風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)利潤水平變動趨勢及變動原因分析

風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)利潤水平變動趨勢及變動原因分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。進入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)工藝壁壘風(fēng)電設(shè)備零部件具有產(chǎn)品差異大、質(zhì)量要求高、供貨周期緊等特征，制作流程復(fù)雜且周期較長，需經(jīng)過長時間的技術(shù)研究、經(jīng)驗積累方能產(chǎn)出合格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同時，不同客戶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同、技術(shù)要求繁雜，需要根據(jù)各項目情況對設(shè)計院提供的設(shè)計藍圖進行拆解、研發(fā)、試制，確定制造時采用的具體參數(shù)及制備方案，并在原材料采購、生產(chǎn)過程監(jiān)測、出場檢驗等多方面進行全過程管控，充分利用先進的技術(shù)工藝和生產(chǎn)設(shè)備，輔以長期積累的專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)經(jīng)驗，方能在質(zhì)量、功能、交貨等各方面滿足下游客戶的嚴(yán)苛的定制化設(shè)備零部件需求。因此，對于新進企業(yè)而言，由于缺乏工程經(jīng)驗和技術(shù)儲備，無法快速響應(yīng)下游客戶需求，難以適應(yīng)日益激烈的市場競爭。此外，海上風(fēng)電塔筒、樁基等需在抗腐蝕、抗臺風(fēng)、抗海水沖撞等方面具有更可靠的設(shè)計，且單段長度較長、直徑較大、重量較重，制備過程中對焊接并行控制、機加工精度控制、涂裝質(zhì)量控制、缺陷檢測修復(fù)等環(huán)節(jié)要求較高，僅有部分實力較強的廠商掌握了高品質(zhì)、大功率海上風(fēng)電塔筒、樁基的制造技術(shù)，大量中小企業(yè)較難進入主流市場。因此，對于新進企業(yè)而言，存在技術(shù)工藝壁壘。2、市場認(rèn)可壁壘風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件產(chǎn)品要求可靠使用壽命在20年以上，產(chǎn)品質(zhì)量對于保障發(fā)電的安全性、可靠性、可持續(xù)性至關(guān)重要。下游客戶在選擇上游供應(yīng)商時，都需通過長期、謹(jǐn)慎的考核，并在選擇供應(yīng)商時重點關(guān)注實際產(chǎn)品的銷售業(yè)績及運行情況，選定產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性高的供應(yīng)商進行采購。而新進入者因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不明晰、生產(chǎn)過程管理不健全以及技術(shù)不夠成熟等因素，難以獲得實際訂單進行測試改進、提升設(shè)計能力和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，與下游客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系存在困難。因此，嚴(yán)格的市場認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)成為較高的行業(yè)進入壁壘。3、資金規(guī)模壁壘風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)品制造是資金密集型行業(yè)，初期投入的資金規(guī)模較大。風(fēng)電塔筒、樁基等屬于大型鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，其生產(chǎn)制造需要大噸位門式起重機、厚板卷板機等大型設(shè)備，根據(jù)生產(chǎn)流程還需進行大量場地工裝及設(shè)備改型，固定資產(chǎn)投入較大。同時，為滿足客戶交期較緊、交貨量大的需求，需要在前期研發(fā)、原材料采購方面墊付資金，流動資金投入較大。此外，風(fēng)電行業(yè)的大功率趨勢也對生產(chǎn)廠商提出更高要求，生產(chǎn)廠商需要需對生產(chǎn)、檢測設(shè)備持續(xù)進行投入，并在吊裝、儲運等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行設(shè)備升級，方能持續(xù)保持市場競爭力。因此，對新進入者而言，存在資金規(guī)模壁壘。4、人才壁壘風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，且國內(nèi)起步較晚、發(fā)展較快，這對企業(yè)提出較高的技術(shù)迭代要求。風(fēng)電塔筒、樁基等屬于大型鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，需要材料工程、機械自動化、工業(yè)設(shè)計、工程管理等領(lǐng)域的專業(yè)人才，國內(nèi)大型風(fēng)電設(shè)備零部件廠商已組建較為完整的技術(shù)人員梯隊。但總體而言，想要實現(xiàn)大功率、降本增效以及等目標(biāo)，仍然存在研發(fā)、技術(shù)、管理等方面的人才缺口，特別是系統(tǒng)掌握風(fēng)電理論并具有風(fēng)電工程開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)實踐經(jīng)驗的復(fù)合型人才相對較少。因此，本行業(yè)對新進入企業(yè)構(gòu)成了較高的人才壁壘。行業(yè)競爭格局伴隨風(fēng)電行業(yè)的不斷發(fā)展，全國風(fēng)電年新增并網(wǎng)裝機容量持續(xù)增長，為上千家風(fēng)電設(shè)備及零部件廠商提供發(fā)展空間。在平價上網(wǎng)等壓力之下，要求業(yè)內(nèi)廠商通過加大研發(fā)投入，提高風(fēng)電設(shè)備發(fā)電效率；而升級生產(chǎn)設(shè)備、批量化生產(chǎn)，也對降低生產(chǎn)成本有較大幫助，這共同導(dǎo)致風(fēng)電設(shè)備零部件廠商產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高。產(chǎn)業(yè)集中度的提高有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這對風(fēng)電設(shè)備零部件企業(yè)提高自身競爭力尤為重要，因而風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)市場份額向一線企業(yè)集中趨勢逾漸明顯。陸上與海上風(fēng)電產(chǎn)品因技術(shù)難度、成本構(gòu)成、經(jīng)濟效益等因素使得兩者發(fā)展水平不同，進而導(dǎo)致上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商競爭情況及未來前景存在差異。從陸上風(fēng)電設(shè)備行業(yè)來看，中游風(fēng)電整機廠商頭部企業(yè)通過引進、消化、再創(chuàng)新得以快速發(fā)展，少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)大額市場訂單的情況持續(xù)依舊。該等廠商憑借行業(yè)地位優(yōu)勢，主導(dǎo)了與上游研發(fā)協(xié)同的過程，需要上游風(fēng)電零部件廠商具備完備研發(fā)團隊，持續(xù)進行研發(fā)投入，快速響應(yīng)其定制化需求。同時，該等廠商需求的產(chǎn)品逐漸大型化，要求生產(chǎn)廠商具備大功率產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)驗，對產(chǎn)品批量交貨時點也有嚴(yán)格要求。因此，對上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商擁有較強的議價能力，部分技術(shù)研發(fā)能力欠缺的風(fēng)電設(shè)備零部件廠商間在競爭中處于弱勢地位。從海上風(fēng)電設(shè)備行業(yè)來看，因為發(fā)展時間較短更為謹(jǐn)慎，無論是新增裝機還是在建項目，幾家實力雄厚的國企在國內(nèi)海上風(fēng)機市場處于絕對主導(dǎo)地位，而海上風(fēng)電產(chǎn)品的高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求他們在供應(yīng)商選擇時更為嚴(yán)格，需要對上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商的圖紙消化、工藝改進、質(zhì)量控制以及供貨能力進行多方位考核，導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門檻高于陸上風(fēng)電。目前，從事海上風(fēng)電塔筒、樁基等海上風(fēng)電設(shè)備零部件生產(chǎn)的企業(yè)較少，行業(yè)競爭體現(xiàn)在技術(shù)工藝、客戶品牌、產(chǎn)能布局等方面。風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)概況風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的風(fēng)電設(shè)備零部件制造，中游的風(fēng)電整機總裝和大型風(fēng)電場施工，以及下游的風(fēng)電場投資運營、維護。上游領(lǐng)域由包括風(fēng)電機組、風(fēng)電支撐基礎(chǔ)以及輸電控制系統(tǒng)等，因其生產(chǎn)技術(shù)性較強，多由中游的風(fēng)電整機廠商或風(fēng)電場施工商向?qū)I(yè)生產(chǎn)商定制采購。風(fēng)電整機廠商、風(fēng)電場施工商領(lǐng)域的參與者多為央企、國企和大型民企等規(guī)模以上企業(yè)，因而中游領(lǐng)域集中度較高，國內(nèi)主要風(fēng)機整機企業(yè)包括中國海裝、上海電氣、金風(fēng)科技、遠景能源，主要風(fēng)電場施工商包括中國交建、華電集團、龍源振華等。下游的風(fēng)電場運營商主要由大型國有發(fā)電集團投資運營，包括國家能源集團、中國華能、中國大唐、國家電投、中國華電、華潤電力、中廣核、國投電力等。1、風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)發(fā)展概況我國風(fēng)力發(fā)電設(shè)備制造技術(shù)起步較晚，1996年前我國風(fēng)電設(shè)備全部從國外直接引進，而后才開始風(fēng)電技術(shù)引進和規(guī)?；l(fā)展。1996年至2006年，我國風(fēng)力發(fā)電設(shè)備制造商基本依靠引進國外成熟風(fēng)電技術(shù)，國外風(fēng)電設(shè)備制造商在我國風(fēng)機市場占據(jù)優(yōu)勢地位，2006年新增裝機市場份額仍超過半數(shù)。2006年以來，我國風(fēng)電設(shè)備制造行業(yè)進入規(guī)模化發(fā)展階段，風(fēng)電機組單機容量持續(xù)增大，陸上風(fēng)電主流機型逐步向3.0MW以上級別發(fā)展，海上風(fēng)電主流機型也已達4MW以上。而風(fēng)電機組大功率化趨勢，也帶動葉片和塔筒向大型化發(fā)展，葉輪直徑和塔筒高度均持續(xù)提高；同時，變槳距功率可調(diào)節(jié)型機組發(fā)展迅速，近年來在風(fēng)電機組特別是大型風(fēng)電機組上也得到廣泛應(yīng)用。伴隨著我國風(fēng)電設(shè)備制造行業(yè)的發(fā)展與成熟，國內(nèi)風(fēng)電設(shè)備制造商已成為國內(nèi)風(fēng)電設(shè)備市場主力，國內(nèi)風(fēng)電整機廠商在2019年新增裝機容量中的市場份額已超過85%；同時，海上風(fēng)電市場上述趨勢更為顯著，2019年海上風(fēng)電新增裝機容量中國內(nèi)廠商的市場份額超過95%，上海電氣、遠景能源、金風(fēng)科技及明陽智能也成為全球第三至第六大海上風(fēng)電制造商，發(fā)展態(tài)勢良好。國內(nèi)風(fēng)電整機國產(chǎn)化程度的大幅提高，也為國內(nèi)上游風(fēng)電零部件廠商帶來良好發(fā)展機遇，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)處在快速上升通道。整體來說，我國風(fēng)電設(shè)備技術(shù)最近20年的發(fā)展一直處于追趕狀態(tài)。目前，整機制造、齒輪箱等大型組件國內(nèi)已能規(guī)?；a(chǎn)，并占據(jù)了一定市場份額。但在自主研發(fā)能力、檢測認(rèn)證體系、特別是關(guān)鍵零部件制造方面，國內(nèi)仍與國外先進產(chǎn)能具有一定差距；且公共技術(shù)平臺建設(shè)也相對落后，例如大型葉片試驗、傳動系統(tǒng)試驗、整機測試場環(huán)節(jié)，滯后于風(fēng)電裝機規(guī)模擴大速度。預(yù)計到2020年，我國陸上風(fēng)電度電成本將下降至0.30元-0.40元，海上風(fēng)電度電成本也將下降至0.56元；通過風(fēng)力發(fā)電設(shè)備技術(shù)進步帶來降低風(fēng)電成本、提升發(fā)電效率，進而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的平衡，已成為實現(xiàn)風(fēng)電平價上網(wǎng)最為重要實現(xiàn)途徑。2、風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)發(fā)展空間及方向（1）風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)潛在市場價值巨大基于世界各國對風(fēng)電領(lǐng)域的不斷投入及風(fēng)電技術(shù)的進步創(chuàng)新，預(yù)計全球風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)市場規(guī)模仍將持續(xù)增長。據(jù)測算，2018-2027年間，全球風(fēng)機供應(yīng)鏈潛在市場價值高達5,400億美元。其中，葉片與塔筒的市場潛力最大，分別超過1,000億美元。此外，技術(shù)進步推動下一代風(fēng)機機型將更多選擇4~6MW的機型。（2）風(fēng)電設(shè)備大功率趨勢顯著因平價上網(wǎng)、競爭性配置等需要，風(fēng)電降本增效的需求日益增長，風(fēng)電設(shè)備大功率化作為解決方案之一，已成為風(fēng)電產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展趨勢，我國風(fēng)電快速發(fā)展帶動風(fēng)電機組等風(fēng)電裝備制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。截至2019年底，累計裝機的風(fēng)電機組平均功率為1.8兆瓦，同比增長3.7%。2019年新增裝機的風(fēng)電機組平均功率為2.5MW，同比增長12.4%；其中，2.0-2.9MW風(fēng)電機組新增裝機容量市場占比由2009年的8%增長至2019年的72%，3.0-3.9MW風(fēng)電機組新增裝機容量市場占比由2017年的3%增長至2019年的18%，4.0MW以上風(fēng)電機組新增裝機容量市場占比由2015年的1%增長至2019年的9%，風(fēng)電機組單機容量逐年增長。海上風(fēng)電機組方面，我國海上風(fēng)電整機廠商積極推動大容量海上風(fēng)電機組。當(dāng)前國內(nèi)海上機組單機容量主要集中在2.5MW-4MW。根據(jù)中國風(fēng)能協(xié)會統(tǒng)計，截至2019年底，在我國所有吊裝的海上風(fēng)電機組中，單機容量為4MW的風(fēng)電機組累計裝機容量達到293.0萬千瓦，占海上總裝機容量的41.7%；4.0-4.9MW、5.0MW及以上機組，占海上總裝機容量的比例分別為55.5%、17.0%，較2018年，新增了單機容量為4.5MW、7.0MW、7.25MW的機組。目前，我國整機廠商已積極布局8MW以上產(chǎn)品。上海電氣已于2018年從西門子Gamesa可再生能源公司引進SG8MW-167海上風(fēng)電機組，并計劃與浙江大學(xué)合作對10MW量級以上機組進行攻關(guān)。金風(fēng)科技也在2018年發(fā)布了GW168-8MW機型，并計劃在福建三峽興化灣二期海上風(fēng)場安裝兩臺8MW樣機。此外，中國海裝、湘電風(fēng)能、明陽智能等諸多整機廠商也在開展大容量機組的研發(fā)。（3）風(fēng)電機組、支撐基礎(chǔ)、海底電纜及升壓站已成為海上風(fēng)電行業(yè)主要增長點海上風(fēng)電項目在硬件方面主要包括風(fēng)電機組、海上風(fēng)電支撐基礎(chǔ)、海底電纜等。在海上風(fēng)電的總投資中，上述硬件投資占比超50%，按照目前海上風(fēng)電平均開發(fā)投資造價每千瓦1.4萬元計算，“十四五”期間面向整機制造商以及周邊部件供應(yīng)商如風(fēng)電塔筒及樁基、海底光纜等的市場規(guī)模將超3,500億元。風(fēng)電機組方面，海上風(fēng)電機組大多是在陸上風(fēng)電機組的基礎(chǔ)上，通過升容、加強防腐等手段升級設(shè)計而來，其關(guān)鍵設(shè)備的組成與陸上機組總體一致。在目前技術(shù)水平下，單機容量4MW以上的風(fēng)電機組整機造價與單機容量呈正相關(guān)，單位造價區(qū)間多在5,051-7,300元/kW范圍。6MW以上的風(fēng)電機組由于沒有大批量應(yīng)用，研發(fā)成本較高，相對來講單位造價較高。風(fēng)電支撐基礎(chǔ)方面，海上風(fēng)電支撐基礎(chǔ)包括風(fēng)電塔筒、樁基等，受風(fēng)電場地質(zhì)情況、水深、離岸距離等因素影響，單臺套海上風(fēng)電支撐基礎(chǔ)的造價（含施工）約為1,000萬元-3,000萬元，占海上風(fēng)電投資成本的24%-33%。以4MW風(fēng)電設(shè)備為例，其單樁基礎(chǔ)造價（含施工）約為950萬元到1,350萬元，導(dǎo)管架基礎(chǔ)造價（含施工）約為1,000萬元到1,400萬元，高樁承臺基礎(chǔ)造價（含施工）約為1,200萬元到1,500萬元。此外，由于廣東和福建由于地質(zhì)條件復(fù)雜，單臺基礎(chǔ)的造價（含施工）在2,000萬元左右。海底電纜及升壓站方面，35kV的海底電纜造價在60萬元每公里到150萬元每公里范圍內(nèi)，220kV海纜造價在每公里450萬元到600萬元范圍內(nèi)；海上升壓站的造價成本主要與建設(shè)規(guī)模大小呈正相關(guān)修改性，施工安裝、電氣設(shè)備等成本在20,000-30,000萬元之間，單位造價隨著規(guī)模提升顯著下降。通過近十年來我國海上風(fēng)電開發(fā)經(jīng)驗的逐步積累，以及各環(huán)節(jié)設(shè)備國產(chǎn)化的持續(xù)推進，海上風(fēng)電的開發(fā)成本持續(xù)下降；風(fēng)機運行穩(wěn)定也持續(xù)加強，發(fā)電成本不斷下降，海上風(fēng)電投資回報率逐步進入相對理想?yún)^(qū)間，未來我國海上風(fēng)電裝機量將呈現(xiàn)快速平穩(wěn)增長，海上風(fēng)電設(shè)備市場前景廣闊。行業(yè)供求狀況及變化原因1、總體供需態(tài)勢隨著各國政府和產(chǎn)業(yè)界對風(fēng)電行業(yè)的持續(xù)投入，風(fēng)電技術(shù)得以不斷進步，推動效率提升和成本下降，風(fēng)電市場仍將保持平穩(wěn)增長。陸上風(fēng)電方面，因發(fā)展時間較長、技術(shù)儲備豐富、施工難度較小，市場上能夠生產(chǎn)陸上風(fēng)電塔筒等風(fēng)電設(shè)備零部件的生產(chǎn)廠商較多，能夠滿足市場需求，整體呈現(xiàn)供求平衡的穩(wěn)定態(tài)勢；海上風(fēng)電方面，近年來海上風(fēng)電市場規(guī)模增長迅速，但因技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較高、工作環(huán)境復(fù)雜、單機容量較大等因素，市場上能夠提供穩(wěn)定可靠海上風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的生產(chǎn)廠商相對較少，主流廠商產(chǎn)能相對飽和，整個市場仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2、市場需求狀況及變化原因近年來，國內(nèi)外風(fēng)電行業(yè)尤其是海上風(fēng)電市場發(fā)展持續(xù)增長，直接帶動了風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件市場的發(fā)展。根據(jù)全球風(fēng)能理事會統(tǒng)計，2001年至2020年全球風(fēng)電累計裝機容量從23.9GW增至742.7GW，年復(fù)合增長率達19.83%。而海上風(fēng)電作為風(fēng)電的重要組成部分，因其風(fēng)源穩(wěn)定、利用率高、單機裝機容量大等特點，近年來總裝機容量增長速度高于陸上風(fēng)電。全球風(fēng)電尤其是海上風(fēng)電裝機容量的快速增長，勢必將擴增對風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的市場需求量。預(yù)計2020-2024年全球新增風(fēng)電裝機容量355.0GW，年復(fù)合增長率約4%，亞洲市場、北美市場的市場成長性將較為強勁；尤其是中國，經(jīng)濟快速發(fā)展的趨勢將為電力需求和風(fēng)電設(shè)備市場的持續(xù)增長提供動力。而在海上風(fēng)電方面，預(yù)計新增裝機容量50.8GW，年復(fù)合增長率超過19%，中國、英國和德國三大主要市場需求依然強勁；其中，中國近期在海上風(fēng)電方面出臺多項鼓勵政策，引導(dǎo)海上風(fēng)電更好、更快地發(fā)展，市場需求上升十分迅猛，國內(nèi)海上風(fēng)電設(shè)備制造商迎來了良好發(fā)展機遇。3、市場供給狀況及變化原因伴隨國家政策大力推動以及風(fēng)電市場快速增長，風(fēng)電設(shè)備行業(yè)經(jīng)歷過一段高速的發(fā)展，不同類型、不同區(qū)域的風(fēng)電零部件市場供給狀況存在一定差異，具體就風(fēng)電塔筒、樁基方面，從陸上風(fēng)電、海上風(fēng)電兩個維度進行分析。陸上風(fēng)電方面，開發(fā)時間較長的早期機型技術(shù)較為成熟，低功率市場競爭較為充分，整體供給相對充足；而大功率、高塔筒等趨勢影響下的新興機型市場，對工藝創(chuàng)新、生產(chǎn)加工、質(zhì)量控制、交貨履約、售后服務(wù)等方面都提出了更高要求，市場供給集中在上市公司等龍頭企業(yè)，設(shè)備投入高、工藝難度大、技術(shù)設(shè)計復(fù)雜，市場供給相對集中。海上風(fēng)電方面，因在吊裝出運設(shè)備、焊接疲勞強度控制、材料無損探傷檢測、工程設(shè)計經(jīng)驗儲備等方面都有著比陸上風(fēng)電更高的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)門檻相對較高，且對設(shè)備廠商的產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制、生產(chǎn)基地位置等亦有較嚴(yán)要求。一般來說，海上風(fēng)電設(shè)備需求方主要為知名風(fēng)電整機廠商和大型風(fēng)電場施工商，該等下游客戶在對上游風(fēng)電設(shè)備零部件廠商的設(shè)備場地、經(jīng)營規(guī)模、歷史業(yè)績等方面進行考量并確認(rèn)滿足要求后，方才建立合作關(guān)系且不會隨意更換供應(yīng)商。此外，較高的技術(shù)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也要求上述公司在選擇上游風(fēng)電零部件供應(yīng)商時更為謹(jǐn)慎嚴(yán)格，符合要求的零部件供應(yīng)商相對較少，已處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。我國風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況中國具有豐富的風(fēng)能資源，開發(fā)潛力巨大。陸上3級及以上風(fēng)能技術(shù)開發(fā)量在26億千瓦以上，近海海域3級以上風(fēng)能技術(shù)開發(fā)量約5億千瓦。從風(fēng)能資源潛力和可利用土地、海域面積等角度看，在現(xiàn)有風(fēng)電技術(shù)條件下，中國風(fēng)能資源足夠支撐20億千瓦以上風(fēng)電裝機，風(fēng)電可以成為未來能源和電力結(jié)構(gòu)中的一個重要的組成部分。1、裝機規(guī)模不斷擴大，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展我國風(fēng)電場建設(shè)始于20世紀(jì)80年代，在其后的十余年中，經(jīng)歷了初期示范階段和產(chǎn)業(yè)化建立階段，裝機容量平穩(wěn)、緩慢增長。自2003年起，隨著國家發(fā)改委首期風(fēng)電特許權(quán)項目的招標(biāo)，風(fēng)電場建設(shè)進入規(guī)?；皣a(chǎn)化階段，裝機容量增長迅速。特別是2006年開始，連續(xù)四年裝機容量翻番，形成了爆發(fā)式的增長。近年來，我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，得益于明確的規(guī)劃和不斷更新升級的發(fā)展目標(biāo)。據(jù)中國風(fēng)能協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國風(fēng)電新增裝機容量26.8GW，同比增長26.68%；2019年底我國風(fēng)電累計裝機容量達到236.3GW，同比增長12.78%；我國風(fēng)電累計裝機容量占全球比重從2000年的約2%增長至2019年的約36%，遠超過全球平均水平，已成為全球風(fēng)力發(fā)電規(guī)模最大、發(fā)展最快的市場。同時，全年風(fēng)電平均利用小時數(shù)相對較高，2019年棄風(fēng)電量169億千瓦時，同比減少108億千瓦時，平均棄風(fēng)率4%，同比下降3個百分點，棄風(fēng)率持續(xù)下降。2、新增裝機向東中部負(fù)荷中心轉(zhuǎn)移，地區(qū)結(jié)構(gòu)不斷改善我國風(fēng)能資源豐富和較豐富的地區(qū)主要分布在兩個大地帶。一是三北地區(qū)豐富帶，以內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江、甘肅為代表的省份風(fēng)能資源最為豐富，該等地區(qū)主要以陸上風(fēng)電為主，其中阿拉山口、達坂城和輝騰格勒等地區(qū)年可利用小時達5,000小時。二是沿海及島嶼地豐富帶，其中東部部分沿海區(qū)域?qū)儆诟唢L(fēng)功率密度區(qū)域，例如江蘇、廣東、福建、浙江等省份，是較為理想的海上風(fēng)電場建設(shè)區(qū)域，十三五期間核準(zhǔn)的海上風(fēng)電項目也集中在該等區(qū)域。較長時間以來，我國風(fēng)電開發(fā)以陸上風(fēng)電為主，主要集中在三北地區(qū)，該等地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展水平較弱，往往電力需求不旺盛，風(fēng)電就地消化較難；同時，國家電網(wǎng)建設(shè)滯后于風(fēng)電資源開發(fā)速度，對風(fēng)電外送條件影響較大影響，導(dǎo)致風(fēng)電產(chǎn)地與消納地的空間錯配。自十三五規(guī)劃實施以來，國家對特高壓電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)建設(shè)投入，富余風(fēng)電外送條件得到較好的改善，棄風(fēng)率持續(xù)降低。但實現(xiàn)風(fēng)電遠距離輸送仍需要對電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)進行投入，且成本相對較高；同時，近年來風(fēng)電技術(shù)發(fā)展較快，尤其是海上風(fēng)電方面降本增效成果較好，在我國東部沿海地區(qū)大規(guī)模開發(fā)海上風(fēng)電成為可能，而東部沿海地區(qū)也恰為電力需求旺盛的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，充分滿足就地消納條件。因此，國家通過新增裝機布局轉(zhuǎn)移也能較好的解決風(fēng)電消納問題。從近年風(fēng)電累計裝機容量占比來看，截至2019年底，“三北”地區(qū)占比較2018年底降低約6%，東中部地區(qū)占比提高約5%2，風(fēng)電開發(fā)重心持續(xù)向消納條件較好的地區(qū)轉(zhuǎn)移，隨著地區(qū)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整風(fēng)電消納問題將得以更快改善。3、關(guān)鍵技術(shù)取得突破、運維經(jīng)驗及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷豐富完善，海上風(fēng)電已具備完整開發(fā)體系我國海上風(fēng)電經(jīng)歷了從國外引進到自主研發(fā)、小規(guī)模示范到大規(guī)模集中開發(fā)的發(fā)展階段。我國海上風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈主要包括風(fēng)電設(shè)備零部件廠商、風(fēng)電整機廠商、風(fēng)電場施工商、風(fēng)電場建設(shè)運營商等，伴隨著海上風(fēng)電的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)也在不斷成長和完善。從海上風(fēng)電關(guān)鍵技術(shù)來看，我國已取得諸多突破。海上風(fēng)電機組國產(chǎn)化方面，諸如金風(fēng)科技、上海電氣、明陽智能等風(fēng)電整機廠商都已進行5MW以上大容量機組的試驗示范。海上輸配電方面，到2018年11月底我國已經(jīng)開發(fā)建設(shè)14座升壓站，其中12座已經(jīng)并網(wǎng)，同時初步完成了深遠海大型匯流站有關(guān)技術(shù)的研究。風(fēng)電機組基礎(chǔ)設(shè)計方面，抗冰設(shè)計與一體化設(shè)計能力提升，通過設(shè)計優(yōu)化和改進提出了無過渡段單樁設(shè)計技術(shù)。海上風(fēng)電場施工方面，風(fēng)電施工船舶專業(yè)化程度已較高，其起重、作業(yè)能力可滿足大容量機組安裝要求；同時，打樁設(shè)備已相對完善，基礎(chǔ)施工技術(shù)和施工工藝也基本成熟，滿足大容量風(fēng)電機組基礎(chǔ)的施工要求。從海上風(fēng)電運維經(jīng)驗來看，我國已具備一定積累。國內(nèi)海上風(fēng)電累計裝機容量已超過7.0GW，積累了一定的運維經(jīng)驗；運維船推陳創(chuàng)新，專業(yè)運維船得到應(yīng)用，不斷提升運維水平。從目前來看，已經(jīng)進入質(zhì)保期的項目有江蘇如東和上海東海大橋項目，海上風(fēng)電設(shè)備的性能故障率基本滿足設(shè)計和招標(biāo)階段的要求，年發(fā)電量也基本達到了預(yù)期，而且有部分項目發(fā)電量超過預(yù)期。從海上風(fēng)電產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系來看，我國已逐步完善。我國首部海上風(fēng)力發(fā)電場國家標(biāo)準(zhǔn)《海上風(fēng)力發(fā)電場設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T51308-2019）于2019年10月1日起實施。該標(biāo)準(zhǔn)達到了國際先進水平，并填補了我國海上風(fēng)力發(fā)電場設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的空白。同時，近年來我國海上風(fēng)電相關(guān)政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、檢測認(rèn)證等方面的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系得到了不斷積累和完善，為下一階段海上風(fēng)電的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。4、政策引導(dǎo)驅(qū)動下，海上風(fēng)電裝機容量將快速增長與英國、丹麥、德國等歐洲國家相比，我國海上風(fēng)電起步較晚。自我國首個滿足“雙十”標(biāo)準(zhǔn)的海上風(fēng)電示范項目—江蘇如東150兆瓦海上風(fēng)場示范項目——投運以來，海上風(fēng)電作為一種清潔能源，憑借其距離用電負(fù)荷近、發(fā)電穩(wěn)定、不占用陸地土地資源等優(yōu)勢，在我國得以快速發(fā)展。2015-2019年我國海上風(fēng)電累計裝機容量年復(fù)合增長率超過60%，已成為全球增速最快、潛力最大的海上風(fēng)電市場。2019年，我國海上風(fēng)電新增裝機容量2.5GW，同比增長43.93%；累計裝機達到7.0GW，總裝機容量僅次于英國、德國，位列全球第三。2018年我國新建了13座海上風(fēng)電場，總投資達到約114億美元，占2018年全球海上風(fēng)電行業(yè)總投資的44%。中國海上風(fēng)電行業(yè)的迅速發(fā)展離不開相關(guān)政策的支持。在國家能源局制定的《風(fēng)電發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，確定了海上風(fēng)電開工建設(shè)項目規(guī)模達到10GW、累計并網(wǎng)容量5GW以上的目標(biāo)。同時，國家能源局2018年5月發(fā)布《關(guān)于2018年度風(fēng)電建設(shè)管理有關(guān)要求的通知》，落實建設(shè)海上風(fēng)電競價模式，加快海上風(fēng)電建設(shè)并網(wǎng)及轉(zhuǎn)型升級進度。此外，國家發(fā)改委、國家能源局2019年5月發(fā)布《關(guān)于建立健全可再生能源電力消納保障機制的通知》，將可再生能源配額正式落地，為風(fēng)電、光伏平穩(wěn)成長保駕護航，海風(fēng)資源豐富的沿海經(jīng)濟發(fā)達省份發(fā)展海上風(fēng)電的積極性提高較大。同時，浙江、福建、廣東等沿海省市也已出臺海上風(fēng)電發(fā)展相關(guān)政策。未來，在我國大力開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和綠色發(fā)展的背景下，我國海上風(fēng)電將實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)國網(wǎng)能源研究院發(fā)布的《中國新能源發(fā)電分析報告2019》預(yù)測，“十四五”期間海上風(fēng)電發(fā)展將進一步提速。根據(jù)江蘇、廣東、浙江、福建、上海等省市或地方已批復(fù)的海上風(fēng)電發(fā)展規(guī)劃規(guī)模測算，“十四五”期間預(yù)計全國新增海上風(fēng)電裝機容量約25.0GW；至2025年底，我國海上風(fēng)電累計裝機容量將達到30.0GW左右，80%裝機集中在江蘇、廣東、福建等省份，且江蘇、廣東有望建成集中連片開發(fā)的千萬千瓦級海上風(fēng)電基地。2030年底，我國海上風(fēng)電累計裝機將超過60GW，占全國風(fēng)電累計裝機容量的比例約為12%。行業(yè)利潤水平變動趨勢及變動原因風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件產(chǎn)品是按照客戶提供的設(shè)計圖紙、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合企業(yè)自身技術(shù)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗、制造水平等定制生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對較高。大規(guī)模風(fēng)電設(shè)備制造企業(yè)在工藝控制、材料檢測、工程經(jīng)驗等各方面建立較強優(yōu)勢，生產(chǎn)工藝較為先進、產(chǎn)品質(zhì)量較高，其利潤水平相對較高。風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件行業(yè)的利潤水平受原材料價格波動、產(chǎn)品市場價格等因素的綜合影響。原材料方面，鋼板是風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的主要原材料，鋼材市場的價格波動對產(chǎn)品的毛利率水平影響較大。產(chǎn)品市場價格方面，風(fēng)電塔筒、樁基等風(fēng)電設(shè)備零部件的價格通常由招投標(biāo)或商業(yè)談判等確定，不同的市場競爭、技術(shù)難度、質(zhì)量要求等情況將導(dǎo)致產(chǎn)品利潤水平有所波動。此外，海上風(fēng)電塔筒、樁基因在吊裝出運設(shè)備、焊接疲勞強度控制、材料無損探傷檢測、工程設(shè)計經(jīng)驗儲備均要求更高，能生產(chǎn)大兆瓦海上風(fēng)電塔筒、樁基的生產(chǎn)廠商較少，短期內(nèi)市場供給相對緊張，因此海上風(fēng)電塔筒、樁基整體利潤水平高于陸上。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標(biāo)是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品