房地產(chǎn)目標(biāo)定位與競品分析2

專業(yè)創(chuàng)新奮進(jìn)學(xué)習(xí)策劃師引領(lǐng)開拓房地產(chǎn)目標(biāo)定位與競品分析目錄CONTENTS12第一章

市場細(xì)分第二章房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)介紹34第三章

目標(biāo)客戶定位及心理分析第四章

戶型配比5第五章

競品分析第一章

市場細(xì)分第一節(jié)

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)

市場細(xì)分的條件第三節(jié)

市場細(xì)分的變量第四節(jié)

市場細(xì)分的步驟第五節(jié)

目標(biāo)市場的選擇第六節(jié)

市場進(jìn)入策略0104市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)劃分：1、地理位置2、需求點(diǎn)3、需求量4、使用率02明確市場細(xì)分的條件能否成功進(jìn)行市場細(xì)分，需要關(guān)注取決于以下兩個條件：一、供給差異1、企業(yè)硬件不同，如設(shè)備、生產(chǎn)線、設(shè)計能力等，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也不同。2、企業(yè)對市場的理解、對需求的特點(diǎn)、變化趨勢的預(yù)測不同，其提供的產(chǎn)品也不同。0402明確市場細(xì)分的條件二、市場偏好消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購買同一商標(biāo)或品牌的商品?？赡苁橇?xí)慣、方便、求名等消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的偏好大致相同，這樣的市場不存在市場細(xì)分的可能。1、同質(zhì)偏好消費(fèi)者偏好比較分散，對于企業(yè)來說，只能占據(jù)一端，沒有更好的選擇。2、擴(kuò)散偏好3、集群偏好市場出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群是產(chǎn)生市場細(xì)分的必然因素。BORZON03市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時能作市場細(xì)分依據(jù)的可變因素。對于消費(fèi)者市場細(xì)分，可以從以下幾個方面來考慮:l

社會人口因素l

地理因素l

心理因素l

購買行為因素BORZON003市場細(xì)分變量1、社會人口因素消費(fèi)者的欲望和偏好往往與其社會人口屬性有著密切的關(guān)系。社會人口屬性主要考慮消費(fèi)者的一些生理的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、政治的特征，一般包括：l

年齡l

民族l

性別l

宗教信仰l

家庭規(guī)模l

家庭所處生命周期l

受教育程度l

職業(yè)l

收人BORZON03市場細(xì)分變量2、地理因素不同地理位置的人們對于產(chǎn)品的喜好、需求有所不同，對價格、銷售渠道和廣告宣傳等營銷措施的反應(yīng)也有所區(qū)別。同一地區(qū)的消費(fèi)者在很多屬性上具有同一性，比如：具有同樣的文化觀念，追求同樣的價值觀念等，因此在消費(fèi)模式上也就具有一定的相似性。BORZON03市場細(xì)分變量3、心理因素心理因素對消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在著重大影響，購買動機(jī)是消費(fèi)者心理因素的一種外在表現(xiàn)，它在一定程度上決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)。心理因素屬于人口屬性更深層次的東西。BORZON03市場細(xì)分變量4、購買行為類型購買行為類型是一種較為復(fù)雜然而又是較為有效的分類標(biāo)準(zhǔn)，購買行為可以從消費(fèi)者的購買頻率、偏愛程度、敏感程度及品牌忠誠程度等進(jìn)行劃分。04市場細(xì)分的限制因素企業(yè)可能擁有某些獨(dú)特的資源，而在另一些資源上則可能不足。在尋找、評價和利用機(jī)會時，要遵循揚(yáng)長避短的原則。應(yīng)該考慮的限制因素有：l

財力l

原材料供應(yīng)l

工廠設(shè)施l

技術(shù)力量l

商譽(yù)l

管理人員素質(zhì)05市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分一般包括三個步驟：一，變量調(diào)查階段二，變分析階段三，市場細(xì)分階段05市場細(xì)分的步驟一、變量調(diào)查階段第一階段必須先進(jìn)行消費(fèi)者的情況調(diào)查，以獲取變量的必要信息：l

消費(fèi)者所選擇的變量及其順序l

消費(fèi)者對各種品牌的了解程度l

消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品l

消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品的態(tài)度l

被調(diào)查對象的特征05市場細(xì)分一般步驟二、變量分析階段把搜集的數(shù)據(jù)用以分析，判斷出哪些變量影響消費(fèi)者的選擇。一般采用多元統(tǒng)計分析：聚類分析方法因子分析法對應(yīng)分析法將不同的消費(fèi)者區(qū)分開來將影響因素尋找出來將消費(fèi)者選擇與變量結(jié)合起來05市場細(xì)分一般步驟三，市場細(xì)分階段找出哪些變量影響購買者的選擇，根據(jù)這些變量對購買者進(jìn)行劃分，將他們分成不同的消費(fèi)者群體。這種細(xì)分既可以根據(jù)單一變一量來進(jìn)行，也可以將多個變量結(jié)合起來，對市場進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分。06目標(biāo)市場的選擇所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)選定參與營銷活動以期達(dá)到營銷目標(biāo)的細(xì)分市場。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該是圍繞著目標(biāo)市場展開的。市場細(xì)分的目的的揭示企業(yè)面臨的不同細(xì)分市場的需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)商機(jī)，這就需要企業(yè)對各類細(xì)分市場進(jìn)行評估分析，更好大發(fā)現(xiàn)商機(jī)，以準(zhǔn)確選擇和確定目標(biāo)市場。0407目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可選擇的模式有五種類型：1．產(chǎn)品與市場集中化：該模式意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)給某一顧客戶群。2．產(chǎn)品專業(yè)化：即指企業(yè)向不同顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。3.市場專業(yè)化：即指企業(yè)向同一顧客戶群供應(yīng)不同種類的產(chǎn)品。4．選擇專業(yè)化：即指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客戶群提供不同種類的產(chǎn)品。5．完全市場覆蓋：是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品，滿足各種顧客戶群體的要求。一般來說，企業(yè)總是首先進(jìn)入最有吸引力，最有利可圖的細(xì)分市場，只有在條件和時機(jī)成熟時，才會逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場。07目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場策略的影響因素一般來說，企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮下列因素：1．企業(yè)的資源:主要指企業(yè)資金、技術(shù)設(shè)備、職業(yè)素質(zhì)、競爭能力、管理水平等。在房地產(chǎn)企業(yè)中，土地資源是必不可少的考慮因素。2．產(chǎn)品特點(diǎn):主要指開發(fā)建設(shè)的產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。3．市場特點(diǎn):指企業(yè)在營銷周期內(nèi)對市場的變化的分析與預(yù)估能力，以及所開發(fā)產(chǎn)品對市場變化的應(yīng)變策略能力。4．產(chǎn)品生命周期:在產(chǎn)品的營銷時期內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期而進(jìn)行的策略轉(zhuǎn)變，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的參照標(biāo)準(zhǔn)。5．競爭狀況:指企業(yè)在競爭對手、潛在競爭對手發(fā)生變化時的應(yīng)變策略能力。08細(xì)分市場進(jìn)入策略經(jīng)過評估，確定了對企業(yè)有吸引力的細(xì)分市場后，企業(yè)營銷者就必須確定進(jìn)人哪些市場以及如何進(jìn)人。將細(xì)分市場數(shù)與所生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)結(jié)合起來分類，可以將企業(yè)對細(xì)分市場的選擇分為以下幾種：l

單一集中營銷l

完全市場策略l

單一產(chǎn)品策略l

選擇性市場策略08細(xì)分市場進(jìn)入策略一、單一集中營銷特點(diǎn)：這是最簡單的方式。廠商選擇一個最有吸引力的細(xì)分市場，并僅提供一種產(chǎn)品進(jìn)行集中營銷。好處：可以集中財力、人力及有限的資源；可以更加了解本細(xì)分市場的需要；可以在這一領(lǐng)域建立自己的優(yōu)勢，鞏固自己的市場地位。缺點(diǎn)：風(fēng)險較大。由于細(xì)分市場的容量不斷變化，一旦市場容量縮小了，廠商就會受到相當(dāng)大的影響。08細(xì)分市場進(jìn)入策略二、選擇性市場策略克服了單一集中營銷的弊端，企業(yè)可以有選擇地選取一個或多個細(xì)分市場，設(shè)計不同的商品和營銷方案。具體策略

選擇多個細(xì)分市場用多種類型的產(chǎn)品去滿足消細(xì)分市場專門化產(chǎn)品多樣化，滿足某一細(xì)分市場的不同需要費(fèi)者，不同的市場之間可以互相調(diào)節(jié)，使企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險不致太大優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)成本和銷售費(fèi)用相對較高風(fēng)險較高08細(xì)分市場進(jìn)入策略三、完全市場策略特點(diǎn)：用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，這種策略只適用于一些超大型的公司，優(yōu)點(diǎn)：可以創(chuàng)造更大的總銷售額。通常會使總銷售額增加。缺點(diǎn)：成本增加。08細(xì)分市場進(jìn)入策略四、單一產(chǎn)品策略這是一種常用的市場策略。原因是：1、中國市場規(guī)模極大，且存在著很大的同質(zhì)性。2、中國的全國性媒介覆蓋能力較大，消費(fèi)者對媒介信任度高，企業(yè)容易通過全國性媒介進(jìn)行廣泛傳播。缺點(diǎn)：1、企業(yè)必須對市場有充分的理解，市場的需求必須具有某種內(nèi)在的一致性；2、企業(yè)必須具有廣泛的銷售渠道，有足夠的財力進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。第二章

房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)介紹第一節(jié)

按不同類型土地使用劃分第二節(jié)不同類型土地對應(yīng)房屋性質(zhì)劃分01按不同類型土地使用劃分1、居住用地：70年2、工業(yè)用地：50年3、教育、科技、文化、體育用地：50年4、商業(yè)、旅游用地：40年5、綜合或其他用地：50年02不同類型土地對應(yīng)房屋性質(zhì)1、居住用地——住宅2、工業(yè)用地——工業(yè)、交通、倉儲用房3、教育、科技、文化、體育用地——教育、醫(yī)療衛(wèi)生、科研、文化、新聞、娛樂、園林綠化、體育用房4、商業(yè)——商業(yè)、金融、信息、辦公用房5、綜合或其他用地——住宅、商業(yè)、金融等02住宅1、低層住宅1~~3層2、多層住宅4~~6層3、小高層住宅7~~11層4、中高層住宅12~~16層5、16層以上為高層住宅02商業(yè)0：4

酒店、酒店式公寓、寫字樓、綜合一、根據(jù)酒店的性質(zhì)分：1、商業(yè)（商務(wù)）酒店2、度假酒店3、常住性酒店（公寓）4、汽車酒店5、機(jī)場酒店6、旅游酒店7、會議性酒店02酒店二、根據(jù)客房數(shù)量和規(guī)模：1、大型飯店客房600間以上2、中型飯店客房300~~600間3、小型飯店客房間以下三、根據(jù)酒店的地理位置：1、公路型2、機(jī)場型3、城市中心4、景區(qū)02公寓酒店式公寓購物中心寫字樓（5A寫字樓：辦公智能化、樓宇自動化、通訊傳輸智能化、消防智能化、安保智能化）綜合（城市綜合體）第三章

目標(biāo)客戶定位及心理分析第一

目標(biāo)客戶群體認(rèn)知途徑第二節(jié)

目標(biāo)客戶群體細(xì)分第三節(jié)

消費(fèi)心理分析02目標(biāo)客戶群體細(xì)分1、購買力強(qiáng)弱分析2、消費(fèi)習(xí)慣分析3、區(qū)位意向4、職業(yè)差異5、年齡結(jié)構(gòu)03消費(fèi)心理1、傳統(tǒng)置業(yè)2、改善居住條件3、投資4、自主經(jīng)營第四章

戶型配比第一節(jié)

應(yīng)該明確的問題第二節(jié)

戶型配比探究需0要4明確的問題01戶型配比是在房地產(chǎn)的整個項(xiàng)目中，各個戶型占總套數(shù)的比例；需求配比是指根據(jù)市場需求（比如剛性、投資或者改善、婚房在成交中占主導(dǎo)地位的需求)來決定所建設(shè)的主力戶型比例。1、市場提供了什么？2、客戶需求什么？3、地塊能提供什么？需0要4明確的問題01戶型的配比基本上決定了項(xiàng)目的目標(biāo)人群、項(xiàng)目的銷售價格、項(xiàng)目的銷售抗跌性和市場風(fēng)險。因?yàn)殚_發(fā)商在拿地時，會對區(qū)域的配套、環(huán)境、交通以及潛在的購買人群進(jìn)行調(diào)查，同時分析周邊競品樓盤的戶型產(chǎn)品，再綜合考慮利潤、產(chǎn)品是否易于銷售等各方面的因素，以確定戶型的面積大小、幾室?guī)讖d、各個戶型的數(shù)量等，即戶型比。戶04型配比探究011、市場基本情況2、地塊屬性3、競爭分析4、目標(biāo)客戶分析5、確定戶型比市0場4基本情況01（1）市場主流戶型分析（兩室或三室，面積區(qū)間）（2）市場創(chuàng)新戶型分析（如何創(chuàng)新，市場認(rèn)可度如何）（3）市場狀況分析（兩室為主還是三室為主，投資還是自主）（4）戶型發(fā)展趨勢綜述（小面積到大面積還是高房價下的小面積）01

04地塊屬性（1）地塊區(qū)位和競爭關(guān)系（城市中心、郊區(qū)、衛(wèi)星城等）（2）地塊自身屬性分析（平地、坡地、山地）（3）地塊自身資源條件（地塊內(nèi)有無河流、溫泉等優(yōu)勢資源）（4）地塊周邊環(huán)境資源（3公里范圍內(nèi)是否有明顯景觀）0401競爭分析(1)總價區(qū)間接近的戶型(2)周邊樓盤戶型及配比(3)市場認(rèn)可度高的戶型及配比(4)高認(rèn)可度戶型是否已經(jīng)完全滿足客戶需求，填補(bǔ)市場空白。落實(shí)市場有什么，現(xiàn)有競爭狀態(tài)，競品特征及趨勢。確定市場競爭范圍，競爭標(biāo)準(zhǔn)。(5)微信公眾號：房地產(chǎn)干貨資料目標(biāo)04客戶分析01（1）目標(biāo)客群購房置業(yè)目的（自主投資）（2）目標(biāo)客群現(xiàn)有居住房屋類型（福利房商品房自建房）（3）目標(biāo)客群現(xiàn)有居住戶型及面積（兩室三室面積區(qū)間）（3）目標(biāo)客群生活習(xí)慣分析（中餐西餐在家吃飯在外就餐）（4）地域內(nèi)生活習(xí)慣特征（聚會在家里還是在外面）（5）目標(biāo)客戶戶型需求確定04戶型比02（1）根據(jù)地塊資源確定（2）根據(jù)目標(biāo)客群比例確定（3）根據(jù)同定位項(xiàng)目戶型配比確定（4）根據(jù)客戶對創(chuàng)新戶型的接受能力確定第二章

競品分析第一節(jié)

相關(guān)理論第二節(jié)

案例分析01

04競品競品是競爭產(chǎn)品，是競爭對手的產(chǎn)品競品分析就是將自己的產(chǎn)品對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析競品分析主要包括競品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、競品展示、競品分析等重點(diǎn)在于競品的展示對比和競品市場分析。0401競品產(chǎn)品直接競爭者：市場目標(biāo)方向一直、客戶群體針對性強(qiáng)、產(chǎn)品功能和用戶需求相似度高的產(chǎn)品。間接競爭者：在功能需求方面互補(bǔ)的產(chǎn)品，用戶群高度重合，目前沒有直接的利益競爭，可能成為潛在的競爭關(guān)系。行業(yè)領(lǐng)先者：沒有直接的用戶群重合，也不存在利益競爭，但在技術(shù)、產(chǎn)品概念]盈利模式方面具有前瞻性的產(chǎn)品，或許是未來行業(yè)發(fā)展的某個方向所在?？梢詮模寒a(chǎn)品基本信息、公司背景、用戶定位與需求、產(chǎn)品邏輯、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面、技術(shù)與專利、盈利模式、運(yùn)營策略和產(chǎn)品數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行分析。BORZON02競品分析1:A花園競品分析及策略推廣角色的描述房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于1995年，私營企業(yè)，注冊資金2800萬人民幣，至今成功開發(fā)了諸多項(xiàng)目。今年投資2000萬人民幣，重點(diǎn)發(fā)展A花園小區(qū)。A花園的項(xiàng)目概況項(xiàng)目名：A花園發(fā)展商：房地產(chǎn)發(fā)展有限公司位置：建筑形式：七層建筑建筑面積：13000平方米價格：均價2800元/平方米(暫定)A花園目前的狀況?新興的房地產(chǎn)開發(fā)商，屬市中檔房產(chǎn)?開發(fā)商的品牌在市消費(fèi)群體中尚未建立?前期樓盤的業(yè)主年齡層相對老化?周邊項(xiàng)目的狀況基本相同，在此區(qū)域內(nèi)沒有品牌實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商投資，同時由于現(xiàn)有地段項(xiàng)目多屬于中檔，消費(fèi)者對于開發(fā)商的關(guān)注程度還未上升到影響購房的階段?但是可以看出的是，在A花園的小區(qū)配套，開發(fā)理念（均好性）上，項(xiàng)目的開發(fā)趨向?yàn)橹懈邫n房地產(chǎn)，在眼前的推廣中，開發(fā)商品牌的屬性變得越來越重要了消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)ü二次以上置業(yè)ü買房、投資階段ü樓花期收集信息、看房階段有現(xiàn)房未入住中檔ü入住后ü中高檔?隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購樓時考慮因素我們在這一點(diǎn)核心上具備優(yōu)勢！！核心：價格、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等我們需要什么？?

跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)?

需要建立自己的開發(fā)商品牌?

A花園作為現(xiàn)在的主要項(xiàng)目，其地產(chǎn)定位應(yīng)對母品牌產(chǎn)生支持并有所貢獻(xiàn)?

概念營銷在2001年房地產(chǎn)營銷中趨勢越來越明顯?

“如果允許自由選擇的話，同一類人會聚居到同一個地方”，一位建筑大師這樣描述居住同質(zhì)化現(xiàn)象，我們需要創(chuàng)造一個新的生活圈?

品牌一但形成，那么就會形成相應(yīng)的購買效應(yīng)，使許多消費(fèi)者的購買行為變成一種追求時尚，追求個人消費(fèi)行為被社會認(rèn)同的心理，這是我們最理想的狀態(tài)。競品1項(xiàng)目概況項(xiàng)目名：競品1發(fā)展商：1房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：位于站后廣場，內(nèi)環(huán)線主干道新開路和主干道交接處規(guī)模：占地6200平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：130000平方米會所：2000平米綠化：綠化率為43%，2500平方米的開放式綠色景觀廣告語：“在城市中尋覓一個家”項(xiàng)目定位：“以本色而為，為明天而作”格調(diào)：“空間與自然的完美結(jié)合”價格：均價3280元/平方米競品2項(xiàng)目概況項(xiàng)目名：競品2發(fā)展商：置業(yè)投資發(fā)展有限公司位置：地處東站后廣場新廣路中段，位于市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)規(guī)模：占地13000平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：300000平方米會所：800平方米綠化：綠化率為40%廣告語：“匯和家園，城市中心區(qū)行走的前景。感受它，發(fā)現(xiàn)都市生活的至純之美?！眱r格：均價3270元/平方米競品及消費(fèi)者分析可以看出：1、A花園需要區(qū)別于其它房地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位，加強(qiáng)競爭力2、A花園花園的價格價格于同類中有優(yōu)勢，但問題是期房對現(xiàn)房。消費(fèi)者是否可以對我們信任（開發(fā)商品牌的基礎(chǔ)）3、A花園花園競品的優(yōu)勢來源于，對自身品牌的建立和概念營銷的應(yīng)用。4、我們的社區(qū)條件和配套占有較大的優(yōu)勢，在硬件和區(qū)位上我們并不吃虧5、這兩個主要競爭樓盤的主述求概念都是和區(qū)位有關(guān)的、比較“實(shí)”的主廣告語，都是強(qiáng)調(diào)城市的中心區(qū)，這種還處于推銷狀態(tài)的方案和定位，是我們在這一區(qū)位上做概念營銷的領(lǐng)頭羊提供了機(jī)會A花園的定位?

建立在A花園的長期強(qiáng)項(xiàng)上我們關(guān)于小區(qū)均好性的帶來的利益點(diǎn)，每一個人性化的利益點(diǎn)述求都需要有概念的支撐?

目的是使得A花園:v

更具競爭性v

形象具有獨(dú)特性v

更具親和力v

概念營銷v

能夠?qū)δ钙放朴兴嵘P(guān)于公司定位關(guān)于公司定位我們不是：我們是：n一家只蓋房子的公司

n一家致力于創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式的公司n企業(yè)導(dǎo)向n冷冰冰n客戶導(dǎo)向n親和/人性n形象先進(jìn)n形象傳統(tǒng)n技術(shù)落后n內(nèi)向、本土化n技術(shù)領(lǐng)先n外向、國際化我們是創(chuàng)造時尚生活社區(qū)，改變生活品質(zhì)的大師，我們的項(xiàng)目使業(yè)主得到最人性化的關(guān)懷，我們創(chuàng)造的不是房子，而是生活方式所以：關(guān)于A花園的廣告定位買

房

就

是

買

生

活

方

式支持點(diǎn)：通過我們提倡的新生活方式，來營造一種新的優(yōu)雅的文化氛圍真正的時尚絕不是前衛(wèi)，而是有內(nèi)涵的優(yōu)雅如何將定位表現(xiàn)出來并成為可執(zhí)行的策略？v

買房就是買生活方式，這是一句需要實(shí)際利益點(diǎn)來支撐的概念v表現(xiàn)：“這里有個理想家”?概念的延展+實(shí)際的利益點(diǎn)：音樂家（背景音樂）、畫家（詩話一般的小區(qū)內(nèi)景）、運(yùn)動家（運(yùn)動會所）……通過實(shí)際利益點(diǎn)和主廣告語的契合，推廣生活方式的改變A裕陽花園預(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)群描述?主要消費(fèi)群體，針對中生代的新興力量，年齡在（28-45歲）之間?我的文化底蘊(yùn)不高，但是受社會消費(fèi)發(fā)展趨勢的影響，小資情結(jié)較重?我追求優(yōu)雅的生活方式，雖然我現(xiàn)在只是一個私營業(yè)主，但是我向往能有時尚的生活并希望小區(qū)的鄰居們都是有品位的人?我提倡理性的消費(fèi)方式，通常我不認(rèn)為是高價位等于高品質(zhì)?我對于前途和自己充滿信心?我的家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，三口之家的負(fù)擔(dān)并不重，對家庭非?？粗兀?dāng)我疲憊的時候，能有一個舒適優(yōu)雅居住環(huán)境是件很愜意的事，同時，我的家庭向往更合理而且更現(xiàn)代的生活方式切入點(diǎn)：突出時尚文化生活方式--所謂時尚，就是領(lǐng)先一步體驗(yàn)生活的品質(zhì)我不是做音樂的人，可是我有欣賞音樂的情調(diào)和品位我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要我的家不會看起來象個暴發(fā)戶……理性利益點(diǎn)：1、地理位置（內(nèi)環(huán)線以里，交通順暢，距離市中心繁華地帶近，購物娛樂，方便）2、項(xiàng)目環(huán)境（小區(qū)環(huán)繞式小溪、竹林、中心花園等等）3、項(xiàng)目功能（衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)接口、可視性對講、小區(qū)背景音樂）4、實(shí)用房間設(shè)計（敞廳4M以上，7層帶電梯等）5、……利益點(diǎn)很多,但是在項(xiàng)目推廣的前期，我們并不建議提出理性利益點(diǎn)過早感性利益點(diǎn)1、卓越的生活方式，理想的環(huán)境氛圍，改變?nèi)说囊簧?、提倡好品質(zhì)

=

好報償；品質(zhì)均好保證，物超所值。.我是誰？在哪里？要到那里去？我是裕陽花園小區(qū)我具有獨(dú)特的人格魅力，而我的魅力來自于我對事物的獨(dú)到見解和對文化的長久積淀

微信公眾號：房地產(chǎn)干貨資料我所走的每一步都是扎扎實(shí)實(shí)的。我站的很穩(wěn)很直，走在我身邊的人，可能會看得更加清楚。以時尚、文化改變生活品質(zhì)，一直是我追求的傳播的任務(wù)與策略促使消費(fèi)者在腦海里建造一個屬于他們的理想居住地我們知道你是個追求時尚優(yōu)雅的人，這里的人文環(huán)境和地理位置都是出類拔萃的從概念上擴(kuò)大消費(fèi)者對于裕陽花園的信任感。傳播策略的推進(jìn)在對外整體形象推廣時以90平米的客層為主流重點(diǎn)突出：新的生活方式，優(yōu)雅的時尚文化，健康的運(yùn)動社區(qū)支持點(diǎn)：此客層對廣告的反映速度較快不容易找到他們，需要大眾傳媒的投放支持便于有更大的創(chuàng)意空間BORZON03競品分析2:B不項(xiàng)目競品分析及策略推廣一、項(xiàng)目介紹二、項(xiàng)目運(yùn)營三、熱銷分析四、數(shù)據(jù)對比五、推廣分析一、項(xiàng)目介紹—簡介地理位置：昌平區(qū)八達(dá)嶺高速22出口向東1000米路南環(huán)線：五環(huán)至六環(huán)建筑類型：占地面積：聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼、疊拼280000平米建筑面積：開發(fā)商：280000平米北京華世柏利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中海物業(yè)物業(yè)公司：物業(yè)費(fèi)：容積率：4.88元/平方米/月0.6綠化率：總戶數(shù)：車位配比：45%602戶1:1近期開盤時間：

2012年10月交房時間：裝修情況：當(dāng)前報價：主力戶型：獨(dú)棟2013年6月入住,聯(lián)排2013年9月毛坯300-450萬上疊170-190平，下疊290平左右70一、項(xiàng)目介紹-規(guī)劃71一、項(xiàng)目介紹-現(xiàn)狀周邊在建輕軌沿線緊鄰河道周邊在建園區(qū)現(xiàn)狀72二、項(xiàng)目運(yùn)營—推盤項(xiàng)目開盤于2011年10月，開盤均價17000元/平米，開盤即熱銷，當(dāng)月成交53套，24000多平米，銷售金額4個億，成為當(dāng)月別墅銷冠。隨著氣候與市場的雙重轉(zhuǎn)冷，銷售逐級下行，進(jìn)入12年后成交量略有下滑，1季度成交26套，14500平米，金額1.7億，成交單價小幅穩(wěn)步攀升，顯示月度環(huán)比逐漸回暖。其銷售面積、套數(shù)、金額三項(xiàng)指標(biāo)均進(jìn)入北京市場前三。4月起量，尚湖世家項(xiàng)目成交環(huán)比大幅增長，在價格基本持平的情況下，勁銷2萬余平米，簽約額3.7億元，再次成為當(dāng)月北京別墅“銷冠”！4-6月持續(xù)三個月熱銷！73注7月數(shù)據(jù)截止到2012年7月15日二、項(xiàng)目運(yùn)營—背景項(xiàng)目獲取背景信息2009年中海外與港交所上市公司蜆殼電經(jīng)過綜合分析市場信息，我們可以得知，項(xiàng)目土地成本約為2250元/平米，按照北京市場別墅項(xiàng)目建造平均費(fèi)用預(yù)估（含園林景觀及財務(wù)費(fèi)用），綜合營造成本不高于7000元/平米，預(yù)估整體樓面成本不高于9200元/平米，毛利率高達(dá)50%！器（HK:00081)簽署股權(quán)認(rèn)購協(xié)議，按照每股5港元價格，通過財務(wù)顧問摩根大通逐步收購?fù)槡る娖鞴蓹?quán)，至2010年控制蜆殼50.1%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了絕對控股，中海管理層也開始接管蜆殼電器.2007年8月蜆殼電器收購北京華世柏利房地產(chǎn)開發(fā)公司90%股權(quán)，而華世柏利擁有昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)土地---“項(xiàng)目”的獨(dú)立開發(fā)權(quán)益。中海外控股50%（2010年）蜆殼電器(HK)控股90%（2007年）北京華世柏利房地產(chǎn)74二、項(xiàng)目運(yùn)營—供量特征批準(zhǔn)累計簽約套數(shù)數(shù)量累計面積簽約均價序號

銷售許可證

類別京房售證字發(fā)證日期批售套數(shù)72銷售面積(

)銷售率

簽約面積(

)

銷售率

（元/

)㎡

㎡㎡2012年4月19日1期房2525252210587681%81%69%72%20348421809133181%81%70%74%17684(2012)56號京房售證字(2012)25號2012年3月14日2期房94186521648617238京房售證字3

(2011)198

期房號2011年10月2日130819366532251385合計208281153859數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日75二、項(xiàng)目運(yùn)營—供量特征—主力戶型500-600平、300-350平，占總比31.5%、20.12%。面積數(shù)量供應(yīng)面積(萬㎡)比例150~180㎡180~200㎡250~300㎡300~350㎡350~400㎡500~600㎡600~700㎡合計72151.250.272.514.192.276.563.7720.836.01%1.31%排序

④排序

②8712.07%20.12%10.90%31.50%18.09%100.%12164排序

⑤排序

①排序

③1185553276二、項(xiàng)目運(yùn)營—成交特征—面積—簽約劃分疊拼占總比17%,聯(lián)排占總比32%，獨(dú)棟占總比51%。簽約面積

簽約均價

簽約總金額

簽約量比戶型面積

簽約數(shù)量（

）（元/

)

（萬元）例㎡㎡疊拼150~200疊拼56579347914198811648432198166705054828078160201347017020178801842517644172371580022200548002980093100495002652006%11%21%11%33%18%100%㎡㎡250~300聯(lián)排300~350㎡㎡聯(lián)排350~400獨(dú)棟500~600㎡㎡獨(dú)棟600~800合計385

15385977數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日二、項(xiàng)目運(yùn)營—成交特征—面積—主力戶型500-600平、300-350平，占總比31.5%、20.12%。③①

②78數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日二、項(xiàng)目運(yùn)營—成交特征—均價—簽約均價16000-19000元/㎡占總比74%。簽約價格段（元）簽約數(shù)

簽約面積

簽約均價簽約簽約量量（

）

（元/

）

總金額(萬元）

比例㎡

㎡12000~1300013000~1400014000~1500015000~1600016000~1700017000~1800018000~1900019000~2000020000~2100021000~22000822961101939131281413312144321571316576174241846819369206952111829411470056482%7%3813397999792532%8174128004560076800762002540032925%27498440544128613120159118%29%27%9%1%290919201%79合計385

15385917243265301100%數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日二、項(xiàng)目運(yùn)營—成交特征—均價—簽約均價16000-19000元/㎡占總比74%。80數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日二、項(xiàng)目運(yùn)營—成交特征—總價—簽約總價350-800萬元占總比42%，1000萬以上占總比43%?？們r范圍(萬元)簽約面積

簽約均價簽約簽約數(shù)量簽約量比例（

）

（元/

)

總金額(億元）㎡㎡200~350569881160201.586%350~500500~800800~10001000以上合計591382317177481741277065856135071735517316183072.328.3611%31%8%2.2110938512.0626.5343%100%153859

1724381數(shù)據(jù)截止日期：2012年7月15日二、項(xiàng)目運(yùn)營—成交特征—總價—簽約總價350-800萬元占總比42%，1000萬以上占總比43%。③

②

①82二、項(xiàng)目運(yùn)營—存量特征—總價—獨(dú)棟存量在售，聯(lián)排產(chǎn)品少量（2-4套），疊拼產(chǎn)品少量（4套），其余已認(rèn)購待簽約。存量113存量面積(萬㎡)對外存量產(chǎn)品4.17獨(dú)棟、、聯(lián)排、疊拼（下3上1）存量面積分析存量面積(萬㎡)面積數(shù)量202202417228比例150~180㎡180~200㎡250~300㎡300~350㎡350~400㎡500~600㎡600~700㎡合計0.350.040.570.830.61.230.554.178.30%0.87%13.76%19.95%14.48%29.46%13.17%100%11383三、熱銷分析跟蹤與研究北京區(qū)域11個典型B類項(xiàng)目成功的因素，發(fā)現(xiàn)：①項(xiàng)目成功的因素是類似的；②成功的因素是多元的，不是單一因素。84三、熱銷分析①強(qiáng)大的拓展能力，低價獲取土地資源。中?！ど泻兰?，是通過眼花繚亂的資產(chǎn)并購重組，獲取該項(xiàng)目，樓面地價不到3000元/平方米，抗市場風(fēng)險能力極強(qiáng)。②壟斷/不可復(fù)制的資源。核心因素中?！ど泻兰遥瑩碛猩澈颖卑毒坝^+3.7萬平方米的主題中央公園，自然環(huán)境不可復(fù)制。微信公眾號：房地產(chǎn)干貨資料③位置，還是位置。中海·尚湖世家項(xiàng)目，西接京藏高速、東臨地鐵昌平線沙河站，公共交通與自駕出行均比較便利，可以打造成為“第一居所”城市。①精準(zhǔn)定位，差異化競爭。次核心因素“聯(lián)排”競品“無”降低投資門檻，填補(bǔ)區(qū)域產(chǎn)品空白?！蔼?dú)棟”競品“貴”以性價比引爆客戶需求?！隘B拼”競品“價”高端低價位產(chǎn)品，搶奪高檔住宅市場。②出色的產(chǎn)品力，持續(xù)推動銷售力。③積極定價策略85項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探①稀缺資源的占有----優(yōu)越自然環(huán)境、便利交通路網(wǎng)地處北五六環(huán)之間，與溫榆河流域沙河北岸為鄰，項(xiàng)目西接京藏高速、東臨地鐵昌平線沙是北京城傳統(tǒng)的上風(fēng)上水區(qū)域，外部自然環(huán)境十分優(yōu)越，另外項(xiàng)目內(nèi)除精細(xì)的園林設(shè)計外還擁有一個3.7萬平方米的主題中央公園，內(nèi)部環(huán)境也可圈可點(diǎn)。河站，公共交通與自駕出行均比較便利。半小時內(nèi)即可進(jìn)入城市核心區(qū)86項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探②品牌助力，借勢熱銷“中海地產(chǎn)”品牌。經(jīng)歷33年的品牌經(jīng)營與實(shí)踐，“中海地產(chǎn)”已發(fā)展成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，國家工商行政管理總局認(rèn)定“中海地產(chǎn)”為“中國馳名商標(biāo)”。“誠信卓越精品永恒”的品牌主張融匯于企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出一個個深受客戶贊譽(yù)、市場追捧的物業(yè)精品，截止2011年6月底，公司市值突破1600億港元，凈資產(chǎn)550億港元，擁有土地儲備面積超4500萬平米。中海地產(chǎn)品牌價值評估達(dá)246.87億元

，位居行業(yè)第一。中海地產(chǎn)形成了以港澳地區(qū)、長三角、珠三角、環(huán)渤海、東北、中西部為重點(diǎn)區(qū)域的全國性均衡布局，先后在香港、澳門、深圳、廣州、北京、上海、蘇州、長春、沈陽、成都、西安

、濟(jì)南、長沙、南昌、武漢、廈門等30余個經(jīng)濟(jì)活躍城市展開房地產(chǎn)開發(fā)

微信公眾號：房地產(chǎn)干貨資料資深開發(fā)商，馳名地產(chǎn)品牌“背書”87項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探中海尚湖世家聯(lián)排別墅面積為350平方米，獨(dú)棟別墅面積為560平方米，總價650萬-1200萬/套起。疊拼別墅，總價350-450萬/套，目前購房一次性付款享98折，貸款99折優(yōu)惠。③精準(zhǔn)定位，差異化競爭“聯(lián)排”競品“無”其周邊在售有緊鄰的玫瑰園與更靠近市區(qū)一些的碧水莊園社區(qū)。其中，玫瑰園項(xiàng)目為大型高檔別墅區(qū)，四期僅有20棟大面積美式獨(dú)棟別墅在售，房源戶型864-1500平方米，精裝修總價3890-11200萬元/套；碧水莊園A區(qū)為日式獨(dú)棟別墅，項(xiàng)目目前尾房在售，面積370平方米左右，總價1200萬/套起。降低投資門檻，

填補(bǔ)區(qū)域產(chǎn)品空白?！蔼?dú)棟”競品“貴”以性價比

引爆客戶需求。“疊拼

競品“價”高端低價位產(chǎn)品，搶奪高檔住宅市場。88項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探④出色的產(chǎn)品力，持續(xù)推動銷售力項(xiàng)目建筑風(fēng)格包括英式、法式、意式、佛羅里達(dá)式四種歐式風(fēng)情系列，項(xiàng)目總體風(fēng)格“大同”，而個案產(chǎn)品則風(fēng)格“小異”，購房者可選擇空間較大。89疊拼產(chǎn)品舉例示意戶型上疊指標(biāo)參數(shù)2F層建筑面積（㎡）79.75贈送面積（約㎡）使用面積（㎡）50-70601F層95.89235.64小計175.6483.932F層1F層B1層下疊96.7970-10080377.56111.84小計292.56下疊2F上疊1F2F1FB190項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探④出色的產(chǎn)品力，持續(xù)推動銷售力完美現(xiàn)場景觀樣板區(qū)呈現(xiàn)，烘托“豪宅”氣質(zhì)91項(xiàng)目逆勢熱銷原因初探(

)成交套數(shù)

成交面積

㎡

成交均價

成交總金額月份年

月⑤積極靈活的價格策略20