森馬品牌管理分析課件

森馬森馬1森馬品牌的六個層次1.屬性：“森馬”與“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬。

2.利益：森馬帶給你的是卓越的品質(zhì)，溫暖的服務(wù)；穿森馬服飾，會使你更顯時尚活力，更具價值享受。森馬因你而自信，你因森馬而風采。3.價值：小河有水大河滿.折射出崇尚個性、追趕時尚的新生代心態(tài).為企業(yè)謀求發(fā)展，為客戶創(chuàng)造價值，為員工成就未來，為社會奉獻財富。

森馬品牌的六個層次1.屬性：“森馬”與“什么”諧音，穿什么就24.文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之長成棟梁之才?！榜R”則代表著“熱情奔放，勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂和希望。

5.個性：穿什么就是什么，就是與眾不同穿出個性6.使用者：其核心消費群體為16-25歲的年輕人群。4.文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多3品牌定位森馬是以中國二、三線城市為主力市場的全國休閑服飾領(lǐng)先品牌，其核心消費群體為16-25歲的年輕人群。森馬目前已經(jīng)覆蓋全國各大省市及二三線城市,伴隨著中國的城市化進程，森馬品牌的門店將繼續(xù)深入新興城市進行拓展覆蓋。目前森馬擁有“活力”和“時尚”兩條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品的如下：1、活力產(chǎn)品線：針對于16——22歲的學生群體，適合在校園生活、集體活動、同學聚會、郊游等場景穿著，產(chǎn)品具有顏色豐富多彩，款式簡潔明快，款式間的混搭性較強的特點。2、時尚產(chǎn)品線：針對于18——25歲都市化生活的職業(yè)人群，將穿著場合定位在逛街、購物、約會、派對等休閑場景，服裝款式變化多，顏色緊跟流行趨勢，更注重通過服裝表達個人態(tài)度，強調(diào)視覺沖擊力。品牌定位森馬是以中國二、三線城市為主力市場的全國休閑服飾領(lǐng)先4品牌文化1.物質(zhì)文化：森馬集團發(fā)展11年，現(xiàn)擁有5個全資子公司、8個分公司和“森馬”、“巴拉巴拉”兩大在線品牌，擁有多個廠房，生產(chǎn)設(shè)備先進。2.行為文化：森馬將揚品牌之旗，以文化導航，用創(chuàng)新發(fā)力，著重從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、終端渠道整合和信息化建設(shè)等方面全力提升，實現(xiàn)品牌國際化，人才職業(yè)化，管理科學化，市場全球化，企業(yè)社會化，積極推進企業(yè)上市進程，力爭早日把森馬打造成具有國際競爭力的現(xiàn)代跨國企業(yè)集團。品牌文化1.物質(zhì)文化：森馬集團發(fā)展11年，現(xiàn)擁有5個全資子公53.精神文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之長成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂和希望。3.精神文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示6品牌形象簡介品牌形象簡介7森馬集團概況

森馬集團有限公司，1996年12月18日創(chuàng)立于浙江溫州，是一家以虛擬生產(chǎn)、連鎖經(jīng)營休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的多元化集團公司，并以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式。經(jīng)過十六年的發(fā)展，森馬品牌遍布祖國的大江南北，成為國內(nèi)休閑服行業(yè)的旗艦品牌。森馬擁有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。積極開拓“虛擬生產(chǎn)、品牌連鎖”模式，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”為經(jīng)營思想，奉行“企業(yè)與員工共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng)營哲學，為員工營造良好的發(fā)展空間，做到共享利益、共創(chuàng)繁榮，實現(xiàn)企業(yè)與員工雙贏的目標。森馬一直秉承“創(chuàng)大眾服飾品牌”的宗旨，堅持走增長與成長相結(jié)合的道路，真誠締造國內(nèi)年輕市場最具活力、最具競爭力的領(lǐng)袖品牌。森馬集團概況森馬集團有限公司，1996年12月18日創(chuàng)立于8森馬企業(yè)文化介紹企業(yè)宗旨：創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)企業(yè)目標：把森馬品牌傳播到世界的每一個角落、每一個消費者心中企業(yè)哲學：團隊力量不敗，卓越服務(wù)永恒企業(yè)定位：“領(lǐng)導時尚，演繹流行”的民族休閑連鎖企業(yè)企業(yè)使命：創(chuàng)造社會財富，培育未來的成功者企業(yè)方針：為員工創(chuàng)造最大的人生價值為顧客創(chuàng)造最大的消費價值為企業(yè)創(chuàng)造最大的生存價值經(jīng)營思想：形象第一、服務(wù)第一、代理第一企業(yè)風尚：熱情、高效、穩(wěn)健、創(chuàng)新品牌宗旨——“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)?！鄙R企業(yè)文化介紹品牌宗旨——“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)9品牌形象現(xiàn)狀概況品牌形象現(xiàn)狀概況10一.營銷策略目前市場情況整體概括為“東強西弱，中部在崛起”

森馬提供靈活的市場政策以應(yīng)對：1、優(yōu)勢區(qū)域市場重點維護。2、針對弱勢區(qū)域的市場占有率不高，單店盈利能力不佳等情況，制訂靈活的商務(wù)政策。3、對三大品牌爭奪激勵的中部區(qū)域，發(fā)掘、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，建立完善的市場檔案。一.營銷策略目前市場情況整體概括為“東強西弱，中部在崛起”11二.品牌消費對象

利益點定位為校園年輕群體、“時尚達人”（15—30歲）三.森馬原商標、廣告語釋義1、“森馬”——“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之長成棟梁之才?！榜R”則代表著“熱情奔放，勇于進取”，代表具有馬的精神的員工團隊對于身在校園的年輕人來說，正值青春期的他們熱衷于自我表達，喜歡追求偶像，青春偶像效應(yīng)在他們身上十分奏效，于是將森馬為消費者帶來的利益點定位為“時尚達人”——只要穿上森馬，任何年輕人都可搖身一變?yōu)椤皶r尚達人”，可以像自己心目中的偶像一樣，潮爆全城。

二.品牌消費對象利益點定位為校園年輕群體、“時尚達人”（1123、“穿什么就是什么”，諧音為穿森馬就是森馬，更是一句充滿80后、90后氣質(zhì)的口頭禪，就是與眾不同穿出個性，穿森馬就是森馬，就是新新人類真我本性?！按┦裁矗蔽铱础??！拔夜懿涣巳蜃兣?，至少我好看”一點無厘頭，外加一點不羈，折射出崇尚個性、追趕時尚的新生代心態(tài)，拒絕跟風，在穿著和搭配上自作主張，樂于以百變的形象示人，在潮流中凸顯個人風格。4、從謝霆鋒、TWINS到最新的“S.J－M”組合、亞洲舞王羅志祥，森馬致力與同時尚界密切合作，共同演繹“穿什么就是什么”，從而更好地傳播森馬崇尚“年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。2、其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂和希望。3、“穿什么就是什么”，諧音為穿森馬就是森馬，更是一句充滿13森馬品牌營銷傳播1產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（2）形象差異化戰(zhàn)略2營銷環(huán)境分析（1）外部環(huán)境（2）內(nèi)部環(huán)境3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃森馬品牌營銷傳播1產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略14市場定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化經(jīng)常使用的手段，為了打造一流的服飾品牌，森馬將產(chǎn)品部設(shè)在上海，同時聘請來自世界時尚發(fā)源地—法國的流行服裝咨詢機構(gòu)專門提供國際休閑服裝潮流資訊，包括當季國際流行元素、色彩等，指導每一季森馬服飾的設(shè)計風格，第一時間反應(yīng)在森馬服飾，無論是面料、款式、色彩上都引導時尚，展現(xiàn)活力，時時翻新，帶動流行，形成SEMIR的風格特色。產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費者的青睞。

市場定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略152形象差異化戰(zhàn)略形象差異化是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢以形象為先導的品牌經(jīng)營。這是森馬等虛擬經(jīng)營企業(yè)的重頭戲。實踐經(jīng)驗證明，知名品牌是虛擬經(jīng)營的發(fā)展基礎(chǔ)。為適應(yīng)品牌發(fā)展需要，森馬從VI形象、店堂形象、廣告形象、公眾形象等等，高起點、大規(guī)模的進行資金投入，提高公眾的認知度和社會美譽度。市場定位戰(zhàn)略2形象差異化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略162營銷環(huán)境分析

（1）外部環(huán)境

進入21世紀，休閑裝市場呈現(xiàn)出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準休閑裝市場并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運動休閑”領(lǐng)域。國內(nèi)休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內(nèi)廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。自2007年以來，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場擴張計劃，都使本來已競爭激烈的國內(nèi)休閑裝市場的競爭更趨白熱化。2營銷環(huán)境分析（1）外部環(huán)境171.運用OEM（originalequipmmentmanufactering）“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略。2.采用“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。3.成功的多品牌運作平臺；4.完善的品牌經(jīng)營管理模式；5.強強合作。（2）內(nèi)部環(huán)境1.運用OEM（originalequipmmentma18

3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

森馬也不再僅僅局限于中國市場，森馬認為結(jié)合現(xiàn)今的發(fā)展模式及趨向，加快與國際接軌，加入全球化市場體系已經(jīng)刻不容緩。森馬近年積極參與各種國際性經(jīng)濟組織活動，更是將其付諸于實踐。在面對新形勢下的服裝業(yè)時，其做法是：立足民族文化，發(fā)展區(qū)域品牌，壯大企業(yè)自身。森馬企業(yè)以虛擬經(jīng)營模式進行市場運作，重點突出品牌經(jīng)營的特性，以民族特色文化為主線，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)理念、營銷戰(zhàn)略等方面。森馬認為，在現(xiàn)階段市場化程度較高，但缺乏直接參與國際競爭的經(jīng)驗的情況下，生存第一，發(fā)展第二。3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃森馬也不再僅僅局限于中國市場19具體措施：（1）要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維定勢，加強學習，盡快了解國際競爭原則，特別要重視搭建技術(shù)平臺和品牌平臺，出臺適合自己“戰(zhàn)斗”的競爭戰(zhàn)略，力求盡快提高森馬集團的國際競爭能力，做強做大。（2）要重視“洗牌”，進行合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立一個相對快捷的、先進的國際營銷體系。（3）是建立相應(yīng)的人才培訓機制，加速提高森馬參與國際競爭的適應(yīng)能力。3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃具體措施：3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃20城市挑戰(zhàn)賽城市挑戰(zhàn)賽21品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.森馬實施多品牌戰(zhàn)略浙江森馬服飾股份有限公司是以虛擬經(jīng)營為特色，以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導產(chǎn)品的品牌服飾企業(yè)，公司旗下?lián)碛小吧R”和“巴拉巴拉”兩大服飾品牌。2.“森馬”品牌創(chuàng)立于1996年，是中國休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌，先后榮獲中國馳名商標、中國名牌和國家免檢產(chǎn)品等殊榮?！鞍屠屠逼放苿?chuàng)立于2002年，是中國兒童服飾行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，也是首批榮登中國名牌森馬創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思想，堅持終端是最好的品牌傳播渠道，推出了一系列雙贏共贏的市場拓展政策，到目前為止，森馬在全國各地的銷售網(wǎng)點已達5000多家。品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.森馬實施多品牌戰(zhàn)略浙江森馬服飾股份有限公司是223.森馬服飾2013年6月18號發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金約20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權(quán)，后者旗下“GXG”、“gxg.jeans”品牌的相關(guān)渠道和客戶群有望給森馬服飾今后的業(yè)績添磚加瓦。也就是說GXG將并入森馬旗下。

3.森馬服飾2013年6月18號發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金23森馬品牌延伸為了實現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標，2002年，森馬進行了第一次品牌延伸，創(chuàng)立了巴拉巴拉童裝品牌。“巴拉巴拉”汲取“森馬”品牌的成功經(jīng)驗，用休閑、運動、時尚的童裝作風特征，充沛詮釋了“成長可以更精彩”和“童年不同樣”的品牌文化內(nèi)涵，使巴拉巴拉出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，2008年“巴拉巴拉”成為中國童裝業(yè)銷售冠軍。森馬品牌延伸為了實現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標，2002年，24森馬品牌的資產(chǎn)保護1.在2007年馳名商標授牌暨推進品牌國際化戰(zhàn)略工作會議中邱光和發(fā)言說，集團自成立以來，始終將“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨，注重有形產(chǎn)品的無形化，努力在品牌建設(shè)、文化建設(shè)和服務(wù)提升上下苦功、挖潛力，有力地促進了企業(yè)又快又好的發(fā)展。此次“森馬”榮獲“中國馳名商標”稱號，標志著森馬集團的品牌建設(shè)進入了一個新階段。邱光和表示，森馬將繼續(xù)深入實施名牌戰(zhàn)略，走品牌創(chuàng)建之路，不斷壯大自身的實力，不斷提高自身與國際經(jīng)濟接軌的適應(yīng)能力和競爭能力，以品牌為依托，逐步拓展國際市場，帶動企業(yè)不斷發(fā)展。2.邱光和向榮獲中國馳名商標、浙江省著名商標的企業(yè)發(fā)出倡儀。倡儀獲獎企業(yè)珍惜自己創(chuàng)造的品牌，更好的保護好、運作好商標品牌，為推進品牌大省建設(shè)、推進民族品牌國際化作出更大、更有為的貢獻！森馬品牌的資產(chǎn)保護1.在2007年馳名商標授牌暨推進品牌國際25森馬品牌危機憑借謝霆鋒等諸多當紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個性廣告語的號召力，這幾年來森馬受到了年輕一代消費群體的青睞，品牌快速成長，成了國內(nèi)年輕時尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌最近卻遭遇了危機，苦心經(jīng)營的品牌大廈頃刻間瀕臨倒塌。前不久森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，因森馬這些不負社會責任、漠視社會群體的個性化廣告語，受到了社會的大量指責。

森馬品牌危機憑借謝霆鋒等諸多當紅演藝界明星的代言及“穿什么就26森馬服飾20億買“假洋品牌”兩日暴跌15%

“服裝業(yè)最大并購案”不被看好———

“服裝業(yè)最大并購案”森馬服飾約20億元收購中哲慕尚71%股權(quán)并不被投資者看好。森馬服飾復牌后已連續(xù)兩天暴跌，昨天該股盤中一度跌停，至收盤跌8.70%，報21元。算上19日6.77%的跌幅，森馬服飾兩個交易日累計下跌近15%，以7000萬股流通股本計算，蒸發(fā)了2.57億元的市值。

收購價格過高引發(fā)股價下跌森馬服飾自5月29日開始停牌，直到6月19日才復牌。森馬服飾19日發(fā)布公告稱，擬以自有資金向浙江中哲控股集團有限公司及5名自然人購買寧波中哲慕尚控股有限公司71%股權(quán)，預計交易金額為19.8億元至22.6億元。

對于這起并購案，有機構(gòu)表示看好，但投資者不以為然，這從森馬服飾這兩天的股價表現(xiàn)可以看得出來。分析人士指出，收購價格過高是引發(fā)其股價下跌的主要原因，以高達20億元的收購價格計算，收購PE倍數(shù)高達16倍，而實際上8倍至10倍PE就已經(jīng)足夠了。森馬服飾20億買“假洋品牌”兩日暴跌15%

“服裝業(yè)最大并購27謝謝欣賞

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森馬品牌管理分析課件289、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Thursday,December1,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:28:3416:28:3416:2812/1/20224:28:34PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2216:28:3416:28Dec-2201-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:28:3416:28:3416:28Thursday,December1,202213、志不立，天下無可成之事。12月-2212月-2216:28:3416:28:34December1,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。01十二月20224:28:34下午16:28:3412月-2215、會當凌絕頂，一覽眾山小。十二月224:28下午12月-2216:28December1,202216、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么任何風都不是順風。2022/12/116:28:3416:28:3401December202217、一個人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會感到生命的恬靜和光榮。4:28:34下午4:28下午16:28:3412月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳29

森馬森馬30森馬品牌的六個層次1.屬性：“森馬”與“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬。

2.利益：森馬帶給你的是卓越的品質(zhì)，溫暖的服務(wù)；穿森馬服飾，會使你更顯時尚活力，更具價值享受。森馬因你而自信，你因森馬而風采。3.價值：小河有水大河滿.折射出崇尚個性、追趕時尚的新生代心態(tài).為企業(yè)謀求發(fā)展，為客戶創(chuàng)造價值，為員工成就未來，為社會奉獻財富。

森馬品牌的六個層次1.屬性：“森馬”與“什么”諧音，穿什么就314.文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之長成棟梁之才?！榜R”則代表著“熱情奔放，勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂和希望。

5.個性：穿什么就是什么，就是與眾不同穿出個性6.使用者：其核心消費群體為16-25歲的年輕人群。4.文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多32品牌定位森馬是以中國二、三線城市為主力市場的全國休閑服飾領(lǐng)先品牌，其核心消費群體為16-25歲的年輕人群。森馬目前已經(jīng)覆蓋全國各大省市及二三線城市,伴隨著中國的城市化進程，森馬品牌的門店將繼續(xù)深入新興城市進行拓展覆蓋。目前森馬擁有“活力”和“時尚”兩條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品的如下：1、活力產(chǎn)品線：針對于16——22歲的學生群體，適合在校園生活、集體活動、同學聚會、郊游等場景穿著，產(chǎn)品具有顏色豐富多彩，款式簡潔明快，款式間的混搭性較強的特點。2、時尚產(chǎn)品線：針對于18——25歲都市化生活的職業(yè)人群，將穿著場合定位在逛街、購物、約會、派對等休閑場景，服裝款式變化多，顏色緊跟流行趨勢，更注重通過服裝表達個人態(tài)度，強調(diào)視覺沖擊力。品牌定位森馬是以中國二、三線城市為主力市場的全國休閑服飾領(lǐng)先33品牌文化1.物質(zhì)文化：森馬集團發(fā)展11年，現(xiàn)擁有5個全資子公司、8個分公司和“森馬”、“巴拉巴拉”兩大在線品牌，擁有多個廠房，生產(chǎn)設(shè)備先進。2.行為文化：森馬將揚品牌之旗，以文化導航，用創(chuàng)新發(fā)力，著重從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、終端渠道整合和信息化建設(shè)等方面全力提升，實現(xiàn)品牌國際化，人才職業(yè)化，管理科學化，市場全球化，企業(yè)社會化，積極推進企業(yè)上市進程，力爭早日把森馬打造成具有國際競爭力的現(xiàn)代跨國企業(yè)集團。品牌文化1.物質(zhì)文化：森馬集團發(fā)展11年，現(xiàn)擁有5個全資子公343.精神文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之長成棟梁之才?！榜R”則代表著“熱情奔放，勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂和希望。3.精神文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示35品牌形象簡介品牌形象簡介36森馬集團概況

森馬集團有限公司，1996年12月18日創(chuàng)立于浙江溫州，是一家以虛擬生產(chǎn)、連鎖經(jīng)營休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的多元化集團公司，并以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式。經(jīng)過十六年的發(fā)展，森馬品牌遍布祖國的大江南北，成為國內(nèi)休閑服行業(yè)的旗艦品牌。森馬擁有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。積極開拓“虛擬生產(chǎn)、品牌連鎖”模式，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”為經(jīng)營思想，奉行“企業(yè)與員工共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng)營哲學，為員工營造良好的發(fā)展空間，做到共享利益、共創(chuàng)繁榮，實現(xiàn)企業(yè)與員工雙贏的目標。森馬一直秉承“創(chuàng)大眾服飾品牌”的宗旨，堅持走增長與成長相結(jié)合的道路，真誠締造國內(nèi)年輕市場最具活力、最具競爭力的領(lǐng)袖品牌。森馬集團概況森馬集團有限公司，1996年12月18日創(chuàng)立于37森馬企業(yè)文化介紹企業(yè)宗旨：創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)企業(yè)目標：把森馬品牌傳播到世界的每一個角落、每一個消費者心中企業(yè)哲學：團隊力量不敗，卓越服務(wù)永恒企業(yè)定位：“領(lǐng)導時尚，演繹流行”的民族休閑連鎖企業(yè)企業(yè)使命：創(chuàng)造社會財富，培育未來的成功者企業(yè)方針：為員工創(chuàng)造最大的人生價值為顧客創(chuàng)造最大的消費價值為企業(yè)創(chuàng)造最大的生存價值經(jīng)營思想：形象第一、服務(wù)第一、代理第一企業(yè)風尚：熱情、高效、穩(wěn)健、創(chuàng)新品牌宗旨——“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)?！鄙R企業(yè)文化介紹品牌宗旨——“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)38品牌形象現(xiàn)狀概況品牌形象現(xiàn)狀概況39一.營銷策略目前市場情況整體概括為“東強西弱，中部在崛起”

森馬提供靈活的市場政策以應(yīng)對：1、優(yōu)勢區(qū)域市場重點維護。2、針對弱勢區(qū)域的市場占有率不高，單店盈利能力不佳等情況，制訂靈活的商務(wù)政策。3、對三大品牌爭奪激勵的中部區(qū)域，發(fā)掘、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，建立完善的市場檔案。一.營銷策略目前市場情況整體概括為“東強西弱，中部在崛起”40二.品牌消費對象

利益點定位為校園年輕群體、“時尚達人”（15—30歲）三.森馬原商標、廣告語釋義1、“森馬”——“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之長成棟梁之才?！榜R”則代表著“熱情奔放，勇于進取”，代表具有馬的精神的員工團隊對于身在校園的年輕人來說，正值青春期的他們熱衷于自我表達，喜歡追求偶像，青春偶像效應(yīng)在他們身上十分奏效，于是將森馬為消費者帶來的利益點定位為“時尚達人”——只要穿上森馬，任何年輕人都可搖身一變?yōu)椤皶r尚達人”，可以像自己心目中的偶像一樣，潮爆全城。

二.品牌消費對象利益點定位為校園年輕群體、“時尚達人”（1413、“穿什么就是什么”，諧音為穿森馬就是森馬，更是一句充滿80后、90后氣質(zhì)的口頭禪，就是與眾不同穿出個性，穿森馬就是森馬，就是新新人類真我本性。“穿什么，潮我看”。“我管不了全球變暖，至少我好看”一點無厘頭，外加一點不羈，折射出崇尚個性、追趕時尚的新生代心態(tài)，拒絕跟風，在穿著和搭配上自作主張，樂于以百變的形象示人，在潮流中凸顯個人風格。4、從謝霆鋒、TWINS到最新的“S.J－M”組合、亞洲舞王羅志祥，森馬致力與同時尚界密切合作，共同演繹“穿什么就是什么”，從而更好地傳播森馬崇尚“年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。2、其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂和希望。3、“穿什么就是什么”，諧音為穿森馬就是森馬，更是一句充滿42森馬品牌營銷傳播1產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（2）形象差異化戰(zhàn)略2營銷環(huán)境分析（1）外部環(huán)境（2）內(nèi)部環(huán)境3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃森馬品牌營銷傳播1產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略43市場定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化經(jīng)常使用的手段，為了打造一流的服飾品牌，森馬將產(chǎn)品部設(shè)在上海，同時聘請來自世界時尚發(fā)源地—法國的流行服裝咨詢機構(gòu)專門提供國際休閑服裝潮流資訊，包括當季國際流行元素、色彩等，指導每一季森馬服飾的設(shè)計風格，第一時間反應(yīng)在森馬服飾，無論是面料、款式、色彩上都引導時尚，展現(xiàn)活力，時時翻新，帶動流行，形成SEMIR的風格特色。產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費者的青睞。

市場定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略442形象差異化戰(zhàn)略形象差異化是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢以形象為先導的品牌經(jīng)營。這是森馬等虛擬經(jīng)營企業(yè)的重頭戲。實踐經(jīng)驗證明，知名品牌是虛擬經(jīng)營的發(fā)展基礎(chǔ)。為適應(yīng)品牌發(fā)展需要，森馬從VI形象、店堂形象、廣告形象、公眾形象等等，高起點、大規(guī)模的進行資金投入，提高公眾的認知度和社會美譽度。市場定位戰(zhàn)略2形象差異化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略452營銷環(huán)境分析

（1）外部環(huán)境

進入21世紀，休閑裝市場呈現(xiàn)出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準休閑裝市場并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運動休閑”領(lǐng)域。國內(nèi)休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內(nèi)廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。自2007年以來，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場擴張計劃，都使本來已競爭激烈的國內(nèi)休閑裝市場的競爭更趨白熱化。2營銷環(huán)境分析（1）外部環(huán)境461.運用OEM（originalequipmmentmanufactering）“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略。2.采用“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。3.成功的多品牌運作平臺；4.完善的品牌經(jīng)營管理模式；5.強強合作。（2）內(nèi)部環(huán)境1.運用OEM（originalequipmmentma47

3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

森馬也不再僅僅局限于中國市場，森馬認為結(jié)合現(xiàn)今的發(fā)展模式及趨向，加快與國際接軌，加入全球化市場體系已經(jīng)刻不容緩。森馬近年積極參與各種國際性經(jīng)濟組織活動，更是將其付諸于實踐。在面對新形勢下的服裝業(yè)時，其做法是：立足民族文化，發(fā)展區(qū)域品牌，壯大企業(yè)自身。森馬企業(yè)以虛擬經(jīng)營模式進行市場運作，重點突出品牌經(jīng)營的特性，以民族特色文化為主線，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)理念、營銷戰(zhàn)略等方面。森馬認為，在現(xiàn)階段市場化程度較高，但缺乏直接參與國際競爭的經(jīng)驗的情況下，生存第一，發(fā)展第二。3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃森馬也不再僅僅局限于中國市場48具體措施：（1）要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維定勢，加強學習，盡快了解國際競爭原則，特別要重視搭建技術(shù)平臺和品牌平臺，出臺適合自己“戰(zhàn)斗”的競爭戰(zhàn)略，力求盡快提高森馬集團的國際競爭能力，做強做大。（2）要重視“洗牌”，進行合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立一個相對快捷的、先進的國際營銷體系。（3）是建立相應(yīng)的人才培訓機制，加速提高森馬參與國際競爭的適應(yīng)能力。3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃具體措施：3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃49城市挑戰(zhàn)賽城市挑戰(zhàn)賽50品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.森馬實施多品牌戰(zhàn)略浙江森馬服飾股份有限公司是以虛擬經(jīng)營為特色，以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導產(chǎn)品的品牌服飾企業(yè)，公司旗下?lián)碛小吧R”和“巴拉巴拉”兩大服飾品牌。2.“森馬”品牌創(chuàng)立于1996年，是中國休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌，先后榮獲中國馳名商標、中國名牌和國家免檢產(chǎn)品等殊榮?！鞍屠屠逼放苿?chuàng)立于2002年，是中國兒童服飾行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，也是首批榮登中國名牌森馬創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思想，堅持終端是最好的品牌傳播渠道，推出了一系列雙贏共贏的市場拓展政策，到目前為止，森馬在全國各地的銷售網(wǎng)點已達5000多家。品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.森馬實施多品牌戰(zhàn)略浙江森馬服飾股份有限公司是513.森馬服飾2013年6月18號發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金約20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權(quán)，后者旗下“GXG”、“gxg.jeans”品牌的相關(guān)渠道和客戶群有望給森馬服飾今后的業(yè)績添磚加瓦。也就是說GXG將并入森馬旗下。

3.森馬服飾2013年6月18號發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金52森馬品牌延伸為了實現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標，2002年，森馬進行了第一次品牌延伸，創(chuàng)立了巴拉巴拉童裝品牌。“巴拉巴拉”汲取“森馬”品牌的成功經(jīng)驗，用休閑、運動、時尚的童裝作風特征，充沛詮釋了“成長可以更精彩”和“童年不同樣”的品牌文化內(nèi)涵，使巴拉巴拉出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，2008年“巴拉巴拉”成為中國童裝業(yè)銷售冠軍。森馬品牌延伸為了實現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標，2002年，53森馬品牌的資產(chǎn)保護1.在2007年馳名商標授牌暨推進品牌國際化戰(zhàn)略工作會議中邱光和發(fā)言說，集團自成立以來，始終將“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨，注重有形產(chǎn)品的無形化，努力在品牌建設(shè)、文化建設(shè)和服務(wù)提升上下苦功、挖潛力，有力地促進了企業(yè)又快又好的發(fā)展。此次“森馬”榮獲“中國馳名商標”稱號，標志著森馬集團的品牌建設(shè)進入了一個新階段。邱光和表示，森馬將繼續(xù)深入實施名牌戰(zhàn)略，走品牌創(chuàng)建之路，不斷壯大自身的實力，不斷提高自身與國際經(jīng)濟接軌的適應(yīng)能力和競爭能力，以品牌為依托，逐步拓展國際市場，帶動企業(yè)不斷發(fā)展。2.邱光和向榮獲中國馳名商標、浙江省著名商標的企業(yè)發(fā)出倡儀。倡儀獲獎企業(yè)珍惜自己創(chuàng)造的品牌，更好的保護好、運作好商標品牌，為推進品牌大省建設(shè)、推進民族品牌國際化作出更大、更有為的貢獻！森馬品牌的資產(chǎn)保護1.在2007年馳名商標授牌暨推進品牌國際54森馬品牌危機憑借謝霆鋒等諸多當紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個性廣告語的號召力，這幾年來森馬受到了年輕一代消費群體的青睞，品牌快速成長，成了國內(nèi)年輕時尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌最近卻遭遇了危機，苦心經(jīng)營的品牌大廈頃刻間瀕臨倒塌。前不久森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，因森馬這些不負社會責任、漠視社會群體的個性化廣告語，受到了社會的大量指責。

森馬品牌危機憑借謝霆鋒等諸多當紅演藝界明星的代言及“穿什么就55森馬服飾20億買“假洋品牌”兩日暴跌15%

“服裝業(yè)最大并購案”不被看好———

“服裝業(yè)最大并購案”森馬服飾約20億元收購中哲慕尚71%股權(quán)并不被投資者看好。森馬服飾復牌后已連續(xù)兩天暴跌