市場營銷管理課件

第四章市場營銷管理

本章教學(xué)重點(diǎn)市場營銷觀念的演變市場營銷調(diào)研和預(yù)測購買行為分析市場營銷組合策略1謝謝欣賞2019-7-27第四章市場營銷管理

本章教學(xué)重點(diǎn)1謝謝欣賞2019-第一節(jié)市場營銷的概念一、市場營銷的含義2謝謝欣賞2019-7-27第一節(jié)市場營銷的概念一、市場營銷的含義2謝謝欣賞2019營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。3謝謝欣賞2019-7-27營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者營銷在我們的

生活中無處不在

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。4謝謝欣賞2019-7-27營銷在我們的

生活中無處不在總有人試圖向我們推銷

初識營銷

市場營銷學(xué)≠銷售學(xué)≠市場學(xué)啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu)研發(fā)制造營銷5謝謝欣賞2019-7-27初識營銷研發(fā)制造營（一）市場營銷含義（菲利普·科特勒）市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。6謝謝欣賞2019-7-27（一）市場營銷含義（菲利普·科特勒）市場營銷是個人和群體通過（二）市場營銷的理解要點(diǎn)1.營銷的主體既包含贏利性的企業(yè)，也包含非贏利組織和個人。2.市場營銷是一個整體活動。3.市場營銷的對象不僅是市場需要的產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)，而且包括事件、人物、地點(diǎn)、信息、機(jī)構(gòu)、觀念的營銷。4.市場營銷的核心是交換5.市場營銷是一個動態(tài)的過程。6.市場營銷是一種管理功能。7.市場營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)。

7謝謝欣賞2019-7-27（二）市場營銷的理解要點(diǎn)7謝謝欣賞2019-7-27

二、市場營銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念

持生產(chǎn)觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者總是愿意購買物美價廉的產(chǎn)品，企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。它忽視了市場需求的變化。

口號：我生產(chǎn)什么，就賣什么8謝謝欣賞2019-7-27二、市場營銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)營銷觀念8謝謝欣賞2012、產(chǎn)品觀念

持產(chǎn)品觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡那些高品質(zhì)、性能好、特色多的產(chǎn)品，這類企業(yè)往往熱衷于開發(fā)他們心目中所認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把注意力都集中在公司現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能提高上，很少顧及消費(fèi)者的需要，更沒有感受到競爭者的威脅。當(dāng)市場上出現(xiàn)大量產(chǎn)品，數(shù)量短缺已得到基本解決的情況下，就出現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷理念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”“酒好不怕巷子深”9謝謝欣賞2019-7-272、產(chǎn)品觀念9謝謝欣賞2019-7-273、推銷觀念

當(dāng)產(chǎn)品處于供過于求的狀況下，有些生產(chǎn)商認(rèn)為，消費(fèi)者普遍缺乏消費(fèi)意識或?qū)δ切┓强是笊唐肪哂锌购庑睦?，如果不采取主動措施?yīng)對，消費(fèi)者是不會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品的，因而營銷中心是積極推銷和大力促銷.

口號：我們賣買什么就讓人們買什么10謝謝欣賞2019-7-273、推銷觀念10謝謝欣賞2019-7-27（二）現(xiàn)代營銷觀念1、市場營銷的觀念

持市場營銷觀念的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的一切活動都要以滿足消費(fèi)者需求為中心，在企業(yè)經(jīng)營管理中的具體體現(xiàn)在：“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”是通過滿足需求來創(chuàng)造利潤的。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和盈利性。

11謝謝欣賞2019-7-27（二）現(xiàn)代營銷觀念11謝謝欣賞2019-7-27

現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷促銷通過銷售獲利營銷觀念市場需求整合營銷通過滿足需求獲利12謝謝欣賞2019-7-27現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別推銷推銷通

2、社會市場營銷觀念

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。13謝謝欣賞2019-7-2713謝謝欣賞2019-7-273、大市場營銷觀念

在市場壁壘、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，要以滿足守門人的需求為中心，爭取進(jìn)入該市場。其核心是綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用政治權(quán)利、公共關(guān)系等技巧和策略贏得守門人的合作支持，成功進(jìn)入該市場開展?fàn)I銷活動。14謝謝欣賞2019-7-273、大市場營銷觀念14謝謝欣賞2019-7-27

4、全球營銷觀念

全球營銷觀念突破了國界的概念，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營銷活動都從世界角度去考察，不局限于一件完整的產(chǎn)品都由一個國家或企業(yè)獨(dú)立的生產(chǎn)、分配，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。全球營銷觀念強(qiáng)調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的不同企業(yè)組織起來，以最低的成本、最優(yōu)化的營銷去滿足市場需要。15謝謝欣賞2019-7-274、全球營銷觀念15謝謝欣賞2019-7-27第二節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)和資料的方法市場預(yù)測16謝謝欣賞2019-7-27第二節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)查的方法16謝謝欣賞2019

市場調(diào)查的方法：市場調(diào)查包括現(xiàn)有資料收集和原始資料收集一般先收集第二手資料以確定調(diào)研的基本方向，必要時再收集第一手資料做進(jìn)一步詳細(xì)地分析研究。17謝謝欣賞2019-7-27

市場調(diào)查的方法：市場調(diào)查包括現(xiàn)有資料收集和原始資料收集17收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第二手資料的途徑和方法主要有：

企業(yè)現(xiàn)有營銷資料中查找。政府出版物、統(tǒng)計報告或商業(yè)、貿(mào)易出版物。向市場調(diào)研公司、廣告公司咨詢，委托調(diào)查或購買資料。行業(yè)協(xié)會公布的資料。競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄，產(chǎn)品說明書及其他公開宣傳資料。從本企業(yè)銷售、采購人員獲取市場信息情報。從供應(yīng)商、中間商處獲取信息資料商業(yè)展覽會上網(wǎng)查詢18謝謝欣賞2019-7-27收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第二手資料的途徑和方法主要有：18謝收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第一手資料會遇到的問題：如何確定調(diào)查對象的數(shù)量，可以分成普遍調(diào)查和抽樣調(diào)查。具體抽取的樣本數(shù)，則根據(jù)調(diào)查目的和問題而定。如何抽取調(diào)查對象：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法：詢問法和觀察法19謝謝欣賞2019-7-27收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第一手資料會遇到的問題：19謝謝欣賞市場預(yù)測市場預(yù)測：企業(yè)在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)技術(shù)對影響市場供求的各種因素及其變化進(jìn)行分析和推斷，為營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。20謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測市場預(yù)測：企業(yè)在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)技術(shù)對影響市市場預(yù)測的內(nèi)容：市場需求的預(yù)測市場需求潛量最低需求量現(xiàn)有營銷努力下的行業(yè)銷售預(yù)測市場占有率預(yù)測市場占有率=本企業(yè)該種產(chǎn)品的銷售量/同種產(chǎn)品的市場銷售總量企業(yè)銷售預(yù)測量=行業(yè)產(chǎn)品銷售預(yù)測量*本企業(yè)的市場占有率21謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測的內(nèi)容：市場需求的預(yù)測21謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測的內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測產(chǎn)品價格變動預(yù)測趨勢22謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測的內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測22謝謝欣賞2019-7-27三、購買行為分析消費(fèi)者行為階段：形成需求—產(chǎn)生購買動機(jī)—收集信息—購買評估—購買決策—購買后的評價

三、購買行為分析23謝謝欣賞2019-7-27三、購買行為分析消費(fèi)者行為階段：三、購買行為分析23謝謝欣賞消費(fèi)者行為階段形成需求—產(chǎn)生購買動機(jī)：廣告收集信息的渠道：消費(fèi)報告、銷售人員、專業(yè)雜志、家人、朋友、專家購買評估分銷渠道很重要購買決策購買風(fēng)險的大小，決定了決策程序的難易。營銷者要想辦法使消費(fèi)者降低購買風(fēng)險購買后的評價汽車廣告的對象不僅是潛在的買主，還包括了買了車的車主24謝謝欣賞2019-7-27消費(fèi)者行為階段形成需求—產(chǎn)生購買動機(jī)：廣告24謝謝欣賞201

根據(jù)誰在市場上購買（補(bǔ)充）

1.個人消費(fèi)者市場：由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成。

2.組織市場：由非個人消費(fèi)者的團(tuán)體構(gòu)成。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場（批發(fā)商、零售商）、非營利組織市場（各級政府及所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體。25謝謝欣賞2019-7-27

根據(jù)誰在市場上購買（補(bǔ)充）25謝謝欣賞2019-7個人消費(fèi)者市場按照購買對象不同，商品可分為：日用品：經(jīng)常消耗，隨時購買，價格低廉，購買時不需太多選擇。選購品：一般經(jīng)久耐用，購買頻率較低，單價較高。特殊品：消費(fèi)者對其有特殊的偏好。購買時不計較其價格和購買地點(diǎn)26謝謝欣賞2019-7-27個人消費(fèi)者市場按照購買對象不同，商品可分為：26謝謝欣賞20影響消費(fèi)者購買行為的因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素27謝謝欣賞2019-7-27影響消費(fèi)者購買行為的因素

目標(biāo)市場營銷

目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning28謝謝欣賞2019-7-27目標(biāo)市場營銷

目標(biāo)市場營銷三部曲（ST第四節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分

依據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客群。29謝謝欣賞2019-7-27第四節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分29謝謝欣賞2019-7-27消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別職業(yè)收入教育國籍家庭信仰心理因素個性動機(jī)生活方式價值觀行為因素購買時機(jī)購買頻率使用狀況品牌忠實(shí)受益因素在購買產(chǎn)品時所追求的利益30謝謝欣賞2019-7-27消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)受益細(xì)分31謝謝欣賞2019-7-27細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)受益細(xì)分31謝謝欣賞2019-7-27有效市場細(xì)分的原則可識別性和可衡量性——市場差異明顯；可盈利性：如豐田把美國作為一個細(xì)分市場可進(jìn)入性——企業(yè)資源吻合可持續(xù)性（穩(wěn)定性）——經(jīng)營有利可圖32謝謝欣賞2019-7-27有效市場細(xì)分的原則可識別性和可衡量性——市場差異明顯；32

第五節(jié)目標(biāo)市場

目標(biāo)市場企業(yè)在細(xì)分市場和經(jīng)濟(jì)評價的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對象的具有特定需求的顧客群。33謝謝欣賞2019-7-27

第五節(jié)目標(biāo)市場目標(biāo)市場33謝謝欣賞2019-

細(xì)分市場的吸引力現(xiàn)實(shí)的需求水平能符合企業(yè)期望的銷售水平細(xì)分市場的潛力能使企業(yè)在較長時間里獲得較大利潤

企業(yè)的資源能力和相對優(yōu)勢競爭激烈程度選擇目標(biāo)市場的條件34謝謝欣賞2019-7-27細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場的條件34謝謝欣賞2019-選擇目標(biāo)市場模式M—marketP-product

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋35謝謝欣賞2019-7-27選擇目標(biāo)市場模式M—marketP-product市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場36謝謝欣賞2019-7-27市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場37謝謝欣賞2019-7-27產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場38謝謝欣賞2019-7-27市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場39謝謝欣賞2019-7-27選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場40謝謝欣賞2019-7-27市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇目標(biāo)市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略41謝謝欣賞2019-7-27選擇目標(biāo)市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略41謝謝欣賞2019-7-2（一）無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

42謝謝欣賞2019-7-27（一）無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市無差異性營銷戰(zhàn)略［2］福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”43謝謝欣賞2019-7-27無差異性營銷戰(zhàn)略［2］福特汽車：43謝謝欣賞2019-7-2無差異性營銷戰(zhàn)略［3］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。44謝謝欣賞2019-7-27無差異性營銷戰(zhàn)略［3］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；44謝謝欣賞（二）差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C45謝謝欣賞2019-7-27（二）差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分差異性營銷戰(zhàn)略［2］通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）46謝謝欣賞2019-7-27差異性營銷戰(zhàn)略［2］通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪差異性營銷戰(zhàn)略［3］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。47謝謝欣賞2019-7-27差異性營銷戰(zhàn)略［3］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及（三）集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C48謝謝欣賞2019-7-27（三）集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。佳能復(fù)印機(jī)小型、價廉的市場49謝謝欣賞2019-7-27集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)資源競爭對手的市場戰(zhàn)略市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性生命周期階段50謝謝欣賞2019-7-27影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策企業(yè)資源競爭對手的市第六節(jié)市場定位市場定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上需求和競爭者狀況，為企業(yè)或其產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定形象，并通過一系列的營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。51謝謝欣賞2019-7-27第六節(jié)市場定位市場定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上需求和競爭者狀況市場定位低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF52謝謝欣賞2019-7-27市場定位低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF52謝謝欣賞20

避強(qiáng)策略迎頭策略取代策略市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。53謝謝欣賞2019-7-27

產(chǎn)品定位過程明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢54謝謝欣賞2019-7-27產(chǎn)品定位過程明確潛在的競爭優(yōu)勢54謝謝欣賞2019-7-27

產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化人員差異化形象差異化渠道差異化促銷活動差異化明確潛在的競爭優(yōu)勢55謝謝欣賞2019-7-27產(chǎn)品差別化明確潛在的競爭優(yōu)勢55謝謝欣賞2019-7-27一種差異化優(yōu)勢能成為產(chǎn)品的市場定位點(diǎn)，必須是：顧客比較或非?？粗?；不能或不能被很快復(fù)制；消費(fèi)者能了解并且相信這種差異；消費(fèi)者有能力支付這種差別，并且愿意為這種差異付更多的錢；企業(yè)能從差異中獲利。明確潛在的競爭優(yōu)勢56謝謝欣賞2019-7-27一種差異化優(yōu)勢能成為產(chǎn)品的市場定位點(diǎn)，必須是：明確潛在的競爭

許多企業(yè)認(rèn)為宣傳一個差別化優(yōu)勢，能使它成為這個特點(diǎn)中的第一名，例如：香港的匯豐銀行定位于分行最多、全港最大的銀行恒生銀行定位于服務(wù)態(tài)度最佳的銀行渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行中國銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行選擇相對的競爭優(yōu)勢57謝謝欣賞2019-7-27 許多企業(yè)認(rèn)為宣傳一個差別化優(yōu)勢，能使它成為這個特點(diǎn)中的第一

企業(yè)在確定了產(chǎn)品的市場定位后，要通過廣告、促銷、包裝、商標(biāo)、分銷渠道、公關(guān)活動等多種途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞這種定位。顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢58謝謝欣賞2019-7-27企業(yè)在確定了產(chǎn)品的市場定位后，要通過廣告、促銷、包裝、商標(biāo)59謝謝欣賞2019-7-2759謝謝欣賞2019-7-27第四章市場營銷管理

本章教學(xué)重點(diǎn)市場營銷觀念的演變市場營銷調(diào)研和預(yù)測購買行為分析市場營銷組合策略60謝謝欣賞2019-7-27第四章市場營銷管理

本章教學(xué)重點(diǎn)1謝謝欣賞2019-第一節(jié)市場營銷的概念一、市場營銷的含義61謝謝欣賞2019-7-27第一節(jié)市場營銷的概念一、市場營銷的含義2謝謝欣賞2019營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。62謝謝欣賞2019-7-27營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者營銷在我們的

生活中無處不在

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。63謝謝欣賞2019-7-27營銷在我們的

生活中無處不在總有人試圖向我們推銷

初識營銷

市場營銷學(xué)≠銷售學(xué)≠市場學(xué)啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu)研發(fā)制造營銷64謝謝欣賞2019-7-27初識營銷研發(fā)制造營（一）市場營銷含義（菲利普·科特勒）市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。65謝謝欣賞2019-7-27（一）市場營銷含義（菲利普·科特勒）市場營銷是個人和群體通過（二）市場營銷的理解要點(diǎn)1.營銷的主體既包含贏利性的企業(yè)，也包含非贏利組織和個人。2.市場營銷是一個整體活動。3.市場營銷的對象不僅是市場需要的產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)，而且包括事件、人物、地點(diǎn)、信息、機(jī)構(gòu)、觀念的營銷。4.市場營銷的核心是交換5.市場營銷是一個動態(tài)的過程。6.市場營銷是一種管理功能。7.市場營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)。

66謝謝欣賞2019-7-27（二）市場營銷的理解要點(diǎn)7謝謝欣賞2019-7-27

二、市場營銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念

持生產(chǎn)觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者總是愿意購買物美價廉的產(chǎn)品，企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。它忽視了市場需求的變化。

口號：我生產(chǎn)什么，就賣什么67謝謝欣賞2019-7-27二、市場營銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)營銷觀念8謝謝欣賞2012、產(chǎn)品觀念

持產(chǎn)品觀念的企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡那些高品質(zhì)、性能好、特色多的產(chǎn)品，這類企業(yè)往往熱衷于開發(fā)他們心目中所認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把注意力都集中在公司現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能提高上，很少顧及消費(fèi)者的需要，更沒有感受到競爭者的威脅。當(dāng)市場上出現(xiàn)大量產(chǎn)品，數(shù)量短缺已得到基本解決的情況下，就出現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷理念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”“酒好不怕巷子深”68謝謝欣賞2019-7-272、產(chǎn)品觀念9謝謝欣賞2019-7-273、推銷觀念

當(dāng)產(chǎn)品處于供過于求的狀況下，有些生產(chǎn)商認(rèn)為，消費(fèi)者普遍缺乏消費(fèi)意識或?qū)δ切┓强是笊唐肪哂锌购庑睦?，如果不采取主動措施?yīng)對，消費(fèi)者是不會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品的，因而營銷中心是積極推銷和大力促銷.

口號：我們賣買什么就讓人們買什么69謝謝欣賞2019-7-273、推銷觀念10謝謝欣賞2019-7-27（二）現(xiàn)代營銷觀念1、市場營銷的觀念

持市場營銷觀念的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的一切活動都要以滿足消費(fèi)者需求為中心，在企業(yè)經(jīng)營管理中的具體體現(xiàn)在：“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”是通過滿足需求來創(chuàng)造利潤的。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和盈利性。

70謝謝欣賞2019-7-27（二）現(xiàn)代營銷觀念11謝謝欣賞2019-7-27

現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷促銷通過銷售獲利營銷觀念市場需求整合營銷通過滿足需求獲利71謝謝欣賞2019-7-27現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別推銷推銷通

2、社會市場營銷觀念

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。72謝謝欣賞2019-7-2713謝謝欣賞2019-7-273、大市場營銷觀念

在市場壁壘、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，要以滿足守門人的需求為中心，爭取進(jìn)入該市場。其核心是綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用政治權(quán)利、公共關(guān)系等技巧和策略贏得守門人的合作支持，成功進(jìn)入該市場開展?fàn)I銷活動。73謝謝欣賞2019-7-273、大市場營銷觀念14謝謝欣賞2019-7-27

4、全球營銷觀念

全球營銷觀念突破了國界的概念，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營銷活動都從世界角度去考察，不局限于一件完整的產(chǎn)品都由一個國家或企業(yè)獨(dú)立的生產(chǎn)、分配，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。全球營銷觀念強(qiáng)調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的不同企業(yè)組織起來，以最低的成本、最優(yōu)化的營銷去滿足市場需要。74謝謝欣賞2019-7-274、全球營銷觀念15謝謝欣賞2019-7-27第二節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)和資料的方法市場預(yù)測75謝謝欣賞2019-7-27第二節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)查的方法16謝謝欣賞2019

市場調(diào)查的方法：市場調(diào)查包括現(xiàn)有資料收集和原始資料收集一般先收集第二手資料以確定調(diào)研的基本方向，必要時再收集第一手資料做進(jìn)一步詳細(xì)地分析研究。76謝謝欣賞2019-7-27

市場調(diào)查的方法：市場調(diào)查包括現(xiàn)有資料收集和原始資料收集17收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第二手資料的途徑和方法主要有：

企業(yè)現(xiàn)有營銷資料中查找。政府出版物、統(tǒng)計報告或商業(yè)、貿(mào)易出版物。向市場調(diào)研公司、廣告公司咨詢，委托調(diào)查或購買資料。行業(yè)協(xié)會公布的資料。競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄，產(chǎn)品說明書及其他公開宣傳資料。從本企業(yè)銷售、采購人員獲取市場信息情報。從供應(yīng)商、中間商處獲取信息資料商業(yè)展覽會上網(wǎng)查詢77謝謝欣賞2019-7-27收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第二手資料的途徑和方法主要有：18謝收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第一手資料會遇到的問題：如何確定調(diào)查對象的數(shù)量，可以分成普遍調(diào)查和抽樣調(diào)查。具體抽取的樣本數(shù)，則根據(jù)調(diào)查目的和問題而定。如何抽取調(diào)查對象：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法：詢問法和觀察法78謝謝欣賞2019-7-27收集數(shù)據(jù)和資料的方法收集第一手資料會遇到的問題：19謝謝欣賞市場預(yù)測市場預(yù)測：企業(yè)在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)技術(shù)對影響市場供求的各種因素及其變化進(jìn)行分析和推斷，為營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。79謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測市場預(yù)測：企業(yè)在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上應(yīng)用科學(xué)技術(shù)對影響市市場預(yù)測的內(nèi)容：市場需求的預(yù)測市場需求潛量最低需求量現(xiàn)有營銷努力下的行業(yè)銷售預(yù)測市場占有率預(yù)測市場占有率=本企業(yè)該種產(chǎn)品的銷售量/同種產(chǎn)品的市場銷售總量企業(yè)銷售預(yù)測量=行業(yè)產(chǎn)品銷售預(yù)測量*本企業(yè)的市場占有率80謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測的內(nèi)容：市場需求的預(yù)測21謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測的內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測產(chǎn)品價格變動預(yù)測趨勢81謝謝欣賞2019-7-27市場預(yù)測的內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測22謝謝欣賞2019-7-27三、購買行為分析消費(fèi)者行為階段：形成需求—產(chǎn)生購買動機(jī)—收集信息—購買評估—購買決策—購買后的評價

三、購買行為分析82謝謝欣賞2019-7-27三、購買行為分析消費(fèi)者行為階段：三、購買行為分析23謝謝欣賞消費(fèi)者行為階段形成需求—產(chǎn)生購買動機(jī)：廣告收集信息的渠道：消費(fèi)報告、銷售人員、專業(yè)雜志、家人、朋友、專家購買評估分銷渠道很重要購買決策購買風(fēng)險的大小，決定了決策程序的難易。營銷者要想辦法使消費(fèi)者降低購買風(fēng)險購買后的評價汽車廣告的對象不僅是潛在的買主，還包括了買了車的車主83謝謝欣賞2019-7-27消費(fèi)者行為階段形成需求—產(chǎn)生購買動機(jī)：廣告24謝謝欣賞201

根據(jù)誰在市場上購買（補(bǔ)充）

1.個人消費(fèi)者市場：由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成。

2.組織市場：由非個人消費(fèi)者的團(tuán)體構(gòu)成。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場（批發(fā)商、零售商）、非營利組織市場（各級政府及所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體。84謝謝欣賞2019-7-27

根據(jù)誰在市場上購買（補(bǔ)充）25謝謝欣賞2019-7個人消費(fèi)者市場按照購買對象不同，商品可分為：日用品：經(jīng)常消耗，隨時購買，價格低廉，購買時不需太多選擇。選購品：一般經(jīng)久耐用，購買頻率較低，單價較高。特殊品：消費(fèi)者對其有特殊的偏好。購買時不計較其價格和購買地點(diǎn)85謝謝欣賞2019-7-27個人消費(fèi)者市場按照購買對象不同，商品可分為：26謝謝欣賞20影響消費(fèi)者購買行為的因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素86謝謝欣賞2019-7-27影響消費(fèi)者購買行為的因素

目標(biāo)市場營銷

目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning87謝謝欣賞2019-7-27目標(biāo)市場營銷

目標(biāo)市場營銷三部曲（ST第四節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分

依據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客群。88謝謝欣賞2019-7-27第四節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分29謝謝欣賞2019-7-27消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別職業(yè)收入教育國籍家庭信仰心理因素個性動機(jī)生活方式價值觀行為因素購買時機(jī)購買頻率使用狀況品牌忠實(shí)受益因素在購買產(chǎn)品時所追求的利益89謝謝欣賞2019-7-27消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)受益細(xì)分90謝謝欣賞2019-7-27細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)受益細(xì)分31謝謝欣賞2019-7-27有效市場細(xì)分的原則可識別性和可衡量性——市場差異明顯；可盈利性：如豐田把美國作為一個細(xì)分市場可進(jìn)入性——企業(yè)資源吻合可持續(xù)性（穩(wěn)定性）——經(jīng)營有利可圖91謝謝欣賞2019-7-27有效市場細(xì)分的原則可識別性和可衡量性——市場差異明顯；32

第五節(jié)目標(biāo)市場

目標(biāo)市場企業(yè)在細(xì)分市場和經(jīng)濟(jì)評價的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對象的具有特定需求的顧客群。92謝謝欣賞2019-7-27

第五節(jié)目標(biāo)市場目標(biāo)市場33謝謝欣賞2019-

細(xì)分市場的吸引力現(xiàn)實(shí)的需求水平能符合企業(yè)期望的銷售水平細(xì)分市場的潛力能使企業(yè)在較長時間里獲得較大利潤

企業(yè)的資源能力和相對優(yōu)勢競爭激烈程度選擇目標(biāo)市場的條件93謝謝欣賞2019-7-27細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場的條件34謝謝欣賞2019-選擇目標(biāo)市場模式M—marketP-product

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋94謝謝欣賞2019-7-27選擇目標(biāo)市場模式M—marketP-product市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場95謝謝欣賞2019-7-27市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場96謝謝欣賞2019-7-27產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場97謝謝欣賞2019-7-27市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場98謝謝欣賞2019-7-27選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場99謝謝欣賞2019-7-27市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇目標(biāo)市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略100謝謝欣賞2019-7-27選擇目標(biāo)市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略41謝謝欣賞2019-7-2（一）無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

101謝謝欣賞2019-7-27（一）無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市無差異性營銷戰(zhàn)略［2］福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”102謝謝欣賞2019-7-27無差異性營銷戰(zhàn)略［2］福特汽車：43謝謝欣賞2019-7-2無差異性營銷戰(zhàn)略［3］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。103謝謝欣賞2019-7-27無差異性營銷戰(zhàn)略［3］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；44謝謝欣賞（二）差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C104謝謝欣賞2019-7-27（二）差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分差異性營銷戰(zhàn)略［2］通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）105謝謝欣賞2019-7-27差異性營銷戰(zhàn)略［2］通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪差異性營銷戰(zhàn)略［3］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定