房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場調(diào)研要點與方法T

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場調(diào)研

要點與方法明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對象4調(diào)查準備工作5信息收集6市場信息分析研究的幾個關(guān)鍵問題7對未來產(chǎn)品趨向的研判8項目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議1.明確調(diào)研目的與需要解決的問題項目功能定位；項目客戶定位；項目檔次定位；項目戶型定位；其他定位。主要解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計問題。問題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯了，代價可能將是慘重的,只有適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶。我們的客戶在哪里？客戶想買怎樣的房子？當前市場上的房子能滿足他們嗎？我們的對手是誰？他們在推出什么樣的產(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？問題思考我們產(chǎn)品的市場機遇在哪里？我們項目的資源優(yōu)勢有哪些？我們項目的資源具有哪些特質(zhì)？我們將如何進行市場定位和產(chǎn)品定位？我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶？核心問題市場調(diào)研主要問題B1主要問題B2主要問題B3問題B1.1城市發(fā)展問題問題問題問題B2.3問題B3.1產(chǎn)品空間問題B3.2競爭空間問題B3.3價格空間關(guān)鍵問題B：產(chǎn)品定位主要問題B1：市場基礎(chǔ)主要問題B2：市場供求主要問題B3市場機遇關(guān)鍵問題C：規(guī)劃設(shè)計關(guān)鍵問題A：市場調(diào)研目標：產(chǎn)品定位問題B1.2經(jīng)濟發(fā)展問題B1.3消費能力問題B2.1

市場供應(yīng)問題B2.2

市場需求問題B2.3市場機遇問題樹MECE-1問題樹MECE-2對手C項目定位問題項目自然稟賦客戶群體是誰產(chǎn)品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場供求戶型結(jié)構(gòu)市場價格競爭對手是誰對手A對手B資源產(chǎn)品市場環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)產(chǎn)品定位要解決的核心問題是

——如何滿足客戶需求與欲望大部：產(chǎn)品定位細分（建筑形式、功能分配、戶型配比等規(guī)劃設(shè)計），小區(qū)布局；中部：戶型面積與平面布置；細部：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細部處理；提升：資源利用與環(huán)境營造、文化氛圍、管理服務(wù)2.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀環(huán)境信息：GDP增長率、人均GDP、人均可支配年收入、消費水平、銀行年末居民存款余額；市場中觀環(huán)境信息：房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場主流產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)與面積，市場價格（單價與總價）；2.明確調(diào)研的內(nèi)容市場微觀環(huán)境信息：當前典型項目，可比項目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價與總價；各個樓盤不同戶型的供應(yīng)量與銷售量；未來的競爭對手的產(chǎn)品趨向情況；項目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢與特質(zhì)；目標消費群對戶型的需求與購買能力，目標消費群對產(chǎn)品的價值取向。

3.確定調(diào)調(diào)研范范圍與與對象象當?shù)卣坎块T：：統(tǒng)計計局、、房管管局；；區(qū)域：：輻射射區(qū)域域、可可比區(qū)區(qū)域、、競爭爭區(qū)域域；物業(yè)：：同區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)、可可比物物業(yè)、、典型型物業(yè)業(yè)、競競爭物物業(yè)；；需求市市場：：目標標消費費群、、置業(yè)業(yè)投資資者、、經(jīng)營營者4.調(diào)查準準備工工作《宏觀數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)查表表》《歷年房房屋價價格走走勢表表》《住宅（（商業(yè)業(yè)、辦辦公））項目目調(diào)查查表》《售樓反反饋信信息調(diào)調(diào)查訪訪問表表》《住宅消消費需需求調(diào)調(diào)查訪訪問表表》《商業(yè)用用房投投資經(jīng)經(jīng)營調(diào)調(diào)查訪訪問表表》市場調(diào)調(diào)查所需表表格調(diào)查工工具與與小禮禮品5.信息收收集按前面面的調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容收收集信信息，，重點點放在在微觀觀市場場信息息；主流產(chǎn)產(chǎn)品供供銷信信息包包括：：樓層結(jié)結(jié)構(gòu)（（多層層、小小高層層、高高層）），戶戶型與與面積積競爭樓樓盤信信息包包括：：在售競競爭樓樓盤、、在在建競競爭樓樓盤、、擬擬建競競爭樓樓盤；；產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與與品質(zhì)質(zhì)信息息包括括：規(guī)劃設(shè)設(shè)計、、建筑筑風(fēng)格格、小小區(qū)園園林、、物業(yè)業(yè)檔次次、戶戶型與與面積積、設(shè)設(shè)備配配置、、管理理服務(wù)務(wù)等；；信息收收集市場消消費需需求信信息包包括：：開發(fā)商商反饋饋信息息、消消費者者問卷卷反饋饋信息息、消消費者者訪談?wù)劮答侌佇畔⑾?、其其他渠渠道獲獲取的的信息息。帶著需需要解解決的的問題題進行行針對對性收收集，，主要要采用用觀察察法、、訪談?wù)劮ê秃驮L問問法進進行，，重點點觀察察的物物業(yè)是是與本本產(chǎn)品品定位位相近近似的的物業(yè)業(yè)，重重點訪訪問對對象是是售樓樓人員員和購購房者者（尤尤其是是擬購購房者者）；；信息收收集由于各各類戶戶型銷銷售量量與未未來競競爭樓樓盤信信息的的收集集難度度較大大，調(diào)調(diào)查時時需要要采取取一些些特別別的手手段。。例如如不斷斷反復(fù)復(fù)觀察察銷控控板，，從不不同的的側(cè)面面了解解實際際銷售售情況況；加加強與與銷售售人員員的溝溝通，，向相相應(yīng)的的設(shè)計計院打打聽等等。請記住住“無孔不不入””這句話話！6.市場信信息分分析研研究的的幾個個關(guān)鍵鍵問題題分析被被調(diào)查查產(chǎn)品品的結(jié)結(jié)構(gòu)與與品質(zhì)質(zhì)（檔檔次、、戶型型、配配置、、建筑筑立面面與小小區(qū)環(huán)環(huán)境等等），，并分分析當當前暢暢銷的的產(chǎn)品品有哪哪些特特點？？滯銷銷產(chǎn)品品的原原因是是什么么？歷史上上不同同階段段（包包括當當前））的物物業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與與消費費群體體的對對應(yīng)情情況，，對細細分市市場進進行分分析，，了解解當?shù)氐馗?、、中、、低不不同消消費群群體對對產(chǎn)品品的不不同需需求，，他們們對未未來產(chǎn)產(chǎn)品的的戶型型及相相關(guān)因因素有有何取取向?綜合分分析被被訪者者對戶戶型面面積的的需求求、所所期望望的單單價與與對總總價的的心理理承受受能力力有多多大，，有多多大的的調(diào)整整空間間？6.市場信信息分分析研研究的的幾個個關(guān)鍵鍵問題題尋找未未來項項目產(chǎn)產(chǎn)品可可實現(xiàn)現(xiàn)的價價格空空間，，擬開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品成成本的的底線線，以以及可可提升升的附附加值值空間間；尋找項項目未未來的的主要要消費費群體體是誰誰？他他們對對項目目的位位置是是否認認同？？如果果他們們不認認同該該位置置，有有何對對策?引導(dǎo)其其超前前消費費的起起點在在哪里里？根據(jù)對對市場場調(diào)研研的分分析，，項目目的主主力戶戶型可可能將將會與與未來來的競競爭對對手的的雷同同，可可從哪哪些方方面去去挖掘掘產(chǎn)品品競爭爭力？？產(chǎn)品定定位的的調(diào)研研重點點是為為未來來戶型型確定定方向向戶型研究各區(qū)域樓盤盤戶型供應(yīng)特點點各戶型平均面積變化化市場供應(yīng)戶型走勢分析模型分類統(tǒng)計表表綜合比較分分析表綜合交叉分分析表戶型點評問卷統(tǒng)計餅餅形圖問卷統(tǒng)計柱柱形圖競爭對手矩矩陣圖安全、物業(yè)業(yè)管理、價價格、生活活配套及環(huán)環(huán)境、工程程質(zhì)量、地地段、交通通是株洲市民民購房時最最關(guān)注的因因素！最關(guān)注因素素問卷統(tǒng)計柱柱形圖分析析案例計劃購房面面積67%以上的被訪訪者選擇90-129㎡的住宅，說明德州市市民普遍喜喜歡中等面面積的住宅宅?？蛻魧Ξa(chǎn)品品需求的取取向計劃購買房房型戶型選擇主主要考慮到到臥室的數(shù)數(shù)量。選擇擇3房的比例最最多，達到到一半，其其次是2房。問卷統(tǒng)計餅餅形圖分析析案例當前競爭對對手主要競爭對對手——XX花園『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142地產(chǎn)項目的的“核心競競爭力矩陣陣”東方明園：：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者））（品牌）（社會資源源）（自然資源源）產(chǎn)品：策略——以整體取勝勝賣點——規(guī)劃設(shè)計、、智能設(shè)備備、內(nèi)部景景觀與配套套服務(wù)：深圳品牌物物管，維也也納管家服服務(wù)項目核心競競爭力矩陣陣圖分析案案例具有相匹配配的特質(zhì)，，是擊敗競爭爭對手的有力武器。。當前競爭對對手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借借勢—以小博大，，殺傷戰(zhàn)術(shù)術(shù)—價格戰(zhàn)的制制造者補缺者—目標明確，，挖掘客戶戶—瞄準市場縫縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)規(guī)則—強調(diào)新的評評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的的特色和價價值行業(yè)老大非行業(yè)老大大，中大規(guī)規(guī)模市場次/非主流市場場敏銳的機會會主義者結(jié)論：環(huán)境境資源不足足，因此著著重深挖建建筑規(guī)劃、、園林景觀觀等產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵，強勢勢推出品牌牌物管，以以此獲得良良好的市場場反應(yīng)。均價2000元/㎡主要競爭對對手——XX花園項目核心競競爭力矩陣陣圖分析案案例當前競爭對對手競爭模式分分析價格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會所風(fēng)格人文品牌身份體驗服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品高檔代表：：XX花園中檔典型：：XX花園低檔典型：：XX花園競爭集中面面競爭次集中中面競爭忽略面面當前本地市市場的競爭爭大多集中中在產(chǎn)品本本身，競爭爭層面仍有有空間。情境總結(jié)項目機會客戶需求競爭情況!市場空白7.對未來產(chǎn)品品趨向的研研判產(chǎn)品定位的的誤區(qū)之一一就是按照照當前暢銷銷的產(chǎn)品模模式去定位位。當前暢銷的的產(chǎn)品并不不意味著未未來也暢銷銷，要善于于從現(xiàn)有的的產(chǎn)品中找找到未來產(chǎn)產(chǎn)品的出路路，對未來來產(chǎn)品趨向向的研判將將顯得十分分重要。未來產(chǎn)品的的定位最好好在當前暢暢銷的產(chǎn)品品的基礎(chǔ)上上超前半步步即可，調(diào)研當前暢暢銷的產(chǎn)品品時，要充充分研究其