會：只有環(huán)境機(jī)會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會，才是公司機(jī)會。（三）發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會的方法：產(chǎn)品----市場分析矩陣，也叫安索夫矩陣。該矩陣將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場也相應(yīng)分為現(xiàn)有市場和新市場，從而形成了一個有四個象限的矩陣，企業(yè)可以從這四個象限的滿足程度上來尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。11/25/202228第二章營銷戰(zhàn)略管理市場滲透1產(chǎn)品開發(fā)3市場開發(fā)2多元化發(fā)展4安索夫矩陣（密集式成長戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場11/25/202229第二章營銷戰(zhàn)略管理對于第1象限來說，企業(yè)主要是分析需求是否得到了最大滿足，有沒有滲透的機(jī)會存在，如有，應(yīng)采用市場滲透戰(zhàn)略。對于第2象限來說，主要是考察其他企業(yè)還未進(jìn)入的所有市場，如果其他市場存在對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求，企業(yè)應(yīng)采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。對于第3象限來說，分析現(xiàn)有市場上是否有其他未被滿足的需求存在，如果有，就應(yīng)采用產(chǎn)品開發(fā)策略。對于第4象限來說，分析新的市場中存在哪些未被滿足的需求，如有，則采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。11/25/202230第二章營銷戰(zhàn)略管理二、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分（Segmenting）和目標(biāo)市場的選擇（Targeting）與產(chǎn)品定位（Positioning）三者是統(tǒng)一的市場營銷行為，統(tǒng)稱為STP策略。11/