檢測服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程分析

檢測服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。電子元器件可靠性檢測行業(yè)技術(shù)壁壘電子元器件可靠性檢測技術(shù)涉及微電子、材料、自動控制、計算機科學(xué)與應(yīng)用、電子信息、質(zhì)量與可靠性等專業(yè)學(xué)科知識，是諸多專業(yè)知識綜合運用的體現(xiàn)。電性能參數(shù)的測試本身難度就較大，一是從檢測技術(shù)所需研發(fā)的硬件來看，測試適配器設(shè)計制作難度大，尤其是高頻、小信號或大功率的器件適配器設(shè)計制作難度大，復(fù)雜器件的測試適配器基本相當于設(shè)計一個電子系統(tǒng)或設(shè)備；二是從檢測技術(shù)所需研發(fā)的軟件測試程序來看，電子元器件可靠性檢測屬于黑盒測試，所謂黑盒測試是在客戶未告知測試向量的情況下進行的測試，需要依據(jù)產(chǎn)品手冊和測試標準編制測試技術(shù)方案，在對器件結(jié)構(gòu)及其功能、性能參數(shù)分析的基礎(chǔ)上，通過建立測試模型、智能仿真等方式，自主研發(fā)測試程序，并對測試程序和適配器進行反復(fù)調(diào)試與驗證，以實現(xiàn)對器件功能性能指標正確性的檢測。以集成電路測試為例，由于其制造工藝微納米化趨勢明顯，內(nèi)部結(jié)構(gòu)對用戶不可見，功能性能極其復(fù)雜，無法使用傳統(tǒng)的外部硬件接觸方式進行全面性能及邏輯檢測，需采用現(xiàn)代ATE測試技術(shù)，通過軟件硬件結(jié)合的方法，在對器件結(jié)構(gòu)及其功能、性能參數(shù)分析的基礎(chǔ)上，通過建立測試模型、智能仿真等方式，采用高速高精度小信號測量技術(shù)、射頻技術(shù)、軟件編程技術(shù)、結(jié)構(gòu)分析技術(shù)等，全面模擬器件的實際工作狀態(tài)及盡可能多的故障模式，依據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)對器件的設(shè)計、制造、功能、性能的符合性進行檢查驗證，判定器件是否合格。施加的應(yīng)力（時間、環(huán)境、電應(yīng)力等）工藝方法是技術(shù)難題，根據(jù)產(chǎn)品手冊和標準要求，高可靠電子元器件檢測篩選需在測試、老煉等環(huán)節(jié)施加合適的電應(yīng)力、環(huán)境應(yīng)力等，以考察電子元器件是否符合規(guī)定的質(zhì)量與可靠性指標要求，電子元器件種類繁多，施加應(yīng)力要求也因品種而異，需要進行技術(shù)研究，準確施加應(yīng)力，做到足夠且安全。若應(yīng)力施加不足，則可能導(dǎo)致質(zhì)量可靠性問題，若應(yīng)力施加過滿，則可能導(dǎo)致電子元器件損壞。檢測技術(shù)水平的穩(wěn)定性、一致性及工作效率是技術(shù)難點之一。電子元器件檢測篩選是一個批量檢測過程，檢測所使用的方法、設(shè)備、工藝、環(huán)境及操作人員要完全符合檢測篩選的技術(shù)和質(zhì)量保證要求，同時對一致性和可重復(fù)性具有很高的要求，并保證檢測結(jié)果準確、可靠。電子元器件不斷發(fā)展及其應(yīng)用場景的多樣化帶來測試技術(shù)的復(fù)雜性和難度，電子元器件種類越來越多，功能越來越復(fù)雜，測試程序的復(fù)雜性和測試適配器的難度都越來越高，需要持續(xù)研究新的測試方法和技術(shù)。綜上，電子元器件可靠性檢測行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，行業(yè)外的企業(yè)在短時間內(nèi)難以獲得足夠的專業(yè)經(jīng)驗與技術(shù)積累以支撐檢測業(yè)務(wù)的運營。電子元器件可靠性檢測行業(yè)客戶壁壘新進入電子元器件可靠性檢測領(lǐng)域的檢測機構(gòu)即使在突破資質(zhì)壁壘、技術(shù)壁壘的情況下，要進入其企業(yè)客戶的供應(yīng)商目錄并獲得訂單仍存在較大難度和障礙，客戶信賴是開展可靠性檢測業(yè)務(wù)的重要前提，這需要一個較長時間的業(yè)務(wù)沉淀、品牌積累的過程。電子元器件應(yīng)用領(lǐng)域客戶在選定可靠性檢測機構(gòu)時，對服務(wù)提供方的要求較為嚴格，除前述資質(zhì)要求和技術(shù)要求外，在保密性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率等方面亦比民用檢測服務(wù)要求更高；同時，行業(yè)客戶選定一家合格的檢測機構(gòu)需要經(jīng)歷嚴格的篩選過程，更換服務(wù)提供方需面臨較大的質(zhì)量控制風(fēng)險并承擔時間成本，因此傾向于與檢測機構(gòu)形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，不具有電子元器件可靠性檢測業(yè)務(wù)經(jīng)驗的檢測機構(gòu)較難進入該領(lǐng)域。檢測服務(wù)行業(yè)概述檢測服務(wù)是指根據(jù)相關(guān)標準或技術(shù)規(guī)范，利用特定的儀器設(shè)備或環(huán)境設(shè)施等手段對待檢測對象的技術(shù)指標進行檢驗與測定，從而評定該對象是否符合行業(yè)和用戶在質(zhì)量、安全、性能等方面的標準和要求。檢測服務(wù)通常與其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，具體檢測業(yè)務(wù)通常會形成相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，檢測與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)，也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級提供重要支持，檢測也是前沿科技研發(fā)的有效手段之一，檢測技術(shù)是眾多產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，與產(chǎn)業(yè)變革和技術(shù)進步息息相關(guān)。按照檢測對象和內(nèi)容的不同，檢測服務(wù)行業(yè)可以劃分為電子電器、食品、建筑、材料、藥物等細分市場；按照客戶群體的不同又可以劃分為檢測和民用檢測。從行業(yè)參與主體來看，檢測行業(yè)可分為檢驗檢測、企業(yè)內(nèi)部檢測及獨立的檢測機構(gòu)。我國民營檢測機構(gòu)起步較晚，尚存在體制機制不健全、政策體系不完善、創(chuàng)新能力不足、高端人才短缺等問題，對此我國通過制定和完善相關(guān)政策措施予以逐步改善。電子元器件可靠性檢測行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）電子元器件種類迅速上升，檢測難度增加隨著智能制造、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)基礎(chǔ)電子工業(yè)發(fā)展飛速提升，電子國產(chǎn)化率不斷提升，電子元器件的種類也迅速增加。同時，隨著我國國防信息化的不斷發(fā)展，武器裝備更新?lián)Q代加快，導(dǎo)致電子元器件的種類呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢，對電子元器件可靠性檢測企業(yè)提出了更高的要求。（二）高端專業(yè)人才不足電子元器件可靠性檢測行業(yè)，尤其是大規(guī)模集成電路測試行業(yè)，因為測試程序較多，測試技術(shù)難度較大，對可靠性要求更高，需要經(jīng)驗豐富、高技術(shù)水平的人才。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國已經(jīng)累積出一批人才，但由于行業(yè)發(fā)展時間較短、技術(shù)水平相對不高，且人才培養(yǎng)周期較長，導(dǎo)致高端專業(yè)人才仍然緊缺。（三）檢測機構(gòu)規(guī)模普遍較小，市場化程度較低目前，我國檢測行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，呈現(xiàn)機構(gòu)眾多、單個機構(gòu)規(guī)模較小的競爭格局。整個檢測行業(yè)市場化程度還較低，企業(yè)之間在技術(shù)和質(zhì)量水平、管理經(jīng)驗和經(jīng)營方式等方面差距較大，檢測機構(gòu)的品牌效益和規(guī)模效益尚未充分發(fā)揮。我國檢測行業(yè)市場空間2015年至2019年，我國檢測行業(yè)市場空間持續(xù)擴大，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局和國家認證認可監(jiān)督管理委員會發(fā)布的《2019年度認可與檢驗檢測服務(wù)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告》，我國各類檢驗檢測服務(wù)機構(gòu)營業(yè)收入由1，799．98億元上升至3，225．09億元，并且我國檢驗檢測機構(gòu)數(shù)量也隨之增加。檢測服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程隨著我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)日益密切，相關(guān)部門主導(dǎo)檢測服務(wù)行業(yè)的局面難以滿足日益增長的市場需要，我國的檢測行業(yè)從1989年起逐步對民間資本和外國資本放寬準入，市場化改革與對外開放等舉措的力度不斷加大，檢測行業(yè)的市場化程度也與日俱增，越來越多國內(nèi)外的機構(gòu)進入其中參與市場競爭，我國民營檢測機構(gòu)取得迅速發(fā)展。伴隨著檢測機構(gòu)的市場化的趨勢和多樣化的檢測需求，民營檢測機構(gòu)的市場份額將持續(xù)提升，檢測服務(wù)行業(yè)的市場活力將得到逐步釋放，行業(yè)整體將穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模