本科畢業(yè)論文電視首飾直銷模式發(fā)展策略的研究

RevisedbyLiuJingonJanuary12,2021RevisedbyLiuJingonJanuary12,2021本科畢業(yè)論文電視首飾直銷模式發(fā)展策略的研究中國電視首飾直銷模式發(fā)展策略的研究市場營銷（珠寶鑒定及營銷）05-2班王俊明指導(dǎo)教師：朱薇珊內(nèi)容摘要：隨著中國珠寶首飾零售業(yè)的發(fā)展，首飾銷售渠道也日益豐富。近年來出現(xiàn)了一種首飾電視直銷的新銷售模式。本文首先對首飾電視直銷節(jié)目的現(xiàn)狀進(jìn)行了考察，隨后重點(diǎn)分析了首飾電視直銷模式的出現(xiàn)原因和所存在的問題。主要表現(xiàn)在誠信缺失、商品和服務(wù)質(zhì)量難以保障、價(jià)格欺詐幾個(gè)方面。最后針對這些問題，通過電視媒體、首飾商家和外部監(jiān)督單位三方面視角提出了相應(yīng)的解決方案。旨在為從事首飾電視直銷銷售模式的商家和研究人員提供一定價(jià)值的參考資料。關(guān)鍵詞：首飾；電視直銷；模式；策略1導(dǎo)言珠寶首飾業(yè)是創(chuàng)造美的事業(yè)，追求美是人類社會發(fā)展的必然趨勢。寶石在一個(gè)國家的普及程度，是衡量這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平、文化素質(zhì)及人民生活水準(zhǔn)的標(biāo)志之一。伴隨著上世紀(jì)80年代改革開放的大潮，封閉多年的中國珠寶首飾市場適時(shí)而興，得到了迅猛發(fā)展。在中國珠寶首飾零售業(yè)如火如荼發(fā)展的同時(shí)，各種珠寶首飾的零售模式也得到了迅速發(fā)展，首飾電視直銷就是其中的代表。全國幾十家電視臺的節(jié)目中，各種珠寶公司的首飾電視直銷節(jié)目如同一夜春風(fēng)百花開、輪番登場。面對這一陣突如其來的熱潮，不僅消費(fèi)者不知所措，就連某些行業(yè)人士也是霧里看花。電視首飾直銷究竟緣何而起，又將走向何方？本文就首飾電視直銷的現(xiàn)狀、商家熱衷首飾電視直銷的原因、首飾電視直銷存在的問題、首飾電視直銷模式的發(fā)展策略四方面初步探討了電視直銷模式的出現(xiàn)、發(fā)展和未來展望。1.1選題的目的和意義本文通過對首飾電視直銷模式的研究，目的在于揭示這一現(xiàn)象背后深層次的根本原因，分析現(xiàn)階段首飾電視直銷模式所存在的問題和探討首飾電視直銷模式未來的發(fā)展策略，綜合這三方面的研究對首飾電視直銷模式作出一個(gè)較為全面系統(tǒng)的總結(jié)。本文的研究為有意愿進(jìn)入這一領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)在發(fā)展策略和操作手段等方面提供了合理的參考，同時(shí)為對首飾電視直銷模式進(jìn)一步更深入的研究提供了初步的基礎(chǔ)。1.2相關(guān)研究現(xiàn)狀作為一種新出現(xiàn)的營銷模式，電視直銷在我國雖然普及的時(shí)間較短，但是以中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)院為代表的一批研究單位和個(gè)人對它作了大量的研究工作，在這一領(lǐng)域國內(nèi)已經(jīng)出版了《電視營銷學(xué)》（李錦勝，北京師范大學(xué)出版社，2005）等一大批書籍及研究文獻(xiàn)。但是大多數(shù)研究的角度多從傳媒學(xué)和營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，從整體宏觀層面上進(jìn)行理論性研究，并沒有細(xì)化到首飾電視營銷這一具體的節(jié)目類型，對于首飾電視營銷的研究目前還比較少見。1.3理論基礎(chǔ)和研究方法本文的理論基礎(chǔ)主要是市場營銷學(xué)理論和媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，重點(diǎn)包括多媒體營銷理論和商品營銷渠道理論。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的，借助電視臺的形象和聲譽(yù)，通過電視的藝術(shù)手段和直接的銷售渠道宣傳、推銷商品的銷售模式，其英文是“televisiondirectsales”。它是歐美1970年代以來興起的以消費(fèi)者為向?qū)У臓I銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。1975年，美國北卡萊羅納大學(xué)教授庫克.K.哈羅德（Cook.K.Harold）在《Marketing》雜志上發(fā)表了文章《TelevisionDirectSalesModel》，第一次提出了電視直銷的理論結(jié)構(gòu)。珠寶首飾零售行業(yè)由于內(nèi)容涉及商業(yè)機(jī)密很多詳細(xì)的資料數(shù)據(jù)不易獲得，給研究造成了一定的困難。本文的寫作一方面參考了中國珠寶首飾行業(yè)協(xié)會和電視傳媒協(xié)會公布的年度統(tǒng)計(jì)資料，通過對其中的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析得出結(jié)論。另一方面采用新聞資料索引法，對公開的新聞報(bào)道進(jìn)行分析、歸納。結(jié)合這兩種研究方法以及自己對首飾電視直銷的理解，最終完成這份研究文獻(xiàn)。1.4創(chuàng)新點(diǎn)及進(jìn)一步展開的研究本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先本文對中國珠寶首飾電視直銷的現(xiàn)狀作出全面性系統(tǒng)性的描述，為了解這一營銷模式提供了第一手的資料。隨后本文更深一步，繼續(xù)探討了珠寶首飾電視直銷背后所反映的中國珠寶首飾零售市場現(xiàn)狀。最后本文探討了將珠寶首飾零售業(yè)和電視直銷方式結(jié)合的新道路和發(fā)展策略。對于這些創(chuàng)新點(diǎn)的進(jìn)一步研究，可以進(jìn)一步發(fā)展出行業(yè)企業(yè)的具體經(jīng)營策略。2中國珠寶首飾零售業(yè)及電視直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀2.1中國珠寶首飾零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國是世界上最早廣泛使用首飾玉石的國家之一，在距今5000年的紅山文化遺址中就發(fā)現(xiàn)了精美的玉器飾品。伴隨著漫長的時(shí)代發(fā)展，我國古代人民不斷加深對各類寶玉石的認(rèn)識和加工使用，到清朝乾隆年間，中國已經(jīng)成為了世界上黃金和白銀儲存量第一的國家，包括紅藍(lán)寶石、翡翠、軟玉在內(nèi)的各類寶玉石飾品的保有量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)位于世界前列。新中國解放以后，我國的珠寶首飾行業(yè)曾一度歸于沉寂。近30年以來，伴隨著改革開放的號角，我國的珠寶首飾業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的良好態(tài)勢。據(jù)表1：《1998年-2007年我國珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表》數(shù)據(jù)顯示：我國珠寶零售行業(yè)產(chǎn)值從1個(gè)億發(fā)展到近1000億元，全國金飾生產(chǎn)企業(yè)已有500多家，珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè)4000千余家，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人，目前全世界40%的珠寶首飾產(chǎn)自華人之手。隨著珠寶首飾市場需求迅速擴(kuò)大，國內(nèi)珠寶市場營業(yè)額每年以25%的速度增長。我國已成為世界上最大的鉑金消費(fèi)國，2007年鉑金消耗量145萬盎司；我國是亞洲最大的鉆石市場之一，2007年消費(fèi)鉆石達(dá)11億美元；我國還是世界上第四大黃金消費(fèi)國，2007年黃金首飾需求達(dá)到200噸左右；同時(shí)我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費(fèi)市場。截至2007年我國珠寶首飾總銷售額為1936億元人民幣，出口額為41億美元。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)到2015年，我國珠寶首飾有望實(shí)現(xiàn)年銷售額2500億元，出口額達(dá)到60億美元[1]。由人民生活水平的不斷提高在國內(nèi)掀起的珠寶首飾熱一浪高過一浪，極大促進(jìn)了國內(nèi)珠寶首飾貿(mào)易的發(fā)展。目前我國的珠寶消費(fèi)能力已經(jīng)在國際上占據(jù)了重要地位，國內(nèi)市場的走向直接影響國際市場的動向和價(jià)格，我國已成為名副其實(shí)的珠寶首飾銷售大國。不斷增強(qiáng)的中國珠寶首飾零售市場也成為了全球成長性最好和最為矚目的市場之一，進(jìn)入2000年以后，國際知名珠寶品牌不斷搶灘中國市場。表11998年-2007年我國珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表年度1998199920002001200220032004200520062007總銷售值/億元720.40806.00880989.301029.221180.341376.541607.551724.651936.25出口額/億美元19.0024.4025.3426.5328.4531.2233.8735.2637.8841.77資料來源:中國珠寶玉石首飾行業(yè)2007年行業(yè)公報(bào)[R].中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會.2008:9從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展來看,我國的珠寶首飾市場也從改革開放初期的單一的足金市場,向著白金、鑲嵌首飾和鉆飾市場等多元化方向發(fā)展。根據(jù)表2：《2004年-2007年我國珠寶首飾首飾銷售結(jié)構(gòu)表》的數(shù)據(jù)，我國市場上鉆石、鉑金、玉石類的珠寶首飾的銷售額增長率位列前列，這也從一個(gè)側(cè)面反映出我國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好趨勢。表22004年-2007年我國珠寶首飾市場銷售結(jié)構(gòu)表年度2004200520062007平均增長率總額（億元）1376.541607.551724.651936.259.23%出口額（億美元）33.8735.2637.8841.775.53%黃金飾品（噸）280.7296.7305.8320.56.72%鉑金飾品（萬盎）177.3185.9200.2216.411.61%鉆石飾品（億元）143.0181.8206.0235.215.22%彩色寶石（億元）552.4609.8680.2722.18.31%珍珠（億元）136.8146.4160.5171.67.75%玉石雕（億元）109.3118.3127.4140.58.97%資料來源:中國珠寶玉石首飾行業(yè)2007年行業(yè)公報(bào)[R].中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會.2008:92.2中國電視直銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀電視直銷最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代末期的美國，發(fā)展至今在國外已經(jīng)作為一種成熟有效的新型商業(yè)方式而被大力推廣,成為世界商業(yè)零售業(yè)一支不可忽視的力量。早在1996年全美電視購物公司銷售總額已占社會商品零售總額的1.8%,1996年度日本電視購物也達(dá)58億美元。與世界主要電視直銷大國相比，從1995年11月北京電視臺主辦“BTV電視直銷”節(jié)目開播至今，我國的電視直銷發(fā)展歷史雖然只有短短的13年時(shí)間，卻取得了巨大的發(fā)展成績。特別是自2004年以來，我國的電視購物節(jié)目播出增長迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)截至2007年底，全國開展電視購物節(jié)目的電視臺數(shù)量達(dá)到120余家，節(jié)目近200個(gè)，年度節(jié)目總播出時(shí)間從2004年的2.8萬小時(shí)增長到2007年的9.3萬小時(shí)，其中2007年較2006年增長82%。2007年我國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模在105億元左右，其中電視直銷占59.1%，專業(yè)電視購物頻道占40.9%[2]。在銷售商品種類方面，化妝品、數(shù)碼電子設(shè)備、保健用品、首飾類產(chǎn)品分別占據(jù)前四位。在國家相關(guān)部門的支持及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力下，由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購物產(chǎn)業(yè)鏈條已初具規(guī)模并日臻完善。3商家熱衷電視首飾直銷的原因3.1珠寶首飾零售行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇由于珠寶首飾行業(yè)技術(shù)門檻低，沒有強(qiáng)制性的準(zhǔn)入制度，我國從事珠寶首飾零售的企業(yè)目前已經(jīng)有4000多家，激烈的競爭使珠寶業(yè)告別了開一家賺一家的暴利時(shí)代。與成熟行業(yè)不同的是，珠寶首飾行業(yè)還沒有出現(xiàn)絕對成熟的本土品牌，前幾名的市場占有率仍然很低，整個(gè)行業(yè)的營銷思想、市場管理模式、服務(wù)體系建設(shè)等都不成熟，行業(yè)競爭還處于低水平層次。即便整體市場銷量較大的一線品牌，在品牌維護(hù)、市場拓展上投入較多，利潤空間也有限。2000年以后，隨著以香港品牌為前導(dǎo)的國際珠寶名牌紛紛挺進(jìn)中國市場攻城略地，國際一線品牌和國內(nèi)二三線品牌的市場差距逐步拉大，品牌競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)使企業(yè)承受的壓力增加。伴隨著珠寶行業(yè)的不斷洗牌，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)更新的速度也極快。一部分中小型企業(yè)由于在品牌、資本、渠道等方面實(shí)力弱小，市場份額被同行業(yè)知名企業(yè)不斷擠壓，企業(yè)的資金壓力增大。許多企業(yè)試圖通過強(qiáng)化內(nèi)部管理消化部分壓力，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)不同企業(yè)相互競爭等因素帶來的壓力。3.2首飾零售渠道的競爭不斷強(qiáng)化近年來，珠寶零售店如雨后春筍在全國各地涌現(xiàn)出幾千家至上萬家。無論是大品牌的自有零售店，還是眾多中小品牌的連鎖加盟方式，都需要大量的前期資金資本，而且隨著競爭的加劇各大城市的珠寶店面有向綜合珠寶專業(yè)賣場轉(zhuǎn)移的趨勢。同一城市甚至同一賣場間，幾十家品牌同場競技優(yōu)勝劣汰。激烈的市場競爭中，每年一度的調(diào)場游戲和不公平的“二等國民待遇”讓這種競爭局面越來越有利于那些現(xiàn)在處于優(yōu)勢地位的品牌，商場專柜模式越來越變成少數(shù)品牌之間的專利。卡地亞、施華洛世奇、周大福、周生生、謝瑞麟、戴夢得、六福和金至尊等品牌基本占據(jù)了全國主導(dǎo)地位，其他的品牌在商場中處于競爭劣勢。一部分競爭力不強(qiáng)的品牌被逐漸擠出了主流珠寶首飾零售市場，不得不另尋銷售渠道以維持生存。而一些新進(jìn)入者由于沒有足夠的資本進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售渠道，也將目光投向網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等新式營銷手段，以求在市場蛋糕中取得一席之地。3.3首飾產(chǎn)品和零售市場細(xì)分程度不斷加深隨著中國珠寶首飾零售市場的不斷發(fā)展，以往生產(chǎn)廠家和零售商占據(jù)主導(dǎo)地位的賣方市場銷售模式已告終結(jié)。消費(fèi)者對飾品的外觀和質(zhì)量的要求不斷提高，逼迫首飾廠商開拓新的產(chǎn)品類型和銷售市場以適應(yīng)市場競爭，針對不同類型消費(fèi)者的市場的細(xì)分程度不斷加深。進(jìn)入21世紀(jì)后80后-90后新一代年輕消費(fèi)者逐步成熟，專門針對這一類消費(fèi)者開發(fā)的年輕人飾品成為首飾市場上的新貴力量。這類產(chǎn)品以外形設(shè)計(jì)美觀精巧、材質(zhì)選擇合理、符合流行時(shí)尚理念為主要特征，符合了年輕消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)理念[3]。而年輕消費(fèi)者感性購買因素強(qiáng)、沖動購買心理重，對于網(wǎng)絡(luò)營銷和電視直銷等非傳統(tǒng)店鋪營銷模式具有比較好的認(rèn)同和接受能力，因此這種主打流行風(fēng)的流行類首飾也就成為商家運(yùn)作首飾電視直銷模式的首選。3.4首飾電視直銷的運(yùn)營成本和渠道優(yōu)勢明顯運(yùn)營成本是決定商家采取何種營銷模式的一個(gè)重要因素。首飾銷售行業(yè)是高成本的行業(yè)，傳統(tǒng)的店鋪營銷模式所需費(fèi)用巨大，店面租金、人員費(fèi)用、貨品周轉(zhuǎn)資金等日常營運(yùn)成本昂貴，而投資收回期慢，只有資金實(shí)力雄厚的大公司可以承擔(dān)，廣大的中小企業(yè)則無力負(fù)擔(dān)。電視直銷模式突破了傳統(tǒng)店鋪營銷模式，取消了中轉(zhuǎn)銷售渠道，由生產(chǎn)廠家直接面對終端消費(fèi)者，僅需支付電視直銷節(jié)目的制作和播放費(fèi)用，綜合成本大大降低，這也是首飾商家為何中意于電視營銷模式的一個(gè)重要原因。首飾電視直銷模式的另一優(yōu)勢是渠道的扁平化和網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。傳統(tǒng)的珠寶首飾營銷渠道體系是以全國總部-大區(qū)部-分區(qū)-營銷店面為核心的由上而下的垂直體系，無論是自有店面方式還是伙伴加盟方式，限于資金能力的限制，一般的品牌只能以某一地區(qū)為自己的營銷核心有限度的緩慢向外擴(kuò)展。而首飾電視直銷利用電視媒體的傳播力可以將營銷渠道迅速的鋪向全國，具有一般渠道難以企及的輻射面[4]。4首飾電視直銷存在的問題珠寶首飾電視營銷這一新興事物的發(fā)展并非一番風(fēng)順。電視珠寶首飾營銷作為一種新型的營銷手段，由于其直觀性、受眾廣泛的特點(diǎn)，受到了消費(fèi)者的極大關(guān)注，但是相應(yīng)的一系列后續(xù)報(bào)道卻為這一營銷手段蒙上了一層陰影。首飾電視直銷的問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：4.1誠信缺失4.1.1大量使用不規(guī)范的專業(yè)術(shù)語宣傳在部分首飾電視直銷節(jié)目中，推銷人員利用大多數(shù)消費(fèi)者對于專業(yè)的珠寶首飾產(chǎn)品知識了解甚少的特點(diǎn)，故意使用不規(guī)范的廣告用語和行業(yè)術(shù)語包裝自己的產(chǎn)品甚至向消費(fèi)者傳導(dǎo)不真實(shí)的信息。消費(fèi)者對其感受經(jīng)歷由興趣到購買到反感到痛恨的過程，被告的廣告較多。如波芬珠寶公司頻頻使用“夢幻逸品！兩克拉巨鉆！”這樣的廣告語介紹自己的“8心8箭鉆墜”，而據(jù)中國寶玉石檢測中心的鑒定“8心8箭鉆墜”實(shí)際僅為人工合成立方氧化鋯，這樣一款仿鉆石材料的飾品卻以“奧地利水晶鉆”的名稱出現(xiàn)在廣告中[5]。據(jù)2008年4月22日《中國經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，香港知名女藝人李嘉欣所代言的“芮瑪金葉子”廣告中所謂的黃金葉墜原來是銅質(zhì)裝飾品。在這些節(jié)目中生產(chǎn)廠家和相關(guān)營銷人員亂用行業(yè)術(shù)語，故意掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)性質(zhì)，存在著明顯的欺詐消費(fèi)者的行為。4.1.2名人代言、虛假“權(quán)威”相當(dāng)多的首飾電視直銷節(jié)目為了獲得消費(fèi)者的信任，打著國外權(quán)威機(jī)構(gòu)的旗號，杜撰幾個(gè)不存在的科研機(jī)構(gòu)，編造幾個(gè)科學(xué)家進(jìn)行偽宣傳，在電視中上演障眼法。一些節(jié)目中頻繁出現(xiàn)所謂“中國黃金珠寶質(zhì)量檢測中心”、“美國寶石學(xué)院”、“南非鉆石學(xué)院”等“權(quán)威機(jī)構(gòu)”出具的鑒定報(bào)告，而實(shí)際上這些單位要么不存在，要么并沒有為該企業(yè)的產(chǎn)品出具過所謂“產(chǎn)品質(zhì)量證明書”。在伯芬珠寶廣告中所謂最有公信力的美國GIA寶石學(xué)院張震（音）鑒定師聲稱：“這種車工即使是定價(jià)998元都不合理，因?yàn)槿澜缦襁@樣的2克拉真鉆最起碼30萬元人民幣”。而在美國GIA寶石學(xué)院的資料中，該單位既沒有名為“張震”的鑒定師，也從未為伯芬珠寶公司做過鑒定。據(jù)一些知情人士透露，這些廣告中的各種人物形象絕大部分是裝扮的，他們所說的話都是策劃人寫的廣告詞，這些廣告模特在拍廣告之前絕大部分都沒有使用過廣告中的商品。2007年中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的“3.15”晚會上披露了部分電視直銷節(jié)目的真相,節(jié)目中所謂的專家大多數(shù)都是找演員來扮演的，同樣那些街頭被采訪者和使用者大多數(shù)也是臨時(shí)找來的演員。這種行為，嚴(yán)重破壞了節(jié)目的公信力。4.2產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)缺乏保障目前首飾電視直銷節(jié)目中，產(chǎn)品售后服務(wù)很難得到保障，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在退貨等方面面臨較大困難。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條:“消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。”所以如果消費(fèi)者因?yàn)楸粡V告中的畫面誤導(dǎo)而購買產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無效時(shí)，可以也應(yīng)該向經(jīng)營者要求賠償。而目前我國一些電視購物公司采用“訂銷兩張皮”的方法來逃避責(zé)任，比如某產(chǎn)品訂購電話是廣州的,收據(jù)上的公司名稱卻是上海的,銷售主體本身就不一致,難以判斷誰是真正的責(zé)任方。再加上區(qū)域限制，即使調(diào)解也相當(dāng)困難,消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到充分保障。電視直銷廣告所宣傳的許多產(chǎn)品名不副實(shí)，消費(fèi)者又由于上述的原因而投訴無門，平白吃了啞巴虧。4.3產(chǎn)品價(jià)格明顯高于商品價(jià)值由于部分首飾電視節(jié)目的宣傳和實(shí)際產(chǎn)品的質(zhì)量有較大的差異，出現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格明顯高于商品價(jià)值的暗中暴利現(xiàn)象。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，某珠寶公司在電視直銷節(jié)目中宣傳的一套“緬甸水紅寶石項(xiàng)鏈”售價(jià)為880元，但其實(shí)際使用的材料為屬于中低檔寶石的紅色尖晶石，成本價(jià)僅有幾十元，這使得消費(fèi)者在獲知相關(guān)信息之后對電視直銷廣告產(chǎn)生極強(qiáng)的反感和抱怨心理。這種現(xiàn)象反映出一部分首飾電視直銷節(jié)目的營銷觀念仍然以推銷觀念為主，其直接目的是將產(chǎn)品賣出去，這些企業(yè)的營銷理念仍未轉(zhuǎn)變至當(dāng)代營銷學(xué)所提倡的顧客服務(wù)觀念。2008年9月27日國家工商總局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中,電視直銷是廣大消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。事實(shí)上在國家工商總局發(fā)布的2006年度和2007年度消費(fèi)者投訴分析統(tǒng)計(jì)中,電視直銷亦被認(rèn)為是“重災(zāi)區(qū)”。據(jù)全國各地消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)：2008年上半年度全國各地消費(fèi)者協(xié)會共受理電視營銷節(jié)目投訴1566件，其中首飾類121件，分布全國各地電視臺的購物節(jié)目，涉及10多個(gè)飾品企業(yè)和品牌[6]。2008年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時(shí)起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題做出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)電視購物節(jié)目播放。由此可見中國的首飾類電視購物節(jié)目剛剛起步，卻陷入了消費(fèi)者大量投訴的困境，甚至引發(fā)到這一類節(jié)目自身的生存危機(jī)。5首飾電視直銷模式的發(fā)展策略雖然目前由于多種原因，我國的電視購物節(jié)目陷入了危機(jī)，但是縱觀國際整體市場，隨著世界的信息化不斷發(fā)展，包括電視營銷模式在內(nèi)的無店鋪經(jīng)營模式是未來商業(yè)發(fā)展模式發(fā)展的一個(gè)重要演變趨勢。以美國為例，電視購物的銷售額普遍要占到整個(gè)國家全年消費(fèi)品零售額的8%以上（而我國連1%還不到）[7]。電視購物經(jīng)營模式適應(yīng)信息時(shí)代而產(chǎn)生，它不可能取代傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營模式，而只能作為傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營模式的補(bǔ)充為企業(yè)提供新的利潤點(diǎn)。因此要擴(kuò)大首飾電視購物的市場份額，實(shí)現(xiàn)首飾電視購物節(jié)目的良性發(fā)展，應(yīng)從電視營銷節(jié)目的特點(diǎn)入手，開發(fā)個(gè)性優(yōu)勢，規(guī)避不良風(fēng)險(xiǎn)，為首飾類電視直銷節(jié)目制定合適的發(fā)展策略。總結(jié)有以下五個(gè)方面：

5.1樹立誠信為本的經(jīng)營理念5.1.1節(jié)目風(fēng)格趨于理性在這一點(diǎn)上，新一代電視購物節(jié)目比之電視直銷節(jié)目已有了很大改善。珠寶首飾商家通過節(jié)目賣出商品，電視臺也希望通過提高銷售量吸引更多的商家，首飾電視購物節(jié)目應(yīng)該充分考慮到首飾類商品的消費(fèi)特點(diǎn)?，F(xiàn)代的觀眾是趨于理性的觀眾，特別是對于珠寶首飾這樣的中高檔商品，在消費(fèi)者的購買心理因素中，對購買商品的質(zhì)量、價(jià)格的理性因素?zé)o疑占據(jù)了統(tǒng)治性地位?？紤]到普通消費(fèi)者的購買習(xí)慣，傳統(tǒng)的電視直銷模式并不完全適合于首飾類商品。因此首飾類電視購物節(jié)目需要站在中立的立場上，主持人以比較客觀的語氣和姿態(tài)介紹商品，可以更加充分的運(yùn)用請廠家或相關(guān)行業(yè)專家到節(jié)目現(xiàn)場介紹產(chǎn)品的方式，注重在產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、質(zhì)量、功能上做文章，以客觀的姿態(tài)影響甚至引導(dǎo)受眾，從而也更能維護(hù)品牌節(jié)目的權(quán)威性[8]。5.1.2節(jié)目內(nèi)容向品牌展示轉(zhuǎn)變現(xiàn)在的首飾電視購物節(jié)目以賣出商品為直接目的，過于宣傳商品本身。而受傳統(tǒng)思想影響，消費(fèi)者購買首飾類商品的主流思維依然是到實(shí)體店鋪購買，因此首飾類電視直銷節(jié)目在內(nèi)容方面應(yīng)該更多的考慮變推銷商品向品牌展示轉(zhuǎn)變。通過產(chǎn)品的展示進(jìn)而全面展示本企業(yè)的實(shí)力和形象，提高消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的認(rèn)知度，為實(shí)體店鋪的銷售做好宣傳和鋪墊。不僅利用電視直銷作為商品銷售的渠道，更作為宣傳自身品牌的平臺從而有力的促進(jìn)實(shí)體店面的銷售量[9]。從這一層面上考慮，首飾電視直銷節(jié)目以新產(chǎn)品的上市宣傳為主要節(jié)目內(nèi)容是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。5.1.3發(fā)揮電視購物節(jié)目的比較優(yōu)勢選擇推介飾品相對于店鋪經(jīng)營模式，電視購物節(jié)目更適于推銷不易在普通零售店里買到的產(chǎn)品。相對于其他傳統(tǒng)意義上的營銷方式，電視購物銷售首飾類商品不占優(yōu)勢，主要原因在于現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)功能差、產(chǎn)品質(zhì)量保障功能欠缺、消費(fèi)者的不信任感強(qiáng)烈。因此珠寶首飾廠家可以選擇在電視購物平臺上投放一些價(jià)格并不高昂但是設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品，主打時(shí)尚品牌，而對于傳統(tǒng)的價(jià)格昂貴的貴重珠寶不宜過多涉及。如設(shè)計(jì)別致的合成彩色寶石飾品深受年輕人的喜愛，該類首飾商品可以成為電視首飾直銷節(jié)目的首選。5.2著力發(fā)展專業(yè)（家庭）電視購物頻道我國電視購物市場近一兩年來，出現(xiàn)了專業(yè)（家庭）電視購物頻道與傳統(tǒng)電視直銷節(jié)目并存并行的局面，這給電視購物業(yè)的整治和發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和思考。專業(yè)電視購物頻道是近年來參照發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)新發(fā)展起來，受到國內(nèi)廣大消費(fèi)者青睞和歡迎的電視購物新渠道，可以預(yù)見的是越來越多的電視臺和有實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)入這一領(lǐng)域[10]。電視購物專業(yè)頻道和現(xiàn)有的電視直銷節(jié)目比較，具有如下顯著優(yōu)點(diǎn)：（1）商品分類系統(tǒng)化電視購物專業(yè)頻道的商品選擇模式比起現(xiàn)有電視直銷節(jié)目更加完善。專業(yè)的電視購物頻道通過專門的“商品招商大會”，由電視臺根據(jù)播出節(jié)目的時(shí)段事先選擇相應(yīng)的推介商品類型，再向全國的廠商發(fā)出該類商品的招標(biāo)，電視直銷平臺商通過不同廠商之間的競爭來完成商品的選擇。這種競標(biāo)模式起到了對商品廠商的信譽(yù)和商品質(zhì)量的篩選作用，較好預(yù)防了商品的質(zhì)量問題。（2）頻道設(shè)置固定化電視購物專業(yè)頻道是24小時(shí)不斷播出的專業(yè)頻道，擁有固定的頻道和節(jié)目。和現(xiàn)有電視營銷節(jié)目相比較，最大限度的避開了和在同一頻道內(nèi)和現(xiàn)有電視節(jié)目相互干擾的弊病，其著力于打造品牌化、固定化的發(fā)展模式有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的信任感。（3）受眾定位具體化電視購物專業(yè)頻道根據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，精心區(qū)分不同的受眾人群。一般來說上午和下午的時(shí)間觀看電視的受眾大多為家庭主婦，而晚間時(shí)段多為中老年人，雙休日則面向全民大眾。通過對不同受眾群的準(zhǔn)確定位，在相對應(yīng)的時(shí)間段制作播放和受眾群需求一致的電視商品推介節(jié)目，極大提高了電視直銷的效率。（4）支付平臺可靠化傳統(tǒng)的電視直銷節(jié)目的貨到付款的支付模式，在實(shí)際運(yùn)營中容易引發(fā)消費(fèi)者和商品廠家的諸多糾紛。而在電視購物專業(yè)頻道中，電視購物平臺商的介入為電視購物開拓了消費(fèi)者-電視購物平臺商-商品廠家的雙向支付渠道。類似網(wǎng)絡(luò)購物的“支付寶”等工具的應(yīng)用，為電視購物的安全性提供的保障[11]。由此可見，電視購物專業(yè)頻道是首飾電視直銷模式未來發(fā)展的必然趨勢。

5.3加強(qiáng)珠寶首飾行業(yè)自律面對現(xiàn)形勢下部分首飾電視購物節(jié)目誤導(dǎo)消費(fèi)者的局面，作為中國珠寶首飾行業(yè)的行業(yè)監(jiān)管單位中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會應(yīng)更加主動的發(fā)揮行業(yè)協(xié)調(diào)作用，強(qiáng)化中國珠寶首飾行業(yè)企業(yè)的信用評級工作。對于在電視購物節(jié)目上涉及投放虛假廣告，欺騙消費(fèi)者的不正規(guī)企業(yè)給予“黑名單”警告，向全社會的消費(fèi)者公開發(fā)布企業(yè)的質(zhì)量檢測結(jié)果，將行業(yè)內(nèi)的少部分害群之馬清離。同時(shí)引導(dǎo)正規(guī)有實(shí)力的行業(yè)企業(yè)開拓飾品電視購物節(jié)目市場，逐步將這一銷售模式品牌化、規(guī)范化，還消費(fèi)者一個(gè)放心的消費(fèi)環(huán)境。5.4強(qiáng)化對首飾電視直銷節(jié)目的綜合監(jiān)督現(xiàn)今我國對電視購物仍顯現(xiàn)法律法規(guī)的滯后，對電視購物節(jié)目的監(jiān)管職權(quán)歸口界定不清，導(dǎo)致經(jīng)營地和廣告地雙方管理上都存在缺位。我們國家有《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等許多法律法規(guī)，但是至今還沒有規(guī)范無店鋪銷售的相關(guān)法律和法規(guī)，甚至缺少一些規(guī)范性的文件?，F(xiàn)在電視直銷市場缺乏一個(gè)有效的預(yù)先審批，低門檻甚至零門檻導(dǎo)致電視購物市場魚龍混雜，同時(shí)事中監(jiān)控缺位和事后查處不力，使得違法成本過低，沒有起到震懾作用[12]。當(dāng)務(wù)之急應(yīng)對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修改和完善，在源頭上重塑電視購物的形象。5.4.1完善廣告立法目前我國電視廣告業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)有的《廣告法》已不能完全涵蓋我國電視購物廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等一系列新問題。完善法律漏洞，加強(qiáng)執(zhí)法力度，對于整頓當(dāng)前的市場環(huán)境，肅清非法電視購物廣告具有積極作用。面對現(xiàn)在首飾電視直銷廣告市場不規(guī)范行為屢禁不止的現(xiàn)狀，相關(guān)立法機(jī)關(guān)有必要及時(shí)修改現(xiàn)有《廣告法》，對相關(guān)首飾電視直銷節(jié)目的商家的節(jié)目內(nèi)容、宣傳方式等作出嚴(yán)格的規(guī)范。5.4.2加強(qiáng)對媒體的監(jiān)督管理媒體作為廣告發(fā)布的終端，任何廣告最終都必須通過媒體來發(fā)布，因此要嚴(yán)格媒體的審查責(zé)任，如可借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，將媒體責(zé)任設(shè)定為無過錯(cuò)責(zé)任。英國媒介法規(guī)定：確保廣告真實(shí)性的責(zé)任由發(fā)布該廣告的媒介承擔(dān)，發(fā)生因虛假廣告侵權(quán)時(shí)媒介應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任，而廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任[13]。這樣能強(qiáng)化電視媒介的責(zé)任意識，從根本上杜絕虛假電視廣告的產(chǎn)生。除此之外還要嚴(yán)肅和規(guī)范廣告的審批和進(jìn)入電視熒屏機(jī)制，抬高電視購物廣告的準(zhǔn)入門檻，設(shè)立行業(yè)準(zhǔn)入門檻，要求媒體在選擇合作伙伴時(shí)必須查驗(yàn)對方的資金實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等內(nèi)容。5.4.3加強(qiáng)工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的綜合管理首飾電視直銷作為一種無店鋪營銷模式，不僅僅涉及到媒體、商家和消費(fèi)者三方面，在整個(gè)流程中商品的質(zhì)量保證、交易流通過程、售后服務(wù)都容易產(chǎn)生糾紛。而這些問題在我國目前分屬于工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的責(zé)權(quán)范圍，由于我國目前相關(guān)的法律和規(guī)章制度都是以店鋪營銷模式為對象而制定的，面對新出現(xiàn)的如電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等無店鋪營銷模式陷入了無所適從的境地。在這方面我們可以借鑒歐洲和美國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在西方發(fā)達(dá)國家電視直銷暴利和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的欺詐行為幾乎不存在，這與它們法律的健全和管理的嚴(yán)格有關(guān)。美國的法律規(guī)定直銷交易在3天之內(nèi)，消費(fèi)者有權(quán)退貨并收回全額退款，而在歐洲消費(fèi)者不需說出任何理由，可以在7天之內(nèi)無條件退貨[14]。如消費(fèi)者被欺詐，可以直接投訴，由相關(guān)機(jī)構(gòu)出面免費(fèi)幫助消費(fèi)者維權(quán)。法律和管理部門對直銷企業(yè)欺詐行為的處罰極其嚴(yán)厲，這樣就增加了違法成本。我國應(yīng)該盡快完善工商、稅務(wù)、質(zhì)檢、執(zhí)法等各部門相關(guān)法律，將電視直銷也列入各部門工作范圍，并制定相應(yīng)工作制度。做到責(zé)權(quán)明晰、監(jiān)管有力、查處堅(jiān)決，才能多方面規(guī)范電視首飾直銷節(jié)目，使其真正走上健康的發(fā)展道路。5.4.4增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識與監(jiān)督意識廣大的消費(fèi)者是電視購物廣告的直接接受者，同時(shí)也是非法電視廣告的受害者。因此，政府和消費(fèi)者協(xié)會應(yīng)該采取多種有效途徑對消費(fèi)者普及廣告法律知識，增強(qiáng)消費(fèi)者識別的能力和維護(hù)合法權(quán)益的意識，讓虛假電視廣告見光即死。除此之外，調(diào)動廣大消費(fèi)者參與抵制非法電視廣告也十分必要，政府可以設(shè)立專門的信息平臺，讓消費(fèi)者積極地來披露非法的電視購物廣告以告誡其他的消費(fèi)者，這對于非法電視購物廣告的終端銷售將會有重大的沖擊力[15]。5.5主動發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢電視直銷作為銷售的一種渠道和實(shí)體店面的銷售模式比較，它的可體驗(yàn)性比較差，消費(fèi)者只能通過電視的推介來決定是否購買，特別是珠寶首飾這種價(jià)值貴重的傳統(tǒng)奢侈品。由于缺少了親自體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的購買決策也比較謹(jǐn)慎。電視首飾直銷取消傳統(tǒng)的店面的銷售渠道，直接由廠家和消費(fèi)者面對面，因此銷售同類商品的成本可以比店面渠道便宜30%-50%[16]。而消費(fèi)者選擇首飾電視直銷節(jié)目購買商品的理由，很大程度上也是由低廉的價(jià)格所決定的。從事于首飾電視直銷的商家制定相對低廉的價(jià)格，通過“中利多銷”甚至“薄利多銷”定價(jià)策略，不僅有助于提高對消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)也可逐步培養(yǎng)自己的品牌，為長期發(fā)展提供良好基礎(chǔ)[17]。6結(jié)論伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，首飾類商品的銷售模式也得到不斷創(chuàng)新，首飾電視直銷模式就是其中一個(gè)有益的嘗試。但目前我國的首飾電視直銷模式還處于早期發(fā)展階段，存在著諸多不足之處，這也直接制約了其自身的發(fā)展。相關(guān)的商家、媒體和有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)中國消費(fèi)者市場的具體情況，針對目前的首飾電視直銷模式的種種缺陷，從多個(gè)方面全方位改進(jìn)現(xiàn)有首飾電視直銷模式。主要措施包括規(guī)范節(jié)目內(nèi)容和形式、開通專業(yè)的播出頻道、建設(shè)行業(yè)整體誠信體系、強(qiáng)化外部部門的監(jiān)督管理、發(fā)揮直銷渠道自身價(jià)格比較優(yōu)勢等。只有充分發(fā)揮電視直銷節(jié)目的長處所在，準(zhǔn)確把握首飾營銷和電視直銷節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)，才能將首飾電視直銷這一新型首飾營銷模式真正打造成消費(fèi)者值得信賴的營銷模式。參考文獻(xiàn)：[1]中國珠寶玉石首飾行業(yè)2007年行業(yè)公報(bào)[R].中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會.2008:9[2]CSM媒介研究集團(tuán).從數(shù)字看2008年中國電視購物的發(fā)展[J].現(xiàn)代家電.2008.14:28[3]黃洪民.現(xiàn)代市場營銷學(xué)[M].青島:山東師范大學(xué)出版社,2001:105-106[4]周鴻鐸.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2007:216-218[5]“八心八箭”鉆墜實(shí)為仿鉆[N].[6]2008年1-6月國內(nèi)零售業(yè)消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)簡明公報(bào)[R].中國消費(fèi)者協(xié)會.2008.9:20[7]Alice.K.Tailor.TheSystematicTVSaleMarketing[M].US.AmericaRockPublishCrop.2004:37

[8]王明暉.淺析電視媒體對營銷實(shí)踐活動的影響[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào).2004.6:61

[9]夏德時(shí).淺談電視購物頻道的品牌戰(zhàn)略[J].媒體新時(shí)代.2007.2:51-54[10]何培林.對電視營銷模式的幾點(diǎn)思考[J].商業(yè)研究.2006.11:26[11]林躍紅.新媒介推動下營銷關(guān)系范式的創(chuàng)新[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào).2007.4:70-74[12]白愛菊.