VR和AR行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

VR和AR行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析VR和AR產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況分析（一）全球VR/AR進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，迎元宇宙新時(shí)代全球XR行業(yè)步入高速增長(zhǎng)期。XR的發(fā)展進(jìn)程經(jīng)歷波折過(guò)程，整體發(fā)展進(jìn)程可劃分為四個(gè)階段：早期探索期、發(fā)展熱潮期（含熱潮早期和熱潮巔峰期）、熱潮回落期、高速增長(zhǎng)期。（二）VR/AR一體機(jī)的主流設(shè)備操作系統(tǒng)以安卓為主當(dāng)前市場(chǎng)中VR/AR主流一體機(jī)設(shè)備的操作系統(tǒng)大多基于安卓系統(tǒng)底層進(jìn)行優(yōu)化和定制，分體式VR設(shè)備則依靠主機(jī)的操作系統(tǒng)。除安卓系統(tǒng)之外，部分VR/AR設(shè)備使用Windows操作系統(tǒng)，華為分體式VRGlass則是基于自主研發(fā)的鴻蒙OS；Meta也通過(guò)自研操作系統(tǒng)布局從底層架構(gòu)到硬件自成一體的格局。（三）VR/AR開(kāi)發(fā)引擎助力企業(yè)轉(zhuǎn)型、激發(fā)UGC創(chuàng)作目前的VR/AR開(kāi)發(fā)引擎工具可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以Unity、Unreal為代表的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)引擎，另一類(lèi)則是以RobloxStudio、代碼乾坤為代表的普通開(kāi)發(fā)引擎；專(zhuān)業(yè)游戲引擎領(lǐng)域，技術(shù)壁壘較高（底層語(yǔ)言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換成本高等），基本上以Unity、UE兩家獨(dú)大，主要專(zhuān)業(yè)服務(wù)于B端客戶（供程序員、開(kāi)發(fā)商使用），助力企業(yè)在元宇宙時(shí)代轉(zhuǎn)型。未來(lái)元宇宙中的創(chuàng)作者還有更多的來(lái)自于普通用戶，因此除了專(zhuān)業(yè)游戲引擎，類(lèi)似于RobloxStudio這種上手門(mén)檻較低的開(kāi)發(fā)工具也將迎來(lái)需求增長(zhǎng)，普通玩家可以憑借較低的學(xué)習(xí)門(mén)檻掌握此類(lèi)開(kāi)發(fā)引擎，從而促進(jìn)更多相關(guān)的創(chuàng)造作品產(chǎn)生。（四）VR優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增長(zhǎng)，內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入正回饋正循環(huán)開(kāi)啟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將持續(xù)吸引用戶。從OculusQuest平臺(tái)收入規(guī)模上看，2020年5月平臺(tái)上線一年內(nèi)容累計(jì)收入規(guī)模超1億美元；QuestStore平均每月收入從1240萬(wàn)美元增加到5130萬(wàn)美元，增長(zhǎng)迅速；目前已有超過(guò)萬(wàn)款VR/AR游戲內(nèi)容，內(nèi)容生態(tài)正在不斷增長(zhǎng)擴(kuò)大。（五）游戲是VR主要應(yīng)用市場(chǎng)，AR的企業(yè)級(jí)應(yīng)用較成熟從現(xiàn)有場(chǎng)景來(lái)看，VR設(shè)備聚焦于游戲、影視，AR主要用于提升效率，落地場(chǎng)景尚需探索。VR當(dāng)前應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)明確，以ToC為主，聚焦于游戲、直播、視頻，占比分別為50%、20%、17%；而AR設(shè)備因?yàn)樾阅艿认拗?，?dāng)前應(yīng)用場(chǎng)景中工業(yè)占比偏高，當(dāng)前以ToB為主，為42%，其他分散應(yīng)用于汽車(chē)、零售、航空國(guó)防等多個(gè)領(lǐng)域。（六）相關(guān)技術(shù)進(jìn)步將進(jìn)一步助推VR/AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展5G的高速率、廣連接和低時(shí)延直接提升了VR/AR設(shè)備性能、改善用戶體驗(yàn)，能夠助推VR/AR大規(guī)模應(yīng)用。云物大智移虛融合有望構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)下一站空間互聯(lián)網(wǎng)，空間計(jì)算將成為人類(lèi)與周?chē)h(huán)境中的計(jì)算設(shè)備進(jìn)行交互的嶄新方式，VR/AR則是空間計(jì)算的新范式。VR和AR市場(chǎng)規(guī)模全球市場(chǎng)增速將同步提升國(guó)內(nèi)規(guī)模：2021年全球VR/AR市場(chǎng)規(guī)模已有199億美元，未來(lái)還將以高于50%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，未來(lái)全球市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步被打開(kāi)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占率將有較大提升空間：2021年中國(guó)的VR/AR市場(chǎng)規(guī)模為21．3億美元，目前的市場(chǎng)份額僅為全球市場(chǎng)的10%，未來(lái)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)將伴隨5G、元宇宙等技術(shù)成熟迭代、內(nèi)容、渠道等進(jìn)一步完善，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大；國(guó)內(nèi)投融資熱度高：目前國(guó)內(nèi)VR/AR的投融資關(guān)注度較高，投資并購(gòu)事件頻發(fā)，國(guó)內(nèi)的資本熱度也將同步加速國(guó)內(nèi)VR/AR市場(chǎng)規(guī)模提升。VR和AR行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）Oculus是VR/AR全球領(lǐng)軍者，國(guó)內(nèi)廠商緊隨其后從全球市場(chǎng)來(lái)看，Oculus占據(jù)了全球VR/AR的市場(chǎng)龍頭地位，市場(chǎng)份額已達(dá)七成。但國(guó)內(nèi)廠商Pico、大朋也占據(jù)小部分市場(chǎng)份額；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，Pico和DPVR在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已過(guò)半，國(guó)內(nèi)VR國(guó)產(chǎn)化的趨勢(shì)明顯。（二）元宇宙助推XR產(chǎn)業(yè)發(fā)展2021年被行業(yè)視為元宇宙元年，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、智能AI等新一代信息技術(shù)的鋪墊下，元宇宙這一概念展現(xiàn)出了雛形。而人工智能、電子游戲、交互技術(shù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算是元宇宙發(fā)展的六大底層技術(shù)；元宇宙的發(fā)展結(jié)合了由實(shí)向虛與由虛向?qū)?，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字體驗(yàn)的真實(shí)化。目前元宇宙已在游戲、社交、工業(yè)制造、教培服務(wù)等場(chǎng)景中落地應(yīng)用。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，到2025年全球元宇宙市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1．2萬(wàn)億美元，到2030年的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至6．3萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)空間較大；目前元宇宙市場(chǎng)主要由XR交互設(shè)備和沉浸式內(nèi)容組成；隨著未來(lái)相關(guān)底層技術(shù)積累成熟、優(yōu)質(zhì)交互性內(nèi)容的豐富應(yīng)用，以及應(yīng)用場(chǎng)景解決方案的落地，將實(shí)現(xiàn)大范圍子元宇宙融合，元宇宙將覆蓋第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)多個(gè)場(chǎng)景。元宇宙催生了虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、5G、GPU（視覺(jué)處理芯片）、物聯(lián)網(wǎng)及區(qū)塊鏈/NFT等多種技術(shù)的革新浪潮。沉浸式體驗(yàn)作為元宇宙的核心優(yōu)勢(shì)，以VR/AR為代表的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)設(shè)備（XR）的發(fā)展受到廣泛關(guān)注。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)設(shè)備（XR）是元宇宙連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵設(shè)備，也是目前元宇宙起步階段需要實(shí)現(xiàn)的支撐性技術(shù)要點(diǎn)。基于XR的數(shù)字化服務(wù)將圍繞各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景展開(kāi)并不斷滲透，未來(lái)將為元宇宙數(shù)字生活體驗(yàn)帶來(lái)更多突破。2020-2022年，海內(nèi)外龍頭企業(yè)均加快元宇宙布局步伐。除互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外，終端硬件商、運(yùn)營(yíng)商及內(nèi)容方均為元宇宙參與者。其中，Meta（Facebook）的元宇宙布局態(tài)度最為激進(jìn)，扎克伯格明確表示未來(lái)發(fā)展以元宇宙為先，在2014年已收購(gòu)Oculus，在硬件方面布局元宇宙。同時(shí)著重在應(yīng)用場(chǎng)景和內(nèi)容方面發(fā)力，推出了VR社交平臺(tái)Horizon和VR游戲《BeatSabet》等；22年5月，Meta在其位于加利福尼亞州伯林蓋姆的園區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)全球第一家元宇宙實(shí)體店MetaStore。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊依托流量+資本，具備布局元宇宙先天優(yōu)勢(shì)，旗下微信和QQ兩大社交平臺(tái)幾乎全面覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，并通過(guò)注資Epic和Roblox來(lái)全面布局元宇宙。國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極布局元宇宙生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)均擁有元宇宙所需的多項(xiàng)技術(shù)、龐大的用戶基礎(chǔ)以及豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，均在多方位布局及進(jìn)行元宇宙建設(shè)。（三）國(guó)家政策積極助推VR/AR產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展近三年國(guó)家出臺(tái)的VR/AR產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策涵蓋了產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、信息規(guī)劃、消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)融合等多個(gè)方面，多政策并舉積極推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（四）用戶購(gòu)買(mǎi)需求將逐步受VR體驗(yàn)+內(nèi)容的雙輪驅(qū)動(dòng)影響根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量同比增長(zhǎng)63．4%至1095萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2022年出貨量將超過(guò)1500萬(wàn)部；全球AR增強(qiáng)顯示產(chǎn)品出貨量為57萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約42．5%，預(yù)計(jì)到2023年出貨量將達(dá)到140萬(wàn)臺(tái)。隨著VR/AR底層技術(shù)的不斷成熟與優(yōu)化、硬件成本的下降、終端設(shè)備的體積優(yōu)化、沉浸感體驗(yàn)的優(yōu)化，用戶的接受度在不斷提升；用戶需求將由最初由好奇心驅(qū)動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸粌?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，甚至在未來(lái)將更趨向于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+互動(dòng)流暢的場(chǎng)景體驗(yàn)買(mǎi)單。（五）企業(yè)級(jí)用戶關(guān)注VR/AR軟硬件一體化解決方案企業(yè)級(jí)用戶需求以滿足生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)需求為導(dǎo)向，關(guān)注點(diǎn)包括降本增效、增強(qiáng)宣傳推廣效果等，應(yīng)用場(chǎng)景分散且需求各異，定制化、專(zhuān)業(yè)化的軟硬件一體化解決方案更有利于解決用戶需求；AR具備與現(xiàn)實(shí)世界強(qiáng)交互的屬性，在賦能企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面具備天然優(yōu)勢(shì)，已在工業(yè)場(chǎng)景中取得落地成果。VR和AR的資本關(guān)注度經(jīng)歷過(guò)2018年行業(yè)低谷后，全球XR融資明顯回暖。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)國(guó)內(nèi)外XR行業(yè)投融資金額整體穩(wěn)步上漲。2020年國(guó)外市場(chǎng)因元宇宙概念的爆發(fā)，受到資本的大力追捧，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻因VR技術(shù)、廠商的完備、市場(chǎng)和用戶的接受度等因素投融資進(jìn)程相對(duì)較滯后。VR和AR行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)顯現(xiàn)，未來(lái)有望進(jìn)一步加速國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程國(guó)內(nèi)廠商逐步進(jìn)行全球市場(chǎng)拓展：盡管從全球市場(chǎng)上來(lái)看，海外廠商O(píng)culus依然掌握VR/AR市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)廠商Pico、大朋在全球市場(chǎng)也占有一定的市場(chǎng)份額，隨著Pico開(kāi)始在北美市場(chǎng)組建團(tuán)隊(duì)，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)廠商的海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程正式開(kāi)始啟動(dòng)；國(guó)內(nèi)企業(yè)積極開(kāi)展布局：在疫情及元宇宙爆發(fā)背景下，今年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在VR/AR領(lǐng)域的布局速度顯著加快，以2021年字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Pico為導(dǎo)火索，2022年更多新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)啟了VR/AR相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用、內(nèi)容的投融資動(dòng)作及業(yè)務(wù)布局；2022年將有更多企業(yè)進(jìn)入VR消費(fèi)賽道；同時(shí)AR在B端的關(guān)注度較高，從資本熱度、企業(yè)數(shù)量及合作數(shù)量上始終保持增長(zhǎng)趨勢(shì)；2022年1Y，在國(guó)內(nèi)VRC端消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)一步開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，除國(guó)內(nèi)廠商字節(jié)的Pico、夢(mèng)想綻放的奇遇、大朋之外，NOLOVR、小派、華為、創(chuàng)維、YVR均開(kāi)始面向C端用戶推出VR新產(chǎn)品，騰訊也將推出消費(fèi)級(jí)VR產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)設(shè)備出貨量仍以國(guó)產(chǎn)終端為主：從國(guó)內(nèi)VR頭顯的銷(xiāo)量占比來(lái)看，最受?chē)?guó)內(nèi)VRC端消費(fèi)者青睞的是國(guó)內(nèi)廠商的產(chǎn)品Pico及大朋，國(guó)內(nèi)用戶更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)廠商、應(yīng)用平臺(tái)的頭顯設(shè)備。（二）元宇宙不斷滲透，VRAR將呈現(xiàn)更多新機(jī)遇VR/AR作為元宇宙的體驗(yàn)入口，元宇宙的高速發(fā)展也將加速VR/AR的整體發(fā)展，底層技術(shù)的持續(xù)迭代、基礎(chǔ)設(shè)施的加快完善，將使元宇宙與VR/AR從基礎(chǔ)設(shè)備到應(yīng)用層面衍生出更多應(yīng)用；元宇宙與VR/AR的結(jié)合應(yīng)用將從虛擬人、VR/AR解決方案到實(shí)時(shí)XR內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)等領(lǐng)域出現(xiàn)，VR/AR將會(huì)隨元宇宙浪潮迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買(mǎi)量大；小用戶雖多，其購(gòu)買(mǎi)量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類(lèi)是小客戶，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用銷(xiāo)售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門(mén)咨詢，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷(xiāo)售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷(xiāo)職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷(xiāo)人員，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷(xiāo)售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷(xiāo)職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。例如在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷(xiāo)組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類(lèi)管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷(xiāo)售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷(xiāo)售力量不實(shí)行專(zhuān)業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)