頤和裝飾城全年策劃方案

頤和裝飾城全年策劃方案頤和裝飾城全年策劃方案頤和裝飾城全年策劃方案xxx公司頤和裝飾城全年策劃方案文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度“頤和裝飾城”2012全年營銷策劃方案第一章企業(yè)策劃一、關于頤和1、滄州市家居建材行業(yè)基本分析滄州市建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設計、營銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀滄州家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢，呈現(xiàn)出以下特點：第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設計方面，目前的龍發(fā)、輕舟、東盛日盛裝飾等都在設計方面初具水平，亦以開始帶動滄州家裝設計行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設計企業(yè)也從事施工，隨著企業(yè)關于家裝市場的立法工作展開，在未來的家裝市場中，設計、施工可能會明顯分開，而且走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)以開發(fā)、設計、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營業(yè)的時期。第二，房地產(chǎn)市場帶動建筑家裝行業(yè)市場的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開，市民房產(chǎn)銷售需求隨著市場的逐漸升溫表現(xiàn)的更為明顯。近年滄州成功的建材經(jīng)銷商幾乎都是在地產(chǎn)市場中積累起原始資本的。滄州房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷這兩年的低潮后，仍有一段穩(wěn)步上升的時期，在這個時期內(nèi)，建材經(jīng)銷、家裝設計、家裝施工仍有巨大的上升空間。第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務、重全套解決方案?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商為什么需要一個強有力的品牌，便是因為只有品牌才能使消費者放心消費。消費者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務，和一個能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問，才能使消費者成功在店內(nèi)消費。2、頤和基本情況解析頤和地處滄州黃金位置。根據(jù)政府“一軸兩心”“三帶四片”的城市規(guī)劃總體思路，頤和將處在未來滄州市“一軸兩心”的中心商業(yè)核心地帶，也將成為新的舊城改造居住區(qū)。頤和未來將占據(jù)未來的第一建材消費中心，在這點上，頤和具備未來市場增長的潛力。頤和作為滄州歷史上首個營業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無疑在客戶認同上要超過目前新建的規(guī)模最大的福泰隆裝飾城，但在福泰隆已經(jīng)具備相當規(guī)模，資金實力也比較強大的前提下，頤和開張及首期營銷思路應該是避實就虛，應該確立清晰的營銷思路，從包括銷售現(xiàn)場的布置、品牌代理銷售的引進、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、頤和品牌促銷傳播、頤和企業(yè)文化、頤和服務至上、信譽至上的發(fā)展理念的每一個細節(jié)上超越競爭對手，通過一整套的營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競爭力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應，最后達到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標。3、頤和品牌發(fā)展狀況及建議滄州目前共有大小建材市場7個，其中在建的有“泰大家居”和“彩龍國際”，他們引進的是“紅星美凱龍”和“居然之家”兩大國內(nèi)家居巨頭，一東一西都占據(jù)著滄州市區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略要地，他們的到來將為滄州建材市場的洗牌形成決定性的影響。從短期的影響來看（2012年）由于這兩個家居市場還沒有建成，尚未對目前建材市場的格局產(chǎn)生影響，可以忽略不計。那么對于本地市場的幾個建材市場我們先做一個分析。綜合幾年的情況來看，滄州本土的比較有影響的建材市場，諸如中豪裝飾城、祥云裝飾城、大紅房子裝飾城、中豪裝飾城道東店以及近三年崛起的福泰隆裝飾城。祥云裝飾城建立時間最長，福泰隆裝飾城規(guī)模最大。而中豪裝飾城（現(xiàn)在的頤和裝飾城）則是在時間上比福泰隆裝飾城要早很多，規(guī)模要比祥云大許多的處于中等的建材市場。他的崛起是在原時代家園勢衰，祥云發(fā)展受到限制的情況下發(fā)展起來的。所以說他發(fā)展的時機適應了當時滄州市建設的發(fā)展需要，使他在短短一年時間不到就超越了其他不成規(guī)模建制的建材市場，一躍成為建材市場的龍頭。福泰隆市場是近幾年發(fā)展起來的市場，雖然在規(guī)模上一開始就大于中豪，但受中豪強勢的影響，發(fā)展的勢頭曾一度受到壓制。然而福泰隆的發(fā)展是穩(wěn)定的，福泰隆的在用人上一直采用的高薪聘任制，聘任一些外地職業(yè)經(jīng)理人來進行管理，這種模式也一直未變，雖然暴露出一些弊端，但是他引進的建材市場戰(zhàn)略競爭機制給其他的建材市場帶來了壓力?，F(xiàn)在滄州建材市場的競爭面臨兩種壓力，一是建材本土市場之間的競爭壓力；二是外來新進入建材巨頭所帶來的壓力。無疑頤和裝飾城將是這兩種壓力的最直接的面對者。二、頤和品牌SWOT分析Strength優(yōu)勢：1、是具有十年品牌的老牌市場，知名度和影響力尚無可取代；2、區(qū)位優(yōu)勢明顯；3、一些老品牌商的忠誠度還是很高。4、滄州首個單店營業(yè)面積最大的家居建材超市5、頤和有一批深具行業(yè)經(jīng)驗的中高層領導6、企業(yè)高層對企業(yè)策劃比較重視7、引進一批質(zhì)地優(yōu)良、品牌信譽良好的國內(nèi)國際家居建材品牌8、區(qū)域市場內(nèi)人文環(huán)境良好Threat劣勢1、中豪改名頤和對一些新客戶會造成新的定位；2、新市場的整改勢必會流失一部分客戶；3、由于市場重建等于是一切推倒重來，管理上存在很多需要完善的地方；4、競爭對手已經(jīng)比較成熟，規(guī)模化道路的品牌影響面較廣，競爭壓力大5、品牌歷史不久，影響不深遠，需要投入更多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌6、與泰大家居市場較近，市場重疊較為嚴重Prrortunity機會1、城市的核心地帶，極具發(fā)展?jié)摿?、十年品牌知名度高，對客戶能形成一定的吸引力3、滄州房地產(chǎn)發(fā)展市場空間很大，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，家居建材將與房地產(chǎn)一起成為消費熱點4、街區(qū)發(fā)展在滄州城市建設中尚有規(guī)劃，給頤和的大客戶營銷帶來機會。5、行業(yè)內(nèi)與設計單位、施工單位的緊密合作有機會、聯(lián)系其他品牌店結成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機會Wekness威脅1、競爭對手憑借連鎖經(jīng)營店為平臺，擴充單店面積、對企業(yè)店面形象進行完整的CIS導入的話，會在市場上形成一定的殺傷力2、目前國家關于建材行業(yè)立法逐步走向完善，未來的經(jīng)營將被更多限制3、市場變幻莫測，隨著區(qū)域市場的發(fā)展成熟，必定會引起內(nèi)外資本的關注，與其比，頤和在很多方面都還顯出明顯不足。綜合以上分析，我們發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢并不明顯，從硬件上時間可以完全抵消我們的優(yōu)勢，從軟件上，頤和已經(jīng)明顯落后于福泰隆。此消彼長今年對于頤和來說是很關鍵性的一年。福泰隆的優(yōu)勢呈現(xiàn)明顯的態(tài)勢，如果不考慮其他方面的因素，今年福泰隆躍升滄州本土市場第一的位置是很有可能的。其根據(jù)是除以上原因外，福泰隆市場商戶經(jīng)過幾輪的淘汰，目前已經(jīng)處于穩(wěn)定狀態(tài)，市場管理模式也基本確定下來，這為他發(fā)展的后勁提供了保障。雖然目前區(qū)位優(yōu)勢不是很明顯，但是隨著滄州市區(qū)建設的發(fā)展，西南部新的小區(qū)建設的規(guī)模化，他的區(qū)位優(yōu)勢在今年之后的時間內(nèi)將超越頤和。鳳凰城、塞納左岸、孔雀城、天成明月洲等十幾個中高等社區(qū)在他的直接輻射范圍之內(nèi)，與其他建材市場重疊不是很明顯，這構成了他的不可或缺的優(yōu)勢。而反觀我們頤和，頤和周邊不乏有一些諸如，宏宇城、萬泰麗景等大體量小區(qū)，但是與泰大家居重疊比較嚴重，在今后三年內(nèi)的考驗還是很嚴重的問題存在。所以頤和作為龍頭的定位將得到極大的削弱，今年將是關鍵性的一年，如果不出臺行之有效的應對措施，頤和環(huán)伺四周的強大對手將逐步蠶食、壓縮他的市場。我說過做零售品牌商要考慮戰(zhàn)術，因為他不需要太明確的戰(zhàn)略，只要把戰(zhàn)術做好就行。但是做建材市場就不一樣了，他首先考慮的是戰(zhàn)略定位，要有明晰的戰(zhàn)略分析研究。戰(zhàn)略是指導戰(zhàn)術更好的為戰(zhàn)略服務。對于以上市場的分析我們得出這樣的一個觀點：究竟該怎樣做才能扭轉(zhuǎn)目前此消彼長的戰(zhàn)略態(tài)勢最起碼能夠保住與福泰隆勢均力敵的競爭形勢。只有做到這一點，明年我們才能和泰大家居有一拼的實力?？紤]到形勢的發(fā)展，我們必須做出一個較為長遠的規(guī)劃和較為完善的近期發(fā)展規(guī)劃，以及近期能夠?qū)崿F(xiàn)初步戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術部署。三、4P策略建議Product產(chǎn)品1：作為目前滄州首個建材大賣場，在產(chǎn)品選擇組合上一定要切合市場需求及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。大抵來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷的是兩類產(chǎn)品，一種是不是很賺錢但很好銷的產(chǎn)品。二種是不好銷但利潤空間可觀的產(chǎn)品。2：產(chǎn)品選擇上分清主次，在首期一類型產(chǎn)品可同時引進兩個競品（視具體情況選擇），這樣做的目的有利于在產(chǎn)品間形成一定的競爭，有利于最后確定優(yōu)良的產(chǎn)品品種。3：產(chǎn)品展示要在傳統(tǒng)的基礎上力求新潁，為客戶營造一個良好的購物環(huán)境。4：針對大客戶提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上要分析房地產(chǎn)項目常用的建筑材料，并在營銷策略上提供一攬子解決方案。Promotion促銷1：通過開業(yè)慶典制定一個綜合性的立體傳播方案，以開業(yè)慶典為契機開始“頤和”品牌的打造歷程。2：制定中長期的促銷策略。具體到企業(yè)形象廣告的投放，各產(chǎn)品的廣告投放，現(xiàn)場促銷的開展，社會活動的參與，企業(yè)公關活動的安排等。3：開展大客戶服務。針對房地產(chǎn)項目形成完善的競標準備體系。4：采取靈活多樣的店內(nèi)促銷辦法。適時開展主題不同的促銷活動。達到小促銷天天有，大型促銷項目不定期舉行的效果。5：通過參與公益性、半公益性的社會活動提升企業(yè)形象，以行業(yè)龍頭企業(yè)的標準去做任何事情。Pricing定價1：切合各商戶品牌、產(chǎn)品進行定價。推出不同檔次的產(chǎn)品，價格拉開一定距離。2：推出客戶關系管理活動。為大客戶建立檔案并定期回訪。3：配合商戶定價推出貴賓卡VIP服務Place渠道1：店鋪銷售2：設計單位3：施工單位4：企事業(yè)單位營銷5：房地產(chǎn)公司營銷6：項目營銷四、頤和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議一）企業(yè)核心競爭力建議核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的企業(yè)所有競爭力中最為重要的部分，也就是企業(yè)文化層面。頤和作為滄州家居建材行業(yè)老牌企業(yè)，行業(yè)老大的霸氣態(tài)勢不但要借助本次開張慶典中體現(xiàn)出來，更要一直保持下去，作為頤和企業(yè)在建材或者其他行業(yè)擴張的無窮動力資源。關于核心競爭力建議如下：（一）加強建材行業(yè)專業(yè)知識的培訓。這里將涉及幾個方面：一是企業(yè)基層導購員專業(yè)知識（包括業(yè)務知識與家居建材知識）的培訓；二是中層管理人員在管理知識與專業(yè)知識上的進步，三是高層企業(yè)管理人員在品牌運作、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)擴張融資等方面的知識深化。（二）企業(yè)策劃、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的正軌化運作。學習建材行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)成功者經(jīng)驗的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們一樣符合企業(yè)三步走定律：成長-成熟-無限擴張。成長期的管理允許是粗放中的細化，但在成熟期中，企業(yè)策劃、品牌策劃一定要有自己的規(guī)劃，否則便很容易陷入不少上市企業(yè)在頭年贏利，二年持平，三年虧本的境地。實際上，我們不缺乏可以締造成功的行業(yè)機會，卻缺乏能將行業(yè)機會坐深做透的企業(yè)家，在企業(yè)家不具備企業(yè)策劃、品牌策劃經(jīng)驗的前提下，引進專業(yè)人才，是企業(yè)發(fā)展的最佳選擇。（三）優(yōu)化產(chǎn)品組合，適應未來行業(yè)發(fā)展規(guī)律。未來的家居建材行業(yè)會走向智能化、科技化、環(huán)?；?、人性化，而在目前，卻仍然只能以傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)支持利潤來源與企業(yè)擴張前的原始資本積累，而任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實際上都是蘊藏風險的。企業(yè)如何為將來市場走勢墊定基礎，這是一個長期而艱巨的課題！二）頤和市場定位建議市場定位原則：契合企業(yè)發(fā)展章程，在建材以及相關行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，為社會創(chuàng)造更多財富，獲取“頤和”品牌發(fā)展后的戰(zhàn)略意義。市場定位建議：1：做滄州市銷售最好的家居建材營銷企業(yè)，形成區(qū)域品牌總代，使其成為家居建材行業(yè)連鎖、家居建材行業(yè)文化傳播、建材行業(yè)聯(lián)盟、地產(chǎn)項目建材提供企業(yè)于一身的綜合性營銷企業(yè)。2：繼續(xù)保持自身的綜合優(yōu)勢，確保三年內(nèi)完成區(qū)域市場的優(yōu)勢地位，并在三年內(nèi)超越現(xiàn)有競爭對手并覆蓋市轄范圍、走外圍拓展之路。3：完成原始資本積累階段后，在固有行業(yè)體系成熟的前提下，走本行業(yè)的多元化發(fā)展道路。五、背景情況1、企業(yè)背景情況解析房地產(chǎn)市場的銷售旺季一般集中在春秋兩季，家居裝修市場的旺季也大都集中在這段時期內(nèi)。目前滄州市場去年與今春有大量房源已經(jīng)和即將交付使用，頤和在今年五月重新改裝開業(yè)后，經(jīng)過三個個月左右的試營業(yè)，正好迎上9月或10月底來臨的家居建材銷售旺季，時間安排比較合理。目前滄州各大建筑材料供應商，也都躍躍欲試，可以預見到的是，今年秋季裝修材料市場的競爭會比較激烈，而且可能會出現(xiàn)建材經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，設計商爭奪客戶資源的現(xiàn)象。頤和裝飾城作為整合后的全新品牌，如果在銷售旺季來臨之前作好企業(yè)推廣及一系列的促銷造勢活動，將是頤和能否在銷售旺季內(nèi)出現(xiàn)首度旺季“開門紅”與維系全年銷售份額的關鍵。2、企業(yè)全年策劃策略綜合以上SWOT分析表明，頤和裝飾城在今后的發(fā)展的道路上充滿著不確定因素，關鍵是通過什么樣的策略避免劣勢發(fā)展，促進優(yōu)勢發(fā)展。企業(yè)在做全年的策劃策略的時候，首先要做到的是創(chuàng)新性和可操作性。創(chuàng)新性是保證可持續(xù)發(fā)展的需要；可操作性是保證策略的正確的貫徹和效果。3、策略在時間上的梳理過程頤和裝飾城重新梳理品牌的策劃策略，是一系列的、科學的、完整的、具備可行性操作的過程。2012年全年營銷策劃在時間過程的梳理由三部分組成。首先是開業(yè)前的策劃；再就是開業(yè)中慶典系列的策劃；三就是開業(yè)后的活動營銷策劃。作為改名后的市場開業(yè)前的策劃尤為重要，他可以起到承前啟后的作用，不僅為頤和行銷知名度良好“開局”，而且還可以為企業(yè)行銷做好鋪墊。開業(yè)中的慶典系列策劃是開業(yè)前策劃的延伸，也是為之后的活動營銷“動力蓄能”。第二章：全年活動策劃方案開業(yè)前期策劃（武術套路之三段錦）時間段：2012年2月——4月1、頤和MI（理念識別系統(tǒng)）策劃MI策劃定位MI策劃定位原則：1：符合國家及行業(yè)有關法律規(guī)定2：符合頤和企業(yè)文化及主要發(fā)展方向3：代表頤和企業(yè)精神口號、反映未來行業(yè)市場走向4：人性化的MI設計，同時具備激勵、宣傳、創(chuàng)新作用5：感官沖擊力強，便于頤和企業(yè)的品牌傳播MI策劃建議MI所包括的詳細內(nèi)容：1：企業(yè)使命2：企業(yè)宗旨3：企業(yè)精神4：質(zhì)量方針5：企業(yè)作風6：經(jīng)營理念7：管理理念8：人力資源理念9：質(zhì)量理念10：客戶關系理念11：有效創(chuàng)新理念12：理財或成本理念13：職能工作服務理念14：市場理念15：生存和競爭理念16：良性變化理念17：發(fā)展理念18：資源理念19：學習理念20：安全與健康理念21：成功理念2、MI策劃活動推廣方案1）“頤和裝飾城”杯創(chuàng)意設計活動征集主題

“頤和裝飾城”--精品建材商場標志“頤和裝飾城”--精品建材商場廣告宣傳用語

策劃執(zhí)行細則本案內(nèi)所做的部分MI策劃將最終修改后應用于各電視、報紙、戶外媒體、現(xiàn)場促銷等企業(yè)形象傳播工程內(nèi)，亦將應用于本次開業(yè)中慶典活動內(nèi)。執(zhí)行方案最終作用細則：1：MI與VI的緊密結合使用；2：MI傳播執(zhí)行中必須保持統(tǒng)一性、所有廣告促銷必須明晰主題；3：MI策劃一旦確定，將不得隨意更換；4：MI是企業(yè)文化中很重要的部分。2）頤和裝飾城購物卡促銷活動的策劃活動的主題是銷售建材購物儲值卡，其活動的亮點就是“買兩萬、送一千”的贈卡活動。是結合頤和裝飾城開業(yè)前后這段時間內(nèi)，公司拿出100萬現(xiàn)金政策力度，業(yè)主在購買卡后可以憑此卡在頤和裝飾城任何一家品牌商處購買建材均可享受“買兩萬、送一千”的增值政策。購物卡是一種較好的維系終成顧客的策略，這種在百貨和超市運營中的常規(guī)手法對建材家居企業(yè)也同樣具有效果。本案目的就是在頤和整修這段時間內(nèi)，為盡量避免客戶群體的大量流失而舉辦的一個措施，對提升整個裝飾城的銷量和商家的信心有幾大促進作用，同時也是為裝飾城下步朝著信息電子商務化埋下伏筆。3）創(chuàng)辦《頤和家居》雜志的策劃《頤和家居》作為滄州市第一個專業(yè)、專注一個行業(yè)的DM雜志來說，在滄州尚屬首創(chuàng)，他的意義在于他以最專業(yè)的角度來近距離的觀察和書寫這個行業(yè)的歷史。頤和創(chuàng)辦這個雜志共有5大好處：它是一個最貼近家裝行業(yè)需求的客戶群體、以最專業(yè)的行業(yè)描繪，來發(fā)揮最大價值的一個發(fā)聲陣地；這是自己搭建的廣告推廣平臺，可以為頤和的合作伙伴提供最便宜、時效期最長、信息量最大的服務；可以潛移默化的引導消費者，能夠主導和帶動一群人和一個團體的消費，改變?nèi)藗兊南M觀念；可以擺脫其他媒體一些規(guī)定限制，最大角度的客觀分析行業(yè)發(fā)展的前景；可以自主的依托這個平臺舉辦一些貼近行業(yè)宣傳活動的目的；可以節(jié)省在其他平面媒體等廣告媒體的投入并降低宣傳費用。本案最大的優(yōu)勢就是能夠?qū)㈩U和品牌文化的進展發(fā)揮到最大化，將頤和企業(yè)品牌價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為具有文化品牌方面的