奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書

奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書xxx公司奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書目錄一、行業(yè)背景二、品牌定位三、產(chǎn)品定位四、價(jià)格體系五、營銷方案六、投入與回報(bào)預(yù)算行業(yè)背景2015年下半年，嬰幼兒奶粉行業(yè)遇到兩個(gè)重大事件。1、10月1日。被稱為史上最嚴(yán)的嬰兒配方奶粉新政開始實(shí)施。新政要求，嬰兒配方奶粉從原來的配方備案制改為配方注冊(cè)制，一種奶粉產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種奶粉產(chǎn)品，而每個(gè)企業(yè)不得擁有超過5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方。目前國內(nèi)在銷售的嬰兒奶粉品牌大約2500個(gè)，未來一年將有1500個(gè)品牌系列會(huì)被淘汰。2、十八屆五中全會(huì)決定實(shí)施全面二孩政策。預(yù)計(jì)政策效果將在未來四年內(nèi)集中釋放，預(yù)計(jì)到2018年母嬰整體市場(chǎng)規(guī)模將突破3萬億元，嬰兒奶粉將突破1200億元。嬰兒奶粉行業(yè)未來三年將是洗牌期和高速增長期。二、品牌定位提供兩種思路：與本土品牌合作，取得中國地區(qū)銷售權(quán)，已全球同步的品牌思路操作。類似于喜寶、特福芬等品牌思路。但是波蘭品牌非常少，知名的Bebilon屬于紐迪希亞公司，在中國上海有分部，幾乎不可能授權(quán)，如果能授權(quán)當(dāng)然好。優(yōu)點(diǎn)在于真正洋品牌，有光環(huán)。缺點(diǎn)是合作門檻高，投入高，項(xiàng)目投資不會(huì)低于5000萬元。自有品牌，專業(yè)奶粉工廠代工。類似于合生元、海普諾凱系列等品牌思路。缺點(diǎn)是沒有口碑，沒有歷史。優(yōu)點(diǎn)是投入較低，項(xiàng)目所有投資1500萬元。三、產(chǎn)品定位進(jìn)口奶粉中有機(jī)奶粉成為消費(fèi)者購買趨勢(shì)，能選擇有機(jī)配方奶粉一定選擇。如果波蘭沒有有機(jī)配方奶粉，就選擇益生元配方奶粉。未來品質(zhì)第一，配方?jīng)]有賣點(diǎn)舉步維艱。（愛他美都推出白金版了）。優(yōu)勢(shì)配方可以拉高產(chǎn)品價(jià)格，快消品行業(yè)在傳統(tǒng)渠道單純走低價(jià)是行不通的。價(jià)格體系1、零售價(jià)如果是有機(jī)或者益生元配方奶粉，規(guī)格800G，一定是鐵罐裝，可以選擇市場(chǎng)最流行的上蓋塑料的鐵罐裝，優(yōu)點(diǎn)包裝高檔，易保存，保質(zhì)期三年。市場(chǎng)零售訂價(jià)358元/罐，五送一的買贈(zèng)，折算298元/罐。體驗(yàn)裝小包裝（奶粉行業(yè)稱小聽粉，進(jìn)口品牌不需要出試用裝），規(guī)格200G，紙盒裝。市場(chǎng)零售價(jià)99元。另外，電商渠道非常重要，但是線上線下價(jià)格沖突，竄貨管控很難?？梢苑峙浞疆a(chǎn)品操作，傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品電商不銷售。電商走低價(jià)普通配方，包裝也可以降檔。規(guī)格600—800G，零售價(jià)129元。2、渠道價(jià)格體系兩套思路：A思路，裸價(jià)操作，給渠道充分利潤空間，品牌商不提供后臺(tái)支持。讓渠道商自由發(fā)揮。經(jīng)銷商價(jià)按零售價(jià)4折，年終根據(jù)銷售任務(wù)，達(dá)成給予出貨價(jià)的10%作為獎(jiǎng)勵(lì)。（品牌商實(shí)際前臺(tái)出貨成本119元/罐。）經(jīng)銷商零售網(wǎng)點(diǎn)折至7折。這種做法弊端很大，三流小企業(yè)不投入做法，存活率低。B思路，投入后臺(tái)和營銷支持，渠道管控嚴(yán)格，渠道利潤限制。經(jīng)銷商價(jià)按零售價(jià)折，800G裝即197元/罐，五送一，折算164元/罐。給予經(jīng)銷商出貨金額10%額度作為市場(chǎng)費(fèi)用支持（需要核銷），年終按銷售達(dá)成給予5%—8%的獎(jiǎng)勵(lì)。（品牌商實(shí)際前臺(tái)出貨成本130元/罐。）代理商供零售網(wǎng)點(diǎn)7折至折。這種做法是一二線品牌做法，重在后臺(tái)服務(wù)和營銷支持。雖然投入會(huì)很大，但是只有這種方法才能發(fā)展。A思路是貿(mào)易商的操作，B思路是品牌商的操作。營銷方案（簡）銷售團(tuán)隊(duì)管理：重點(diǎn)在于培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)；日常行動(dòng)管理；各種數(shù)據(jù)表格及報(bào)告管理；細(xì)化考核、正負(fù)激勵(lì)。管理整合經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)。搭建培訓(xùn)平臺(tái)：設(shè)立產(chǎn)品培訓(xùn)部門，常年培訓(xùn)本企業(yè)業(yè)務(wù)人員。定期組織會(huì)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)經(jīng)銷商，培訓(xùn)零售終端導(dǎo)購人員。培訓(xùn)很重要，培訓(xùn)也是管理。推廣：快消品行業(yè)需要周周有活動(dòng)，月月有推廣，市場(chǎng)費(fèi)用大部分是用來做推廣的?？梢院徒?jīng)銷商共建推廣隊(duì)伍，長期執(zhí)行戶內(nèi)外推廣。終端形象：終端網(wǎng)點(diǎn)的形象工程非常重要，標(biāo)準(zhǔn)化成列，投入形象專柜及宣傳物料。重點(diǎn)投入客服平臺(tái)：現(xiàn)在的客服不單單是維護(hù)客訴，解決營養(yǎng)及喂養(yǎng)問題。市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷時(shí)代，客服和消費(fèi)者互動(dòng)，幫助營銷作用非常大。投入與回報(bào)預(yù)算如果按照品牌投入的操作思路來做，預(yù)計(jì)第一年銷售規(guī)模一億元約70萬罐，三年內(nèi)達(dá)到年銷售規(guī)模四億元。傳統(tǒng)渠道和電商比例，前期應(yīng)該在8:2。后臺(tái)投入預(yù)算（按一億元銷售規(guī)模）：人員工資、報(bào)銷費(fèi)用6%；財(cái)稅6—8%，根據(jù)當(dāng)?shù)卣С钟懈?dòng)；展會(huì)、招商會(huì)務(wù)費(fèi)用2%；國內(nèi)倉儲(chǔ)物流費(fèi)用2%；辦公場(chǎng)所、辦公設(shè)施、辦公消耗2%；品牌宣傳費(fèi)用5%；電商平臺(tái)推廣費(fèi)用2%。另外市場(chǎng)投入屬于前臺(tái)費(fèi)用，計(jì)入代理商費(fèi)用中。回報(bào)預(yù)算（按一億元銷售規(guī)模）：預(yù)計(jì)按銷售規(guī)模20—30%的純利回報(bào)。