珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的營銷戰(zhàn)略

29/29珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究胡亞麗作者為本校工商治理碩士研究生（MBA）畢業(yè)生【摘要】幾十年來，在打算經(jīng)濟(jì)體制下，我國醫(yī)療服務(wù)屬福利化范疇；醫(yī)療服務(wù)市場化是在宏觀的市場化改革推動下進(jìn)行的。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)具有市場的性質(zhì)已是不爭的事實。加入WTO以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。香洲區(qū)人民醫(yī)院是一間二級綜合醫(yī)院，目前在珠海市醫(yī)療行業(yè)中屬中游位置，醫(yī)院要想在激烈的市場競爭中求得生存和進(jìn)展，必需靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得。為香洲區(qū)人民醫(yī)院可持續(xù)進(jìn)展制定正確可行的醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略、關(guān)心組織制造與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，是筆者撰寫此文所希望解決的問題。本文通過對服務(wù)營銷、市場戰(zhàn)略相關(guān)理論的探討及綜合，得出醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序。在研究中利用了MBA課程所學(xué)相關(guān)理論及工具，如：比較分析法、SWOT法、綜合分析法、定性研究法等。首先，對醫(yī)院進(jìn)行環(huán)境分析，針對重要的機(jī)會與威脅制定打算；其次，進(jìn)行資源分析，重視需要其特有能力或差異優(yōu)勢；第三步、制定服務(wù)營銷任務(wù)目標(biāo)；第四步、制定醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略；第五步、服務(wù)營銷組織實施。本論文研究結(jié)果——香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略為：質(zhì)量營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略關(guān)系營銷戰(zhàn)略全員營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略通過實施香洲區(qū)人民醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務(wù)能滿足就醫(yī)顧客多種多樣的需求，提升醫(yī)院競爭能力。同時，對醫(yī)院營銷戰(zhàn)略實施及服務(wù)營銷待研究問題提出部分建議?！娟P(guān)鍵字】服務(wù)營銷、醫(yī)療服務(wù)、營銷戰(zhàn)略緒論1.1問題的背景：珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院是一家區(qū)屬二級綜合性醫(yī)院(以下簡稱“區(qū)醫(yī)院”)，位于珠海市前山區(qū)域。2003年門診量18萬人次，住院病人3500人次。在職職員411人，開放床位235張。目前，香洲區(qū)人民醫(yī)院在珠海市醫(yī)療行業(yè)中處于中游位置。珠海市2003年底統(tǒng)計，全市衛(wèi)生機(jī)構(gòu)628家，其中醫(yī)院22家，衛(wèi)生院22家。香洲區(qū)現(xiàn)有三級醫(yī)院四家、二級醫(yī)院二家、一級醫(yī)院五家。各類門診部百余家。珠海市城區(qū)醫(yī)療整體處于供大于求狀態(tài)。幾十年來，在打算經(jīng)濟(jì)體制下，我國醫(yī)療服務(wù)屬福利化；醫(yī)療服務(wù)市場化，是在宏觀的市場化改革推動下進(jìn)行的。加入WTO以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)具有市場的性質(zhì)已是不爭的事實。香洲區(qū)人民醫(yī)院建院50余年，改革開放以來，盡管行業(yè)競爭意識在逐漸增強，但許多醫(yī)務(wù)工作者至今還坐等患者求醫(yī)，適應(yīng)以不變應(yīng)萬變的模式；而患者對醫(yī)療服務(wù)健康需求越來越高，供需矛盾明顯增加。1.2研究的動機(jī)及目的香洲區(qū)人民醫(yī)院面對激烈的行業(yè)競爭，如何增強自身的競爭能力、適應(yīng)市場變化、獲得進(jìn)展空間，是醫(yī)院目前最關(guān)鍵的問題。作為醫(yī)院的行政治理人員，通過一年半工商治理課程學(xué)習(xí)研究，提出問題、學(xué)以至用地查找解決問題的方法，是筆者研究此問題的動機(jī)。開展醫(yī)療服務(wù)營銷不僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員的需要，也是醫(yī)療服務(wù)市場和全社會的共同需要，我們應(yīng)靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得進(jìn)展。通過探究制定醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略并組織實施，使每一位醫(yī)務(wù)工作者都樹立強烈的市場意識、服務(wù)意識、競爭意識和營銷意識，在全院建立起“醫(yī)療服務(wù)營銷”模式，不但對自已是一個提高，同時對醫(yī)院進(jìn)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。同時，筆者也將此文作為申請亞洲（澳門）國際公開大學(xué)工商治理碩士（MBA）學(xué)位的學(xué)位論文。1.3試圖解答的問題經(jīng)歷了20余年的改革開放，中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)已被卷入市場經(jīng)濟(jì)大潮，它意味著整個中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)重新構(gòu)造。香洲區(qū)人民醫(yī)院作為一家規(guī)模中等二級醫(yī)療機(jī)構(gòu)，面臨著生存進(jìn)展危機(jī)。運用所學(xué)工商治理知識，通過調(diào)查研究分析確定目標(biāo)市場；為醫(yī)院可持續(xù)進(jìn)展制定正確可行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略、關(guān)心組織制造進(jìn)展能力；是本文試圖解答的問題。1.4有關(guān)名詞的界定1．4．1商品我們從廣義上對商品下的定義是：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西差不多上商品。1．4．2服務(wù)營銷服務(wù)營銷學(xué)脫胎于市場營銷學(xué)。服務(wù)與產(chǎn)品（物資）不同，存在以下特點：服務(wù)是無形的、服務(wù)的不可分割性、服務(wù)的可變性及服務(wù)的易損性。1．4．3服務(wù)營銷組合傳統(tǒng)的營銷組合僅包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個因素（4P）。服務(wù)機(jī)構(gòu)中決定成敗的因素還有人（People）、服務(wù)過程(Provision)、有形展示(ProvisionofCustomerService)。因此服務(wù)營銷組合包括傳統(tǒng)的4P因素和新增的3P因素。1．4．4醫(yī)療專業(yè)服務(wù)是就診者獲得醫(yī)療前后感受的總和，不僅包含了醫(yī)療性服務(wù)（如診斷、手術(shù)、治療和護(hù)理等），還包括非醫(yī)療性服務(wù)（如掛號、收費、取藥、預(yù)約等）,以及精神、心理上的安慰。1．4．5醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過制造并同就醫(yī)者（或相關(guān)組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價值用以滿足人們健康需求和欲望的一種社會和治理過程。1．4．6營銷戰(zhàn)略是治理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為完成企業(yè)任務(wù)對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。1.5研究的范圍和限制在打算經(jīng)濟(jì)年代，醫(yī)療機(jī)構(gòu)從來不用考慮營銷問題。在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，醫(yī)療服務(wù)營銷才成為醫(yī)院治理者必須面對的現(xiàn)實。盡管醫(yī)療服務(wù)營銷在中國已有十多年的歷史，尚沒有完整的模式，各地、各醫(yī)療機(jī)構(gòu)均在探討、摸索的過程中。筆者收集并閱讀到的關(guān)于服務(wù)營銷及相關(guān)著作數(shù)量有限，作者關(guān)于相關(guān)理論介紹不夠全面、有所偏頗，將對該研究問題探討造成一定阻礙，但也正好激勵筆者來研究該問題。本研究范圍確定在本人所服務(wù)的機(jī)構(gòu)——珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院。本研究采納的統(tǒng)計資料和數(shù)據(jù)大部分截止到2003年底。文獻(xiàn)評論2．1現(xiàn)代市場營銷的差不多原理2．1．1營銷概念及所涉及的四個核心方面美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（PhilipKotler）對營銷學(xué)所作的一個最簡短的定義確實是‘有利益地來滿足需求’。四個核心方面：2．1．1．1目標(biāo)市場2．1．1．2顧客需要2．1．1．3整合營銷活動2．1．1．4制造進(jìn)展能力在營銷戰(zhàn)略研究過程中，必需注意到四個核心，如此才不至于使研究者的研究過于片面。2．1．2重視營銷倫理道德營銷倫理不僅是個哲學(xué)問題，它也是個實際問題。每一個人都在他自己的價值觀基礎(chǔ)上建立道德標(biāo)準(zhǔn)。我們必須特不重視：經(jīng)商必須明理，求富需講公德。筆者特不贊同此觀點。通過營銷理論研究結(jié)合醫(yī)療行業(yè)專門性更進(jìn)一步明確了重視營銷倫理道德的重要，只有重視營銷倫理道德，才能真正意義上滿足就醫(yī)顧客的需求。2．2服務(wù)營銷研究主題筆者通過學(xué)習(xí)研究服務(wù)營銷學(xué)經(jīng)典教材《服務(wù)營銷》（[美]克里斯托弗?H?洛夫洛克/著陸雄文等譯中國人民大學(xué)出版社2001年版），能夠看出服務(wù)營銷研究的主題與傳統(tǒng)商品營銷有所不同，明確此概念對筆者做好醫(yī)療服務(wù)營銷研究尤其重要。在那個地點筆者專門難對一些不同觀點簡單地推斷“對”或“錯”，他們存在著不同側(cè)重。具體詳述如下：2．2．1服務(wù)質(zhì)量2．2．2服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗2．2．3服務(wù)設(shè)計2．2．4顧客保留和關(guān)系營銷2．2．5內(nèi)部營銷2．3服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程筆者通過對營銷理論及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究學(xué)習(xí)，認(rèn)為服務(wù)營銷是組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的一個要緊手段，它包括以下幾個步驟：第一步是環(huán)境分析，在此公司對5種環(huán)境進(jìn)行調(diào)研：內(nèi)部環(huán)境、市場環(huán)境、公眾環(huán)境、競爭環(huán)境及宏觀環(huán)境。應(yīng)針對它最重要的機(jī)會與威脅制定打算。第二步在環(huán)境分析之后，公司應(yīng)確認(rèn)其在人員、資金、設(shè)施、系統(tǒng)和市場資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢與弱點。它將重視那些需要其特有能力或差異優(yōu)勢（與競爭對手相比更具優(yōu)勢）的機(jī)會。第三步是制定目標(biāo)，公司的差不多任務(wù)、要緊目的（追求的定性變量）和具體目標(biāo)（有關(guān)范圍、時刻和項目負(fù)責(zé)人的量化目標(biāo)）這時也必須予以確定。第四步在各個服務(wù)市場上進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略。制定營銷戰(zhàn)略的動力在于制造使公司與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一些戰(zhàn)略規(guī)劃專家的著述認(rèn)為，全然不存在可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，為了生存與進(jìn)展，公司必須迅速地從一個短暫優(yōu)勢向另一個短暫優(yōu)勢過渡，并在競爭對手采取對策或外部環(huán)境發(fā)生變化之前，重建自己的營銷戰(zhàn)略。第五步組織實施戰(zhàn)略，公司的組織結(jié)構(gòu)并不決定戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略決定公司的組織結(jié)構(gòu)。（菲利普?科特勒/著余利軍/譯《專業(yè)服務(wù)營銷》中信出版社2003年版123-136頁）2．4文獻(xiàn)評論小結(jié)市場營銷思想引入中國已近20年，關(guān)于中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和企業(yè)在競爭中成長作用是顯而易見，而服務(wù)營銷在中國是一個較新的概念，通過對上述文獻(xiàn)的分析，筆者認(rèn)為本研究的中心主題是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程，“以客戶為中心”的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程是“進(jìn)行”市場營銷的正確途徑。由于醫(yī)療行業(yè)性質(zhì)、功能的專門性，醫(yī)療服務(wù)營銷應(yīng)樹立社會營銷導(dǎo)向觀念，在營銷活動中考慮社會與道德問題，必須平衡與評判醫(yī)院利潤、群眾健康需要滿足和公共利益三者關(guān)系，在滿足顧客需求的同時也要兼顧整個社會的利益，只有如此才能獲得社會的支持和經(jīng)營的成功。通過對服務(wù)營銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)研究了解，筆者認(rèn)識到：首先，本篇論文不能僅照搬某個理論或某個成功案例，必須對醫(yī)院實際情況詳盡了解分析，組織內(nèi)外環(huán)境是制定一切營銷戰(zhàn)略的根基，這一步完成的越好，制定的營銷戰(zhàn)略就越完善，獲得成功的可能性就越大。其次，服務(wù)機(jī)構(gòu)需做好資源分析，以明確優(yōu)勢和弱點。應(yīng)關(guān)注自己特有的競爭力，即組織最有優(yōu)勢的資源和能力；應(yīng)追求與其優(yōu)勢相一致的目標(biāo)、機(jī)會，并以此制定戰(zhàn)略。同時應(yīng)幸免自己的弱點，幸免對組織的薄弱或不足要求專門高的業(yè)務(wù)機(jī)會。筆者將借助科學(xué)方法，著重對醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境、優(yōu)勢劣勢分析，確定目標(biāo)、任務(wù)，制定出醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略，完成此篇論文。研究方法及設(shè)計3．1研究對象及取樣方法3．1．1研究對象本論文選取研究對象為珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院。香洲區(qū)人民醫(yī)院是一家政府舉辦的公立二級醫(yī)院，成立于1955年。自1997年新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來，靠著決策者對市場的敏銳感受，開展新項目、引進(jìn)專業(yè)人才、實施分配激勵措施、強化質(zhì)量治理，在政府投入逐年減少的情況下，醫(yī)院自籌資金，將業(yè)務(wù)用房面積迅速擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)總收入明顯提高。然而，由于醫(yī)療市場競爭的加劇、體制的缺陷、治理體制的落后等，近兩年業(yè)務(wù)增長緩慢，各項支出增多，香洲區(qū)人民醫(yī)院面臨著生存進(jìn)展的危機(jī)，醫(yī)院急需通過重新定位、調(diào)整醫(yī)療服務(wù)戰(zhàn)略。以就醫(yī)者需求為中心、以就醫(yī)者中意為標(biāo)準(zhǔn)、樹立全員營銷觀念，制定切實可行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略是一個特不值得探討和研究的具有實際意義的問題。3．1．2取樣方法本文的文獻(xiàn)資料來源是從公開出版的書籍、期刊、學(xué)術(shù)會議資料、互聯(lián)網(wǎng)中獵取。珠海市醫(yī)療統(tǒng)計信息由珠海市衛(wèi)生局信息中心查詢獵取。醫(yī)院內(nèi)部信息來源于醫(yī)院檔案室、信息科、財務(wù)科、人事部門各類統(tǒng)計報表及工作記錄。3．2研究工具筆者將通過收集第一手資料，運用MBA課程學(xué)習(xí)的相關(guān)理論指導(dǎo)，采納實證研究法、比較分析法、采納圖表法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理、SWOT分析法等研究方法，明確清晰香洲區(qū)人民醫(yī)院環(huán)境因素、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，采納定性研究的方法對本文討論的問題進(jìn)行研究。3．3研究的差不多程序及方法3．3．1閱讀相關(guān)文獻(xiàn)、專著，明確理論依據(jù)。3．3．2通過有關(guān)資料，了解醫(yī)院外環(huán)境及醫(yī)療進(jìn)展趨勢、動態(tài)。3．3．3依照營銷學(xué)理論及研究方法所學(xué)知識，通過進(jìn)行醫(yī)院就診患者資料整理，進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)分析。3．3．4與職員充分溝通、調(diào)查，明確內(nèi)部需求。3．3．5運用PEST方法研究醫(yī)院所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等環(huán)境；運用SWOT法對醫(yī)院內(nèi)部、外部環(huán)境進(jìn)行分析，明了醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。3．3．6確定目標(biāo)市場，按照目標(biāo)市場的需求和愿望制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略打算。3．3．7撰寫論文并完善研究打算。運用營銷學(xué)理論進(jìn)行研究，制定相應(yīng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略，滿足顧客需求，保障醫(yī)院可持續(xù)進(jìn)展。3．3．8醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略實施。第四章資料的處理、分析和討論4．1．香洲區(qū)人民醫(yī)院簡介香洲區(qū)人民醫(yī)院是一家政府舉辦的公立二級醫(yī)院，其前身為“前山鎮(zhèn)衛(wèi)生院”，成立于1955年；1992年依照區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃的需要，升級為區(qū)級醫(yī)院，是行政轄區(qū)內(nèi)最大的綜合性醫(yī)院。醫(yī)院占地面積3.2萬平方米，現(xiàn)有床位235張，在職職工411人，其中高中級專業(yè)技術(shù)人員99人；退休職工68人。有全身CT、遙控X光機(jī)、彩色超聲儀、進(jìn)口全自動免疫分析儀、生化分析儀、動態(tài)心電監(jiān)護(hù)儀等大型先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備。醫(yī)院開設(shè)科室齊全，住院部現(xiàn)有內(nèi)、外、婦、兒、骨科五個病房，ICU病房建設(shè)已完成，打算12月正式啟用。門診部科室設(shè)置齊全。4．2區(qū)醫(yī)院差不多經(jīng)營情況及分析評價4．2．1．區(qū)醫(yī)院近三年業(yè)務(wù)量對比分析表4.1：近三年業(yè)務(wù)工作量比較：項目2001年與去年同期比2002年與去年同期比2003年與去年同期比門(急)診診療人次202145+2.8%196071-3.0%180024-10.1%體檢13081-7.8%14267+9.07%14634-2.6%搶救車急救出車1254+71.6%1956+55.98%2543+30%住院人次374639803531病床使用率53.5%57.9%55%（資料來源：依照院信息科資料，筆者設(shè)計。）依照上表統(tǒng)計資料能夠看出區(qū)醫(yī)院近三年業(yè)務(wù)狀況總體較差，門診診療人次及住院人次均呈下降趨勢，床位使用率偏低；在群眾健康意識增強，定期健康檢查需求增加，衛(wèi)生監(jiān)督部門對各行業(yè)職業(yè)健康檢查體檢要求越來越嚴(yán)格，醫(yī)院體檢科可能前景看好，但我院近三年體檢人次無明顯上升，有專門大努力空間。院前急救出車逐年增多，是目前醫(yī)院進(jìn)展較好的科目。圖4.1區(qū)醫(yī)院2003年住院病人來源分析（以上資料來源：香洲區(qū)人民醫(yī)院信息科）依照以上住院各科病人情況統(tǒng)計，病人量有下降趨勢。住院病人中外省及本省其它市流淌人口占病人總數(shù)64%，外來工占比例較大，醫(yī)院治理者應(yīng)依照具體情況資源調(diào)整，滿足外來工就醫(yī)需求。2003年住院病人病種分析可看出：骨折、顱內(nèi)損傷共占住院病人的32%，醫(yī)院轄區(qū)交通及治安環(huán)境較復(fù)雜，事故發(fā)生率高，醫(yī)院需依照具體情況調(diào)整專業(yè)人員及協(xié)調(diào)住院床位，充分利用資源。4．2．2．香洲區(qū)人民醫(yī)院財務(wù)收支情況統(tǒng)計分析圖4.4區(qū)醫(yī)院近三年總收入、總支出對比（數(shù)據(jù)來源：區(qū)醫(yī)院財務(wù)科年度財務(wù)報表）從上圖示可看出，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收支情況較平穩(wěn)，但業(yè)務(wù)收入增長幅度緩慢，支出逐年增加，財政補助依照政策將逐年減少。如不及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，查找有效進(jìn)展空間，醫(yī)院財政經(jīng)濟(jì)狀況將出現(xiàn)危機(jī)。4．3香洲區(qū)人民醫(yī)院外部環(huán)境分析評價香洲區(qū)人民醫(yī)院在一個不斷變化的外部環(huán)境中運營，整體外部環(huán)境由三部分構(gòu)成：宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、公眾環(huán)境。筆者依照收集相關(guān)資料對醫(yī)院外部環(huán)境進(jìn)行分析評價。4．3．1區(qū)醫(yī)院宏觀環(huán)境分析4．3．1．1人口環(huán)境——人口密度較高、病源充足4．3．1．2經(jīng)濟(jì)環(huán)境——經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、購買力增強4．3．1．3技術(shù)環(huán)境——新技術(shù)層出不窮4．3．1．4自然環(huán)境——成本增加4．3．1．5政治和法律環(huán)境——質(zhì)量監(jiān)督加強、規(guī)范化進(jìn)展4．3．2香洲區(qū)人民醫(yī)院競爭環(huán)境分析近年，國家為推動醫(yī)療機(jī)構(gòu)與市場經(jīng)濟(jì)接軌，深入持久地開展“三項改革”，推動各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)走向市場化經(jīng)營道路。醫(yī)療行業(yè)內(nèi)產(chǎn)權(quán)主體多元化和經(jīng)營方式多樣化正在形成，各種類型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)相互競爭，推動醫(yī)院走向市場化。珠海市2003年底統(tǒng)計，全市衛(wèi)生機(jī)構(gòu)628家，其中醫(yī)院22家，衛(wèi)生院22家。珠海市城區(qū)醫(yī)療整體處于供大于求狀態(tài)。醫(yī)院之間存在著激烈的競爭，但這種競爭是建立在共同保障人民群眾的健康這種利益基礎(chǔ)之上的。4．3．3區(qū)醫(yī)院公眾環(huán)境——醫(yī)療消費群體需求分析（1）潛在醫(yī)療保健消費需求：相當(dāng)一部分處于亞健康狀態(tài)的人，尚未意識到要同意衛(wèi)生保健服務(wù)。另一種情況是消費者差不多意識到某種衛(wèi)生保健需求，但由于支付能力、交通條件或不的緣故而尚未得到中意的需求。（2）現(xiàn)實的醫(yī)療衛(wèi)生消費需求：傳統(tǒng)意義上的病人、亞健康人、甚至健康人也到醫(yī)院尋求保健服務(wù)。還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足他。4．4SWOT分析法——香洲區(qū)人民醫(yī)院綜合形勢分析機(jī)會（O）：1、醫(yī)療需求持續(xù)增長。2、人口環(huán)境較好、病源充足。3、人均收入提高、支付能力增強。4、醫(yī)療新技術(shù)層出不窮。5、行業(yè)法規(guī)、規(guī)章建立，衛(wèi)生監(jiān)督加強，約束不良竟?fàn)幮袨椤?、人才流淌、特區(qū)環(huán)境優(yōu)勢吸引人才。威脅（T）：1、加入WTO醫(yī)療市場開放，外資加入競爭。2、民營醫(yī)院、各類門診增加，分割市場。3、行業(yè)愛護(hù)政策減少。4、對醫(yī)療質(zhì)量要求提高。5、自然環(huán)境變化增加成本。6、醫(yī)院交通環(huán)境不暢。優(yōu)勢（S）：1、醫(yī)院醫(yī)療用房充足，周圍環(huán)境較好。2、人力資源量較充足。3、常用各項檢查化驗設(shè)備齊全。4、政府財政部分補助。5、醫(yī)院歷史悠久，具有一定品牌效應(yīng)。6、醫(yī)院治理信息網(wǎng)已建立，具有較現(xiàn)代的信息治理系統(tǒng)。劣勢（W）：1、體制制約，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，不利于長期規(guī)劃。2、退休人員量大，負(fù)擔(dān)沉重。3、學(xué)科帶頭人缺乏，?？铺厣幻黠@。4、職員待遇不合理分配激勵機(jī)制尚未形成。5、醫(yī)院檢查、化驗大型設(shè)備需更新，資金短缺。6、客戶資料儲存不足。4．5區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)、目的通過以上SWOT的分析，筆者認(rèn)為醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的一個重要步驟，是確定醫(yī)院的營銷任務(wù)、目標(biāo)和目的。依照醫(yī)院進(jìn)展?fàn)顩r、人力資源情況、財務(wù)狀況及硬件設(shè)施條件，通過分析筆者制定香洲區(qū)人民醫(yī)院服務(wù)營銷任務(wù)、目標(biāo)、目的如下：區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷任務(wù)——努力制造良好的環(huán)境、高超的醫(yī)術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足群眾日益增長的健康需求。區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷目標(biāo)——把香洲區(qū)人民醫(yī)院建成“珠海市最好的醫(yī)院”。筆者通過分析，認(rèn)為香洲區(qū)人民醫(yī)院不可能建成珠海市最大的醫(yī)院或設(shè)置最好的醫(yī)院。但有信心發(fā)揮機(jī)會、優(yōu)勢，克服威脅、劣勢，把醫(yī)院建成“社會信任、職員愛戴、病人推崇”的中意度最高的——“珠海市最好的醫(yī)院”。區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷目的——提供高品質(zhì)、高效率、高服務(wù)水準(zhǔn)的醫(yī)療產(chǎn)品，滿足群眾健康要求，保障醫(yī)院可持續(xù)進(jìn)展，職員待遇達(dá)到同行業(yè)較高水平。4．6香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定筆者通過對醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，差不多理清區(qū)人民醫(yī)院目前經(jīng)營狀況，以及區(qū)醫(yī)院內(nèi)部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對醫(yī)院的服務(wù)營銷戰(zhàn)略加以探討，制定以下醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略：4．6．1質(zhì)量營銷戰(zhàn)略關(guān)注就醫(yī)客戶最關(guān)懷的品質(zhì)，實施質(zhì)量營銷戰(zhàn)略方法，確保這些品質(zhì)令客戶中意，制服消費者，制造區(qū)醫(yī)院忠誠顧客群。4．6．2品牌營銷戰(zhàn)略筆者認(rèn)為從市場營銷的角度來講，醫(yī)院的競爭實質(zhì)上是品牌的競爭，香洲區(qū)人民醫(yī)院歷史悠久，在當(dāng)?shù)嘏c競爭者比較已具有一定的品牌優(yōu)勢，醫(yī)院應(yīng)依照分析客戶需求，加強具有優(yōu)勢和機(jī)會的醫(yī)療“產(chǎn)品”建設(shè)，如：婦產(chǎn)科、骨科、急診科。發(fā)揮資源優(yōu)勢，樹立品牌科室，制造與眾不同的營銷服務(wù)吸引消費者。4．6．3整合營銷戰(zhàn)略當(dāng)所有部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。筆者認(rèn)為讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。4．6．4關(guān)系營銷戰(zhàn)略關(guān)系營銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客、政府部門、社區(qū)公眾、供應(yīng)商、競爭者以及大眾傳媒等的關(guān)系，通過建立良好的關(guān)系來增進(jìn)相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展。鑒于醫(yī)療行業(yè)的專門性，筆者認(rèn)為關(guān)系營銷是發(fā)覺和制造消費需求的源泉。4．6．5全員營銷戰(zhàn)略全員營銷戰(zhàn)略是指醫(yī)院在開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名職員差不多上營銷主體，通過全員營銷實現(xiàn)營銷目標(biāo)和保證營銷質(zhì)量。4．6．6創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略比競爭對手更好的滿足顧客需要來獲得進(jìn)展是醫(yī)院市場營銷的靈魂營銷者在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中要善于挖掘潛在市場，通過提供符合人性化服務(wù)、合理的費用、高質(zhì)量的醫(yī)療產(chǎn)品、物超所值的感受，最終通過創(chuàng)新來擴(kuò)大醫(yī)療市場份額，提高醫(yī)院的競爭力。4．7區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略應(yīng)用價值分析筆者通過對服務(wù)營銷、市場戰(zhàn)略等理論的探討和研究，運用MBA課程所學(xué)理論及工具，對醫(yī)院進(jìn)行綜合形勢分析及機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析。依照分析結(jié)論制定出區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)——把香洲區(qū)人民醫(yī)院建成“社會信任、職員愛戴、病人推崇”的“珠海市最好的醫(yī)院”。為實現(xiàn)目標(biāo)制定以下醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略：質(zhì)量營銷戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略、關(guān)系營銷戰(zhàn)略、全員營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。質(zhì)量營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)成功的關(guān)鍵。品牌營銷戰(zhàn)略：是保障醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)達(dá)成的核心競爭力。整合營銷戰(zhàn)略：是實現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)的重要過程。關(guān)系營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷建立良好公眾環(huán)境的重要手段，是發(fā)現(xiàn)和制造消費需求的源泉。全員營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)實施成功的保證。創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的靈魂，把發(fā)覺人們本身未能察覺的潛在需求、制造有生命的以后業(yè)務(wù)作為重點。制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的動力在于制造使醫(yī)院建立與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，希望通過以上六大戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)這一目標(biāo)，提供客戶無法拒絕的服務(wù)。筆者依據(jù)服務(wù)營銷學(xué)理論及醫(yī)院實際分析，確定以下戰(zhàn)略實施應(yīng)用次序。首先，服務(wù)營銷學(xué)最重要的領(lǐng)域是服務(wù)質(zhì)量，是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵，“質(zhì)量營銷戰(zhàn)略”是針對醫(yī)療市場需求優(yōu)先實施應(yīng)用的戰(zhàn)略。其次，是“整合營銷戰(zhàn)略”、“全員營銷戰(zhàn)略”的實施。實現(xiàn)服務(wù)營銷目標(biāo)必需所有部門、所有職員積極參與。再次，是“品牌營銷戰(zhàn)略”的實施，打造優(yōu)秀品牌，才能保持持久的知名度和美譽度。其后，開始實施“關(guān)系營銷戰(zhàn)略”、“創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略”，努力挖掘潛在需求，制造有生命的以后業(yè)務(wù)。結(jié)論和建議5．1本論文研究結(jié)論筆者通過對服務(wù)營銷、市場戰(zhàn)略等理論的探討和研究，得出醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序。并運用MBA課程所學(xué)理論及工具，對醫(yī)院進(jìn)行綜合形勢分析，明確機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。依照分析制定出區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)——把香洲區(qū)人民醫(yī)院建成“社會信任、職員愛戴、病人推崇”的“珠海市最好的醫(yī)院”。筆者對本論文研究的結(jié)論——香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略為：質(zhì)量營銷戰(zhàn)略；品牌營銷戰(zhàn)略；整合營銷戰(zhàn)略；關(guān)系營銷戰(zhàn)略；全員營銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略