金融軟件投資項目營銷策劃方案（范文參考）

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金融軟件投資項目營銷策劃方案xx投資管理公司

報告說明2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出完善市場化發(fā)行機制，豐富直接融資工具，穩(wěn)步擴大債券市場規(guī)模，豐富債券品種，發(fā)行長期國債和基礎(chǔ)設(shè)施長期債券。2022年以來，中國證監(jiān)會等有關(guān)部門貫徹落實關(guān)于完善債券融資支持機制的工作要求，從創(chuàng)新債券品種、優(yōu)化融資服務(wù)機制、提供增信支持、便利回購融資等多角度推出一系列政策措施，進一步拓寬民營企業(yè)債券融資渠道，增強服務(wù)民營經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)效。在此背景下，債券等FICC資產(chǎn)品種不斷創(chuàng)新，交易規(guī)模持續(xù)提升，金融機構(gòu)對于債券等FICC資產(chǎn)的交易處理類系統(tǒng)需求預計將進一步釋放，相關(guān)金融軟件廠商正迎來新一輪的發(fā)展機遇期。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1060.20萬元，其中：建設(shè)投資592.30萬元，占項目總投資的55.87%；建設(shè)期利息6.03萬元，占項目總投資的0.57%；流動資金461.87萬元，占項目總投資的43.56%。項目正常運營每年營業(yè)收入4400.00萬元，綜合總成本費用3278.94萬元，凈利潤822.85萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率61.75%，財務(wù)凈現(xiàn)值2498.08萬元，全部投資回收期3.12年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。本項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)技術(shù)進步要求，符合市場要求，受到國家技術(shù)經(jīng)濟政策的保護和扶持，適應(yīng)本地區(qū)及臨近地區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品日益發(fā)展的要求。項目的各項外部條件齊備，交通運輸及水電供應(yīng)均有充分保證，有優(yōu)越的建設(shè)條件。，企業(yè)經(jīng)濟和社會效益較好，能實現(xiàn)技術(shù)進步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高經(jīng)濟效益的目的。項目建設(shè)所采用的技術(shù)裝備先進，成熟可靠，可以確保最終產(chǎn)品的質(zhì)量要求。本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風險評估等內(nèi)容基于公開信息；項目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學習交流或模板參考應(yīng)用。目錄第一章總論 8一、項目名稱及投資人 8二、項目背景 8三、結(jié)論分析 9主要經(jīng)濟指標一覽表 10第二章市場和行業(yè)分析 12一、交易處理類系統(tǒng)概況 12二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 15三、行業(yè)特點與發(fā)展趨勢 29四、金融軟件行業(yè) 32五、制訂計劃和實施、控制營銷活動 33六、風險管理與投資分析類系統(tǒng)概況 34七、行業(yè)發(fā)展的影響因素 36八、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 40九、行業(yè)競爭格局 49十、建立持久的顧客關(guān)系 49十一、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 50十二、以消費者為中心的觀念 53十三、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標 54第三章發(fā)展規(guī)劃 57一、公司發(fā)展規(guī)劃 57二、保障措施 61第四章人力資源分析 64一、現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的類型 64二、績效考評標準及設(shè)計原則 68三、選擇人員招募方式的主要步驟 74四、人員錄用評估 75五、企業(yè)勞動定員基本原則 75六、企業(yè)人力資源規(guī)劃的分類 78七、培訓課程設(shè)計的基本原則 80第五章企業(yè)文化方案 83一、塑造鮮亮的企業(yè)形象 83二、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍 88三、企業(yè)先進文化的體現(xiàn)者 98四、品牌文化的塑造 103五、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價值 114六、造就企業(yè)楷模 123第六章公司治理 126一、管理層的責任 126二、公司治理結(jié)構(gòu)的概念 127三、股東權(quán)利及股東（大）會形式 129四、信息與溝通的作用 134五、股東大會的召集及議事程序 135六、內(nèi)部控制評價的組織與實施 136七、獨立董事及其職責 147第七章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 153一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點、缺點與適用條件 153二、融合戰(zhàn)略的分類 155三、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 157四、企業(yè)融資戰(zhàn)略的概念 160五、技術(shù)競爭態(tài)勢類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 161六、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念 168七、融合戰(zhàn)略的構(gòu)成要件 170八、企業(yè)文化的產(chǎn)生與發(fā)展 173第八章SWOT分析說明 176一、優(yōu)勢分析（S） 176二、劣勢分析（W） 178三、機會分析（O） 178四、威脅分析（T） 179第九章財務(wù)管理分析 187一、決策與控制 187二、對外投資的影響因素研究 187三、流動資金的概念 190四、財務(wù)管理原則 191五、企業(yè)財務(wù)管理目標 195六、營運資金的特點 202第十章投資計劃方案 205一、建設(shè)投資估算 205建設(shè)投資估算表 206二、建設(shè)期利息 206建設(shè)期利息估算表 207三、流動資金 208流動資金估算表 208四、項目總投資 209總投資及構(gòu)成一覽表 209五、資金籌措與投資計劃 210項目投資計劃與資金籌措一覽表 210第十一章項目經(jīng)濟效益 212一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 212營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 212綜合總成本費用估算表 213利潤及利潤分配表 215二、項目盈利能力分析 216項目投資現(xiàn)金流量表 217三、財務(wù)生存能力分析 219四、償債能力分析 219借款還本付息計劃表 220五、經(jīng)濟評價結(jié)論 221總論項目名稱及投資人（一）項目名稱金融軟件投資項目（二）項目投資人xx投資管理公司（三）建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（待定）。項目背景近年來，在中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長的背景下，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，全國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)主營業(yè)務(wù)年收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)超4萬家，實現(xiàn)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入94,994億元，同比增長16.4%，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入保持較快增長；全行業(yè)實現(xiàn)利潤總額11,875億元，同比增長7.6%2013年至2021年，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展增速顯著高于GDP增速，占GDP比重不斷提高，在國民經(jīng)濟中的地位進一步提升?！笆濉逼陂g，綜合經(jīng)濟實力顯著增強，持續(xù)打牢全面小康社會堅實基礎(chǔ)。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命深入推進，壩區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著，林下經(jīng)濟迅猛發(fā)展。工業(yè)經(jīng)濟提質(zhì)發(fā)展。以旅游業(yè)為重點的第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。預計經(jīng)濟總量從811億元增長到1200億元，突破千億元大關(guān)，年均增長7.7%；城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入分別從2.32萬元、6863元增加到3.44萬元、1.13萬元，年均分別增長8.2%、10%。與全國全省同步全面建成小康社會勝利在望。結(jié)論分析（一）項目實施進度項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1060.20萬元，其中：建設(shè)投資592.30萬元，占項目總投資的55.87%；建設(shè)期利息6.03萬元，占項目總投資的0.57%；流動資金461.87萬元，占項目總投資的43.56%。（三）資金籌措項目總投資1060.20萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）814.07萬元。根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額246.13萬元。（四）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：4400.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：3278.94萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：822.85萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：61.75%。5、全部投資回收期（Pt）：3.12年（含建設(shè)期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：1194.60萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益經(jīng)初步分析評價，項目不僅有顯著的經(jīng)濟效益，而且其社會救益、生態(tài)效益非常顯著，項目的建設(shè)對提高農(nóng)民收入、維護社會穩(wěn)定，構(gòu)建和諧社會、促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展具有十分重要的作用。項目在社會經(jīng)濟、自然條件及投資等方面建設(shè)條件較好，項目的實施不但是可行而且是十分必要的。（六）主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1060.201.1建設(shè)投資萬元592.301.1.1工程費用萬元387.391.1.2其他費用萬元196.051.1.3預備費萬元8.861.2建設(shè)期利息萬元6.031.3流動資金萬元461.872資金籌措萬元1060.202.1自籌資金萬元814.072.2銀行貸款萬元246.133營業(yè)收入萬元4400.00正常運營年份4總成本費用萬元3278.94""5利潤總額萬元1097.13""6凈利潤萬元822.85""7所得稅萬元274.28""8增值稅萬元199.49""9稅金及附加萬元23.93""10納稅總額萬元497.70""11盈虧平衡點萬元1194.60產(chǎn)值12回收期年3.1213內(nèi)部收益率61.75%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元2498.08所得稅后市場和行業(yè)分析交易處理類系統(tǒng)概況1、系統(tǒng)定義交易處理類系統(tǒng)指金融機構(gòu)進行交易處理的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。相對于大多在場內(nèi)交易的權(quán)益類資產(chǎn)而言，F(xiàn)ICC及衍生品的交易處理系統(tǒng)涉及的金融工具品種較多、結(jié)構(gòu)復雜、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)繁復，對相關(guān)系統(tǒng)的分析能力及復雜邏輯業(yè)務(wù)的處理能力提出了更高要求。2、政策背景2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出完善市場化發(fā)行機制，豐富直接融資工具，穩(wěn)步擴大債券市場規(guī)模，豐富債券品種，發(fā)行長期國債和基礎(chǔ)設(shè)施長期債券。2022年以來，中國證監(jiān)會等有關(guān)部門貫徹落實關(guān)于完善債券融資支持機制的工作要求，從創(chuàng)新債券品種、優(yōu)化融資服務(wù)機制、提供增信支持、便利回購融資等多角度推出一系列政策措施，進一步拓寬民營企業(yè)債券融資渠道，增強服務(wù)民營經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)效。在此背景下，債券等FICC資產(chǎn)品種不斷創(chuàng)新，交易規(guī)模持續(xù)提升，金融機構(gòu)對于債券等FICC資產(chǎn)的交易處理類系統(tǒng)需求預計將進一步釋放，相關(guān)金融軟件廠商正迎來新一輪的發(fā)展機遇期。3、FICC及衍生品市場概況近年來，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展迅速，金融機構(gòu)對具備復雜資產(chǎn)處理能力的交易處理類系統(tǒng)需求快速提升。在海外金融市場，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展起步較早，市場較為活躍，交易種類豐富，F(xiàn)ICC及衍生品一級市場發(fā)行量與二級市場交易量均已超過權(quán)益類資產(chǎn)，在全球金融市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。與海外金融市場相比，國內(nèi)FICC及衍生品市場起步較晚，而隨著中國金融市場的日益成熟以及金融創(chuàng)新的不斷推進，國內(nèi)證券公司、銀行、基金公司、保險公司等各類金融機構(gòu)對FICC及衍生品業(yè)務(wù)的理解與布局全面深化，對相關(guān)資產(chǎn)的配置需求不斷提升。固定收益市場規(guī)模：根據(jù)人民銀行發(fā)布的2020年金融市場運行情況數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，2020年度中國固定收益發(fā)行規(guī)模約57萬億人民幣，同比增長26.5%，其中，銀行間發(fā)行規(guī)模約49萬億人民幣，同比增長27.5%；二級市場成交金額方面，2020年中國固定收益證券現(xiàn)券成交金額為253萬億人民幣，同比增長16.5%。同期，根據(jù)美國證券行業(yè)和金融市場協(xié)會數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，美國固定收益一級市場2020年發(fā)行規(guī)模約12萬億美元；二級市場日均成交金額9,541億美元，全年按252個交易日估算，2020年全年成交金額約240萬億美元。外匯市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行對2019年4月全球外匯交易量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯即期日均交易量為433億美元，同期美國為4,757億美元。大宗商品市場規(guī)模：中國大宗商品現(xiàn)貨市場中，以上海黃金交易所為例，根據(jù)2021年上海黃金交易所12月月報，2021年度中國上海黃金交易所貴金屬單邊交易金額約為10.3萬億人民幣。美國大宗商品市場同時涉及能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等種類豐富的合約類別，根據(jù)CMEGroup數(shù)據(jù)，2021年芝加哥商品交易所平均每日金屬相關(guān)合約約63萬手。衍生品市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行關(guān)于2019年4月全球衍生品交易量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯衍生品日均交易量為930億美元，美國為8,950億美元。同期，中國場外利率衍生品日均交易量為160億美元，美國為2.36萬億美元。4、交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模伴隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，相關(guān)資產(chǎn)交易處理類系統(tǒng)已成為重點發(fā)展領(lǐng)域之一。2021年度，我國金融行業(yè)FICC業(yè)務(wù)相關(guān)的交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模達到82.2億元，預計未來四年相關(guān)市場規(guī)模將保持約24.9%的增速，2025年市場規(guī)模預計達到約200.1億元。國內(nèi)衍生品市場發(fā)展起步較晚，隨著國內(nèi)衍生品市場發(fā)展逐漸步入快車道，相關(guān)業(yè)務(wù)對具備衍生品定價與處理能力的交易系統(tǒng)需求日益迫切，相關(guān)軟件市場將進入新的發(fā)展機遇期。5、競爭格局證券行業(yè)：在國內(nèi)證券行業(yè)交易處理類系統(tǒng)領(lǐng)域，以固定收益證券交易處理系統(tǒng)為代表，功能通常涵蓋證券公司固定收益業(yè)務(wù)的交易處理、風險控制、組合管理分析等業(yè)務(wù)需求。目前，為證券公司提供該類系統(tǒng)的軟件供應(yīng)商包括恒生電子、海益科技等。銀行業(yè)：國內(nèi)銀行業(yè)交易處理類系統(tǒng)競爭格局整體較為分散。根據(jù)軟件的使用部門進行劃分，以銀行金融市場部使用的資金系統(tǒng)來看，國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行以采購國外廠商產(chǎn)品為主，如Murex、Summit、Opics、Calypso等；城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社等中小規(guī)模銀行的軟件供應(yīng)商除主要包括中匯億達等公司。以銀行資產(chǎn)管理部和銀行理財子公司使用的資管系統(tǒng)來看，相關(guān)軟件供應(yīng)商主要包括兆尹科技、恒生電子等?；鹦袠I(yè)：目前，國內(nèi)基金行業(yè)交易處理類系統(tǒng)以服務(wù)權(quán)益類資產(chǎn)為主，隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，客戶對于相關(guān)資產(chǎn)的交易處理信息化需求預計將會進一步增強。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。行業(yè)特點與發(fā)展趨勢1、FICC及衍生品相關(guān)軟件市場已進入發(fā)展機遇期伴隨著中國證券市場三十余年的歷程，權(quán)益類資產(chǎn)市場已經(jīng)歷了較長的發(fā)展期，市場較為成熟。與之相比，F(xiàn)ICC及衍生品市場資產(chǎn)種類繁多、業(yè)務(wù)復雜度較高，近年來步入了快速發(fā)展期。在此背景下，相較于權(quán)益類資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，F(xiàn)ICC及衍生品相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)與技術(shù)特點相對突出，該類系統(tǒng)的金融工具覆蓋面相對較廣，涉及的風險因素相對更多，除交易處理能力之外，對軟件底層的定價模型、風險計量模型均有較高要求，在國內(nèi)的發(fā)展起步時間亦較晚。隨著FICC及衍生品市場的興起和國內(nèi)各類金融機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的加速布局，金融機構(gòu)對于專業(yè)化的FICC及衍生品業(yè)務(wù)的系統(tǒng)信息化需求日益提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)預計未來將成為金融軟件行業(yè)的重點發(fā)展領(lǐng)域。2、風險管理與投資分析相關(guān)軟件市場的專業(yè)化要求不斷提升且需求旺盛經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，我國金融行業(yè)業(yè)務(wù)復雜度不斷提升，為更好防范各類金融風險，相關(guān)監(jiān)管政策不斷升級，維護金融安全已成為新時期的重要課題。同時，隨著我國金融市場持續(xù)發(fā)展，業(yè)務(wù)品種不斷豐富，金融機構(gòu)對投資研究、資產(chǎn)配置等投資分析的需求日益增加。投資決策的科學性、投資分析結(jié)果的穩(wěn)定性和可控性，均需要信息系統(tǒng)支撐。金融機構(gòu)面臨復雜的市場、嚴格的監(jiān)管以及激烈的市場競爭。隨著我國金融市場復雜度不斷提升，金融監(jiān)管政策持續(xù)推出，風險管理和投資分析能力已成為金融機構(gòu)穩(wěn)健運營的基礎(chǔ)和業(yè)績提升的保障，相關(guān)軟件需求持續(xù)提升。3、政策更新與技術(shù)迭代，系統(tǒng)升級迭代需求旺盛監(jiān)管政策是影響金融軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素，F(xiàn)ICC及衍生品市場與相關(guān)軟件行業(yè)處于快速發(fā)展期，相關(guān)政策與規(guī)則不斷完善與更新。在行業(yè)監(jiān)管政策驅(qū)動下，金融機構(gòu)在FICC及衍生品業(yè)務(wù)的交易處理、風險管理、投資分析等各類業(yè)務(wù)流程中，關(guān)于內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管的信息化需求持續(xù)提升，推動市場不斷擴容。受益于監(jiān)管政策驅(qū)動，相關(guān)產(chǎn)品根據(jù)政策的更新不斷升級迭代，從而持續(xù)滿足金融機構(gòu)各類資產(chǎn)投資交易的內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管要求。另一方面，行業(yè)具有技術(shù)與產(chǎn)品不斷迭代的特點，由于金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應(yīng)的底層引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品與服務(wù)體系也不斷演進更新。與此同時，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計算等前沿技術(shù)的持續(xù)進步，科技對金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強化，創(chuàng)新性的金融行業(yè)解決方案層出不窮，F(xiàn)ICC及衍生品業(yè)務(wù)相關(guān)軟件行業(yè)發(fā)展已進入技術(shù)驅(qū)動的新階段。4、金融機構(gòu)對系統(tǒng)專業(yè)性和穩(wěn)定性要求較高，具有較強的客戶黏性證券公司、銀行、基金公司、保險公司等金融機構(gòu)選定系統(tǒng)供應(yīng)商后，通?？删S持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，主要由于金融軟件系統(tǒng)在技術(shù)與產(chǎn)品層面都有較強的復雜度和專業(yè)性，金融機構(gòu)對系統(tǒng)運行穩(wěn)定性要求較高。供應(yīng)商在提供服務(wù)過程中也不斷加深對于金融機構(gòu)客戶的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)需求的理解，與客戶形成良性循環(huán)的合作關(guān)系。因此，除更新?lián)Q代或者業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以外，金融機構(gòu)更換業(yè)務(wù)系統(tǒng)往往較為謹慎，對于金融軟件產(chǎn)品和服務(wù)具有較強黏性。金融軟件行業(yè)1、行業(yè)概況根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局和中國國家標準化管理委員會2018年發(fā)布的《軟件產(chǎn)品分類》（標準號：GB/T36475-2018），軟件產(chǎn)品可分類為系統(tǒng)軟件、支撐軟件、應(yīng)用軟件、嵌入式軟件、信息安全軟件、工業(yè)軟件及其他軟件。其中，金融軟件行業(yè)屬于“應(yīng)用軟件-行業(yè)應(yīng)用軟件-金融財稅軟件”，是面向證券公司、銀行、基金公司、保險公司等金融行業(yè)的應(yīng)用軟件。經(jīng)過金融信息化階段的探索與發(fā)展，我國金融軟件行業(yè)目前正逐步向金融數(shù)字化階段轉(zhuǎn)型。金融信息化階段，金融企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通和信息共享；金融數(shù)字化階段，根據(jù)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，監(jiān)管科技應(yīng)用水平和數(shù)字化監(jiān)管能力將持續(xù)提升，金融科技創(chuàng)新監(jiān)管進一步強化，金融機構(gòu)需加強一體化運營中臺建設(shè)、健全自動化風控機制、全面塑造數(shù)字化能力，進而實現(xiàn)提質(zhì)增效、合規(guī)管理的目標。2、市場規(guī)模近年來，伴隨著國內(nèi)利率、匯率、信用等市場的建設(shè)與發(fā)展，金融市場相關(guān)業(yè)務(wù)迎來快速發(fā)展期。與此同時，監(jiān)管政策持續(xù)推動金融行業(yè)的信息化建設(shè)，加之金融機構(gòu)自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新與風險管理的雙重驅(qū)動，金融行業(yè)持續(xù)加大對相關(guān)系統(tǒng)軟件開發(fā)建設(shè)的投入力度，金融行業(yè)在業(yè)務(wù)容量、業(yè)務(wù)種類、管理深度上的發(fā)展為金融軟件行業(yè)提供了廣闊的市場前景。3、發(fā)展趨勢近年來，在行業(yè)監(jiān)管與金融機構(gòu)自身提質(zhì)增效的雙重驅(qū)動下，金融行業(yè)信息化程度不斷提高，金融機構(gòu)在運營管理、投資交易、風控合規(guī)等各方面的信息化投入持續(xù)加大，進而實現(xiàn)提升業(yè)務(wù)效率、降低交易成本、強化風控合規(guī)的管理目標。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、資本市場不斷成熟、金融市場業(yè)務(wù)與金融工具品種的日益豐富，金融軟件行業(yè)正在迎來新的發(fā)展機遇期。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。風險管理與投資分析類系統(tǒng)概況1、系統(tǒng)定義全面風險管理能力是金融機構(gòu)各項業(yè)務(wù)穩(wěn)健運營的基礎(chǔ)，投資分析能力則是金融機構(gòu)經(jīng)營業(yè)績提質(zhì)增效的重要保障。風險管理與投資分析類系統(tǒng)指金融機構(gòu)在業(yè)務(wù)開展中進行風險管理與投資分析的系統(tǒng)，可支持包括權(quán)益類、FICC及衍生品等多種資產(chǎn)類別。2、政策背景隨著我國金融市場的成熟度和復雜度不斷提升，金融機構(gòu)風險管理相關(guān)的政策不斷推出。2022年4月，中央全面深化改革委員會審議通過了《“十四五”時期完善金融支持創(chuàng)新體系工作方案》，會議強調(diào)“統(tǒng)籌金融支持科技創(chuàng)新和防范金融風險，壓實風險防控主體責任”。2022年1月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》，強調(diào)銀行保險機構(gòu)應(yīng)強化數(shù)字化風控能力建設(shè)，加快建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相匹配的風險控制體系，建立企業(yè)級的風險管理平臺，全面提升數(shù)據(jù)安全和風險管理水平。2020年8月，證券業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于推進證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究報告》，報告強調(diào)證券行業(yè)應(yīng)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型增強合規(guī)風控能力，全面提升在經(jīng)紀業(yè)務(wù)、財富管理、風險管理等領(lǐng)域的數(shù)字化水平。伴隨我國金融市場業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展及監(jiān)管要求的持續(xù)提高，金融機構(gòu)風險管理與投資分析的信息化需求持續(xù)提升，相關(guān)金融軟件供應(yīng)商也將迎來新的發(fā)展機遇期。3、市場規(guī)模隨著我國金融市場的成熟度和復雜度不斷提升，金融機構(gòu)對于風險管理與投資分析的需求持續(xù)提升，未來需求空間廣闊。以風險管理系統(tǒng)為例，2021年度，金融機構(gòu)風險管理系統(tǒng)解決方案市場規(guī)模約為98.4億元，預計未來四年相關(guān)市場規(guī)模將保持約18.0%左右增速，到2025年市場規(guī)模預計達到約190.8億元。4、競爭格局證券行業(yè)：在證券行業(yè)風險管理與投資分析類系統(tǒng)領(lǐng)域，以風險管理系統(tǒng)為代表，可分為市場風險管理、信用風險管理等系統(tǒng)，系統(tǒng)功能通常包括定價、風險計量、壓力測試、績效評估等。目前，為證券公司提供該類系統(tǒng)的軟件供應(yīng)商主要包括恒生電子、金仕達等。銀行業(yè)：在銀行業(yè)風險管理與投資分析類系統(tǒng)領(lǐng)域，以風險管理系統(tǒng)為代表，其中市場風險管理系統(tǒng)占據(jù)主要地位，相關(guān)解決方案提供商多為國外供應(yīng)商，主要包括Murex、Algorithmics、RiskMetrics、Moody’sAnalytics等。基金行業(yè)：在基金行業(yè)風險管理與投資分析類系統(tǒng)領(lǐng)域，以基金公司必備的風險績效系統(tǒng)為代表，主要供應(yīng)商主要包括恒生電子等。行業(yè)發(fā)展的影響因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）監(jiān)管政策推動行業(yè)景氣度持續(xù)提升近年來，國家高度重視軟件行業(yè)特別是行業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而金融行業(yè)作為行業(yè)信息化的戰(zhàn)略要地，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)推出，疊加金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，金融軟件行業(yè)景氣度持續(xù)提升。2022年4月，中央全面深化改革委員會審議通過《“十四五”時期完善金融支持創(chuàng)新體系工作方案》，會議強調(diào)“統(tǒng)籌金融支持科技創(chuàng)新和防范金融風險，壓實風險防控主體責任”。2021年12月，人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求加快金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深化關(guān)鍵核心技術(shù)應(yīng)用，加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強化金融創(chuàng)新的科技武裝，全面提升我國金融業(yè)綜合實力和核心競爭力。2022年1月，中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》，強調(diào)銀行保險機構(gòu)要大力推進業(yè)務(wù)經(jīng)營管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強金融市場業(yè)務(wù)數(shù)字化建設(shè)，全面深入推進數(shù)字化場景運營體系建設(shè)，構(gòu)建安全高效、合作共贏的金融服務(wù)生態(tài)，強化數(shù)字化風控能力建設(shè)。2020年8月，證券業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于推進證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究報告》，報告從證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性角度出發(fā)，客觀分析了行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，強調(diào)證券行業(yè)發(fā)展面臨重要機遇期，在提升金融服務(wù)供給能力方面亟待加強，需要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)行業(yè)業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新。（2）金融市場不斷發(fā)展，推動行業(yè)空間擴容近年來，中國FICC及衍生品金融市場進入了新的發(fā)展機遇期。根據(jù)中債金融估值中心、中登公司、SIFMA數(shù)據(jù)，與海外金融市場空間對比，2017年末，中國債券市場規(guī)模達到65萬億人民幣左右，約為美國債券市場規(guī)模的1/4，換手率則為美國的1/10左右。2020年底，中國債券市場規(guī)模達到104萬億人民幣左右，約為美國債券市場規(guī)模的1/3，而換手率則提升到美國的1/4左右。隨著中國FICC及衍生品金融市場的不斷發(fā)展，國內(nèi)FICC及衍生品相關(guān)金融軟件市場預計將迎來較為廣闊的成長空間。同時，隨著我國金融市場的不斷發(fā)展和業(yè)務(wù)復雜度的持續(xù)提升，維護金融安全、加強風險管理已成為金融行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要課題，疊加金融機構(gòu)面臨的市場競爭與業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求，金融機構(gòu)的風險管理與投資分析能力信息化建設(shè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)。風險管理類軟件是金融機構(gòu)實現(xiàn)有效風險管理的手段之一，投資分析類軟件則為金融機構(gòu)經(jīng)營業(yè)績提質(zhì)增效提供了有效保障，兩類軟件均對分析能力有較高要求。對比海外成熟市場的金融軟件公司，國內(nèi)風險管理與投資分析類軟件供應(yīng)商仍屬于成長期，存在廣闊的發(fā)展空間。（3）技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)賦能金融軟件行業(yè)軟件行業(yè)具有技術(shù)更新迭代快、產(chǎn)品升級更新周期短的特點。一方面，金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應(yīng)的底層引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品體系也不斷演進更新。另一方面，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計算等前沿技術(shù)的不斷更新迭代，技術(shù)創(chuàng)新對金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強化，每一次技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步都持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新在金融軟件領(lǐng)域的應(yīng)用日益深化。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）人才瓶頸金融軟件行業(yè)是技術(shù)密集型、人才密集型行業(yè)，隨著軟件企業(yè)規(guī)模擴大，對高水平的復合型技術(shù)人才需求量也在不斷增加。技術(shù)人員不僅需要有較好的軟件開發(fā)能力，同時還需對行業(yè)的業(yè)務(wù)特點、行業(yè)政策有較好的掌握，并且能在項目執(zhí)行中深刻理解客戶需求，提供具有前瞻性和創(chuàng)新性的解決方案。我國金融軟件行業(yè)起步較晚，具備軟件開發(fā)與金融行業(yè)復合背景的人才數(shù)量較少。隨著金融市場的發(fā)展，金融機構(gòu)對金融軟件產(chǎn)品及服務(wù)的要求將越來越高，進而對相關(guān)復合型人才的數(shù)量和質(zhì)量提出了更高需求。復合型人才的缺乏可能成為制約金融軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。（2）資金壓力金融軟件行業(yè)具有政策更新迅速、技術(shù)升級換代頻繁的特點，需要金融軟件企業(yè)準確把握技術(shù)發(fā)展趨勢，不斷推出新產(chǎn)品和提升服務(wù)水平，從而抓住市場機遇，滿足市場需求，保持自身的競爭力。而技術(shù)更新需要大量的研發(fā)投入，資金不足往往是眾多金融軟件企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸，也是行業(yè)整體發(fā)展速度的制約因素。另一方面，證券公司、銀行等金融客戶受內(nèi)部預算管理及審批流程影響，回款存在一定周期，也會給金融軟件供應(yīng)商帶來一定的資金壓力。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。行業(yè)競爭格局按照金融機構(gòu)客