智能語音交互SoC芯片產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析_第1頁
智能語音交互SoC芯片產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析_第2頁
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智能語音交互SoC芯片產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大,有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源,供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求,供應商應經(jīng)常與買方溝通,詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如,我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務,因此,業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來,并且隨著消費品需求的變化而變化。例如,消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求,連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費者需求是這個鏈條的起點,是原生需求,是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品,價格的波動越大,需求彈性越小。例如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價格下降,酒廠未必就會大量購買,除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所;糧食價格上升,酒廠未必會減少購買,除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性,因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度,一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長,經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時,企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊費,原材料購買量也不增加;消費需求增加時,許多企業(yè)要增加機器設備,這筆費用遠大于單純的更新折舊費,原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%;消費品需求下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展,以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練,具有豐富的專業(yè)知識,清楚地了解產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點,并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比,影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織,重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多,供應者也較多,競爭激烈,因此需要更多的銷售,訪問來獲得商業(yè)訂單,有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明,工業(yè)銷售平均需要4~4.5次訪問,從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購,而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商:“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品”,即買賣雙方經(jīng)?;Q角色,互為買方和賣方?;セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無力購買或需要融資購買,采用租賃的方式可以節(jié)約成本。集成電路設計行業(yè)發(fā)展有利因素(一)國家政策大力扶持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展我國一直大力支持集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2014年6月《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進綱要》強調著力發(fā)展集成電路設計業(yè),要求加快云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興領域核心技術研發(fā),開發(fā)基于新業(yè)態(tài)、新應用的信息處理、傳感器、新型存儲等關鍵芯片及云操作系統(tǒng)等基礎軟件,搶占未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點?!毒V要》將物聯(lián)網(wǎng)領域的芯片設計工作列為主要任務和發(fā)展重點。2016年,國家發(fā)展改革委聯(lián)合四部門發(fā)布《關于印發(fā)國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件和集成電路設計領域的通知》,通知強調,將物聯(lián)網(wǎng)芯片列為重點集成電路設計領域,反映出物聯(lián)網(wǎng)芯片設計領域重要的戰(zhàn)略地位和發(fā)展意義。近年來,國家和各級地方不斷通過產(chǎn)業(yè)政策、稅收優(yōu)惠政策、成立產(chǎn)業(yè)基金等方式支持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展,有望帶動行業(yè)技術水平和市場需求不斷提升。(二)新興市場孕育機會,市場容量巨大且增長迅速隨著新一代信息技術的高速發(fā)展,物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、5G通信、人工智能等新技術不斷成熟,物聯(lián)網(wǎng)、智能可穿戴、智能家居、智慧城市等新興領域不斷涌現(xiàn),智能化成為社會生活各個領域的主流趨勢。集成電路是產(chǎn)業(yè)智能化進程中必不可少的關鍵電子部件,是新產(chǎn)品智能化功能實現(xiàn)的基礎平臺,是物聯(lián)網(wǎng)等新技術應用的核心載體。物聯(lián)網(wǎng)、消費電子、智能硬件、汽車電子等集成電路主要下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級速度不斷加快,正處于快速發(fā)展的階段;同時,智能可穿戴設備、智能家居、智能支付終端等新興領域對無線連接技術、運算能力、語音處理技術、安全技術、傳感技術等技術的要求極高,對集成電路設計行業(yè)提出了較高的要求,為上游設計行業(yè)指明了研發(fā)和設計的方向。新興市場需求的放量將成為集成電路行業(yè)新的市場拉動力,國內(nèi)集成電路行業(yè)將迎來歷史發(fā)展機遇,巨大的市場規(guī)模和積極的發(fā)展前景成為上游集成電路設計行業(yè)發(fā)展的主要動能。(三)勢在必行目前我國高端芯片幾乎完全依賴進口,嚴重威脅我國國防信息安全和通信、能源、工業(yè)、汽車和消費電子等支柱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全。而全球電子產(chǎn)品90%的制造能力在中國,5G、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能行業(yè)的最大市場也是在我國。在國家對集成電路設計行業(yè)大力扶持的政策下,芯片技術勢在必行。便攜式音視頻產(chǎn)品發(fā)展前景便攜式音視頻產(chǎn)品主要包括音樂播放器(MP3)、視頻播放器(MP4)、錄音筆、桌面廣告機/數(shù)碼相框及商品的周邊產(chǎn)品和零配件。目前,便攜式數(shù)字媒體播放器(MP3/MP4Player)等個人娛樂數(shù)碼產(chǎn)品在價格逐漸平民化的同時,呈現(xiàn)輕薄化、大容量、大屏幕、易操作的發(fā)展趨勢。錄音筆、桌面廣告機/數(shù)碼相框也在其專業(yè)細分領域不斷鞏固自身市場規(guī)模。雖然傳統(tǒng)便攜式音視頻產(chǎn)品市場飽和,但優(yōu)勢廠商通過不斷自我革新,吸引專業(yè)、高端消費者并使之需求穩(wěn)步增長;整體市場呈現(xiàn)出穩(wěn)定的長尾效應。便攜式音視頻SoC芯片行業(yè)概況便攜式音頻SoC芯片主要應用于便攜式音頻播放器和便攜式錄音筆等,便攜式視頻產(chǎn)品可廣泛用于兒童故事機、學習機、唱戲機、廣告機等領域,其市場出貨總量自2012年達到高峰后開始下降,從2015年進入相對穩(wěn)定的長尾狀態(tài)。得益于該領域低端芯片廠商的出清,便攜式音視頻芯片供給的競爭不再激烈;存在技術優(yōu)勢的廠商通過不斷迭代技術并提高性價比,仍占據(jù)絕大部分的市場份額。集成電路設計行業(yè)資金及規(guī)模壁壘芯片設計企業(yè)為保持核心競爭力,需要持續(xù)的研發(fā)投入,通常一款新芯片的設計與研發(fā)需要較長時間。在這個研發(fā)過程中需要反復測試、研究、修改,這要求企業(yè)投入大量的時間成本和資金成本。而由于芯片產(chǎn)品的單位售價較低,因此企業(yè)研發(fā)的芯片市場規(guī)模需要達到一定量級才可實現(xiàn)盈利。前期大額的研發(fā)支付及后期大量的生產(chǎn)規(guī)模意味著企業(yè)在資金供給、市場運營能力、供應鏈管理上均需要一定時間的積累,對后進者而言形成壁壘。藍牙音箱市場發(fā)展前景隨著藍牙技術的不斷革新,音箱正朝著無線智能方向發(fā)展。具有穩(wěn)定、高效連接性的新一代藍牙技術有望增強藍牙音箱的市場需求。與傳統(tǒng)音箱相比,藍牙音箱無需布線,并且占用更少的空間,因此其需求快速增長,取代傳統(tǒng)音箱成為市場主流產(chǎn)品。從應用場景來看,藍牙音箱可分為便攜式藍牙音箱和固定式藍牙音箱(如電視音箱和車載音箱等),由于其設計和音頻技術的進步以及全球無線連接需求的增長,前者占據(jù)市場主導地位。中小型便攜式藍牙音箱使用電池供電,因此可以輕松地將其攜帶至室外場所。預計在未來幾年中,移動信息娛樂系統(tǒng)的需求不斷增長以及智能手機的全面普及,將推動全球便攜式藍牙音箱市場進一步擴大。同時,應用于藍牙音箱的芯片也會向著更優(yōu)秀的射頻性能、更高音質、更低功耗的方向發(fā)展進步。藍牙音頻SoC芯片市場需求近年來隨著物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展,藍牙作為物聯(lián)網(wǎng)無線連接的主要方式之一,終端設備應用場景諸多,出貨量自1998年藍牙技術推出以來即呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢,尚無放緩跡象。根據(jù)SIG的預測,至2025年藍牙設備年出貨量將超過64億臺,2021年到2025年的年復合增長率將達到10%。音頻傳輸是藍牙技術最早和最重要的應用領域,從藍牙技術推出以來便呈現(xiàn)技術不斷革新與終端應用持續(xù)增長的態(tài)勢。由于音頻傳輸是藍牙物聯(lián)網(wǎng)設備及可穿戴技術最為成熟、應用場景最為完備的領域,藍牙音頻設備在近些年也成為智慧互聯(lián)的首要流量入口。根據(jù)SIG的統(tǒng)計及預測,2020年全球藍牙音頻產(chǎn)品的出貨量近11億臺,到2025年僅藍牙音頻傳輸設備年出貨量將超過17億臺,2021年到2025年的年復合增長率將達到8%。隨著藍牙5.2標準特別是LEAudio的發(fā)布和廣泛使用,藍牙技術還將在輔聽設備、腕穿戴等健康運動類穿戴設備上大放異彩,并形成下一個風口行業(yè)。定位的概念和方式(一)市場定位的概念“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事,而是針對潛在顧客的心理采取的行動,即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展,定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中:定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素,使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場(即實體定位),并在此基礎上進行心理定位?,F(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個意義上來理解的,即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?!岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后,衍生出來多個專門術語,市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位,也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構造、性能等;也可以從消費者心理上反映出來,如豪華、樸素、時髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水,準等。企業(yè)在市場定位過程中,一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象,從而完成產(chǎn)品的市場定位。(二)市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略,顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同,競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然,這種定位有時會產(chǎn)生危險,但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進,一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上,可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗;在摩托車市場上,本田與雅馬哈對著干,等等。實行對抗性定位,必須知己知彼,尤其應清醒估計自己的實力,不一定試圖壓垮對方,只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過,也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境,而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如,本田試圖把它的元素(Element)車型定位在21歲的消費者,公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會,這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲,許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點,本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述:定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面,它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期,對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制,確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。(一)銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法:1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因,加強該地區(qū)的營銷管理。(二)市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額,揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長,可能是它的績效較競爭者有所提高,也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善,市場上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多,需要具體的問題具體分析:(1)市場占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品,導致總銷售額下降,影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長,這種市場占有率的下降就是可接受的。(2)市場占有率的下降,也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入,會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè),影響方式和程度往往不同,產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲,會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計,在市場上爭取到較多的客戶,市場占有率反而可能上升。(4)分析市場占有率,要結合營銷機會。機會好的企業(yè),市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者,否則其效率就有問題。正常情況下,市場占有率上升表示績效提高,在競爭中處于優(yōu)勢;反之,說明在競爭中不利。(三)營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時,費用沒有超支。因此要分析各項費用率,并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,在安全范圍內(nèi),可暫不采取任何的措施;如果變化幅度太大,上升速度過快,接近或超出上限,就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟:確定年度計劃中的月份目標或季度目標;監(jiān)督營銷計劃的實施;如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差,一定要找出原因;采取補救或調整措施,以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標,使之更切合實際;或調整營銷戰(zhàn)略,以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題,那就要從營銷計劃的實施查找原因。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上,確定了目標市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟,是分析評價各個細分市場,在綜合比較、分析的基礎上,選擇最優(yōu)的目標市場。(一)評價細分市場評價細分市場,即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?!笔且粋€相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細分市場,對小的細分市場不感興趣;小公司則由于實力較弱,會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場,或者說,在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時,尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時,則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低,該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力,該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響,表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強,或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務,那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力,是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件,企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場,如果不適合企業(yè)的長期目標,也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場,必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。(二)目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應單一的顧客群,進行集中營銷。例如,大眾公司集中于小型車市場,保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營一個細分市場;該細分市場中沒有競爭對手;準備以此為出發(fā)點,取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化,更加能夠了解細分市場的需要,在該細分市場建立鞏固的市場地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大,容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢,在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風險,同時基于專門性的服務,公司容易獲得良好的聲譽,并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力,且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場,其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時,最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險,即使某個細分市場營利情況不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說,實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當今可口可樂公司在全球飲料市場,寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同,管理程序也有所差異。(一)新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段,營銷部門的主要責任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思;激勵,積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構思;提高,將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內(nèi)部有關部門,征求修正意見,使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實,就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有:(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來,然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來,產(chǎn)生一種新的構思。比如,組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合,設計出既美觀又較實用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來,然后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提供的不同標準,便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會前提出若干問題并給予時間準備,會上暢所欲言,彼此激勵,相互啟發(fā),提出種種設想和建議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構思。(5)征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見,并且堅持經(jīng)常進行,形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講,來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向,因而具有特殊價值。但是,國外的構思來源通常比國內(nèi)的構思來源難以獲得??鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系,鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險,跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域,共擔失敗風險,共享成功果實。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益,并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準:(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率,競爭程度及前景,企業(yè)能否獲得較高的收益。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源,企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標,其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段,應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思,對其潛在價值估價不足,失去發(fā)展機會;另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思,倉促投產(chǎn),造成失敗。(三)產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后,需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位,以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等,可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題:你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點?該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求?與同類產(chǎn)品比較,你是否偏好此產(chǎn)品?問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時,項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問,才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品,即目標消費者是誰?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品,是針對家庭使用,還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機)內(nèi)部的空氣凈化。其次,凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么?促使室內(nèi)外空氣循環(huán)?制造新鮮空氣?殺菌?增加氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?根據(jù)對這些問題回答的組合,可得到以下幾個新產(chǎn)品概念:概念1:一種家庭空氣凈化器,為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2:一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3:一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4:專供醫(yī)院使用的空氣凈化器,主要功能在于殺菌。(四)初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后,必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃,并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分:(1)描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期(如三個月)的銷售量、市場占有率、利潤率預期等;(2)概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算;(3)分別闡述較長時期(如3~5年)的銷售額和投資收益率,以及不同時期的市場營銷組合等。(五)商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟:預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史,并考慮各種競爭因素,分析新產(chǎn)品的市場地位,市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論,比如:在一個假設的營銷環(huán)境下,對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計,運用不同的準則(如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則),模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說,做這些工作更加復雜,因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。(六)新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品,同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟,只有通過產(chǎn)品試制,投入資金、設備和勞力,才能使產(chǎn)品概念實體化,發(fā)現(xiàn)不足與問題,改進設計,才能證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調,新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。(七)市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策:(1)試銷的地區(qū)范圍:試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。(2)試銷時間:試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定,再購率高的新產(chǎn)品,試銷的時間應當長一些,因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。(3)試銷中所要取得的資料:一般應了解首次購買情況(試用率)和重復購買情況,(再購率)。(4)試銷所需要的費用開支。(5)試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。(八)商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后,就可以正式批量生產(chǎn),全面推向市場。這時,企業(yè)要支付大量費用,而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小,甚至虧損,因此,企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策??蛻絷P系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異,通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶,提升客戶價值,使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及,同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質化日趨嚴重;由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿,同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異,造成客戶轉換成本低,轉換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度,實現(xiàn)相互信任和愉快合作,在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障??蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象,是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員;傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財

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