藍(lán)牙音箱行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

藍(lán)牙音箱行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。集成電路設(shè)計行業(yè)發(fā)展有利因素（一）國家政策大力扶持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展我國一直大力支持集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2014年6月《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》強(qiáng)調(diào)著力發(fā)展集成電路設(shè)計業(yè)，要求加快云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興領(lǐng)域核心技術(shù)研發(fā)，開發(fā)基于新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用的信息處理、傳感器、新型存儲等關(guān)鍵芯片及云操作系統(tǒng)等基礎(chǔ)軟件，搶占未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)?！毒V要》將物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的芯片設(shè)計工作列為主要任務(wù)和發(fā)展重點(diǎn)。2016年，國家發(fā)展改革委聯(lián)合四部門發(fā)布《關(guān)于印發(fā)國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件和集成電路設(shè)計領(lǐng)域的通知》，通知強(qiáng)調(diào)，將物聯(lián)網(wǎng)芯片列為重點(diǎn)集成電路設(shè)計領(lǐng)域，反映出物聯(lián)網(wǎng)芯片設(shè)計領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略地位和發(fā)展意義。近年來，國家和各級地方不斷通過產(chǎn)業(yè)政策、稅收優(yōu)惠政策、成立產(chǎn)業(yè)基金等方式支持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有望帶動行業(yè)技術(shù)水平和市場需求不斷提升。（二）新興市場孕育機(jī)會，市場容量巨大且增長迅速隨著新一代信息技術(shù)的高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、5G通信、人工智能等新技術(shù)不斷成熟，物聯(lián)網(wǎng)、智能可穿戴、智能家居、智慧城市等新興領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，智能化成為社會生活各個領(lǐng)域的主流趨勢。集成電路是產(chǎn)業(yè)智能化進(jìn)程中必不可少的關(guān)鍵電子部件，是新產(chǎn)品智能化功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)平臺，是物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)應(yīng)用的核心載體。物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子、智能硬件、汽車電子等集成電路主要下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級速度不斷加快，正處于快速發(fā)展的階段；同時，智能可穿戴設(shè)備、智能家居、智能支付終端等新興領(lǐng)域?qū)o線連接技術(shù)、運(yùn)算能力、語音處理技術(shù)、安全技術(shù)、傳感技術(shù)等技術(shù)的要求極高，對集成電路設(shè)計行業(yè)提出了較高的要求，為上游設(shè)計行業(yè)指明了研發(fā)和設(shè)計的方向。新興市場需求的放量將成為集成電路行業(yè)新的市場拉動力，國內(nèi)集成電路行業(yè)將迎來歷史發(fā)展機(jī)遇，巨大的市場規(guī)模和積極的發(fā)展前景成為上游集成電路設(shè)計行業(yè)發(fā)展的主要動能。（三）勢在必行目前我國高端芯片幾乎完全依賴進(jìn)口，嚴(yán)重威脅我國國防信息安全和通信、能源、工業(yè)、汽車和消費(fèi)電子等支柱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全。而全球電子產(chǎn)品90%的制造能力在中國，5G、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能行業(yè)的最大市場也是在我國。在國家對集成電路設(shè)計行業(yè)大力扶持的政策下，芯片技術(shù)勢在必行。集成電路設(shè)計行業(yè)發(fā)展不利因素（一）高端專業(yè)人才不足集成電路設(shè)計行業(yè)是典型的技術(shù)密集行業(yè)，在電路設(shè)計、軟件開發(fā)等方面對創(chuàng)新型人才的數(shù)量和專業(yè)水平均有很高要求。雖然經(jīng)過我國集成電路行業(yè)的多年發(fā)展，集成電路設(shè)計行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多，但專業(yè)研發(fā)人才供不應(yīng)求的情況依然普遍存在。另外，人才培養(yǎng)周期較長，和國際頂尖集成電路企業(yè)相比，高端、專業(yè)人才仍然十分緊缺。未來一段時間，人才匱乏仍然是制約集成電路設(shè)計行業(yè)快速發(fā)展的瓶頸之一。（二）我國集成電路技術(shù)的國際競爭力有待提升國際市場上主流的集成電路企業(yè)大都經(jīng)歷了數(shù)十年以上的發(fā)展。國內(nèi)同行業(yè)的廠商仍處于一個成長的階段，與國外大廠依然存在技術(shù)差距，尤其是制造及封裝測試環(huán)節(jié)所需的高端技術(shù)支持存在明顯的短板，目前我國集成電路行業(yè)中的部分高端市場仍由國外企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)水平也在一定程度上限制了我國集成電路設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。（三）芯片設(shè)計技術(shù)與海外芯片設(shè)計巨頭仍有差距集成電路設(shè)計行業(yè)門檻較高，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)均為歐美廠商，并占據(jù)了行業(yè)主要的市場份額。與之相比，國內(nèi)的芯片設(shè)計企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品種類、工藝技術(shù)等方面的綜合實(shí)力仍與海外芯片設(shè)計巨頭存在較大差距。藍(lán)牙音頻SoC芯片市場需求近年來隨著物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，藍(lán)牙作為物聯(lián)網(wǎng)無線連接的主要方式之一，終端設(shè)備應(yīng)用場景諸多，出貨量自1998年藍(lán)牙技術(shù)推出以來即呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，尚無放緩跡象。根據(jù)SIG的預(yù)測，至2025年藍(lán)牙設(shè)備年出貨量將超過64億臺，2021年到2025年的年復(fù)合增長率將達(dá)到10%。音頻傳輸是藍(lán)牙技術(shù)最早和最重要的應(yīng)用領(lǐng)域，從藍(lán)牙技術(shù)推出以來便呈現(xiàn)技術(shù)不斷革新與終端應(yīng)用持續(xù)增長的態(tài)勢。由于音頻傳輸是藍(lán)牙物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及可穿戴技術(shù)最為成熟、應(yīng)用場景最為完備的領(lǐng)域，藍(lán)牙音頻設(shè)備在近些年也成為智慧互聯(lián)的首要流量入口。根據(jù)SIG的統(tǒng)計及預(yù)測，2020年全球藍(lán)牙音頻產(chǎn)品的出貨量近11億臺，到2025年僅藍(lán)牙音頻傳輸設(shè)備年出貨量將超過17億臺，2021年到2025年的年復(fù)合增長率將達(dá)到8%。隨著藍(lán)牙5．2標(biāo)準(zhǔn)特別是LEAudio的發(fā)布和廣泛使用，藍(lán)牙技術(shù)還將在輔聽設(shè)備、腕穿戴等健康運(yùn)動類穿戴設(shè)備上大放異彩，并形成下一個風(fēng)口行業(yè)。便攜式音視頻產(chǎn)品發(fā)展前景便攜式音視頻產(chǎn)品主要包括音樂播放器（MP3）、視頻播放器（MP4）、錄音筆、桌面廣告機(jī)/數(shù)碼相框及商品的周邊產(chǎn)品和零配件。目前，便攜式數(shù)字媒體播放器（MP3/MP4Player）等個人娛樂數(shù)碼產(chǎn)品在價格逐漸平民化的同時，呈現(xiàn)輕薄化、大容量、大屏幕、易操作的發(fā)展趨勢。錄音筆、桌面廣告機(jī)/數(shù)碼相框也在其專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域不斷鞏固自身市場規(guī)模。雖然傳統(tǒng)便攜式音視頻產(chǎn)品市場飽和，但優(yōu)勢廠商通過不斷自我革新，吸引專業(yè)、高端消費(fèi)者并使之需求穩(wěn)步增長；整體市場呈現(xiàn)出穩(wěn)定的長尾效應(yīng)。集成電路設(shè)計行業(yè)技術(shù)壁壘集成電路設(shè)計的流程首先要進(jìn)行軟硬件劃分，將設(shè)計基本分為兩部分：芯片硬件設(shè)計和軟件協(xié)同設(shè)計。高質(zhì)量的芯片不僅需要在體積、容量、安全性方面滿足市場要求，還需保證能耗、穩(wěn)定性、抗干擾能力等諸多需求，因而集成電路設(shè)計企業(yè)既需要掌握各種元器件的應(yīng)用特性，又需要以技術(shù)積累和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)熟悉配套的軟件技術(shù)。此外，芯片產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計需要緊密跟上國際先進(jìn)技術(shù)水平，同時優(yōu)化現(xiàn)有技術(shù)，持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計能力，才能在行業(yè)眾多競爭者中占據(jù)優(yōu)勢。藍(lán)牙音頻SoC芯片行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢（一）藍(lán)牙技術(shù)實(shí)現(xiàn)功耗、成本、功能的較好結(jié)合，在應(yīng)用開發(fā)等方面擁有優(yōu)勢在目前主要的幾種無線通信技術(shù)中，由于藍(lán)牙技術(shù)可實(shí)現(xiàn)功耗、成本、功能等方面的兼顧統(tǒng)一，應(yīng)用開發(fā)擴(kuò)展性強(qiáng)，在效率和安全性上均具有較大的優(yōu)勢。藍(lán)牙技術(shù)免去了連接線的煩擾和限制，為音頻領(lǐng)域帶來了徹底的變革，改變了人們體驗(yàn)音頻的方式，使得從無線耳機(jī)到音箱，從家居娛樂到開車出行，人們都能實(shí)現(xiàn)更安全、更便利的通話；無論是娛樂、運(yùn)動、健康輔聽還是家居和工作中，藍(lán)牙技術(shù)都能更好地為人們提供音頻服務(wù)。未來藍(lán)牙音頻也將與語音交互技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合，為大眾提供更為智能的交互體驗(yàn)。（二）藍(lán)牙協(xié)議不斷推陳出新，雙模藍(lán)牙成為平臺設(shè)備和音頻設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)配置近年來，藍(lán)牙協(xié)議不斷推陳出新，相較于較早版本只支持經(jīng)典藍(lán)牙，藍(lán)牙4．0之后增加了低功耗藍(lán)牙（BLE）。低功耗藍(lán)牙的快速發(fā)展使得雙模藍(lán)牙（經(jīng)典+BLE）成為平臺設(shè)備（如手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦等）和音頻設(shè)備（如音箱、耳機(jī)、電視等）的標(biāo)準(zhǔn)配置。隨著藍(lán)牙協(xié)議的不斷更新，在功耗更低的條件下實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的傳輸質(zhì)量，并加入更多新的功能以不斷滿足終端用戶的需求，預(yù)計搭載最新技術(shù)的藍(lán)牙芯片還將不斷擴(kuò)大市場份額。（三）低功耗音頻（LEAudio）技術(shù)再次改變?nèi)藗凅w驗(yàn)音頻方式2020年SIG發(fā)布了最新的藍(lán)牙5．2協(xié)議，針對低功耗藍(lán)牙增加了三個新功能，分別為LE同步信道（LEIsochronousChannels）、增強(qiáng)版ATT（EnhancedATT）以及LE功率控制（LEPowerControl）。在核心規(guī)范層面定義了低功耗藍(lán)牙模式傳輸高品質(zhì)音頻的基礎(chǔ)。為此，藍(lán)牙5．2推出了下一代藍(lán)牙音頻標(biāo)準(zhǔn)LEAudio。LEAudio采用全新的LC3編碼格式，具備低功耗、高音質(zhì)等優(yōu)勢，同時還支持多重串流音頻和廣播音頻等功能。LEAudio不僅將提升藍(lán)牙音頻性能，還可為助聽器應(yīng)用提供更強(qiáng)大的支持，并支持音頻分享。這一藍(lán)牙技術(shù)的全新用例將再次改變?nèi)藗凅w驗(yàn)音頻的方式，并讓人們以前所未有的方式進(jìn)行萬物互聯(lián)。（四）雙模藍(lán)牙產(chǎn)業(yè)會全面升級支持LEAudio新標(biāo)準(zhǔn)，并以雙模藍(lán)牙音頻形式成為市場和技術(shù)的主流LEAudio標(biāo)準(zhǔn)頒布以前，雖然雙模藍(lán)牙已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)主流，但音頻傳輸僅能通過經(jīng)典藍(lán)牙模式實(shí)現(xiàn)，而低功耗藍(lán)牙模式主要實(shí)現(xiàn)數(shù)傳和控制功能。LEAudio新標(biāo)準(zhǔn)使得低功耗藍(lán)牙模式也能傳輸音頻并且具備低功耗和低延時等性能優(yōu)勢。雙模藍(lán)牙產(chǎn)業(yè)將全面升級支持LEAudio新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)同時支持經(jīng)典藍(lán)牙以傳統(tǒng)模式傳輸音頻和低功耗藍(lán)牙以LEAudio模式傳輸音頻的雙模藍(lán)牙音頻功能。支持雙模藍(lán)牙音頻的設(shè)備既能兼容現(xiàn)有不支持LEAudio標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)牙設(shè)備，又能兼容未來的僅支持LEAudio標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)牙設(shè)備。雖然LEAudio標(biāo)準(zhǔn)較經(jīng)典藍(lán)牙標(biāo)準(zhǔn)具有性能和功耗優(yōu)勢，也是藍(lán)牙技術(shù)的未來發(fā)展方向，但目前主流的手機(jī)、筆記本、平板等終端設(shè)備均尚未完全支持該標(biāo)準(zhǔn)，不支持經(jīng)典藍(lán)牙標(biāo)準(zhǔn)僅支持LEAudio藍(lán)牙音頻的方案無法與現(xiàn)有存量設(shè)備兼容使用。TechnoSystemsResearch預(yù)計，支持LEAudio的安卓系統(tǒng)將在2022年更新，因此僅支持LEAudio單模芯片的主要市場應(yīng)用要到2025年才逐步開始使用。預(yù)計2025年，雙模藍(lán)牙芯片在藍(lán)牙耳機(jī)、藍(lán)牙音箱及助聽器中的應(yīng)用仍合計占比約92%。因此，在設(shè)備升級換代至支持LEAudio前，在較長的過渡期內(nèi)，藍(lán)牙音頻SoC芯片需要同時支持經(jīng)典藍(lán)牙音頻及LEAudio兩種模式，雙模藍(lán)牙音頻芯片將在較長時間內(nèi)持續(xù)存在，并具有市場和技術(shù)優(yōu)勢；終端品牌及芯片廠商仍將以雙模藍(lán)牙音頻為主要發(fā)展方向，擁有支持雙模藍(lán)牙音頻技術(shù)的芯片廠商將具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削