實(shí)效品牌策略的范例-上海“雅尚久久圓”品牌策劃

實(shí)效品牌策略的典范——上?！把派?久久圓”品牌策劃溫韜實(shí)效品牌看法：??腳踏實(shí)地，與時(shí)俱進(jìn)；策略先行，實(shí)效組合?！糇銎放?，第一要解放思想，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，更重要的是要腳踏實(shí)地、講究實(shí)效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動(dòng)輒學(xué)寶潔。實(shí)效就要促使銷售?！糁袊?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，花費(fèi)者素質(zhì)及花費(fèi)看法、花費(fèi)行為等與先進(jìn)國(guó)家大不同樣。在外國(guó)，品牌是與花費(fèi)者進(jìn)行交流，在中國(guó)，品牌更重要的是作為推動(dòng)銷售的一種工具。所以，外國(guó)先進(jìn)的品牌管理理論與方法到了中國(guó)就一定針對(duì)國(guó)情進(jìn)行改造！◆在中國(guó)現(xiàn)下的市場(chǎng)環(huán)境中，需要成立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌必定要有功能性利益清楚的產(chǎn)品來(lái)支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依*品牌帶動(dòng)產(chǎn)品?！羝放乒芾恚c時(shí)俱進(jìn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必定是一個(gè)不停創(chuàng)新的品牌。公司要逢迎花費(fèi)者厭舊喜新的心理，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，不停地從產(chǎn)品、技術(shù)、流傳、通路、組織、管理等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新?！舸蟛糠种袊?guó)的公司缺乏品牌策略指導(dǎo)，這是好多公司品牌及營(yíng)銷流傳失誤的根來(lái)源因。實(shí)效品牌策略，一定依據(jù)“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，著重與公司、市場(chǎng)實(shí)質(zhì)聯(lián)合，進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷流傳組合?！魧?shí)效的品牌策略要表此刻營(yíng)銷流傳的各個(gè)方面才能促使銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策略以后的實(shí)效營(yíng)銷流傳組合才是取勝的重點(diǎn)?！羝放剖墙?jīng)過(guò)品牌辨別系統(tǒng)流傳出去的。而花費(fèi)者能夠經(jīng)過(guò)與品牌接觸的任何一個(gè)點(diǎn)和面感覺(jué)品牌，這就決定了品牌辨別系統(tǒng)成立的全面性和與花費(fèi)者的親近性。實(shí)效品牌辨別系統(tǒng)的成立一方面要突出了品牌辨別系統(tǒng)成立的全面性與獨(dú)到性，另一方面要突出與花費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃。品牌營(yíng)銷之理念因?yàn)榭茖W(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，公司經(jīng)過(guò)在創(chuàng)建產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的當(dāng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈來(lái)愈困難，此外，跟著生活水平的不停提高，人們愈來(lái)愈多的追求更高層次的花費(fèi)，追求個(gè)性化花費(fèi)，純真的產(chǎn)品功能在購(gòu)置因素中所占比率愈來(lái)愈少，花費(fèi)者在花費(fèi)過(guò)程中其實(shí)不但追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（辨別、象征需求，感情需求），追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的表現(xiàn)，一種自己的價(jià)值和重要性獲得認(rèn)可后的心理知足。若有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的花費(fèi)過(guò)程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到：花費(fèi)者購(gòu)置的是有感情依靠的品牌，而非純真的產(chǎn)品。正是這類基本花費(fèi)看法的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷理念的變化——品牌營(yíng)銷的基本理念就是經(jīng)過(guò)創(chuàng)建品牌價(jià)值來(lái)知足花費(fèi)者的心理需求——辨別、象征需乞降感情需求。并且，這類品牌價(jià)值將為公司創(chuàng)建更高的收益和更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，相較一般意義上的營(yíng)銷策劃，品牌策劃更重視的是意識(shí)形態(tài)和心理描繪，是抵花費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、指引和激發(fā)。實(shí)效品牌營(yíng)銷典范品牌以及它作為一種先進(jìn)營(yíng)銷理念的力量已經(jīng)被大家所廣泛認(rèn)可，品牌營(yíng)銷，如虎生翼!那么，能否是誰(shuí)都能夠化品牌為虎翼呢？——自然不行能。品牌營(yíng)銷可否成為虎翼，重點(diǎn)在于能否實(shí)效。事實(shí)勝于全部！實(shí)效品牌營(yíng)銷策略，上海雅尚衣飾有限公司“久久圓”的品牌運(yùn)作可謂模范。上海雅尚衣飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服飾等系列產(chǎn)品，多年來(lái)為眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際名牌褲裝擔(dān)當(dāng)加工制作。2002年起進(jìn)一步伐整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采納國(guó)際通行的連鎖加盟專賣的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，在全國(guó)推行“久久圓“褲裝連鎖。“久久圓”的出生，源自“全部的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲全部褲子都賣99元。在老百姓的心目中，100元的價(jià)位是個(gè)坎，99與100元固然只差1塊錢，卻打破了100元的心理價(jià)位?！叭康难澴佣假u99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國(guó)人崇尚“長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊(cè)“久久圓”并作為主力品牌進(jìn)行推行。因?yàn)樯a(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢(shì)，其余品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對(duì)久久圓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充滿信心。但因?yàn)橄绕跍?zhǔn)備不充分，市場(chǎng)銷售情況其實(shí)不樂(lè)觀，2003年初，上海雅尚找到凌志前鋒（上海/濟(jì)南）營(yíng)銷策劃有限公司，對(duì)品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進(jìn)行規(guī)范整頓。此中，在品牌策劃方面，客戶和終端花費(fèi)者的認(rèn)可顯示了品牌策略在營(yíng)銷中的重要地位：在對(duì)“久久圓”進(jìn)行品牌診療時(shí)發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問(wèn)題：第一是品牌策略存在問(wèn)題。缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴(yán)重不足，品牌個(gè)性模糊?；蛟S說(shuō)只是是找到了一個(gè)“全部褲子都賣元”的獨(dú)到賣點(diǎn)并依據(jù)諧音起了一個(gè)瑯瑯上口的名字而已，品牌對(duì)銷售的促使沒(méi)有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營(yíng)銷。品牌策略的模糊造成了流傳要旨的模糊、訊息的單調(diào)，沒(méi)有流傳主題及相應(yīng)的利益支持點(diǎn)：?jiǎn)握{(diào)的價(jià)格（99元）流傳主題，使得品牌只有價(jià)錢聯(lián)想而缺乏價(jià)值內(nèi)涵；全部褲子都賣

99元，使得花費(fèi)者對(duì)褲子質(zhì)量造成思疑，但流傳中沒(méi)有一個(gè)流傳主題明確回答“為何全部的褲子都賣

99元”的問(wèn)題。此外，品牌名稱所表現(xiàn)的直接價(jià)錢流傳主題，造成“質(zhì)量便宜”的品牌印象，流傳中并沒(méi)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題而采納有效提高質(zhì)量形象的行動(dòng)。其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；品牌標(biāo)記不雅觀；品牌標(biāo)準(zhǔn)字體不切合行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)；大面積的藍(lán)色彩，色彩單調(diào)，不利于品牌形象的豐富，不利于與其余流傳品牌流傳因素的組合。色彩太冷，特別在冬時(shí)節(jié)，不利于創(chuàng)建賣場(chǎng)銷售氛圍，不利于刺激購(gòu)置欲念。銷售辨別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁(yè)、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面流傳設(shè)計(jì)不一致；流傳物料與銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格不一致。各樣流傳物料的不規(guī)范造成品牌形象的不一致和“精雕細(xì)刻，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。在對(duì)品牌診療的基礎(chǔ)之上，確立了品牌策劃的方向：第一要豐富品牌內(nèi)涵，“久久圓”不只是純真代表99元，還應(yīng)當(dāng)有更為深沉的涵義，以此增添品牌的相信度和附帶值。流傳主題要解決掉“為何全部的褲子都賣99元”的問(wèn)題，以取消花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的思疑。在主題確立的基礎(chǔ)上對(duì)品牌視覺(jué)辨別系統(tǒng)進(jìn)行整合。品牌策劃——發(fā)掘內(nèi)涵，充分演繹：在發(fā)掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)原品牌流傳中可利用的只有“上海雅尚衣飾有限公司出品”所表現(xiàn)的地區(qū)優(yōu)勢(shì)——來(lái)自上海的品牌。這是能夠深挖的一個(gè)點(diǎn)。但“來(lái)自上?！狈路饘?duì)品牌并無(wú)多么強(qiáng)盛的支持力，所以我們又深挖至上海的衣飾文化、上海的褲裝文化?！堑?，假如花費(fèi)者能夠以為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個(gè)典型代表，品牌的支持力和相信度就增強(qiáng)起來(lái)了。這樣，品牌主題方向確立：久久圓說(shuō)，走到哪里，就把上海褲裝文化流傳到哪里?！熬镁脠A”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的流傳，就是流傳上海褲裝文化。久久圓的品牌管理&流傳將一直環(huán)繞上海褲裝文化做文章。使花費(fèi)者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個(gè)代表，“久久圓”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，經(jīng)過(guò)演繹上海褲裝文化，引起無(wú)窮美好品牌聯(lián)想，達(dá)到提高品牌形象，提高品牌相信度的作用。于是我們開(kāi)始研究起了上海的衣飾文化并在此過(guò)程中找尋與“久久圓”的聯(lián)合點(diǎn)。在研究上海衣飾文化中，老上海所表現(xiàn)出的舊中國(guó)的滄桑和“久久圓”字面上表現(xiàn)的“永遠(yuǎn)團(tuán)聚”的含義給了我們啟迪——“久久圓”就是祝福祖國(guó)永遠(yuǎn)團(tuán)聚。于是有了上海衣飾文化與“久久圓”的故事：百年繁榮，東方巴黎。上海，作為中國(guó)服飾文化之都，百年來(lái)引領(lǐng)著中國(guó)服飾之潮流。上海服飾，因融合中西時(shí)髦元素，形成了自己鮮亮的特點(diǎn)，博得了“穿在上?！钡拿烂Ｔ缭谌暝?，因聚集了來(lái)自寧波、蘇州等全國(guó)各地的服飾人材，又得西方服飾民風(fēng)之先，上海已經(jīng)發(fā)展成了中國(guó)服飾文化的模范之城，并出生了一大量到現(xiàn)在仍在國(guó)際上很有名譽(yù)的服飾品牌。跟著服飾業(yè)的日益成熟，專業(yè)褲裝開(kāi)始出現(xiàn)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)、制作人員的專業(yè)化，一批以“高質(zhì)量、廉價(jià)位”的專業(yè)褲裝品牌深受各階層的歡迎，上至社會(huì)紳士，下至一般職員，都形成了到專業(yè)褲裝店購(gòu)置、訂制褲子的習(xí)慣?！熬镁脠A”也是受此啟迪而出生的?！熬镁脠A”因其寓意祖國(guó)永遠(yuǎn)平定、合家團(tuán)聚、事業(yè)圓滿，頗得人們的喜歡。上世紀(jì)90年月末，香港、澳門接踵回歸，上海雅尚衣飾有限公司敏銳地發(fā)現(xiàn)“久久圓”這塊金字招牌的價(jià)值，實(shí)時(shí)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，并于2002年投入巨資，與國(guó)內(nèi)著名專業(yè)策劃公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，采納國(guó)際通行的連鎖加盟方式，在全國(guó)推行“雅尚·久久圓褲裝連鎖”。為了持續(xù)保持“高質(zhì)量、廉價(jià)位”的品牌文化，加之“久久圓”的諧音“九十九元”，雅尚公司依據(jù)99元的一致標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，大幅度降低成本，市場(chǎng)上零售價(jià)180元左右的褲子，在久久圓，僅需99元。“高質(zhì)量、廉價(jià)位”的品牌文化獲得進(jìn)一步升華。同時(shí)，“源自上海，專一制褲”主題看法的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更為鮮亮和突出?！派?久久圓，源自上海的經(jīng)典專業(yè)褲裝品牌。以“流傳上海褲裝文化”為己任，秉著“高質(zhì)量，廉價(jià)位”的品牌文化，致力于打造國(guó)際化褲裝品牌。為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題看法，店內(nèi)裝飾時(shí)都制作了精巧的壁畫展現(xiàn)上海衣飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精巧裝裱的老上海照片，進(jìn)店后，無(wú)不感覺(jué)到了濃濃的上海衣飾文化氣味。品牌內(nèi)涵的發(fā)掘和流傳主題的提煉，品牌獲得豐富了，增強(qiáng)了相信度。但怎樣解決“為何全部的褲子都賣99元”的問(wèn)題，怎樣取消花費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)質(zhì)量量的疑慮呢？不同的媒體承載不同的信息。——櫥窗上醒目的“全國(guó)一致零售價(jià)99元”刺激了顧客的購(gòu)置欲念——不貴呀，進(jìn)去看看吧?！M(jìn)店后，精巧的裝飾、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風(fēng)情像框，無(wú)不讓顧客深刻感覺(jué)到了濃濃的上海衣飾文化氣味，美好品牌聯(lián)想帶來(lái)的是對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。導(dǎo)購(gòu)第一時(shí)間的講解完全取消了花費(fèi)者對(duì)價(jià)錢疑慮：一致標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模生產(chǎn)和一致管理大幅度降低成本，使得平常180多元的褲子能夠僅售99元。并且品牌內(nèi)涵的發(fā)掘使得原由更為充分：我們向來(lái)在秉著和弘揚(yáng)“高質(zhì)量、廉價(jià)位”的品牌文化。品牌主題確實(shí)定為形象辨別系統(tǒng)