營銷推廣報告課件

金碧天下推廣策劃方案武漢易居中國金碧天下推廣策劃方案本次提案的內容大勢：市場發(fā)展與機會大市：目標人群與定位大事：整合傳播與視覺本次提案的內容大勢：市場發(fā)展與機會PART1大勢市場發(fā)展與項目機遇PART1大勢一、紅蓮湖發(fā)展規(guī)劃一、紅蓮湖發(fā)展規(guī)劃紅蓮湖發(fā)展武漢重點發(fā)展的旅游帶紅蓮湖旅游度假區(qū)位于湖北省鄂州市華容區(qū)境內，具有上連三峽、下接浦東、中托武漢的區(qū)位優(yōu)勢，與武漢東湖高新技術開發(fā)區(qū)、中國光谷、葛店經(jīng)濟開發(fā)區(qū)毗鄰，風光秀美，資源豐富，交通便捷。紅蓮湖發(fā)展武漢重點發(fā)展的旅游帶紅蓮湖旅紅蓮湖發(fā)展高爾夫產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域發(fā)展亮點湖北省首批批準的高爾夫球場——紅蓮湖高爾夫球場就坐落在紅蓮湖西岸，占地60畝的華中地區(qū)一流的多功能高爾夫會所、五星級酒店即將建成開業(yè)，必將使紅蓮湖旅游度假區(qū)成為鄂州旅游業(yè)以及全武漢市旅游業(yè)的一個巨大亮點。紅蓮湖發(fā)展高爾夫產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域發(fā)展亮點湖北省紅蓮湖發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)帶動片區(qū)區(qū)域發(fā)展

鄂州緊鄰武漢的區(qū)位優(yōu)勢，將主動承接武漢作為華中地區(qū)文化體育中心的輻射，使我市成為中南地區(qū)重大體育、文藝賽事的分賽地和會展分辦地。梁子湖水上運動中心、紅蓮湖高爾夫多功能會所等項目的建設，將充分利用2007年全國第六屆城運會和第八屆中國藝術節(jié)在漢舉辦的契機，促進紅蓮湖區(qū)域得到巨大發(fā)展。紅蓮湖發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)帶動片區(qū)區(qū)域發(fā)展二、武漢高檔社區(qū)趨勢二、武漢高檔社區(qū)趨勢高檔社區(qū)的發(fā)展趨勢1、多元化2、群聚化3、平易化高檔社區(qū)的發(fā)展趨勢1、多元化2、群聚化3、平易化武漢高檔社區(qū)：群聚化經(jīng)過近十年的開發(fā)，武漢高檔社區(qū)的板塊初現(xiàn)雛形，別墅項目扎堆和群聚趨勢已非常的明顯湯遜湖板塊價格適中生態(tài)優(yōu)美金銀湖板塊休閑配套度假定位南湖板塊近距市區(qū)成熟住區(qū)沌口板塊配套完善自成一域盤龍城板塊大盤云集產(chǎn)品升級武漢高檔社區(qū)：群聚化經(jīng)過近十年的開發(fā)，武漢高檔社區(qū)武漢高檔社區(qū)：多元化武漢現(xiàn)有別墅項目58個，純別墅項目10個：類型多元化自住型自住型度假型投資型產(chǎn)品多元化獨棟別墅聯(lián)排雙拼疊拼獨棟風格多元化美式風格中式北美意大利英國武漢高檔社區(qū)：多元化武漢現(xiàn)有別墅項目58個，純別墅項目10個武漢高檔社區(qū)：平易化頂尖人士專享

產(chǎn)品形態(tài)的變化，人們收入的增加，高檔社區(qū)不再是金字塔尖極少數(shù)的專屬，而是擴展到社會精英等更為寬闊的人群外籍人士大型企業(yè)老總社會精英共享個體老板、公司高層、文體名人律師會計、新聞媒體、大學教授武漢高檔社區(qū)：平易化頂尖人士專享產(chǎn)品形態(tài)的變化小結1、鄂州紅蓮湖旅游區(qū)由于獨特的地理位置、良好的發(fā)展前景，地產(chǎn)發(fā)展前景巨大2、武漢市內高檔社區(qū)已見雛形，但是由于沒有齊全的配套等，高檔感不足3、別墅的日趨親民化也導致別墅的居住環(huán)境下降市場上需要一個代表武漢最高端的物業(yè)項目的誕生小結1、鄂州紅蓮湖旅游區(qū)由于獨特的地理位置、良好的發(fā)展前景，三、項目SWOT分析三、項目SWOT分析優(yōu)勢A.資源土地資源，超大私人領域，最大別墅占地面積高爾夫資源，臨近大型高爾夫球場景觀資源，山體、湖泊、綠地，360度無限高爾夫景觀·酒店、運動中心、娛樂中心、商業(yè)中心等多項配套設施優(yōu)勢A.資源B.產(chǎn)品住宅類罕有的恢弘手筆關于武漢豪宅尺度新的界定全國10強開發(fā)商恒大集團的實力巨獻高綠化率、低容積率的建筑規(guī)劃B.產(chǎn)品C.文化健康休閑的高爾夫文化獨有的高尚社交文化高端的度假休閑居住文化C.文化劣勢A.環(huán)境

社區(qū)外部環(huán)境需要花費較長時間與精力改進，才能與高檔國際社區(qū)相匹配。B.交通

距市區(qū)距離相對較遠,公共交通系統(tǒng)不發(fā)達,為居住造成一定的麻煩。劣勢A.環(huán)境機會八＋1城市共榮圈的利好政策出臺武漢高端人群人士對紅蓮湖認同別墅用地停止審批,別墅推出量在未來兩年將有一定的減少。球會與地產(chǎn)相互促進，共同發(fā)展。機會八＋1城市共榮圈的利好政策出臺威脅項目的巨大體量將是對武漢度假置業(yè)市場的一個挑戰(zhàn)別墅產(chǎn)品的頂級定位對武漢豪宅市場是個比較大的挑戰(zhàn);市場需求有限性別墅開發(fā)節(jié)奏威脅項目的巨大體量將是對武漢度假置業(yè)市場的一個挑戰(zhàn)小結本產(chǎn)品對整個鄂洲乃至整個武漢片區(qū)市場而言，都具有非凡的意義。其巨大的體量、高端的高爾夫球場的配備以及多配套的設施，都將從武漢的豪宅定位中脫穎而出，成為全市矚目的超大規(guī)模的高檔度假社區(qū)。此外，如何克服地段、配套、交通等不完善對高端客群的心理障礙以及對本項目高端形象的影響，將是推廣中的關鍵問題。本項目針對自身特質及整個武漢高端區(qū)域市場，給予的特殊定位，將在湖景優(yōu)勢的最大滿足外更加體現(xiàn)其本身

“高端配套”與“文化底蘊”。金碧天下完全有機會成為武漢最好的頂級高端度假豪宅小結本產(chǎn)品對整個鄂洲乃至整個武漢片區(qū)市場而言，都具有非凡的意PART2大市目標人群與洞察PART2大市目標人群來源鎖定——高爾夫緣&工作緣&地緣目標人群來源鎖定——高爾夫緣&工作緣&地緣高爾夫緣客戶分布在武漢各地，乃至上海、北京、珠三角等地；關注有關高爾夫方面的賽事及所有信息看有關高爾夫方面的雜志等；主要是為方便打球、甚至方便退休后打球而置業(yè)。高爾夫緣客戶分布在武漢各地，乃至上海、北京、珠三角等地；工作緣客戶在武漢有公司或者長期外派武漢；經(jīng)常與商務往來的朋友一起活動；注重社區(qū)的社交功能；注重社區(qū)環(huán)境，齊全的區(qū)內配套，社區(qū)成分的高尚性；關注其行業(yè)內的信息與活動；工作緣客戶在武漢有公司或者長期外派武漢；地緣客戶居住在距離項目比較近的客戶；為置業(yè)而置業(yè)；重視物業(yè)的質素、生活便利程度、物業(yè)的發(fā)展前景；通過本地主流媒體汲取信息。地緣客戶居住在距離項目比較近的客戶；目標人群階層鎖定——資產(chǎn)階級&上流社會目標人群階層鎖定——資產(chǎn)階級&上流社會 他們可能是企業(yè)CEO、企業(yè)老總、院長、書記、高級公務員、高級知識分子、領士！年紀30-50歲。屬于二次置業(yè)或多次置業(yè)。以此為城市第二居所。他們是城市人群的管理者，他們或經(jīng)營自己的事業(yè)、或者一人之下萬人之上，他們大踏步的邁向顛峰。在物質方面的享受是他們追求的最大樂趣。他們通過不斷地努力贏得社會和世界的尊重。他們是富人！有錢 他們可能是企業(yè)CEO、企業(yè)老總、院長、書記、高級公務員、 他們的價值取向對其他社會群體有引導作用，他們今天的喜好與品味，將成為大眾明日的追求；他們大多已見過世面，走訪國內及國外的許多城市，審美情趣高尚，知識層面豐富。常年的經(jīng)濟征戰(zhàn)，使他們無暇享受美好的人生，他們迫切渴求對自己創(chuàng)造的諸多業(yè)績自我嘉獎，并以此鑒證自我的超凡品位。他們是城市的導演！有品 他們的價值取向對其他社會群體有引導作用，他們今天的喜好與品他們更是生活的享受者！他們非富即貴，他們處于社會頂層。他們有足夠的時間與金錢來享受生活，追求自己希望過的生活！他們希望過上5＋2的幸福生活，在放逐身心后，找到自己最自在的私人領地有閑他們更是生活的享受者！他們非富即貴，他們處于社會頂層。有閑他們?yōu)槭裁促徺I金碧天下1、并非目前居住條件不好；2、實現(xiàn)更高層次的生活狀態(tài)；3、過上工作與休閑兼顧的5+2生活；4、找到放逐身心，完全自在的私人領地5、滿足優(yōu)越感和身份感他們?yōu)槭裁促徺I金碧天下1、并非目前居住條件不好；他們什么時候住在金碧天下1、與朋友約在一起打高爾夫球的時候；2、與家人一起來紅蓮湖度假旅游的時候；3、參加重要會議的時候；4、與客戶商務會談的時候；5、放松身心享受生活的時候他們什么時候住在金碧天下1、與朋友約在一起打高爾夫球的時候；金碧天下不是第一居所

對他們而言，金碧天下不止是日常居住的地方，更是休閑放松的場所，對他們而言，這里是忙碌工作了一段時間后，享受生活，幽靜心靈的地方。他們不會常住這里，但是這里卻是他們生活的終點。這里是富人的第二或者第三居所，由此，我們可以聯(lián)想到一個詞“行宮”金碧天下不是第一居所對他們而言，金碧天下不止是日常居住的地金碧天下不止是居住產(chǎn)品

對他們而言，金碧天下不止是居住的地方，更是身份象征，是一種心靈的棲息。它代表著一種生活方式和生活質量。金碧天下的象征性與適住性同樣重要，打動他們的關鍵在于內心的需要是否得到了充分的滿足。不叫賣產(chǎn)品本身，用一種文化、一種觀念與他們實現(xiàn)精神上的共鳴，表現(xiàn)居住者心靈的放松金碧天下不止是居住產(chǎn)品對他們而言，金碧天下不止是居住的地方定位語由此而生——紅蓮湖·國際級·上層行宮定位語由此而生——紅蓮湖·國際級·上層行宮本項目完全符合度假旅游國際級標準，擁有酒店、會議中心、運動中心、健康中心、飲食中心、娛樂中心、商業(yè)中心等多種配套設施、并臨近紅蓮湖高爾夫球場，頂級的多種休閑、旅游設施構成其國際級定位！國際級紅蓮湖·國際級·上層行宮本項目完全符合度假旅游國際級標準，擁有酒店、會議中心、運動中紅蓮湖·國際級·上層行宮國際級項目所具備的國際級條件歸屬：1、國際級地段條件：與武漢東湖高新技術開發(fā)區(qū)、中國光谷、葛店經(jīng)濟開發(fā)區(qū)毗鄰，風光秀美，資源豐富，交通便捷。2、國際級規(guī)模條件：總用地面積為5000畝的龐大體量2、國際級景觀條件：萬畝紅蓮湖原生態(tài)美景。4、國際級建筑條件：地層、雙聯(lián)、聯(lián)體、小高層應有盡有。5、國際級內配條件：酒店、會議、運動、飲食、娛樂、商業(yè)中心俱全。7、國際級社交條件：國際名流聚集，只為一個階層獨有的社交集團。紅蓮湖·國際級·上層行宮國際級項目所具備的國際級條件歸屬：上層行宮客戶：目標群體生活狀態(tài)及社會頂級富裕階級的定位；物業(yè)：大部分為別墅頂級物業(yè)形態(tài)；居所：大多非第一居所，取自行宮之意！紅蓮湖·國際級·上層行宮上層行宮客戶：目標群體生活狀態(tài)及社會頂級富裕階級的定位；紅蓮金碧天下——

一次與頂級富人的顛峰對話!》》推廣語部分金碧天下——

一次與頂級富人的顛峰對話!》》推廣語部分一個半島，一個天下推廣口號——一個半島：金碧天下的地塊仿佛就是一個半島，三面環(huán)水，環(huán)境優(yōu)良，這句推廣話不但把宗地情況概括的十分清晰，更表現(xiàn)出半島環(huán)境的至上氣質。一個天下：代表居住在這里的人的階層，更是他們的內心狀態(tài)，手握天下，笑談顛峰之間的生活狀態(tài)！一個半島，一個天下推廣口號——一個半島：金碧天下的地塊仿佛就LOGO及VI展示LOGO及VI展示LOGO一LOGO一LOGO二LOGO二LOGO三LOGO三營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件總結一下——市場定位：做武漢最好的高端度假社區(qū) 定位語：紅蓮湖·國際級·上層行宮 推廣語：一個半島，一個天下！總結一下——市場定位：做武漢最好的高端度假社區(qū)PART3大勢整合傳播與視覺表現(xiàn)PART3大勢項目推廣節(jié)點安排集中火力，強勢銷售07/4—07/8導入恒大地產(chǎn)品牌，并迅速啟動市場形象，建立市場上對其品牌與項目的認知07/8—07/10實行密集型廣告轟炸，為開盤造勢，帶動品牌知名度與美譽度全線拔高，熱炒熱賣配合開盤強銷，以活動及事件營銷為配合，促進銷售形象導入期樹立品牌認知客戶積累期導入形象認知開盤強銷期持續(xù)銷售期細訴賣點，持續(xù)銷售07/10—08/0308/03—主要精力將集中于更多的現(xiàn)場活動，以期將人流拉來現(xiàn)場，形成旺場，并通過實效性廣告突襲目標群體。項目推廣節(jié)點安排集中火力，強勢銷售07/4—07/8導入恒大第一階段：形象導入期第一階段：形象導入期形象導入期迅速占領市場形象迅速導入企業(yè)品牌形象導入期兩大任務形象導入期迅速占領市場形象迅速導入企業(yè)品牌形象導入期兩大任務恒大地產(chǎn)，挺進武漢品牌活動品牌廣宣品牌營銷品牌巡展——建立品牌知名度，實現(xiàn)品牌價值營銷廣媒攻勢——系列廣告軟文攻擊市場，為恒大造勢恒大會員——招募恒大會員，鎖定目標客群，進行品牌營銷品牌篇恒大地產(chǎn)，挺進武漢品牌活動品牌廣宣品牌營銷品牌巡展——建立品品牌活動——品脾巡展策略一：恒大品牌新聞發(fā)布會

召開恒大集團的品牌新聞發(fā)布會，邀請媒體記者參與，介紹恒大集團的發(fā)展歷史及恒大集團在廣州的項目，并現(xiàn)場宣布恒大會的成立，對恒大會會員進行招募，提出與武漢市民共建夢想之城的居住理想。品牌活動——品脾巡展策略一：恒大品牌新聞發(fā)布會品牌活動——品脾巡展策略二：恒大品牌巡展

去各個人流量大的活動區(qū)域進行品牌巡展，通過恒大集團的圖片展、恒大的項目的圖片展的發(fā)布，以巡展臺可以作為恒大集團品牌展示的流動堡壘，全面闡述“恒大會”的理念及制度,召集“恒大會”會員，同時介紹項目,收集項目潛在關注群,為項目的產(chǎn)品發(fā)布會做輔助。品牌活動——品脾巡展策略二：恒大品牌巡展品牌活動——品脾巡展策略三：恒大系列產(chǎn)品圖片展

將恒大在廣州所操作過的盤的精彩圖片收集起來，利用周末時間，在人流集中的區(qū)域進行圖片展，展示恒大集團的實力，表現(xiàn)恒大集團的樓盤都將是高質量樓盤的代表。品牌活動——品脾巡展策略三：恒大系列產(chǎn)品圖片展品牌活動——品脾巡展策略四：恒大品牌形象展示中心建立

建立恒大品牌的展示中心，在展示中心分別設有恒大品牌展示、恒大成功案例展示、恒大企業(yè)風采、恒大全國發(fā)展歷程展示、恒大武漢項目展示、恒大綠洲新區(qū)規(guī)劃展示等，從集團到項目各個方面，展示恒大集團不同的風采。品牌活動——品脾巡展策略四：恒大品牌形象展示中心建立品牌活動——品脾巡展策略五：恒大品牌宣傳冊發(fā)放

將恒大品牌的發(fā)展歷程、恒大企業(yè)理念、恒大集團領導人的業(yè)績等宣傳成一本精美的書籍、放在目標客群經(jīng)常出入的寫字樓、咖啡廳等地，無時無刻宣傳企業(yè)形象。品牌活動——品脾巡展策略五：恒大品牌宣傳冊發(fā)放品牌營銷——恒大會策略一：建立恒大會

建立自己的“恒大會”，鎖定目標客群，與商家聯(lián)盟，給予會員一定的優(yōu)惠，注意維護與恒大會員的互動交流，定期舉行恒大會員沙龍活動，在會員中進行更加有效的品牌宣傳。品牌營銷——恒大會策略一：建立恒大會品牌營銷——恒大會策略二：印制恒大會會刊

●進一步提升項目形象及知名度●與客戶交流、互動的良好平臺●以此為起點，促成品牌價值積累品牌營銷——恒大會策略二：印制恒大會會刊品牌營銷——恒大會策略三：組織會員參與恒大廣州之旅借勢恒大集團的恒大會會員招募活動，選取一批記者及優(yōu)秀恒大會員，前往廣州，參觀廣州恒大系列樓盤，并在房地產(chǎn)網(wǎng)絡及新聞媒體上進行宣傳報道，從居住者的角度感受恒大集團的強大實力。品牌營銷——恒大會策略三：組織會員參與恒大廣州之旅品牌廣宣——系列宣傳策略一：系列主題硬廣標題：8.29億，一錘定江山策略二：系列主題軟文●恒大地產(chǎn)，輝煌十年●恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)巨鱷再次殺入武漢●恒大地產(chǎn)，譜寫武漢地產(chǎn)新的神話品牌廣宣——系列宣傳策略一：系列主題硬廣策略二：系列主題軟文現(xiàn)場包裝——紅蓮湖因此榮耀！打造武漢第一國際現(xiàn)場。形象篇現(xiàn)場包裝——紅蓮湖因此榮耀！打造武漢第一國際現(xiàn)場。形象篇戰(zhàn)術一：國際化的現(xiàn)場包裝！于項目現(xiàn)場樹立各國國旗，最中間放以印有“金碧天下”LOGO的旗幟。突顯項目的國際化定位，以配合“紅蓮湖·國際級·上層行宮”的傳播定位。2.現(xiàn)場售樓部擺放頂級轎車2-4輛，用以接待貴賓專用。戰(zhàn)術一：國際化的現(xiàn)場包裝！3.到各大高校召集能代表歐洲、非洲、亞洲等地區(qū)的國家（7個）的外國留學生，現(xiàn)場迎賓（按照每周7天，每天一個國家）。并用他們的語言與禮儀向客戶問好。以此營造“金碧天下”的國際化形象以及雄厚的企業(yè)實力。4.內部保安人員全部配以高級酒店服務人員服裝，讓現(xiàn)場的每一位工作人員均成為現(xiàn)場包裝的組成道具。營銷推廣報告課件戰(zhàn)術二：精神堡壘，紅蓮湖極目燈塔

眼見為實，在項目樓體未能全面呈現(xiàn)前，消費者最大的疑慮就是看湖的可能性。由此，建議于售樓部不遠處建立高15米（5-6層）的了望塔，內設高倍望遠鏡，客戶前來看便可親身眺瞰紅蓮湖的博大之美，同時，突顯項目的尊貴感。戰(zhàn)術二：精神堡壘，紅蓮湖極目燈塔戰(zhàn)術三：精化媒體，有效投放以立體組合全方位媒體進行多點攻擊，以報紙、財經(jīng)、航空雜志平面大、中版面推進為主。在首期以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求不足。戰(zhàn)術三：精化媒體，有效投放戰(zhàn)術四：利用高爾夫資源！充分利用高爾夫資源，進行活動營銷1、冠名首屆華中高爾夫挑戰(zhàn)賽

2、首屆武漢民營企業(yè)家高爾夫挑戰(zhàn)賽戰(zhàn)術四：利用高爾夫資源！1、冠名首屆華中高爾夫挑戰(zhàn)賽視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件營銷推廣報告課件第二階段：客戶積累期第二階段：客戶積累期戰(zhàn)術一：成立金碧天下會——金碧天下珠寶展1、制定“國際會員制”，發(fā)放會員卡，成立“金碧天下會”。2、邀請世界級名模，進行珠寶現(xiàn)場拍賣會，提供全球資源一體化享（如：香港六合彩同步投注、國際匯率同步服務、貴賓國際行程全程策劃等）。戰(zhàn)術一：成立金碧天下會——金碧天下珠寶展戰(zhàn)術二：國際級·名流車會

與法拉利武漢展銷點（NOVEL酒店旁）聯(lián)系，挑選7-8輛法拉利跑車在營銷中心展示，并邀請會員參加展出，以名盤配名車的形式，拉攏目標客戶，拔高項目檔次。戰(zhàn)術二：國際級·名流車會戰(zhàn)術三：煮酒論發(fā)展——鄂洲經(jīng)濟論壇

與鄂洲市政府聯(lián)合，舉辦“鄂洲經(jīng)濟論壇暨論壇前幕”，邀請地產(chǎn)專家共同探討東湖的絕版價值。告知市場項目產(chǎn)品主張及價值優(yōu)勢，引導市場討論與關注，引導目標群及媒介記者全面了解項目，形成本階段的市場熱點！電臺\電視臺全線報道，形成空中音頻視頻的復合式傳播。戰(zhàn)術三：煮酒論發(fā)展——鄂洲經(jīng)濟論壇戰(zhàn)術四：銀行高端戰(zhàn)略

選準銀行高端客戶群，利用每月月結單資料夾，發(fā)送項目相關資料，盡力挖掘該部分具有較強消費實力的城市脊梁。戰(zhàn)術四：銀行高端戰(zhàn)略戰(zhàn)術五：高速機場包裝A、高速公路全部換以金碧天下標識的路旗；B、上下飛機時候全部鋪以金碧天下標識的地毯。C、飛機沙發(fā)全部換上金碧天下字樣的防塵布；D、飛行套餐的餐盤全部換以金碧天下的宣傳單張\航空雜志廣告。戰(zhàn)術五：高速機場包裝戰(zhàn)術六：高級外展場

于武漢各大富人集中區(qū)設置外展場（如水果湖商業(yè)街、武昌中南路、建設大道新世界周邊），以高級咖啡廳的形式進行現(xiàn)場包裝，并提供咖啡及簡餐。充分挖掘潛在