企業(yè)市場開發(fā)―移動運營商提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略選擇

公司市場開發(fā)―挪動營運商提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略選擇某國際管理咨詢有限公司截止到2002年7月，國內(nèi)挪動電話用戶已達億戶，據(jù)展望到2005年，用戶數(shù)將超出3億。但陪伴著巨大的增添潛力和股票市場的較高希望，挪動營運商所面對的經(jīng)營壓力日新月異，這主要表現(xiàn)在：(1)大部分新增用戶為低端用戶，進而使用戶整體ARPU值不斷降落；(2)迫于競爭壓力，挪動營運商紛繁推出各樣資費套餐以保住己方陣地并策反敵手的中高端用戶。特別是中國聯(lián)通在推出CDMA后，經(jīng)過極為優(yōu)惠的手機捆綁銷售加套餐搶奪中國挪動的中高端用戶，進而在某些地域引起了唇槍舌劍的價錢戰(zhàn)，其結果是挪動營運商的收入及收益增添滯后于用戶增添速度，同時保存中高端用戶的難度不停增添。為了保證在強搶中高端用戶的競爭中勝出并保持收入及收益的連續(xù)增添，挪動營運商將來的發(fā)展不再合適以用戶數(shù)增添為最優(yōu)先目標，而是應采納正確的營銷戰(zhàn)略及客戶關系管理手段來提高用戶質(zhì)量和有價值用戶的忠誠度，并經(jīng)過數(shù)據(jù)增值業(yè)務的開發(fā)來填補話音ARPU的下滑，帶動整體業(yè)務收入及收益的穩(wěn)固增添。當前挪動營運商采納的客戶關系管理大多針對個人手機用戶。鑒于個人用戶的客戶關注主要存在三方面缺點。(1)難以依據(jù)生活方式或花費習慣等標準進行用戶群細分并確立各細分市場用戶價值及挪動通訊使用規(guī)律；(2)因為客戶基數(shù)宏大，可以花銷在每一個用戶身上的客戶關注花費十分有限；(3)個人用戶對高價錢/低服務的高敏感度使很多客戶關注方式難以達到預期的用戶希望。所以，挪動營運商有必需同時采納其余有效的客戶關系管理以填補針對個人用戶客戶關注手段的不足。可供挪動營運商選擇的客戶關系管理戰(zhàn)略之一是開發(fā)公司用戶市場。據(jù)測算，公司付費的挪動電話用戶ARPU值高于市場均勻值50%以上，且大批中高端用戶均集中在公司中。與鑒于個人用戶的客戶關注對比，挪動營運商可以經(jīng)過以下三個步驟有效地提高用戶滿意度和忠誠度，并增添業(yè)務收入。第一，睜開公司用戶市場“圈地運動”，即依據(jù)不一樣公司挪動通訊的需求特點，利用VPMN以及公司資費優(yōu)惠政策占據(jù)公司用戶陣地。VPMN及資費優(yōu)惠的意義不單在于為用戶降低通訊花費，更重要的是它將用戶的個人挪動通訊行為轉換為公司對挪動通訊方案的選擇。其次，在“圈地”的基礎上，有針對性地睜開客戶服務和交錯銷售現(xiàn)有公司級話音及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以提高用戶的離網(wǎng)成本。最后，依據(jù)公司所屬行業(yè)的運作特點向公司用戶供給行業(yè)應用解決方案以幫助用戶降低成本、提高客戶服務水平及增添銷售，進而幫助挪動營運商成為公司用戶的商業(yè)伙伴。羅蘭?貝格公司以前針對公司挪動應用解決方案將來的市場遠景進行專項研究。我們對國內(nèi)10個行業(yè)40家當先公司的高層管理人員進行了訪談，以認識公司用戶對挪動行業(yè)應用方案的利益訴乞降接受程度。研究結果表示，90%的公司對可以幫助公司提高競爭力的挪動解決方案有著濃重的興趣。同時，以公司用戶對行業(yè)解決方案的利益訴求為基礎，羅蘭?貝格公司提出了挪動營運商開刊行業(yè)挪動應用解決方案的五個步驟。挪動通訊行業(yè)的發(fā)展歷史表示市場領導者的重要成功要素之一源于其先發(fā)優(yōu)勢，給后進入者制造了市場壁壘。所以，挪動營運商應充分抓住公司用戶市場包含的機會，直