廣告活動策劃

廣告活動籌劃

廣告活動籌劃

一、廣告目的

〔一〕俱樂部提出的目的：

本次廣告活動旨在進步俱樂部在杭州文教區(qū)的品牌知名度，翻開大學(xué)生細分市場，擴大市場占有率，并提升俱樂部品牌美譽度，培養(yǎng)目的消費者戶外運動消費觀念。

〔二〕預(yù)測可到達的目的：

1、大學(xué)生細分市場占有率高于普通旅行社。

2、俱樂部品牌知名度到達一定程度，成為細分市場的指導(dǎo)者。

〔三〕本次廣告活動目的：

1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細分市場占有率進步到50%。

2、俱樂部品牌知名度到達80%以上，形成一定品牌忠誠度。

3、會員開展規(guī)模到達500人。

二、目的市場定位策略

在一定的市場調(diào)研根底上，結(jié)合俱樂部自身特點，我們將俱樂部目的市場細分如下：

〔一〕人群定位：

18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于承受挑戰(zhàn)，是戶外運動最主要的參與人群。

第一目的消費人群：在校大學(xué)生。

大學(xué)生族群是一個個性鮮明、特征突出的細分市場，這一細分市場年齡根本在18~25歲之間，年輕、活力充分、好冒險、敢于承受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富，是戶外運動理想的消費市場。

第二目的消費人群：已工作的年輕人

這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟根底，但是空余時間有限，可以作為俱樂部次要目的對象。

〔二〕區(qū)域定位：

主要推廣區(qū)域：杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。

其他推廣區(qū)域：杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。

三、俱樂部定位策略

根據(jù)?杭州市大學(xué)生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查?統(tǒng)計分析報告和杭州市戶外運動俱樂部開展現(xiàn)狀分析報告，對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。

〔一〕產(chǎn)品定位

俱樂部經(jīng)營范圍：

1、組團活動：

據(jù)?杭州市大學(xué)生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查?統(tǒng)計分析報告顯示，大學(xué)生在選擇活動持續(xù)時間上根本為1~2天，約占51%。其次為3~4天，占34%。5天以上的活動選擇比例僅為15%。學(xué)生一般愿意選擇短途游，根本不超過4天。

另外，在杭大學(xué)生選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周邊地區(qū)和杭州周邊省份為次。分析原因主要有二，首先，在杭大學(xué)生對杭州周邊地區(qū)戶外運動資源的認識存在誤區(qū)，認為杭州周邊地區(qū)沒什么好玩的，都是開發(fā)殆盡的景點。其實不然，杭州附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望遠行，由于杭州及其周邊省份的地理位置因素，不符合大學(xué)生心中理想的出行目的地要求。針對這種情況，我們首先要做的就是改變目的消費者對杭州周邊地區(qū)戶外運動資源的認識，開出符合目的消費者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路，這個要求主要指出游持續(xù)時間，符合大學(xué)生4日以內(nèi)的短途線路，杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于間隔近，無疑是首選。其次，適當(dāng)開出中長途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西。其它省份--、青海、--、云南等，長短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠足的需要。

調(diào)查同時顯示大學(xué)生消費群體中登山、野營兩項愛好程度最高，均到達70%以上。其次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間。攀巖、潛水、徒步愛好程度在20%~30%之間。速降由于技術(shù)要求和危險程度過高，選擇比例最低。

在校大學(xué)生的經(jīng)濟才能決定了可以承受的活動費用，63%的大學(xué)生可以承受250元以內(nèi)。31%的大學(xué)生可以承受251~450元的費用?？梢猿惺?50元以上的僅占7%。從費用的承受才能也可以反映出正好符合目的消費者對于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。

綜合以上分析，作為XXXX最主要的經(jīng)營工程，組團活動應(yīng)以短途線路為主，活動持續(xù)時間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動內(nèi)容以登山、野營、漂流等大學(xué)生愛好程度較高的工程為主。同時為滿足一部分學(xué)生中長途旅行的需要，適當(dāng)開拓省外長途線路。

2、戶外用品零售、出租：

調(diào)查顯示大部分在校大學(xué)生個人戶外運動根本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，這一人群占58%。其次，即便擁有一些戶外運動用品，也因戶外運動根本用品的昂貴費用而不得不擇要購置，其中又以登山鞋、登山包為多。至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。

針對上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時適當(dāng)經(jīng)營一些戶外運動類及休閑類服飾。另外，由于大部分目的消費者個人戶外運動根本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，俱樂部開展相關(guān)戶外用具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。

〔二〕價格定位

在校大學(xué)生的經(jīng)濟才能決定了可以承受的活動費用，調(diào)查反映出大學(xué)生對不同檔次費用的承受程度，63%的學(xué)生可以承受250元以內(nèi)。31%可以承受251~450元的費用?？梢猿惺?50元以上的僅占7%。

鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟才能，我們在俱樂部定價策略上應(yīng)以物美價廉為主旨，突出實惠性、實用性、實際性。倡導(dǎo)以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。

〔三〕俱樂部形象定位

1、XXXX名稱詮釋：

XX是人類的一項壯舉，走過XX的人都是英雄，戶外運動有其探險性、困難性、不可預(yù)見性、需要有堅強的意志，超人的膽量，正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。

紅色象征年輕、激情、活力，表達當(dāng)代大學(xué)生朝氣蓬勃，發(fā)奮向上，敢于挑戰(zhàn)自我的精神風(fēng)貌。

2、俱樂部個性形象定位：

年輕活潑激情

3、俱樂部品質(zhì)定位：

自信，英勇，堅毅，誠信，合作

4、俱樂部核心廣告語：Trymybest！

5、俱樂部核心理念詮釋：

XXXXtrybest，注重自身開展，為每一位顧客提供細致、周到、個性化的效勞;

Youtrybest，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。

四、廣告訴求策略

〔一〕廣告訴求對象

第一訴求對象：XXXX的廣告訴求對象主要為在杭高校大學(xué)生。這部分人群年齡根本在18~25歲之間，年輕、活力充分、好冒險、敢于承受挑戰(zhàn)，對于戶外運動興趣濃重。同時，大學(xué)生以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣傳活動。

第二訴求對象：已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在18~28歲，年輕、好動、活潑，并具有一定經(jīng)濟實力，同樣是俱樂部重要的目的消費者。

〔二〕訴求重點：Trymybest！

通過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活潑的個性形象，自信、英勇、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運動俱樂部Trymybest！的核心理念，讓目的消費者感知俱樂部的個性魅力。

〔三〕訴求方法

針對廣告訴求對象的特點，廣告采用感性訴求方法，其特點是“以境動人〞通過營造理性化、實體化的意境畫面，刺激目的消費者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)他們進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和煽動性，可以影響目的消費者的聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響力。

五、廣告表現(xiàn)策略

〔一〕廣告主題

根據(jù)廣告訴求重點，提煉出XXXX的廣告主題為：Trymybest！

通過展現(xiàn)XXXX戶外運動俱樂部激情、年輕、活潑的個性形象，自信、英勇、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Trymybest！的核心理念。

〔二〕廣告創(chuàng)意策略

從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運動特色等多個角度出發(fā)，進展一系列聯(lián)想，通過多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重表達俱樂部核心理念、品質(zhì)和個性形象定位。

〔三〕廣告表現(xiàn)要求

風(fēng)格：COOL運動活力四射激情迸發(fā)

基調(diào)：激情刺激浪漫

色彩：亮麗跳躍

六、廣告媒介策略

〔一〕廣告媒介總體策略

從目的消費者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進展媒介整合，以最經(jīng)濟的本錢，到達最好的宣傳效果。

〔二〕廣告投放區(qū)域選擇

根據(jù)目的消費區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州市各高教區(qū)，其次為杭州市六區(qū)。

〔三〕媒介選擇

根據(jù)目的消費者的媒介接觸習(xí)慣，以及杭州市有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進展廣告投放：

電視媒介：杭州有線電視臺

報紙媒介：青年時報

路牌、候車亭：文一路、教工路

海報、傳單：各大高