銅鼓灘旅游區(qū)消費調(diào)查情況

136/136第一部分基于重慶市場的旅游景區(qū)及旅游消費調(diào)查對重慶市及周邊旅游景區(qū)/景點的調(diào)查對重慶市場旅游消費及消費者調(diào)查從旅游消費者對旅游的期望值評價旅游景區(qū)競爭力重慶旅游者對萬盛旅游的評價結(jié)語：本次調(diào)查是以抽樣調(diào)查的方式進行的，以調(diào)查樣本容量分析，本次調(diào)查及調(diào)查結(jié)論具有90%以上的一般性，因此在旅游區(qū)開發(fā)、建設(shè)、營銷決策及市場推廣上具有一定的參考價值。一、對重慶市及周邊旅游景區(qū)/景點的調(diào)查隨著中國旅游業(yè)近幾年的持續(xù)增長，受國際、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的拉動，重慶市旅游業(yè)總收入年增長率超過15％，據(jù)專家可能：2001年全市旅游總收入將達到145億元左右，占GDP的6％左右。在國內(nèi)經(jīng)濟進展總體走勢不變的情況下，以經(jīng)濟增長速度為6-7％左右?？赡茉?005年，全市旅游業(yè)收入將達到200億元左右。巨大的旅游市場消費潛力吸引著重慶及其周邊旅游景區(qū)景點的開發(fā)，就目前的旅游景點分布而言，具有一定知名度的景點在50個左右，這些景點各有特色及優(yōu)勢；通過比較重慶及其周邊旅游景點的特點與優(yōu)勢，對鯉魚河—石林—銅鼓灘風(fēng)景旅游區(qū)的營銷與推廣有著重要的借鑒意義。1、江津四面山區(qū)位位于江津市南部，距重慶市區(qū)137公里。最高峰海拔1709.4米，最低處海拔560米，占地240平方公里。景致大窩鋪、八角尖、坪山、吊橋、花果山、水簾洞、駱駝山、象鼻嶺、猴子山、老虎嘴、倒流水、和尚山、摩天嶺、洪海湖、望鄉(xiāng)臺瀑布推廣點原始森林——天然生態(tài)園集山、林、水、瀑、石于一身，融幽、險、奇、雄、怪、秀為一體的天然生態(tài)公園。以原始森林為基調(diào)，景區(qū)森林面積2.24萬公頃、森林覆蓋率95.4%，動植物3700多種，被稱為我國“天然物種基因庫”，瀑布壯觀，望鄉(xiāng)臺瀑布居我國高瀑之首?？土髁?235人/天（5月）秋季旅游最高峰達到33.7萬人次2、南川金佛山區(qū)位位于南川市境內(nèi)，北麓距離縣城15公里；大婁山主峰，最高峰海拔2251米，總面積1300平方公里，風(fēng)景區(qū)規(guī)劃面積441平方公里，巡游區(qū)域264平方公里。景致日出、云海、金佛山、南竹山、瀑布推廣點自然景區(qū)—天然植物園—冬季賞雪融山水林石洞于一身，集奇、絕、雄、秀、險為一體，天然植物王國，有各類植物5000多種，其中寶貴植物52種，還有被譽為“金山王絕”的國家一類愛護植物?？土髁?..5萬—6萬人次/年3、奉節(jié)天坑地縫區(qū)位位于奉節(jié)縣城南岸83公里處，幅員面積456平方公里，最低海拔236.4米，最高海拔2084.2米。景致天坑、一線天、落水洞、迷宮峽推廣點探險—觀奇—天下第一坑小寨天坑是地下河的一個“天窗”，天坑坑口地面標(biāo)高1331米，深666.2米，坑口直徑626米，坑底直徑522米、總?cè)莘e11934.8萬立方米，是目前世界上發(fā)覺的最大的巖溶漏斗，被稱為“天下第一坑”。地縫是典型的“一線天”峽谷景觀，長達37公里，呈“V”字形，寬處六七十米，最窄處僅容一人通過?？土髁磕壳暗目土髁枯^小，年客流在3萬人次左右；4、北碚區(qū)金刀峽區(qū)位位于重慶市北部華鎣山西南麓，距重慶市中心九十公里。景致古鎮(zhèn)、勝天湖、民族風(fēng)情寨燒烤推廣點峽谷自然風(fēng)景—全國最長的峽谷十里仿古棧道保持著原始古老奇妙的峽谷自然風(fēng)景區(qū)，地勢宏偉，以峽著險，以林見秀，以巖稱奇，以水顯幽。全峽長6.2公里，分上下兩段，是全國最長的峽谷十里仿古棧道。客流量1萬多人/7天（10月）年客流可能：8萬人—10萬人左右促銷活動民族風(fēng)情寨燒烤，歌舞表演，峽中觀猴，沖浪，戲水等；是新開不久的一處風(fēng)景優(yōu)美，游樂項目豐富的一個景點。5、巫山小三峽區(qū)位小三峽全長50公里，由大寧河下游的龍門峽、巴霧峽和謫翠峽組成。景致龍門峽、巴霧峽、滴翠峽/大昌古鎮(zhèn)推廣點借三峽知名度—推出更“幽”、更“秀”、更“險”、更“奇”小三峽河水清亮，終年碧流奔放；巖險峽幽，奇峰異石，峽谷內(nèi)風(fēng)光旖旎，原始古樸?！坝摹薄纳钚沱惖未鋶{；“秀”——天然雕塑馬霧峽；“險”——形勢險要龍門峽；“奇”——懸棺、棧道引人遐思；客流量7117人/天（5月）、1.3萬人/天（10月）促銷活動全國具有較高知名度的重慶旅游景區(qū)；大部分游客是外地游客，平均年客流量在30萬人次以上；6、渝北統(tǒng)景區(qū)位位于重慶市渝北區(qū)東部御臨河畔，景區(qū)方圓11平方公里，距渝中區(qū)65公里。景致十里溫塘河，九曲十八灣、溫塘峽、桶井峽、老鷹峽、溫泉推廣點自然博物館—猿峽—溫泉甲天下統(tǒng)攬山、水、林、泉、峽、洞、瀑、天池、小島、古寨、鷹群諸景，被譽為“自然博物館”。以“統(tǒng)景猿峽”居巴渝12景之首；“溫泉甲天下”，天然溫泉居西南之首。客流量年客流量在15—18萬左右；市區(qū)短期溫泉度假者居多；促銷活動屬于重慶較老的旅游風(fēng)景區(qū)，客流量逐年減少；客流以集團、會議為主體，家庭、個人游客比例較小；年客流量在8萬人次左右；7、張關(guān)水溶洞區(qū)位渝北區(qū)，距重慶市區(qū)52公里，全長５公里，景區(qū)占地32平方公里。景致御臨河、泫戀河、張家洞、張關(guān)古寨、老君山、白巖茶山推廣點亞洲最長的地下長河—暗河—探險—漂流擁有亞洲最長的地下長河—全長為5公里的水溶洞；危險刺激的暗河探險—張家洞漂流；元末群雄逐鹿的古戰(zhàn)場—寨子坡；供游人自由采制的300余畝茶山和制茶作坊；國內(nèi)第一高空速滑；客流量以近郊旅游為特色，1日/2日游的周末旅游為主；2萬人/7天（10月）促銷活動土風(fēng)舞表演、篝火晚會8、武隆芙蓉洞區(qū)位武隆縣江口鎮(zhèn)4千米處的芙蓉江畔，距武隆縣城20公里，主洞長2700米，總面積3.7萬平方米。景致金鑾寶殿、雷峰寶塔、玉柱擎天、玉林瓊花、海底龍宮、巨幕飛瀑、石田珍寶、生殖神柱、珊瑚瑤池推廣點自然景觀——天然溶洞“世界奇觀，一級洞穴景點”，“一座地下藝術(shù)宮殿和洞穴科學(xué)博物館”芙蓉洞沒有特不的推廣點，屬于一般性的風(fēng)景區(qū)；芙蓉洞與張關(guān)水溶洞屬于相同景致的風(fēng)景區(qū)，但由于芙蓉洞是較新開發(fā)的旅游風(fēng)景區(qū)，因此客流量相對較大；與武隆仙女山聯(lián)動客流量本地游客為主，2萬人/7天（10月）促銷活動9、武隆仙女山區(qū)位武隆縣雙河鄉(xiāng)，距重慶市區(qū)180公里，400余平方千米,其草場面積近萬公頃。景致獅子巖、仙女石、侯家山莊、九把斧、四川省工農(nóng)紅軍第二路游擊隊政治部舊址、林海、草場、度假村、帳篷村、野味火鍋城、獵人村推廣點“南國第一草原”集草原、林海等自然風(fēng)景與休閑野外活動為一體；推出除“走一走”、“看一看”等一般旅游感受之外的“參與性”體驗活動：賽車、跑馬、滑雪、篝火、燒烤、熱氣球；仙女山旅游景區(qū)的推廣是近年重慶旅游推廣的成功典范，其要緊緣故在于：貼近現(xiàn)代旅游消費的參與感！、客流量每年五一、十一、春節(jié)期間的客流量合計在：10萬人次以上；促銷活動與新聞部門聯(lián)動，開展新聞公關(guān)推廣；在景區(qū)展開“賽車、跑馬、滑雪、篝火、燒烤、熱氣球”等景區(qū)推廣活動；10、大足石刻區(qū)位大足縣境內(nèi)，距重慶市區(qū)110多公里。景致寶頂山摩崖石刻、大佛灣、北山摩崖石刻、聚石刻造像推廣點中國聞名的摩崖石刻造像唐宋時期的石刻造像藝術(shù)、2000年被列入“世界遺產(chǎn)名錄”，大足石刻屬于人文景觀，她的推廣點在于其歷史意義；客流量5767人/天（5月）促銷活動11、永川野生動物園區(qū)位永川市桃花山附近，占地面積5000畝。景致野生動物推廣點中國最大的國家級大型生態(tài)旅游園，動物數(shù)量堪稱中國第一?？土髁?0萬余人/7天（10月），最高日客流量4萬人次；是目前重慶游客量最大的旅游點；促銷活動夜游野生動物園12、豐都鬼國神宮區(qū)位豐都縣城，距重慶市區(qū)172公里，5000多平方米。景致三峽旅游帶人文景觀：鬼國神宮，“陰曹地府”塑像群、雙桂山；推廣點“平都天下古名山”，名山古剎多達27座，集儒、道、佛文化為一體的民俗文化藝術(shù)寶庫客流量客流量以三峽旅游客流為主體；單獨旅游鬼城的游客比例較少；促銷活動13、縉云山區(qū)位北培，距重慶市中心約60公里。景致朝日峰、香爐峰、獅子峰、聚云峰、猿嘯峰、蓮花峰、寶塔峰、玉尖峰、和夕照峰共九峰，關(guān)圣殿、接引殿、大佛殿、觀音殿四殿相接、流翠園、蘭池、湯池、濂溪；推廣點素有“小峨眉”之稱、觀日出、覽云海、夏避暑、冬賞霧的絕好去處客流量近郊周末旅游為主，客流數(shù)量不詳，可能客流量在8萬人次左右；促銷活動14、白帝城/瞿塘峽區(qū)位長江旅游帶，距奉節(jié)縣城東側(cè)8公里景致白帝廟、東碑林、西碑林、竹枝園、三峽木石藝術(shù)館、古人懸棺館、鐵鎖關(guān)、古棧道、風(fēng)箱峽、黃金洞、粉壁墻、孟良梯、鳳凰泉、倒吊和尚、犀牛望月、老關(guān)廟遺址、“夔門古象化石館”推廣點中國旅游勝地四十強之一、奇麗的山水畫卷和藝術(shù)長廊客流量每年客流量以長江三峽旅游客流量不同而變動；促銷活動15、大酉洞桃花源區(qū)位酉陽土家族苗族自治縣,海拔670米處的一個大山洞，高、寬約30米，長約180米景致大酉洞\、桃花溪推廣點大酉洞與陶淵明《桃花源記》原型相似客流量不詳，但可能專門少；促銷活動16、長壽湖區(qū)位長壽縣東部，距重慶市區(qū)128千米，壩長1014米，高51米，頂寬8米，湖水面積6000公頃景致長壽湖推廣點重慶市最大的湖泊旅游風(fēng)景區(qū)客流量近郊周末旅游，年客流量在6萬人次左右；促銷活動17、釣魚城區(qū)位合川市合陽鎮(zhèn)嘉陵江南岸釣魚山上景致城門、城墻、皇宮、武道衙門、步軍營、水軍碼頭、釣魚臺、護國寺、懸佛寺、千佛石窟、皇洞、天泉洞、飛檐洞、元、明、清三代遺留的大量詩賦辭章、浮雕碑刻推廣點被歐洲人譽為“東方麥加城”、“上帝折鞭處”。18、蜀南竹海區(qū)位距宜賓市81公里，面積120平方公里。景致以竹景為要緊特色，天皇寺、仙寓洞、青龍湖推廣點蜀南竹海天下翠客流量重慶本地向蜀南竹海的年流量在1萬人次左右；19、黃果樹瀑布區(qū)位貴州省鎮(zhèn)寧、關(guān)嶺兩縣境內(nèi)。景致黃果樹瀑布、壩陵橋瀑布推廣點國家級風(fēng)景旅游區(qū)，以黃果樹瀑布為中心，以瀑布、溶洞、地下湖為主體，素有“天下奇景”之稱客流量重慶本地游客流向每年在1.2萬人次左右；20、貴州赤水區(qū)位貴州、四川兩省邊界景致十丈洞瀑布、赤水木沙欏自然愛護區(qū)推廣點山高水青、懸崖峭壁、險灘爭流、森林茂盛客流量重慶本地游客流向極少；二、對重慶市場旅游消費及消費者調(diào)查（一）、旅游消費者調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)考慮到調(diào)查的實效性，本次調(diào)查依照市場的差不多面采納隨機抽樣與重點調(diào)查相結(jié)合的方式進行；市調(diào)以渝中區(qū)的解放碑、兩路口、上清寺、較場口、學(xué)田灣等要緊路口進行攔截式訪問，取得樣本問卷300份，在對第一次調(diào)查問卷審核后追加了10%的樣本量，本次調(diào)查取得總樣本數(shù)量為330份。全面甄不問卷后的實際有效問卷為301份，問卷有效率為91.2%；本次調(diào)查涉及不同職業(yè)、文化程度和收入階層，具有較高的代表性；1、樣本的性不構(gòu)成樣本的性不比例與重慶市人口的性不結(jié)構(gòu)一致；2、樣本的學(xué)歷構(gòu)成樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)差不多符合本市人口的學(xué)歷結(jié)構(gòu)；3、樣本的職業(yè)構(gòu)成4、樣本的收入構(gòu)成：5、樣本的年齡構(gòu)成：（二）、旅游消費形態(tài)分析旅游消費態(tài)度指向市民的旅游消費明顯指向三個方面：休閑、娛樂、時尚；從指向值而言，絕大多數(shù)的消費者傾向于休閑旅游，時尚化的指向明顯偏低，同時，游客將旅游指向為娛樂比例并不高；2、重慶市民對本地旅游景區(qū)/景點的認(rèn)知度比較1）、在沒有任何提示的情況下，第一提及率最高的旅游景點是大足石刻，占第一提及比率的12.7％，其次是四面山，占12％，第三則是統(tǒng)景占7.30%，第四是巫山小三峽（7.0％），萬盛石林的第一提及率為2.7％。2）、在沒有任何提示情況下，第二提及率最高的旅游景點是豐都鬼城（9.7％），其次是金刀峽（9.0％），第三名則是縉云山和四面山（7.3％），第五名為巫山小三峽（6.7%），萬盛石林的第二提及率為4.3％；3）、第一、第二提及結(jié)束后，在出示風(fēng)景區(qū)名稱的卡片后對消費者進行提示選擇，其集中提及率沒有一家超過20％。提示后的最高提及率景區(qū)是金佛山（17.7％），其次是四面山和豐都鬼城（10％），第四名則是大足石刻（9.0％），第五名是巫山小三峽（8.0％），萬盛石林的第三提及率為5.3％。4）、通過對知名度三個問題進行交叉重疊分析：重慶近郊景區(qū)、知名度較高的景區(qū)是四面山、豐都鬼城、金刀峽等景區(qū)，萬盛石林的知名度不管是第一、第二提及率、第三提及率均處于中下游。同時，能夠看出：重慶本地景區(qū)/景點的知名度均處于一個差不不高的范圍內(nèi)，新景區(qū)及國家級景區(qū)的知名度略高于其它景區(qū)，這對萬盛黑山鯉魚河及石林、銅鼓灘的推廣宣傳來講是一個機會。3、過去一年內(nèi)市民旅游消費的比例分析重慶市民在選擇重慶本地旅游景點上相對分散，但在近一年的旅游消費中，有72％的市民到重慶市區(qū)近郊旅游點旅游過。以調(diào)查樣本對過去一年內(nèi)旅游過市內(nèi)景點的消費者進行分析，初步得出以下幾點結(jié)論：旅游的選擇與年齡關(guān)系緊密：15-35歲的消費者70％對旅游感興趣,隨著年齡的增長而減弱，年齡較大的人對旅游的興趣相對較弱。職業(yè)與旅游沒有太大的關(guān)系。中高等文化水平的消費者對旅游興趣高于低等文化者。中高收入的消費者對旅游的興趣大于低收入者。性不對旅游沒有特不阻礙，女性消費者略多余男性。4、在本次調(diào)查往常市民旅游過的旅游景點調(diào)查顯示：在重慶本地的旅游景點中，市民選擇旅游過的景點順序分不是：豐都鬼城、統(tǒng)景、四面山、大足石刻、金刀峽等，萬盛石林的比例為14.30%。5、市民選擇旅游景點時考慮的要緊因素消費者選擇旅游景點/景區(qū)時所考慮的首要因素是景區(qū)的特色景致（風(fēng)光、刺激、氣候、等），其次是旅游的價格因素等。6、市民對旅游消費方式的選擇近郊景點的旅游者中，自行出游者占總體旅游消費者的75.30%，而參加組團方式的消費者只有24.70%，這講明對近郊旅游消費以主動/自主性消費為主。7、市民對旅游消費日程的打算與安排近郊旅游的消費者最喜愛的旅游日程安排是2日游，其次是3日游，而對一日游、四日游的選擇較小；同時，也有相當(dāng)比例的旅游消費者對旅游日程的安排并不十分在意。8、市民對旅游出游時刻的選擇與安排旅游者對旅游時刻的安排上以假日選擇的比率為最高，占旅游時刻的40％，選擇周末旅游的消費者有近30％的比率；而選擇平常和對時刻安排無所謂的消費者占了消費者的30％左右（講明這部分消費者的自由時刻較多）以上能夠看出，消費者的時刻選擇有較大的引導(dǎo)性；（三）、從旅游消費者對旅游的期望值評價旅游景區(qū)競爭力1、消費者對旅游景點/景區(qū)提高競爭力要素的評價在本次調(diào)查中，我們從消費者的角度調(diào)查與分析了吸引消費者和擴大消費市場、提升景區(qū)旅游質(zhì)量、增強景區(qū)競爭力的要緊因素；我們分不從服務(wù)、價格、景致、景區(qū)的娛樂、吃、住、行等方面進行分解，按5分制評分的量表調(diào)查，結(jié)果發(fā)覺：消費者對旅游景區(qū)/景點的服務(wù)水平、景區(qū)的特色景致，吃住行的方便性比較看重，對價格及景區(qū)的娛樂活動則相對要求低一些。因此，對景區(qū)的設(shè)施、治理及安全性，有部分消費者認(rèn)為也是景區(qū)/景點提升景區(qū)競爭力重要因素之一。1）、景區(qū)旅游服務(wù)那個地點所指的旅游服務(wù)，是指旅游服務(wù)的綜合性；消費者對景區(qū)的服務(wù)水平極為看重，景區(qū)的服務(wù)水平直接阻礙消費者的重復(fù)消費和景區(qū)的美譽度的提升。2）、旅游價格消費者對旅游價格的理解是包括交通、住宿、門票、旅游商品、導(dǎo)游服務(wù)等在內(nèi)的綜合價格；旅游者對旅游景區(qū)門票的關(guān)懷程度并不是專門高，或者講旅游前，對門票的高低并沒有明確認(rèn)識或反應(yīng)；但在游客旅游之后，會對門票的高低有一定態(tài)度阻礙，因此，門票的高低會阻礙到人際傳播及重復(fù)旅游消費；總體上來看，旅游者在旅游之后通過價格感知旅游景區(qū)質(zhì)量，但消費者景區(qū)的價格關(guān)注度并不太高；3）景區(qū)娛樂活動有近50%的旅游消費者關(guān)懷旅游景區(qū)的娛樂項目，因此從長期來看，旅游消費者將“走”、“看”、“聽”逐步擴展到“參與”及“綜合休閑”；單純的風(fēng)景觀賞并不是長期吸引游客的因素；4）吃、住、行方面旅游者認(rèn)為直接關(guān)系到旅游者旅游生活的吃、住、行方面是旅游景區(qū)競爭力的極為重要的指標(biāo)；旅游者對吃、住、行的要求是方便、安全、舒適而無須高檔，同時要求價格合理；5）、景致特色消費者認(rèn)為景致特色關(guān)于提高旅游競爭力方面比較重要；消費者對風(fēng)景旅游景區(qū)和人文旅游景區(qū)的區(qū)不是比較明顯的，對大多數(shù)一般（非專業(yè)、專家、科考、研究）的旅游者而言，更偏向于自然風(fēng)景區(qū)、名勝風(fēng)景區(qū)、有特不象征意義及精神寄予性的旅游區(qū)；2、旅游消費者對旅游景區(qū)的期望旅游景點的服務(wù)一直是消費者關(guān)注的焦點，我們將消費者對旅游景點的服務(wù)建議的內(nèi)容進行開放式問卷，最后通過分析總結(jié)發(fā)覺：1）、消費者認(rèn)為旅游景點/景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)人員的態(tài)度，導(dǎo)游的素養(yǎng)、一般話水平等）應(yīng)改善的比率最大，占整個消費者提議的五分之一；2）、其次是景區(qū)/景點的吃住行（吃的衛(wèi)生環(huán)境、味道、價格，住的衛(wèi)生環(huán)境、舒適，交通的方便、單一性、設(shè)施、質(zhì)量）應(yīng)改善的比率是18％；3）、消費者認(rèn)為旅游景點/景區(qū)價格應(yīng)改善，占調(diào)查的12%，普遍認(rèn)為門票太高，應(yīng)當(dāng)實行一票制，爭取價格的透明度；4）、重慶景區(qū)/景點宣傳力度不夠（8％）。（宣傳資料推廣活動粗躁，連續(xù)關(guān)聯(lián)性不強，旅游價值體現(xiàn)不出來、景點同娛樂場所的混淆等）；5）、景點治理規(guī)范性須改善（6％），（環(huán)保衛(wèi)生、旅游各環(huán)節(jié)法規(guī)不健全，旅游景點信譽度不高）；6）、景區(qū)的安全體系需改善（3.4％）；7）、景致的單一性，景區(qū)中各景點的銜接性不強、娛樂活動、日程安排不合理等都需大力改善的占消費者提議的21％。（四）、重慶旅游者對萬盛旅游的評價本次調(diào)查中就重慶市民對萬盛旅游的態(tài)度及認(rèn)識進行了調(diào)查，這也是對萬盛石林、新開發(fā)的黑山鯉魚河景點與消費者軟接觸的真實度檢驗；1、對萬盛旅游認(rèn)知度的綜合考察調(diào)查顯示：重慶市民對萬盛旅游認(rèn)知度指標(biāo)分列為：經(jīng)歷度累計：12.3%；即12.3%的市民對萬盛石林有較深的經(jīng)歷；重疊分析提及率所反映的萬盛石林的知名度為38%，而到萬盛旅游過的游客比例為14.3%；即重慶市民中累計超過85萬人次旅游過萬盛石林；同時也講明接近26%的、對石林有較深印象的市民沒有去過石林；指名調(diào)查的結(jié)果講明：萬盛石林的一般性知名度（即包括聽講過）為95.60%、銅鼓灘為42.70%、溫泉為3.16%、鯉魚河為0.9%；有7％的消費者將其他景區(qū)/旅游景點與萬盛的景點相混淆；2、對到萬盛旅游的旅游價格考察有近40％的消費者認(rèn)為價格在200-300元之間最易被同意，有30％的消費者認(rèn)為300-400之間最易被同意，因此主體消費群價格是200-400之間，平均旅游消費價格為300元；結(jié)語：本次調(diào)查是以抽樣調(diào)查的方式進行的，以調(diào)查樣本容量分析，本次調(diào)查及調(diào)查結(jié)論具有90%以上的一般性，因此在旅游區(qū)開發(fā)、建設(shè)、營銷決策及市場推廣上具有一定的參考價值。第二部分鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的營銷定位鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的旅游資源鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位分析鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)的營銷定位鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位以知名度與吸引力判定的景區(qū)地位現(xiàn)狀對鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游區(qū)客源的分析鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位方向鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的營銷定位（一）、鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的旅游資源“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)距重慶主城區(qū)150公里左右，三個旅游點與以后開發(fā)的“滸石林”組合為一個環(huán)狀旅游帶，集石林觀賞、苗家風(fēng)情、自然山水、漂流探險于一體，成為重慶市最大的風(fēng)景旅游區(qū)。鯉魚河片區(qū)位于黑山-石林風(fēng)景名勝區(qū)中心位置，北靠萬盛黑山景區(qū)和農(nóng)副業(yè)區(qū)，東鄰獅子槽景區(qū)，西接珍稀動植物愛護區(qū)和綜合服務(wù)區(qū)。其范圍北起景星鄉(xiāng)新場村白果樹，南至江流壩、神龍溝、鯉魚橋沿線，東西至總體規(guī)劃中相鄰片區(qū)界，它包括鯉魚河—石林風(fēng)景名勝區(qū)總體中的麻壩河景區(qū)，鯉魚河景區(qū)鯉魚橋以北部分和珍稀動植物愛護區(qū)中的江流壩，其規(guī)劃面積約25.5平方公里。1、自然條件1）、地形、地貌與土壤屬距今4-6億年的奧陶系及寒武系，是我國出露巖較古老的片區(qū)之一；典型的“V”字型深切峽谷形態(tài)，集峽谷、河漫灘于一體2—50米河谷寬度；三段巡游觀賞性性極高的峽谷：上豬喉、中豬喉、乳化峽；谷底高程在700-800米之間，峽谷深切的獨特峽谷風(fēng)景；2）、氣象與水文具有四川盆地亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候特征外，同時具有地區(qū)垂直差異大的山區(qū)氣候的顯著特征；年平均氣溫為7.9-13.4℃，仲夏季節(jié)，山上一般溫度較山下低5降雨要緊集中在6-8月，平均流量為3.02立方米/秒，多年徑流深733毫米，河谷平均縱比降為小谷溪澗地段，終年日照較少，相對濕度為90%-100%。3）、植物與動物原始森林、次生林、人工林犬牙交錯分布，覆蓋率達97%，鯉魚河兩側(cè)河灘地為灌木和草本植物覆蓋；片區(qū)內(nèi)有維管束植物1102種，隸屬611屬，152科。孑遺植物、珍稀植物也較為豐富；片區(qū)內(nèi)有脊椎動物32目、86科、333種和亞種；動物的區(qū)系組成兼有東洋界和東北界的特征，并帶有華南區(qū)種群成分；珍稀動物有40多種，聞名的有黑葉猴、云豹、黑鶴等。觀賞性動物20多種；4）、生態(tài)環(huán)境山高林密，氣溫柔氣，雨量充沛，無企業(yè)及生活污染、空氣清新，水質(zhì)好，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高；2、旅游資源構(gòu)成1）、風(fēng)景旅游資源構(gòu)成以黑山鯉魚河的自然條件，能夠從風(fēng)景旅游資源方面將鯉魚河的旅游資源分為：地貌景觀、森林景觀、田園景觀、氣象景觀四大類型；A、地貌景觀雄奇險峻的峰林景觀：以山形地勢的綿延跌宕、磅礴氣概給人崇高、巨大、偉岸的美感。而山形輪廓奇異的構(gòu)景，則使人產(chǎn)生形似神似的豐富想象和聯(lián)想，從種領(lǐng)會到大自然風(fēng)光的美妙。包括：黑山神女、大佛像、令牌巖、天王峰、黑猴迎賓、犀牛飲水、駱駝西行；神氣幽晦的峽谷景觀：峽谷是地殼抬升河流強烈侵蝕下切作用的產(chǎn)物，也是該片區(qū)自然景觀的典型代表，為本片區(qū)最為迷人的旅游勝境，狹窄的和面，湍急的水流，淺灘與深潭相間，以及陡峭的谷地和兩岸的奇妙地貌，把游人帶入了仙界幻境。包括：上豬喉、中豬喉、乳化峽；奇異多樣的瀑布景觀：瀑布風(fēng)光以壯觀，動變之美給人享樂。該片區(qū)瀑布規(guī)模不大，但數(shù)量甚多，各具特色。在長達十公里的鯉魚河峽谷中，可見多處瀑布，其特點是水景小，落差大，常呈多級瀑布形式造型奇特的溶洞奇觀：該片區(qū)溶洞發(fā)育較晚，分布廣泛，具有一定的觀賞性和開發(fā)價值。包括：上、下神洞、神龍洞、柱水坑、二坪洞、洞中石鐘乳，石筍都較發(fā)育，可共人觀賞。B、森林景觀：石黃傘—雙河場四季森林植被；C、田園景觀：江流壩的田野、果林、農(nóng)家小院；D、氣象景觀：峽谷云霧；2）、人文景觀構(gòu)成以夜郎部落村及夜郎文化為背景開發(fā)鯉魚河人文景觀；即能夠?qū)⒅修D(zhuǎn)站開發(fā)為“夜郎夏宮”；3、鯉魚河旅游資源特色片區(qū)內(nèi)山、林、水、峽、瀑、洞、泉等構(gòu)成了姿態(tài)各異的自然景觀；奇峰、茂林、古樹、溪流、峽谷、瀑布；古老的地質(zhì)地貌、溶洞；珍禽異獸；A、“幽”：森林景觀描述雙河場至石皇傘一帶，古樹參天，遮天蔽日，古樸幽深，植被豐茂；林中蟬鳴鳥唱，泉水叮咚，更添山林之幽靜；B、“險”：峽谷景觀描述石皇傘至中豬喉（能夠更名統(tǒng)稱為鯉魚峽）一帶，鯉魚河峽谷兩岸差不多上懸?guī)r高聳，峭壁對峙，險谷叢生；鯉魚峽的險灘險谷，仰視不至頂，寬僅數(shù)米，長達百米的一線天讓人通過以后才真正體會到了鯉魚河峽谷之險；C、“奇”：地貌（奇峰怪石）景觀、變幻奇異的云霧景觀片區(qū)內(nèi)奇峰怪石，比比皆是，既有黑猴迎賓，又有駱駝西行；溶洞內(nèi)千奇百怪，令人奇想萬千；D、“秀”：田園、森林的秀美景觀麻壩河河岸兩側(cè)林木蔥郁，林間雜花鋪地，河水清如藍帶；遠望層層梯田，襯映青山，秀美至極；神龍溝則更是汲取山秀、水秀、林秀等多種景觀為一體。E、“古”：原始的“夜郎夏宮”、“夜郎部落”按原始風(fēng)格構(gòu)建的“夜郎部落”、“夜郎夏宮”；4、鯉魚河旅游風(fēng)景資源分布（如下圖）田園景觀分布地貌景觀分布森林景觀分布夜郎部落田園景觀分布地貌景觀分布森林景觀分布夜郎部落（二）、鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位分析鯉魚河旅游區(qū)的開發(fā)是建立在鯉魚河自然資源的基礎(chǔ)上，因此，鯉魚河旅游區(qū)是以自然風(fēng)景為內(nèi)容的風(fēng)光旅游區(qū)；從旅游資源的沿展及后期開發(fā)來講，擴展的空間相對較小，現(xiàn)有風(fēng)景資源集中在“鯉魚橋—夜郎風(fēng)雨橋”之間，包括峽谷、地貌、森林；田園景觀實際上并不能成為一種有價值的景觀，而是作為旅游區(qū)綜合開發(fā)中在“吃、住、娛樂”方面進展的條件；夜郎部落將成為后期進展的要緊題材，以部落文化的內(nèi)涵構(gòu)建“游客的參與感”；1、鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)與本地其它旅游區(qū)的景觀及旅游價值比較鯉魚河屬于自然風(fēng)光風(fēng)景區(qū)，重慶本地以峽谷、溶洞、瀑布、林海為景致的風(fēng)景區(qū)太多，這是鯉魚河特色表現(xiàn)的一個難點；鯉魚河的自然景觀價值應(yīng)當(dāng)排列在大小三峽之后，仙女山、四面山之前；銅鼓灘、金佛山、金刀峽均屬于自然景觀觀賞價值較低而以旅游+運動為特征的自然景觀；2、基于鯉魚河風(fēng)景區(qū)定位方向的USP分析1）、從本地其它以風(fēng)景旅游資源為主的旅游景點之USP對比能夠看出：鯉魚河單獨定位于“峽谷”地貌特質(zhì)將沒有獨特性，從本地游客選擇“峽谷”旅游項目而言，選擇的目標(biāo)太多；或者講，鯉魚河訴求于“峽谷”旅游特質(zhì)，必須考慮定位的綜合性及定位的附加概念或定位訴求方式的專門性；2）、鯉魚河的森林景觀是本地旅游資源中除四面山和仙女山之外具有特質(zhì)的資源，從鯉魚河（或黑山谷）森林景觀方面描述，將明顯區(qū)分于其它“峽谷”風(fēng)景區(qū)；3）、鯉魚河的氣象景觀是本地旅游區(qū)中除縉云山、四面山、金佛山之外其它旅游景區(qū)不具有的，鯉魚河在“滄山云?！薄ⅰ坝[云?！薄ⅰ百p冬霧”的景觀特色方面具有特質(zhì)；3、基于鯉魚河旅游風(fēng)景資源及價值的游客分析關(guān)于一個以峽谷地貌、森林植被、滄山云海、宜人氣候為特征的自然風(fēng)景旅游區(qū)，置于重慶地區(qū)乃至西南大區(qū)考察客源及其結(jié)構(gòu)，是鯉魚河營銷定位的核心。1）本地游客是鯉魚河旅游客源的基礎(chǔ)重慶旅游景區(qū)除三峽旅游帶、大足石刻具有引導(dǎo)全國性客流、重慶野生動物世界引導(dǎo)云、貴、川客流以外，其它旅游景區(qū)能夠吸引的外地客源數(shù)量相當(dāng)有限，除非在重慶召開全國性會議、會展時期的集團性旅游消費；因此鯉魚河旅游區(qū)的客源應(yīng)定位于重慶市場。A、1—2天旅游時刻的近距離單個旅游區(qū)選擇；B、2—3天旅游時刻的近距離組合旅游區(qū)選擇；2）、西南大區(qū)旅游景區(qū)對鯉魚河風(fēng)景區(qū)客流的阻礙西南區(qū)域旅游資源及開發(fā)所能有效吸引全國性客源的排列順序是：四川、云南、西藏、重慶、貴州；除象徐霞客那樣的專業(yè)旅游者以外，個人、家庭、集團單位、外國旅游者在選擇旅游消費點時，首先考慮大區(qū)，比如：西南、西北、華東沿海等等；在選擇好大區(qū)后，旅游者會對該區(qū)的景點作出選擇，安排合理的旅游線路及時刻，而在選擇大區(qū)旅游景點時，首先安排符合旅游者經(jīng)濟能力同時在全國聞名的景區(qū)，比如到西南旅游，旅游者在一周的景點組合為九寨溝—黃龍—西嶺雪山或者是峨眉山—青城山—成都市區(qū)景點—三峽的可能絕對大于仙女山—金刀峽—三峽的組合；從旅游消費者的消費形態(tài)及消費選擇來看，重慶知名度較低的景區(qū)被旅游者列入長時刻、長距離旅游景點選擇的可能性太小；因此，依照鯉魚河旅游區(qū)的景致特點，將客源鎖定在2天左右的中短時刻旅游的游客上較為合理。3）、鯉魚河風(fēng)景區(qū)的客源構(gòu)成A、本地游客；B、以都市居民為主體；C、重慶市區(qū)為首要旅游群體，涪、萬及中西部縣區(qū)為次要群體；周邊地區(qū)為邊緣群體；D、常規(guī)性游客類型：家庭、單位、學(xué)生；E、專門性游客類型：會議、組團、商業(yè)；（三）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)的營銷定位1、鯉魚河風(fēng)景區(qū)的營銷定位方向由于鯉魚河旅游區(qū)是以自然風(fēng)景為景致主體的自然風(fēng)光風(fēng)景區(qū)，同時該區(qū)的景致特色并沒有明顯優(yōu)先于本地其它風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，因此在營銷定位上應(yīng)當(dāng)選擇幾個不同的方向：1）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)向概念性（人性化）旅游方向定位以旅游概念性方向定位，是向市場輸出“鯉魚河”旅游區(qū)的品牌旅游概念，市場對“鯉魚河”的印象是一種綜合的、具有“人性化”概念的生活態(tài)度與精神；不同旅游者的旅游目的、向市場提供的旅游價值、自然風(fēng)景特色、景區(qū)建設(shè)及公司團隊文化將成為形成“鯉魚河”品牌概念的內(nèi)容而不是品牌本身；這一定位方向是區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)定位的差不多方向：問題：建立景區(qū)品牌市場地位的速度、時刻、開園的首期效應(yīng)；優(yōu)勢：鯉魚河旅游=時尚+生活態(tài)度與精神，幸免定位于景色特質(zhì)本身而形成的市場對鯉魚河風(fēng)景區(qū)的品牌印象：“鯉魚河=峽谷”、“鯉魚河=森林”、“鯉魚河=云霧”；實際上，從鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的長期開發(fā)與經(jīng)營而言，需要建立重慶獨一無二的地點旅游產(chǎn)品的品牌概念，而不是將鯉魚河指向于某一自然景觀，諸如“九寨溝”、“長江三峽”、“峨眉山”等等都不是指向具體的自然景觀；2）、鯉魚河自然風(fēng)景旅游區(qū)定位于自然風(fēng)景特色本身從鯉魚河自然風(fēng)景旅游資源本身而言，她具有的地貌景觀、森林景觀、田園景觀、氣象景觀及夜郎夏宮人文景觀（后期仿古建設(shè)）中所包括：雄奇險峻的峰林、自然幽靜的峽谷、碧波跌蕩的瀑布、怪異奇特的溶洞、秀美雅清的田園、模糊飄逸的云霧、傳奇的夜郎夏宮；其景致特色描述為：“幽靜”、“險峻”、“奇特”、“秀美”、“傳奇”；假如從鯉魚河的自然風(fēng)景本身定位鯉魚河的品牌形象，則“鯉魚河=集自然風(fēng)光于一體的自然風(fēng)景旅游區(qū)”，而不能是“鯉魚河=峽谷風(fēng)光”。將鯉魚河定位于綜合的自然風(fēng)景區(qū)，即讓市場形成“鯉魚河是包括多種自然風(fēng)光景色的旅游景區(qū)”的概念也能區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)的定位，但從景區(qū)戰(zhàn)略性營銷的角度而言，風(fēng)景資源本身的先天不足將導(dǎo)致營銷推廣的困難。問題：基于“鯉魚河=集自然風(fēng)景于一體”的品牌定位，必須將峰林、峽谷、瀑布、云霧、森林、田園、溶洞等鯉魚河具有的自然景觀進行實質(zhì)性描述，而目前以上景觀的開發(fā)建設(shè)滯后會導(dǎo)致首要旅游者對“集大成”的景區(qū)感受不佳，進而阻礙后期推廣與傳播；優(yōu)勢：“鯉魚河=集自然風(fēng)景于一體”的定位，將有利于使市場快速形成景區(qū)阻礙，立即鯉魚河明確標(biāo)識為“自然風(fēng)景旅游區(qū)”，對景區(qū)開園期客流的引導(dǎo)起到特不大的推動作用，進一步有利于2002年夏秋兩個旅游旺季的客流引導(dǎo)；3）、鯉魚河品牌定位的禁選方向A、“鯉魚河=峽谷”：“鯉魚河=金刀峽”；B、“鯉魚河=峽谷+森林+峰林”：“鯉魚河=“金刀峽+四面山”；4）、鯉魚河品牌定位及品牌概念推廣的順序本著景區(qū)開發(fā)的實際狀況，鯉魚河品牌定位及其推廣方向確定為：從2001年12月開始到2002年5月開園前，輸出鯉魚河綜合性自然風(fēng)景區(qū)的概念，形成市場對景區(qū)的差不多認(rèn)知；進而塑造“鯉魚河”旅游的個性化（包括鯉魚河景區(qū)的個性化及以鯉魚河為中心的鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的組合旅游個性化）概念，向鯉魚河品牌（鯉魚河—石林—銅鼓灘組合景區(qū)的整體品牌印象）的人性化方向轉(zhuǎn)變，以景區(qū)個性及組合旅游概念的個性將鯉魚河塑造成為“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的中心，帶動2002年5月—10月底的本地旅游客源；2002年旅游旺季結(jié)束后，在市場形成“鯉魚河是綜合性自然旅游風(fēng)景區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是集鯉魚河自然陶冶與休閑、古老石林及苗家民俗風(fēng)情觀賞、銅鼓灘探險漂流于一體的個性化旅游區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是重慶萬盛旅游的最佳選擇”的差不多認(rèn)同以后，逐步塑造“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的人性化品牌內(nèi)涵，并將其定位在重慶本土化旅游景區(qū)（除三峽旅游區(qū)以外）的第一品牌位置上，整體性營銷以此定位為目標(biāo)。2、基于鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)定位的品牌概念訴求主題提案A、主題：渾然天成自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；B、主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價值描述：探幽、涉險、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；C、主題：幽靜、險峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；二、鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位，以新開發(fā)的鯉魚河風(fēng)景區(qū)為基礎(chǔ)，同時要考慮石林、銅鼓灘的旅游資源及其旅游價值，在盡可能大的程度上形成綜合旅游區(qū)的組合客源帶動優(yōu)勢?！磅庺~河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位及其營銷活動成效的高低，首先取決于鯉魚河單個景點營銷的成功與否；或者講，以石林拉動鯉魚河的客源、以銅鼓灘拉動鯉魚河的客源、以石林拉動銅鼓灘的客源等方式，對公司以鯉魚河為重點的三個景點的統(tǒng)一運做差不多上不可取的，因此，三個景點的營銷定位，差不多上應(yīng)當(dāng)服從鯉魚河的差不多定位同時有助于對鯉魚河客源的集中拉動，在營銷推廣中也應(yīng)當(dāng)以鯉魚河為重點而在2002年前期只是于強調(diào)組合旅游概念。在以上對鯉魚河的營銷定位的基礎(chǔ)上，對鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的整體營銷定位做以下補充：（一）、以知名度與吸引力判定的景區(qū)地位現(xiàn)狀石林為高知名度、中等吸引力；銅鼓灘為中知名度、中等吸引力；鯉魚河為中吸引力、低知名度；（二）、對鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游區(qū)客源的分析1、重慶本地旅游者對旅游景點的選擇“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)是重慶本地旅游者短期近距離旅游點選擇的雙重性選擇：一方面部分旅游者對石林、銅鼓灘差不多巡游過，除非對石林、銅鼓灘有專門偏好、指定性因素、專門性動機、事件、深度開發(fā)、不可選擇等因素的阻礙，否則重復(fù)性的旅游者數(shù)量就會減少；另一方面鯉魚河是本地旅游者尚未巡游的景點，對鯉魚河景點的選擇則取決于旅游需求特點與類型、求新心理與需求類型的匹配、景點特色與需求類型的匹配、景點知名度、交通的便利性、旅游支出與成本、隨機性選擇等因素；2、“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)大致分為四組：1）、三個景點的首次旅游者；2）、石林的重復(fù)旅游者；3）、銅鼓灘的重復(fù)旅游者；4）、石林/銅鼓灘的重復(fù)旅游者；除三個景點的首次旅游者屬于組合旅游推廣的游客高組合外，其它幾種組合是組合推廣拉動游客的低組合，也確實是講后三種情況下，游客要緊對未觀賞的景點感興趣，這會導(dǎo)致三點的組合推廣效應(yīng)降低；或者講：“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的核心是鯉魚河風(fēng)景點；（三）、“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位方向依照“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)本身的旅游資源特點及重慶其它旅游區(qū)的比較，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢與劣勢比較能夠看出，旅游風(fēng)景區(qū)推廣的差不多方向是：鯉魚河自然風(fēng)景銅鼓灘漂流探險石林觀賞與苗家風(fēng)情從這三個差不多方一直看，除石林的獨特性外，鯉魚河自然風(fēng)景、銅鼓灘漂流探險與本市其它旅游景區(qū)的推廣方向差不多一致，因此，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的推廣必須從這三個差不多方向上沿展開來，尋求每個景區(qū)的差異性推廣定位點及整個風(fēng)景區(qū)的推廣總方向。1、石林、銅鼓灘的推廣定位1）、“石林”以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴展定位由于石林相對單一的觀賞價值及自然景觀特征，將石林定位于自然景觀不能有效吸引游客；一般游客眼中的石林并沒有科學(xué)研究價值，而且在石林景區(qū)旅游的時刻不足半天，甚至比巡游一個中型市內(nèi)公園的時刻還要短，因此“石林”在今后的開發(fā)方向上應(yīng)以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴展，以有效引導(dǎo)和吸引客流；2）、“銅鼓灘”定位于探險漂流“銅鼓灘”景點的進展方向是提高其巡游價值，因為漂流探險的消費群體相對有限而且景區(qū)觀賞性較差；2、“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位對鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位，在以鯉魚河的定位及營銷推廣的基礎(chǔ)上，在確保鯉魚河新景區(qū)的首次客源引導(dǎo)的前提下，確定以下定位原則：品牌定位：定位于重慶第一旅游品牌（三峽為全國性旅游品牌）產(chǎn)品定位：自然風(fēng)景+漂流探險+石林風(fēng)情品質(zhì)定位：重慶本土化景區(qū)優(yōu)質(zhì)組合市場定位：重慶本土市場價格定位：單景高價+組合中價特色定位：幽、秀、奇、險、古在實現(xiàn)此定位的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個難點：1）、旅游者的年齡構(gòu)成不同可能導(dǎo)致三點一線的旅游帶推廣方向受阻；2）、各景區(qū)現(xiàn)有旅游資源的互補性較好但匹配組合關(guān)系較差；3）、以鯉魚河為核心的3-1-2組合、3-2-1組合的完整性推廣難度較大；第三部分鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷推廣鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略年度營銷推廣周期及其重點不同推廣時段的推廣強度、目標(biāo)及內(nèi)容年度營銷推廣策略組合鯉魚河—石林—銅鼓灘年度營銷推廣活動提案針對不同景區(qū)及不同時期的九個推廣活動提案一、旅游區(qū)年度營銷推廣策略（一）、旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)的設(shè)定1、景區(qū)推廣市場認(rèn)知目標(biāo)的設(shè)定1）、現(xiàn)有狀況經(jīng)歷度累計：12.3%；即12.3%的市民對萬盛石林有較深的經(jīng)歷；重疊分析提及率所反映的萬盛石林的知名度為38%，而到萬盛旅游過的游客比例為14.3%；按90%的可信度計算重慶市民中累計超過70萬人次（85萬人次的90%）旅游過萬盛石林；同時也講明接近26%的、對石林有較深印象的市民沒有去過石林；指名調(diào)查的結(jié)果講明：萬盛石林的一般性知名度（即包括聽講過）為95.60%、銅鼓灘為42.70%、溫泉為3.16%、鯉魚河為0.9%；2）、目標(biāo)設(shè)定A、在石林景區(qū)的市場一般性知名度達到95%以上、累計提及率達到38%的基礎(chǔ)上，以擴大累計提及率為目標(biāo)，年度推廣達到100%的知名度、60%以上的累計提及率，累計提及率提高目標(biāo)為22%；B、銅鼓灘的知名度為42%，累計提及率特不低，年度推廣目標(biāo)以知名度、累計提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達到90%以上，累計提及率達到45%以上；C、鯉魚河以知名度及累計提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達到90%以上，累計提及率達到50%以上；D、景區(qū)美譽度超過相應(yīng)知名度的75%；景區(qū)知名度累計提及率目標(biāo)美譽度現(xiàn)狀目標(biāo)鯉魚河0%90%50%68%石林95%100%60%75%銅鼓灘42%90%45%68%2、景區(qū)推廣游客流量目標(biāo)的設(shè)定按2001年石林、銅鼓灘的客流量及市場推廣的認(rèn)知目標(biāo)綜合設(shè)定2002年游客流量目標(biāo)：景區(qū)2001年2002年增長速度差不多目標(biāo)力爭目標(biāo)差不多目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無12萬人15萬人————石林6萬人9萬人12萬人50%100%銅鼓灘2萬人5萬人8萬人150%300%在景區(qū)營銷推廣中需要對游客流量按游客來源進行分解并有針對性地推廣；3、景區(qū)推廣收入目標(biāo)的設(shè)定景區(qū)營銷推廣的收入目標(biāo)的設(shè)定，只按客流量設(shè)定門票收入，門票價格參考2001的門票價格，并按市場調(diào)查的結(jié)論對門票定價提出建議性定價方案:依照市場調(diào)查的情況分析，重慶旅游者到“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游的旅游性支出應(yīng)當(dāng)在300元/人左右，門票定價按減去“吃”、“住”、“行”的正常支出的差額定價：1)、一票制門票定價以四天的旅程定價：150元左右；以三天的旅程定價：160元左右；以兩天的旅程定價：160元左右；綜合以上三種情況，一票制旅游的套票價格應(yīng)當(dāng)訂為160元；考慮到游客對旅游門票的敏感性滯后，能夠考慮套票價格略定高一些，定價為180元；2)、單景區(qū)門票定價假如將一票制門票定為160元，分解的單景點定價能夠參考為：石林：40元（不變）；鯉魚河：60元；銅鼓灘：80元（降低）；單票合計比通票高出20元；3）、門票收入目標(biāo)（按單景區(qū)門票價格計算）景區(qū)2001年2002年增長速度差不多目標(biāo)力爭目標(biāo)差不多目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無720萬人900萬————石林240萬360萬人480萬50%100%銅鼓灘200萬400萬人640人150%300%合計440萬1480萬2020萬假如按50%左右的游客（銅鼓灘旅游人數(shù)的50%）以組合旅游方式購買門票可能，單景區(qū)旅游人數(shù)及門票收入目標(biāo)為：減除套票旅游人數(shù)的單景區(qū)游客目標(biāo)人數(shù)景區(qū)2001年2002年差不多目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無9.5萬人11萬人石林6萬人6.5萬人8萬人銅鼓灘2萬人2.5萬人4萬人旅游門票總收入景區(qū)2001年2002年差不多目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無570萬660萬石林240萬260萬320萬銅鼓灘200萬200萬320萬組合旅游——400萬640萬合計440萬1430萬1940萬4）、門票目標(biāo)收入的比較門票收入差不多目標(biāo)力爭目標(biāo)差額無組合1480萬2020萬540萬50%的組合1430萬1940萬510萬差額50萬80萬30萬A、通過兩種旅游方式的門票組合能夠看出，三個景區(qū)的組合旅游受銅鼓灘游客流量的制約，假如銅鼓灘的門票價格是一個阻礙因素、或者銅鼓灘旅游者的年齡因素是一種制約因素，那么三個景區(qū)的組合并不能有效提高門票收入；B、三個景區(qū)的組合推廣假如受銅鼓灘的制約，并不能成為推動公司向力爭目標(biāo)奮斗的有利因素；因此，從價格目標(biāo)及收入目標(biāo)的角度，更加證實了本案在景區(qū)營銷推廣定位及推廣方向中闡述的策略：三個景區(qū)在營銷力量的整合上必須形成相互拉動的態(tài)勢，形成公司經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)的整體品牌印象，但在景區(qū)特色定位的推廣上，必須以預(yù)測客流量最大的鯉魚河為中心，而不能在2002年5月往常的春季旅游季節(jié)，主推組合旅游概念；C、特不明確：銅鼓灘旅游者以中、青年為主體，即使銅鼓灘旅游者中的80%作為三個景區(qū)的組合旅游者，三個景區(qū)組合旅游也不能成為提高門票收入的有力因素。一方面，銅鼓灘旅游的季節(jié)性與鯉魚河、石林兩個景點的季節(jié)性不同，另一方面，除旅游季節(jié)不同之外，銅鼓灘旅游者數(shù)量的增加，并不能有力促進鯉魚河、石林兩個景點客流量的增長；因此，能夠考慮在景點組合旅游上，將鯉魚河與石林進行組合，有效提高石林的目標(biāo)客流量。D、需要提出：“鯉魚河+石林+銅鼓灘”組合與“鯉魚河+石林”組合的定價策略是不同的，公司假如考慮“鯉魚河+石林”的組合方式，則在門票定價上需要詳細測算與分析；（二）、旅游區(qū)年度營銷推廣策略基于第二部分旅游區(qū)的定位策劃之基礎(chǔ)，提出以下營銷推廣策略：1、營銷推廣周期及重點2001年12月中旬—2002年5月推廣期重點鯉魚河景區(qū)：開園前期推廣，輸出新景區(qū)概念及綜合自然風(fēng)景區(qū)概念；實際推廣從元月中、下旬開始，持續(xù)到五一；為期三個半月；石林景區(qū)：針對元旦及春節(jié)市場的推廣（12月中旬—春節(jié)前）；針對春季旅游市場的推廣（春節(jié)后到五一）；銅鼓灘景區(qū)：春節(jié)往常不推廣，推廣期：春節(jié)到五一；2002年五月——2002年十月鯉魚河景區(qū)：旺季主推時期，輸出組合旅游概念及度夏概念；石林景區(qū)：旺季主推時期，輸出組合旅游概念及度夏概念；銅鼓灘景區(qū)：旺季主推時期，輸出組合旅游概念及度夏概念；2002年十月——2003年春節(jié)前鯉魚河景區(qū)：新景區(qū)連續(xù)性推廣，輸出冬季概念；石林景區(qū)：淡季維持性推廣時期，提出附加概念；銅鼓灘景區(qū)：旅游客源大幅度減少，停止推廣活動；2、不同推廣時段的推廣強度、目標(biāo)及內(nèi)容1）、三個景區(qū)市場推廣不同時段的內(nèi)容、強度、目標(biāo)分解A、鯉魚河景區(qū)B、石林景區(qū)C、銅鼓灘景區(qū)2）、三個景區(qū)市場推廣不同時段的強度配合及內(nèi)容整合A、由于鯉魚河是新景區(qū)、石林為推廣成熟期的景區(qū)、銅鼓灘為推廣成長期的景區(qū)，同時由于三個景區(qū)的景致差不，因此三個景區(qū)在年度三個時期的推廣中是不完全同步的；B、三個景區(qū)推廣的同期強勢配合期是2002年4月—5月、9月—10月兩個時期；這兩個強勢推廣期的推廣核心內(nèi)容是“鯉魚河—石林—銅鼓灘”組合旅游概念、獨立景區(qū)推廣主題、萬盛交通變化；C、三個景區(qū)推廣的同期中勢配合期是2002年5月中旬—8月底；這一時期推廣中，對銅鼓灘的推廣強度超過鯉魚河及石林，因為從旅游資源及客流兩個方面來看，銅鼓灘的客源要緊在7—10月，在將近五個月的時刻能否實現(xiàn)5萬人次的游客量，將直接阻礙公司的門票收入（占公司收入預(yù)算目標(biāo)的27%左右）；D、基于4—5月兩個月對鯉魚河、石林的強勢推廣，6—8月對鯉魚河、石林的推廣適度減弱，以發(fā)揮前期強勢推廣效應(yīng)的連續(xù)及合理節(jié)約推廣支出；E、2001年冬季—2002年春季、2002年深秋以后，推廣進入弱逝配合，力度減小，市場推廣以提示性為主。3、風(fēng)景區(qū)年度營銷推廣策略組合1）、產(chǎn)品及服務(wù)策略（建議提案）A、旅游區(qū)品牌名稱及景區(qū)景點命名建議風(fēng)景區(qū)品牌名：“黑山谷—石林—銅鼓灘”風(fēng)景區(qū)目前旅游區(qū)的命名為“鯉魚河—石林—銅鼓灘”，命名是以自然風(fēng)景區(qū)的地名沿襲的方式，一般而言，以自然風(fēng)景區(qū)的地名命名有許多優(yōu)勢，但假如自然風(fēng)景區(qū)的地名不能明顯表現(xiàn)風(fēng)景特色景致，造成旅游者旅游后的旅游感受異義。鯉魚河以“河”命名，必須有“河”的特征，但鯉魚河的水并沒有旅游區(qū)以“河”命名的資源優(yōu)勢，實際上按水流量只能將鯉魚河稱為“溪”；黑山或黑山谷命名是以“山”和“谷”體現(xiàn)旅游景區(qū)特征；山與谷比較，以“山”命名的風(fēng)景區(qū)必須突出“山”的特質(zhì)，而黑山的“山”特質(zhì)不明顯；以“谷”命名表現(xiàn)了“峽”的特征，對黑山鯉魚河景區(qū)而言比較貼近，但“谷”并不能全面反映鯉魚河峽谷的其他特質(zhì)；同時將風(fēng)景區(qū)的“野豬峽”更名為“鯉魚峽”，其它幾個峽谷名稱能夠不變，峽谷的順序?qū)⒆優(yōu)椋骸昂锾鴯{”、“鯉魚峽”、“乳化峽”；或統(tǒng)稱為“鯉魚峽”；“中轉(zhuǎn)站”命名為“夜郎夏宮”，同時在中轉(zhuǎn)站建設(shè)上，除辦公機構(gòu)之外，游客接待的所有設(shè)施按仿古的“夜郎夏宮”設(shè)計建設(shè)。B、景區(qū)旅游服務(wù)項目建設(shè)建議導(dǎo)游服務(wù)：考慮到自然風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，沒有更多的人文及歷史景觀，因此導(dǎo)游服務(wù)以石林為主，鯉魚河的導(dǎo)游服務(wù)以“夜郎夏宮”為主；住宿接待：考慮到三個風(fēng)景區(qū)的游程安排，石林需要1天，銅鼓灘需要1天，鯉魚河需要2天，而且將鯉魚河安排為2天的游程有利于風(fēng)景區(qū)的后期開發(fā)，即向接待性旅游、會議旅游等集團性旅游進展，同時能夠增加旅游區(qū)的旅游收入。住宿接待安排在“夜郎夏宮”仿古式住房，正常日接待游客能力能夠考慮達到150人左右，按年最低客流量10萬人計，住宿接待能力達到游客總量的25%左右；“夜郎夏宮”住宿接待能力能夠按進度初期（1/5—1/10）、中期（1/10—2003年1/5）、遠期（2003年以后）開發(fā)，初期開發(fā)150人/日的1/3，即50人的接待能力。餐飲服務(wù)：按平均年接待10萬人的能力可能，每日餐飲服務(wù)能力應(yīng)當(dāng)達到人均客流量的50%，即300人的餐飲服務(wù)能力；交通服務(wù)：除當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌ㄒ酝?，旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)開發(fā)從萬盛到三個風(fēng)景區(qū)“一票制”旅游的交通；旅游小商品：除代表黑山、鯉魚河、夜郎文化與歷史及旅游必需品之外，景區(qū)應(yīng)當(dāng)操縱其它非必需旅游商品的經(jīng)營，以凈化旅游環(huán)境；萬盛區(qū)接待站：設(shè)立萬盛區(qū)旅游接待站，統(tǒng)一銷售旅游聯(lián)票，并按游客的需要安排交通、住宿、餐飲、游程；娛樂服務(wù)：石林、鯉魚河兩個景區(qū)，建設(shè)適當(dāng)?shù)穆糜螉蕵吩O(shè)施與娛樂項目。2）、價格策略A、旅游區(qū)組合門票定價依照旅游區(qū)客源及游程預(yù)測分析，以2-3天的游客為主體目標(biāo)，旅游區(qū)門票統(tǒng)一定價在160—180元的范圍內(nèi)；B、價格引導(dǎo)策略提高單景點門票價格，以“鯉魚河+石林+銅鼓灘”、“鯉魚河+石林”、“石林+銅鼓灘”、“鯉魚河+銅鼓灘”四種景區(qū)組合方式，帶動到游客同時巡游兩個或三個風(fēng)景區(qū)；依照客源特征的差異，以上四種組合定價方式拉動客源的瓶徑是銅鼓灘風(fēng)景區(qū)，因此組合重點將是“鯉魚河+石林”。C、旅游淡旺季價格策略依照旅游季節(jié)的客流量不同，執(zhí)行季節(jié)性價格折扣，拉動消費能力較低的（如學(xué)生市場）客流，提高淡季旅游收入；D、集團旅游消費價格折扣策略依照集團性消費特征，以集團折扣策略拉動集團性消費旅游；E、旅行社代理價格政策全面開展向旅行社、酒店的旅游分銷推廣，制訂代理銷售價格政策，以積分、批量、年度返點等多種價格政策鼓舞旅行社組織旅游團隊；3）、銷售通路策略旅游銷售通路是旅游銷售推廣的重要途徑；一方面，通路建設(shè)本身確實是一種銷售手段；另一方面，銷售通路的多樣性將拉動來自于多渠道的旅游客源；A、代理通路：旅行社以客源構(gòu)成及市場開發(fā)進程為基礎(chǔ)建立“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)旅行社代理銷售通路，旅行社代理銷售通路建設(shè)與市場推進同步：B、集團推銷通路：學(xué)校、會議、企業(yè)、公司、商業(yè)團隊建立面向集團旅游團隊一對一分銷的通路，將定向傳播與一對一分銷結(jié)合起來；組織專門的“鯉魚河—石林—銅鼓灘”景區(qū)集團通路營銷推廣隊伍，具體負責(zé)對該通路的公關(guān)、溝通、建設(shè)、開發(fā)。4）、促銷宣傳策略“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的促銷宣傳，歸結(jié)為兩大類：拉動促銷：廣告宣傳：塑造品牌的知名度和美譽度，將萬盛石林、銅古灘、鯉魚河打造成為聞名旅游、觀光、休閑勝地。新聞與公關(guān)：借助新聞優(yōu)勢推出風(fēng)景區(qū)新聞題材；主題性宣傳活動：基于不同推廣周期的主題推廣活動；商業(yè)合作：聯(lián)合產(chǎn)品銷售商家，在獎勵性銷售中聯(lián)動推廣旅游景區(qū)；推動促銷：旅行社推廣聯(lián)動：借助旅行社的推廣與銷售代理進行聯(lián)動推廣；目標(biāo)客源群體推廣：對不同的客源群體，按客源群體的旅游時刻及其特征展開推廣；利益刺激推動：適度開展以利益刺激為手段的推動性推廣活動；二、旅游區(qū)年度活動推廣提案提案一：“鯉魚河”旅游區(qū)形象標(biāo)志、廣告主題語的有獎?wù)骷顒訒r刻：2002年元月開始，為期一個月時刻，春節(jié)前評選頒獎；活動對象：不限；活動目的：通過鯉魚河旅游區(qū)形象標(biāo)志、廣告主題語的有獎?wù)骷?，第一次以比較全面的內(nèi)容將鯉魚河介紹給市民；活動進程：元月份開始，媒體新聞炒作，刊出活動消息；元月底結(jié)束作品收集；2月初評選、頒獎、刊發(fā)評獎結(jié)果；提案二：鯉魚河—石林—銅古灘風(fēng)景區(qū)推廣展示會活動地點：市區(qū)活動時刻：2002年3月（一周）活動對象：大眾市民活動目的：增強市民對鯉魚河—石林—銅古灘風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知，加深市民的感性認(rèn)識；保證5.1黃金旅游季節(jié)景區(qū)的充足客源；提升景區(qū)品牌形象；指導(dǎo)思想：通過公關(guān)手段，以市旅游治理局等政府部門牽頭，聯(lián)合一些知名旅行社（公司）、新聞單位在活動前后深度宣傳、報道，增加活動本身的可信度、提高活動檔次?；顒有问剑和ㄟ^圖象、圖片展示、宣傳手冊展示風(fēng)景區(qū)的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光主題。提案三：鯉魚河—石林—銅鼓灘風(fēng)景區(qū)攝影大賽及作品展覽活動時刻：02年3月開始為期3個月，五一結(jié)束后評比、展覽、頒獎；活動地點：萬盛區(qū)（鯉魚河風(fēng)景區(qū)）活動對象：旅游、攝影愛好者?；顒幽康模和ㄟ^攝影作品向大眾展示萬盛風(fēng)景區(qū)的景點、風(fēng)光；同時能夠通過此次活動的宣傳及過程，讓大眾知曉并加深對萬盛風(fēng)景區(qū)的認(rèn)識、了解?；顒舆M程：3月份開始，媒體新聞炒作，刊出活動消息；3月—5月中旬，作品收集；5月下旬，評選、展覽、頒獎；5月下旬活動結(jié)束后，在相關(guān)媒體刊發(fā)作品，深度新聞炒作；提案四：“鯉魚河”杯首屆“我的旅游札記”征文活動活動時刻：2002年4月底推出，為期五個月，以五一、十一兩個大假為頭尾，跨學(xué)生暑期；活動對象：學(xué)生，分為初中組、高中組、大學(xué)組；活動目的：此活動以學(xué)生群體調(diào)動站在學(xué)生背后的寬敞伙兒長，增加活動的公益性價值，提升鯉魚河旅游區(qū)的美譽度；同時，通過旅游者身臨其境的親自體驗的敘講，向?qū)挸ㄊ忻裾故觉庺~河、石林、銅鼓灘風(fēng)景區(qū)的特色，增強宣傳的可信度?；顒舆M程、細則（略）。提案五：萬盛石林踩山會活動地點：萬盛石林景區(qū)活動時刻：5.1旅游黃金周活動目的：向游客展示萬盛石林風(fēng)景區(qū)的風(fēng)土人情，營造熱烈、喜慶、祥和的旅游氛圍，以活動的阻礙力吸引更多的客源，同時使游客得到觀景外的附加享受，從而贏得游客的口碑。活動針對對象：5.1黃金周石林旅游者；活動形式：反映苗族民風(fēng)習(xí)俗的文藝演出；民間體育競技、當(dāng)?shù)孛褡宸棻硌荨４笮腕艋鹜頃?、野味燒烤、歡樂狂歡夜。土特產(chǎn)品的展銷。公布有獎參與五一大假參加此活動的消息。獎項設(shè)置：（略）提案六：以“鯉魚河”冠名2002年春夏的明星演唱會活動地點：市區(qū)活動時刻：依照市場動態(tài)決定，可能時刻在6月左右；活動目的：冠名明星演唱會，通過媒體的跟蹤宣傳，能夠大大的提高鯉魚河風(fēng)景區(qū)的知名度；拉動旅游黃金期的旅客；針對對象：市民活動執(zhí)行：該活動的具體策劃、執(zhí)行等工作由XX廣告負責(zé)。提案七：集體旅游婚禮活動時刻：旅游黃金周（5.1或10.1）活動目的：制造新聞點，通過對活動的追蹤報道加深市民對景區(qū)的認(rèn)識了解活動形式：聯(lián)系攝影樓，新聞單位，對入選的50對新人免費在風(fēng)景區(qū)拍攝戶外婚紗照，新聞單位對整個活動前后追蹤報道?；顒舆M程：活動前一月通過大眾媒介傳播活動信息，消費者報名參加；活動組委會選擇50對新人參加活動，并通過媒體公布信息；活動具體實施，媒體跟進報道；后期選擇一些照片，結(jié)合報紙廣告一并刊登。提案八：銅鼓灘旅游漂流有獎競賽活動時刻：7月—10月，每月末的最后一周進行一次；活動針對對象：追求刺激、富有探險精神的年輕人；活動目的：同樣是制造新聞點，通過消費者對活動的關(guān)注從而了解、認(rèn)識風(fēng)景區(qū)，提高景區(qū)的知名度、樹立良好的公益形象，同時借活動吸引客源?；顒有问剑阂允畜w育局牽頭，聯(lián)合各新聞單位，給予漂流大賽社會性與公益性。宣傳漂流為一種健康、刺激的體育項目。首先以體育局的名義在媒體上發(fā)出漂流大賽的舉辦公告，激發(fā)消費者踴躍報名參加?；顒忧啊⒑笃谕ㄟ^各大新聞媒介對活動進行高強度的炒作，引起公眾的關(guān)注。提案九：大型新聞公關(guān)活動主題：重慶旅游產(chǎn)業(yè)進展研討會時刻：待定地點：鯉魚河風(fēng)景區(qū)目的及形式：通過公關(guān)活動，開展一次以政府部門（市旅游局）牽頭，有社會各界的相關(guān)人士、各知名旅行社（旅游公司）參加的關(guān)于重慶旅游業(yè)進展的研討會。旨在通過有組織的較詳細的實況報道，增加萬盛風(fēng)景區(qū)與大眾的接觸點，達到宣傳的效果。第四部分鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)廣告方案旅游區(qū)年度第一時期廣告方案廣告目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇廣告媒體之組合方案第一時期廣告表現(xiàn)作業(yè)項目打算旅游區(qū)年度第二時期廣告方案旅游區(qū)年度第三時期廣告方案旅游區(qū)年度第三時期廣告方案一、旅游區(qū)推廣首期廣告方案（一）、首期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)廣告目標(biāo)受眾的界定，以景區(qū)營銷定位、客源結(jié)構(gòu)、營銷推廣進程及時期為前提：1、首期廣告目標(biāo)受眾范圍：重慶市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬縣；人群：大眾市民；數(shù)量：市區(qū)600萬人；非農(nóng)業(yè)人口1100萬人；核心人群：市區(qū)寬敞市民；600萬人；2、首期廣告目標(biāo)2001年12月—2002年5月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚河達到70%的知名度；35%的品牌提及率；2）、石林達到100%的知名度；50%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達到70%的知名度；35%的品牌提及率；4）、輸出三個景區(qū)的風(fēng)景特色，形成市場對景區(qū)景致的認(rèn)知；5）、4月份輸出組合旅游景區(qū)的概念，形成市場對組合旅游區(qū)的認(rèn)知；3、首期廣告推廣的策略1）、訴求策略單個景區(qū)的獨立訴求，以石林、鯉魚河為重點，以訴求單個景區(qū)的風(fēng)景特色為內(nèi)容；A、鯉魚河的廣告訴求主題：渾然天成自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價值描述：探幽、涉險、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；主題：幽靜、險峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；B、石林的廣告訴求主題：中國最古老的石林——萬盛石林主題：覽地質(zhì)奇觀、看歲月變遷——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)主題：凝聚天地精華造就人間奇觀——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)2）、媒體策略依照本期廣告受眾及核心傳播人群（重慶市區(qū)市民）獲得信息的途徑，考慮旅游景區(qū)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，差不多選擇以下信息傳播途徑：A、大眾傳播途徑：要緊媒體為電視媒體、報紙媒體、戶外媒體和電臺媒體；B、小眾傳播途徑：一對一傳播資料；（二）、首期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo)1、鯉魚河旅游區(qū)廣告到達量化指標(biāo)在目前沒有市場知名度的前提下，鯉魚河旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達到70%，即對420萬人告知并達到35%的品牌提及率所需要的傳播量：24000萬人次以上的廣告到達總頻次；2、石林旅游區(qū)廣告到達量化指標(biāo)在目前市場知名度為95%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達到100%，提升5%的知名度并達到50%的品牌提及率所需要的傳播量：9000萬人次以上的廣告到達總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇1、電視媒體依照央視收視數(shù)據(jù)整理分析：重慶市區(qū)電視媒體日平均收視率為14.2%，即平均每人每天有近三個半小時的時刻在收看電視，比全國平均水平（3小時4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達67%，也即是講有三分之二的重慶市民在這半小時內(nèi)都在看電視；中午12:00-13:00的收視明顯高于白天其它時段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個百分點。從頻道收視比較來看：重慶要緊電視頻道在黃金時段的收視率排名前三的分不是中央電視臺、CQTV-1、CQTV-4。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時刻段各有特點：中央電視臺的收視峰值區(qū)要緊圍繞《新聞聯(lián)播》時段；CQTV-1的收視峰值區(qū)19:00-21:30；CQTV-4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:00-22:00；收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動；深夜時段（22:00—凌晨）CQTV-4的收視率明顯高于其它頻道；從各頻道平均收視時刻比較分析，重慶消費者收看最多的分不是：CQTV-1（重慶電視臺綜合頻道）；CCTV-1（中央電視臺一套）；CQTV-4（重慶電視臺都市頻道）；從各年齡層的頻道收視比較分析，CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費者的喜愛；從不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好分析，市民對新聞、電視劇的收視明顯偏好于其它節(jié)目；由于旅游區(qū)廣告借助于電視媒體是針對大眾（16/18歲以上具有獨立經(jīng)濟行為能力的市民），在電視媒體選擇上，應(yīng)當(dāng)選擇大眾收視率高、集中收視的頻道、時段、節(jié)目；因此旅游區(qū)運用電視媒體的選擇是：頻道：CQTV—1、CQTV—4；時段：晚間8：00——10：30之間；雙休日白天的下午；欄目：新聞、電視劇、專題信息；2、報紙媒體重慶報紙媒體的刊發(fā)量的前四名是《重慶日報》、《重慶晚報》、《重慶晨報》、《重慶商報》，針對各階層市民的報紙媒體的運用應(yīng)當(dāng)選擇以上四種報紙媒體；但考慮到傳播成本，報紙媒體以《重慶晨報》、《重慶商報》為主，《重慶日報》、《重慶晚報》為輔；報紙媒體傳播的刊發(fā)版面以國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、旅游版、體育版為主；3、電臺媒體在重慶本地的廣播電臺要緊是重慶交廣臺、重慶經(jīng)濟臺，重慶經(jīng)濟臺在重慶擁有較高的收聽率，其市場占有率達33%，重慶人民臺、重慶交廣臺名列第二，市場占有率為23%。鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告?zhèn)鞑ィ瑢V播媒體只作為一種適當(dāng)補充媒體。4、戶外媒體旅游區(qū)在戶外媒體的選擇上，僅限定在重慶市區(qū)、進入市區(qū)的主干道、向萬盛方向的主干道、萬盛市區(qū)、景區(qū)主干道；1）、重慶市區(qū)點位：上清寺立交周邊、沙坪壩文化廣場、袁家崗（或石橋鋪）交通樞紐、解放碑廣場、長江大橋周邊；2）、進入市區(qū)的主干道：成渝高速路入口、機場高速入口、朝天門碼頭；3）、向萬盛方向的主干道：渝黔高速重慶—雷神店之間、雷神店—萬盛之間；4）、萬盛市區(qū)媒體；5）、從萬盛到景區(qū)道路的戶外媒體；（四）、廣告媒體組合方案1、電視、報紙、戶外三大大眾媒體對旅游區(qū)傳播的不同作用1）、電視廣告的影象傳播對景區(qū)的展示有利于市場形成直觀印象，但電視媒體廣告受時刻及廣告長度的局限，同時電視傳播的前人成本高于其它兩種媒體；2）、報紙媒體的文字描述性強，受眾通過閱讀能夠更深入的了解景區(qū)的信息，但報紙媒體信息反復(fù)被閱讀的可能性低，同時成本相對偏高；3）、戶外媒體（不考慮流淌車身），信息駐留性強，但只能傳達品牌概念，信息量明顯不足，相對成本低；對鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告媒體組合，即要考慮品牌的單一傳播強化，同時需要電視媒體廣告的直觀描述、報紙媒體廣告的文字講服，但確定一個合理的投入費用、合理的組合比例同時幾種傳播綜合達到傳播到達率目標(biāo)的媒介組合相當(dāng)困難。2、以投入試算的方式確定媒介組合的費用比例1）、以鯉魚河的廣告到達目標(biāo)試算組合一電視媒體廣告實現(xiàn)到達率的40%；報紙媒體實現(xiàn)到達率的30%，戶外媒體實現(xiàn)到達率的30%；電視媒體達到9600萬人次的到達頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為160次，平均每月頻次為40次，假如目標(biāo)收視率低于10%，實際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獵取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；因此對目標(biāo)的達到要打折扣；160個頻次30秒廣告的費用：50萬元左右；報紙媒體達到7200萬人次的到達頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為70次，按最小版面估算的廣告費用40萬元；戶外廣告達到7200萬人次的到達頻次，往常述點位的日通行人次及廣告注目率計算，需要6個點位，差不多費用為40萬元；總費用為130萬元；費用結(jié)構(gòu)差不多上為：1：1：1；2）、以鯉魚河的廣告到達目標(biāo)試算組合二電視媒體廣告實現(xiàn)到達率的50%；報紙媒體實現(xiàn)到達率的20%，戶外媒體實現(xiàn)到達率的30%；電視媒體達到12000萬人次的到達頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為200次，平均每月頻次為50次，假如目標(biāo)收視率低于10%，實際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獵取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；因此對目標(biāo)的達到要打折扣；200個頻次30秒廣告的費用：60萬元左右；報紙媒體達到4800萬人次的到達頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費用20萬元；戶外廣告達到7200萬人次的到達頻次，往常述點位的日通行人次及廣告注目率計算，需要6個點位，差不多費用為40萬元；總費用為120萬元；費用結(jié)構(gòu)差不多上為：3：1：2；3）、以鯉魚河的廣告到達目標(biāo)試算組合三電視媒體廣告實現(xiàn)到達率的60%；報紙媒體實現(xiàn)到達率的20%，戶外媒體實現(xiàn)到達率的20%；電視媒體達到14400萬人次的到達頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為240次，平均每月頻次為60次，假如目標(biāo)收視率低于10%，實際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獵取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；因此對目標(biāo)的達到要打折扣；240個頻次30秒廣告的費用：70萬元左右；報紙媒體達到4800萬人次的到達頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費用20萬元；戶外廣告達到4800萬人次的到達頻次，往常述點位的日通行人次及廣告注目率計算，需要4個點位，差不多費用為30萬元；總費用為120萬元；費用結(jié)構(gòu)金本位為：3：1：1；與目標(biāo)比率一致；3、鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游風(fēng)景區(qū)首期廣告媒體組合方案按以上試算方式，風(fēng)景區(qū)首期廣告推廣費用預(yù)算為：120萬元（鯉魚河）+45萬元（石林）=165萬元費用在媒體上的的分配比例為：電視媒體/報紙媒體/戶外媒體=3/1/1；相應(yīng)媒體廣告費用的大致比例為：電視媒體/報紙媒體/戶外媒體=100萬元/30萬元/35萬元；1）、首期廣告推廣電視媒體投入打算月份鯉魚河石林合計12/01——66元/02156212/0215——153/02207274/0225833合計75萬27萬102萬2）、首期廣告推廣報紙媒體投入打算月份鯉魚河石林合計12/01——————元/02——112/025163/025384/0215419合計25萬9萬34萬3）、首期廣告推廣戶外媒體投入打算月份鯉魚河石林合計12/01——————元/02——————2/02259343/024/02合計25萬9萬34萬（五）、首期推廣廣告表現(xiàn)作業(yè)打算1、電視廣告表現(xiàn)作業(yè)打算1）、鯉魚河