雜志廣告研究

78/78目錄上海當(dāng)代雜志廣告研究(1979-2003年)··················2摘要···································································2Abstract···························································3關(guān)鍵詞·······························································3序論·································································4第一章、中國當(dāng)代雜志及雜志廣告市場現(xiàn)狀分析···4一、雜志廣告收入持續(xù)大幅上漲······························4二、雜志廣告印刷質(zhì)量大幅提高······························5三、雜志的出版周期縮短······································5四、雜志發(fā)行渠道穩(wěn)中求新····································6五、雜志廣告的廣告主集中于時尚產(chǎn)品和高價奢侈品·······6六、期刊同質(zhì)化嚴(yán)峻············································8七、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為要緊收入來源······················8八、雜志廣告占雜志頁數(shù)的比例偏低·························9九、雜志廣告收入占雜志總收入的比重不高·················10第二章、上海當(dāng)代雜志廣告分析··························10一、雜志廣告初期時期········································10二、雜志廣告轉(zhuǎn)型期··········································12三、雜志廣告快速增長期····································13一、時尚類雜志廣告···································14二、娛樂類雜志廣告···································16三、DM類雜志廣告·····································18四、財經(jīng)類雜志廣告···································19五、汽車類雜志廣告····································21六、體育類雜志廣告··································23七、IT類雜志廣告····································24四、三個時期雜志廣告的總結(jié)·······························26第三章、上海雜志廣告的進(jìn)展與展望··················29一、回憶過去·························································29二、展望以后··························································30總結(jié)·································································31致謝·································································31參考文獻(xiàn)···························································32著作······························································32網(wǎng)站······························································32雜志······························································32注釋··································································33上海當(dāng)代雜志廣告研究（1979--2003）摘要雜志廣告是一種重要的廣告形式，它的特性是極其細(xì)化的分眾傳播。雜志廣告在國外差不多相當(dāng)成熟，有著一套完整的體系。在中國，由于當(dāng)代廣告的進(jìn)展只有25年的歷史，同時雜志廣告進(jìn)展比起其他廣告形式要遲了許多，因此還不能確實(shí)是完善。然而雜志廣告近10年的進(jìn)展依舊特不迅猛，各類雜志猶如雨后春筍，大大的豐富了雜志類型，高度的細(xì)分了受眾，吸引了眾多的廣告主，地位提高了專門多。近年來雜志廣告的收入大幅度增加，每年的增長比例超過了電視、報紙、廣播等其他廣告媒體。綜觀上海雜志廣告的進(jìn)展，能夠分為三個時期：雜志廣告初期時期1979-1990年；雜志廣告轉(zhuǎn)型期1991-1997年；雜志廣告的快速增長期1998-2003年。每個時期雜志廣告都有其自身鮮亮的特色.AbstractThemagazineadvertisingisakindofimportantadvertisingform,itscharacteristicisextremelythinningfenspreadallly.Themagazineadvertisinghasbeenalreadyquiteripeabroad,thereareasetofintactsystems.InChina,becauseofmoderndevelopmentofadvertisementbeingonlyhistoryforoneyear,andmagazineadvertisingitdevelopstobelatemanycomparedwithotheradvertisingform,sostillcannotberegardedasperfectly.Butthedevelopmentinthepast10yearsofmagazineadvertisingisstillveryswiftandviolent,allkindsofmagazinesarelikethebambooshootsafteraspringrain,theabundantmagazinetypegreatly,heighthassubdivideaudiences,hasattractednumerousadowners,thepositionhasimprovedalot.Theincomeofthemagazineadvertisingincreasesbyalargemargininrecentyears,theannualgrowthratiohasexceededotheradvertisingmedias,suchasTV,newspaper,broadcasting,etc..Thedevelopmentcomingtosaythemagazineadvertisingofourcountryatpresentcanbedividedintothreeparts:Themagazineadvertisingis1979-1990yearsofinitialstage;Themagazineadvertisingis1991-1997yearsoftransformationperiod;Fast1998-2003yearssuchasriseperiodinmagazineadvertising.Thereisone'sowndistinctcharacteristicinthemagazineadvertisingofeachperiod.關(guān)鍵詞雜志媒體上海當(dāng)代雜志廣告雜志廣告創(chuàng)意廣告受眾magazineMediamagazineadvertisingofShanghaiMagazineadvertisingintentionAdvertisingaudiences序論中國當(dāng)代雜志廣告通過了25年的進(jìn)展，取得了令人矚目的成就，各種類型的雜志名目繁多，各有特色。隨著雜志的不斷進(jìn)展，雜志廣告的作用越來越受到廣告主的重視，然而面對如此多的雜志，多樣化的受眾，廣告主必須作出正確的抉擇。因此對雜志廣告的媒介、雜志廣告的創(chuàng)意以及雜志廣告的受眾等的研究顯得尤為重要。筆者的這篇論文從1979-2003年的社會的大環(huán)境、雜志進(jìn)展?fàn)顩r、雜志本身的特色、雜志廣告的創(chuàng)意這四個角度作研討，力求從中一窺上海雜志廣告的特點(diǎn)及其變化。中國當(dāng)代雜志及雜志廣告市場現(xiàn)狀分析要了解上海雜志及雜志廣告的現(xiàn)狀，首先要了解中國整個的雜志及雜志廣告市場，因?yàn)橐私饩植渴紫纫獜娜謩由?，依照全局對局部的阻礙，有聯(lián)系的看問題，如此才能全面的，系統(tǒng)的了解上海雜志及雜志廣告市場。一、雜志廣告收入持續(xù)大幅上漲①雜志廣告近幾年的收入漲幅差不多超過了其他幾種媒體，雜志廣告的作用和地位進(jìn)一步得到提高。廣告主開始增加對雜志廣告的投入。從以上分析中能夠看出雜志廣告正在飛速的進(jìn)展，雜志廣告的地位不斷增強(qiáng)，雜志廣告的總量有專門大的上升空間。各類雜志定位越來越明確，積極地進(jìn)展自身的特色，拓寬發(fā)行渠道，擴(kuò)大讀者群。雜志及雜志廣告市場都在進(jìn)行一場前所未有的變革。二、雜志廣告印刷質(zhì)量大幅提高雜志廣告印刷與過去相比有了大幅度的提高，各類高級紙張更好的表現(xiàn)出廣告主產(chǎn)品的特色，其中時尚類雜志廣告尤為明顯，紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意同意度來看，時尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意同意度較好，這類雜志廣告差不多屬于主動閱讀。三、雜志的出版周期縮短中國雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月刊其次，周刊最少。2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，如《財經(jīng)》從月刊改為半月刊，《三聯(lián)生活周刊》從半月刊改為周刊，如借世界杯之勢的《足球周刊》也由半月刊改為周刊，增強(qiáng)刊物的時效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊的也有10余種。周期的縮短進(jìn)一步加大各類雜志之間的競爭，同時也增加的雜志的廣告收入。四、雜志發(fā)行渠道穩(wěn)中求新大多數(shù)雜志要緊以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報刊亭零售）為主，但出現(xiàn)了新的雜志發(fā)行代理商，經(jīng)常會推出一些雜志促銷活動，例如訂閱全年的雜志贈送小禮物或者打折優(yōu)惠。最近出現(xiàn)了在地鐵及娛樂場所免費(fèi)贈送的DM雜志例如:《That’sShanghai》、《CityWeekend》。雜志發(fā)行方式和渠道的變化增加的雜志閱讀人群數(shù)，進(jìn)一步推動了雜志廣告的進(jìn)展。五、雜志廣告的廣告主集中于時尚產(chǎn)品和高價奢侈品2001年TOP100雜志媒體廣告收入排行數(shù)據(jù)來源：尼爾森（依照廣告刊例價）數(shù)據(jù)來源：尼爾森（依照廣告刊例價）數(shù)據(jù)來源：尼爾森（依照廣告刊例價）能夠看出，廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎差不多上針對時尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對準(zhǔn)確，因此同類型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類廣告主多選擇時尚類、綜合類、財經(jīng)新聞類刊物刊登廣告。六、期刊嚴(yán)峻同質(zhì)化幾乎所有的財經(jīng)類雜志差不多上為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志差不多上為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志差不多上為年輕白領(lǐng)女性開辦，專門多雜志的讀者定位方向趨同，假如再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。七、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為要緊收入來源在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為要緊收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其要緊收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分不占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，差不多都以發(fā)行而不是廣告收入作為其要緊收入。相對而言，在美國德國等期刊發(fā)達(dá)國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財經(jīng)、時尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其要緊收入。八、雜志廣告占雜志頁數(shù)的比例偏低由上圖我們能夠看出，時尚類和財經(jīng)類雜志的廣告比例較大，航機(jī)類、興趣愛好類、以及綜合新聞類雜志的廣告頁數(shù)也較多。同時我們也能夠看到，大多數(shù)雜志的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁數(shù)。在期刊進(jìn)展成熟的發(fā)達(dá)國家，一般來講廣告頁數(shù)占到雜志頁數(shù)比例的50%，即保持編輯頁數(shù)與廣告頁數(shù)的1:1。隨著廣告主對雜志媒體的重視，以及雜志本身閱讀率的提高，中國雜志的廣告量還有專門大的進(jìn)展空間。最近兩年《Hearst時尚系列》、《Elle世界時裝之苑》、《Fortune財寶》等雜志在廣告頁數(shù)上差不多突飛猛進(jìn)，廣告頁數(shù)能夠占雜志頁數(shù)的1/3、1/2甚至更多。九、雜志廣告收入占雜志總收入的比重不高走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其要緊利潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費(fèi)群中的接觸曝光度。在我國發(fā)行量大的雜志收入要緊來源于零售和訂閱收入，而以廣告收入為要緊收入來源的雜志集中于受眾細(xì)分的時尚類、娛樂類、財經(jīng)類、體育類等。雜志的要緊支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多，這決定了一本雜志的印刷是否精美，內(nèi)容是否精彩，從而更好的抓住消費(fèi)者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。第二章、上海當(dāng)代雜志廣告分析自從1979年為廣告正名后，上海當(dāng)代雜志廣告也和其他廣告形勢一樣，從百廢待興的景象進(jìn)展到現(xiàn)在一片繁榮。上海當(dāng)代雜志廣告大致能夠分為三個時期：七十年代末至八十年代末；九十年代初至九十年代末；二十一世紀(jì)初。一、初期時期的雜志廣告1979年－1990年是上海雜志廣告的復(fù)蘇的初期時期。這一時期的雜志廣告特點(diǎn)要緊表現(xiàn)為：以簡單的賣方信息傳播為主，要緊受眾是有一定經(jīng)濟(jì)能力和文化層次30歲以上的人群，廣告的創(chuàng)意不突出，畫面單調(diào)，文案簡單，不注重品牌內(nèi)在價值，廣告定位明確但沒有細(xì)分，排版合理，信息傳播比價到位，具備了雜志廣告的差不多要點(diǎn)。這是一則專門具有代表性的初期雜志廣告，在畫面中間簡單地陳列了四款鉆石牌手表，畫面的上部顯示“鉆石手表，全國評比十次第一名”的字樣，畫面的左上角印有鉆石手表的商標(biāo)，畫面的右下角印著“上海鉆石手表廠”的字樣，并帶有廠址和聯(lián)系電話、電報的號碼。以現(xiàn)在的眼光看這則廣告大概覺得過于簡陋了，沒有漂亮的畫面，整個畫面顯得過于呆板；沒有犀利的文案，讓人過目不忘；印刷也不精美，與現(xiàn)代的銅版紙雜志廣告的表現(xiàn)效果有著天壤之不。但以當(dāng)時的社會環(huán)境，文化氛圍和技術(shù)條件來講這則廣告依舊有其可圈可點(diǎn)之處的。首先從社會大環(huán)境來分析，八十年代我國依舊一個賣方的市場，各種商品匱乏，糧票和各種購物憑證還專門普及，當(dāng)時的消費(fèi)者差不多上沒有權(quán)利也沒有余地來選擇商品，買緊俏的商品差不多上是用“搶”的。因此商家不必太花心思在商品的促銷上，只需告訴消費(fèi)者有哪種商品在什么時候上市，哪里有買，銷路自然暢通。這也確實(shí)是什么緣故80年代的廣告相對來講比較粗糙的最要緊的緣故。在八十年代，手表是屬于奢侈品，一塊手表要花去幾個月的工資，因此手表廣告的受眾被設(shè)計為有一定經(jīng)濟(jì)能力，年齡在25-50歲，受過較好教育的成年人。在當(dāng)時，文化生活還比較單調(diào)，電視節(jié)目并不豐富，這使得各類小講雜志特不流行，而看小講雜志的人大多是受過較好教育，同時有一定的消費(fèi)能力，這與手表的消費(fèi)群體相當(dāng)吻合，因此廣告的載體選擇小講雜志是相當(dāng)正確的。鉆石手表的雜志廣告創(chuàng)意盡管比較粗糙，甚至能夠講是沒有，但它的構(gòu)圖依舊相當(dāng)?shù)轿?。在廣告的最中央放著四款鉆石手表，是這則廣告的要緊訴求點(diǎn)，“把最重要最要傳達(dá)的信息放在最中央”這與廣告版面設(shè)計原則是相符的。依照阿姆斯特丹大學(xué)的教授弗蘭奇②的調(diào)查結(jié)果顯示，許多人在同意廣告信息的刺激時，大約凝視0.3秒，同時在1秒的時刻內(nèi)決定是否注意這則廣告，因此必須把要傳遞給受眾的核心內(nèi)容放在廣告的中間位置，如此才會得到較高的注目率。弗蘭奇教授同時指出，受眾花兩秒鐘看一則廣告，其中一秒鐘用來決定是否看，剩下一秒鐘凝視標(biāo)題（也確實(shí)是一則廣告的大標(biāo)題）和產(chǎn)品的LOGO及其他信息。因此廣告標(biāo)題通常特不短而且有力的傳達(dá)產(chǎn)品的信息（通常是賣點(diǎn)），只有賣點(diǎn)吸引受眾，整則廣告才能算成功了一大半。在一個把手表視為奢侈品的時代，消費(fèi)者因此會相當(dāng)關(guān)注手表的質(zhì)量換句話講也確實(shí)是手表能用多久，這則手表廣告的文案“鉆石手表，全國評比十次第一”專門好的抓住了受眾的心理，起到了專門好的作用。但當(dāng)時的廣告主對品牌的形象并不專門重視。鉆石手表的LOGO設(shè)計的想當(dāng)簡單，沒有體現(xiàn)出一個奢侈品品牌的氣度，這也與當(dāng)時人們并不注重品牌的內(nèi)在價值有著必定的聯(lián)系。二、轉(zhuǎn)型期的雜志廣告1991-1997年是上海雜志廣告進(jìn)展的轉(zhuǎn)型期，雜志廣告的特點(diǎn)為：廣告主數(shù)量與雜志廣告收入快速增長，雜志廣告創(chuàng)意得到大幅增強(qiáng)，各種廣告理論得以在雜志廣告中實(shí)踐。許多雜志開始注重自身包裝，尤其是時尚雜志，全版彩色銅版紙使雜志廣告的傳播效果進(jìn)一步加強(qiáng)。雜志種類不斷增加，拓寬了雜志受眾群，但依舊要緊集中于18-35歲那個年齡層次。廣告主大多為洋品牌，因此雜志廣告多為國外原版，水平普遍較高，這為今后我國的雜志廣告創(chuàng)意建立了一個良好的基礎(chǔ)。1991-1997年是我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展承上啟下的七年。在這七年里，我國的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的進(jìn)展，人們口袋里逐漸有了鈔票，商店里的商品變得琳瑯滿目，整個消費(fèi)市場從賣方市場慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在如此的大環(huán)境下，廣告主也開始變化，各種營銷策略被大范圍的運(yùn)用，市場被細(xì)分化，雜志作為受眾極其細(xì)分的媒體越來越受到廣告主的青睞，雜志廣告從非主流廣告形式慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁?。隨著我國對外開放的逐步增強(qiáng)，各種舶來品迅速的登陸中國市場，同時大量占據(jù)市場份額，如此的環(huán)境對雜志廣告起到了專門大的阻礙。國外品牌進(jìn)入中國市場，帶入了國外先進(jìn)的廣告思路和規(guī)范的操作，關(guān)心中國雜志廣告創(chuàng)意迅速提高。這段時期上海雜志廣告的廣告主大多為國外品牌，以奢侈品居多，例如：GUCCI,路易威登，皮爾卡丹，天梭表，雷達(dá)表等。國內(nèi)廣告主專門少在頂級雜志上投廣告，這與雜志作為傳播媒介地位還沒有完全得到國內(nèi)企業(yè)的認(rèn)識，或者講是國內(nèi)企業(yè)家的思想還不夠開放。三、快速增長期的雜志廣告1998-2003年上海雜志廣告進(jìn)入了一個飛速進(jìn)展的時期，在那個時期有三個因素起到?jīng)Q定性的作用。a.各類國際型的品牌紛紛涌入中國市場，而本土品牌也適時的“揭竿而起”，這為雜志廣告的飛速進(jìn)展起到了至關(guān)重要的作用，能夠講是提供了一片肥沃的土地，各類產(chǎn)品的激烈競爭促使了雜志廣告在傳播的形式上和傳播的質(zhì)量上都必須有著更大的突破，各種客戶都有興趣做一些新的雜志廣告嘗試，同時也為各種形式的雜志廣告提供了理想的試驗(yàn)田。b.各類國外雜志搶灘中國，不管是獨(dú)資依舊與國內(nèi)出版社合作，都來了國外一些優(yōu)秀和有效的雜志廣告創(chuàng)意，豐富了雜志廣告的形式。也確實(shí)是起到了播種的作用。c.與國外高頻次的交流使國內(nèi)的文化氛圍更加國際化，人們的審美情趣有了專門大的改變，原本有些不被大多數(shù)受眾同意的廣告都隨著文化差異的縮小而變得能讓受眾理解（特不是有些帶有性暗示的廣告）。由此，上海主流雜志與雜志廣告的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式有以下一些變化。a.雜志種類與數(shù)量快速增長：1998-2003年上海雜志種類得到了專門大的進(jìn)展，各種國外傳媒集團(tuán)紛紛涌入上海市場，創(chuàng)辦期刊。而上海的許多刊物也在積極的改變著自身的風(fēng)格。b.雜志廣告受眾層次更加豐富：由于期刊種類與數(shù)量上的增長使得受眾得到進(jìn)一步的細(xì)化。受眾的性不、年齡、教育程度、收入、興趣愛好等成為細(xì)化受眾的標(biāo)準(zhǔn)。c.上海的廣告主認(rèn)識到了雜志廣告作用：雜志是高效細(xì)分受眾的媒體，能準(zhǔn)確的傳遞廣告信息。過去上海廣告主并不看重雜志的傳播效果，然而隨著商品的細(xì)分化越來越明顯，上海的雜志廣告成為了廣告主的新寵。d.雜志廣告創(chuàng)意迅速提高:通過前幾年模仿國外雜志廣告的積存，和一批有著新思想的廣告人的逐漸成熟，雜志廣告的創(chuàng)意從單一的，單調(diào)的轉(zhuǎn)換為有針對性、與受眾高度契合的表現(xiàn)形式。進(jìn)一步的作分析，上海的主流雜志與雜志廣告大致能夠分為以下幾大類：時尚類、娛樂類、免費(fèi)類、財經(jīng)類、體育類、汽車類、科技類等。1）時尚類雜志時尚類雜志是至今進(jìn)展最好的雜志類型，其中占主流地位的有《ELLE》、《瑞麗》、《今日風(fēng)采》、《時尚伊人》等。時尚類雜志要緊內(nèi)容是傳遞國內(nèi)外最新的流行服飾、美容產(chǎn)品。全方位關(guān)注中國女性的職業(yè)進(jìn)展、情感健康、生活方式等。其目標(biāo)受眾為20-34歲女性為主，年輕富有，擁有理想工作和高收入的3S女性（sexy性感迷人，spirited真我率性，stylish品位高雅）。自從時尚雜志在中國創(chuàng)辦后，各類國際時尚品牌就把其當(dāng)作是與中國小資女性交流的橋梁，在每一本時尚雜志中都能看到高端化妝品、高級時裝的廣告。例如“資生堂”、“羽西”、“蘭寇”、“路易威登”等。這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與時尚類雜志的讀者相當(dāng)吻合，富有同時關(guān)注流行。時尚類雜志廣告是中國現(xiàn)代雜志廣告走向成熟的代表，是它帶動了整個中國雜志廣告業(yè)的進(jìn)展。時尚類雜志的廣告創(chuàng)意要緊有以下幾個特點(diǎn)：廣告畫面色彩鮮艷，富有感召力。廣告形式多樣化。經(jīng)常使用明星代言產(chǎn)品。體驗(yàn)式廣告經(jīng)常出現(xiàn)。試用裝試用裝這是兩則登在上海主流時尚雜志上的廣告。一則是薇姿的保濕面霜，另一則是歐伯萊的彩妝。首先來描述一下這兩則廣告。薇姿：這則廣告的構(gòu)思和創(chuàng)意特不巧妙，分為兩個版面。顯示一張底版，是一張國外女性的臉部側(cè)面特寫。認(rèn)真看這張圖你會發(fā)覺淡淡的藍(lán)色的痕跡，這并不是印刷時留下的瑕疵，而是創(chuàng)意人員有心設(shè)計成那個模樣的。第二個版面是一張淡藍(lán)色的單頁覆膜，只要把這張覆膜覆蓋在第一張底板上就呈現(xiàn)出第二張圖的效果：水從女的的面部流失。第二則廣告是趙薇代言的歐伯萊化妝品，這則廣告顏色特不鮮艷，并設(shè)計了一個小插口里面有歐伯萊彩裝的試用裝，成為吸引受眾的一個亮點(diǎn)。這兩則廣告的定位特不明確，年齡在20-30歲的年輕女性，擁有較高的收入，追逐流行時尚，有小資情節(jié)。而時尚雜志的特性與以上兩則廣告的目標(biāo)消費(fèi)者相當(dāng)吻合，時尚雜志介紹流行時尚的文化、衣著、化裝品等等，定價一般為15-25元之間（能有效的區(qū)隔那些追逐流行時尚然而沒有經(jīng)濟(jì)能力的女性），在各個書報廳都有發(fā)售，通路情況良好。薇姿的廣告創(chuàng)意有兩個特點(diǎn)。1.富有想象力的廣告版位設(shè)計，能夠引起極高的注目率。2.用威脅理論來講服受眾，一張正在流失水份的臉是每個年輕女性絕對不想擁有。通過這兩點(diǎn)創(chuàng)意設(shè)計能夠?qū)ｉT好傳達(dá)廣告的信息，能夠講是一則特不有力的廣告。歐伯萊廣告中的明星代言是時下時尚品牌廣告的一個顯著特征，例如趙薇代言歐伯萊。這是一個趨勢，即查找與自身產(chǎn)品定位相吻合的明星做產(chǎn)品代言。因?yàn)槊餍鞘菚r尚界的權(quán)威，擁有絕對的話語權(quán)，他們的一舉一動都有許多人來關(guān)注和榜樣。用廣告心理學(xué)的理論來解釋：受眾通過模仿權(quán)威的行動來確信自己，完善自己。提供試用裝是化妝品廣告特不流行的形式，一般關(guān)于試用裝（特不是時尚雜志隨刊贈送的試用裝）都專門受讀者的歡迎，使讀者能進(jìn)一步了解產(chǎn)品的特性，加深讀者對產(chǎn)品的了解，從而推動讀者購買該產(chǎn)品，是典型的體驗(yàn)式廣告。然而也有部分讀者對不知名產(chǎn)品的試用裝望而卻步，因?yàn)閷υ撈放茮]有信心。2）娛樂類雜志娛樂類雜志要緊內(nèi)容包括帶給讀者最新奇，最時尚的流行資訊、同時有許多明星八卦新聞，各種明星的最新動態(tài)和新專輯、新影片的介紹。娛樂類雜志的最大特點(diǎn)確實(shí)是那確實(shí)是時尚、前衛(wèi)。上海主流的娛樂類雜志有：《看電影》、《當(dāng)代歌壇》、《明星時代》等。它們的目標(biāo)受眾為：喜愛明星、追求時尚、思想前衛(wèi)、愛做白日夢的年輕人，年齡介于15-25歲之間，消費(fèi)能力不高、以女性為主。如此的媒體特性決定了它的廣告主必定是與時尚相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，同時價格不能太高。例如：手機(jī)、MP3、流行服飾、低端化妝品等。娛樂類雜志廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)：a.廣告畫面明快，富有活力。b.產(chǎn)品代言人差不多上是年輕人。c.廣告表現(xiàn)要緊突出產(chǎn)品的個性。這是一則索尼NetworkWalkman的廣告，它的投放策略相當(dāng)準(zhǔn)確有效的。這款索尼NetworkWalkman的消費(fèi)群定位于18-25歲之間，追求流行時尚，喜愛流行歌曲的年輕人。這于娛樂類雜志的受眾定相當(dāng)吻合。廣告中的三個穿著時尚的年輕人帶著索尼新款的NetworkWalkman，跟著音樂的節(jié)奏跳著勁舞，三種顏色的NetworkWalkman也隨著年輕人一起跳動，整個畫面充滿了動感。產(chǎn)品和模特之間結(jié)合了專門好，無處不顯示出時尚那個概念，這也是索尼推出的數(shù)碼產(chǎn)品的一貫定位。能夠講，“時尚的娛樂”那個概念差不多深深的烙印在索尼那個世界級的品牌上。不管是在產(chǎn)品的設(shè)計上依舊廣告的宣傳上，都強(qiáng)烈地散發(fā)出時尚的氣息。由于索尼品牌形象的緣故，一般索尼的廣告不需要高深莫測的創(chuàng)意，只需要表現(xiàn)出它的時尚就OK了。這則廣告確實(shí)是專門好的例子。我們一般把以品牌形象帶動廣告創(chuàng)意的理論叫做BC理論③。BC的英文全稱是“BrandCharacter”，譯為“品牌個性”。美國格雷廣告公司對品牌內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘，提出了“品牌性格論”，這是一個后起的，充滿生命力的廣告創(chuàng)意新理論。該理論能夠用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個性＝品牌個性。意思是廣告在“講什么”時，不止是“講利益（產(chǎn)品）”，“講形象（定位）”，還要“講個性”。品牌個性論的差不多要點(diǎn)是：1.在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象栽倒個性，“個性”是最高層面。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性能夠造成崇拜。2.為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即考慮“假如那個品牌是個人，他應(yīng)該是什么模樣”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）3.塑造品牌個性使之獨(dú)具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。4.查找選擇能代表品牌個性的象征物往往專門重要。例如萬寶路以馬和牛仔為象征物。與BC理論對比，專門容易發(fā)覺索尼確實(shí)是按部就班的。這也是大多數(shù)時尚品牌的廣告策略。它們的廣告策略直接決定了時尚雜志廣告的特點(diǎn)，即：廣告主通常是時尚流行產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意與品牌的個性相結(jié)合，充滿時尚的氣息，廣告中的主角通常是時尚年輕人，產(chǎn)品的功能相對與品牌個性來講顯得并不是太重要，整個廣告事實(shí)上是在賣一個時尚的感受。3）DM類雜志DM雜志是一種新的雜志形式，不需要購買，定期會有人在地鐵或者市中心派發(fā)，供讀者在上下班的路上或公司里閱讀，上海要緊的DM雜志有《下一站》、《在上海》、《上海派》等。雜志的內(nèi)容以介紹各種吃喝玩樂的地點(diǎn)，廣告形式以軟文配圖片為主。受眾定位是介于20-35歲有著較高收入的年輕職業(yè)人士。他們思想活躍，有修養(yǎng)，同意過良好教育。他們熱忠于各種活動，熱愛旅游，外出聚餐，購物以及參加各種娛樂活動，他們熱愛并享受生活。DM雜志的廣告投放價格比起其他雜志，有著相當(dāng)大的優(yōu)勢，雜志通路特不順暢（免費(fèi)雜志相信沒有人會拒絕），廣告刊登的門檻低，因此受到專門多資金不是特不雄厚的小型服務(wù)性行業(yè)的青睞，廣告主多為小型服務(wù)性行業(yè)：餐廳、浴場、美容院、小飾品店、保齡球館、酒吧等。DM類雜志廣告創(chuàng)意特點(diǎn)：廣告沒有專門深的創(chuàng)意思想。廣告形式以真實(shí)的現(xiàn)場圖片配文案為主。廣告更新較快。附帶小面額優(yōu)惠券。DM雜志廣告本身沒有什么高超的創(chuàng)意，因?yàn)楦黝愶埖?、娛樂場所、女子會所等等這些廣告主決定了廣告的形式，不需要夸張的表現(xiàn)，不需要機(jī)智幽默，只需要完整真實(shí)的表現(xiàn)出廣告主的特性就能夠了。以下兩張圖片確實(shí)是從DM雜志上摘錄下的，一張是金鈔票豹國際美食百匯，另一張是雅典皇宮浴場。代表了DM雜志廣告的要緊形式：圖片加文字。通過圖片直觀的介紹各種服務(wù)，再配合上文案的推波助瀾，讓讀者能夠了解到廣告主提供服務(wù)的大致情況。DM雜志廣告中通常會附帶優(yōu)惠券，盡管優(yōu)惠的幅度不大，然而由于廣告主本身的服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)就不高，因此關(guān)于消費(fèi)者依舊有專門強(qiáng)的吸引力，筆者和同事就經(jīng)常拿著一些DM雜志附帶的優(yōu)惠券去消費(fèi)。DM類雜志廣告與其他雜志廣告還有一個專門大的區(qū)不確實(shí)是：廣告主的地址，聯(lián)系方式等，會在醒目的位置出現(xiàn)，能夠依照廣告的信息專門方便聯(lián)系到廣告主。4）財經(jīng)類雜志經(jīng)濟(jì)類雜志要緊介紹金融方面的訊息、企業(yè)家的訪談、經(jīng)濟(jì)模式的討論、股票期貨債券的分析、家庭投資理財技巧等，在上海主流的財經(jīng)雜志有《新財寶》、《理財周刊》、《經(jīng)理人》。閱讀群體集中在25-50歲，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，喜愛投資理財?shù)膫€人及家庭，以經(jīng)濟(jì)界專業(yè)男性人士為主，例如：企業(yè)家、公司治理層、金領(lǐng)階級等。由于目標(biāo)群體的特性，財經(jīng)類雜志的定價普遍較高，專業(yè)性專門強(qiáng)，有效地區(qū)隔了其他層面的讀者，因此廣告的有效到達(dá)率高，專門受高端產(chǎn)品的廣告主青睞。財經(jīng)類雜志的廣告要緊緊為以下幾個行業(yè)：世界頂級品牌的西服、手表、鋼筆、高端電子產(chǎn)品、高檔會所酒店、高檔汽車、MBA研讀班等。財經(jīng)類雜志廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)：a.廣告創(chuàng)意專門穩(wěn)健。b.理性訴求強(qiáng)于感性訴求。c.廣告文案比較和氣，不夸張。d.廣告讓受眾啟發(fā)式考慮，而不是講教。e.明星代言的廣告專門少。這則是刊登在一本高端經(jīng)濟(jì)類雜志上的諾基亞9110型手機(jī)廣告，一個男性的半身，穿著特不職業(yè)化，深藍(lán)色的西裝、馬甲配上淡藍(lán)色的領(lǐng)帶和襯衣，無不顯示出他的高雅的品味，深厚的內(nèi)涵，睿智的眼光和不菲的收入，受眾第一眼的映象確實(shí)是：他是個成功男士。西裝的右側(cè)能夠翻轉(zhuǎn)，在上面印刷了幾行英文，大致意思是：您明白頂級亞洲商務(wù)精英的口袋里有什么東西嗎？打開右側(cè)翻頁，發(fā)覺有一個小口袋，上面同樣有幾行英文：是諾基亞9110手機(jī)。整則廣告從定位，選擇媒體，創(chuàng)意，執(zhí)行都特不有力，堪稱是經(jīng)濟(jì)類雜志廣告的典范。諾基亞9110手機(jī)是一款商務(wù)手機(jī)，定價頗高，它的消費(fèi)群體是28-40歲的成功商界男士，而高端經(jīng)濟(jì)雜志的閱讀對象確實(shí)是這類男士，特不注意的是只有處在高端的商界男性才會購買這種雜志，換句話講，接觸這則廣告的讀者100％是諾基亞9110的目標(biāo)消費(fèi)群，因此傳播媒介選擇是想當(dāng)正確的。這則廣告的創(chuàng)意特不到位，沒有時尚雜志廣告的絢爛，沒有娛樂類雜志廣告的喧囂，沒有體育雜志廣告的動感，但給人的感受是成熟，高貴，帶有互動性，這與商務(wù)人士穩(wěn)定，富有開拓精神的性格符合。能夠翻轉(zhuǎn)的冊頁加上帶有挑逗性的文案增加了讀者對廣告的興趣，形成了互動。那個地點(diǎn)有必要講一下文案的創(chuàng)意，整則文案沒有告訴讀者該買哪種手機(jī)，而是用了廣告心理學(xué)中的啟發(fā)式理論（在許多場合下，人們無需去察覺，理解和評價那些支持性的論據(jù)，也能發(fā)生態(tài)度的變化。在那個地點(diǎn)，全部的必要條件是人們的注意和依照廣告的線索，諸如專家的評論，名人的聲望，廣告者的吸引力或可靠性等。如此的線索稱為啟發(fā)式線索。它并非廣告信息本身，也無需和難以在邏輯上作論證。進(jìn)一步講，當(dāng)觀看者有意無意注意上述啟發(fā)性的線索，同時采納一種啟發(fā)性的決策，如“買專家講的東西”，在這種場合下，對廣告的加工確實(shí)是啟發(fā)式的了。）來引導(dǎo)消費(fèi)者選擇諾基亞9110手機(jī)。5）汽車類雜志全面介紹世界汽車市場，指導(dǎo)有車族對車的包養(yǎng)和維修，對新車做第一手的報道。目標(biāo)受眾為有車族和有經(jīng)濟(jì)能力的潛在消費(fèi)者。汽車類雜志廣告創(chuàng)意特點(diǎn)：a.由于汽車的款式不同，因此沒有固定的廣告風(fēng)格。b.雜志廣告以整版出現(xiàn)居多。c.低端汽車的雜志廣告突顯其的經(jīng)濟(jì)和時尚。d.高端汽車的雜志廣告突顯其的高貴和優(yōu)雅。e.汽車廣告經(jīng)常會與大型活動相聯(lián)系。這是一則現(xiàn)代汽車在2002年世界杯期間在汽車雜志上做的廣告。汽車雜志的價格較高，讀者是時下愛車族和預(yù)備買車的潛在消費(fèi)者。他們年齡在28-40歲左右，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求生活的品質(zhì)，與現(xiàn)代汽車的消費(fèi)群體較吻合，因此現(xiàn)代汽車在汽車雜志上刊登廣告絕對是無可挑剔的。整則廣告的背景色調(diào)選用了略顯沉默的深藍(lán)色，現(xiàn)代汽車用了鮮艷的大紅色，兩者對比特不強(qiáng)烈。在廣告中的公路上行駛著專門多一模一樣的汽車，使一輛大紅色的現(xiàn)代跑車顯得尤為突出。畫面的左上角是2002年世界杯足球賽和現(xiàn)代汽車的LOGO。廣告的文案是：現(xiàn)代，找回都市遺失的色彩，整則廣告是以文案為主線的，沒有夸耀現(xiàn)代跑車的速度有多快，行駛的有多穩(wěn)定，而是抓住跑車消費(fèi)群體的消費(fèi)心態(tài)，用簡短有力的一句話激起消費(fèi)者的購買欲望。首先來分析一下跑車消費(fèi)群體的消費(fèi)心態(tài)?，F(xiàn)今社會能購買跑車的確信是金領(lǐng)以上級的人物，他們在社會上有一定的地位，追求高品質(zhì)的生活，追求奢侈品，在購買商品時第一考慮的不是那個東西有多有用，而是考慮用這東西不人會如何看他，按照馬斯洛的需求層次理論解釋：他們追求的是尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這則廣告正是依照那個理論為差不多創(chuàng)意點(diǎn)。當(dāng)今社會，同質(zhì)化越來越嚴(yán)峻，為了突出重圍，人們總在標(biāo)新立異，特不是有鈔票人，他們有著極強(qiáng)的自我標(biāo)榜意識，也確實(shí)是不希望和不人相同，而汽車適時地提供了一個專門好的舞臺?，F(xiàn)代汽車通過那個切入點(diǎn)，告訴消費(fèi)者現(xiàn)代汽車能帶來不同，與消費(fèi)者的心情產(chǎn)生共鳴，減少了廣告的強(qiáng)加印象，抑止產(chǎn)生廣告的逆反心理，從而使消費(fèi)者認(rèn)同現(xiàn)代汽車。這則廣告的第二個賣點(diǎn)：現(xiàn)代汽車?yán)檬?002年世界杯的唯一汽車贊助商那個契機(jī)，借力打力，通過世界杯那個世界大舞臺來為自己營造一個良好的品牌形象，提高了其在消費(fèi)者心中的地位。最近奧運(yùn)會期間千里馬汽車請劉翔做代言人，起到了專門好的效果，在低端汽車銷售榜上名列前茅。因?yàn)槠噺V告的風(fēng)格雖各不相同，使得它們的廣告風(fēng)格跨度比較大，從穩(wěn)健型到激情型，從理性到感性，沒有固定的選擇。汽車是高卷入度商品，消費(fèi)者需要仿佛比較才能選擇購買，因此汽車類雜志的廣告差不多上差不多上大版面的，這才能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和廠家的氣度。6）體育類雜志體育類雜志的內(nèi)容大致為體育明星訪談、賽事預(yù)測與評論、體育運(yùn)動的方法和技巧。體育類雜志的讀者年齡一般在18-35歲，喜愛運(yùn)動，比較熱衷的有以下幾種：足球、籃球、網(wǎng)球、跑步、跳操、游泳等，經(jīng)濟(jì)能力并沒有太高的限制（怎么講體育運(yùn)動是每個人都能夠隨時擁有的），以男性為主，他們崇拜體育明星，例如喬丹、馬拉多納、姚明、羅那爾多等，經(jīng)常會能夠榜樣偶像的動作和穿著裝扮。體育類雜志廣告的廣告主集中在一些國際知名體育品牌：阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、Northface等。體育類雜志廣告的特點(diǎn)：a.有許多體育明星代言。b.廣告畫面專門有活力，給人專門酷的感受。c.系列廣告專門多。針對消費(fèi)者對體育明星的崇拜，商家推出了專門多以超級體育明星為代言人的運(yùn)動產(chǎn)品，最聞名的可能確實(shí)是喬丹系列籃球鞋了。由于廣告主整體的廣告策略，使得體育類產(chǎn)品的廣告無時無刻不圍繞這體育明星那個主題展開，雜志廣告也不例外。上面一則廣告是阿迪達(dá)斯推出的一款籃球鞋，名字是麥克格雷迪3。麥克格雷迪是NBA的聞名球星，也是姚明的隊(duì)友。以他代言的球鞋銷路相當(dāng)好，在籃球場上經(jīng)常能夠看見這款籃球鞋，足見他的號召力有多強(qiáng)。除了明星代言為產(chǎn)品造勢外，這則廣告的設(shè)計也相當(dāng)突出，全版的冷色系，僅僅展示球鞋的后部，讓人第一眼就會覺得“酷”。這也和產(chǎn)品受眾的價值觀相符合?？峥岬那蛐宫F(xiàn)出球星的不同一般，也暗示著受眾假如穿上這款球鞋，也會和明星一樣，受到萬種矚目。總的來講，明星代言能夠講是體育類廣告的殺手锏，各類體育明星為同一個運(yùn)動品牌的不同產(chǎn)品代言，這些廣告策略衍生到體育類雜志的廣告上，就變成了體育巨星的大照片或者海報。能夠講體育類雜志廣告的創(chuàng)意專門大程度上集中在明星代言上，明星的形象是廣告的靈魂。7）IT類雜志廣告IT類雜志要緊介紹電腦的軟硬件知識、解答電腦故障、評價新的電腦游戲、提供電腦游戲攻略等。目標(biāo)受眾為16-35歲，擁有電腦同時對電腦知識有所了解，喜愛玩游戲的年輕人，整體偏男性。主流IT類雜志有《大眾軟件》、《電腦游戲軟件》等。由于IT類雜志的內(nèi)容要緊為電腦知識，因此它的廣告主就集中在電腦制造商、軟件商、游戲運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)站等。IT類雜志廣告創(chuàng)意特點(diǎn)a.品牌形象廣告偏穩(wěn)重，體現(xiàn)品牌的深度。b.電腦配件廣告創(chuàng)意偏向爽朗，搞怪。c.筆記本電腦廣告創(chuàng)意偏向睿智，有內(nèi)涵。d.電腦游戲廣告的畫面特不漂亮。這是聯(lián)想電腦刊登在《大眾軟件》上的一則企業(yè)形象廣告，由三個Page組成，是大手筆，三個Page的雜志廣告代價專門高。能夠看出聯(lián)想是專門注重自己的品牌形象。第一頁是聯(lián)想電腦的鍵盤，有一行小的文案：就無法翻開改日。第二頁通版為湖藍(lán)的底色，只在最下面由一行文案：只要你選錯。還有聯(lián)想藍(lán)底白字的LOGO。關(guān)鍵在第三頁，創(chuàng)意人員把它設(shè)計為撕成兩半的算盤。只要讀者翻開了半頁，就會出現(xiàn)上圖的畫面，意思是：只要你選錯，就無法翻開改日。暗示讀者聯(lián)想電腦能代給他們先進(jìn)的科技，用聯(lián)想電腦才能把握改日。整則廣告體現(xiàn)了聯(lián)想電腦的穩(wěn)重睿智，從容不迫、氣度非凡，專門好的宣傳了聯(lián)想那個品牌。這則廣告運(yùn)用的廣告創(chuàng)意的差不多理論是BI④理論。BI的英文全稱是“BrandImage”，譯為“品牌形象論”其創(chuàng)始人是被稱為廣告怪杰的大衛(wèi)-奧格威。他的差不多觀點(diǎn)是1.廣告最要緊的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。2.任何一個廣告差不多上對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個良好的品牌形象，能夠犧牲短暫的經(jīng)濟(jì)效益。3.隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢。同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往依照對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。4.消費(fèi)者購買使所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高，而且是感性的需求的滿足，即“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，因此廣告應(yīng)有其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的需求。整個廣告排版有新意，文案設(shè)計巧妙，沒有過多的花哨噱頭。給讀者一種穩(wěn)重、權(quán)威、可信的感受。廣告的色彩設(shè)計專門符合IT產(chǎn)品的個性，沒有太過鮮艷的顏色，但整個畫面給人的層次感專門強(qiáng)，冷色系運(yùn)用比較多，讓人覺得聯(lián)想那個品牌具有睿智、從容、可信的特質(zhì)。廣告的媒體選擇專門有針對性。《大眾軟件》是IT類雜志的老大，在上海的發(fā)行量專門大，擁有眾多的忠實(shí)讀者。選擇IT類雜志的老大刊登自己的品牌形象廣告本身確實(shí)是一種對自身實(shí)力的確信，更為自己產(chǎn)品的可信度增加的砝碼。再加上廣告的獨(dú)特創(chuàng)意，使得這則廣告的閱讀率和有效率大大加強(qiáng)。IT類雜志是一個比較新的雜志類型，由于雜志本身的特性和IT行業(yè)飛速的進(jìn)展，促使廣告收入逐年穩(wěn)步攀升。舊的產(chǎn)品不斷被淘汰，新的產(chǎn)品又必須爭取消費(fèi)者，這使得廣告主必須在樹立品牌形象的同時更要以新奇的創(chuàng)意推銷產(chǎn)品。四、上海雜志廣告的總結(jié)通過對廣告進(jìn)展的三個時期及第三個時期上海各類主流雜志廣告的分析，能夠得出以下結(jié)論。即雜志廣告的表現(xiàn)形式通其他媒體廣告的表現(xiàn)形式一樣，都受到社會文化和政治環(huán)境的阻礙。各類雜志廣告的特征與其刊登的時代有著緊密的聯(lián)系。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷的進(jìn)展，人們的思想越來越開放，雜志廣告也從單一的賣方信息傳播轉(zhuǎn)化為通過精確的受眾定位，到位的廣告創(chuàng)意，有效的傳播手段，生動的互動關(guān)系來阻礙消費(fèi)者的信息傳播策略。每種雜志在進(jìn)展中也都形成了自身的特色，廣告主則選擇與產(chǎn)品特性相符的雜志投放廣告。能夠講雜志的風(fēng)格決定了雜志廣告的風(fēng)格。1)不同時期的雜志風(fēng)格不同雜志廣告的風(fēng)格則也不同.1979-1990年這段時期由于受到社會大環(huán)境的阻礙，雜志市場還不活躍，各類期刊的種類大多偏向于政治，專門少有真正面向市場的雜志，廣告主的思想落后（那個時期大多數(shù)廣告主依舊國有企業(yè)，過著打算經(jīng)濟(jì)的生活，不明白得也不需要參加市場競爭。）同時雜志媒體的通路也有巨大的困難，因?yàn)楫?dāng)時的雜志大多是單位訂閱，個人專門少購買雜志。這些因素使得雜志廣告得不到快速的進(jìn)展，廣告形式僅僅停留在簡單的賣方信息傳遞。差不多上能夠總結(jié)為一下幾點(diǎn)：以簡單的賣方信息傳播為主，廣告的創(chuàng)意不突出，印刷粗糙，畫面單調(diào)，文案簡單，不注重品牌內(nèi)在價值，定位比較準(zhǔn)確但沒有細(xì)分，需要傳遞的信息差不多都到位，只是專門難引起受眾的共鳴。1991-1997年是雜志廣告轉(zhuǎn)型的七年，廣告主的數(shù)量快速增長，也不斷成熟，雜志廣告的創(chuàng)意從老式簡單的信息傳遞逐漸向國外先進(jìn)的雜志廣告模式靠攏。為現(xiàn)代雜志廣告的形成做好了足夠的積存和鋪墊，起到了承上啟下的作用。1998-2003年是雜志廣告井噴式進(jìn)展的時期，各類雜志層出不窮，廣告主從迅速的壯大，創(chuàng)意隊(duì)伍與國際接軌，這些因素使得雜志廣告得到了空前的進(jìn)展。上海雜志廣告做的最好的是時尚類雜志、娛樂類雜志和汽車類雜志，因?yàn)榍皟深愵愲s志進(jìn)展全面，廣告行銷渠道都比較完善，加上廣告主多為世界知名企業(yè)，不管是在廣告的定位、創(chuàng)意、排期上都有特不豐富的經(jīng)驗(yàn)。主流時尚類雜志有一半的版面是廣告，這也從一個方面反映出它的強(qiáng)勢。汽車類雜志的廣告的創(chuàng)意特不到位，由于汽車是高卷入度商品，受眾對它的選擇不是一朝一夕的，因此汽車類的廣告在創(chuàng)意、執(zhí)行方面都必須異常的慎重，加上國內(nèi)汽車市場的蓬勃進(jìn)展，廣告主投入的不斷增加，促進(jìn)了汽車類雜志廣告的質(zhì)量大幅度上升。一個好的雜志廣告必須具有以下幾個特征：廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)受眾的特性相符合；要選擇正確的傳播媒體；廣告的投放排期必須與產(chǎn)品的使用周期同步；廣告的印刷一定要精美。只有做到以上幾點(diǎn)，才有可能成為一個好的雜志廣告。而以上幾類雜志的廣告差不多符合以上的條件。相比之下，其他幾類的雜志廣告由于廣告主參差不齊，導(dǎo)致了廣告總體質(zhì)量不高，但有些廣告依舊有可圈可點(diǎn)之處。目前雜志廣告的要緊問題是創(chuàng)意雷同和雜志媒體同質(zhì)化嚴(yán)峻。創(chuàng)意雷同是每種廣告都會存在的問題，許多廣告主會用相同的創(chuàng)意概念，相同的訴求點(diǎn)、相近的文案來宣傳自己的產(chǎn)品。一個創(chuàng)意假如先被一個品牌運(yùn)用了，同時深入人心，那么其他的跟風(fēng)廣告就會成為弱勢，這造成了自己的產(chǎn)品并不突出，淹沒在其他廣告中，導(dǎo)致傳播效果并不理想甚至是失敗。因此必須加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意，塑造自己獨(dú)特的賣點(diǎn)和廣告風(fēng)格，只有如此才有可能成為一個優(yōu)秀的廣告。雜志媒體的同質(zhì)化是雜志進(jìn)展的必經(jīng)之路，相同種類的雜志定位完全相同，內(nèi)容也沒有專門大的差不，沒有自己鮮亮的特色。從表面上來看雜志的總數(shù)是多的，但事實(shí)上有質(zhì)量的雜志卻專門少，造成雜志的忠實(shí)讀者不多。這對雜志主辦方和廣告主都不利。雜志主辦方為了廣告收入的增加，隨意降低自己的廣告價格，導(dǎo)致了無序的競爭，從而使雜志市場陷入混亂。而廣告主必須花大把的廣告費(fèi)，在許多相同類型的雜志上投放廣告，如此即白費(fèi)了廣告資源，又使自己的廣告成本增加。筆者認(rèn)為在今后的幾年必將進(jìn)行一場雜志的兼并戰(zhàn)，各類強(qiáng)勢雜志將會變得更強(qiáng)，而弱勢雜志會被兼并甚至倒閉。2)上海主流雜志廣告創(chuàng)意總結(jié)時尚類雜志廣告：時尚的內(nèi)容與偏高的價格決定了18-35歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性成為時尚類雜志的忠實(shí)讀者。發(fā)行量巨大同時通路十分暢通（在書報亭和便利店里都能夠買到）。廣告主通常是國際主流化妝品、名牌服飾、流行飾品等。廣告形式通常表現(xiàn)為畫面色彩鮮艷，沒有過多的文字介紹，產(chǎn)品模特大多是年輕漂亮的女性，許多品牌都會用明星代言，體驗(yàn)式廣告被大范圍運(yùn)用，各種構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意媒體購買（即排版）層出不窮。娛樂類雜志廣告：受眾年齡層次偏低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，以學(xué)生為主。廣告主一般集中在低端手機(jī)、MP3、流行服飾、低端化妝品這幾個類不。廣告創(chuàng)意簡單明了充滿時尚氣息，廣告中的主角通常是時尚年的輕人年輕人。創(chuàng)意更偏重于宣傳產(chǎn)品或者品牌個性，而產(chǎn)品本身的功能確是次要的。娛樂類雜志的廣告大多是在賣一個時尚的感受。DM類雜志廣告：免費(fèi)的性質(zhì)讓雜志的通路極其簡單也極其暢通。受眾為年輕白領(lǐng)，有較高的收入，喜愛吃喝玩樂。廣告創(chuàng)意簡單、廣告主為小型服務(wù)性行業(yè)（餐廳、浴場、美容院、小飾品店、保齡球館、酒吧等）廣告形式以圖片配文案為主、廣告更新速度較快。個人認(rèn)為此類雜志會有專門大的市場。財經(jīng)類雜志廣告：定價偏高，受眾為擁有高收入的白領(lǐng)甚至金領(lǐng)。發(fā)行量不大，然而受眾穩(wěn)定。廣告的創(chuàng)意整體偏向穩(wěn)健，理性強(qiáng)于感性，文案不咄咄逼人，留給讀者考慮的余地比較大（文案在這類廣告中尤為重要，絕對不能出現(xiàn)講教式的文案，因?yàn)樽x者的自我考慮和獨(dú)立的意識專門強(qiáng)。）。適合的產(chǎn)品有世界頂級品牌的西服、手表、鋼筆、各種高檔會所、高檔汽車、MBA研讀班等。汽車類雜志廣告：隨著國內(nèi)汽車市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，有車一族的數(shù)量也在節(jié)節(jié)攀升。汽車類雜志也就應(yīng)運(yùn)而生了。它是一種新的雜志，近幾年才進(jìn)展壯大。而它的受眾同樣也是近幾年成型的年輕有車族，他們有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對生活充滿熱情，有理想有抱負(fù)。廣告主差不多上是汽車制造商、代理商、汽車裝潢店鋪、高級會所等?？赡苁且?yàn)檐囆偷年P(guān)系這類雜志的廣告創(chuàng)意風(fēng)格比較多變，從穩(wěn)健型到激情型，從理性到感性，沒有固定的選擇。雜志汽車廣告的文案往往起著決定性作用（因?yàn)槠囀歉呔砣攵壬唐贰Ｋ牟畈欢喙δ苁切旭?，而附加價值是靠文案來描述的，因此好的文案能使汽車廣告事半功倍。）體育類雜志廣告：這類雜志定價不高，內(nèi)容豐富，讀者大多是愛好運(yùn)動，充滿激情的年輕人。廣告主集中在國際型體育品牌，健身房等與體育緊密相關(guān)的行業(yè)。雜志廣告的創(chuàng)意沒有什么太深的玄機(jī)，只要做到“時尚”、“酷”、有鈔票的廣告主再請個明星代言，差不多上都會成功。IT類雜志廣告：IT類雜志的廣告的要緊客戶是IT類產(chǎn)品，例如電腦，軟件等。廣告的創(chuàng)意偏向新奇，往往具有專門強(qiáng)的個性，然而品牌形象廣告則顯的更加穩(wěn)重。近期網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告急劇增加，這類廣告差不多沒有什么創(chuàng)意，但精美的畫面往往對青青年有著“致命”的誘惑。上海雜志廣告的進(jìn)展與展望一、回憶過去25年前，當(dāng)廣告路牌出現(xiàn)在街頭，尤其是刊載的是國外廣告時，曾遭到多方面的甚至有高層人士的責(zé)難和質(zhì)問。這確實(shí)是什么緣故在我國廣告業(yè)恢復(fù)之處，還必定經(jīng)歷“為廣告正名”的專門而又困難時期。這些，今天的公眾和廣告人時專門難想象和理解的。伴隨著祖國25年改革開放的偉大成就，上海廣告業(yè)從理念到實(shí)務(wù)都發(fā)生了翻天覆地的變化。今天，廣告已深入、阻礙和改變著人們的生活。人們無法想象，假如沒有廣告自己將如何選擇商品。這一切，差不多上數(shù)代幾十萬廣告人以及廣告主和媒體辛勤奮斗的共同成果。雜志廣告作為一種曾經(jīng)被輕視的廣告種類，在這25年中也取得了輝煌的成就，尤其是上海雜志廣告。1.上海雜志種類及數(shù)量大幅度增加。雜志種類從1979年以政治類雜志為主比較單一的種類進(jìn)展到現(xiàn)在各類雜志層出不窮，定位越來越明確，受眾越來越細(xì)分的百花齊放的格局。各類雜志總計近4000種。2.上海雜志廣告地位大幅提升。上海雜志廣告通過了25年的進(jìn)展，產(chǎn)生了許多國內(nèi)主流的雜志，得到了廣告主的認(rèn)可。被成為是一種極其有效的分眾傳播方式。3.上海雜志廣告營業(yè)額大幅度增加。雜志廣告收入從1979年的寥寥無幾迅速增加到現(xiàn)在的10億元人民幣，能夠講是上海雜志廣告從稚嫩走向成熟的標(biāo)志。4.上海雜志廣告創(chuàng)意快速進(jìn)步。通過數(shù)十年的積存和學(xué)習(xí)，雜志廣告創(chuàng)意能夠講是得到了質(zhì)的飛躍，優(yōu)秀的雜志廣告創(chuàng)意層出不窮。二、展望以后在2001年底電視廣告量出現(xiàn)第一次負(fù)增長的情況下，上海雜志媒體的廣告量卻以超過20%的速度增長，講明隨著上海人民消費(fèi)水平的提高，恩格爾系數(shù)小于50%，人們開始更多關(guān)注生活品質(zhì)和資訊來源的時候，雜志開始越來越多的受到重視，與此同時廣告客戶的認(rèn)可，使雜志市場的廣告量高速增長。在高速進(jìn)展的狀況下，上海的雜志廣告市場呈現(xiàn)以下幾個進(jìn)展趨勢及特點(diǎn)：a.雜志分眾化趨向明顯：綜合雜志的創(chuàng)刊差不多明顯少于市場細(xì)分的雜志。專門多雜志也開始改版以圖適合更