淺析中華老字號(hào)-“瑞蚨祥”新營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道管理文案目錄1、引言 12、公司簡(jiǎn)介 13、瑞蚨祥傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道回顧 23.1實(shí)體店?duì)I銷 23.2口碑營(yíng)銷 23.3連鎖經(jīng)營(yíng) 33.4電話營(yíng)銷 34、新時(shí)代下的瑞蚨祥營(yíng)銷渠道創(chuàng)新 34.1線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 34.2移動(dòng)終端營(yíng)銷 45、新營(yíng)銷渠道分析 45.1新渠道自身不斷發(fā)展 45.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相對(duì)成熟 45.1.2移動(dòng)終端使用規(guī)模不斷擴(kuò)大 55.2、老字號(hào)利用新渠道優(yōu)勢(shì)盡顯 55.2.1美譽(yù)度帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售 55.2.2新渠道擴(kuò)大受眾面積 55.3、老字號(hào)與新渠道存在“代溝” 55.3.1傳統(tǒng)渠道模式慣性太大 55.3.2新渠道掌握不熟 65.3.3專業(yè)人才太少 66、未來發(fā)展合理化建議 66.1線上線下相結(jié)合 66.2入住渠道而非自建渠道 6淺析中華老字號(hào)——“瑞蚨祥”新營(yíng)銷渠道1、引言如果說沃爾瑪和瑞蚨祥有著必不可分的關(guān)系的話，相信很多人都會(huì)覺得不可思議。一個(gè)是全球知名的零售商，一個(gè)是中華老字號(hào)品牌，這兩個(gè)看似毫無交點(diǎn)的品牌究竟有著怎樣的關(guān)系呢？沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓生前曾說：“我創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感,來自中國(guó)的一家古老的商號(hào),它的名字來源于傳說中的一種可以帶來金錢的昆蟲。它可能是世界上最早的連鎖店,它干得很好?！边@個(gè)古老的商號(hào),就是瑞蚨祥。百年間，隨著時(shí)代的變遷與消費(fèi)時(shí)尚的變化，雖然買布的人越來越少，但瑞蚨祥這座經(jīng)歷了滄桑的中華老字號(hào)依然連同它誠(chéng)信為本的經(jīng)商之道在歷史的長(zhǎng)河中熠熠生輝。百余年來“瑞蚨祥”始終在絲綢業(yè)及手工縫制行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，主要在于其有著深厚的文化底蘊(yùn)，獨(dú)特、頗具實(shí)力的經(jīng)營(yíng)管理手段，并始終貫徹“至誠(chéng)至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無欺”的經(jīng)營(yíng)宗旨。主要經(jīng)營(yíng)絲綢、呢絨、棉布、皮貨、中式服裝及制作等。個(gè)性化制衣是“瑞蚨祥”傳統(tǒng)特色，從選料到成衣制作始終是“一條龍”服務(wù)。瑞蚨祥作為一個(gè)中華老字號(hào)店鋪，雖然其本身就是一個(gè)產(chǎn)品的銷售渠道，但是隨著是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其所承擔(dān)的功能，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純的渠道中間商，在持續(xù)經(jīng)營(yíng)中建立了自己的品牌。瑞蚨祥在為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效果，更多的、更自主的參與到產(chǎn)品銷售中去。注重自身品牌維護(hù)的前提下，使得自己職能更貼近于產(chǎn)品銷售商。近年來，瑞蚨祥順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，不斷改進(jìn)傳統(tǒng)宣傳及銷售渠道，同時(shí)，根據(jù)新科技進(jìn)步，不斷利用新的渠道，拓寬自己的渠道，提高自身品牌知名度同時(shí)，擴(kuò)大了銷售額，保持了百年來經(jīng)營(yíng)不敗的神話。2、公司簡(jiǎn)介北京瑞蚨祥綢布店開業(yè)于1893年（清朝光緒19年），是享譽(yù)海內(nèi)外的中華老字號(hào)，為舊京城“八大祥”之首。北京城流傳多年的歌謠“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”是對(duì)瑞蚨祥名滿京城的生動(dòng)寫照。自2002年起瑞蚨祥連續(xù)被評(píng)為北京市著名商標(biāo)，2005年被評(píng)為北京市優(yōu)秀特色店，2006年被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，2008年榮獲中國(guó)絲綢第一品牌的稱號(hào)。改革開放以來，瑞蚨祥發(fā)揚(yáng)了銷售面料和幫助顧客加工服裝相結(jié)合的好傳統(tǒng)，在研制我國(guó)傳統(tǒng)服飾方面付出了很多的心血，尤其在加工展示東方女性和中國(guó)絲綢特有風(fēng)韻美的旗袍上成績(jī)裴然，一針一線精益求精，一款一式妙不可言，深受海內(nèi)外賓客的喜愛。瑞蚨祥的經(jīng)營(yíng)范圍：綢緞、呢絨、棉布、皮貨、化纖、民族服裝服飾等。近幾年來，瑞蚨祥已有了自己的品牌，以神話中形似蟬蝗一對(duì)母子“蚨”為圖案，申報(bào)注冊(cè)了自己的標(biāo)識(shí)，加工制作體現(xiàn)東方女性和中國(guó)絲綢特有風(fēng)韻美的多款式的“瑞蚨祥”牌民族服裝。多品種的民族傳統(tǒng)服飾已批量生產(chǎn)投放市場(chǎng)后反映良好。3、瑞蚨祥傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道回顧3.1實(shí)體店?duì)I銷瑞蚨祥成立之初就采用了固定店面的銷售模式。1876年當(dāng)時(shí)年僅25歲的瑞蚨祥掌門人孟洛川把目光投向了京城最繁華的商業(yè)區(qū)——大柵欄，在清光緒初年，由孟覲侯在前門外鮮魚口內(nèi)抄手胡同租房設(shè)莊，批發(fā)大捻布。當(dāng)年的貨場(chǎng)分為前柜、二柜和樓上三大部分，前柜賣青、藍(lán)、白布，二柜賣中高檔布匹。樓上賣絲綢、皮貨等高檔商品。繁華地帶設(shè)立布莊，拉近目標(biāo)顧客與店鋪的地理位置，這樣使得店鋪產(chǎn)品能直接的、便利的被當(dāng)時(shí)的有錢人和官府所接觸到。3.2口碑營(yíng)銷剛剛建立店鋪的時(shí)候，顧客到來時(shí)，先由四個(gè)年紀(jì)較大的職工拉開大門，含笑迎接，然后由售貨員上來請(qǐng)坐、看茶，根據(jù)顧客需要，送上商品，顧客要不要均可。再接下來的一百年中，瑞蚨祥在經(jīng)營(yíng)上堅(jiān)持“至誠(chéng)至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無欺”從不迎合降價(jià)風(fēng)，隨波遵流；店員熱情待客，全面介紹，服務(wù)周到；注重店容衛(wèi)生和職業(yè)著裝，講究語言文明，絕無不干不凈的穢言出口，為顧客創(chuàng)造一個(gè)舒適溫馨的購(gòu)物環(huán)境。這樣，瑞蚨祥通過可靠地產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度、周到的顧客服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)境，使得其在顧客心中形成了良好的形象。這種無形的資產(chǎn)，在顧客之間口口相傳，最終贏得了更多人的信賴，也使得瑞蚨祥成為一個(gè)百年老店。3.3連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)直至今日仍舊是一個(gè)比較時(shí)髦的經(jīng)營(yíng)方式，在100年前，瑞蚨祥首先發(fā)現(xiàn)并嘗試運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，這在當(dāng)時(shí)是難得可貴的。后來的瑞蚨祥，借鑒當(dāng)年的運(yùn)行模式并不斷的加以改進(jìn)，采用家族經(jīng)營(yíng)下的公司制運(yùn)作模式，設(shè)全局、地區(qū)和商店三個(gè)層次，開展連鎖經(jīng)營(yíng)。店鋪分布于濟(jì)南、北京、天津、青島、煙臺(tái)、上海6個(gè)大城市，最盛時(shí)期職工達(dá)千人左右。連鎖經(jīng)營(yíng)通過對(duì)銷售終端的建設(shè)，在擁有大量固定的下游顧客之后，作為大客戶，可以向上游供貨方提出種種要求，很多供貨商有新品上市，往往也是先給瑞蚨祥，保證其銷售“時(shí)鮮貨”。3.4電話營(yíng)銷改革開放以后，隨著固定電話的普及，電話營(yíng)銷也成為一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，瑞蚨祥這一傳統(tǒng)店鋪也早早的加入了電話營(yíng)銷這一在當(dāng)時(shí)非常新穎的新渠道。通過電話營(yíng)銷，瑞蚨祥擴(kuò)大了自己的銷售范圍及銷售量。直至今日，瑞蚨祥還保持著傳統(tǒng)的電話郵購(gòu)服務(wù)，不論是本地還是外地顧客，只要打一個(gè)電話就可以得到所需的商品。4、新時(shí)代下的瑞蚨祥營(yíng)銷渠道創(chuàng)新4.1線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從了解到的情況來看，真正“觸電”老字號(hào)企業(yè)只有“瑞蚨祥、六必居”，目前已分別在天貓、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上業(yè)務(wù)。從不做廣告的瑞蚨祥運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上宣傳自己店鋪、產(chǎn)品。瑞蚨祥通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新的銷售渠道，使得其擁有了更多的產(chǎn)品受眾，而且，據(jù)兩家店鋪的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在價(jià)格方面，線上與線下大致相同。相近的價(jià)格加上方便的購(gòu)買途徑，這將大大促進(jìn)了瑞蚨祥的銷售額增長(zhǎng)。瑞蚨祥的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開設(shè)，為其他中華老字號(hào)開辟線上渠道，開展線下線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。4.2移動(dòng)終端營(yíng)銷在服裝行業(yè)引爆手機(jī)APP營(yíng)銷中，手機(jī)APP移動(dòng)電商為服裝網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)力提供了新的渠道，這是因?yàn)榘殡S著傳統(tǒng)電子商務(wù)的一哄而上，服裝企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)帶來的不利影響和競(jìng)爭(zhēng)加劇，另外，服裝營(yíng)銷模式的發(fā)展也迎來了多元化的時(shí)代，為此，越來越多的服裝企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)零售的觸手伸向了手機(jī)營(yíng)銷。當(dāng)下，瑞蚨祥也創(chuàng)立的自己的品牌。而如何把品牌更有效地推廣出去，作為瑞蚨祥手機(jī)客戶端的負(fù)責(zé)人李俊稱：“轉(zhuǎn)戰(zhàn)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)全線營(yíng)銷、達(dá)到高效營(yíng)銷目的的最佳選擇。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)要發(fā)現(xiàn)其廣泛、高校的傳播速度，并把這種優(yōu)勢(shì)利用到品牌營(yíng)銷之中來。注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓服裝企業(yè)品牌逐漸滲透到消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，這種滲透將實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化。2014年，正是瑞蚨祥運(yùn)行手機(jī)APP營(yíng)銷模式的第一年，同時(shí)也是最為關(guān)鍵的一年。瑞蚨祥手機(jī)客戶端的出現(xiàn)可謂率先品牌服裝進(jìn)入了移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，而這一營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換，勢(shì)必會(huì)將瑞蚨祥品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致。5、新營(yíng)銷渠道分析5.1新渠道自身不斷發(fā)展5.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相對(duì)成熟截止到2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較去年增加5987萬，增長(zhǎng)率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額占全國(guó)總體零售業(yè)銷售額比重越來越大。網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境以及搜索對(duì)比功能的改善，相關(guān)法律法規(guī)的健全，使得以電商為代表的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道迅速發(fā)展。網(wǎng)民規(guī)模越來大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率不斷提高，再加上物流配送體系的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道變得越來越成熟，被越來越多的企業(yè)所接受使用，該渠道已經(jīng)成為一個(gè)必不可少新型渠道。瑞蚨祥作為傳統(tǒng)的銷售類企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為其提供又一個(gè)大的銷售渠道。5.1.2移動(dòng)終端使用規(guī)模不斷擴(kuò)大手機(jī)終端作為一個(gè)方便的信息交流工具，其網(wǎng)絡(luò)傳播功能十分強(qiáng)大。在中國(guó)網(wǎng)民中，運(yùn)用移動(dòng)終端上網(wǎng)的民眾達(dá)到5億以上，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力也隨之上升。尤其是智能手機(jī)普及之后，手機(jī)客戶端成為各大企業(yè)、各大品牌的輿論陣地、宣傳陣地、銷售平臺(tái)，成為商家必爭(zhēng)之地。手機(jī)終端營(yíng)銷模式涌現(xiàn)，手機(jī)微信營(yíng)銷、手機(jī)淘寶營(yíng)銷、手機(jī)易信營(yíng)銷，使得手機(jī)營(yíng)銷成為一個(gè)新的渠道寵兒。隨著移動(dòng)支付手段的完善，使得我國(guó)手機(jī)終端購(gòu)物更加便捷，手機(jī)APP營(yíng)銷也成為未來一重要的宣傳和銷售渠道。5.2、老字號(hào)利用新渠道優(yōu)勢(shì)盡顯5.2.1美譽(yù)度帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由于顧客對(duì)產(chǎn)品接觸十分困難，降低了顧客對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)感知性。假貨、次品鋪天蓋地襲來，這反而使得“較高的信譽(yù)度”成為網(wǎng)上營(yíng)銷的制勝法寶。瑞蚨祥作為一個(gè)中華老字號(hào)，通過一百年的經(jīng)營(yíng)，建立起來極好的口碑。中華老字號(hào)給人一種值得信賴的良好印象，這使得瑞蚨祥在加入網(wǎng)絡(luò)渠道后，基本上走的順風(fēng)順?biāo)?.2.2新渠道擴(kuò)大受眾面積瑞蚨祥和其他中國(guó)老字號(hào)一樣，奉行“酒香不怕巷子深”原則，從不打廣告，這就使得瑞蚨祥的知名度擴(kuò)大受到了相當(dāng)?shù)南拗?。同時(shí)，其只開展實(shí)體店?duì)I銷，類似與一種店鋪零售商直銷模式，限制了購(gòu)買人群擴(kuò)大。實(shí)體店銷售只能滿足周邊地區(qū)人們消費(fèi)需求，面對(duì)廣大的全國(guó)范圍內(nèi)更多的消費(fèi)者，實(shí)體店模式確實(shí)無法滿足其需求。而新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也好，手機(jī)終端營(yíng)銷也好，均大大增加了銷售受眾面積。5.3、老字號(hào)與新渠道存在“代溝”5.3.1傳統(tǒng)渠道模式慣性太大實(shí)用新型銷售渠道之前，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里瑞蚨祥這個(gè)老字號(hào)品牌均是按照連鎖店模式開展，其總店和分店都是實(shí)體店形式。這些模式已經(jīng)十分成熟，各種制度也相對(duì)完善。新渠道的使用，有可能對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，這將增大其渠道的轉(zhuǎn)換成本。傳統(tǒng)渠道越成熟，其加入新型渠道難度越大。5.3.2新渠道掌握不熟雖然網(wǎng)上的銷售情況不錯(cuò)，但是與門店相比較還是有所欠缺。老字號(hào)獨(dú)立做網(wǎng)店雖然有著不少優(yōu)勢(shì)。但是老字號(hào)企業(yè)對(duì)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的了解和掌握少，后期投入怎樣的資源，以及