《市場營銷管理》教案1

2022/11/301?市場營銷管理?

武漢大學(xué)商學(xué)院

2022/11/302第一講如何全面認(rèn)識市場營銷從三個(gè)層面來認(rèn)識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識2022/11/303三個(gè)案例“名人〞掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場亨利·福特的故事2022/11/30?營銷管理?版權(quán)所有——汪濤4第一節(jié)從三個(gè)層面來認(rèn)識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷2022/11/30?營銷管理?版權(quán)所有——汪濤5第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念2022/11/306生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。2022/11/307產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥2022/11/308推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動(dòng)購置本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品2022/11/309營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求營銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性2022/11/30?營銷管理?版權(quán)所有——汪濤10客戶的層次2022/11/3011客戶背叛率降低〔客戶保持率提高〕對于企業(yè)的影響

行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響2022/11/3012客戶管理的目標(biāo)提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式〔、網(wǎng)絡(luò)〕擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場時(shí)機(jī)，占領(lǐng)更多的市場份額。保存客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的效勞?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保存更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。2022/11/3013客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過、、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供本錢、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。2022/11/3014客戶管理的規(guī)劃及流程I識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。II對客戶進(jìn)行差異分析識別企業(yè)的“金牌〞客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)本錢的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞屢次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價(jià)值〔如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等〕，把客戶分為A、B、C三類。2022/11/3015客戶管理的規(guī)劃及流程〔續(xù)一〕III與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打，比較效勞水平的不同。把客戶打來的看作是一次銷售時(shí)機(jī)。測試客戶效勞中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。2022/11/3016客戶管理的規(guī)劃及流程〔續(xù)二〕IV調(diào)整產(chǎn)品或效勞以滿足每一個(gè)客戶的需求改進(jìn)客戶效勞過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或效勞爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與2022/11/3017第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程2022/11/3018如何認(rèn)識營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場

營銷環(huán)境2022/11/3019需求的八種型態(tài)有害需求———抵抗性營銷不規(guī)那么需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷2022/11/3020市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場時(shí)機(jī)細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位開展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)2022/11/3021市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)2022/11/3022第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境2022/11/3023第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場：

交換的場所交換關(guān)系的總和交換從市場學(xué)角度理解的市場市場

分工

產(chǎn)權(quán)信用購置者購置力購置動(dòng)機(jī)2022/11/3024第二節(jié)市場營銷環(huán)境的性質(zhì)市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和開展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的提供市場時(shí)機(jī)

帶來環(huán)境威脅2022/11/3025第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境2022/11/3026人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)時(shí)機(jī)越來越大2022/11/3027經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)開展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸

實(shí)際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入2022/11/3028社會文化環(huán)境分析人與自己〔他人〕的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴〔努力工作〕———獨(dú)立〔輕松生活〕人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：附屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向2022/11/3029營銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響2022/11/3030實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.興旺國家吸煙人數(shù)下降B.開展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.創(chuàng)造一種用萵苣葉制作的香煙2022/11/3031第三講消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場影響消費(fèi)者購置行為的因素消費(fèi)者購置決策過程2022/11/3032第一節(jié)消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場的購置對象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看從購置行為看

從市場動(dòng)態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用品、非耐用品2022/11/3033第二節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素心理因素文化因素社會因素個(gè)人因素2022/11/3034影響消費(fèi)者購置行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信

弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論

赫茲伯格的雙因素論

馬斯洛的需求層次論

選擇性注意

選擇性理解

選擇性記憶刺激物提示物反響2022/11/3035影響消費(fèi)者購置行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎〔模糊〕、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化2022/11/3036影響消費(fèi)者購置行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇拜性群體2022/11/3037影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見解2022/11/3038表1：時(shí)代差異的影響力

——來自楊凱洛維奇〔YankelovichPartners〕的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場行為偏好價(jià)值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場。2022/11/3039表2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代根本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“WhyMe?〞，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育時(shí)機(jī)，并擔(dān)憂且不確定美國在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國的定位慶?！瓌倮啻簾o所不知成功因?yàn)椤ζ床A得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……不可防止的義務(wù)刺激的探險(xiǎn)之旅困難的挑戰(zhàn)休閑……辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)生命的意義放下心來教育……一個(gè)夢想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來……未雨綢繆“現(xiàn)在〞比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事防止它——全是壞事風(fēng)氣……團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理…儲蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)2022/11/3040第三節(jié)消費(fèi)者購置的一般過程消費(fèi)者的購置類型消費(fèi)者的購置角色消費(fèi)者購置的一般過程2022/11/3041消費(fèi)者購置類型購置的風(fēng)險(xiǎn)〔介入的程度〕大小品牌的差異性大小2022/11/3042消費(fèi)者購買角色建議者影響者決定者購置者使用者2022/11/3043消費(fèi)者購買的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購置決策購后感受與評價(jià)2022/11/3044判斷評估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象2022/11/3045第四講競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭戰(zhàn)2022/11/3046第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)工程形式競爭者：所有制造能提供相同效勞的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競爭者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或效勞2022/11/3047競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容2022/11/3048競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步2022/11/3049第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設(shè)計(jì)學(xué)派〔六十年代左右〕：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的方案、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論〔七十——八十年代〕：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論〔九十年代早期〕：協(xié)同競爭理論〔九十年代后期〕：2022/11/3050競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的〔組織的優(yōu)勢和劣勢〕和可能做的〔市場時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅〕的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績效“模型為根底，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個(gè)公司利潤率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。2022/11/3051核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)穩(wěn)固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等2022/11/3052第三節(jié)競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原那么防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)2022/11/3053四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為2022/11/3054防御戰(zhàn)的原那么

面對無法防止的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。

——克勞塞維茨原那么：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能無視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新效勞。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否那么它不會有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。2022/11/3055進(jìn)攻戰(zhàn)的原那么

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

————克勞塞維茨原那么：第一進(jìn)攻原那么：搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原那么：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原那么：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的方法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。2022/11/3056側(cè)擊戰(zhàn)的原那么

追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原那么：第一側(cè)擊原那么：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原那么：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原那么：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高〔低〕價(jià)格的產(chǎn)品、較大〔小〕些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或效勞來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好方法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略2022/11/3057游擊戰(zhàn)的原那么

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原那么：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個(gè)市場大局部參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其無視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場局部2022/11/3058表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ2022/11/3059第五講市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分概論第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原那么第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)市場定位2022/11/3060第一節(jié)市場細(xì)分概論市場營銷策略的開展階段市場細(xì)分的客觀根底市場細(xì)分的作用2022/11/3061市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車〞通用汽車：為適宜的人生產(chǎn)制造適宜的車〔雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克〕BuickSail2022/11/3062市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀根底：消費(fèi)需求的差異性定制營銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)2022/11/3063市場細(xì)分的作用分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略2022/11/3064第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原那么市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)市場細(xì)分的原那么：可衡量性：規(guī)模和購置力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效效勞的程度有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿?022/11/3065第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇評估細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略2022/11/3066評估細(xì)分市場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿Α袌龉镜哪繕?biāo)和資源——公司市場的吸引力——競爭2022/11/3067市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購置者的討價(jià)還價(jià)能力供給商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品2022/11/3068同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購本錢本錢結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定本錢或庫存本錢高，或者研究開發(fā)本錢高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜霰惧X，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出本錢競爭成敗的重要性2022/11/3069替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低本錢來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否那么可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。2022/11/3070潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的本錢劣勢。包括以下這些因素：取得最好最廉價(jià)的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等接近銷售渠道政府行動(dòng)和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反響：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵抗進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵抗新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格〞2022/11/3071供給者的經(jīng)濟(jì)力量投入對于買者不管怎樣都是重要的供給集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配供給者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換本錢高購置企業(yè)不是供給者的重要顧客一種投入的供給者不必與其他行業(yè)供給者的替代投入競爭供給廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅2022/11/3072顧客的經(jīng)濟(jì)力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購置在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供給行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購置的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換本錢低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從假設(shè)干個(gè)供給者而不是從一個(gè)供給者那里購置投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。2022/11/3073目標(biāo)市場范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要〔以不同的產(chǎn)品來表示〕和不同的顧客群〔以不同的市場局部來表示〕：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場包括整個(gè)市場四維定義：1。需求——萊維特〔1960〕2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫〔1967〕3?？蛻簟稀?974〕4。地域2022/11/3074案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司〔SAS〕的CEO時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中開展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅