關(guān)于成立醫(yī)療連鎖公司可行性分析報告模板范文

泓域咨詢/關(guān)于成立醫(yī)療連鎖公司可行性分析報告

關(guān)于成立醫(yī)療連鎖公司可行性分析報告xxx（集團）有限公司

目錄第一章項目總論 7一、項目概述 7二、項目提出的理由 7三、項目總投資及資金構(gòu)成 8四、資金籌措方案 8五、項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 9六、項目建設(shè)進度規(guī)劃 9七、研究結(jié)論 9八、主要經(jīng)濟指標一覽表 9主要經(jīng)濟指標一覽表 9第二章行業(yè)和市場分析 12一、醫(yī)療服務(wù)政策端 12二、市場與消費者市場 12三、醫(yī)療服務(wù)賽設(shè)備依賴度 13四、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃 13五、中醫(yī)醫(yī)療行業(yè)概況 15六、估計當前市場需求 17七、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)格局 19八、眼科醫(yī)療服務(wù)行業(yè)概況 20九、以消費者為中心的觀念 26十、腫瘤醫(yī)療行業(yè)概況 28十一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 31十二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 34十三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 48第三章公司成立方案 53一、公司經(jīng)營宗旨 53二、公司的目標、主要職責 53三、公司組建方式 54四、公司管理體制 54五、部門職責及權(quán)限 55六、核心人員介紹 59七、財務(wù)會計制度 60第四章人力資源管理 67一、員工福利計劃 67二、企業(yè)人員招募的方式 70三、審核人力資源費用預算的基本程序 75四、企業(yè)員工培訓項目的開發(fā)與管理 75五、人力資源費用支出控制的作用 83六、績效管理的職責劃分 83第五章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 87一、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 87二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（優(yōu)勢的創(chuàng)建） 89三、戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu) 90四、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的地位及作用 92五、資本運營戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 94六、融合戰(zhàn)略的概念與特點 96七、企業(yè)市場細分 98第六章選址方案分析 104一、構(gòu)建內(nèi)暢外聯(lián)高效立體交通網(wǎng) 108第七章公司治理分析 110一、激勵機制 110二、公司治理原則的內(nèi)容 116三、公司治理的框架 122四、內(nèi)部監(jiān)督的內(nèi)容 126五、公司治理原則的概念 132六、股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司治理結(jié)構(gòu) 133七、公司治理結(jié)構(gòu)的概念 137第八章經(jīng)濟效益及財務(wù)分析 139一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 139營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 139綜合總成本費用估算表 140固定資產(chǎn)折舊費估算表 141無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 142利潤及利潤分配表 143二、項目盈利能力分析 144項目投資現(xiàn)金流量表 146三、償債能力分析 147借款還本付息計劃表 148第九章投資計劃 150一、建設(shè)投資估算 150建設(shè)投資估算表 151二、建設(shè)期利息 151建設(shè)期利息估算表 152三、流動資金 153流動資金估算表 153四、項目總投資 154總投資及構(gòu)成一覽表 154五、資金籌措與投資計劃 155項目投資計劃與資金籌措一覽表 155第十章財務(wù)管理 157一、決策與控制 157二、現(xiàn)金的日常管理 157三、對外投資的影響因素研究 162四、對外投資的目的與意義 165五、財務(wù)管理原則 166六、財務(wù)管理的內(nèi)容 170本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目總論項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：關(guān)于成立醫(yī)療連鎖公司2、承辦單位名稱：xxx（集團）有限公司3、項目性質(zhì)：新建4、項目建設(shè)地點：xx（以選址意見書為準）5、項目聯(lián)系人：吳xx（二）項目選址項目選址位于xx（以選址意見書為準）。項目提出的理由當前和今后一個時期，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，繼續(xù)發(fā)展具有多方面優(yōu)勢和條件。市委、市政府高度重視忠縣發(fā)展，為全縣發(fā)展注入強大動力。綜合分析，“十四五”時期，全縣將迎來以數(shù)字化、人工智能、基因工程為主要特征的第四次工業(yè)革命全球興起，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計算、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域迅速崛起的市場機遇；以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局正在形成，積極的財政政策更加積極有為、穩(wěn)健的貨幣政策更加靈活適度的政策機遇；“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶、新時代西部大開發(fā)、西部陸海新通道、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈等重大戰(zhàn)略實施，以及融入“一區(qū)兩群”協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略機遇；全面深化改革步入深水區(qū)、利益固化藩籬即將被打破，更大力度激發(fā)市場主體活力的改革機遇；鐵公水空等重大交通項目加快推進、“三峽庫心?長江盆景”的提速打造、產(chǎn)業(yè)承接平臺迅速壯大的開放機遇。這些機遇有助于忠縣發(fā)揮優(yōu)勢、彰顯特色，充分釋放高質(zhì)量發(fā)展巨大潛能。項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資839.92萬元，其中：建設(shè)投資513.18萬元，占項目總投資的61.10%；建設(shè)期利息13.27萬元，占項目總投資的1.58%；流動資金313.47萬元，占項目總投資的37.32%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資839.92萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx（集團）有限公司計劃自籌資金（資本金）569.11萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額270.81萬元。項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：2800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：2236.21萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：413.33萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：38.68%。5、全部投資回收期（Pt）：4.89年（含建設(shè)期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：805.37萬元（產(chǎn)值）。項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。研究結(jié)論本項目生產(chǎn)所需的原輔材料來源廣泛，產(chǎn)品市場需求旺盛，潛力巨大；本項目產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進，產(chǎn)品質(zhì)量、成本具有較強的競爭力，三廢排放少，能夠達到國家排放標準；本項目場地及周邊環(huán)境經(jīng)考察適合本項目建設(shè)；項目產(chǎn)品暢銷，經(jīng)濟效益好，抗風險能力強，社會效益顯著，符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。主要經(jīng)濟指標一覽表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元839.921.1建設(shè)投資萬元5工程費用萬元319.781.1.2其他費用萬元186.461.1.3預備費萬元6.941.2建設(shè)期利息萬元13.271.3流動資金萬元313.472資金籌措萬元839.922.1自籌資金萬元569.112.2銀行貸款萬元270.813營業(yè)收入萬元2800.00正常運營年份4總成本費用萬元2236.21""5利潤總額萬元551.11""6凈利潤萬元413.33""7所得稅萬元137.78""8增值稅萬元105.74""9稅金及附加萬元12.68""10納稅總額萬元256.20""11盈虧平衡點萬元805.37產(chǎn)值12回收期年4.8913內(nèi)部收益率38.68%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元987.25所得稅后行業(yè)和市場分析醫(yī)療服務(wù)政策端由于醫(yī)療資源稟賦和醫(yī)療需求情況不同，各地對民營醫(yī)療的支持力度不一，部分地區(qū)如北京、浙江、福建、青海等，對社會辦醫(yī)的政策態(tài)度更為開放，而在這些地區(qū)，政策側(cè)重點均為鼓勵高水平社會辦醫(yī)實現(xiàn)多元化、集團化、品牌化、連鎖化發(fā)展。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。醫(yī)療服務(wù)賽設(shè)備依賴度從萬元以上設(shè)備價值占總資產(chǎn)比例和50萬元以上設(shè)備數(shù)量占比兩個維度出發(fā)衡量專科醫(yī)院對設(shè)備依賴度的情況，從比較情況來看，眼科醫(yī)院設(shè)備依賴度最高，口腔醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院依賴度中等，婦產(chǎn)醫(yī)院依賴度較低。（1）從萬元以上設(shè)備價值占總資產(chǎn)比例來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為胸科醫(yī)院（38%）、眼科醫(yī)院（36%）、傳染病醫(yī)院（32%）、耳鼻喉科醫(yī)院（32%）和職業(yè)病醫(yī)院（30%），?？漆t(yī)院平均水平為25%。（2）從50萬元以上設(shè)備數(shù)量占比來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為結(jié)核病醫(yī)院（10．2%）、整形外科醫(yī)院（9%）、美容醫(yī)院（8．5%）、腫瘤醫(yī)院（7．8%）和骨科醫(yī)院（7．8%），?？漆t(yī)院平均水平為5．7%。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧驊?zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。中醫(yī)醫(yī)療行業(yè)概況（一）中醫(yī)醫(yī)療發(fā)展現(xiàn)狀中醫(yī)擅長全生命周期健康管理，慢病管理方面具備獨特優(yōu)勢。與西醫(yī)相比，中醫(yī)在全生命周期的健康管理方面具有獨特優(yōu)勢，尤其是在慢性病管理。中醫(yī)大健康管理能夠以可控的醫(yī)療費用為患者提供持續(xù)而全面的中醫(yī)調(diào)理，通過密切監(jiān)測慢性病患者或亞健康人群的血壓及血糖等相關(guān)生理指標，根據(jù)患者的具體情況提供個性化保健方案、預防治療、促進長期康復及生活方式改善。由于國內(nèi)人口老齡化加速及不良生活習慣的增多，國內(nèi)慢性病發(fā)病率持續(xù)上升，帶動中醫(yī)治療需求增長，預計中醫(yī)診療行業(yè)2030年市場規(guī)模將達18390億元。2019年國內(nèi)中醫(yī)診療行業(yè)規(guī)模為2920億元，2015-2019年復合增速為27．35%，中醫(yī)診療人次占比為13．3%。預計2030年行業(yè)規(guī)模將增至18390億元，2020-2030年復合增速為18．2%，中醫(yī)診療人次占比提升至19．6%。（二）中醫(yī)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展方向OMO模式能有效解決傳統(tǒng)中醫(yī)診療痛點。（1）大多數(shù)經(jīng)驗豐富的中醫(yī)師位于一/二線城市，通過線上診療方式可以將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源輻射至低線城市；（2）整合線上線下醫(yī)療資源，更好完成患者隨訪和全生命周期服務(wù)；（3）目前群眾對中醫(yī)認知仍不充分，通過線上平臺可向更大范圍的客戶宣傳中醫(yī)理念及知識，提高人們的接受度及認知度。預計OMO模式的中醫(yī)診療市場規(guī)模2030年將達18031億元，成為行業(yè)發(fā)展新趨勢。2018年以前，一些公立中醫(yī)醫(yī)院和中醫(yī)門診部已經(jīng)步入提供線上醫(yī)療服務(wù)的初始階段，開始嘗試為患者提供線上掛號、隨訪咨詢診斷、處方服務(wù)、煎藥服務(wù)、銷售醫(yī)療健康產(chǎn)品等。2018年起，線上線下結(jié)合的趨勢越來越明顯。線上線下結(jié)合模式的市場規(guī)模從2015年的50億元增至2019年的692億元，預計2030年將增至18031億元，復合增速達29．4%，其中民營機構(gòu)市占率將達從22．3%增至51．4%。（三）中醫(yī)醫(yī)療市場格局行業(yè)競爭者數(shù)量繁多，整體呈現(xiàn)小零散狀態(tài)。國內(nèi)中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)提供商包括中醫(yī)醫(yī)院、中醫(yī)門診部、中醫(yī)診所等醫(yī)療機構(gòu)。根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)中醫(yī)院、設(shè)有中醫(yī)科室的醫(yī)療機構(gòu)、中醫(yī)門診部及診所的數(shù)目分別為5715、27663和71583家，合計104961家，且絕大部分屬于區(qū)域性的單體機構(gòu)，整體呈現(xiàn)小零散狀態(tài)。民營機構(gòu)市場占比持續(xù)提升，行業(yè)集中較低。從2015年到2019年，國內(nèi)民營中醫(yī)機構(gòu)占中醫(yī)診療行業(yè)市場份額從29%提升至41．2%，并預計2030年將提升至51．2%。而在民營市場中，前十大參與者合計市場份額僅有11．2%，其中固生堂市占率為0．6%，排名第八。資源供需錯配，醫(yī)院占據(jù)大量患者資源。2021年國內(nèi)各類中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)中，中醫(yī)院、設(shè)有中醫(yī)科室的醫(yī)療機構(gòu)、中醫(yī)門診和診所的數(shù)量占比分別為4%、26%和68%，而承擔的診療量占比分別為58%、25%和17%。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)格局疫情和DRG/DIP加速落地的雙重沖擊下，中小型民營醫(yī)院正在加速出清。近年來，隨著DRG/DIP支付方式的加速落地和國家監(jiān)管趨嚴，民營醫(yī)療的精細化管理能力面臨較大挑戰(zhàn)，中小型民營醫(yī)院生存空間被極大擠壓，而疫情加速了整個行業(yè)的出清進程。2020和2021年，民營醫(yī)院數(shù)量增速分別僅有4．9%和5．3%，顯著低于2015-2018年水平。行業(yè)整合加速，人才資源加速流向頭部機構(gòu)。2019-2021年國內(nèi)醫(yī)院及診所并購數(shù)量和并購交易金額（剔除大額交易）均呈現(xiàn)加速增長跡象，行業(yè)整合加速。此外，2020年和2021年愛爾眼科及通策醫(yī)療的醫(yī)療人員增速顯著高于民營醫(yī)院醫(yī)療人員增速，表明行業(yè)人才在加速流向頭部民營醫(yī)療機構(gòu)，行業(yè)集中度有望進一步提升。眼科醫(yī)療服務(wù)行業(yè)概況（一）眼科醫(yī)療細分領(lǐng)域空間廣闊眼科疾病繁多，覆蓋人群廣，貫穿全生命周期。從嬰兒期到中老年時期各類眼科疾病發(fā)病率不一，困擾未成年人和學齡前兒童的眼病主要是屈光不正、弱視、斜視等，我國未成年人近視發(fā)病率約為54%，弱視發(fā)病率約為2%，斜視發(fā)病率約為3%；困擾中青年的眼病主要是近視和干眼癥，成年人近視發(fā)病率約為45%，干眼癥發(fā)病率約為20%，隨著年齡的增長，中老年人的白內(nèi)障、青光眼、黃斑變性、糖尿病視網(wǎng)膜病變等患病率顯著提升，60-89歲人群的白內(nèi)障的患病率高達80%，75歲以上人群的黃斑變性患病率約為40%。（二）眼科醫(yī)療行業(yè)快速增長在隨老齡化、生活方式改變、患者醫(yī)療意識提高、居民支付水平提高等多重因素的推動下，我國眼科醫(yī)療服務(wù)市場不斷發(fā)展，2015-2019年，國內(nèi)眼科醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模從507億元增長到1037億元，復合增速達19．6%。預計2025年我國眼科醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模將突破2500億，2020-2025年復合增速為17．5%，民營占比2025年預計達44%。細分領(lǐng)域來看，2019年視光服務(wù)、白內(nèi)障、屈光手術(shù)分別占據(jù)眼科醫(yī)療服務(wù)細分市場的前三位，占比分別達到21．3%、18．1%和16．8%。其次，眼底疾病和眼表疾病占比分別達14．6%和8．8%。（三）屈光術(shù)式升級帶動量價齊升屈光手術(shù)是實現(xiàn)患者摘鏡的唯一途徑，適合于20歲以上（成年人），且近視程度穩(wěn)定達2年以上的患者。根據(jù)手術(shù)方式，目前主流的屈光不正手術(shù)治療手段可以分為角膜手術(shù)和晶體植入手術(shù)（ICL）兩大類，角膜手術(shù)可進一步分為（1）準分子激光手術(shù)，（2）半飛秒手術(shù)和（3）全激光手術(shù)。相比海外發(fā)達市場，國內(nèi)屈光手術(shù)滲透率仍處于較低水平。2021年國內(nèi)每千人中只有0．7人接受屈光手術(shù)，而美國為2．6人，韓國為3．8人?？紤]到國內(nèi)近視率水平高于海外，實際滲透率差距應(yīng)該更高。相比于準分子和半飛秒術(shù)式，全飛秒和ICL微創(chuàng)程度更高、術(shù)后恢復時間更短、對角膜損失程度更低，逐漸成為更多人選擇的術(shù)式，從而帶動屈光手術(shù)客單價持續(xù)提升。由于中國學生戶外時間短、睡眠時間不達標、不科學使用電子產(chǎn)品等一系列列危害近視相關(guān)的危害因素廣泛存在，國內(nèi)近視患者持續(xù)增長。2019年國內(nèi)20歲以上成人近視患者達3．1億人，預計2025年將增至3．6億人，2020-2025年復合增速為2．7%。在滲透率和客單價雙重提升趨勢下，屈光行業(yè)有望保持高速增長。2019年屈光行業(yè)規(guī)模為180．7億元，2015-2019年復合增速為32．3%，預計2025年將增至725億元，2020-2025年復合增速為28．4%，其中民營占比將從2020年的51%增至2025年的56%。（四）近視防控上升至國家戰(zhàn)略我國青少年近視問題嚴峻，近視人群超50%，近視防控已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面。據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國兒童青少年總體近視率為52．7%，較2019年上升2．5%。其中，6歲兒童為14．3%，小學生為35．6%，初中生為71．1%，高中生為80．5%，且10%近視學生為高度近視，易引發(fā)多種嚴重并發(fā)癥，隨著互聯(lián)網(wǎng)教學的普及、學生睡眠時間減少以及戶外活動減少，近視人群有可能進一步增加。2022年1月，國家衛(wèi)健委印發(fā)《十四五全國眼健康規(guī)劃（2021-2025年）》，近視防控上升至國家戰(zhàn)略層面。視光矯正是矯正屈光不正的主要方式，也是青少年屈光不正患者主要的視力矯正方式，是目前普遍、安全、經(jīng)濟的近視矯正手段。目前主要的視光矯正方式主要有框架眼鏡、普通角膜接觸鏡和角膜塑形鏡三大類，此外還有低濃度阿托品、離焦軟鏡等矯正手段。（五）視光行業(yè)概況視光包括傳統(tǒng)驗光和醫(yī)學視光。醫(yī)學視光是指在醫(yī)院等機構(gòu)進行的，有專業(yè)醫(yī)師指導下的驗光、視光配鏡等活動。除了傳統(tǒng)的配鏡之外，醫(yī)學視光往往包含：1）檢查優(yōu)勢眼以確保戴鏡前后眼底保持一致；2）檢查眼位和眼調(diào)節(jié)力；3）檢查散光軸線和度數(shù)等內(nèi)容。檢查除了能幫助屈光患者確定配鏡度數(shù)，更能提高雙眼視功能，減緩屈光不正病情的發(fā)展。預計2025年醫(yī)學視光市場將增至500億。2019年國內(nèi)醫(yī)學視光市場規(guī)模為990．8億元，2015-2019年復合增速為8．6%，其中醫(yī)學視光市場規(guī)模為228．1億元，2015-2019年復合增速為26．2%。預計2025年視光市場規(guī)模將增至1273．6億元，其中醫(yī)學視光市場規(guī)模將增至500．3億元，2020-2025年復合增速達14．6%。（六）白內(nèi)障醫(yī)療行業(yè)概況我國老齡化逐步加劇，白內(nèi)障患病人數(shù)和市場規(guī)模持續(xù)增長。白內(nèi)障是指晶狀體透明度降低或者顏色改變所導致的光學質(zhì)量下降的退行性改變，隨著年齡的增長，白內(nèi)障患病率顯著提高，據(jù)中華醫(yī)學會眼科學分會統(tǒng)計，我國60歲至89歲人群白內(nèi)障發(fā)病率是80%，而90歲以上人群白內(nèi)障發(fā)病率達到90%以上。白內(nèi)障項目術(shù)式升級、晶體多樣，滿足患者消費升級選擇。在術(shù)式選擇上：目前主流的白內(nèi)障術(shù)式主要有三種，超聲乳化吸除白內(nèi)障手術(shù)、冷超聲乳化吸除白內(nèi)障手術(shù)、飛秒激光輔助白內(nèi)障手術(shù)，超聲乳化作為傳統(tǒng)的手術(shù)方式，切口較小，術(shù)后不需要縫合，手術(shù)時間短，對眼壓產(chǎn)生的影響小，冷超聲乳化進一步提升了超聲乳化的吸除效率，并能減少術(shù)后并發(fā)癥；飛秒激光輔助技術(shù)進一步提升切口、破碎吸除晶核的效率和準確度。在晶體選擇上：一般分為普通、中端和高端晶體，中高端晶體具有更好的術(shù)后效果，逐漸成為更多人的選擇。（七）白內(nèi)障醫(yī)療市場規(guī)模國內(nèi)白內(nèi)障手術(shù)滲透率相比海外仍有很大提升空間。2018年國內(nèi)每百萬人口白內(nèi)障手術(shù)數(shù)量（CSR）為2662，但2011年美國、日本等發(fā)達國家CSR已超過10000，印度也有5800，國內(nèi)滲透率提升空間明顯。預計2025年國內(nèi)白內(nèi)障患者將達1．5億人，市場規(guī)模將達340億元。2019年國內(nèi)白內(nèi)障患者約有1．26億人，白內(nèi)障市場規(guī)模為194．5億元，隨著人口老齡化加劇及發(fā)病率小幅提升，預計2025年白內(nèi)障患者將增至1．5億人，2020-2025年復合增速為2．9%白內(nèi)障市場規(guī)模將達338．5億元，2020-2025年復合增速為10．3%。（八）小兒眼病及青少年斜弱視市場規(guī)模中國青少年弱視數(shù)量呈緩慢下降趨勢，年化復合下降率約為-0．4%。2019年國內(nèi)青少年斜弱視人數(shù)為1761萬人，預計隨著出生人口下滑、疾病篩查普及、健康意識提升，2025年患者人群將控制在1702萬人。常規(guī)斜視治療分為非手術(shù)類和手術(shù)類治療。斜視的非手術(shù)治療包括矯正同時存在的屈光不正、治療可能存在的弱視、藥物治療和視能矯正訓練。斜視的手術(shù)治療能夠機械性矯正眼位，通過手術(shù)改變眼部肌肉實現(xiàn)斜視糾正，通常需要多次手術(shù)才能實現(xiàn)滿意的手術(shù)效果。預計2025年斜弱視市場將增至244億。2019年國內(nèi)斜弱視市場規(guī)模為64．5億元，2015-2019年復合增速為33．4%，隨著更多人對斜弱視這一疾病的重視，國內(nèi)市場有望進一步成熟，預計2025年市場規(guī)模將增至243．7億元，2020-2025年復合增速達27．1%。（九）眼表疾病醫(yī)療市場規(guī)模眼表疾病預計2025年市場規(guī)模將達220億元。眼表疾病是一系列損害角結(jié)膜眼表正常結(jié)構(gòu)與功能的疾病的總稱，一般包括所有的淺層角膜病、結(jié)膜病以及外眼疾病、淚腺及淚道疾病，干眼癥、翼狀胬肉、結(jié)膜炎等是臨床常見的眼表疾病。隨著人民生活水平的快速提升，更多的眼表疾病得到了有效的診療，2019年國內(nèi)眼表疾病市場規(guī)模為94．4億元，2015-2019年復合增速為13．7%，，預計2025年市場規(guī)模將增至219．1億元，2020-2025年復合增速達17．5%。（十）眼底疾病醫(yī)療市場規(guī)模眼底疾病預計2025年市場規(guī)模將達269億元。眼底是指人體眼球內(nèi)部襯里結(jié)構(gòu)，主要包括眼球中視網(wǎng)膜、黃斑及視盤，眼底病一般指視網(wǎng)膜、黃斑與視盤疾病。眼底病復雜程度高、難治愈且視力預后大多較差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病目前缺乏臨床上有效的治愈手段，多數(shù)治療方式需要長期隨訪控制，減緩病情的發(fā)展。眼底疾病復雜，民營眼科醫(yī)院在眼底疾病尚處起步階段，在所有的眼底疾病中，糖尿病性視網(wǎng)膜病變以及黃斑變性是較為常見的眼底疾病種類，也是威脅50歲以上人群的重要治盲疾病。2019年國內(nèi)眼底疾病市場規(guī)模為157．1億元，2015-2019年復合增速為12．1%，預計2025年市場規(guī)模將增至269億元，2020-2025年復合增速達10．5%。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。腫瘤醫(yī)療行業(yè)概況（一）腫瘤醫(yī)療行業(yè)需求癌癥死亡率僅次于心臟病，為國內(nèi)居民第二大死亡威脅。2021年城市居民癌癥死亡率為每十萬人161．22例，僅次于心臟病，農(nóng)村居民癌癥死亡率為每十萬人167．06例，僅次于心臟病和腦血管病。癌癥發(fā)病率隨年齡上升而快速上升，人口老齡化下國內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)將持續(xù)增加。從2015年到2019年，國內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)從400萬人增至440萬人，復合增速為2．41%，占2019年全球癌癥發(fā)病人數(shù)的約20%，是全球發(fā)病人數(shù)最高的國家。預計到2025年國內(nèi)發(fā)病人數(shù)將增至511萬人，19-25年復合增速為2．52%。從地域市場來看，三線及以下城市占癌癥發(fā)病人數(shù)最大比例。2019年國內(nèi)一線城市/二線城市/三線及以下城市的癌癥發(fā)病人數(shù)分別為29萬人/80．5萬人/330．4萬人，占比分別為7%/18%/75%，15-19年發(fā)病人數(shù)復合增速分別為2．1%/2．4%/2．8%，三線及以下城市在占比和增速上均高于一線及二線城市。（二）腫瘤醫(yī)療市場規(guī)模國內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模2025年有望達7000億元，三線及以下城市市場占主要份額，民營醫(yī)院快速增長。從2015年到2019年，國內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模從2314億元增至3710億元，復合增速為12．5%，預計到2025年將增至7003億元，19-25年復合增速為11．5%。按地域市場劃分，三線及以下城市占主要市場份額。2019年三線及以下城市腫瘤服務(wù)市場規(guī)模為2130億元，占比為57．4%，預計2025年將增至4153億元，占比增至59．3%，復合增速為12．1%。按醫(yī)院性質(zhì)劃分，民營醫(yī)院市場規(guī)?？焖僭鲩L。2019年民營醫(yī)院腫瘤服務(wù)市場規(guī)模為343億元，占比為9．25%，預計2025年將增至1023億元，占比增至14．6%，復合增速為20．1%。（三）腫瘤醫(yī)療市場需求國內(nèi)腫瘤治療資源供給不足，腫瘤醫(yī)院床位使用率為所有?？漆t(yī)院中最高。相較于旺盛的腫瘤治療需求，國內(nèi)腫瘤治療資源的供給顯著不足。2021年國內(nèi)腫瘤?？漆t(yī)院床位使用率為93%，均高于其他專科醫(yī)院。資源供需錯配，腫瘤治療供給資源主要集中于一/二線城市，基層市場醫(yī)療資源不足。2019年國內(nèi)一線/二線/三線及以下城市每百萬人口的放療設(shè)備數(shù)目分別為4．9/3．4/2．4臺，每百萬人口醫(yī)院腫瘤科室的運營床位數(shù)分別為197/180/147張。腫瘤醫(yī)院的供需錯配導致大量低線城市的患者前往一線/二線城市進行治療，極大增加了患者的治療成本及一線/二線城市的醫(yī)療負擔，且造成醫(yī)保資金持續(xù)外流。（四）腫瘤醫(yī)療行業(yè)發(fā)展前景放療為腫瘤治療的重要治療手段之一，約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進行放療。腫瘤治療的治療手段分為手術(shù)、放療、介入性放療、化療、靶向療法和免疫療法，目前約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進行放療，有40%的癌癥可以通過放療根治。放療是鼻咽癌及淋巴瘤等多種局部腫瘤的基礎(chǔ)治療選擇，并可用作手術(shù)或化療前后的輔助及新輔助治療，且放療已被證實在腫瘤的局部控制方面十分有效，從而實現(xiàn)更高的五年存活率。相比海外，國內(nèi)放療滲透率仍處于低位。2015年國內(nèi)僅有23%的腫瘤患者接受放療治療，而同期美國60%，加拿大、瑞典、澳大利亞等發(fā)達國家均超過40%。此外，2019年國內(nèi)每百萬人口放療設(shè)備數(shù)目僅為2．7，遠低于同期美國的14．4、日本的9．5和澳洲的9．1。隨著患者認知和供給加強，放療服務(wù)市場將持續(xù)快速擴容。從2015年到2019年，國內(nèi)腫瘤醫(yī)院的放療治療服務(wù)收入從234億元增至405億元，復合增速為14．7%，并預計在2025年增至809億元，2019-2025年復合增速達12．2%。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高