獸用中藥行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

獸用中藥行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。獸藥產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)獸藥行業(yè)的企業(yè)規(guī)模、研發(fā)能力、技術(shù)水平參差不齊，由于新獸藥研發(fā)資金投入大、時(shí)間周期長(zhǎng)、研發(fā)人才素質(zhì)要求高、研發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大，國(guó)內(nèi)低技術(shù)附加值的簡(jiǎn)單仿制藥多，較多中小型獸藥企業(yè)研發(fā)投入積極性較低，一些關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)化技術(shù)長(zhǎng)期沒有突破，制約了產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)、高附加值下游深加工產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，無(wú)法及時(shí)跟上和滿足市場(chǎng)需求，也影響了我國(guó)獸藥產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。獸用中藥市場(chǎng)前景從產(chǎn)品類型來看，我國(guó)獸用中藥市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小但呈快速發(fā)展趨勢(shì)，2018年、2019年和2020年獸用中藥市場(chǎng)規(guī)模分別為36．84億元、49．70億元和56．81億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為24．18%，增長(zhǎng)速度較快。與全球獸藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類似，我國(guó)獸用化藥市場(chǎng)份額占比也最大，獸用原料藥、獸用疫苗的市場(chǎng)規(guī)模及占比相對(duì)較高，均超過20%。與獸用化藥相比，獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）是具有極大上升空間的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景看好。獸用中藥的市場(chǎng)定位及需求主要體現(xiàn)在三方面，一是作為特定適應(yīng)癥藥物，預(yù)防或治療動(dòng)物疾病。獸用中藥的新藥注冊(cè)申請(qǐng)需經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的審批，具體內(nèi)容包括藥品成分、理化性質(zhì)、研制方法、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)方法、藥理和毒理試驗(yàn)結(jié)果、臨床試驗(yàn)報(bào)告以及穩(wěn)定性試驗(yàn)報(bào)告等，經(jīng)審查合格后方可完成注冊(cè)，并發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。獸用中藥對(duì)于其適應(yīng)癥具有良好的治療或預(yù)防效果，例如植物多糖等免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品是能調(diào)節(jié)、增強(qiáng)并恢復(fù)機(jī)體免疫功能的一大類藥物，在感染性疾病、自身免疫性疾病和各種原因所致的免疫低下或失調(diào)等方面均能發(fā)揮很好的治療或輔助治療作用。二是作為促生長(zhǎng)類抗生素的重要替代產(chǎn)品，提高或改善動(dòng)物生產(chǎn)性能。我國(guó)自2020年7月起全面禁止在商品飼料中添加促生長(zhǎng)類抗生素，獸用中藥成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)的唯一可在商品飼料中添加使用的促生長(zhǎng)類藥物，面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，獸用中藥迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，我國(guó)在獸用中藥在促生長(zhǎng)、增蛋、增奶以及提高蛋肉品質(zhì)應(yīng)用方面研究積淀深厚，未來發(fā)展前景廣闊。三是服務(wù)于國(guó)家食品安全戰(zhàn)略，能夠滿足人民群眾日益提升的消費(fèi)需求。近年來，隨著消費(fèi)水平的提高，有機(jī)牛奶、無(wú)抗雞蛋等綠色食品越來越受到歡迎，無(wú)抗、有機(jī)等成為動(dòng)物源性食品占據(jù)市場(chǎng)（尤其是中高端市場(chǎng)）的重要優(yōu)勢(shì)，獸用中藥具有安全有效、消除快、低殘留等優(yōu)勢(shì)，契合國(guó)家食品安全戰(zhàn)略，采用獸用中藥養(yǎng)殖的動(dòng)物源性食品能夠滿足綠色、健康的消費(fèi)需求，更易于被廣大消費(fèi)者所接受，具有良好的市場(chǎng)效益和社會(huì)效益。獸用中藥自身具備綠色、天然的優(yōu)勢(shì)，目前全球范圍內(nèi)為應(yīng)對(duì)細(xì)菌耐藥性采取必要的限抗、減抗行動(dòng)，獸用中藥迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。2019年7月，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部決定停止生產(chǎn)、進(jìn)口、經(jīng)營(yíng)、使用部分藥物飼料添加劑，并要求自2020年1月1日起，退出除中藥外的所有促生長(zhǎng)類藥物飼料添加劑品種；自2020年7月1日起，飼料生產(chǎn)企業(yè)停止生產(chǎn)含有促生長(zhǎng)類藥物飼料添加劑（中藥類除外）的商品飼料。2018年至2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部持續(xù)推廣獸用抗菌藥使用減量化模式，在養(yǎng)殖端減抗、限抗，以實(shí)現(xiàn)獸用抗菌藥使用量零增長(zhǎng)。隨著飼料端禁抗政策的落地和養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈減抗措施的持續(xù)收緊，替抗產(chǎn)品總體需求和市場(chǎng)空間將逐步打開，根據(jù)東興證券研究所估算，替抗產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)空間超過百億元。獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）作為重要的替代產(chǎn)品之一，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。從國(guó)外的禁抗歷史來看，歐盟自20世紀(jì)80年代開始逐步限制使用抗生素促生長(zhǎng)劑，并自2006年全面禁用抗生素促生長(zhǎng)劑，獸用抗菌藥物的總體銷量呈大幅下滑趨勢(shì)，2017年荷蘭和法國(guó)獸用抗菌藥物市場(chǎng)規(guī)模較2005年分別下降了64．8%和58．2%。結(jié)合歐盟的飼料禁抗經(jīng)驗(yàn)來看，單一產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)完全替代抗生素促生長(zhǎng)劑，需要建立農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的綜合性替代方案，預(yù)計(jì)我國(guó)在飼料端禁抗之后同樣需要從維持動(dòng)物腸道健康、促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收兩大方面建立綜合性的替代方案。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)分析，我國(guó)在飼料端禁抗后，提高動(dòng)物抗病能力的重要性程度將上升、抑制病原菌增殖的重要性將下降。飼料添加用中獸藥（類似于中草藥提取物）作為我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部?jī)H保留的促生長(zhǎng)類藥物類飼料添加劑，具有增強(qiáng)動(dòng)物抵抗力、促進(jìn)動(dòng)物生長(zhǎng)等效果，預(yù)計(jì)將在我國(guó)飼料替抗方案中發(fā)揮重要的作用。獸藥行業(yè)總體發(fā)展歷程及趨勢(shì)20世紀(jì)60年代以前，獸藥產(chǎn)業(yè)尚未正式形成，動(dòng)物治療普遍使用人用藥。1968年，美國(guó)頒布《獸藥修正案》，標(biāo)志著獸藥法制化管理的開始。20世紀(jì)60-80年代，隨著專業(yè)化、規(guī)?；B(yǎng)殖業(yè)的興起、發(fā)展，撲滅烈性傳染病和地方性流行病成為重點(diǎn)，促進(jìn)了獸用化藥、獸用疫苗等企業(yè)的快速發(fā)展。20世紀(jì)末，隨著養(yǎng)殖業(yè)向集約化發(fā)展，畜禽疾病由烈性傳染病向慢性傳染病、中毒病、營(yíng)養(yǎng)代謝病和遺傳病等轉(zhuǎn)移，抗生素等化藥的使用有效地降低了動(dòng)物發(fā)病率，促生長(zhǎng)藥物、藥物添加劑、預(yù)混合飼料在提高動(dòng)物生產(chǎn)性能方面作用突出，促進(jìn)了養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的深入發(fā)展，獸藥行業(yè)集中度呈不斷提高趨勢(shì)，國(guó)際獸藥企業(yè)通過不斷的并購(gòu)、重組，形成了諸如碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍(lán)動(dòng)保等國(guó)際巨頭，前五大國(guó)際廠商的市場(chǎng)占有率超過50%。我國(guó)獸藥行業(yè)起步晚于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，20世紀(jì)90年代起養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了獸藥產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)。自2006年起，隨著我國(guó)獸藥GMP、獸藥GSP等行業(yè)法律法規(guī)的實(shí)施，獸藥行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)范化。截至2020年末，我國(guó)大陸地區(qū)獸藥生產(chǎn)企業(yè)約1，600家，市場(chǎng)規(guī)模超過600億元。目前我國(guó)畜牧業(yè)正處于由農(nóng)戶散養(yǎng)向標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)?；B(yǎng)殖方式轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期，非洲豬瘟等疫情在一定程度上加速了畜牧業(yè)集中度的提升，規(guī)?；B(yǎng)殖比例的提升將極大促進(jìn)畜牧業(yè)對(duì)獸藥的需求，更加有利于規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、注重與客戶雙贏的獸藥企業(yè)發(fā)展，獸藥產(chǎn)業(yè)的集中度將逐步提升。隨著生活水平的提升和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，人們?cè)絹碓街匾暿称钒踩珕栴}。由于抗菌藥物的濫用，我國(guó)大部分藥物耐藥率是發(fā)達(dá)國(guó)家的5-10倍，為了保障動(dòng)物源性食品安全及公共衛(wèi)生安全，我國(guó)已開始在飼料端禁抗，并持續(xù)推進(jìn)在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)限制使用抗生素（即養(yǎng)殖端限抗），對(duì)動(dòng)物產(chǎn)品體內(nèi)藥品殘留量的要求不斷提高，高效、安全、消除快、低殘留獸藥的市場(chǎng)需求將呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展情況獸藥行業(yè)直接服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)殖業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)性行業(yè)，市場(chǎng)廣闊且需求增長(zhǎng)穩(wěn)定，隨著國(guó)民收入逐步提升和人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)禽肉、豬肉、水產(chǎn)等消費(fèi)需求呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)消費(fèi)的政策也為禽類、畜類、水產(chǎn)等養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展提供了更為廣闊的市場(chǎng)。由于人口基數(shù)以及飲食習(xí)慣的雙重影響，我國(guó)是世界上豬肉第一大生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，2010年至2020年我國(guó)豬肉產(chǎn)量均在4，000萬(wàn)噸以上。受非洲豬瘟影響，2019年我國(guó)豬肉產(chǎn)量及年末存欄量分別較2018年下滑21%和28%，2020年我國(guó)非洲豬瘟疫情發(fā)生強(qiáng)度明顯下降，生豬生產(chǎn)恢復(fù)勢(shì)頭良好，2020年末生豬存欄量已經(jīng)恢復(fù)到2017年末的90%以上。2010年至2020年，我國(guó)家禽年出欄量從112億只增長(zhǎng)至156億只，呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年受非洲豬瘟影響，豬肉產(chǎn)量下降，作為豬肉的替代品，禽肉消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，家禽的出欄量增長(zhǎng)較快，將會(huì)直接帶動(dòng)禽用獸藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2010年至2020年，我國(guó)水產(chǎn)品（包括魚蝦蟹等）總產(chǎn)量從5，373萬(wàn)噸增長(zhǎng)到6，545萬(wàn)噸，水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)模大且呈穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，對(duì)水產(chǎn)養(yǎng)殖相關(guān)的獸藥市場(chǎng)有較強(qiáng)的支撐作用。整體來看，我國(guó)養(yǎng)殖行業(yè)呈健康有序發(fā)展態(tài)勢(shì)，為獸藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。獸用疫苗行業(yè)景氣度疫苗免疫是預(yù)防和控制畜禽傳染病最有效、最經(jīng)濟(jì)的策略之一，近年來隨著我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；街饾u提高、養(yǎng)殖戶防疫意識(shí)逐步加強(qiáng)對(duì)動(dòng)物疫病的重視程度提高，我國(guó)獸用疫苗市場(chǎng)保持較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2018年、2019年和2020年我國(guó)獸用疫苗市場(chǎng)規(guī)模分別為132．92億元、118．36億元、162．36億元。從應(yīng)用的動(dòng)物角度來看，豬、禽用疫苗占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，2020年市場(chǎng)占比約87%，與2019年基本持平。2018年8月以來，我國(guó)爆發(fā)非洲豬瘟疫情并在全國(guó)蔓延，該疫病目前尚無(wú)有效的預(yù)防或治療手段，主要采取撲殺深埋等措施對(duì)發(fā)病豬群進(jìn)行處理。受疫情影響，2019年我國(guó)生豬出欄量及年末存欄量分別較2018年下滑22%和28%，養(yǎng)殖場(chǎng)在一定程度上也減少了基礎(chǔ)疫苗免疫以降低接觸頻率，豬用疫苗市場(chǎng)規(guī)模有所下降，2019年市場(chǎng)規(guī)模40．62億元，較2018年下降31．40%，豬用疫苗短期內(nèi)受非洲豬瘟疫情影響較大。2020年我國(guó)非洲豬瘟疫情發(fā)生強(qiáng)度明顯下降，關(guān)鍵環(huán)節(jié)病毒污染情況得到改善，生豬生產(chǎn)恢復(fù)勢(shì)頭良好，且規(guī)?；B(yǎng)殖水平進(jìn)一步提升，2020年末我國(guó)生豬存欄量已經(jīng)恢復(fù)到2017年末的90%以上，2020年我國(guó)豬用疫苗市場(chǎng)規(guī)模69．23億元，較2019年增長(zhǎng)70．43%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，未來發(fā)展前景良好。2018年以來我國(guó)家禽產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上漲帶來養(yǎng)殖效益提升，家禽飼養(yǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)商品代白羽肉雞、黃羽肉雞、水禽出欄量分別為44億羽、49億羽和42億羽，同比增長(zhǎng)13%、25%和45%，禽類養(yǎng)殖規(guī)模的增長(zhǎng)直接推動(dòng)了禽用疫苗市場(chǎng)規(guī)模的提升，2019年、2020年禽用疫苗市場(chǎng)規(guī)模分別為61．61億元、72．78億元，呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)家禽生產(chǎn)將延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將直接帶動(dòng)禽用疫苗市場(chǎng)增長(zhǎng)。我國(guó)牛羊用疫苗市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，近年來我國(guó)牛、羊出欄量較為穩(wěn)定，牛年出欄量約4，000萬(wàn)頭至4，500萬(wàn)頭、羊年出欄量約3億頭，根據(jù)開源證券研究所估算，牛、羊用疫苗潛在市場(chǎng)空間約47億元。我國(guó)寵物用疫苗市場(chǎng)規(guī)模很小，且主要以進(jìn)口為主，隨著我國(guó)收入水平的提升、消費(fèi)升級(jí)等因素影響，寵物用藥市場(chǎng)未來發(fā)展空間廣闊。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是