家用電器聚苯乙烯行業(yè)現(xiàn)狀分析

家用電器聚苯乙烯行業(yè)現(xiàn)狀分析體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。聚苯乙烯上游行業(yè)狀況及對本行業(yè)的影響苯乙烯（Styrene，C8H8）是用苯取代乙烯的一個(gè)氫原子形成的有機(jī)化合物，乙烯基的電子與苯環(huán)共軛，不溶于水，溶于乙醇、乙醚中，暴露于空氣中逐漸發(fā)生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機(jī)化工原料，主要用于生產(chǎn)聚苯乙烯樹脂、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯三元共聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯腈共聚物（SAN）、離子交換樹脂、不飽和聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。目前，我國苯乙烯主要應(yīng)用于聚苯乙烯（PS）、可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）、ABS等化工產(chǎn)品，2019年三者的應(yīng)用量約占苯乙烯銷量的71%，其中PS的應(yīng)用量約占24%、EPS應(yīng)用量約占25%、ABS的應(yīng)用量約占22%。（一）國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)、銷量齊增近年來伴隨著下游市場的旺盛需求，國內(nèi)苯乙烯消費(fèi)量以及產(chǎn)量持續(xù)增長，我國已成為全球苯乙烯生產(chǎn)及消費(fèi)的重要市場，國內(nèi)苯乙烯生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量由2010年的380萬噸增長至2019年的794．33萬噸，年均復(fù)合增長率為8．54%；苯乙烯的表觀消費(fèi)量由2010年的748．7萬噸增長至2019年的1，113．19萬噸，年均復(fù)合增長率4．51%。與此同時(shí)，苯乙烯的進(jìn)口量呈下降趨勢，進(jìn)口依賴度逐漸降低，進(jìn)口量由2010年的368．70萬噸下降至2019年的324．30萬噸，年均復(fù)合增長率為-1．42%。隨著未來國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，我國苯乙烯的自足率將進(jìn)一步提升。國內(nèi)苯乙烯的快速發(fā)展，充分保證了聚苯乙烯生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。（二）國內(nèi)苯乙烯廠商主要集中于東部沿海地區(qū)根據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)苯乙烯裝置主要分布在華東、華北、東北、華南地區(qū)。其中，45%的產(chǎn)能分布在華東地區(qū)，21%的產(chǎn)能分布在華北地區(qū)，10%的產(chǎn)能分布在華南地區(qū)。未來三年內(nèi)新增產(chǎn)能主要分布在華南、華東、華北等地。（三）苯乙烯的價(jià)格波動(dòng)較大苯乙烯作為石化產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)源頭為原油，總體來看苯乙烯的價(jià)格走勢與原油價(jià)格走勢呈正相關(guān)關(guān)系，除受原油價(jià)格波動(dòng)的影響外，苯乙烯的價(jià)格還受行業(yè)供給、下游廠家需求、反傾銷政策、期貨市場等多種復(fù)雜因素的影響。隨著國內(nèi)苯乙烯裝置的陸續(xù)上馬，苯乙烯的供給增長趨勢明顯。2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國組織未達(dá)成原油減產(chǎn)協(xié)議等影響，原油價(jià)格大幅下跌，國內(nèi)苯乙烯價(jià)格顯著下滑。下半年苯乙烯價(jià)格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場價(jià)格為6，603．10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙烯市場價(jià)格波動(dòng)上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場價(jià)格為9，126．70元/噸。（四）苯乙烯行業(yè)的未來發(fā)展趨勢將由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，供需格局將發(fā)生較大變化過去幾年，國產(chǎn)苯乙烯產(chǎn)能不足，供需矛盾突出，貨源緊張。尤其是2018年商務(wù)部對產(chǎn)自韓國、美國、中國臺灣地區(qū)的苯乙烯征收反傾銷稅后，市場上苯乙烯供不應(yīng)求矛盾更為突出，國內(nèi)苯乙烯廠家的盈利空間巨大。在此背景下，投產(chǎn)熱潮推動(dòng)及大型煉化一體項(xiàng)目的集中上馬，苯乙烯產(chǎn)能保持高速增長態(tài)勢，如中海殼牌、鎮(zhèn)海石化、浙江榮盛等紛紛投資擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，2021年至2025年間，國內(nèi)計(jì)劃有1，370萬噸新增產(chǎn)能投產(chǎn)運(yùn)營，屆時(shí)國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能將達(dá)到約2，567萬噸，徹底改變國內(nèi)苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場也將從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，下游PS工廠議價(jià)能力逐步增強(qiáng)。同時(shí)苯乙烯行業(yè)的競爭加劇，亦將促使苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，開拓國外市場。家用電器聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)概況在家用電器領(lǐng)域，HIPS憑借產(chǎn)品優(yōu)異的韌性以及光澤度，一般用于外殼的生產(chǎn)。家用電器領(lǐng)域中空調(diào)、彩電以及電冰箱占主導(dǎo)地位。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年1-6月，家用電器行業(yè)主要集中在廣東、安徽、江蘇、浙江等省份，其中空調(diào)生產(chǎn)主要集中在廣東、安徽兩省，兩省合計(jì)占比46．36%；彩電生產(chǎn)主要集中在廣東省，占比為53．77%；洗衣機(jī)生產(chǎn)主要集中在安徽、江蘇、浙江三省，合計(jì)占比70．92%；電冰箱生產(chǎn)主要集中在安徽、廣東、江蘇三省，合計(jì)占比65．79%。在家用電器領(lǐng)域，HIPS憑借產(chǎn)品優(yōu)異的韌性以及光澤度，一般用于外殼的生產(chǎn)。家用電器領(lǐng)域中空調(diào)、彩電以及電冰箱占主導(dǎo)地位。家電是目前改性塑料中應(yīng)用最大的領(lǐng)域。我國已成為家用電器生產(chǎn)和消費(fèi)大國，是全球家電的制造中心。2010年至2020年我國的空調(diào)及彩電產(chǎn)量總體呈上升趨勢，年均復(fù)合增長率分別為6．50%、5．10%，洗衣機(jī)、電冰箱的產(chǎn)量總體保持穩(wěn)定，洗衣機(jī)最近幾年基本維持在6，000萬至8，000萬臺左右的產(chǎn)量，電冰箱則基本維持在7，000萬臺至9，000萬臺左右的產(chǎn)量。家用電器的穩(wěn)定及持續(xù)發(fā)展，尤其是出口市場的進(jìn)一步擴(kuò)展，帶動(dòng)了HIPS的發(fā)展。此外，PS除在傳統(tǒng)家用空調(diào)、彩色電視機(jī)、家用洗衣機(jī)應(yīng)用以外，在小家電領(lǐng)域也得到廣泛應(yīng)用。隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，城鎮(zhèn)化率、人均可支配收入的提高，以及消費(fèi)觀念的升級，小家電作為高品質(zhì)生活象征，愈受消費(fèi)者青睞。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家電行業(yè)市場規(guī)模4，015億元，2012年至2019年年均復(fù)合增長率為13．3%，并預(yù)測在2023年市場規(guī)模將達(dá)到6，460億元。家用電器的持續(xù)發(fā)展，尤其是小家電的快速發(fā)展，帶動(dòng)了聚苯乙烯在該領(lǐng)域的需求增長，促進(jìn)了聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展。聚苯乙烯行業(yè)特點(diǎn)自聚苯乙烯進(jìn)入我國以后，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其輕量化特點(diǎn)，在替代鋼材方面具有天然的優(yōu)越性，聚苯乙烯的產(chǎn)量及需求量快速增長。與此同時(shí)與國外的聚苯乙烯生產(chǎn)商如巴斯夫、陶氏化學(xué)或者外資廠家如中國臺灣奇美相比，我國的聚苯乙烯無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種的多樣性與豐富性、生產(chǎn)管理、研發(fā)體系等諸多方面還存在一定的差距。我國聚苯乙烯的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。（一）產(chǎn)需持續(xù)增長，但尚不能完全自足近年來，我國聚苯乙烯的產(chǎn)量、需求量總體呈增長趨勢，但國內(nèi)的供需尚不平衡，每年依然需要大量進(jìn)口。我國聚苯乙烯的進(jìn)口量分別為106．09萬噸、124．58萬噸、132．28萬噸和59．55萬噸。尤其是近年來伴隨著廢塑料的禁止進(jìn)口以及下游產(chǎn)業(yè)的自然需求增長，國產(chǎn)PS的缺口不斷擴(kuò)大，至2020年時(shí)國內(nèi)PS產(chǎn)能、產(chǎn)量均大幅低于PS的表觀消費(fèi)量。據(jù)金聯(lián)創(chuàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，聚苯乙烯的國內(nèi)產(chǎn)量年均復(fù)合增長率約為6．70%，表觀消費(fèi)量年均復(fù)合增長率約為8．28%。金聯(lián)創(chuàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2021-2022年國內(nèi)預(yù)計(jì)7家PS工廠有新建、擴(kuò)建計(jì)劃，PS新增產(chǎn)能總計(jì)為236萬噸。結(jié)合未來3年（即2021年至2023年）國內(nèi)PS新建、擴(kuò)建計(jì)劃以及下游消費(fèi)趨勢，2023年國內(nèi)聚苯乙烯產(chǎn)能將達(dá)到612萬噸，表觀消費(fèi)量則將增長至560萬噸。（二）低端產(chǎn)品競爭激烈、高端產(chǎn)品不足，存在結(jié)構(gòu)性問題總體而言，由于國內(nèi)PS生產(chǎn)裝置主要通過引進(jìn)國外生產(chǎn)工藝進(jìn)行消化吸收并優(yōu)化，但是由于起步較晚，盡管近年來國產(chǎn)廠家在產(chǎn)品研發(fā)投入方面不斷加強(qiáng)，生產(chǎn)工藝也不斷改進(jìn)，管理經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，但在產(chǎn)品性能、質(zhì)量檔次、生產(chǎn)成本管理方面較國外企業(yè)還存在一定的差距，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端產(chǎn)品供給充分、競爭激烈，高端產(chǎn)品不足的局面。尤其是近年來，隨著終端消費(fèi)者生活水平的提升，對產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保性能要求更高，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題愈加凸顯。2010年以來，部分民營企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入PS行業(yè)。這部分民營企業(yè)經(jīng)過多年的技術(shù)積累和市場推廣，通過逐步開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，在市場中形成了主要以高附加值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品參與競爭的格局，并在部分區(qū)域內(nèi)獲得了較高的品牌知名度。（三）技術(shù)研發(fā)投入不足世界級PS生產(chǎn)廠商相繼在國內(nèi)投資建廠帶來了目前世界上先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，對國內(nèi)的生產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展起到了較大的推動(dòng)作用，國內(nèi)的生產(chǎn)和技術(shù)水平由此上升到了一個(gè)新臺階，但總體而言還存在一定的差距。從技術(shù)開發(fā)能力方面來說，陶氏化學(xué)、巴斯夫和雪佛龍等國外化工巨頭，其在吸引技術(shù)人才和研發(fā)投入方面優(yōu)勢明顯，研發(fā)體系更加完善，且建立了完整的塑料工業(yè)鏈，而國內(nèi)這方面投入較為薄弱，鮮有建立起從通用合成樹脂到改性合成樹脂再到特種塑料的完整研發(fā)體系與生產(chǎn)體系。我國聚苯乙烯發(fā)展概況我國聚苯乙烯的生產(chǎn)經(jīng)歷了起步、擴(kuò)張和規(guī)?；齻€(gè)階段。苯乙烯系列樹脂發(fā)展初期，我國僅能生產(chǎn)GPPS，因其質(zhì)地硬而脆、機(jī)械強(qiáng)度不高、耐熱性較差，而且易燃，生產(chǎn)廠家也開展了改性工作，逐步形成了現(xiàn)在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等為代表的龐大的苯乙烯產(chǎn)業(yè)鏈。20世紀(jì)90年代以前，PS樹脂的生產(chǎn)工藝主要有兩種，即本體聚合法和懸浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本體法，EPS用懸浮聚合法。我國早期主要采用老式本體法生產(chǎn)工藝和懸浮聚合工藝，這兩種技術(shù)的能耗和原材料消耗較高。20世紀(jì)90年代初，PS樹脂工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了擴(kuò)張階段，但工業(yè)化規(guī)模仍較小，通過引進(jìn)當(dāng)時(shí)世界上較先進(jìn)的連續(xù)本體聚合工藝并消化吸收，我國對PS生產(chǎn)技術(shù)有了較深的理解，對國內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用起了較大的促進(jìn)作用，生產(chǎn)企業(yè)大量增加。20世紀(jì)90年代中期后，PS工業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段。在此階段隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)對PS的需求增長迅速，市場缺口很大，PS的裝置也快速上馬。除中石油、中石化增產(chǎn)外，國外知名大廠商（如美國陶氏化學(xué)、雪佛龍、巴斯夫）紛紛進(jìn)入中國建廠，所采用的技術(shù)都為各廠家先進(jìn)的技術(shù)，國內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)水平也達(dá)到一個(gè)新階段，生產(chǎn)能力有了較大的發(fā)展。21世紀(jì)以來，因下游市場缺口巨大，原有的廠家不斷新增產(chǎn)能，同時(shí)也吸引了部分新進(jìn)入者。在此階段，國內(nèi)的廠家在引進(jìn)國外工藝的技術(shù)上進(jìn)一步消化吸收，并結(jié)合自身生產(chǎn)實(shí)際情況對工藝進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量上也有大幅提升，產(chǎn)品的品種不斷豐富，既可生產(chǎn)通用級聚苯乙烯，也有廠家不斷拓展到高抗沖聚苯乙烯領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)與外資廠家或國外廠家的差距不斷縮小。近年來，隨著我國供給側(cè)改革的不斷深入，國家大力倡導(dǎo)健康中國、美麗中國等戰(zhàn)略。海關(guān)總署于2013年開展綠籬專項(xiàng)行動(dòng)，2015年再生塑料受到嚴(yán)格審查，2018年禁廢時(shí)代開始，進(jìn)口廢塑料再生市場幾無流通。我國PS產(chǎn)業(yè)正面臨著高性能、高附加值的環(huán)保型新材料替代傳統(tǒng)低端、低環(huán)保性能材料的歷史變革中。隨著綠色中國的不斷推進(jìn)深入和生產(chǎn)制造行業(yè)的持續(xù)興旺，為了滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平的升級需要，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)今后將迎來行業(yè)的蓬勃發(fā)展。聚苯乙烯資質(zhì)及準(zhǔn)入壁壘聚苯乙烯的主要原材料為苯乙烯，而苯乙烯屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，根據(jù)《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》以及《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可證實(shí)施辦法》，從事聚苯乙烯的生產(chǎn)需要取得《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可證》、《危險(xiǎn)化學(xué)品重大危險(xiǎn)源備案》等諸多資質(zhì)。同時(shí)，建設(shè)聚苯乙烯工廠需要履行包括環(huán)評、消防、安監(jiān)等多部門嚴(yán)格的審批、驗(yàn)收程序，建設(shè)周期較長，具有很高的準(zhǔn)入門檻。同時(shí)根據(jù)國家發(fā)改委2019年頒布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，對于年產(chǎn)10萬噸以下的聚苯乙烯項(xiàng)目納入限制類。此外，為進(jìn)一步加強(qiáng)化工企業(yè)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，近年來國家要求化工企業(yè)入園，2014年3月《關(guān)于推進(jìn)城區(qū)老工業(yè)區(qū)搬遷改造的指導(dǎo)意見》，提出危險(xiǎn)品生產(chǎn)和儲運(yùn)等環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較大的搬遷企業(yè)，必須遷入依法設(shè)立、環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施齊全并經(jīng)規(guī)劃環(huán)境影響評價(jià)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2016年7月，《關(guān)于石化產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型增效益的指導(dǎo)意見》，提出全面啟動(dòng)城鎮(zhèn)人口密集區(qū)和環(huán)境敏感區(qū)域的危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)搬遷入園或轉(zhuǎn)產(chǎn)關(guān)閉工作。新建煉化項(xiàng)目全部進(jìn)入石化基地，新建化工項(xiàng)目全部進(jìn)入化工園區(qū)，形成一批具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)和化工園區(qū)。新進(jìn)入者必須于貼近市場或毗鄰主要苯乙烯廠商的化工園區(qū)建設(shè)，這無疑具有較高的選址建設(shè)難度，提高了準(zhǔn)入門檻。因此，本行業(yè)新進(jìn)入者面臨較高的審批準(zhǔn)入門檻以及資質(zhì)門檻。聚苯乙烯技術(shù)壁壘和人才壁壘聚苯乙烯行業(yè)整體上工藝技術(shù)較成熟，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過對工藝技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新、對產(chǎn)品配方進(jìn)行改良或改性，經(jīng)過長時(shí)間的積累形成了各自的研發(fā)體系和生產(chǎn)體系，構(gòu)建了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和準(zhǔn)入門檻。聚苯乙烯的生產(chǎn)過程中影響產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)較多，對于技術(shù)人員的要求較高，技術(shù)人員的經(jīng)驗(yàn)和工藝水平對于最終產(chǎn)品的品質(zhì)特性具有重要作用。新進(jìn)企業(yè)由于缺乏掌握關(guān)鍵工藝技術(shù)的研發(fā)人員和技術(shù)人員，難以正常、穩(wěn)定地組織生產(chǎn)。此外，作為典型的化工行業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)不僅產(chǎn)生于實(shí)驗(yàn)室階段，更重要的是在大規(guī)模生產(chǎn)的過程中對工藝和流程的經(jīng)驗(yàn)性控制與總結(jié)，這種技術(shù)通常以非專利技術(shù)的形式存在于一線生產(chǎn)技術(shù)工人和研究人員的經(jīng)驗(yàn)中。行業(yè)的技術(shù)發(fā)展主要依賴于廠家在生產(chǎn)過程中不斷地總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)，改善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)有深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。因此，本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)積累起來的技術(shù)研發(fā)體系、創(chuàng)新能力、人才隊(duì)伍以及生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)，給新進(jìn)入者造成很大的技術(shù)壁壘。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的